Universidad Galileo

MOTIVOS DE FALLO EN EL USO DE UN

CRM

Kenny Estuardo Daz de Len

Carne: 15004903

Quetzaltenango 23 de Agosto de 2017

 INTRODUCCIN
El CRM es, en principio, la forma en que la empresa trata con sus clientes de forma
individualizada a fin de construir una relacin duradera y mutuamente beneficiosa,
en la que se aprenda sobre el cliente en cada interaccin, lo que permite disear las
acciones a medida para satisfacer completamente las necesidades del cliente. Pero
varios problemas provocan que el CRM se vea con escepticismo, tanto en el mundo
profesional como acadmico.

En los ltimos aos, cada vez ms organizaciones han implementado sistemas de

CRM para optimizar sus relaciones con los clientes.

Muchas han obtenido extraordinarios resultados en trminos de eficiencia y

satisfaccin. Otras, tras desperdiciar tiempo y recursos, acabaron abandonando el
proyecto.

Los sistemas de CRM son excelentes herramientas para mejorar la gestin de las
relaciones con los clientes. Sin embargo, muchas empresas fracasan en su
implementacin. Veamos los errores ms comunes y las formas de evitarlos
 COMENTARIO PERSONAL

Si realizamos un anlisis de los casos prcticos en los que las soluciones

CRM no han alcanzado los objetivos previstos, podremos vislumbrar que
las causas se deben puntualmente a una serie de factores bien
determinados.

Uno de los primeros errores que se comenten a menudo ante la

implementacin de CRM es suponer que la tecnologa por s misma ser
la solucin a los problemas empresariales.

Pero en definitiva, los sistemas de CRM pueden ser formidables

herramientas para potenciar la eficiencia de gestin y mejorar
notablemente las relaciones con los clientes.

Para superar exitosamente la fase de implementacin, es fundamental

tener paciencia, vocacin, conviccin y, principalmente, compromiso de
los lderes del proyecto.
 POSIBLES MOTIVOS DE FALLO EN EL USO DE UN CRM

CRM - GESTIN DE RELACIONES CON EL CLIENTE

Mientras la tasa de xito del CRM (Customer Relation Management) aument en los
ltimos aos, muchas compaas an no han podido alcanzar el retorno a la inversin
que haban previsto. Este artculo trata sobre las 3 razones ms importantes por las
cules los proyectos CRM no alcanzan sus metas y brinda recomendaciones claras
para asegurar que su proyecto le entregue los retornos deseados.

La administracin de relaciones con clientes o CRM (Customer Relation Management)

es una estrategia vital para alcanzar alta rentabilidad, mejorar la productividad,
disminuir costos, fortalecer la retencin de clientes y conocer su comportamiento.

Sin embargo, solo el 30% de un grupo de empresas usuarias indica que sus
aplicaciones de CRM (Customer Relation Management) han mejorado
significativamente la productividad de quienes usan la herramienta. Y solo la mitad
responde que los servicios profesionales de las compaas vendedoras pueden
ofrecer habilidades tcnicas para adelantar las implementaciones.

El mismo estudio documenta ms de 200 problemas diferentes que han tenido las
empresas usuarias con la implementacin de sus CRMs (Customer Relation
Management). Pero solo 1/3 de los problemas son de orden tcnico. La mayor parte
de los inconvenientes se focalizan en:

Las personas.

Los procesos

La estrategia corporativa.

Por todos son conocidas las importantes oportunidades tericas que el CRM ofrece.
En los casos exitosos se encuentran resultados en el rea operacional como
incrementos de ventas hasta del 43% por vendedor, incrementos de la satisfaccin
de los clientes del 22%, reducciones de ciclo de ventas del 24%, etc.

Sin embargo, algunos datos sobre el xito en las implantaciones de CRM son
escalofriantes. Segn Meta Group, del 55 al 75 % de los proyectos CRM no alcanzan
objetivos. Gartner Group afirma que actualmente, un 65% de los proyectos CRM
fallan y ese porcentaje crecer hasta el 80% en el ao 2003. Estos problemas estn
principalmente basados en no alcanzar las expectativas as como en un aumento
importante de los presupuestos iniciales.

Si se analiza el declogo de los motivos de fallo de CRM, se encuentra que son

similares a los de otras reas relacionadas con el e-business:

PENSAR QUE LA TECNOLOGA ES LA SOLUCIN. La tecnologa slo tiene

sentido tras tener perfectamente definidos los objetivos de negocio. En un
estudio del CRM Forum se indica que slo en un 4% de los casos con
problemas, estos han sido debidos a la solucin adoptada con lo que se
observa que la tecnologa no es el elemento crtico en proyectos CRM.

FALTA DE APOYO POR PARTE DE LA DIRECCIN debido a la falta de

conocimiento de las oportunidades que el CRM ofrece

NO EXISTE PASIN POR EL CLIENTE en la cultura de la organizacin

RETORNO DE LA INVERSIN POCO CLARO debido a que no es un sector

maduro y existe un desconocimiento generalizado sobre su ROI.

FALTA DE VISIN Y ESTRATEGIA. Es un problema habitual no tener una

estrategia claramente definida y, por tanto, unos objetivos de negocio
medibles en el rea de CRM. Adems, el problema se incrementa cuando no
 existe una correcta asignacin de recursos y una correcta metodologa para el
desarrollo del proyecto.

NO REDEFINIR LOS PROCESOS. Al igual que en otro tipo de proyectos

tecnolgicos, es necesario redefinir los procesos de negocio para conseguir
los resultados deseados. Se necesita redefinir la manera en la que se hacen las
cosas en la organizacin para conseguir resultados.

MALA CALIDAD DE LOS DATOS E INFORMACIN. Uno de los pilares de CRM

es el conocimiento del cliente (customer intelligence) y dentro de este
concepto la calidad de los datos e informacin es bsica ya que a partir de
ellos es de las que se extraen conclusiones.

PROBLEMAS CON LA INTEGRACIN. Un estudio de IDC apunta que menos

de un 10% de los encuestados han integrado su CRM con su ERP o sus data
warehouse.

NO GESTIONAR CORRECTAMENTE EL CAMBIO. Al igual que cualquier

proyecto de envergadura, es necesaria una correcta gestin del cambio y de
la cultura organizacional.

POCA IMPLANTACIN DE CRM ANALTICO: La parte analtica de CRM se

encarga de extraer conclusiones sobre los clientes actuales y potenciales a
partir de gran cantidad de datos. Sin la parte analtica, no se consigue una
visin global del cliente y por tanto la mayora de las ventajas que CRM ofrece.
Adems, habra tambin causas debidas a la inmadurez del mercado: soluciones
poco evolucionadas y validadas, falta de soluciones verticales, falta de consultores
especializados, etc.

Para cuantificar la importancia de cada una de las reas, un estudio desarrollado por
CRM Forum en el que define las causas de los fracasos de CRM:

En este estudio del CRM Forum se observa como los factores puramente
organizacionales representan el 41% de los casos y otros aspectos que pueden
parecer ms importantes como los problemas con el software slo representan el 4%.

Para explicar la situacin actual de CRM, se puede emplear el Gartner Hype Cycle,
ciclo definido por Gartner para modelizar la introduccin y el desarrollo de nuevas
tecnologas.
En este ciclo de vida de la tecnologa, tras su aparicin y el crecimiento inicial, suele
haber un pico de expectativas por encima de los resultados reales. Tras ese momento,
hay una desilusin que hace decrecer las expectativas al mismo tiempo que los
resultados tangibles crecen convergiendo ambos en el medio plazo. Este ciclo queda

descrito en la siguiente grfica:

Introduciendo en esta figura los conceptos y tecnologas de CRM aparecen:

De estas grficas se deduce que el fenmeno de CRM es similar al de introduccin

de otras tecnologas como Internet, ERP, etc.

De hecho, la situacin actual y evolucin de CRM es totalmente anloga a los de los

ERP de hace algunos aos, el momento en el que el uso de ERP se generalizaba. En
los inicios de los ERPs, los fracasos venan en muchas ocasiones por conceptos
similares a los que aparecen en los estudios y experiencias prcticas sobre CRM: falta
de visin de negocio, no remodelar procesos, falta de apoyo de la direccin, ROI
poco claro, etc.
 CONCLUSIN

Los errores en CRM suponen un elevado coste: ms importantes que

las prdidas econmicas son las prdidas de clientes y la mala fama
que se puede generar a travs de clientes hastiados. Para evitar
dichas situaciones, lo ms apropiado es conocer a fondo tanto la
teora como la prctica del CRM. Esta disciplina puede redefinir una
empresa y proporcionarle una buena posicin basada en clientes
satisfechos y fieles.