3.

MARCO TERICO

3.1 Antecedentes del Marketing poltico

Los primeros usos del marketing poltico dieron inicio a partir del siglo V a.c. a travs
de los sofistas, ellos fueron los primeros en pensar que la comunicacin efectiva era
algo que se poda aprender y ensear, estas ideas quedaron plasmadas en un manual
que escribieron, en el que explicaban las tcnicas de cmo hacer un discurso eficaz.
Este manual fue utilizado por polticos de esa poca para poder dirigirse a su pblico
o frente a un auditorio.

Aristteles

l es considerado el padre del marketing poltico, un siglo despus de los sofistas

escribe la retrica, como un medio no para encontrar la verdad sino para comunicarla.

Platn

Fue el primer crtico del marketing poltico, que deca que la retrica y capacidad de
convencer no era lo ms importante. Ya que de nada sirve usar la persuasin y el
Marketing poltico si no hay posibilidad de elegir, es decir que el marketing poltico
est ligado a la democracia.

poca moderna

La primera campaa poltica moderna fue la que llevo a cabo el primer ministro
britnico William Gladstone entre 1876 y 1886, la cual consisti en una serie de
discursos, algunos de ms de 5 horas, sobre la poltica exterior britnica.

Es en los estados unidos donde esta evolucin se observa mejor debido a la rpida
expansin de los medios masivos ah fue donde se crearon las condiciones para un
desarrollo progresivo y constante del marketing poltico.

En 1933 en EEUU, se utiliz por primera vez los servicios de consultora poltica en el
estado de california.
En 1936 y en 1948 tanto franklin Rosevelt como Harry Truman fueron los primeros
que usaron una aplicacin profesionalizada y generalizada de las tcnicas de
marketing en las campaas electorales.

En 1952 la campaa fue de Eisenhower vs Stevenson, en esta campaa se

encontraban los siguientes elementos del marketing poltico:

Era la primera vez donde se estableci un presupuesto especial para la

comunicacin poltica
Era la primera vez donde se us la televisin
Es la primera vez donde se utilizaron las encuestas de opinin
Es la primera vez donde un candidato presidencial apela a los servicios de una
agencia de publicidad (BBDO) para que se hiciera cargo de su campaa
televisiva.

Posteriormente en el ao 1956 la campaa repiti los candidatos y se incorporaron

nuevos elementos:

Como el uso de uno de los primeros anuncios negativos en tv. Campaa de

ataque.
El Aumento del presupuesto.

En 1960 en la campaa de Kennedy y Nixon aparecieron los siguientes elementos:

Se introdujeron los Debates.

Kennedy fue el primer candidato que paso por un entrenamiento de medios

para aprender a actuar frente a las cmaras de televisin.

En 1964 la campaa fue de Johnson y Goldwater, ocurre un hecho histrico:

Se cre historia cuando el primer comercial de televisin es sacado del aire por su
fuente contenido este comercial fue transmitido una sola vez pero hoy en da forma
parte de la historia de las campaas polticas. El comercial se conoce como DAISY
SPOT creado por Tonyh Shwartz. Hoy en da es conocido como uno de los comerciales
ms controversiales de todos los tiempos, la idea fue presentar a su opositor como
una amenaza.
Siglo XX

En este siglo se empez ya a usar definitivamente:

Sondeos de opinin
Spots de televisin
Campaas de imagen
Entrenamiento de medios

El marketing poltico se estableci como un disciplina de uso necesario para

establecer campaas electorales polticas.

3.2 Definiciones del Marketing Poltico

Avraham Shama, lo define como el proceso mediante el cual los candidatos

polticos y las ideas son dirigidas a los votantes en orden de satisfacer sus
necesidades polticas y ganar su apoyo para apoyar al candidato y sus
ideas.

En el libro Political Marketing: Theoretical and Strategic Foudations de Wojciech

Cwalina, Andrzej Falkoski y el mismo Bruce I. Newman, definen el marketing
poltico como la integracin de propuestas que permiten tener un
entendimiento del comportamiento humano, que es la base para lograr una
buena campaa de marketing poltico, pues se hace nfasis en los mecanismos
psicolgicos del comportamiento del votante.

Lindon, lo define como un conjunto de teoras y mtodos de los que se pueden

servir las organizaciones polticas tanto para definir sus objetivos y programas como
para influenciar los comportamientos de los ciudadanos.

DEFINICIN PROPIA

El marketing poltico es un proceso el cual est dirigido a los votantes, donde su

propsito es influenciar en las decisiones de las personas, a travs de campaas
polticas.
3.3 Concepto del marketing Poltico

Es el uso de tcnicas a lo largo de una campaa poltica donde se busca influenciar

al ciudadano.

3.4 Concepto de Campaa Electoral

La campaa electoral es un evento de comunicacin, donde participan dos o ms

candidatos, con el propsito de obtener el nmero de electores necesario para ganar
la eleccin en una fecha especfica.

3.5 Tipos de Marketing Poltico

El marketing poltico se divide en dos tipos:

3.5.1 Marketing Social

Se refiere a todas aquellas acciones o iniciativas a favor de las causas sociales, son
objetivos y metas asumidos por el gobierno, para ayudar a la sociedad, de manera
que no son materia especfica de los partidos polticos. "Utiliza conceptos de
segmentacin del mercado, investigacin sobre consumo, desarrollo y comprobacin
de los conceptos de productos, comunicacin directa, incentivos y teora de un
intercambio para maximizar la respuesta del destinatario..." (Kotler y Eduardo, 1992:
33)

El marketing social "es la elaboracin, ejecucin y control de acciones y programas

tendientes a conseguir la adhesin a una idea o practica social en una poblacin o en
determinados grupos de la misma." (Ortega, 1990: 274).

3.5.2 El marketing Electoral

El marketing electoral enfoca el contenido ideolgico, la personalidad y la apariencia

de una persona que aspira a un cargo efectivo, de esta manera el candidato trata de
obtener el voto de un pblico seleccionado a cambio de una meta poltica que ellos
desean como empleos, mejores condiciones de vida, salud, estabilidad econmica,
etc. As entonces el candidato se convierte en producto.
El marketing electoral es .. "la consecucin del voto individual del mayor nmero de
electores para que un partido alcance el poder, en un contexto democrtico.."
(Martnez y Salcedo, 1994: 36-37).

Este marketing " ofrece la teora y el marco conceptual para planear y dirigir
campaas polticas, de tal manera que permite al conductor de la campaa electoral
analizar la posicin del candidato y de esta forma elaborar estrategias, como lo hacen
los mercadlogos con sus productos o servicios" (Namakforoosh, 1984:140). El
marketing electoral se subdivide en tres ramas de acuerdo al mismo autor.

El marketing electoral orientado al producto: Esta actividad hace que el

candidato se vea como un producto que necesita una exposicin masiva para
incrementar la conciencia del pblico a travs de su existencia. Esencialmente
este tipo de marketing electoral se usa cuando el candidato es un hroe o
alguien que ha realizado algo a favor.
El marketing electoral orientado a la venta: Este tipo de campaa
electoral es muy comn en un pas en vas de desarrollo, donde el candidato
no le interesa cumplir con sus promesas que postulo durante su campaa,
fundamentalmente el marketing electoral est orientado a la venta, promocin
y distribucin de la imagen del candidato, a travs de los medios masivos de
comunicacin, su objetivo radica nicamente en ganar la eleccin con cualquier
tipo de promesas, manipulacin o engao, por lo tanto el candidato no est
interesado en la satisfaccin de los votantes que lo eligieron.
El marketing electoral orientado al mercado: Se basa en la satisfaccin
de los electores, realizando estudios de opinin antes de la campaa para
trabajar en su publicidad, tambin realiza estudios durante el gobierno del
candidato para reconocer el grado de cambio de la opinin pblica. Su objetivo
no es el de ganar la eleccin, sino el de conservar e incrementar la imagen del
partido, que es un aspecto importante a que se realizan estudios despus de
las elecciones usando a la opinin de las polticas pblicas como
retroalimentacin y modificacin del nuevo candidato para incrementar la
participacin del marketing electoral.
Entonces la mercadotecnia electoral presenta al candidato para que la sociedad lo
conozca en su forma ms atractiva a travs de una buena imagen y un buen perfil.

3.5 Elementos del marketing poltico

a) Pblico o poblacin: Se necesita personas a quienes transmitir el mensaje de

los candidatos o de los protagonistas polticos, ya que aquella poblacin ser la que
tome la decisin de elegir a su representante.

b) Producto Son las ideas que el candidato ofrece al consumidor como:

La imagen personal
Sus propuestas
La imagen institucional del partido; los beneficios y satisfacciones del votante.

c) Investigacin de mercado: Es saber que quiere el elector, cules son sus

necesidades y deseos, conocer las tendencias del mercado para as realizar una
buena estrategia poltica.

d) Opinin pblica: Es lo ms importante ya que es lo que piensan los votantes y

se logra a travs de la propaganda y el posicionamiento que los candidatos hayan
logrado en la mente de las personas.

e) Protagonistas o candidatos: Para que exista marketing poltico se necesita a la

persona que este postulando para ser candidato o aquel protagonista del partido,
aquella persona ser: la imagen, el portavoz y el que actuara frente a las personas,
con el fin de que su partido poltico o determinado grupo de personas que dirige,
pueda conseguir sus objetivos.
f) Dinero o capital financiero: Es necesario contar con un capital financiero para
realizar parte del marketing poltico, ya que aquel dinero ser utilizado para distintas
actividades en la campaa electoral y tambin ser utilizado para contar con los
servicios de los medios de comunicacin.

g) Medios de comunicacin: Los medios de comunicacin son la tcnica ms

utilizada en estos ltimos tiempos, adems que es considerado por brindar resultados
favorables para los candidatos. Gracias a estos medio de comunicacin el candidato
puede brindar la informacin a la poblacin.
Existen diversos medios que son utilizados en el marketing poltico, entre ellos
tenemos:

Mediatizacin: utilizacin de los medios masivos de comunicacin

(peridicos, volantes, afiches, banners, etc.)
Video poltica: est dominado por la imagen y las herramientas de
comunicacin audiovisual (radio, televisin).
Ciberpoltica: el uso de las tecnologas digitales para la comunicacin y
movilizacin polticas (internet, aplicaciones, redes sociales).

Ya sea cualquier tipo de medio de comunicacin que se emplee es necesario pensar

cmo comunicar el mensaje.

En el marketing poltico existe una estrecha relacin entre los actores polticos y los
medios de comunicacin. Los reporteros, editores y productores han llegado a ser
parte importante de los acontecimientos polticos ya que tienden a extender la
informacin acerca de las campaas polticas.

h) Mensaje: Es una oracin concisa que dice por qu los votantes deben elegir a
un candidato, este debe ser preciso, creble y persuasivo. El mensaje es uno de los
aspectos ms importantes de una campaa poltica. En una campaa moderna, el
mensaje debe ser cuidadosamente creado antes de ser propagado. Las mayores
campaas realizaran encuestas de opinin, para saber cul es el mensaje que se
necesita para llegar a la mayora de votantes durante la campaa.

Los elementos del marketing poltico para construir campaas ganadoras

La capacidad de organizacin
La investigacin poltica
Construccin de la estrategia
Comunicacin del mensaje

3.5 Marketing Poltico actual

El desafo del marketing poltico actual es alcanzar a un pblico cada vez ms

fragmentado, diversificado, exigente.
En pocas muy recientes el uso de las nuevas herramientas digitales en el activismo
poltico ha demostrado gran potencial, haciendo que comience a hablarse de la Ciber
poltica, como una realidad.

3.5.1 Marketing Poltico 2.0

Requiere conocer cmo funcionan las nuevas tecnologas, cmo utilizarlas en

la medida justa, porque as lo demanda el nuevo ciudadano. Al fin y al cabo, el
marketing poltico es comunicar. Ya no se comunica desde la plaza como en Atenas
o desde un comit o unidad bsica. El nuevo espacio para llegar al ciudadano o
elector es la red.

Se trata de definir los objetivos y programas polticos e influir en el comportamiento

del ciudadano, sobre todo, al acercarse las elecciones, tratando siempre de manejar
la imagen del candidato, es el uso de las relaciones pblicas y comerciales para que
se haga elegir ste o aquel candidato.

Por desgracia el voto no se razona en funcin de las propuestas de los candidatos es

cuestin de unos segundos antes de emitir el voto cuando se decide por el candidato.
Expertos politlogos mencionan que cerca del 15% de los votantes deciden su voto
mientras estn frente a las urnas, por lo que es importante detenerse en analizar el
impacto de un slogan o la imagen de campaa, o si en verdad result simptico o no
el candidato para los electores, tras conocerlo en un programa de discusin, en un
debate, o en campaa.

Estas son algunas recomendaciones para crear una efectiva conversacin

con el ciudadano:

1. Tener en cuenta que todos en la red, todo se mezcla y, en cuestin de minutos

se viraliza alguna informacin que puede perjudicar la imagen del candidato.

2. Apelar a la comunicacin multidireccional.

3. No temer al dilogo virtual con ciudadanos.

4. Entender cmo funciona la reputacin online.

5. No tener miedo a los comentarios negativos.

6. Contar con un community manager para administrar las redes sociales que tenga
conocimiento de poltica y comunicacin.

7. Actualizar permanentemente el contenido. Un perfil sin actividad online es un

poltico sin actividad.

8. No mostrarse solamente en campaa.

9. Promediar los 4 a 7 tweets por da.

10. No reaccionar frente a la opinin pblica digital slo cuando exista temor de
alama social.

3.5.2 Redes sociales

La popularidad de las redes sociales como Facebook, Twitter, Whatsapp, entre otras,
en la comunicacin poltica brinda la posibilidad de micro segmentar los pblicos
y llegar a cada uno de ellos puntualmente. Estos canales permiten llegar con el
mensaje adecuado a la mayor cantidad de personas posible.

Podramos decir que el boom del uso del Social Media Marketing en poltica, lleg de
la mano de Barack Obama en su campaa hacia la Casa Blanca all por 2008. Esa
campaa acab con l como actual presidente de los Estados Unidos y la influencia
de los medios sociales fue tan importante que muchos le adjudican un rol decisivo.
La estrategia era sencilla pero demostr ser tremendamente efectiva, cada acto
llevado a cabo deba de ser difundido, evidentemente mediante los medios de
comunicacin tradicionales pero tambin a travs del perfil en Facebook del propio
Barak Obama. Su cuenta de Twitter fue tambin utilizada, fundamentalmente para
difundir sus discursos, que eran grabados y subidos casi de manera inmediata a
YouTube.
Con las redes sociales, la forma que puede adoptar esa comunicacin de datos y
acciones de gobierno es diversa e innovadora y por ende, mejora la transmisin del
mensaje poltico.

Claro que no se hace ciberpoltica por el slo hecho de estar en las redes sociales. La
ciberpoltica es mucho ms que eso.

Es un error frecuente creer que por tener una pgina web y una cuenta en Twitter y
Facebook se est haciendo ciberpoltica.

Hay que saber elegir bien el modo de comunicacin y, sobre todo, alimentarlo
continuamente. El verdadero trabajo empieza con la conformacin de bases de datos
y al poner a trabajar esos contactos y esas redes a beneficio de la campaa o de la
comunicacin de gestin al ciudadano.

As se puede usar:

YouTube con videos, infografas animadas, presentaciones o discursos.

Facebook como herramienta masiva de mostrar todo y de buscar la opinin
y participacin del ciudadano.
Twitter como medio de difusin de ideas breves y precisas.

3.6 Marketing Poltico en Bolivia

En el 2002, Gonzalo Snchez de Losada gan las elecciones presidenciales de Bolivia

y lo hizo con la ayuda de un equipo de consultores estadounidenses expertos en
marketing poltico. Este equipo estructur su campaa, dise su imagen, le hizo los
discursos y todo esto para lograr ganar en las urnas

Hay estrategia general, estrategia electoral, estrategia de comunicaciones, estrategia

de financiamiento

Segn la Autoridad de Telecomunicaciones y Transportes (ATT), a diciembre 2014

sumaron 1.581.372 unidades, operando a travs de las empresas telefnicas Viva,
Tigo y Entel.
"A diciembre 2014, Entel contaba con ms de 740 mil lneas que cuentan con
celulares inteligentes, es decir, ms del 46% en relacin al total nacional.

Nadia Eid, gerente de Comunicacin y Responsabilidad Corporativa de Tigo, inform

que al cierre de 2014 se establecieron alrededor de 3.150.707 lneas de telefona
mvil activas. De esta cantidad, ms de un milln corresponden a usuarios de
Smartphone equivalente al 31% sus usuarios

Ovidio Surez, Vicepresidente de Marketing de VIVA, seala que hasta diciembre de

2014 se registraron alrededor de 600.000 Smartphone, lo que representa un 38% de
participacin en referencia a los 1,5 millones que refiere la ATT.

LAS ELECCIONES DEL SI O NO

Los bolivianos dijeron "No" a permitir que el presidente Evo Morales se presente un
cuarto mandado. Se trata de su primera derrota electoral en 10 aos.

Despus de dos tensas jornadas de recuento, ante el igualado resultado, segn el

recuento oficial del Tribunal Supremo Electoral (TSE), finalmente el "No" se impuso
en el referendo celebrado el pasado domingo.

Con el 99,7% de los votos escrutados el "No" obtena el 51,3% frente al 48,7% que
lograba el "S".

COCLUSIONES

El uso del marketing poltico en estos ltimos tiempos se ha convertido en una

herramienta fundamental en el mbito electoral y por tanto su utilizacin se ha vuelto
indispensable.

BIBLIOGRAFIA

KOTLER, Philip y EDUARDO, Roberto. (1992), Mercadotecnia Social, Mxico:

Diana, 389 pp.
MARTNEZ Silva, Mario y SALCEDO Aquino, Roberto. (1998), Manual de Campaa.
Teora y Practica de la Persuasin Electoral, Mxico: Colegio de Ciencias Polticas
Y Administracin Pblica.

NAMAKFOROOSH Naghi, Mahammad. (1984) Mercadotecnia Electoral (tcticas y

estrategias para el xito poltico), Mxico: LIMUSA, 268 pp.

ORTEGA Martnez, Enrique. (1990), El Nuevo Diccionario de Marketing y

Disciplinas Afines. Madrid, Espaa: ESIC.623 pp.