Cmo gestionar Cmo gestionar

SERGIO FERNNDEZ LPEZ

la comunicacin la comunicacin
En organizaciones pblicas y no lucrativas
Piensa que el trabajo que hace interesara a muchas personas si lo
En organizaciones pblicas
conocieran? Piensa que no puede comunicar por no disponer de
presupuesto o de una formacin especializada? Ha comprobado y no lucrativas
como otras organizaciones que hacen un trabajo de menor calidad que
el suyo parecen tener ms xito y son ms conocidas? Quiere que su SERGIO FERNNDEZ LPEZ
organizacin llegue mejor a la gente pero no sabe cmo empezar?
Este libro le mostrar que su organizacin debe comunicarse con sus

Cmo Gestionar la Comunicacin. En organizaciones pblicas y no lucrativas

pblicos. Tambin que comunicar es igual o ms importante que el
trabajo que desempea y que la falta de presupuesto no es nunca un
problema.
Este libro, imprescindible para gestores de organizaciones, est
especialmente escrito para aquellos que no son expertos en
comunicacin. Sirve para sensibilizar sobre la importancia que tiene
la comunicacin como herramienta de gestin, para tomar conciencia
de las carencias comunicativas que tiene su entidad y para resolverlas,
para conseguir que los mensajes de su organizacin sean escuchados, Qu saben
y para ensear a gestionar la comunicacin de su organizacin de un
modo excelente. los gestores de las
Este manual propone una serie de habilidades y soluciones para organizaciones con xito
conseguir que las organizaciones sean ms exitosas: La razn
principal por la que tantas organizaciones tienen problemas es porque que los dems desconocen?
no comprenden que hoy es imprescindible gestionar la comunicacin
y adems hacerlo bien. Invierten todo su esfuerzo en hacer un buen
trabajo y casi ninguno en comunicarlo, y esto es el principio de su
fin.
Sergio Fernndez Lpez es licenciado en Publicidad y Relaciones
Pblicas por la Universidad Complutense de Madrid y Master en
Coaching personal, ejecutivo y profesional. Su experiencia profesional
pasa por lugares como el Gabinete de Prensa del Ayuntamiento
de Madrid, la consultora de relaciones pblicas Weber-Shandwick,
el Paddington Business Network (Agencia del Ayuntamiento de
Londres) o Acceso Group (Madrid). Actualmente es Responsable
de Comunicacin de un conocido Ayuntamiento de la Comunidad
de Madrid, lo que compagina con su actividad como consultor de
comunicacin, formador y coach. Su principal rea de trabajo son las
organizaciones pblicas y no lucrativas.

ISBN (Comunidad de Madrid) 978-84-451-3031-5

GUAS PARA LA FORMACIN GUAS PARA LA FORMACIN

narcea
GEST. COMUNICACION-1 26/7/07 12:10 Pgina 7

ndice

1. PARA QU SIRVE ESTE LIBRO? ............................................. 13

2. PARA EMPEZAR: LA PROFESIN DE COMUNICADOR ...... 15

3. POR QU ES IMPORTANTE LA COMUNICACIN EN

LAS ORGANIZACIONES? .......................................................... 27

4. ROMPIENDO ESQUEMAS: SIETE CREENCIAS SOBRE

COMUNICACIN ........................................................................ 39
Creencia 1: Cuando desempeo bien mi trabajo no hace falta que me
esfuerce en comunicarlo. Creencia 2: Emplear publicidad es lo nico
que puede hacer para trasmitir los mensajes de mi organizacin. Cre-
encia 3: Lo ms importante cuando hacemos comunicacin es apare-
cer en los medios de comunicacin. Creencia 4: Haga lo que haga
nadie escucha mi institucin. Creencia 5: Mi organizacin, actual-
mente, no hace ninguna comunicacin. Creencia 7: El nico proble-
ma que tiene mi organizacin es de comunicacin.

5. QU ES ESTO DE LA COMUNICACIN? ............................. 47

La comunicacin y la informacin. Modelos lineales y circulares de la
comunicacin. Modelos comunicativos. Qu diferencia hay entre la
comunicacin interna y externa? Diferencias entre la comunicacin de
masas y la interpersonal. Publicidad, propaganda y relaciones pblicas.
Medios generalistas y especializados. Sobre el funcionamiento de los
medios de comunicacin de masas. Los pblicos.

7
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Cmo gestionar la comunicacin

NARCEA, S.A. DE EDICIONES

6. EL TRABAJO COMO GESTOR DE LA COMUNICACIN .... 65

Qu es un reesponsable de comunicacin?

7. COMUNICACIN INTERNA: OLVIDADA PERO IM-

PRESCINDIBLE ............................................................................. 71
Funciones que puede desempear el responsable de comunicacin
interna. Comunicacin interpersonal. La comunicacin por escrito.
La comunicacin por telfono.
Herramientas de la comunicacin interna: La revista interna. Memoria
de la organizacin. Circulares. Manual del empleado. Manual de funciones
de cada puesto. Cartas personales. Anexos a la nmina. Tabln de anuncios.
Buzn de sugerencias. Presentacin. Resumen de prensa diario. Reuniones.
Informe de la reunin. Eventos internos. Intranet. Manual de acogida. Jor-
nada de puertas abiertas ......................................................................... 86
Cmo hablar en pblico.

8. COMUNICACIN EXTERNA (I): CMO RELACIONAR-

SE CON LOS MEDIOS DE COMUNICACIN? ..................... 111
Por qu su organizacin tiene que comunicarse con los medios? Rela-
ciones con los medios de comunicacin. Los gneros periodsticos. La
noticia. Qu tengo que hacer para que mi informacin aparezca en
un medio de comunicacin? Cmo comunicarse con los medios?
Base de datos. Radio y televisin. Los medios impresos.
Internet: Ventajas de Internet para las organizaciones pequeas. Cmo
encontrar informacin que le resulte til para su trabajo? Los buscadores y los
directorios. Lo que debe recordar para usar la red correctamente: la netique-
ta. Cmo evitar el bombardeo de publicidad no deseada (Spam)? Sitio Web.
Newsletter. Sala de prensa online. Otras herramientas, blogs y foros. La
publicidad on line ................................................................................. 172

9. COMUNICACIN EXTERNA (II): LO QUE NECESITA

SABER PARA COMUNICARSE EFICAZMENTE CON SUS
PBLICOS ...................................................................................... 213
Misin, visin, valores. Imagen y comunicacin corporativa. Lo que con-
viene saber antes de hacer publicidad. La marca. Marketing permisivo.

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ndice
NARCEA, S.A. DE EDICIONES

Comunicacin de lobby. Comunicacin de crisis. Vdeo corporativo o

institucional.

10. PLAN DE COMUNICACIN Y CAMPAA DE COMUNI-

CACIN ......................................................................................... 239
Plan de comunicacin. Campaa de comunicacin.

11. SEGUIMOS EN CONTACTO .................................................... 253

12. REFERENCIAS, PELCULAS Y SITIOS WEB COMENTA-

DOS ................................................................................................. 255

9
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1. Para qu sirve este libro?

Una larga travesa empieza por un primer paso.
PROVERBIO CHINO

E ste libro, Cmo gestionar la comunicacin, est especialmente escrito

para aquellos que no son expertos en comunicacin y sirve para:
Sensibilizar sobre la importancia que tiene la comunicacin como
herramienta de gestin.
Tomar conciencia sobre qu carencias comunicativas tiene la enti-
dad donde desarrollamos nuestro trabajo y ayudar a resolverlas.
Saber cmo poner solucin a esa sensacin de que no sabemos lo
que hay que hacer para que los mensajes de nuestra organizacin
sean escuchados.
Saber cmo resolver las necesidades comunicativas especficas que
puedan surgirle a nuestra institucin.
Ensear a gestionar la comunicacin de nuestra organizacin de
un modo excelente.
Este libro se encuentra a medio camino entre un libro de bricolaje, de
autoayuda y un texto de carcter tcnico. Tambin pretende ser un puer-
to de unin entre los conocimientos de publicidad, periodismo y comu-
nicacin y el mundo de lo pblico y de lo no lucrativo. Ambas orillas se

13
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2. Para empezar: la profesin

de comunicador
Hay que ser sublimes sin interrupcin.
BAUDELAIRE

Cuando dudes entre hacer y no hacer, siempre haz.

Aunque te equivoques, al menos aprenders de la experiencia.
ALEJANDRO JODOROWSKY

Las dos herramientas ms importantes de un arquitecto

son la goma de borrar en el estudio y
el martillo de demolicin en la propia obra.
FRANK LLOYD WRIGHT

Al final de este captulo seremos capaces de

Saber qu actitudes son necesarias y complementarias a los conoci-
mientos sobre comunicacin para poder desempear con xito esta
profesin.

E ste libro no est dirigido principalmente a personas que ya trabajan

en comunicacin, sino a personas que desempean funciones de
comunicacin sin ser sta su profesin. Por este motivo, me parece que
puede resultar interesante incluir algunas consideraciones, muy perso-
nales por cierto, sobre el trabajo de comunicar antes de meternos de lle-
no en la temtica de este libro.

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Cmo gestionar la comunicacin

NARCEA, S.A. DE EDICIONES

El trmino de comunicador, que en s mismo no acaba de concretar

del todo a qu se refiere, me gusta precisamente por la ambigedad que
tiene y porque creo que refleja bastante bien varias cuestiones.
La primera es que las fronteras entre las diferentes profesiones del
mundo de la comunicacin se estn mezclando. Cada vez ms, un
periodista puede trabajar de publicista y al revs. Un realizador de anun-
cios de televisin puede dirigir una pelcula al tiempo que colabora con
una revista y asesora sobre las comunicaciones que debe efectuar un
nuevo negocio. Los profesionales que ms conocen otras reas son posi-
blemente los que ms riqueza pueden aportar a su trabajo.
Esto no es bice para que, por otro lado, se est imponiendo una
especializacin del mercado y para que el trabajo realizado por los profe-
sionales especializados en un rea de trabajo sea el que ms se valore.
La segunda cuestin por la que me gusta el trmino comunicador
es porque su falta de concrecin expresa bastante bien el hecho de que
existe una base comn de conocimiento y de actitudes para todas las
personas que desarrollan profesiones relacionadas con los medios
de comunicacin y con la gestin de la comunicacin de las organiza-
ciones.
Por eso me refiero a comunicador, porque es un trmino que va ms
all del ser periodista (ya no sirve slo conocer los entresijos del perio-
dismo), del ser publicista (no se va a ninguna parte si slo se sabe hacer
anuncios) o del ser relaciones pblicas. Hoy parece ms razonable
hablar de la profesin de comunicador, con una base comn de conoci-
miento y diferentes reas de especializacin.
En este captulo comento algunas de las actitudes que deben potenciar
los que se dedican a esta profesin o sencillamente a comunicar aunque, al fin
y al cabo, quin no tiene que comunicar hoy en da en su trabajo?

En qu consiste esto de ser comunicador?

Consiste en escuchar mucho

Y de verdad, en estar atento a todo, en estar despierto y en respetar
esa mxima que dice que si tenemos dos ojos, dos orejas y una sola boca
debe ser por algo.

16
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3. Por qu es importante
la comunicacin en
las organizaciones?
Dos caminos se bifurcaban en un bosque, y yo, yo tom el menos
transitado, y eso ha marcado toda la diferencia.
ROBERT FROST

Al final de este captulo seremos capaces de

Saber qu entendemos por comunicacin y comprender por qu
necesitamos gestionar la comunicacin de nuestra organizacin.

Qu entendemos por comunicacin?

G eneralmente, cuando nos referamos a las acciones de comunica-

cin de una organizacin se hablaba slo de marketing, de publici-
dad, de relaciones pblicas, etc y en muchas organizaciones se consi-
deraba que se podan gestionar de manera aislada. A la comunicacin
interna adems apenas se la mencionaba. Este planteamiento unidi-
mensional se ha quedado obsoleto y se hace preciso referirse a la comu-
nicacin contemplndola desde sus diferentes dimensiones; atender
slo a una de ellas constituye un error.

27
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Cmo gestionar la comunicacin

NARCEA, S.A. DE EDICIONES

En el interno, el responsable de comunicacin ser el encargado de

preparar reuniones, publicaciones y de colaborar en la definicin de la
cultura corporativa y de las medidas necesarias para su desarrollo; tam-
bin de implicar a las diferentes partes de la organizacin en el cumpli-
miento de sus objetivos comunicativos, de gestionar la atencin telef-
nica a los periodistas, de realizar formacin de portavoces e, incluso, de
llevar a cabo ciertas labores documentales.
En el mbito externo, el responsable suministra informacin a los
periodistas (previamente demandada por stos o proactivamente), orga-
niza ruedas de prensa, prepara y difunde notas de prensa y en general
gestiona todo lo que tiene que ver con la emisin y recepcin de infor-
macin por parte de la institucin. Tambin selecciona las campaas de
publicidad, la presencia en eventos y es el portavoz ante los diferentes
pblicos de la organizacin, es decir, se encarga de determinar qu debe
decir la organizacin en todo momento.
En lo cotidiano, las tareas del responsable de comunicacin abarcan fun-
ciones tan heterogneas como disear las tarjetas de visita de la organizacin,
atender llamadas de periodistas, preparar el Plan de Comunicacin y velar
por su ejecucin o prever donde aparcarn los vehculos cuando se organiza
un acto pblico. En definitiva, algo tan heterogneo como apasionante.

publicidad
rr. pblicas
necesita, quiere a travs de
Una organizacin > la sociedad > marketing
comunicarse con acciones de
la figura del pblico 1 patrocinios o
Dircom pblico 2 mecenazgos
coordina y lobbing
supervisa rr. con
el proceso medios de
comunicacin
que publican parte
de la informacin
que les
suministramos

Figura 1. El trabajo del Dircom (director de comunicacin) o responsable de comunicacin

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Cmo gestionar la comunicacin

NARCEA, S.A. DE EDICIONES

Posibilita a sus miembros compartir experiencias e informacin, tomar

decisiones y convivir.
La comunicacin interna puede ser ascendente, horizontal o des-
cendente, formal o informal.
La ascendente es la que tiene lugar con los superiores; la descenden-
te, con los colaboradores; la horizontal, con los compaeros. En casi
todas las organizaciones, la mayor parte de los mensajes son de carcter
descendente.
Comunicacin formal es la que se realiza a travs de los cauces pre-
determinados por la organizacin para que fluya la informacin entre
sus miembros. Informal es la que se da al margen de estos canales.

Algunas ideas para reflexionar sobre

la comunicacin interna en nuestra organizacin

Una organizacin o grupo que slo gestiona la comunicacin inter-

na se convierte en un grupo cerrado.
Cuanto ms se asciende en el organigrama, el mayor porcentaje del
trabajo consiste nicamente en comunicarse con otras personas.
En la comunicacin, los aspectos no relacionados estrictamente con
el mensaje pueden influir de manera determinante en el resultado de
la misma. Los signos de estatus, la comunicacin no verbal, quin
tiene la iniciativa de comunicar, dnde, cmo o cunto tiempo se le
dedica a sta son factores igual de determinantes.
En muchas ocasiones la comunicacin informal es mucho ms eficaz
para resolver problemas que la que se produce a travs de los cauces
de comunicacin formal.
Una relacin informal fluida con los compaeros ayudar a que la
informacin transmitida por los cauces formales resulte ms eficaz.
La comunicacin descendente es, en determinadas organizaciones, la
forma considerada o asumida natural de comunicacin. Tanto que su
abundancia llega en ocasiones a saturar el canal e incluso en muchas
organizaciones las rdenes o informaciones transmitidas llegan
incluso a ser contradictorias.

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Cmo gestionar la comunicacin

NARCEA, S.A. DE EDICIONES

El rumor

El rumor es un tipo de comunicacin que transmite una informa-

cin cuya fuente es generalmente desconocida y cuya veracidad, por este
mismo motivo, es difcilmente contrastable, aunque esto no impide que
suela gozar de una gran credibilidad. Aparece generalmente ligado a los
grupos informales y fuera de los canales de comunicacin de la organi-
zacin.
Suele ir unido a una ausencia de informacin, en especial cuando
esta carencia tiene alguna importancia especial para los miembros de la
organizacin. Suple, por tanto, a una necesidad de comunicacin des-
cendente. Cualquier vaco de informacin ser llenado siempre y en el
caso de que no haya informacin verdadera y contrastable, el rumor lle-
nar ese vaco. Es frecuente que los canales de informacin formales de
la organizacin no satisfagan todas las necesidades informativas de los
miembros de un sistema y por ese motivo es casi inevitable que antes o
despus aparezca el rumor. Los rumores:
Suelen transmitirse rpidamente ya que, por lo general, infor-
man sobre cuestiones de inters para los miembros de la organi-
zacin.
Suele tratarse de un fenmeno espontneo (aunque tambin pue-
de ser creado con fines particulares) que contiene una informa-
cin interesante.
Suelen gozar de gran credibilidad pese a que paradjicamente
rara vez se conoce su fuente.
No es extrao que a una misma persona le llegue el mismo men-
saje por varios canales ya que su difusin es, adems de rpida,
abundante.
No siempre afecta negativamente a la marcha de la organizacin.
De hecho es casi inevitable y puede emplearse para satisfacer las
necesidades informativas de un sistema concreto, ya que difunde
la informacin de una manera rpida a la que la gente le presta
atencin y credibilidad.
Su origen annimo no resta credibilidad a su mensaje sino que
ms bien parece reforzarla.

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Cmo gestionar la comunicacin

NARCEA, S.A. DE EDICIONES

Comunicacin interpersonal
Escucha, escucha y escucha.
Slo cuando ests seguro de que has comprendido
lo que la otra persona quiere decir, entonces habla.
SERGIO FERNNDEZ

La gestin de la comunicacin interna, poco a poco pero de manera

imparable, empieza a ser percibida como una necesidad para las organi-
zaciones. Dentro de esta tendencia, la consideracin de la comunicacin
interpersonal debera ser una de las prioridades.
La capacidad de comunicarse eficazmente no es innata. Sin embargo,
no es frecuente encontrar organizaciones donde se desarrollen o poten-
cien habilidades de comunicacin interpersonal entre sus miembros.
La experiencia demuestra que aquellas organizaciones en las que sus
miembros saben comunicarse resultan mucho ms eficaces en el
desempeo de sus tareas. Resulta preciso aprender a comunicarse; el
hecho de saber hablar y escribir no significa que uno se sepa comunicar
eficazmente. Una de las principales debilidades que lastra a los equipos
es la incapacidad para comunicarse eficazmente. Por ello, se dan situa-
ciones tan paradjicas como que una organizacin invierta recursos
para comunicar a sus pblicos externos un mensaje determinado cuan-
do en el seno de la organizacin no existe un buen clima laboral debi-
do simplemente a deficiencias en la capacidad de comunicacin de sus
miembros.

Declogo de la comunicacin interpersonal

[1] Es preciso recordar que existe la posibilidad de que lo que dice sea
decodificado por su interlocutor con una interpretacin diferente a la
que le quiso dar. No conviene dar por hecho que lo que ha dicho ha sido
correctamente entendido. Personalmente aconsejo buscar siempre el
feedback.
[2] Hable refirindose a los hechos. Es ms constructivo hablar sobre
hechos que sobre interpretaciones. En ocasiones ser preciso que acuerde

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Cmo gestionar la comunicacin

NARCEA, S.A. DE EDICIONES

7. Verificar que el mensaje que queremos transmitir a la persona ha lle-

gado correctamente (es posible que la persona a la que se le da feed-
back se sienta agredida, en especial cuando es sobre alguna conducta
que hay que cambiar).

Idea !
En general, las organizaciones no dedican un espacio para que sus
miembros puedan charlar sobre los temas de la organizacin. En espe-
cial, los que afectan a las relaciones entre sus miembros. Las organiza-
ciones que habilitan un espacio para que sus miembros puedan darse
feedback y que les dotan de habilidades para que sepan hacerlo correcta-
mente mejoran enormemente en el desempeo de sus actividades.
Cuando se hace esto, las personas descubren que tienen habilidades que
ni siquiera antes conocan o que no pensaban que se pudieran emplear
en el contexto laboral. Si tenemos la oportunidad de crear un espacio de
verdadera apertura y en el que la opinin de todas las personas sea teni-
da en cuenta, debemos apostar en este sentido y comprobar posterior-
mente el efecto que tiene en nuestra organizacin.

La comunicacin por escrito

Perdona que te escriba una carta tan larga;
no tuve tiempo de hacerla ms corta.
Carta de Marx a Engels

Independientemente de que se trate de una carta o de un correo

electrnico, si quiere escribir mensajes eficaces eche un vistazo a las
siguientes indicaciones.

Declogo para escribir mensajes eficaces

[1] Asegrese de que est claro el mensaje o mensajes que desea trans-
mitir.
[2] Relea siempre e independientemente de la prisa que tenga, lo que
haya escrito antes de mandarlo. No es lo mismo lo que uno dice o escri-
be mientras piensa que lo que posteriormente queda por escrito.

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Cmo gestionar la comunicacin

NARCEA, S.A. DE EDICIONES

vable: no queda ninguna constancia de las comunicaciones desarrolladas

a travs de este medio.
La integracin en el telfono mvil del e-mail revolucionar la for-
ma de comunicarnos cuando esta herramienta est generalizada.

Declogo para una comunicacin telefnica eficaz

[1] Identifquese siempre al comienzo de la comunicacin. La otra per-

sona no es necesariamente adivina y puede sentirse violenta si comien-
za a hablarle sin identificarse previamente.
[2] Asegrese siempre de que est hablando con la persona con la que
quiere hablar.
[3] Es una indicacin de buena educacin preguntar a nuestro interlo-
cutor si dispone del tiempo para prestarnos la atencin que le requeri-
mos. Por cortesa pero tambin por su propio inters, es recomendable
formular siempre esta pregunta pero especialmente cuando se llama a
un mvil. Piense que cuando llama a alguien a un mvil, esta persona
puede estar en cualquier lugar del mundo desarrollando cualquier acti-
vidad.
El peligro de esta pregunta es que es posible que su interlocutor le diga
que no es buen momento. En ese caso aproveche para determinar clara-
mente cundo puede tener lugar esa comunicacin y quin llamar. En
el caso de que le interese mantener esa conversacin lo antes posible, lo
mejor que puede hacer es acordar en qu momento puede volver a lla-
mar.
[4] No grite ni susurre. Los equipos estn preparados para tonos
medios con lo que la comunicacin no ser eficaz si nos salimos de ese
tono.
[5] En el caso de que la calidad del sonido no sea buena, es siempre
mejor cortar y reiniciar la comunicacin.
[6] Debido a que no contamos con la informacin que nos proporcio-
na la comunicacin no verbal, a veces resulta complicado saber cundo

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Comunicacin externa (I). Cmo relacionarse con los medios de comunicacin?

NARCEA, S.A. DE EDICIONES

Los medios de comunicacin son quienes marcan la agenda a nivel

social de lo que es importante y de lo que no lo es. Ellos son quienes
determinan lo que es un tema de actualidad y lo que no. Pero tambin
es cierto que la sociedad est cambiando y que cada vez son ms las per-
sonas que tienen acceso a otras fuentes de informacin a travs de Inter-
net o que simplemente, por su estilo de vida, intereses personales o pro-
fesin estn interesadas slo en un tipo concreto de informacin.
Es precisamente este inters en otras cuestiones que van ms all de
una reducida gama de tems lo que est provocando una fragmentacin
de las audiencias, es decir, que los pblicos se exponen cada vez ms a
mensajes dirigidos a un sector de pblico ms reducido y con unos inte-
reses similares.

Idea !

Existen multitud de pequeos medios especializados y de medios de

carcter local y regional que son muy receptivos a las informaciones que
les hagamos llegar y donde stas tendrn muchas probabilidades de salir
publicadas.

Una Entidad

comunica con los

>

Medios de Comunicacin

a travs del
>

Dircom/Responsable Comunicacin

que emplea
>

Notas de prensa Visitas de prensa

Ruedas de prensa Off the record
Dossier de prensa Filtracin
Entrevistas Rumor

Figura 1. Diferentes formas de relacionarse con los medios de comunicacin

115
GEST. COMUNICACION-2 26/7/07 12:12 Pgina 141

Comunicacin externa (I). Cmo relacionarse con los medios de comunicacin?

NARCEA, S.A. DE EDICIONES

Otros elementos informativos: Son los grficos, sumarios, recuadros,

esquemas, ilustraciones, etc. que complementan la informacin y
que pueden resultar de gran ayuda al periodista para la confeccin
de su noticia.
Contacto: Finalmente debemos facilitar un contacto con nombre,
telfono, fax y correo electrnico de la persona que puede ampliar
esa informacin.
[10] Es importante cuidar la presentacin. La presentacin es muy
importante ya que de ella depende que el texto se lea fluidamente o
no. Emplee unos mrgenes que permitan que el texto se lea fcilmen-
te. Es imprescindible que mande la nota sin ninguna falta de ortogra-
fa y despus de haber comprobado el estilo y la exactitud de toda la
informacin que contiene. Si por la razn que sea deseamos que la
informacin no se publique hasta cierto momento debemos incluir en
un lugar bien visible: Embargado hasta. Esto evitar que el
periodista haga pblico el contenido de esa nota hasta la fecha que
marque.

LOS CINCO PASOS PARA ELABORAR UNA NOTA DE PRENSA

1. Anote por qu quiere difundir una nota de prensa. ste es su objetivo. No
lo pierda de vista en ningn momento. Un objetivo puede ser: dar a cono-
cer la programacin de esta temporada o explicar a los ciudadanos el nue-
vo sistema de admisin en los cursos del Ayuntamiento o dar a conocer
la nueva poltica de juventud de la concejala.
2. Elabore una lista con la idea fundamental y con las secundarias que desea
transmitir a la opinin pblica y tngalas a mano durante la redaccin. No
incluya ms de una idea principal por nota de prensa. Adems tiene que
ser algo actual e importante, de lo contrario, busque otra ocasin.
3. Compruebe que tiene toda la informacin que necesita. (Sabe responder
a las 6W?).
4. Busque un motivo para el titular y sea especialmente cuidadoso en su
redaccin y en la del lead. Redacte situando lo ms importante al principio
(pirmide invertida). Una vez concluida no debe ocupar ms de dos folios.
5. Corrija las faltas de ortografa, la forma y la redaccin segn los principios
del lenguaje periodstico. Si puede, deje transcurrir algn tiempo entre la
redaccin de la nota y su correccin y envo definitivo a todos los medios.

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Cmo gestionar la comunicacin

NARCEA, S.A. DE EDICIONES

Despus de escribir un e-mail, relalo. La primera versin de lo que escriba, inde-

pendientemente de que sea un correo electrnico o una novela, nunca es la buena.
En el caso de que haya escrito frases muy largas, acrtelas. Pruebe a hacer dos fra-
ses cortas en lugar de una larga. Luego observe el resultado. Se lee mejor, verdad?
Ante todo: claridad en la redaccin. Tenga en cuenta que el lenguaje escrito es
ms vulnerable ante los malentendidos que el oral ya que carece de otros elemen-
tos que el lenguaje verbal emplea para que se codifique correctamente el mensaje:
tono de la voz, expresin, etc. Trate de ser lo ms claro posible en la redaccin de
sus correos electrnicos.
Separar los prrafos facilitar la lectura del mensaje. Si adems marca con negrita aque-
llas palabras bsicas, facilitar la lectura y posterior recuperacin de la informacin.
El cuento del lobo. Si destaca todos los correos como urgentes, cuando tenga
alguno realmente urgente, no ser creble. Se acuerda del cuento del lobo?
Emplee el correo electrnico para lo que tiene que emplearlo. Es tan absurdo
emplear slo este medio de comunicacin como no emplearlo nunca. Tiene que
ser capaz de adaptar cada mensaje al medio ms propicio. Piense antes de mandar
un e-mail si es el mejor medio para comunicar lo que desea. Quiz funcione mejor
una llamada de telfono, un mensaje de texto o, quin sabe, un telegrama o visita
personal? Recuerde lo que deca McLuhan: El medio es el mensaje.
Evite las maysculas. La mayscula en Internet equivale a gritar.
No pida confirmacin de lectura de los correos que mande. Desactive, si es que
alguna vez la activ, la opcin de su programa de gestin de correo electrnico de
solicitar confirmacin de lectura del mensaje. En primer lugar porque como es
opcional que el receptor confirme o no la lectura, la informacin le va a servir de
poco ya que en caso de no recibir la confirmacin nunca sabr si es porque no ley
el mensaje o porque simplemente decidi no aceptar una violacin de su intimidad
contestando a esta pregunta. En el caso de que su poca eficacia an no le parezca
suficiente, piense que para mucha gente esta prctica le resulta invasiva.
Emplee adecuadamente el CCO o BCC cuando mande un e-mail. Adems de que
su buen uso es una obligacin en la red, resulta de gran importancia conocerlos
bien ya que emplearlos incorrectamente podra generar importante problemas,
incluso legales.
En la cabecera de un e-mail nuevo siempre disponemos de los campos para, CC,
CCO y asunto. Para es el campo que se usa para incluir a la/s persona/s a la/s que
se dirige el mensaje. CC significa copia y es un campo para incluir a las personas
que tambin queremos que lean ese mensaje. Tanto las personas que incluyamos
dentro de para como dentro de CC conocen, porque pueden verlo, todos los des-
tinatarios a los que se ha enviado el mensaje en cualquiera de estos dos campos.

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Cmo gestionar la comunicacin

NARCEA, S.A. DE EDICIONES

trata de un hosting dedicado, lo que hacemos es alquilar a una empresa

la disposicin de un ordenador en exclusividad. Ambas opciones incu-
rren en mayor coste que las anteriores y slo resultarn apropiadas para
organizaciones que vayan a generar gran trfico de informacin.

La estructura del sitio

La estructura es la forma en la que va a distribuir los contenidos del
sitio Web. Lo ms importante es distribuir la informacin de manera
intuitiva para que sea fcilmente accesible.
Pngaselo fcil al que llega a su sitio Web. Debemos pensar que la
persona que visita nuestra Web no tiene ni idea de dnde puede encon-
trarse lo que busca, por tanto tenemos la obligacin de ponrselo fcil.
Una mala experiencia de navegacin va a suponer casi siempre que esa
persona no volver a visitar su sitio Web.

Declogo de una navegacin fcil

[1] Direccin fcil de recordar.

[2] Inclusin de lo que se suele llamar migas de pan o un rengln en
cualquier parte del sitio Web donde se dice en todo momento en qu
parte del sitio Web nos encontramos. Algo del tipo: Portada> Noticias>
Noticias de noviembre> Noticias del da 23.
[3] Capacidad de llegar a cualquier informacin de manera rpida; pre-
feriblemente en no ms de dos clicks.
[4] Que cada pgina sea sencilla; es preferible adems que tarde poco
en cargar a que cuando lo haga sea la ms bonita: casi nadie esperar.
[5] Posibilidad de contactar o solicitar ayuda de la organizacin de
manera fcil.
[6] Los contenidos tienen que estar actualizados.
[7] Regreso fcil a la pgina principal en cualquier momento (general-
mente mediante un logotipo de la organizacin que contiene un enlace

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Cmo gestionar la comunicacin

NARCEA, S.A. DE EDICIONES

Aprenderemos tambin a desarrollar comunicaciones puntuales

para transmitir un mensaje a la opinin pblica y a planificar nuestras
propias campaas de comunicacin.

Qu es un Plan de comunicacin? Qu es una Campaa

de comunicacin?

Un Plan de comunicacin es un documento que recoge cules son

los objetivos comunicativos de una organizacin para un perodo de
tiempo concreto y la manera en la que piensan satisfacerlos.
Una Campaa de comunicacin es algo ms puntual; es un plan
concreto para comunicar un mensaje determinado a la sociedad. Suele
estar relacionado con acciones concretas o con objetivos especficos.

Plan de comunicacin

El Plan de comunicacin sirve para establecer los principios y los

objetivos por los que se va a regir la comunicacin que una entidad va a
realizar durante un determinado periodo de tiempo.
En el caso de que lo tenga, le ayudar a ser ms eficaz ya que sabr hacia
dnde debe enfocar su trabajo. Disponer de un Plan de comunicacin le
ayudar a permanecer concentrado para que no se disperse su trabajo.

Campaa de comunicacin

La Campaa de comunicacin establece unos objetivos comunicati-

vos para transmitir un mensaje puntual y lo que se piensa hacer para
ello. Permite, adems, organizar los recursos disponibles. Recursos que,
por definicin, son siempre limitados. Le servir de gua para saber qu
hacer en cada momento.

Idea !
Una de mis herramientas favoritas antes de empezar a trabajar sobre
un Plan de comunicacin es el Anlisis DAFO, es decir, el anlisis de las

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Cmo gestionar la comunicacin

NARCEA, S.A. DE EDICIONES

Bayard-Van Hille, y Chantal y Deslandes-Dollez, D. (1997): Atienda

bien el telfono. Granica Management, Barcelona.
Veinte pginas para tratar las cuestiones bsicas que deben saberse para emplear
con efectividad este medio de comunicacin.

Benavides, J. (1997): Lenguaje publicitario: hacia un estudio del lenguaje en

los medios de comunicacin. Sntesis, Madrid.
Texto para especialistas, profesionales o personas que quieran realmente entender
el fenmeno publicitario en profundidad. Analiza la relacin entre el lenguaje, los
medios y la publicidad.

Bourdieu, P. (2003): Sobre la televisin. Anagrama, Barcelona.

Concisa y divulgativa explicacin sobre cmo funciona la televisin, cmo ciertos con-
tenidos caben en la televisin y otros no y cmo afecta esto a toda la produccin de la
cultura y en ltimo trmino a la manera que tenemos de percibir el mundo. Brillante.

Chomsky, N. y Ramonet, I. (1996): Cmo nos venden la moto. Icaria,

Barcelona.
Denuncia sobre el funcionamiento de los medios de comunicacin, los grupos de
poder que ejercen influencia sobre ellos y la manera en la que moldean el pensa-
miento de las personas en todo el mundo. Imprescindible si quiere entender por
qu los medios de comunicacin funcionan de la manera en la que lo hacen.

Covey, S. R. (2005): El 8o hbito: de la efectividad a la grandeza. Paids,

Barcelona.
Tras la publicacin del interesante Los 7 hbitos de la gente altamente efectiva, Covey
nos ofrece este compendio de management, espiritualidad y prctica aplicada a la
mejora de las capacidades de cada persona y a la direccin de organizaciones. En su
interior se encuentran un montn de buenas ideas no slo para comunicar sino para
gestionar una organizacin e incluso para ayudar a darle un nuevo enfoque a su vida.
De lo mejor que he encontrado en la literatura sobre management ltimamente.

Hernndez, C. (1999): Manual de creatividad publicitaria. Sntesis, Madrid.

Si su organizacin va a hacer publicidad o ya la hace y quiere entender qu hay
detrs de las bambalinas del proceso creativo, de los diferentes departamentos de la
Agencia y de la estrategia, este libro le resultar de ayuda.

Cervera Fantoni, A. L. (2004): Comunicacin total. Esic, Madrid.

Manual que condensa un buen puado de ideas esenciales sobre diferentes aspec-
tos de la comunicacin. Aunque pensado fundamentalmente para un lector del
mbito de la empresa privada, la mayor parte del material es rescatable para la ges-
tin de la comunicacin de cualquier organizacin.

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