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Semana 1
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ESTRATEGIAS
GERENCIA ESTRATGICA
AUTOR: Allyson Karen Venegas Camargo
NDICE
Introduccin
Recomendaciones
acadmicas
Desarrollo
temtico
1. Estrategia
1.1. Concepto
de
estrategia
1.2. Aspectos
claves
del
concepto
de
estrategia
1.3. Comunicacin
del
Plan
Estratgico
1.4. Niveles
de
la
estrategia
1.5. Estudio
de
caso
Referencias
Textos
Figuras
Tablas
INTRODUCCIN
La
unidad
uno
se
desarrolla
en
dos
semanas,
en
la
primera
se
encuentra
esta
cartilla,
que
facilita
la
comprensin
del
trmino
estrategia
a
partir
de:
primero,
la
conceptualizacin
de
diversos
autores;
segundo,
los
aspectos
claves
del
concepto;
tercero,
la
comunicacin
del
plan
estratgico;
cuarto,
los
tipos
de
estrategias,
y
quinto,
el
estudio
de
caso
Telmex,
donde
el
estudiante
tendr
la
oportunidad
de
analizar,
comprender
y
evaluar
los
conocimientos
adquiridos.
Dado que el concepto de estrategia tiende a generalizarse, es necesario establecer un punto de
encuentro; esto le permite al estudiante abordar posteriormente los temas propuestos con
mayor seguridad.
Todas
las
empresas,
independiente
de
su
objeto
social,
aos
en
el
mercado
o
tamao,
tienen
la
necesidad
de
formular
estrategias
que
les
permitan
sostenerse
por
ms
tiempo,
de
all
la
importancia
de
conocer
a
profundidad
el
tema.
2 POLITCNICO GRANCOLOMBIANO
RECOMENDACIONES ACADMICAS
Los
temas
tratados
en
la
cartilla
se
desarrollan
partiendo
de
los
conceptos
bsicos
de
la
estrategia
y
se
van
profundizando
en
cada
ttulo;
por
lo
tanto,
es
necesario
hacer
la
lectura
desde
el
inicio
de
manera
ascendente
y
as
facilitar
la
comprensin
de
todo
el
texto.
Recuerde
que
el
caso
no
ser
evaluado;
sin
embargo,
resolverlo
le
permite
identificar
inquietudes
que
luego
puede
resolver
con
su
tutor,
por
los
diferentes
medios
que
le
ofrece
el
mdulo.
1. Estrategia
1.1. Concepto de estrategia
La
palabra
estrategia
nace
en
el
mbito
militar;
sin
embargo,
desde
hace
un
tiempo
es
utilizada
indistintamente
en
diferentes
escenarios
de
la
vida
cotidiana
y
especialmente
en
diversas
reas
del
conocimiento.
Figura 1. Estrategia
Fuente: Rawpixel (s. f.)
Para
comprender
el
concepto,
se
presenta
una
revisin
bibliogrfica
donde
se
referencian
algunos
de
los
autores
ms
importantes.
GERENCIA ESTRATGICA 3
Tabla 1. Conceptos de estrategia
Autor Concepto
David,
Fred
(2013)
Son
los
medios
por
medio
de
los
cuales
se
alcanzarn
los
objetivos
a
largo
plazo.
Las
estrategias
son
posibles
cursos
de
accin
que
requieren
de
decisiones
por
parte
de
los
altos
directivos
y
de
grandes
cantidades
de
recursos
de
la
empresa.
Adems,
las
estrategias
afectan
la
prosperidad
a
largo
plazo
de
la
organizacin,
por
lo
general
durante
un
mnimo
de
cinco
aos,
y
por
eso
se
orientan
hacia
el
futuro.
Las
estrategias
tienen
consecuencias
multifuncionales
o
multidivisionales
y
requieren
la
consideracin
de
los
factores
internos
y
externos
que
enfrenta
la
empresa.
Bonn
y
Fisher
(2011)
A
nivel
institucional
la
estrategia
tiene
que
ver
con
el
alcance
global
de
una
organizacin
y
cmo
el
valor
se
aadir
a
sus
diferentes
unidades
de
negocio.
Johnson,
Scholes
Constituye
la
orientacin
y
el
alcance
de
la
organizacin
a
largo
plazo,
que
consigue
&Whittington
(2010)
alcanzar
una
ventaja
en
un
entorno
cambiante
mediante
su
configuracin
de
recursos
y
competencias
con
la
intencin
de
satisfacer
las
expectativas
de
los
grupos
de
inters.
Carneiro
Caneda
(2010)
Es
la
orientacin
en
el
actuar
futuro,
el
establecimiento
de
un
fin,
en
un
plazo
estimado
como
aceptable
hacia
el
cual
orientar
el
rumbo
empresarial.
Drucker (2007) Est en conocer qu es nuestro negocio y qu debera ser.
Chandler
(2003)
Es
la
determinacin
de
las
metas
y
objetivos
de
una
empresa
a
largo
plazo,
las
acciones
que
se
han
de
emprender
y
la
asignacin
de
recursos
necesarios
para
el
logro
de
dichas
metas.
Schendell
y
Hatten
(1972)
Es
el
conjunto
de
fines
y
objetivos
bsicos
de
la
organizacin,
los
principales
programas
de
accin
escogidos
para
alcanzar
estos
fines
y
objetivos
y
los
sistemas
ms
importantes
de
asignacin
de
recursos
usados
para
relacionar
a
la
organizacin
con
su
entorno.
Ansoff
(1965)
Es
el
lazo
comn
entre
las
actividades
de
la
organizacin
y
las
relaciones
producto-
mercado
de
tal
manera
que
definan
la
naturaleza
esencial
de
los
negocios
en
que
est
la
organizacin
y
los
negocios
que
planea
para
el
futuro.
4 POLITCNICO GRANCOLOMBIANO
Learned,
Christensen,
Es
el
patrn
de
objetivos,
propsitos,
o
metas,
polticas
y
planes
esenciales
para
lograrlos,
Andrews
y
Guth
(1969)
establecidos
de
tal
manera
que
definan
en
qu
clase
de
negocio
est
la
empresa
o
quiere
estar,
y
qu
clase
de
empresa
es
o
quiere
ser.
Fuente: Elaboracin propia a partir de los conceptos de Contreras Sierra (2013) y David (2013).
1.2. Aspectos claves del concepto de estrategia
En conclusin, para entender el concepto de estrategia de una organizacin se deben tener en
cuenta los siguientes aspectos:
Conocimiento
de
la
empresa
Capacidad
de
transformacin
Planeacin
de
la
estratgica
organizacin
Aspectos
clave
del
concepto
de
estrategia
Anlisis
de
Conocimiento
y
factores
compromiso
de
internos
y
todos
los
externos colaboradores
Asignacin
y
ptimo
manejo
de
los
recursos
Figura 2. Aspectos clave del concepto de estrategia
Fuente: Elaboracin propia
Se
disea
a
largo
plazo.
GERENCIA ESTRATGICA 5
Debe
ser
clara
en
cuanto
al
alcance
de
las
actividades
que
se
plantea.
Debe
ser
alcanzable.
Se
debe
comunicar
a
todos
los
colaboradores.
No
depende
del
tamao
de
la
empresa.
Debe
definir
los
objetivos
a
los
cuales
desea
llegar
de
acuerdo
con
las
nuevas
tendencias
del
mercado.
Se
deben
entender
los
objetivos
y
las
polticas.
Mantener
clara
la
misin
y
la
visin
de
la
empresa.
Exige
el
conocimiento
de
la
actividad
de
negocio
que
desarrolla
la
empresa.
Conocer
el
entorno.
Requiere
de
recursos
(econmicos,
financieros,
humanos,
tecnolgicos,
fsicos,
etc.).
Hace
necesaria
la
cualificacin
de
los
colaboradores
con
el
fin
de
obtener
o
mantener
la
ventaja
competitiva.
El
control
se
lleva
a
cabo
por
medio
de
la
revisin
de
los
planes
versus
los
logros.
1.3. Comunicacin del plan estratgico
6 POLITCNICO GRANCOLOMBIANO
Alta direccin
Gerencia media
Supervisores
Operativos
Figura 3. Comunicacin del plan estratgico
Fuente: Elaboracin propia
La
comunicacin
de
la
estrategia
se
debe
dar
en
todos
los
niveles,
por
lo
tanto
pasar
de
la
alta
direccin
a
la
gerencia
media
y
de
all
a
los
supervisores,
quienes
a
su
vez
la
harn
conocer
para
los
operativos.
En
conclusin
las
estrategias
deben
ser
conocidas
por
todos
los
integrantes
de
la
organizacin
sin
excepcin,
esto
permite:
Consolidar
el
proceso.
Afianzar
el
compromiso
de
los
involucrados.
Estimular
la
participacin
de
todos
los
colaboradores
en
el
desarrollo
de
planes
de
accin.
Consolidar
la
cultura
estratgica.
Favorecer
el
trabajo
en
equipo.
GERENCIA ESTRATGICA 7
Facilitar
el
control
por
medio
de
indicadores
de
gestin
y
financieros.
Retroalimentar
y
ajustar
los
planes
de
accin.
Errores comunes en el desarrollo de la estrategia
Es
comn
encontrar
que
las
pequeas
y
medianas
empresas
en
Colombia
comenten
algunos
errores
en
el
momento
de
establecer
sus
estrategias.
Informacin confidencial
Figura 4. Informacin confidencial
Fuente: Convisum (s. f.)
La
alta
direccin
considera
que
la
estrategia
debe
ser
confidencial
y
no
la
transmite
a
los
dems
miembros
de
otros
niveles
organizacionales.
Esto
ocurre
generalmente
por
el
temor
a
que
se
filtre
informacin
hacia
sus
competidores.
Resistencia al cambio
8 POLITCNICO GRANCOLOMBIANO
Figura 5. Resistencia al cambio
Fuente: Bestdesign36 (s. f.)
En
algunos
casos,
las
empresas
que
durante
varios
aos
han
tenido
xito
en
el
mercado
gracias
a
la
visin
emprendedora
de
sus
fundadores,
tienden
a
resistirse
a
los
cambios
del
entorno,
generalmente
pierden
cuota
de
mercado
y
se
van
al
declive;
solo
unas
pocas
logran
sobrevivir.
En
Colombia,
por
citar
solo
dos
ejemplos,
ocurri
con
Jolie
de
Vogue
y
Leonisa.
Disposicin de tiempo
La planeacin estratgica requiere tiempo para su correcta formulacin, implantacin y control
de las estrategias.
Es
importante
tener
claridad
sobre
el
tiempo
que
se
requiere
para
el
desarrollo
de
todo
el
proceso,
apresurarse
o
detenerse
haciendo
lento
el
avance
conlleva
a
resultados
no
deseados
GERENCIA ESTRATGICA 9
Figura 6. Disposicin del tiempo
Fuente: Lightwise (s. f.)
10
10 POLITCNICO GRANCOLOMBIANO
Diversas
direcciones
Al
plantear
la
estrategia
se
tiende
a
pensar
que
se
pueden
implantar
en
todos
las
reas,
incluso
en
aquellas
donde
nunca
se
han
desarrollado
auditoras
internas,
y
por
tanto
no
se
ha
determinado
su
situacin
actual.
Figura 7. Diversas direcciones
Fuente: Attila Toro (s. f.)
GERENCIA ESTRATGICA 11
Falta
de
integracin
Figura 8. Falta de integracin
Fuente: Bondar (s. f.)
Se
disean
estrategias
y
no
se
cuenta
con
todos
los
miembros
de
la
organizacin;
puede
ser
por
desconocimiento
o
porque
no
todos
los
miembros
se
encuentran
conscientes
de
la
importancia
de
su
labor
para
el
desarrollo
de
la
estrategia.
Esto
hace
que
no
todos
los
procesos
den
respuesta
a
los
objetivos
organizacionales.
12
12 POLITCNICO GRANCOLOMBIANO
Falta
de
control
El
control
es
parte
del
xito
de
una
estrategia.
En
la
medida
en
que
se
establecen
indicadores
de
gestin
y
financieros
a
lo
largo
del
proceso
y
nos
aseguramos
de
establecer
tiempos
de
revisin
y
control,
para
posteriormente
fijar
planes
de
mejora,
es
ms
seguro
alcanzar
los
objetivos
propuestos.
Figura 9. Falta de control
Fuente: Pockygallery (s. f.)
GERENCIA ESTRATGICA 13
1.4. Niveles
de
la
estrategia
En la cartilla de la semana dos, se desarrolla el tema de los niveles de la estrategia, tambin
conocidos como tipos de estrategias.
A manera de introduccin, a continuacin se presenta un esquema sobre el tema:
Niveles de la estrategia
Estrategia
corporativa
Estrategia
de
negocio
Estrategias
operativas
Figura 10. Niveles de la estrategia
Fuente: Elaboracin propia
1.5. Estudio de caso
En
este
espacio
se
presenta
el
estudio
de
caso
de
Telmex,
una
empresa
mexicana
dedicada
a
los
servicios
de
telefona
local
y
larga
distancia;
ofrece
adems
conectividad
como
internet,
hospedaje
e
interconexin
con
otros
operadores.
Desde
hace
varios
aos
cuenta
con
presencia
en
varios
pases
de
Amrica,
destacndose
por
ser
una
de
las
empresas
del
conglomerado
con
un
amplio
margen
de
utilidad.
14
14 POLITCNICO GRANCOLOMBIANO
Caso
Telmex
Al
hacer
una
revisin
de
los
inicios
de
la
empresa
Telfonos
de
Mxico-TELMEX,
se
encuentra
que
es
fundada
por
el
presidente
Miguel
Alemn
Valds,
quien
en
1947
la
crea
con
un
carcter
estatal,
y
lo
hace
a
partir
de
la
fusin
entre
dos
empresas
importantes
del
momento,
la
bien
posicionada
a
nivel
internacional
AT&T
y
la
Ericsson
de
Mxico.
Es
as
como
inicia
el
reto
de
tener
en
su
momento
el
monopolio
del
servicio
de
telefona
de
todo
el
pas.
En 1990 la empresa se privatiza y es adquirida en el 69 % por Carlos Slim, quien implementa un
plan de inversin en nueva tecnologa y fibra ptica con el fin de modernizar la empresa para
hacerla competitiva en el mbito nacional. Esto le permiti disminuir el impacto de la llegada de
AT&T y Avantel en 1997.
En el 2016, TELMEX se constituye como un conglomerado, con amplia cobertura de servicios
100 % digitales, por lo que se convierte en la empresa lder de Mxico y en algunos pases de
Amrica Latina.
Al revisar sus estrategias, se encuentra claramente el establecimiento en dos frentes: en primer
lugar, las comerciales y, en segundo lugar, las tecnolgicas.
En cuanto a las comerciales la empresa parte de responder las siguientes preguntas:
Dnde
estamos?
A
dnde
queremos
ir?
Cmo
llegamos
all?
Visin:
Mantener el liderazgo de TELMEX en el mercado nacional, expandiendo los servicios de
Telecomunicaciones y de Tecnologas de la Informacin, en todos los mercados, como una
Empresa altamente competitiva, confiable, con el mejor crecimiento y ofreciendo sus productos
y servicios con los mayores estndares de calidad a nivel mundial (Telmex, 2015).
Misin
Ser un grupo lder en Telecomunicaciones y Tecnologas de la Informacin, proporcionando a
nuestros clientes soluciones integrales de gran valor, innovadoras y de clase mundial, por medio
del desarrollo humano y de la aplicacin y administracin de tecnologas de punta, con la ms
alta calidad de servicio, experiencia y en las mejores condiciones (Telmex, 2015).
En
cuanto
al
marco
legal,
la
empresa
se
somete
a
las
leyes
de
las
subsidiarias
en
los
pases
en
los
cuales
hace
presencia
y
a
todo
tipo
de
marcos
regulatorios
en
cuanto
a
objeto
social
se
refiere.
GERENCIA ESTRATGICA 15
La
empresa
establece
polticas
claras
donde
se
observan
los
lineamientos
para
el
funcionamiento
adecuado
de
la
organizacin.
En
el
cdigo
de
tica
se
establecen
los
objetivos
organizacionales
y
las
relaciones
con
los
stakeholders.
A
partir
de
la
lectura
del
caso
y
de
recursos
complementarios
que
debe
buscar
en
internet
argumente
los
siguientes
puntos:
Cul es el plan establecido a largo plazo?
Cul es el alcance de las actividades que se plantean?
Describa los objetivos a los cuales desea llegar de acuerdo con las estrategias.
La misin y la visin de Telmex son claras? y en qu puntos estn acordes con las
estrategias?
Por qu se puede decir que los socios conocen el negocio y tienen amplia experiencia?
Qu cambios se identifican en el entorno?
Qu tipo de recursos han necesitado?
16
16 POLITCNICO GRANCOLOMBIANO
REFERENCIAS
Textos
Telmex
(2015).
Cdigo
de
tica
TELMEX.
El
valor
de
lo
que
se
debe
ser...
y
hacer,
6a.
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Ciudad
de
Mxico:
autor.
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Conceptual
concepto
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texto
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Tiempo
concepto
de
negocio
planificacin
y
eficiencia
en
la
gestin
como
un
reloj
de
liberarse
de
un
tronco
de
rbol
como
smbolo
surrealista
para
programacin
y
estrategia
de
la
productividad.
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GERENCIA ESTRATGICA 17
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Estrategia
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Social
Media
Marketing
Redes
Concepto
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a3a8041mm|&mediapopup=13078217
18
18 POLITCNICO GRANCOLOMBIANO
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