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Diseño de Un Modelo Marval PDF
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Resumen
Los programas de fidelizacin procuran generar renta extendiendo en el tiempo el
vnculo con el cliente y profundizando la relacin comercial mediante la personaliza-
cin de propuestas.
Abstract
Loyalty programs intend to increase profit both extending client lifetime and
stablishing deeper relations with customers due to knowledge and customization.
78 Artculos
Banks, retails and airlines, so as many other different industries, usually select
mileage systems as strategic loyalty tools.
The present work introduces a market research model to generate relevant and
sufficient information to develop a loyalty mileage program. It also suggests studying
these programs under the instrumental conditioning paradigm.
Finally, this work includes a market research based loyalty performance monitoring
model, including both hard profit variables so as soft or intangible asset variables.
Introduccin
Los programas de fidelizacin intentan establecer un vnculo de lealtad hacia la
empresa. Su finalidad es transformar un cliente nuevo en vitalicio y generar ingresos
incrementales. Dos presupuestos sustentan su eficacia:
Artculos 79
1. los programas implican un incremento y diferenciacin en el valor de
la oferta para el cliente;
2. el contexto socioeconmico presenta condiciones estables para la
constitucin del vnculo cliente-empresa.
Incluso para quienes se inclinen por la primera alternativa (ampliar la cartera), con-
tar con herramientas de fidelizacin resulta primordial como elemento competitivo para
generar diferenciacin. Esto es as especialmente ante productos comoditizados, tal el
caso de las tarjetas de crdito que este trabajo toma como foco en el desarrollo de sus
objetivos. Hoy en da cuesta concebir en nuestro mercado una tarjeta de crdito sin un
sistema de acumulacin de puntos o millas asociado. Son las propias fuerzas comercia-
les de los bancos minoristas quienes exigen a sus gerencias de marketing el desarrollo de
este tipo de propuestas como condicin bsica de participacin en el mercado local.
80 Artculos
situacin y reducir la incertidumbre respecto de las variables clave a ecuacionar en
la creacin de un programa de fidelizacin exitoso y diferencial para la categora de
banca minorista, acotando los riesgos y optimizando los recursos y resultados.
Si bien la historia de los programas de fidelizacin seala que los mismos se han
desarrollado sobre bases empricas, siendo las diversas teorizaciones de las ciencias
comerciales un efecto posterior a los mismos, result pertinente y necesario recurrir al
paradigma del Condicionamiento Operante o Instrumental Skinneriano aportado por
la Psicologa Comportamental para echar luz cientfica y racional sobre los mecanis-
mos implicados en la eficacia del objeto de estudio. Mayoritariamente considerada
como compra repetida, la fidelidad a la marca o producto cabe dentro de la matriz
conceptual del anlisis y modificacin de la conducta humana, dado que el objetivo
aparece como el incremento en la probabilidad de ocurrencia del comportamiento
de compra, debiendo en consecuencia apelar para ello a la deteccin y aplicacin
de estmulos reforzadores de la misma. Recurrir a experimentos en ciencia bsica
y experimental permiti -adicionalmente- enmarcar la herramienta en su paradigma
correcto, as como detectar y subsanar eventuales errores u omisiones en los modelos
y teoras de la fidelizacin.
Objetivos
El trabajo se articul en torno de los siguientes objetivos:
Objetivos Generales:
a) Formalizar un Modelo de Investigacin de mercados que genere in-
formacin til, pertinente y suficiente para el diseo de un programa de
fidelizacin de clientes en la categora de banca minorista. Dicho Modelo
deber contemplar:
Artculos 81
* La deteccin de los elementos crticos del diseo
e implementacin de programas de fidelizacin
que permitan afrontar con xito los diversos es-
cenarios socioeconmicos;
* La viabilizacin de Programas de Fidelizacin
para banca minorista con anclaje en los resulta-
dos obtenidos en una investigacin de mercados
basada en el Modelo;
* La identificacin de los instrumentos de medicin
ms pertinentes para auditar y evaluar el desem-
peo de cada uno de los elementos constitutivos
de un programa de fidelizacin, incluyendo el
diagnstico inicial del tipo y grado de fidelidad
de la cartera.
Objetivos Especficos:
a) Contar con un Modelo que permita articular una investigacin sobre
la cartera de clientes a fidelizar, as como del personal de contacto, cuyos
ejes contemplen:
Metodologa
Con respecto a la metodologa involucrada en el trabajo, se formalizaron los si-
guientes lineamientos:
82 Artculos
Unidades de anlisis: El modelo se orienta a la realizacin de investigaciones cuya
U. de Anlisis sean los clientes de banca minorista.
Marketing Relacional
El xito de toda empresa es fruto de su capacidad para generar y gerenciar relacio-
nes, tanto con sus empleados, como con sus canales y sus consumidores. Esta mxima
es compartida cada vez por mayor nmero de empresarios. Fidelizar clientes, retener-
los y rentabilizarlos se ha convertido desde hace ya algunos aos, en una ocupacin
central de las empresas. Programas, herramientas, congresos, seminarios, cursos, es-
pecializaciones y gerencias han surgido como fruto de los primeros estudios sobre el
tema realizados all por la dcada del 80 por autores como Reicheld en los EE.UU.
y P. Morgat en Francia. Los mismos advertan del esfuerzo adicional que involucra
vender un producto o servicio a un nuevo cliente frente al menor costo requerido para
vender el mismo producto a un cliente actual. Asimismo destacaban la fuerte asocia-
cin existente entre la fidelidad de los clientes con la rentabilidad de una empresa. Un
programa de fidelizacin basado en un sistema de acumulacin genera dos grandes
herramientas para la comercializacin de productos y / o servicios:
Artculos 83
La combinacin de ambas herramientas permite entablar un dilogo fluido y perso-
nalizado, mediado por recompensas a la medida de nuestros clientes, siempre a la luz
de una expectativa de retorno de la inversin (ROI). Durante dicho dilogo la empresa
aprender de sus clientes y responder con propuestas ms atractivas, diferenciadoras
y personalizadas, esto es, pensadas como trajes a la medida de cada cliente.
Relaciones
El desafo no es otro sino extender la vida til de los clientes, transformando clien-
tes ocasionales en clientes de por vida. Se trata de recuperar y optimizar el costo de
adquisicin que tiene todo cliente, a travs de conceptos tales como:
a. Ganancia bsica;
b. Ganancia por incremento de consumo: el aumento en los volmenes
de consumo suele producirse por un fenmeno de concentracin de
compra en un nico proveedor;
c. Ganancia por reduccin de costos operativos: este efecto se produce
por optimizacin de decisiones, procesos y recursos gracias al co-
nocimiento que se obtiene de las preferencias de los clientes;
d. Ganancia por referidos: los clientes leales suelen acercar nuevos
clientes. Incluso se los suele denominar apstoles cuando prego-
nan los beneficios de nuestras propuestas;
e. Premium Price: clientes satisfechos con los productos y servicios
de una empresa estarn dispuestos a abonar un precio por encima a
la media del mercado.
84 Artculos
La clave de este modelo de gestin pasa por establecer un sistema de relaciona-
miento con los clientes. Estas relaciones deben ser significativas, constantes, basadas
en el valor y la confianza, y recprocas, esto es, debe lograrse un ida y vuelta. Resulta
til tener presentes aqu las habilidades clave para el crecimiento de una empresa,
mencionadas por C. M. Huete2. Las mismas se sintetizan en:
1. Liderazgo de Producto
2. Operaciones de Calidad
3. Relacionamiento
Fidelizacin
Qu se entiende por fidelidad?. Segn C.M. Huete3: Fidelizar es conseguir altas
tasas de clientes que repiten a gusto o tasas bajas de no repetidores.
La fidelidad tiene dos caras, una subjetiva y una objetiva. La primera consiste en
lograr un vnculo de tipo emocional o compromiso del cliente hacia la empresa. La
dimensin objetiva pasa por lograr un incremento en la rentabilidad a travs de un
mayor intercambio transaccional.
Artculos 85
Desde otro punto de vista, la fidelidad es un tributo o reconocimiento de los clien-
tes cuya confianza se ha sabido ganar.
La fidelidad de una cartera puede ser definida en base a diversos criterios. Cada
definicin se basa en teoras de referencia y se operacionaliza4 de forma diferente,
generando diversos mtodos para medirla, y dando lugar a distintos indicadores para
su monitoreo. Ms adelante se expone el tema de la medicin mediante indicadores,
reportes e informes.
La fidelidad de un cliente hacia una empresa es entendida por autores como Frede-
rick Reicheld y Pierre Morgat en tanto repeticin de compra. Un cliente fiel es aquel
que elige siempre al mismo proveedor para comprar los productos y / o servicios que
este vende. Es decir, concentra todo su poder de compra en una nica empresa. Las
compras son comportamientos fciles de medir, son observables, cuantificables y se
les puede aplicar todo el podero de la estadstica. Frecuencia de compra, recencia,
compra promedial, denominados genricamente FRAT (frequency, recency, amount
ticket) son indicadores clsicos sobre este comportamiento. Otro indicador funda-
mental es el churn, o tasa de abandono, a partir del cual se estima la vida media de la
cartera de clientes. La fidelidad contempla tanto aspectos comportamentales, fciles
de medir, como aspectos intangibles de ms difcil operacionalizacin y medicin. Un
cliente fiel es habitualmente un cliente satisfecho, aunque algunos estudios (Bain &
Co.) sealan que satisfaccin y fidelidad no van necesariamente de la mano. A su vez
un cliente fiel tiene una buena imagen de la empresa y valora la marca, lo cual tambin
obliga a definir y medir estos conceptos.
En toda industria o actividad es posible clasificar a los clientes en base a dos ejes:
satisfaccin y lealtad. Se considera rehn a aquel cliente que estando insatisfecho no
se va, y esto se debe principalmente a que no puede hacerlo. Es desde ya el caso de
los monopolios. Desertor es aquel cliente que estando completamente insatisfecho
est por irse, si es que no se ha ido ya. Se denomina Mercenario al buscador de pre-
cio, aquel que solo responde al precio como nico estmulo. Por ltimo se encuentra
el cuadrante de los clientes leales, a quienes incluso se denomina Apstoles, cuando
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pontifican las bondades de los productos y/o servicios y refieren nuevos clientes. Un
programa de fidelizacin tiene por efecto migrar la base de clientes hacia el cuadrante
de los Leales.
Retencin
Debe diferenciarse la fidelidad de un cliente de la retencin del mismo. En el
primer caso es el cliente quien decide volver a transaccionar con la empresa. En el
segundo, por el contrario, el cliente est forzado a hacerlo, se estara ante verdaderos
rehenes. Ms all de los monopolios, habituales en los servicios pblicos, existen es-
trategias comerciales que pueden favorecer una situacin donde el cliente es forzado
a operar con una compaa. Algunos ejemplos de esta situacin son:
1. Patentes intelectuales o industriales (ej. Medicamentos)
2. Incompatibilidad de piezas o funcionalidades (ej. Software, Herra-
mientas, etc.)
3. Regulaciones legales (ej. Habilitaciones, homologaciones de equi-
pos, etc.)
4. Exclusividades territoriales (ej. Rutas de transporte areo o terrestre
de pasajeros, comercializacin de diarios y revistas, etc.)
5. Switching Costs elevados.
Programas de fidelizacin
Un programa de fidelizacin busca influir en la conducta de consumo del cliente,
incentivando el mayor uso de los productos o servicios de una empresa, consiguiendo la
concentracin del mismo en un nico proveedor. Existen numerosos tipos de programas
y estrategias para conseguir la fidelizacin de un cliente, entre ellos los programas de
acumulacin, conocidos genricamente como programas de millaje o de puntos. Como
ya se mencionara anteriormente, el presente trabajo se concentr solo en estos ltimos.
Otras propuestas que apuntan en el mismo sentido son los clubes de clientes, grupos
de afinidad, sistemas de couponning inteligente, entre otras numerosas alternativas. La
eleccin de una u otra alternativa deber tomarse considerando las necesidades del ne-
gocio, la situacin de marketing de la empresa y, principalmente, las preferencias del
consumidor destinatario de la propuesta. Nuevamente, la investigacin de mercados
puede realizar un aporte significativo en la eleccin de la mejor estrategia a adoptar.
Artculos 87
Tipos de Programas
Segn el destinatario del programa, es posible clasificarlos en:
1. B2C
2. B2B o Corporativos
3. Canales
4. Empleados
88 Artculos
Travelpass. Este formato es recomendable en negocios cuya frecuencia de consumo
es baja (ej. electrodomsticos).
Artculos 89
o aversivas. Las primeras, agradables y placenteras, resultan atractivas y aumentan las
chances de repetir un comportamiento. Si un alumno es recompensado con una califi-
cacin alta en un examen, probablemente se sentir motivado a continuar sus estudios
con entusiasmo. Las segundas, por el contrario, disminuyen las chances de que un
accionar se repita. Por ejemplo, muy probablemente un nio evitar poner su mano al
fuego si tras hacerlo la primera vez siente dolor al quemarse. En este caso el dolor es
una consecuencia aversiva que redundar en una disminucin de la tasa de ocurrencia
de su exposicin directa al fuego. Los estudios sobre el tema rescatan el poder de los
reforzadores apetitivos para conseguir cambios deseados en el comportamiento.
En su esencia esta frmula puede ser mirada como la versin formal y cientfica-
mente estudiada de la vieja formula social de los premios y castigos.
90 Artculos
Ciclo de Vida de un Programa
1. Diseo: La primera etapa o fase del ciclo de vida de un programa resulta clave
para el futuro devenir del mismo. Durante esta etapa se adoptarn las grandes defini-
ciones estratgicas, tales como los objetivos a alcanzar, el pblico objetivo, el posi-
cionamiento, la promesa y el beneficio, las mecnicas, el soporte, etc. Ms adelante
se expondr cada uno de estos elementos en detalle. En esta fase resulta aconsejable
el desarrollo de una investigacin de mercado a fin de obtener mayor precisin en
las decisiones que se adopten. Una investigacin permitir conocer de primera mano
nuestro pblico, sus hbitos, sus experiencias as como sus preferencias y expectati-
vas, acotando de esta forma nuestra incertidumbre al momento de decidir.
6 Ascher, Mario, Cmo conseguir clientes y fidelizarlos, Buenos Aires, De los 4 Vientos, 2a ed., 2007.
Artculos 91
4. Desarrollo:
92 Artculos
Durante el Diseo de un Programa se deber adoptar diversas definiciones. El
conjunto de ellas conforman el Plano Estratgico de un programa. El mismo podr ser
organizado en base al siguiente detalle:
1. Objetivos Generales
2. Objetivos de Marketing
3. Target Audience
4. Claves
5. Posicionamiento
6. Barreras
7. Mecnica
8. Premios
9. Alianzas
10. Soporte
11. TI / Sistemas
12. Informes
13. Comunicacin
14. Legales
15. Capacitacin
Cada uno de los componentes debe ser definido durante la etapa de concepcin de
la herramienta. El nuevo modelo de investigacin, que bautizaremos Loyalty Design
Model contemplar cada uno de ellos, operacionalizndolos en un formulario o cues-
tionario de relevamiento. La meta ser generar informacin que permita decidir cul
alternativa resulta ms adecuada para cada programa en particular.
Artculos 93
Modelo de Investigacin
1. Clientes
2. No Clientes
3. Empleados
Una visin que involucre los tres pblicos enriquecer la perspectiva generando
informacin pertinente para el diseo de un programa exitoso.
94 Artculos
adelante marcarn el xito o fracaso de la herramienta. A continuacin se exponen
algunas propuestas:
Conclusiones
Un programa resulta una herramienta comercial estratgica que permite diferen-
ciacin y trabajo segmentado con el cliente.
Artculos 95
Una agencia especializada podr ofrecer una solucin integral, que permita obtener
los resultados previstos, as como dejar a la empresa libre de preocupaciones para
concentrarse en llevar adelante su propio negocio. Know-how, horas de trabajo y es-
tructura para el diseo, implementacin y administracin del programa son los princi-
pales aportes que se podr optimizar contratando especialistas. Como se ha expuesto,
varias reas y disciplinas debern interactuar (investigacin, estrategia, creatividad y
diseo, database, IT/sistemas, fulfillment de recompensas, logstica, rr.hh., etc.) y
para ello ser necesario una buena tarea de coordinacin. Las decisiones a tomar son
numerosas y las posibilidades de error tambin. Un asesor con conocimiento de la
especialidad y suficientemente experimentado ahorrar no pocos errores evitables.
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