Elaborar Estudio Mercado

Pautas para elaborar
un Estudio de Mercado
Va-E Plataforma de apoyo al emprendimiento
Pautas para elaborar Estudio de Mercado
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PAUTAS PARA ELABORAR

UN ESTUDIO DE MERCADO
INTRODUCCIN
DEFINICIN
FUENTES DE INFORMACIN
EL PROCESO
Objetivos
Planificacin
Recogida de Informacin
Anlisis de resultados
QU ANALIZAR
El Entorno
El Cliente
La Competencia
El Producto
Autoevaluacin
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1.
INTRODUCCIN
El presente manual, Pautas para elaborar un estudio de mercado para la PYME,

constituye un instrumento didctico desarrollado de forma prctica para facilitar la
puesta en marcha y planificacin de acciones de investigacin del mercado en el que
se encuentran las pymes.
En este sentido, en este manual se han recopilado las fases y pautas que debe seguir
un empresario o emprendedor para la elaboracin de un Estudio de Mercado.
2.
DEFINICIN
Un Estudio de Mercado es un proceso de investigacin mediante el cual se recoge

informacin sobre diferentes factores relacionados con la actividad empresarial
(clientes, competencia, entorno y variables que intervienen en un marco delimitado de
actuacin), se somete a un anlisis e interpretacin y se extraen una serie
conclusiones que facilitarn la toma de decisiones sobre la viabilidad o reformulacin
de un proyecto empresarial.
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Por qu hacer un Estudio de Mercado? Porque
permite comprender el mercado en el que se localiza, o

localizar, la actividad empresarial.
supone un factor determinante para identificar nuevas ideas u
oportunidades de negocio.
ayuda a la m aterializacin de una idea de negocio, permitiendo
amoldar la idea inicial a la realidad del mercado.
facilita la reform ulacin de estrategias de la empresa.
aporta inform acin y datos de la realidad que rodea a la
empresa para tomar decisiones en base al conocimiento y
evitando riesgos.
prom ueve la adaptacin de la empresa a otros escenarios.
En esencia, un Estudio de Mercado, ofrece informacin de

calidad para tomar decisiones inteligentes basadas en el
conocimiento.
Dependiendo del objeto de estudio, se puede elaborar un Estudio de Mercado para:
Comprobar la acogida de un nuevo producto o lnea de negocio.

Entrar en un nuevo mercado.
Detectar la repercusin e incidencia de una accin publicitaria o
de promocin.
Analizar y evaluar las causas del descenso de las ventas.
5
3.
FUENTES DE INFORMACIN
Segn indicaba la propia definicin, el desarrollo de un Estudio de Mercado implica un

proceso de recogida de informacin presente en el entorno. El problema surge
cuando se han de seleccionar las fuentes de informacin (deben de ser fiables), las
herramientas que permitirn trabajar con los datos recogidos (que sean accesibles) y
la capacidad de anlisis para interpretar los resultados obtenidos (interpretacin
correcta).
En relacin con las fuentes de informacin, estas pueden ser:
Primarias : responden a esta clasificacin aquellas fuentes a

travs de las cuales se recogen datos de form an directa y original
para la investigacin o estudio que se est llevando a cabo.
Secundarias : son aquellas fuentes de inform acin de las cuales
se recogen datos ya existentes, dispuestos o realizados para otros
fines.
FUENTES DE INFORMACIN PRIMARIA FUENTES DE INFORMACIN SECUNDARIA
- Grupo de discusin - INTERNAS: cuentas anuales; libros

- Entrevistas en profundidad contables; libros auxiliares
- Observacin directa - EXTERNAS: guas, informes,
- Cliente Misterioso estudios y estadsticas
- Encuestas provenientes de organismos
oficiales; datos de organismos
oficiales
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4.
EL PROCESO
Objetivos
Planificacin
Recogida de informacin
Anlisis de resultados
El proceso que implica elaborar un Estudio de Mercado, requiere una planificacin en

la que se enumerarn y detallarn los objetivos, las acciones y recursos que se van a
destinar a ello. Ante la incertidumbre de decidir por dnde comenzar, se ha descrito a
travs de este manual un amplio proceso para realizar un Estudio de Mercado que
facilitar la ruta a aquellos empresarios y/o emprendedores que deseen realizar uno a
su medida.
Planificacin de un Estudio de Mercado
OBJETIVOS MEDIOS HERRAMIENTAS INTERPRETACIN
Qu quiero Qu medios voy a Qu herramientas voy Cmo voy a interpretar

conocer y por utilizar para a utilizar para los resultados obtenidos
qu recopilar procesar la
informacin informacin
Concretar este esquema puede no ser una tarea fcil para aquel que nunca ha
desarrollado actuaciones dirigidas a este fin. Por ello, se ofrece a continuacin una
ruta detallada de cmo hacer un Estudio de Mercado.
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4.1.
Establecimiento de objetivos
Antes de emprender cualquier proceso de investigacin se debe establecer

claramente los objetivos que se quieren alcanzar, qu se desea obtener con la puesta
en marcha de un proceso de estas caractersticas. Una vez fijados los objetivos, se
establecer la metodologa adecuada para alcanzarlos y las herramientas que se
encuentran disponibles.
Esta primera actuacin permitir:
Escoger los m edios oportunos

Optimizar los recursos
Recoger la inform acin necesaria
Contar con los datos necesarios para realizar el anlisis
Los objetivos marcados debern ser expresados con claridad, ser realistas y
fcilmente alcanzables. Estos objetivos adems se debern tener en cuenta durante
todo el proceso de estudio, para no desviarse y cometer errores. Esto no significa que
no se puedan modificar, sustituir o eliminar a lo largo del proceso, todo depender de
la direccin que tome la investigacin.
4.2.
Planificacin de la investigacin
Una vez definidos los objetivos, se disear una planificacin de las actuaciones a
poner en marcha, y para cada una de ellas se concretar las preguntas:
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Qu (se va a realizar)
Quin (ser el responsable de realizarlo)
Cmo (con qu m edios se contarn)
Dnde (el emplazamiento o lugar donde localizar la inform acin)
Cundo (se realizar cada actuacin)
Con quin (posibles alianzas o colaboraciones)
En esta fase tambin se determinarn las necesidades de informacin: que datos

sern necesarios para la investigacin y de dnde se va a recopilar esa informacin
(fuentes primarias y secundarias).
4.3.
Recogida de informacin
Puestas en marcha las actuaciones relacionadas en la planificacin, se deber

establecer un periodo de recogida de informacin para su posterior anlisis y filtrado.
En este momento ser importante determinar qu informacin es importante y
relevante para los objetivos de estudio, algo que puede resultar complicado si se
dispone de mucha cantidad de informacin. En este sentido, es mejor contar con
informacin controlada de calidad y veracidad, que con muchos datos innecesarios
para el desarrollo de la investigacin. Tras sintetizar toda la informacin recopilada, el
siguiente paso ser su anlisis y valoracin final.
4.4.
Anlisis de resultados y elaboracin del informe final
La ltima y ms compleja de las fases. Con la informacin sintetizada y organizada, el

siguiente paso es analizar los datos recogidos. Una labor que requiere interpretar de
forma coherente y razonada la informacin recopilada y de esta forma utilizarla como
base en la toma de decisiones. Implica mantener un cierto grado de objetividad en la
accin de interpretacin.
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5.
QU ANALIZAR (modelo de estudio de mercado para la puesta en marcha de
una nueva actividad empresarial o entrada de una empresa en un mercado
nuevo)
El entorno
El cliente
La competencia
Autoevaluacin
A continuacin se desarrolla un modelo de Estudio de Mercado aplicable para la

puesta en marcha de una nueva iniciativa empresarial o la entrada de una empresa ya
consolidada en un nuevo mercado.
5.1.
El entorno
El punto de partida para realizar un Estudio de Mercado es contextualizar el negocio

en un entorno determinado. Realizar una aproximacin general a la realidad
empresarial de un territorio en concreto.
En este apartado se debern definir los siguientes apartados, siempre referidos al

mbito geogrfico donde va a ejercer la actividad empresarial la empresa:
Sector de actividad
Tipo de m ercado
Delimitacin del mbito geogrfico donde se va a ejercer la
actividad empresarial
Descripcin del contexto econmico
Contexto socio-demogrfico
Tipos y calidad de las infraestructuras: de transporte, de
comunicacin, com erciales
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Cmo recopilar toda esta informacin?
Existen diferentes maneras para recoger informacin sobre el entorno

socioeconmico de la empresa. La primera de ellas, se trata de realizar una bsqueda
sobre datos estadsticos y estudios socioeconmicos relativos al sector de actividad en
el que se vaya a desarrollar la empresa. En este sentido, Internet supone una fuente
de informacin de fcil acceso.
En segundo lugar, se podr realizar una observacin directa de la zona en la que se

quiera implantar la empresa. Para esto, a continuacin se muestran una serie de
pautas para recopilar informacin relativa al entorno de la empresa mediante la
observacin directa:
EJEMPLO DEL PROCESO PARA LA IDENTIFICACIN DE REAS PTIMAS PARA LA

IMPLANTACIN DE UNA NUEVA EMPRESA O APERTURA DE NUEVOS PUNTOS DE
VENTA Y/O ATENCIN AL CLIENTE:
Objetivo del trabajo de campo: identificar y seleccionar zonas estratgicas (depender

del sector de actividad de la empresa) para la implantacin de la nueva empresa o
nuevos puntos de venta. La metodologa empleada ser la observacin directa sobre
el terreno (zonas seleccionadas) y anotacin sobre planos.
Actuaciones a realizar para desarrollar el trabajo de campo:
S ELECCIN DE ZONAS INICIALES POTENCIALMENTE ESTRATGICAS

PARA LA IMPLANTACIN DE LA EMPRESA . Para ello se realizar un
proceso de recopilacin de planim etra relativa al entorno de
estudio. El acceso a la descarga de la planimetra catastral puede
realizarse desde la web de la Sede Electrnica del Catas tro, del
Ministerio de Hacienda y Administraciones Pblicas:
http://www1.sedecatastro.gob.es/
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R ECONOCIMIENTO GENERA L DE LA ZONA O ZONAS PREVIAMENTE

SELECCIONADAS Y ANOTACIN SOBRE LA PLANIMETRA LOS
ELEMENTOS Y FACTORES DE RELEVANCIA . Se deber registrar sobre
los planos aquella informacin potencialm ente estratgica de
cara a los intereses de la empresa: datos socioeconmicos,
localizacin de ejes de atraccin, puntos de inters, inform acin
empresarial, localizacin de empresas competidoras ... Para
buscar este tipo de informacin existen diferentes recursos
gratuitos:
- Datos sociodemogrficos: Instituto Nacional de Estads tica
(INE) www.ine.es
- Localizacin de ejes de atraccin y puntos de inters: realizar
una bsqueda a travs de Google Maps para localizar elem entos
de inters https://m aps.google.es/
- Informacin y localizacin de la competencia: Anuario
Econmico de la Caix a
http://www.anuarioeco. lacaixa.comunicacions.com/java/X?cgi=c
aixa.anuari99.util.C hangeLanguage&lang=esp
IDENTIFICACIN DE ZONAS DE MAYOR INTERS PARA LOS INTERESES

DE LA EMPRESA . Tras el reconocimiento general, se debern
acotar y preseleccionar aquellas reas o zonas m s pequeas
para su posterior anlisis en profundidad m ediante el trabajo de
campo.
A NLISIS EN PROFUNDIDAD DE REAS IDENTIFICADAS

POTENCIALMENTE ESTRATGICAS PARA LA EMPRESA . En este paso,
se deber realizar sobre el terreno un estudio en profundidad de
aquello factores de inters para la empresa y comprobacin
mediante la observacin directa, de los datos anotados sobre los
planos en los pasos anteriores. En este punt o, se deber disponer
de mapas detalle de las zonas seleccionadas.
(V er tabla RECONOCIMIENTO EN PROFUNDIDAD DE REAS IDENTIFICADAS )
A NLISIS DE LOS DATOS OBTENIDOS . Con toda la inform acin

recogida sobre el entorno, el siguiente paso ser depurar los
datos que se han obtenido y comprobar si la zona de influencia
seleccionada suponen una verdadera oportunidad para implantar
la empresa o abrir un nuevo canal de comercializacin y/o
atencin al cliente.
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RECONOCIMIENTO EN PROFUNDIDAD DE REAS IDENTIFICADAS
Elementos y parmetros que identificar sobre plano para empresas que requieran
identificar FLUJO DE CLIENTES
Registro de calles peatonales
Calles con mayor trnsito de peatones
Barreras al trnsito y estacionamiento de vehculos

Facilidades al trnsito y estacionamiento de vehculos
Identificacin de puntos de atraccin
Localizacin de competencia: Directa e Indirecta
Identificacin de ejes de inters
Primera caracterizacin de la poblacin de la zona (residente o de paso) (Anotacin en Ficha de

Trabajo)
Principales oportunidades del rea

Principales amenazas del rea (Anotacin en Ficha de Trabajo)
Identificacin de potenciales locales disponibles
Principales oportunidades del entorno del local de inters

Principales amenazas del entorno del local de inters (Anotacin en Ficha de Trabajo)
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MODELO DE FICHA DE TRABAJO
Responsable del registro:
Zona de estudio: rea de estudio:
Maana:
Fecha de registro: Horario:
Tarde:
Anotaciones:
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5.2.
El cliente
Con el primer apartado se ha realizado un exhaustivo reconocimiento del entorno y

del contexto, que servir para apoyar la toma de decisiones de empresarios, frente a
estrategias de abrir un nuevo punto de venta y/o atencin al cliente, pero tambin
para emprendedores que desean poner en marcha su idea empresarial.
Este apartado se centrar en conocer:
Quin son los clientes, cmo son, qu demandan, qu buscan y

cmo satisfacer sus necesidades
Como paso previo a un anlisis ms focalizado en el pblico objetivo de la empresa, se

puede contemplar el comportamiento general e histrico de la demanda y las
perspectivas de futuro. Para ello, se pueden recopilar informes existentes relativos a la
actividad empresarial en cuestin, en el que se especifiquen, por ejemplo, los
productos ms demandados, el gasto medio de los consumidores o el total de
unidades de consumo (consumidores, hogares, empresas)
Cmo recopilar toda esta informacin?
1. RECOPILAR INFORMACIN SOBRE EL CLIENTE
Es el primer paso para emprender el resto de actuaciones.
Documentacin especializada:
Con el objeto de realizar una contextualizacin general sobre el cliente, se propone

leer informacin especializada sobre el producto y/o servicio que se comercializa,
quin lo adquiere y cmo lo adquiere. Este anlisis no se debe circunscribir a un
territorio local, actualmente la influencia de lo global llega a todos los mbitos y
permitir desarrollar amplitud de miras.
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Tratamiento de la informacin:
Aquellos empresarios ya implantados que cuentan con un CRM (Customer

Relationship Management), disponen de informacin relevante sobre su cliente
(direccin, correo, telfonos, productos adquiridos, visitas realizadas a la empresa) y
un acertado anlisis sobre estos datos permitir conocer su cliente tipo.
Interaccin con el cliente:
En el proceso del cobro de productos y/o servicios, se puede preguntar por el cdigo
postal, un dato que aportar informacin de gran utilidad y que no es percibido como
una pregunta invasiva de la intimidad del cliente. De esta forma se localizar
fsicamente al cliente en un territorio delimitado y permitir llegar de forma eficaz
(campaas de marketing) al target objetivo.
Este proceso implica interactuar con el cliente, lo que permitir ampliar la informacin
que ste puede proporcionar sobre diferentes aspectos.
En este sentido, las herramientas para recoger la informacin variarn en funcin de

los objetivos previstos por el empresario.
Ejemplo. Se desea conocer la acogida de un producto entre la clientela, y

en concreto localizar aquellos segmentos de clientes en los cuales ha
tenido mayor xito.
En este caso, se necesitar conocer la opinin de muchos clientes, para lo que se

realizar un Estudio Cuantitativo que permita contabilizar respuestas. Es necesario
que estas respuestas sean representativas del conjunto de clientes para buscar la
relacin causa-efecto (ser mujer menor de 25 aos y preferir un producto x, frente a
y).
Para recoger la informacin se utilizar un cuestionario que previamente se habr

elaborado, en el que se recojan todas las preguntas necesarias para recopilar los datos
de inters.
Con objeto de contar con una herramienta eficaz, el cuestionario debera ser:
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Breve (slo incluir aquellas preguntas que recojan datos de

inters)
Sencillo (entendible)
Que m antenga en la medida de lo posible respuestas cerradas (a
elegir entre diferentes alternativas propuestas) esto facilitar la
cuantificacin y agrupacin de respuestas
El siguiente paso sera elegir a quien preguntar. Es decir seleccionar la muestra.
Para ello se deben de tener claro los siguientes conceptos:
Poblacin: el conjunto de todos los individuos que son objeto de

investigacin
Mues tra: es aquel grupo de individuos que representan a una
determinada poblacin
En trminos de la investigacin cuantitativa es necesario conocer: cuntos individuos

integrarn la muestra? y cmo se seleccionarn los individuos?
La eleccin de la muestra respondera a criterios de representatividad (debe reflejar

las caractersticas principales de la poblacin que se desea estudiar).
Mtodos de muestreo
Probabilstico: Mtodo por el cual se conoce la probabilidad de que un individuo de la

poblacin objeto de estudio forme parte de la muestra. A travs de este proceso todos
los individuos tienen la misma probabilidad de ser elegidos.
Tipos:
Aleatorio
Estratificado
Sistem tico
Conglom erados
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No probabilstico: Mtodo en el que no se asegura la misma probabilidad a todos los

individuos de ser seleccionados para formar parte de la muestra.
Conveniencia
Cuota
Bola de nieve
Discrecional
Una vez seleccionado qu, cmo y a quin preguntar, el siguiente paso ser la
recogida de informacin. Esta recopilacin de informacin se podr realizar en la
propia empresa, va web, contratando entrevistadores para realizar esta labor
Tras la recogida de informacin, sta deber ser tratada a travs de herramientas

destinadas para tal fin.
Existen programas estadsticos que facilitan esta labor, pero sin contar con los
conocimientos necesarios en tratamiento de datos estadsticos y manteniendo un
volumen controlable de informacin.
Profundizar en la opinin de los clientes:
Otro tipo de investigacin que tambin se puede realizar es la cualitativa. La

investigacin cualitativa tiene como objetivo la interpretacin de un fenmeno a
travs de sus protagonistas. Busca profundizar en las causas y motivaciones de los
individuos frente a una situacin, un acontecimiento, un producto
Las tcnicas de recogida de datos que se utilizan son ms flexibles y menos

estructuradas que en los estudios cuantitativos.
En este sentido, las ms frecuentes son la entrevista en profundidad y los focus group:
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Entrevista en profundidad
Se define como una conversacin profesional con una o varias personas a travs de la
cual se invita al entrevistado a que traslade su opinin sobre determinados temas.
Este mtodo se suele utilizar para conocer intenciones, experiencias, expectativas,
hiptesis, circunstancias que le rodean e influyen
Focus Group
Este mtodo se basa en estudiar pequeos grupos de individuos. El moderador del

grupo traslada una serie de temas sobre los que deben opinar. Facilita la generacin
de ideas y profundizar en aquellos temas que suscitan diferencias de opiniones,
desencuentros
Las herramientas necesarias tanto para la entrevista como para la realizacin de

Focus Group son:
Un GUIN en el que se relacionarn las preguntas (entrevista) y

tem as a proponer (Focus)
Una GRABADORA que recoger las conversaciones mantenidas,
previo consentimiento del entrevistado.
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PAUTAS PARA DESARROLLAR UNA ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
El entrevistador introducir el tema a tratar y la justificacin de la entrevista
El entrevistador deber mantenerse objetivo en la propuesta de cuestiones y no deber condicionar ni

interferir en las respuestas del entrevistado
El entrevistador deber contar con un Guin donde se relacionen los temas de inters
La entrevista comenzar trasladando inicialmente preguntas generales para avanzar en cuestiones ms

concretas
Las preguntas deben ser fciles de entender
La eleccin del lugar de la entrevista debe estar exento de distracciones y ruido
El entrevistador deber recurrir a nuevas cuestiones cuando el entrevistado se bloquee en alguno de ellos
Se aconseja grabar la entrevista (previo consentimiento del entrevistado) frente al registro en papel,
debido a que el entrevistado puede distraerse
Es importante registrar la comunicacin no verbal que suscita las diferentes preguntas
PAUTAS PARA DESARROLLAR UN FOCUS GROUP
El nmero de participantes ser entre 6 y 10
Se seleccionarn los participantes de forma aleatoria (al azar), si esto supone un problema, la captacin
se podr realizar a travs de otras tcnicas de reclutamiento como por ejemplo la Bola de Nieve que
consiste en contactar con conocido que cumplan con el perfil del participante, y estos a su vez contacten
con otros que tambin renan las caractersticas necesarias
Los participantes debern ser voluntarios
El moderador contar con un Guin en el que se relacionarn los temas de inters
Las cuestiones que se propongan deben de ser sencillas y fciles de entender por los participantes
Se iniciar el desarrollo del Focus Group con una introduccin al tema sobre el que girar esta reunin
El lugar de reunin debe ser cmodo, donde los participantes estn dispuestos de tal manera que puedan
verse (ejemplo mesa de reuniones)
El moderador deber mostrarse objetivo y no deber condicionar las respuestas, y debe procurar la
participacin de todos los invitados
El moderador deber centrar los temas de inters evitando las distracciones y la desviacin de temas
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En ambos casos, las conversaciones mantenidas debern ser transcritas (pasarlo a

escrito) para poder contar con documentacin que soportar el anlisis posterior.
2. DETERMINAR QUIN Y CMO ES EL CLIENTE
Realizada la fase de recogida de informacin a travs de varios mtodos como son las
entrevistas en profundidad, los focus group o las encuestas, sta ha de ser depurada,
sintetizada y agrupada con el objeto de facilitar el anlisis.
Esto implica eliminar aquella informacin que no aporte valor, elaborar conclusiones y
agruparla en diferentes categoras.
A continuacin se muestra un ejemplo de plantilla:
CARACTERSTICAS
HBITOS DE COMPRA
SOCIODEMOGRFICAS
Sexo Das de la semana que adquiere el producto y/o servicio

Edad Franja horaria en la que lo adquiere
Lugar de residencia (cdigo Qu compra
postal) Dnde compra
Con quin acude a comprar
Si es el responsable de compra final
Quin son sus prescriptores de la compra final
Gustos y preferencias
Necesidades o demandas no satisfechas
Una vez recogida la informacin, depurada y clasificada en categoras, se puede

establecer un perfil general del cliente tipo.
Ejemplo de perfil de cliente: mujeres de entre 20 y 30 aos; acuden a

primeras horas de la tarde; les gusta observar los diferentes productos
y/o servicios y se gua por promociones y descuentos.
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Este proceso de caracterizacin se puede complementar con la realizacin de

clasificaciones, es decir ordenar a los clientes en funcin de diferentes variables.
Se trasladan algunos ejemplos:
FRECUENCIA DE ADQUISICIN
Cliente Frecuente: aquel que adquiere el producto y/o servicio con mayor asiduidad
Cliente Habitual: adquiere el producto y/o servicio con regularidad
Cliente Espordico: adquiere el producto y/o servicio ocasionalmente
TIPO DE ADQUISICIN (en funcin del promedio de gasto que realice)
Volumen alto de compra: aquel cuyo desembolso es superior a la media de las compras
efectuadas
Volumen medio de compra: cuyo pauta de gasto sigue la media del resto de clientes
Volumen bajo de compra: el desembolso medio se encuentra por debajo del promedio general
MOTIVACIN PARA LA ADQUISICIN
Cliente Fan: acude buscando la prescripcin del profesional, y se mantiene fiel a lo largo del
tiempo
Cliente Promocional: acude atendiendo a promociones y ofertas puntuales
Cliente Casual: acude motivado por un impulso o fruto de la casualidad
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5.3.
La competencia
Otra va de investigacin es la que se encuentra orientada a conocer y analizar la

COMPETENCIA y cules son sus principales puntos fuertes y dbiles.
En este apartado se debe analizar:
Quines son los competidores, principales caractersticas

Cuntas empresas existen instaladas en el m ercado y su
participacin en el m ercado
Concentracin o fragmentacin del sector de actividad
Qu ofrece y cmo lo ofrece la competencia
Puntos fuertes y dbiles de la competencia
Para comenzar este anlisis conviene recopilar informacin sobre la evolucin de la

oferta en los ltimos aos, evolucin de las empresas, crecimiento y perspectivas de
futuro.
Cmo recopilar esta informacin?
1. LOCALIZAR A LA COMPETENCIA
Actualmente la competencia se puede encontrar en diferentes esferas:
Off line: empresas fsicas

Online: empresas de comercio electrnico
Rastrear en campos tan amplios supondr dedicar tiempo y contar con un plan
metodolgico coherente y coordinado. Adems se deber tener en cuenta que la
competencia puede ser:
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Directa: com ercializa el mismo producto o servicio y se dirigen al

mismo segmento de cliente
Indirecta: comercializa productos sustitutivos y se dirigen al
mismo segmento de cliente
Puntos de venta Offline:
En funcin del producto que se comercializa, el rea de influencia en el que se puede

localizar la competencia ser mayor o menor.
Fases:
En una prim era aproxim acin, se deber contar con un lis tado de
actividades econmicas del mbito geogrfico de inters, listado
con el que se iniciar el rastreo.
Al igual que en el apartado dedicado al Reconocimiento del
Entorno Fsico, contar con mapas que sirvan de base para
regis trar s u localizacin , puede ser de gran ayuda para visualizar
la localizacin de estas empresas.
Tras ello, dependiendo del nmero de establecim ientos, se
s eleccionarn algunos de ellos o todo el censo de puntos de
venta registrados para proseguir con el estudio.
2. IDENTIFICAR A LA COMPETENCIA
No todas las empresas localizadas en la esfera offline dedicadas a comercializar el

mismo producto, se pueden considerar competencia. Esta informacin debe ser
depurada y para ello se proceder a:
Conocer en profundidad el producto que se com ercializa

A qu segm ento de cliente se encuentra orientado
Qu canal de venta utiliza
Para reconocerla se podrn utilizar los siguientes medios:
Internet, buscar las pginas web de las empresas en la Red

permitir obtener m ayor inform acin de sus productos o
servicios. De esta m anera se podr clasificar com o competencia
directa o no.
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Obs ervacin directa (empresas locales): de nuevo se plantea el

recoger datos a travs de fuentes prim arias de informacin.
El objeto de investigacin ser identificar qu productos/servicios comercializan la

competencia y a qu pblico se dirigen, para ello, a continuacin se muestra una
plantilla para la recogida de informacin:
SEGMENTO
DESCRIPCIN DE
PRODUCTO/SERVICIO TIPO DE CANAL DE VENTA
EMPRESA DEL CLIENTE
QUE COMERCIALIZA COMPETENCIA QUE UTILIZA
PRODUCTO QUE
ATIENDE
Producto 1.1
Empresa
Producto 1.2
1
Producto 1.3
Producto 2.1
Empresa
2
Producto 2.2
3. DEPURACIN DE LA INFORMACIN
Como ya se ha visto a lo largo del presente Manual, una vez realizado el trabajo de
recogida de informacin, se proceder a realizar un anlisis en el que filtrar y depurar
a aquellas empresas que se identifiquen como competencia real.
A continuacin se muestra una plantilla con las pautas para identificar a esas
empresas que suponen una competencia real:
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QU COMERCIALIZA A QUIN CMO LO COMERCIALIZA
Productos/ servicios Sexo Canal
Volumen de referencias Edad Precio
Grupo de
Calidad Tcnica de venta
Referencia
Productos similares y/o

Poder adquisitivo Horarios de venta
complementarios
Estilos Hbitos Servicios postventa
Proveedores Preferencias Diseo del establecimiento
Con esta informacin clasificada, se podrn filtrar las empresas registradas en base a
la respuesta afirmativa a las siguientes preguntas:
Comercializa el mismo producto y/o servicio?

Ofrece productos y/o servicios diferentes pero que cubren las
mism as necesidades?
Se dirige al mismo segmento de clientes?
Mantiene las mism as pautas de venta?
Coincide en algn canal de venta?
4. CARACTERIZACIN DE LOS LDERES
Localizada a la competencia, la siguiente fase sera conocer en profundidad a los

lderes del grupo seleccionado.
Para ello se propone una tcnica que facilitar la labor para descubrir las claves de su
xito.
Mystery Shopper (cliente misterioso):
Esta tcnica puede ser utilizada por los empresarios que deseen conocer el
funcionamiento y la calidad del servicio que ofrecen sus empleados a los clientes. Para
ello se contratar a personas que simularn ser clientes. Tras el proceso de
adquisicin o informacin sobre determinados productos o servicios, se evaluarn una
serie de variables que debern haber sido delimitadas previamente.
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Esta misma tcnica, adaptando la metodologa y los parmetros sometidos a

observacin, tambin puede ser utilizada para conocer cmo trabaja la competencia.
Este mtodo de obtencin de informacin permite observar detalles concretos sobre

los productos o servicios que ofrece un negocio determinado.
Qu observar a travs de esta tcnica:
Productos y/o servicios ofrecidos

Precios
Promociones
Tcnicas de venta
Atencin al C liente
Servicios adicionales
Servicios postventa
Las conclusiones de esta investigacin permitirn evidenciar:
Buenas prcticas comerciales

Elem entos diferenciadores respecto al resto de empresas
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5.4.
El producto
Otro elemento de la empresa, no menos importante, que merece la pena analizar e

investigar es el apartado de los PRODUCTOS. Especialmente si se desea introducir
nuevos productos y/o servicios a la venta o diversificar el negocio.
Cada da se lanzan nuevos productos al mercado, unos con mayor xito que otros, y
de forma paralela, se agota la vida de otros diferentes, es decir, que desaparecen del
mercado. Las causas pueden encontrarse en diferentes fuentes:
Falta de dem anda

No aporta beneficios
Sustitucin del producto por uno nuevo
Cuando se desea introducir nuevos productos al mercado o diversificar el negocio,

son varias las DIMENSIONES del propio producto, las que en buena medida afectarn
a la hora de lograr su aceptacin en el mercado. Por ello, es necesario evaluar cada
uno de los aspectos que influirn en su aceptacin, valorando las necesidades y
demandas del cliente objetivo.
Dimensiones del producto:
Propiedades fsicas: diseo, apariencia

Cualidades intangibles: valor de m arca
Cualidades psicolgicas: servicios y necesidad que cubre
Ciclo de vida del producto: lanzamiento, crecimiento, m adurez o
consolidacin y declive.
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Ante esto, uno de los aspectos que valoran los empresarios forma continua, o que se
debe valorar, es la integracin o no de nuevos productos en su oferta.
Esto supone, que se realicen acciones de investigacin orientadas a conocer la

aceptacin que puede tener un producto en el mercado.
Cmo conseguir esta informacin?
1. OBSERVAR TENDENCIAS
Esta actuacin es un proceso constante que llevar a cabo por los profesionales y
empresarios del sector.
Una accin que est incluida en la llamada Vigilancia Estratgica: Conjunto de

actuaciones encaminadas a recoger informacin del entorno y sobre aspectos
relacionados con las diferentes reas del negocio a travs de la cual se advertirn
cambios, tendencias, innovaciones tecnolgicas, transformaciones en el sector... que
permitirn anticiparse a las demandas de los clientes y adaptarse a los nuevos
cambios.
Este procedimiento, aportar por tanto un conocimiento de factores

sociodemogrficos, tecnolgicos, de innovacin,etc que facilitan informacin, y con
ello conocimiento.
2. ACTIVACIN DE LA VIGILANCIA ESTRATGICA
En este caso en concreto, la INVESTIGACIN DE PRODUCTO incluye:
Evaluacin del m ercado potencial

Anlisis del ciclo de vida del m ercado
Nivel de competitividad
Caracterizacin de los competidores
Diagnstico del nivel de aceptacin o demanda potencial del
producto
Anlisis del precio
Anlisis de distribucin
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Para analizar todos estos factores la observacin directa puede ser una de las tcnicas
ms empleadas. Tambin es recomendable asistir muestras de productos o ferias del
sector, lugar en el que se dan cita diferentes proveedores, distribuidores, nuevas
empresas
30
5.4.
Autoevaluacin
A travs de los diferentes apartados del presente manual, se han puesto de

manifiesto los procesos necesarios para llevar a cabo una investigacin estratgica
para realizar un Estudio de Mercado. En esencia, lo que permite este manual, es
realizar un estudio del entrono que rodea a la actividad empresarial enfocado desde
diferentes perspectivas.
Como resultado de estos procedimientos, se ha obtenido gran cantidad de

informacin, datos, estadsticas, grficos, tendencias, que han permiten al
empresario generar una visin ms completa la realidad que rodea a la empresa, de la
competencia, de los clientes, pero tambin de su propia empresa. Esta informacin,
una vez filtrada, analizada y valorada, deber servir para hacer un autodiagnstico de
la empresa.
Para que esta valoracin interna sea eficaz se proponen diferentes actuaciones:
1. ELAVORACIN DE UN ANLISIS DAFO
Para ello se habr seleccionado previamente toda la informacin, que aporte valor
para la empresa, recogida a travs de las fuentes de informacin.
A continuacin se deber organizar la informacin en cuatro bloques, en funcin de si

sta representa una amenaza o una oportunidad para la empresa:
Anlisis de aspectos INERNOS Anlisis de aspectos

de la empresa EXTERNOS de la empresa
DEBILIDADES AMENAZAS
Aquellos factores internos de la Aspectos negativos del entorno
empresa que suponen una que pueden suponer un
desventaja problema para la empresa
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
Elementos positivos de la Aspectos favorables del
empresa que suponen una entorno exterior que pueden
ventaja competitiva afectar positivamente a la
empresa
31
Tras esta accin, se jerarquizar la informacin en funcin de su peso relativo para la

empresa y se completar la matriz respondiendo a las siguientes cuestiones, poniendo
en relacin la combinacin de los cuatro bloques:
Fortalezas y oportunidades: Cmo las fortalezas de la empresa

permiten obtener la mxima ventaja de las oportunidades?
Oportunidades y Amenazas: Cmo las fortalezas permiten
contrarrestar las am enazas?
Debilidades y Oportunidades: Cmo superar las debilidades
para aprovechar la mxima ventaja que ofrecen las
oportunidades?
Debilidades y Amenazas: respondiendo a la pregunta: Cmo
disminuir las debilidades para contrarrestar las amenazas del
entorno?
2. EVALUAR LOS RESULTADOS
Con la elaboracin de la matriz DAFO se habrn detectado aquellas cuestiones que

son significativas (positivas y negativas) y que invitarn a reflexionar sobre qu
procedimientos de mejora a implantar y sobre aquellas cuestiones que se deben
potenciar debido a las ventajas competitivas que revierten sobre la empresa.
3. TOMA DE DECISIONES
Adoptar decisiones es una tarea complicada y difcil. Con la investigacin y el estudio

de diferentes aspectos, se puede eliminar parte de la incertidumbre que se cierne
sobre el presente y futuro, y facilita en la medida de las posibilidades la toma de
decisiones en base a datos e informacin real. Para facilitar la toma de decisiones, tras
diagnosticar el problema, se deber analizar y dividir el problema en diferentes partes
para verlo desde diferentes pticas, ofrecer diferentes propuestas para la solucin,
valorar esas propuestas y, finalmente seleccionar aquella solucin que se adapte a las
necesidades y recursos de la empresa.
32

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S ELECCIN DE ZONAS INICIALES POTENCIALMENTE ESTRATGICAS

R ECONOCIMIENTO GENERA L DE LA ZONA O ZONAS PREVIAMENTE

IDENTIFICACIN DE ZONAS DE MAYOR INTERS PARA LOS INTERESES

A NLISIS EN PROFUNDIDAD DE REAS IDENTIFICADAS

A NLISIS DE LOS DATOS OBTENIDOS . Con toda la inform acin

RECONOCIMIENTO EN PROFUNDIDAD DE REAS IDENTIFICADAS

Registro de calles peatonales

Calles con mayor trnsito de peatones

Barreras al trnsito y estacionamiento de vehculos

Identificacin de puntos de atraccin

Localizacin de competencia: Directa e Indirecta

Identificacin de ejes de inters

Primera caracterizacin de la poblacin de la zona (residente o de paso) (Anotacin en Ficha de

Principales oportunidades del rea

Identificacin de potenciales locales disponibles

Principales oportunidades del entorno del local de inters

MODELO DE FICHA DE TRABAJO

Responsable del registro:

Zona de estudio: rea de estudio:

Con el primer apartado se ha realizado un exhaustivo reconocimiento del entorno y

Este apartado se centrar en conocer:

Quin son los clientes, cmo son, qu demandan, qu buscan y

Como paso previo a un anlisis ms focalizado en el pblico objetivo de la empresa, se

Cmo recopilar toda esta informacin?

1. RECOPILAR INFORMACIN SOBRE EL CLIENTE

Es el primer paso para emprender el resto de actuaciones.

Con el objeto de realizar una contextualizacin general sobre el cliente, se propone

Aquellos empresarios ya implantados que cuentan con un CRM (Customer

Interaccin con el cliente:

En este sentido, las herramientas para recoger la informacin variarn en funcin de

Ejemplo. Se desea conocer la acogida de un producto entre la clientela, y