Escuela de Administracin y Negocios

TIPO DE ACTIVIDAD: Resolucin de caso

Nombre de la Actividad:
Variables Operacionales del marketing.

Nombre Asignatura: Gestin Comercial Sigla ADA6005

Actividad N RA 1_5(P) Lugar Presencial
APRENDIZAJES ESPERADOS:
Identifica variables estratgicas y operacionales que intervienen en el
Aprendizaje 1
marketing

Caso IKEA

OBJETIVO

Aplicar los contenidos revisados en clases en un caso prctico.

ACTIVIDAD

Se deben conformar grupos de trabajo, estos deben leer y comprender el caso que se entrega
continuacin Luego de la revisin el grupo debe discutir sobre las interrogantes que se
presentan a continuacin:

- Qu reas de las variables controlables de marketing de Ikea muy probablemente

tendrn que modificarse si busca una mayor expansin en Asia?
- Qu variables incontrolables cree usted que puede afectar el ingreso de IKEA en Asia?
- En qu formas podra Ikea aprovechar su bien conocido nombre de marca y reputacin
positiva?

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Caso IKEA
Ingvar Kamprad inici la empresa en 1943, cuando apenas tena 17 aos,
vendiendo artculos sencillos, como billeteras, plumas y marcos para fotos en su
pueblo d residencia y en los alrededores. El nombre de la compaa es una
combinacin de las iniciales de Kamprad y las primeras letras de su hogar (una
granja llamada Elmtarayd, cerca de la villa Agunnnaryd). En 1951, iba de puerta en puerta vendiendo muebles hechos por carpinteros
locales. Con el incremento en la popularidad de su mercanca, Kamprad abri su primera tienda al detalle en 1958 en el poblado de
Almhuit, al sur de Suecia.

Como muchos negocios exitosos, IKEA est estructurado en torno de un concepto sencillo: ofrecer una amplia variedad de productos
para la decoracin del hogar bien diseado y funcional a precios tan bajos que muchas personas podrn adquirirlos. Tambin, como
sucede con muchos xitos, la clave est en encontrar formas creativas de implantar el concepto. Para IKEA, eso significa seguir una
rutina establecida. Cada artculo nuevo en IKEA empieza con la identificacin de la necesidad y la determinacin de un precio que los
consumidores pagaran para satisfacer la necesidad. Luego los diseadores presentan un producto y los mtodos de produccin y
materiales se configuran con el objetivo de aportar calidad, manteniendo los costos tan bajos como sea posible. Por ltimo, al tratar
con 2000 proveedores de 55 pases y solo ofrecer artculos que puedan producirse y venderse en volumen, los costos se reducen an
ms.

Ikea ha presentado muchas innovaciones al comercializar artculos para el hogar incautando el autoservicio, empaque planos con
ensamble final por parte del cliente, y tiendas enormes que incluyen hogares modelos amueblados que ofrecen ms de 10.000
artculos, similar al concepto que est en HOMY. Al mezclar calidad y bajos precios a travs de ahorros en costos, Ikea ha desarrollado
un sistema al detalle con ms de 200 tiendas bajo franquicia en 30 pases, catlogos distribuidos a ms de 100 millones de hogares y
un creciente negocio por internet. En 2003, las ventas excedieron los 16 mil millones de dlares y hay planes para abrir una docena
de tiendas adicionales cada ao en el futuro prximo. Si el modelo de negocio de IKEA sigue con fuerza en el siglo XXI, bien puede
convertir a Kamprad en un hombre conocido no solo en Suecia, sino en el mundo entero.

Algunos creen que existe un beneficio adicional a la estrategia de recortar costos de Ikea respecto a que los consumidores realicen
el ensamble final de sus muebles. Despus de construir la mesa o la silla, el consumidor establece una liga emocional con el producto
y la marca. Cualquiera sean los motivos, IKEA tiene alrededor de 3.5% del mercado mundial de productos y decorados para el hogar.
Si bien esto no parece ser mucho considere que es casi tres veces ms que el de su ms competidor y el mercado total se estima en
ms de 325 mil millones de dlares.

El grueso de las ventas de IKEA, se realizan en Europa 66% del total, con Alemania a la cabeza. Las operaciones en Estados Unidos
representan 16% de las ventas, en tanto que en Asia est solo a 3%. As, su oportunidad en el rea de mayor crecimiento del mundo
es muy prometedora. Sin embargo, IKEA todava est aprendiendo como adaptar sus operaciones para el mercado chino. La compaa
abri su primera tienda china en Shanghi en 1998 y pronto aprendi que sus precios eran demasiado caros para el mercado meta,
as que hicieron ajustes, tambin hubo otros errores de clculo. La empresa inicialmente ofreca camas ms cortas que el estndar
que fueron rechazadas por los consumidores pero fueron reemplazadas rpidamente por la versin ms grande. Dado que los costos
de mano de obra son tan bajos en China, los consumidores se han mostrado ms lentos para aceptar la idea de ensamblar sus comprar
ellos mismos.

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La frmula de negocios de IKEA ha seguido desde el principio funcionalidad, calidad y bajo precio tiene atractivo global. No obstante,
para hacerla funcionar, la compaa debe encontrar formas constantes de equilibrar sus metas al presentar diseos atractivos,
innovaciones en la produccin y ahorros en costos. Un enfoque es el de elaborar productos en los que los estndares de calidad
pueden cumplirse al menor costo posible. En su sitio de la red IKEA ofrece esta sencilla ilustracin: cuando los diseadores combinan
funcin con buena calidad, podr el acabado costoso del respaldo de una repisa o el fondo de una mesa mejorar la funcin o la
apariencia? De no ser as, no lo haga, porque un producto que sea demasiado caro no tiene uso para el cliente. Otra fuente de ahorro
de costos es minimizar los costos de produccin. En la actualizad eso significa que China. Con sus bajos costos de mano de obra, es la
fuente de la mayora de los productos de IKEA elaborados fuera de Europa (19%), en tanto que dentro de Europa, Polonia es la fuente
primaria (12%).

Conforme IKEA busca oportunidades de crecimiento constantes, est extendiendo sus ofertas en dos direcciones. Una es agregar
categoras de productos incluyendo iluminacin, tapetes, artculos de cocina, para la mesa y otros para el hogar. La otra es la de ir mas
all de un artculo nico enfocado en la economa en una categora, a versiones buenas/mejores/optimas de muchos productos. El
riesgo que corre IKEA es que se est apartando de su frmula de xito y su margen de marca clara puede confundirse en la mente de
los consumidores.

Al preguntarle sobre sus mayores desafos, el presidente de IKEA, manifest que es de mantener contentos a sus 40mil a 50mil
visitantes semanales. Eso significa tener un inventario adecuado disponible y mantener al mnimo el tiempo en la fila de la caja
registradora, las claves del xito de IKEA para el son mantener la operacin simple para los consumidores y proporcionarles la
gratificacin instantnea al tener los productos disponibles.

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