Marketing Turstico: Un enfoque

digital estratgico integrado

Por: DR. RAFAEL BEAUFOND

 INTRODUCCION
El presente trabajo, presentado a manera de gua de estudios, pretende
proporcionar, tanto a los estudiantes de pregrado como de postgrado enHotelera y
/o Turismo los conocimientos tericos; a travs de la lectura de esta gua
y respaldados por lecturas complementarias; adems de casos prcticos
combinados con trabajo de campo. El futuro empresario del turismo debe
saber que todo proyecto empresarial que no haya previamente
elaborado un plan de mercado constituye "un salto al vaco". Es como tratar de
emprender un viaje con un destino que no considera lo que existe entre el sitio de
origen y el sitio de llegada. Por lo tanto la formacin gerencial, en el mbito
profesional, en este campo, cobra ms valor en la medida que se
entienda lo que aportan las tcnicas de mercadeo turstico a la planificacin
turstica en general.
Los problemas de la economa actual se harn ms graves debido a los efectos de
la inflacin, la escasez de recursos, las necesidades, deseos y gustos de
los consumidores, los cambios en los mercados, el acelerado desarrollo de
las tecnologas y sus cambios significativos y las fuertes presiones de
lacompetencia al nivel nacional e internacional. Este ambiente
dinmico requiere un conocimiento avanzado de los principios de y
tcnicas demercadotecnia y poseer, adems, la adecuada capacidad para la toma
de decisiones.
As, se concibe el marketing o mercadotecnia del turismo como el proceso
primario de un proyecto turstico a travs del plan de mercadotecnia, tambin
conocido como plan de marketing.
La combinacin de concepto de mercadotecnia integrada con el enfoque
estratgico hace que el presente trabajo bibliogrfico, a travs de sus nueve
captulos, refleje la intencin del autor de hacer ver a la Gerencia Turstica
como una actividad empresarial que necesita la aplicacin de principios y
formulacin de polticas, reglas y procedimientos que le permitan alcanzar el
objetivo propuesto. As, estar al nivel del manejo de negocios
debienes/servicios de las grandes corporaciones, tanto al nivel nacional como
internacional.
En cuanto a las formas de marketing turstico /hotelero, es necesario reconocer la
experiencia aportada al autor por las experiencias vividas en pases como
los Estados Unidos de Norteamrica, Canad,
Argentina, Colombia, Brasil y Venezuela; donde puede apreciarse la forma en
que se produce lacomercializacin y mercadeo de bienes servicios que pone
de manifiesto el estilo de gerencial turstica de cada pas en particular. Por otra
parte, la experiencia adquirida por el autor como profesor de
marketing turstico, administracin financiera y formulacin y evaluacin de
proyectos en las Universidades Nacionales: Universidad de Oriente;
Universidad Francisco de Miranda; Universidad Nacional Experimental de
Guayana y Universidad Santa
Mara (Puerto Ordaz y Porlamar, Venezuela), brindaron gran contribucin a la
formacin del material bibliogrfico que se presenta en este trabajo.
Para los efectos de aclaratoria de terminologas, marketing turstico y
mercadotecnia del turismo son trminos sinnimos
R.E.B.M
CAPITULO I
LA MERCADOTECNIA DEL TURISMO Y LA VISION DEL FUTURO
Los profesionales de la actividad turstica y hotelera en la medida que el desarrollo
as lo requiera debern enfrentarse a los efectos de las siguientesvariables:
1. El cambio y la obsolescencia que siempre han sido parte integrante
de la industria hotelera
2. La necesidad de los negocios de mirar hacia el futuro como consecuencia de
la enorme aceleracin del cambio que se ha producido continuamente,
durante los ltimos aos y que prometen experimentar cambios importantes
en el futuro, sobre todo en los siguientes aspectos:

a. Nuevos desarrollos en los mtodos de mercadeo y comercializacin turstica.

b. Desarrollo de los medios de transporte, alojamiento, servicios de
alimentos,
entretenimiento y recreacin y mecanismos receptivos en las
comunidades anfitrionas y posicin de la competencia.
c. La ciencia y la tecnologa con respecto a los problemas de la rama hotelera
d. Los pequeos hoteles, posadas y casas de huspedes en las comunidades.
e. La informtica y la gerencia de los servicios de alojamiento y otros servicios
afines al turismo.
f. La economa digital y la comercializacin va Internet en la agilizacin de
las operaciones tursticas y hoteleras. Tambin la facilitacin y agilizacin de
la compra de documentos al cobro (forfaiting) entre los mayoristas
y minoristas de turismo.
g. Los resultados de los trabajos de investigacin cientfica sobre las actividades
tursticas y hoteleras y su planificacin.
h. La metodologa de recoleccin, procesamiento y anlisis de datos
i. Los nuevos desarrollos en los conceptos de desarrollo
sustentable; globalizacin; economa, gerencia y valoracin ambiental. Los
cuales ejercen una marcada influencia en la formulacin
de proyectos tursticos y hoteleros.
j. La evolucin de las finanzas y comercio al nivel nacional e internacional y su
incidencia en las operaciones tursticas y hoteleras.
 EL MARKETING TURSTICO Y LA NUEVA ECONOMA
Cada vez se hace ms notorio el cambio de la economa mundial a causa de
la revolucin enmarcada dentro del proceso de globalizacin. Esta era, la cual
puede ser catalogada como "era de la Inteligencia en" se caracteriza por
una economa digital sin un flujo de informacin fsico. Los siguientes
hechos demuestran esta tendencia al cambio:
1. Cada vez est ms limitado el uso de cheques, dinero en efectivo, facturas
con mltiples copias, documentacin de embarque, informes
degestin, reuniones de ejecutivos, comunicaciones por va telefnica,
uso de la radio y televisin y correo directo para publicidad comercial.
2. En la nueva economa toda forma de informacin es digital, representada por
bits almacenados en computadoras, procesndose a la velocidad de la luz
a travs de las redes.
3. La nueva economa es tambin una economa de conocimiento de sobre la
base del "saber- como" (know-how) de los seres humanos a todos
losproductos y como se elaboran.
4. En la nueva economa el cerebro aporta ms que la fuerza fsica a
la formacin del valor agregado econmico. As, por ejemplo, muchas labores
agrcolas e industriales se convierten en trabajo de conocimiento.
5. El contenido de conocimiento de los productos no inteligentes crece en
muchas formas. En la economa digital, el futuro se construye agregando
ideas a los productos y transformar las nuevas ideas en productos novedosos.
6. La estructura general de la economa muestra serios signos
de transformacin. La emergencia de un nuevo sector industrial, a
consecuencia de la convergencia de tecnologas en la computacin,
comunicaciones, formas de entretenimiento y medios de informacin
(contenido. La figura I.1 ilustra la convergencia de tecnologas en la nueva
economa.
Figura I.1 Convergencia de tecnologas
Fuente: New Paradigm Learning Corporation; en Tapscott (1997)
EL TURISMO Y EL MERCADO DIGITAL
La economa constituye una de las fuerzas ambientales de ms peso en
el sistema moderno de marketing turstico. En consecuencia, la actividad
turstica es participante en primer orden del sistema econmico digital en todos sus
componentes: atracciones, el turista consumidor, la comunidadreceptora
y/o emisora de turistas, los servicios de transporte en todas sus formas, y
alojamiento y servicios de alimentacin. Al respecto la existencia de pginas Web y
de los correos electrnicos, permite:
1.
2. Intercambiar informaciones completas e inclusive verificar oportunidades
para viajar con el paquete turstico.
3. Verificar tarifas de viajes chrter o individuales, hacer reservaciones,
efectuar los pagos incluyendo formas de financiamiento.
4. Obtener informacin de la regin o pas hacia el cual se viaja en
forma personal y no a travs de los intermediarios. Incluyendo principales
atracciones,
5. Paisajes naturales, vegetacin, clima, poblacin, idiomas, servicios bsicos
y complementarios.
 6. Las pginas Web de las cadenas hoteleras permiten obtener, la informacin
sobre tarifas, descuentos en temporadas y niveles de ocupacin, una visin
completa de las instalaciones y servicios de los establecimientos que les son
ofrecidos a los turistas para su alojamiento y servicios hoteleros
complementarios.
7. Las comunicaciones entre los proveedores de servicios y el control de
los consumidores en cuanto a pagos y reservaciones se hacen ms estrechas y
tienden a reducir al mnimo el proceso de intermediacin. Esto reduce el
nmero de canales de distribucin y reduce los costos de operacin a
los promotores y ofrece mayores oportunidades de ofrecer descuentos a los
potenciales consumidores.
8. La interaccin directa ente el proveedor y el cliente reduce las actividades
de los agentes de viaje quienes debern participar en la planificacin de
actividades tursticas en calidad de socios en vez de intermediarios
que simplemente ejecutan simples transacciones de operaciones de viajes.
9. El software de Rosenbluth aparece como una solucin para la
supervivencia de los agentes de viajes. Este sistema consiste en
un programa de comercializacin en el mercado de ofertas y permite que los
agencias de viajes creen sus propios sistemas de gerencia del rendimiento
y muestran tarifas areas negociadas, polticas de operacin turstica,
proveedores ms ventajosos y tarifas ms atractivas.
10. En la economa digital, los intermediarios necesitan recorrer la cadena
alimentaria (red digital del valor) en la bsqueda de nuevas formas de crear
valor para los clientes.
11. Para evitar caer en la desintermediacin (excluido de los canales de
distribucin) los agentes de viaje deben efectuar cambios en sus estilos
gerenciales que los adapten a la nueva economa. En la economa tradicional,
el negocio del turismo proporcion valor durante dcadas. En la economa
digital se requiere la creacin de un nuevo valor.

EL CONCEPTO DE MERCADOTECNIA DEL TURISMO O MARKETING

TURISTICO
Del consenso de la mayora de los escritores sobre la mercadotecnia aplicada al
turismo, el marketing puede definirse como una actividad humana que adapta de
forma sistemtica y coordinada las poltica de las empresas tursticas privadas
o estatales en el plano local, regional, nacional e internacional, para la satisfaccin
ptima de las necesidades y los deseos de determinados grupos de consumidores
y lograr el adecuado beneficio a travs de la facilitacin de la comercializacin de
bienes y servicios tursticos.
Esta definicin conlleva el mismo significado del concepto universalizado de
Mercadotecnia o Marketing aplicado a la actividad moderna donde las actividades
orientadas a proveer a los consumidores de bienes y/o servicios deben satisfacer en
forma ptima a tales consumidores.
El concepto de mercadotecnia, sustituye e invierte la lgica del
concepto de ventas debido a las siguientes razones:
1. El concepto de ventas parte de los productos o servicios que tiene la empresa.
Este concepto considera que la tarea a desarrollar consiste en utilizar el
esfuerzo vendedor y la promocin para estimular un volumen conveniente
de ventas.
2. El concepto de Mercadotecnia se deriva de los clientes actuales y potenciales
de la empresa as como de sus necesidades. As, planea un conjunto
coordinado de productos y programas para satisfacer estas necesidades y,
en consecuencia, aspira la obtencin de utilidades con la satisfaccin o
creacin
de satisfacciones a los clientes.
TABLA I.1

COMPARACION ENTRE LOS CONCEPTOS

DE VENTAS Y MERCADOTECNIA
1.
2. CONCEPTO DE VENTAS

ENFOQUE MEDIOS FIN

PRODUCTOS Y VENTA Y UTILIDADES POR

SERVICIOS
PROMOCION VOLUMEN DE VENTA

CONCEPTO DE MERCADOTECNIA

NECESIDADES DEL MERCADOTECNIA UTILIDADES POR

CLIENTE INTEGRADA SATISFACER AL CLIENTE

FUENTE: Adaptado de Kotler, 1993. Direccin de

Mercadotecnia. En resumen:
La actividad vendedora se concentra sobre las necesidades del
vendedor; la Mercadotecnia sobre las necesidades del cliente.
 FORMAS DE ORIENTACION HACIA EL CLIENTE
Segn el concepto de Mercadotecnia:
1. En la empresa quien manda es el consumidor, "lo que el cliente quiere lo
obtiene".
2. El cliente est en la parte superior de la grfica de
la organizacin (Organigrama).
3. Toda organizacin empresarial debe preferir el derecho a un mercado que el
derecho a una planta.
4. Debe mirarse a la empresa con los ojos del consumidor.
5. En lugar de lanzar al mercado un bien / servicio que resulte
de fcil produccin, debe investigarse sobre lo que est dispuesto a
comprar el consumidor. La creatividad se aplicara ms inteligentemente si
la empresa orienta su producto/servicio hacia los deseos y necesidades del
consumidor que hacia sus propios productos/servicios.

LA MERCADOTECNIA DEL TURISMO, LA CADENA DE VALORES

Y LA RED DIGITAL DEL VALOR
1.
2. La nocin de cadena de valores implica que las organizaciones operadoras
de viajes y turismo obtengan insumos de los proveedores agregan valor a
travs del proceso productivo y crean productos, en forma de paquetes
tursticos, que a su vez son consumidos por otros. As mediante el buen
manejo de los proveedores y sus costos, de sus habilidades gerenciales
caractersticas y ser consistentes en forma efectiva con las necesidades y
deseos de los consumidores se pueden crear productos / servicios que
pudieran comercializarse con xito. Este concepto es de factible
aplicacin a las relaciones dentro de las organizaciones; tales como, el
intercambio de fondos, informacin y conocimiento informacin mediante la
utilizacin de instrumentos materiales como cartas, informes,
facturas, impresos por computadora, anteproyectos, propuestas,
cheques, reuniones personales y llamadas telefnicas. Utilizando estos
criterios, el sistema de computacin es interno para cada empresa
3. El concepto de red digital del valor obliga a una reformulacin del criterio de
cadena de valores. Este planteamiento se debe a que las transacciones
involucradas en el negocio turstico hotelero se convierten en digitales en las
redes. Los sistemas se expanden mas all de la empresa y llegan a cubrir
clientes, proveedores, otros socios y competidores, organizaciones
gubernamentales, instituciones con o sin fines de lucro y todo aquellos
entes que puedan participar en las operaciones tursticas y hoteleras. Por
este medio los intercambios materiales se convierten en virtuales y
las
 transacciones de negocios se convierten en flujos de informacin en un
sistema global de redes.
4. En la operacin turstica/hotelera, cuando el intercambio de informacin se
hace por va electrnica ocurre una gran diversidad de cambios en la esencia
de las comunicaciones humanas y organizacionales. Estos cambios optimizan
la viabilidad de los tipos de relaciones entre las organizaciones y las personas.
As, la cadena de valores se transforma en una red de valores en la
medida que se hagan posibles nuevas relaciones. Todo esto significa que el
cambio de lo fsico a lo virtual va mas all de los beneficios de la reduccin de
costos, la mayor velocidad en las comunicaciones y el suministro de
informacin oportuna a los integrantes de la red.
5. En la nueva economa (economa digital), con la creacin interorganizacional
del valor, los sistemas computarizados intercorporativos permite nuevos tipos
de asociaciones para crear nuevos productos y servicios. Cuando la red se
convierta en una autopista y su capacidad (ancho de banda) se multiplique de
la misma manera se incrementaran las oportunidades en el negocio del
turismo.
6. La cadena de valores se convierte en una red digital de valores para que las
organizaciones, mediante la tecnologa, puedan abarcar a sus consumidores,
proveedores, grupos afines y competencia. Las organizaciones virtuales en la
autopista de informacin estn compitiendo en una economa digital.

Las figuras I.2 y 1.3 ilustran los conceptos de cadena de valores y red digital de
valores.

Figura I.2 Cadena de valores Flujo material de informacin

Figura 1.3. La red digital de valores Flujo digital de informacin:
valor generado.
LOS DOCE TOPICOS MAS RELEVANTES DE LA NUEVA ECONOMIA Y
EL ACTUAL RETO DEL MARKETING TURISTICO
A continuacin se presenta un listado de los doce tpicos ms relevantes que
distinguen la economa digital de la economa tradicional.
1. El Conocimiento: La economa digital es una economa de conocimiento,
se manifiesta en accesorios inteligentes; tales como tarjetas,
telfonos, vehculos, radios y tocadiscos, entre muchos otros. Se distingue el
hecho de que la mano de obra no representa un insumo primario.
2. Digitalizacin: La nueva economa es digital. hay un salto de lo analgico o
material en la nueva economa la informacin es digital.
3. Virtualizacin: En la medida que la informacin cambie de analgica a
digital, los componentes materiales se convertirn en virtuales, cambiando
el comportamiento de la economa, los tipos de instituciones y
relaciones posibles, y la naturaleza de la actividad econmica en s misma;
as se tienen ejemplos como: agencias de viaje virtuales, turismo virtual,
oficina virtual extranjeros virtuales, votantes virtuales en losprocesos
eleccionarios, centro comercial virtual, entre muchas modalidades de
virtualizacin.
4. Molecularizacin: La economa digital es molecular. Mientras que la
antigua forma de organizacin empresarial est en proceso de desaparicin al
tender a ser reemplazada por molculas dinmicas y multitudes de personas
naturales y jurdicas que conforman la base de la actividad econmica. La
empresa no necesariamente desaparece, pero se transforma. Lo colectivo se
convierte en molecular en todos los ambientes de la vida econmica y social.
5. Interconexin en red y creacin de bienestar: El hecho de que la
nueva economa sea una economa en red la habilita para la
integracinde molculas (entes participantes en la red) en conjuntos que se
interconectan para la creacin de bienestar. Esto a causa del cambio de redes
analgicas a digitales; con lo cual se logra integracin de datos, textos,
audio, imagen y video. La empresa interconectada en red alcanzar una
gran extensin de la corporacin virtual debido a que facilitar el acceso a los
socios externos de negocios, una constante reestructuracin de las relaciones
entre las organizaciones y un incremento bastante notorio en el uso del
outsourcing. La empresa interconectada en red tendr el comportamiento
de la Internet, en la que es factible la participacin colectiva y el esfuerzo
total es mayor que la suma de los esfuerzos de las partes.
6. Desintermediacin: Las funciones de intermediacin (canales de
distribucin) tienden a desaparecer a travs de las redes digitales. En
consecuencia, las organizaciones, funciones y agentes intermediarios
necesitan subir en la cadena alimenticia (red digital de valores) para la
generacin de un nuevo valor o tendrn que abandonar el mercado de
intermediarios. Este problema lo estn enfrentando las agencias de viaje.
Aproximadamente un 20% de los pasajeros compra sus tickets de vuelo
directamente en las aerolneas. En breve, los tickets desaparecern en la
medida que los procesos se hagan digitales. Por tanto, es necesario que los
agentes se conviertan en asesores de viajes que proporcionan nuevos servicios
con la consiguiente creacin de nuevo valor. As pueden convertirse en
planificadores de convenciones que ayuden a la realizacin de reuniones de
alta calidad, asegurando los mejores descuentos por parte de los hoteles
y lneas areas.
7. Convergencia: En la economa digital, el sector econmico ms poderoso lo
generan tres industrias convergentes que a su vez aportan la
infraestructura para la creacin de riqueza en todos los sectores. El sector de
los nuevos medios de comunicacin, el cual ha desplazado al sector
automotor como sector predominante, ha dado origen a tres industrias como
producto de la convergencia de las tecnologas digitales: computacin,
comunicaciones y contenido (empresas de entretenimiento, redes de
transmisin y editores -. Las empresas ms exitosas son aquellas con
experiencia en software, servicios y contenido basado en las comunicaciones
digitales.
8. Innovacin: La economa digital tiene sus bases en la innovacin. Un
buen comerciante debe causar la obsolescencia de sus productos, de lo
contrario lo harn sus competidores. Si un empresario acaba de desarrollar
un gran producto, debe producir uno mejor que haga obsoleto al
primero. Un impulsor clave de la nueva economa es la innovacin, cuyo
concepto incluye el compromiso con la continua renovacin de productos,
sistemas, procesos, marketing y personal.
9. Autosuficiencia: En la economa digital se acorta la distancia entre
consumidores y productores, de tal manera que es posible ser productor y
consumidor al mismo tiempo. As, la produccin masiva es reemplazada
por la individualizacin en maza. Los productores deben crear
bienes/servicios especficos que reflejan las necesidades y gustos de los
consumidores individuales. As, en el negocio turstico los consumidores se
involucran en la produccin de sus propios paquetes de viaje y el vendedor
debe estar en capacidad de prepararlo, desde el medio de transporte hasta los
mecanismos de alimentacin y alojamiento.
10. INMEDIATEZ: En la nueva economa la inmediatez se convierte en un
impulsor y variable decisiva en la actividad econmica y xito de la
organizacin. Por tal razn los ciclos de vida de los productos tienden a ser
reducidos. La nueva organizacin es una empresa de tiempo real. La cual
en forma permanente y de inmediato se ajusta a las condiciones cambiantes
de los negocios a travs de la inmediatez de la informacin. En el caso de
productos inventariables se reducen los costos del almacenaje ya que el
consumidor recibe el bien sin pasar por los almacenes del proveedor. En
los casos de los viajes el consumidor tiene respuesta inmediata sobre el viaje
que el mismo produjo; incluyendo, atracciones, transporte y externo e
interno, alojamiento y alimentacin.
11. Globalizacin: La economa digital es una economa global. El mundo
geopoltico bipolar ha desaparecido siendo velozmente sustituido a
ununiverso global novedoso, dinmico y de rpida renovacin tecnolgica; lo
mismo ha sucedido con la destruccin progresiva de las barreras econmicas;
Esta revolucin est directamente relacionada con la aparicin de la nueva
economa. El conocimiento no tiene lmites, por consiguiente no existe
conocimiento nacional ni tampoco internacional. Con la transformacin del
conocimiento en el recurso ms relevante solo existe una economa universal,
independientemente de que la empresa como entidad opere en un escenario
nacional, regional o local. Los clientes globales demandan productos
globales. El trabajo se torna global con la explotacin de las ventajas en costos
de los factores tradicionales de produccin como mano de obra y materias
primas. La globalizacin est revolucionando el concepto de estado
nacin; este hecho se demuestra en las nuevas regiones y estructuras
poltico - econmicas como en el caso de la unin europea. As, en la
medida que ocurre la globalizacin de la economa se impone una gerencia
que est continuamente en proceso de renovacin. Las alianzas para fines
especficos, la asociacin estratgica, y especialmente, la
tecnologa de la informacin sern vitales para el futuro. La
globalizacin es simultneamente causa y efecto puesto que est impulsada y
a su vez impulsa la nueva tecnologa que conduce a la accin global.
 12. Discordancia: La nueva economa causa el nacimiento de serios problemas
sociales sin precedentes que potencialmente causan traumas
yconflictos masivos. Se afectan los sistemas polticos tradicionales, la
privacidad del individuo, la calidad de vida y el futuro proceso
democrtico mismo. El choque de las viejas culturas con las nuevas
contribuira a la desconfiguracin de las estructuras e instituciones. En la
nueva economa a medida que el capital intelectual represente el recurso de
ms alto valor, los medios de produccin se desplazan de la planta fsica de la
empresa hacia la mente innovadora de los trabajadores del conocimiento, por
su creacin de valor.

CAPITULO II
ESTRATEGIAS BASICAS EN LA ADOPCION DE
UNA ORIENTACION HACIAL EL CONSUMIDOR DE
BIENES/SERVICIOS TURSTICOS
DEFINICION GENERICA DE NECESIDAD: La firma debe partir de una
definicin bsica de las necesidades que trata de sentir, servir y
satisfacer.
DEFINICION DE GRUPOS META: Seleccionando grupos especficos y
sirviendo hasta necesidades especficas de estos grupos. As, es posible
establecer un ejemplo de grupos metas para una lnea area,
relacionando el bien / servicio con los consumidores del producto:

Fuente: R. Beaufond. Gua de Curso de Mercadeo Turstico, (indito.

UDO/EHT (1997)
PRODUCTOS Y MENSAJES DIFERENCIADOS: Sirviendo a los grupos metas
seleccionados a travs del desarrollo de productos o servicios con mensajes y
programas de mercadotecnia diferenciados.
INVESTIGACION DEL CONSUMIDOR: Deben aplicarse encuestas donde
el pblico exprese sus deseos y caractersticas de los bienes o servicios que
satisfacen
o pueden satisfacer sus necesidades, considerando las siguientes bases para
realizar la investigacin:
Orientacin hacia las utilidades a corto plazo: se traduce producir artculos que la
gente asegura desear.
Orientacin hacia los beneficios a largo plazo: se traduce en buscar los nuevos
productos o servicios y valores que posiblemente el cliente no exprese verbalmente
necesitar y hasta no aprecie de inmediato.
ESTRATEGIA DE LA VENTAJA DIFERENCIAL. La empresa que se
concentra en lograr clientela y atenderla como se merece: debe aplicar las
siguientes estrategias:
Debe investigar valores autnticos que ofrecer.
No debe limitarse a los mismos bienes / servicios con diferencias superficiales o
insignificante.
MERCADOTECNIA INTEGRADA
Los diversos departamentos de la organizacin deben comprender que
las acciones que emprenden, adems de las actividades de los agentes de ventas y
de la fuerza vendedora, ejercen una influencia relevante en la capacidad de la
firma para crear y retener clientes. Adems, significa que dentro de la funcin
de mercadotecnia como tal, existe una inteligente adaptacin ycoordinacin de
"Las Cuatro Ps"
Producto: Bien / servicio
Precio: Local, regional, nacional, internacional
Plaza: Canales de distribucin en relacin con localizacin geogrfica de los
consumidores.
Promocin: Gerencia de las estrategias de promocin y publicitarias:
As la siguiente matriz muestra las relaciones de correspondencia:
RELACION DE CORRESPONDENCIA DE "LAS 4Ps"
DEL MARKETING

FUENTE: Beaufond, R. Gua de Mercadeo Turstico,

(indito)UDO/EHT, 1997.
La mercadotecnia integral debe, por tanto, cubrir cada actividad de los negocios
que pueda afectar las actitudes actuales y futuras de los clientes.
Esto incluye:
a. Respuestas dilatorias por organizacin deficiente de oficinas. Segn
b. Envo de recordatorios por deudas que ya han sido pagadas.
c. Promesas incumplidas por un mal control de distribucin (control de
intermediarios)
d. Dudosa identificacin de los clientes y de la naturaleza de sus negocios.
e. Conciencia de que marketing abarca todas las funciones y empleados y
la investigacin del marketing debe incluir esta parte.
f. Conciencia de que se requiere determinar la posicin comparativa del negocio
en trminos de marketing integral.

La clasificacin del mercado segn su estructura funcional, se fundamenta en el

hecho de que la oferta de mercado de la empresa (4Ps) se confronta con las 6 "O"
de la demanda o clientes:
1. Ocupacin- quines son los ocupantes o usuarios?.
2. Objetivos - qu compran?.
3. Ocasiones - cundo compran?.
4. Organizacin - quin (es) interviene(n) en la compra?.
5. Objeto - por qu compran?.
6. Operaciones - cmo compran?.
CAPITULO III
SISTEMA DE MERCADOTECNIA
SOCIEDAD:
El conjunto de intercambios que se producen en una
sociedad, conjuntamente con las instituciones que las auspician,
constituye su sistema de mercadotecnia.
EMPRESA:
El Sistema de Mercadotecnia de cualquier empresa lo constituyen el
conjunto de instituciones que en interaccin influyen en la relacin de
la empresa con sus mercados.
GRAFICA III.1
GRAFICA ELEMENTAL DE UN SISTEMA DE MERCADOTECNIA

GRAFICA III.2
SISTEMA MODERNO DE MERCADOTECNIA
En trminos generales en todo sistema moderno de mercadotecnia deben
considerarse los siguientes aspectos:
1. El ambiente y fuerzas ambientales
2. Los objetivos y estrategias de la Mercadotecnia de la empresa y sus
competidores.
3. Las categoras especiales o principales de las decisiones de Mercadotecnia:

a. Caractersticas del bien / servicio

b. Precio
c. Fuerza vendedora
d. Distribucin y servicio
e. Promocin y publicidad
f. Ventas

1. Los canales de distribucin

2. Modelo de comportamiento del comprador
3. Participacin de la empresa en el mercado y ventas del ramo en el cual se
desenvuelve.
DECISIONES SOBRE PROYECTOS TURISTICOS TOMADAS A PARTIR
DEL MERCADO
Demanda que pueda generar el proyecto en relacin con el mercado de
consumidores.
Poder adquisitivo actual y potencial de residentes y proyecciones
poblacionales.
De acuerdo a estas dos influyentes variables se hace necesario atender las
siguientes consideraciones generales:
1. El turismo como cualquier otro bien o servicio, se estructura en un mercado
donde participan las variables de oferta y demanda. El turista es elemento
humano fundamental; en consecuencia, es el protagonista de ese mercado.
De all que se le considere como mximo indicador de la potencialidad del
mercado turstico.
2. La orientacin de la estrategia de mercado es hacia los deseos y
necesidades del cliente de acuerdo al concepto general del marketing turstico
moderno.
3. Dado que el turismo es un mercado, o da origen a un mercado, debe
considerarse la participacin de cuatro componentes fundamentales:

a. Producto: La atraccin de la comunidad receptora

b. Clientela: El turista
c. Precio: Transporte, alojamiento, alimentacin.
d. Competencia: Las empresas de turismo existentes en el mercado y/o aquellas
que planeen incursionar en la actividad.

1. En lneas generales el estudio del mercado turstico debe emprender, al

menos, dos tipos de anlisis:

a. Anlisis de la demanda: Necesidades, motivaciones, variables

demogrficas, sociales, psicolgicas y colectivas.
b. Anlisis de la oferta: Valor competitivo de los productos, recursos,
situacin en el mercado, precios y posibilidades de evolucin.

1. Considerar las fuerzas ambientales que intervienen en el mercado:

Economa, cultura, legislacin y tecnologa.
GRAFICA III.3
GRAFICA DE UN SISTEMA MODERNO DE MERCADOTECNIA
TURISTICA

NOTA: Modelo adaptado por el autor

CAPITULO IV
CARACTERISTICAS DEL MERCADO TURISTICO Y
COMPORTAMIENTO DE LA OFERTA Y LA DEMANDA
El mercado turstico, de acuerdo a los bienes / servicios que constituyen su
produccin, presentan las siguientes caractersticas:
1. Inamovilidad de la oferta: Los bienes / servicios tursticos, por estar
constituidos bsicamente dentro de una planta fsica de carcter fijo,
no pueden ser llevados hasta los consumidores.
2. Rigidez de la oferta: La cantidad de bienes / servicios tursticos ofrecidos a
los consumidores, no puede ser aumentada de inmediato, de acuerdo a los
requerimientos de la demanda. Esto se debe a las mismas limitaciones de la
capacidad instalada de planta fsica para atender incrementos en el nmero
de visitantes. Todas las prestaciones tursticas se elaboran en el momento
de su consumo.
 3. Dinamismo de los componentes: Los efectos de las fuerzas ambientales
(economa tecnologa, cultura y legislacin) sobre los componentes del
mercado turstico (producto, plaza, precio y competencia) determinan
la naturaleza cambiante del mercado turstico y la definicin de las estrategias
para la formulacin de los planes de mercadotecnia.
4. Predominio de los costos fijos: La mayora de los activos involucrados en
el negocio turstico estn representados por activos fijos.; en consecuencia los
altos costos por depreciacin, operacin y mantenimiento son de carcter
fijo. De all la necesidad de mantener flujos tursticos, de alto volumen y
continuos, con la finalidad de reducir estos costos en trminos unitarios. Los
costos fijos, tienden a disminuir a medida que aumenta el volumen del
negocio, o sea el nmero de turistas.

CLASIFICACION DE LOS BIENES TURISTICOS

1. Bienes de libre disposicin: Tambin denominados "Capital Potencial" o
"Capital Latente"; lo constituyen bsicamente componentes del paisaje
natural, tales como: aire, clima, morfologa, hidrografa, fauna y flora.
2. Bienes tursticos creados: Son bienes producidos por la inversin
de capital (paisaje cultural), incluye infraestructura, museos, monumentos,
colecciones, excavaciones y hallazgos arqueolgicos, espectculos.
3. Servicios tursticos y prestaciones complementarias: Estn
constituidos por servicios que forman parte de los mecanismos receptivos de
la comunidad anfitriona.

TEORIA DE LA OFERTA TURISTICA

La Oferta es la cantidad de un bien que los productores pueden y desean ofrecer
en venta. La oferta al igual que la Demanda, es un flujo por da semana, mes o ao.
Entre los factores que influyen en la Oferta Turstica se identifican los
siguientes:
1. Objetivos de la empresa
2. Precio de venta de los bienes / servicios tursticos
3. Precio de todos los dems bienes
4. Precios de los factores de produccin
5. Estado de la tecnologa.

CAMBIOS DE LA OFERTA
Son el resultado de algn factor distinto al precio del bien. As, pueden identificarse
causas de incrementos y decrementos de la oferta:
 1. Incrementos en la Oferta.

a. Mejoras en la tecnologa.
b. Disminucin en los precios de otros bienes
c. Disminucin en los precios de los factores de produccin de bienes y servicios
tursticos.
d. Cambios en los objetivos de los empresarios, cuando orientan sus actividades
hacia otro tipo de bienes y servicios.

2. Decrementos en la Oferta:

a. Inconsistencia con los avances tecnolgicos que originen prdidas en el

conocimiento tcnico.
b. Aumento de la oferta de otros bienes
c. Aumento de los precios de los factores de produccin utilizados para bienes y
servicios
d. Cambios en los objetivos de los productores

EL VALOR ECONOMICO DE LA OFERTA TURISTICA

La oferta turstica parte de la idea de que el turismo es una de las formas de
consumo de un conjunto de bienes y servicios denominados tursticos y que
adquieren un valor econmico en funcin de su precio. Entonces, en trminos
econmicos: TURISTA = CONSUMIDOR DE BIENES Y SERVICIOS. As se
tienen:
a. Bienes Materiales: Compras de bienes / servicios dentro del itinerario
de su viaje y otros gastos.
b. Bienes Inmateriales: Concernientes a la cultura, arte, adquisicin
de nuevos conocimientos, prcticas serficas en determinados santuarios o al
disfrute de las bellezas naturales.

ELEMENTOS DE LA OFERTA DEL MERCADO TURSTICO

1. Los bienes, en conjunto, explotados con la finalidad de satisfacer las
necesidades tursticas. Son los bienes y servicios considerados como
deinters turstico
2. Los diversos servicios que atienden a los viajeros. Son tambin conocidos
como prestaciones complementarias.

La importancia de estos dos componentes como bienes tursticos est determinada

por:
 a. La estima que de ese bien o servicio se tenga como de inters o carcter
turstico
b. Del uso que se haga de los bienes / servicios
c. De la frecuencia o intensidad con que sea objeto de disfrute por parte del
visitante, as como contemplacin, aprovechamiento fsico o espiritual de
parte de los usuarios. Esto considerando la clasificacin de bienes de libre
disposicin, bienes tursticos creados y prestaciones complementarias.

Las caractersticas de la oferta turstica son las mismas que se describen para los
bienes tursticos, ya estudiados con anterioridad dentro de este captulo.
INVENTARIO DE RECURSOS TURSTICOS
El inventario de recursos tursticos est constituido por el patrimonio turstico
de una determinada regin. Estos recursos son comprenden el conjunto de factores
de orden natural, cultural e institucional que permiten la creacin de una corriente
de atraccin hacia un determinado pas o regin. La corriente de atraccin
generada se materializa en ingresos patrimoniales. El inventario de recursos
tursticos constituye para las comunidades receptoras lo que para las empresas
de otros ramos son los artculos que se tienen en existencia para la venta. En
consecuencia, se hace necesario aplicar avanzadas tcnicas de mercadeo para
convencer a los consumidores.
ESTRATEGIAS PARA SALVAGUARDAR EL
PATRIMONIO TURISTICO
1. Inventario de recursos tursticos

a. Atracciones: Patrimonio natural y cultural

b. Medios de transporte, comunicaciones y facilidades
c. Medios de alojamiento y alimentacin
d. Mecanismos de proteccin y seguridad para el turista.

1. Conservacin

a. Mantenimiento adecuado del paisaje natural y planta turstica en general

b. Desarrollo de polticas conservacionistas que permitan la supervivencia del
patrimonio y garanta de calidad en la prestacin de los servicios.

1. Proteccin. Establecimiento de medidas de seguridad para:

a. Cuidado del patrimonio natural

b. Cuidado del patrimonio cultural
c. Cuidado de los servicios complementarios
 d. Visitantes y comunidad receptora
e. Incorporacin de la seguridad ciudadana, en ciudades y sitios de recreacin
como parte del patrimonio turstico de una comunidad receptora.
f. Incorporacin de la proteccin a la salud en cuanto a cura y
prevencin de accidentes y enfermedades, as como establecimiento de
plizas de accidentes y hospitalizacin para los turistas nacionales y
extranjeros.

4. Divulgacin: Campaas de promocin y publicidad que permitan difundir

informacin sobre la actividad turstica y patrimonio turstico de una regin
determinada.
5. Explotacin: Aplicacin de tcnicas avanzadas de mercadeo y
comercializacin de productos tursticos para la venta del patrimonio
turstico de una determinada regin. Tcnicas de mercadotecnia estratgica e
integral son sugeridas

INTERVENCION DEL SECTOR PUBLICO Y DEL

SECTOR PRIVADO EN EL DESARROLLO DEL TURISMO
1. Acciones del sector privado:

a. Subsidios
b. Crditos
c. Exoneraciones fiscales
d. Ayuda administrativa en general

2. Acciones del sector pblico:

a. Formulacin y ejecucin de proyectos

b. Establecimiento de empresas de viajes y turismo, alojamiento y transporte.
c. Campaas de promocin y publicidad
d. Elaboracin de paquetes tursticos tanto al nivel de mayoristas como de
minoristas.

1. Desarrollo Mixto: Participacin conjunta de ambos sectores:

a. Formulacin de planes integrales de desarrollo y mercadeo

turstico b. Establecimiento de agencias de informacin turstica
c. Creacin de asociaciones tursticas con participacin tanto del
sector pblico como privado, tales como cmaras, corporaciones y
organizaciones de cooperacin integral para el desarrollo del turismo y
formulacin de polticas de operacin turstica a nivel regional, nacional e
internacional.
 d. Educacin y orientacin de la comunidad en materia de trato hacia
los visitantes, conservacin y proteccin del patrimonio turstico.

EQUIPOS RECEPTORES
Los equipos receptores estn conformados por el acondicionamiento turstico del
territorio, considerando los recursos tpicamente tursticos que integran los
atractivos fundamentales de un pas y que requieren un tratamiento diferenciado.
Entre otros recursos se identifican:
Costas y playas
Puertos deportivos (marinas)
Estaciones invernales de montaa
reas de caza y pesca
Monumentos histricos y museos
Bellezas naturales
Servicios de alojamiento, alimentacin y transporte
Servicios de seguridad, comunicacin, informacin y atencin al
turista
Servicios bancarios

LA DEMANDA TURISTICA
Se denomina Demanda Turstica al conjunto de bienes econmicos, en su mayor
parte servicios, que los consumidores estn dispuestos a adquirir para la
satisfaccin de necesidades inherentes al disfrute de atracciones tursticas; tales
como: entretenimiento y recreacin, alojamiento, transporte y alimentacin.
La Demanda Turstica implica:
1. Desplazamiento de los consumidores en busca de los bienes
2. Transformacin de la conducta del consumidor (modificacin de la demanda)

Este hecho se cumple an en el caso se cumple en el caso de adquisicin de

paquetes tursticos individuales, de consumo masivo, resorts o cualquier otra
modalidad de turismo.
3. La distribucin de los gastos de transporte, hospedaje, alimentacin, compras
de otros bienes / servicios y entretenimientos en general, se hace basndose
en el poder adquisitivo acumulado.
4. En los casos de turismo de negocios, estudios, viajes para tratamientos
mdicos, todo gasto inherente a la utilizacin de servicios tursticos debe
atribuirse al poder adquisitivo acumulado. As, en muy extraas ocasiones las
empresas, los otorgantes de becas de estudios y las empresas
deseguros imponen a los beneficiarios el tipo de servicio que deben utilizar
(poder adquisitivo discrecional).
 5. El poder adquisitivo discrecional se reparte entre ahorro de renta y bienes
de ocio (tales como los bienes tursticos.)

DEMANDA TURSTICA
ESTRUCTURA, ELASTICIDAD Y CARACTERISTICAS
I. ESTRUCTURA: Est constituida por una clasificacin de los turistas segn

a. Sus propensiones al consumo

b. Caractersticas de sus ingresos familiares
c. Por gustos y preferencias
d. Medios de transporte utilizado
e. Por categoras:

Turistas de vacaciones
Turistas seleccionados o tipificados (segn poder adquisitivo / estrato social)
Turistas colectivos: grupos religiosos, organizaciones polticas, clubes,
instituciones educativas a todos los niveles, grupos de vecinos, sindicatos, etc.
Automovilistas, cruceros

a. Clasificacin por permanencia para efectos de medicin:

Turista con permanencia inferior a 24 horas

Turistas de trnsito en puertos martimos, aeropuertos, estaciones ferroviarias,
poblaciones fronterizas (con estancia prolongada o reducida).

a. Por lugar de origen

Turistas nacionales: por estado y ciudad de origen

Turistas internacionales con pasaporte: por pas, estado y ciudad de origen

De corta permanencia (menos de 7 das)

De mediana permanencia (7 a 15 das)
De temporada (de 15 das a 2 meses)
Semiestables ms de dos meses y menos de un ao, caso de estudiantes,
investigadores y profesores visitantes de instituciones educativas, exploradores
de negocios, deportistas profesionales, artistas de radio, cine y televisin
(segn tipo de visa).
Semiresidentes, ms de un ao sin visa de residentes (transentes)
 a. Por sexo
b. Por edad

INFLUENCIA DEL TIEMPO LIBRE EN LAS FORMAS DE TURISMO

Y EN LA DEMANDA TURISTICA
1. Reduccin del horario diario de trabajo: permiten pequeos
desplazamientos fuera de la ciudad
2. Reduccin del tiempo semanal de trabajo de 6 a 5 das y conexin
con disfrute de das feriados: ofrece mayores desplazamientos durante
fines de semana fuera del lugar de origen, tanto a nivel regional como
nacional.
3. Beneficios de contrataciones colectivas: Permite estadas ms
prolongadas en lugares de recreo y descanso.
4. Reduccin de la vida de trabajo. Las jubilaciones normales o prematuras
a causa de la revolucin industrial, aumento de la productividad y
aumento de la esperanza de vida favorecen el tiempo libre para la actividad
turstica.

En los estudios de mercadeo turstico en el mbito internacional es necesario

investigar esta variable para una adecuada medicin de los flujos tursticos.
A escala nacional, las regulaciones laborales estandarizadas facilitan la obtencin
de informacin para los registros estadsticos de utilizacin del tiempo libre.
CLASIFICACION DE LA DEMANDA TURISTICA
EN FUNCION DEL TIPO DE TURISMO
Tambin se puede clasificar la Demanda Turstica en funcin del tipo de turismo de
la siguiente manera:
1. Segn los medios financieros disponibles:

a. Turismo privado
b. Turismo social
c. Turismo de negocios

1. Segn el tiempo disponible para viajar:

a. Turismo de vacaciones
b. Turismo de fin de semana
c. Turismo de negocios
 1. Segn los gustos y preferencias del consumidor:

a. Aventura
b. Deportivo (activo / pasivo)
c. Contemplativo
d. Religioso

Los trabajos de muchos autores y de las organizaciones nacionales e

internacionales de turismo han producido clasificaciones generalmente aceptadas.
No obstante, reconocen que las estadsticas existentes ofrecen bastante
confusin para catalogar quienes son no turistas. En consecuencia, deber
adaptarlas segn las estadsticas que necesite para la formacin de sus
estadsticas para la evaluacin socioeconmica de los flujos tursticos. Al
respecto, las estadsticas generales ms relevantes son: entradas, salidas y
pernoctas.
I. CARACTERSTICAS Y ELASTICIDAD DE LA DEMANDA
TURISTICA

La elasticidad es un indicador econmico que permite medir las variaciones de las

cantidades demandadas (D Q) a consecuencia de las variaciones en los precios (D
P). As, se espera que las cantidades demandadas disminuyan a consecuencia de
los aumentos en los precios y viceversa:
E=DQ/DP
Una relacin ms sencilla puede obtenerse dividiendo el porcentaje de variacin en
las cantidades (% D Q)entre el porcentaje de variacin en el precio(% D P)
Debido a que los bienes / servicios tursticos son considerados suntuarios o de lujo
por excelencia, la Demanda Turstica se considera elstica. Esto se debe al
hecho de que esta demanda est sujeta a fluctuaciones en tiempo y espacio; en
consecuencia la demanda de este tipo de bienes es bastante sensible a las
variaciones en los precios. En este sentido, deben observarse las variaciones del
valor de la moneda local con respecto a las del pas emisor de los turistas y a los
niveles inflacionarios tambin en ambos casos. La consideracin del Indice de
Precios Tursticos y formacin bsica en economa internacional son necesarias
para realizar este tipo anlisis.
EL IMPACTO DE LOS CAMBIOS EN EL NIVEL DE PRECIOS
1.
2. Reacciones de los consumidores ante los cambios en los precios.

La elasticidad de la demanda turstica est determinada por las proporciones de

reaccin de los consumidores antes las variaciones en los precios.
As, se espera que cuando los precios de los bienes y servicios tursticos bajen, la
demanda de stos aumente y viceversa.. Para estudiar estas reacciones pueden
emplearse los siguientes procedimientos:
a. Estudio directo de actitudes
b. Anlisis estadstico de la relacin entre precios y cantidad
c. Factores perceptivos de la reaccin de los consumidores.

1. Reacciones de los competidores ante los cambios en los precios.

Las reacciones de la competencia constituyen una de las variables ms importante

en la formulacin de la estrategia de mercado en lo que a fijacin de precios se
refiere; especialmente cuando:
a. El nmero de empresas competidoras es reducido
b. La oferta del producto es homognea
c. Los consumidores saben distinguir y estn bien informados

VARIABLES QUE INFLUYEN EN LA DEMANDA TURSTICA

La Demanda Turstica depende de:
1. El ingreso individual y/o familiar
2. El precio de los bienes y servicios
3. Las motivaciones para viajar
4. Una estrategia de mercadeo apropiada aplicado al bien / servicio turstico que
se pretende vender tanto a nivel local, regional e internacional.

Existen otras variables denominadas "variables latentes" o factores irracionales

que pueden influir en la demanda; tales como:
1. La tradicin
2. Actitudes psicolgicas
3. Publicidad turstica

DEMANDA TURISTICA Y ESTACIONALIDAD

I. ESTACIONALIDAD TURSTICA: Prctica y auge del turismo en
determinadas pocas del ao. Por lo tanto se notar la tendencia a la
adquisicin de bienes y servicios tursticos con mayor concentracin en
ciertos meses del ao que en otros.
II. PROBLEMAS DE LA ESTACIONALIDAD:
 1. Desequilibrio en la utilizacin de la planta en cuanto a tiempo de uso
2. Baja ocupacin o total desocupacin de la planta fuera de la poca
de temporada.

Como consecuencia de estos se vern afectados:

a. Los precios
b. La calidad del servicio
c. Subutilizacin de los diferentes medios de transporte
d. La sobre utilizacin de la planta turstica en pocas de temporada, debido a la
tendencia a forzar las ventas, puede acarrear las siguientes consecuencias:

Incremento del riesgo de disminucin de la calidad del servicio

Amenaza de una posible prdidas de clientes para las futuras operaciones.

III. ESTRATEGIAS APLICABLES PARA SOLUCIONAR LOS

PROBLEMAS GENERADOS POR LA ESTACIONALIDAD

1. INICIATIVA OFICIAL O PUBLICA: Mediante

la programacin de eventos, incluyendo un calendario, para la celebracin de
congresos, convenciones, ferias y fiestas patronales, mesas redondas,
concentraciones, foros y / o cualquier tipo de actividad que motive o movilice
a las personas o grupos de personas para que participen de las actividades
programadas. Los colegios profesionales, sindicatos o cualquier tipo de
asociacin de trabajadores, grupos religiosos, asociaciones de estudiantes,
constituyen importantes mercados para la promocin de este tipo de
actividades, tanto a nivel nacional como internacional. La promocin y
publicidad en este sentido, as como la cooperacin de las empresas de
turismo son acciones de vital importancia para garantizar el xito de esta
estrategia.
2. INICIATIVA PRIVADA: Promocin de ofertas mediante rebajas de tarifas
y precios de otros bienes. Especialmente, en hoteles, medios de transporte
restaurantes y sitios de recreacin durante las temporadas no tursticas. Es
recomendable, la creacin de ambientes festivos y recreativos, tales como la
promocin de concursos, premios especiales,
certmenes, competencias deportivas para aficionados, y cualquier
otro mecanismo de entretenimiento y recreacin.
3. INICIATIVA MIXTA: Para garantizar el xito de las estrategias planteadas
anteriormente, es necesaria la participacin conjunta; tanto del sector pblico
(al nivel local, regional y nacional a todos los niveles) como del sector
privado.
En ambos casos las formas de promocin deben aprovechar las moderna tecnologa
para diseo grfico publicitario, televisin por cable y satlite, revistas, magazines,
diarios y semanarios, tanto de circulacin como internacional. El uso de afiches y
trpticos es bastante conveniente, no obstante presentan limitaciones para su
distribucin y/o hacer llegar la informacin a los clientes potenciales. No obstante,
deben emprenderse investigacionesserias para decidir cuales son los medios
de promocin ms idneos.
ANALISIS DE LA DISTRIBUCION ESPACIAL DE
LA DEMANDA TURISTICA
El espacio fsico presenta casos muy similares a los del tiempo. Los lugares para las
concentraciones tursticas estn distribuidos en forma desigual debido a que los
turistas se congregan en distintas zonas o lugares tursticos. Entre los factores ms
importantes se encuentran:
1. Ubicacin geogrfica de los lugares y/o pases de origen
2. Condiciones de los medios de transporte y vas de comunicacin
3. Capacidad de Alojamiento suficiente
4. Nivel de precios comparativamente favorables
5. Tendencia de la moda
6. A los factores anteriores deben se aadidos, algunos atractivos naturales y
climatolgicos, como motivadores de la propensin a viajar.

LA DEMANDA TURISTICA Y LOS INDICADORES

DE ACTIVIDAD HOTELERA
La gerencia de los servicios de hotelera y alojamiento en general es de vital
importancia en la planificacin financiera del turismo tanto para las mismas
empresas de alojamiento como para los promotores de la actividad turstica del
sector pblico y del sector privado. A travs de las acciones gerenciales en el sector
es posible decidir el volumen de los flujos tursticos con relacin a la capacidad de
los servicios de alojamiento. De esta manera se podran tomar las decisiones de
inversin necesaria para planificacin de la inversin en servicios de alojamiento.
En tal sentido existen los indicadores de gestin y eficiencia que permiten
evaluar la situacin del servicio en trminos de oferta y demanda; los ms
conocidos son: el porcentaje de ocupacin, razn de doble ocupacin y habitaciones
demandadas. La utilizacin de estas herramientas de evaluacin se expone a
continuacin:
Porcentaje de ocupacin (PO).
Este indicador, adems de ser una excelente medida de la eficiencia en la
utilizacin de la planta fsica de las firmas hoteleras es tambin til en la evaluacin
de la eficiencia en el uso de activos que generen ingresos por servicios prestados a
los turistas, cuando este servicio se vende por plazas individuales. As, su
ampliacin es factible en empresas de alojamiento, aerolneas y empresas de
transporte colectivo terrestre. As, las variables a considerar para esta medicin
seran el nmero de plazas ocupadas y el nmero de plazas ofrecidas (disponibles
para la venta); la frmula genrica para obtener el porcentaje de ocupacin estara
expresada como:
PO = (Plazas Ocupadas/ Plazas Ofrecidas) x 100
A manera de ilustracin, supngase que el Hotel Luna de Miel, un hotel de
400 habitaciones, vendi durante 1999 un promedio de 280 habitaciones diarias;
por lo tanto, su porcentaje de ocupacin promedio diario, sera de:
PO = (280/400) x 100 =70%
Razn de doble ocupacin.
Se utiliza este indicador para medir el nmero de huspedes por habitacin en las
empresas de alojamiento. Este concepto abarca dos mtodos para elclculo del
coeficiente respectivo. Un primer mtodo consiste en dividir el nmero
de huspedes en el establecimiento entre el nmero de habitaciones vendidas; un
segundo mtodo consiste en dividir el nmero de huspedes entre el total de
habitaciones ofrecidas por el establecimiento. Ambos mtodos arrojarn resultados
diferentes debido a las bases consideradas para los clculos; no obstante la
utilizacin de los dos mtodos es recomendable. Cuando se utilicen ambos
mtodos, el analista debe dejar constancia de la basa tomada en consideracin para
el clculo; evitando, de esta manera, confusiones en la interpretacin de
los resultados por parte de los usuarios de la informacin.
Con los datos del ejemplo anterior y, asumiendo que el Hotel Luna de Miel recibi
145.000 huspedes durante el ejercicio econmico del 01/01/99 hasta el 31/12/99,
el clculo de la razn de doble ocupacin sera:
Utilizando el primer mtodo:
145.0 / (350 x 365) = 1,14 personas por habitacin.
Utilizando el segundo mtodo:
145.0 / (400 x 365) = 1,00 persona por habitacin.
En ambos casos se multiplica por 365 das para hacer la conversin de habitaciones
/ da a base anual.
En cualquier caso es conveniente la comparacin de los resultados obtenidos con
los dos aos anteriores, tanto de la misma firma como de otras empresas que
operan en el ramo hotelero.
Habitaciones demandadas.
Este indicador, a dems de estimar la demanda potencial de habitaciones de
un establecimiento hotelero, del conjunto de establecimientos hoteleros de una
determinada localidad geogrfica, permite determinar el dficit supervit
habitacional (SH/DH), mediante la ocupacin de la oferta de habitaciones
(HO) con los resultados obtenidos mediante el uso de este indicador:
SH/ DH = N de Habitaciones Ofrecidas - N de Habitaciones
Demandadas.
Como medida de eficiencia en la administracin de la planta fsica, constituye
un buen indicador de la ocupacin hotelera, tanto a corto como a largo plazo.
En la planificacin de ampliacin del nmero de habitaciones es de alta
relevancia debido a su gran utilidad para la estimacin de la demanda futura. El
resultado se expresa como Nmero de Habitaciones Demandadas (HD); para lo
cual se sugiere el uso de la siguiente frmula:

Donde:
HD = Habitaciones demandadas.
V = Visitantes esperados (en nmero de personas).
E = Permanencia (en nmero de das por visitante).
P = Promedio de ocupacin esperado para la planta (porcentaje de ocupacin
expresado en tanto por uno).
R = Promedio de camas ocupadas (nmero de personas) por habitacin.
T = Lapso o perodo anual que opera el establecimiento (en nmero de das).
En la determinacin del Dficit o Supervit habitacional (HO HD), resultados
con signo negativo indicarn dficit y resultados con signo positivo indicarn
supervit.
El siguiente ejemplo, con datos hipotticos servir para ilustrar la utilizacin
de este modelo:
Supngase que en la ciudad de Cuman, Venezuela, son esperados
650.000 visitantes para el ao 2000; el nmero de habitaciones ofrecidas en la
zona alcanza a 1.200 camas por da, las estadsticas revelan que la permanencia
promedio de los visitantes hasta el primer semestre de 2000 es de 3 das; la
ocupacin promedio ha sido de un 75%; el promedio de camas ocupadas por
habitacin es de 1,75 y los establecimientos hoteleros operan 365 das al ao. De
acuerdo con estos datos, determnese para el ao 2000:
a. El nmero de habitaciones a ser demandadas para la zona.
b. El dficit o supervit habitacional.

Aplicando la frmula correspondiente para determinar el nmero de habitaciones

demandadas:

Entonces:
HD = 4.070 camas / da.
Aplicando la frmula correspondiente para determinar el dficit habitacional:
Dficit / supervit = 1.200 4.070 = 2.870.
Entonces se tendra un dficit habitacional de 2.870 camas por da.
Los indicadores para la evaluacin de flujos tursticos que se expondrn en el
captulo IX cobran ms importancia en la planificacin de planta hotelera puesto
que permite relacionar flujos tursticos y flujos reales con capacidad receptiva, en
cuanto a servicios de alojamiento se refiere.

CAPITULO V
LA ACTIVIDAD VENDEDORA Y LA EMPRESA TURISTICA
I. Anlisis de ventas.

La actividad vendedora eficiente consiste principalmente en adoptar

una actitud acorde con las necesidades del consumidor. Por lo
tanto las empresastursticas deben considerar que:
 1. El consumidor necesita ayuda para la solucione de sus
problemas, proporcionndole adecuada informacin y orientacin.
2. Un buen agente de venta, especialmente el agente de viajes y turismo,
debe
conocer los problemas de su clientela y debe prestar atencin a
la informacin obtenida de los estudios realizados en el reas, legislacin
vigente y teoras del comportamiento del consumidor en
cuanto a cultura,conducta de consumo y gastos, gustos y
preferencias y caractersticas sociales.
3. Que el acto de vender no es sino una actividad adicional a las propias de
u objetivo
organizacional.
4. Sus deberes fundamentales como agente de ventas obedecen a tres categoras
genricas:

a.
b. Actividades de ventas: El consumidor debe adquirir el producto
de acuerdo a las especificaciones con las que le fueron ofrecidas. De los
contrario se sentir decepcionado y/o engaado.
c. Actividades de servicio: El consumidor debe ser atendido en
sus necesidades desde el momento en que hace contacto con el agente de
ventas hasta despus que haya hecho uso del bien / servicio.
d. Actividades de inteligencia: La agencia debe investigar, aplicando
la metodologa de estudios de mercadotecnia integrada todo lo relacionado
con el producto, la promocin y publicidad utilizada, la relacin oferta
demanda y los efectos de los precios del producto vendido. Debe,
adems, determinar los niveles de satisfaccin alcanzados por la clientela
servida.

I.
II. Previsin de ventas.

La prediccin de las ventas de la empresa turstica se calculan sobre las bases de

los estudios de mercadotecnia, considerando, por supuesto, elambiente de
la mercadotecnia. As, se hace necesaria la adecuada estimacin de los flujos
tursticos. No debe confundirse la previsin de ventas con elplan de mercadotecnia.
En este sentido deben ser considerados los siguientes conceptos generales:
1.
2. Cuota de ventas: Es la meta de ventas exigida para la empresa, para una
divisin de la empresa o para un agente.
3. Presupuesto de ventas: Es el clculo conservador del flujo esperado de
visitantes (volumen estimado de ventas) con el propsito de:
 a. Decisiones internas: Tomar decisiones internas sobre la inversin en
la operacin y compras de bienes y servicios relacionados;
tales como,transporte, alojamiento, alimentacin y bebidas y
acondicionamiento de la planta turstica. En este sentido, la participacin del
sector pblico es de vital importancia debido a su responsabilidad con el
acondicionamiento de la planta turstica; bsicamente en el funcionamiento
apropiado de los servicios pblicos.
b. Volumen de produccin de
bienes servicio: Este procedimiento permitir determinar la capacidad
de planta turstica, de transportes y servicios de alimentacin y bebidas de
acuerdo a los niveles de ocupacin estimados.
c. Presupuestos financieros: Permiten determinar
el capital de trabajo necesario para financiar las operaciones de la empresa
de acuerdo a los estimados de la firma.

TIPOS DE CALCULO DE VENTAS

Estos clculos se realizan, bsicamente, de acuerdo a los datos de la demanda
actual y futura, es decir, considerando los flujos tursticos reales y estimados. En
este sentido pueden utilizarse dos enfoques
I. Potencial total del mercado: Este indicador determina la cuota de
mercado de una empresa cuando:

1. Planea introducir un nuevo producto

2. Planea retirar un producto ya existente

En ambos casos es necesario determinar si el tamao del mercado es suficiente

para justificar si es factible: introducir, mantener o retirar el producto.
I. El ciclo de vida del producto. Son las distintas etapas por las que pasa un
bien o servicio cuando es lanzado al mercado:

1. Introduccin
2. Crecimiento
3. Madurez
4. Declinacin

Aunque estas etapas constituyen un proceso comn a todos los productos,

su duracin depender del producto de que se trate y de la manera que se planee y
administre el mercado: As, podrn encontrarse productos en el mercado con ciclos
de vida ms prolongado que otros, tanto durante su permanencia en el mercado
como en una o ms etapas en particular.
La grfica del Ciclo de Vida del Producto provee una clara ilustracin sobre
cada una de estas etapas.

GRAFICA V.1. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

POTENCIAL TERRITORIAL
En materia de mercadeo toda empresa debe:
1. Seleccionar los mercados en los cuales planea efectuar sus ventas
2. Distribuir racionalmente su presupuesto entre los mercados seleccionados.
3. Valorar su rendimiento en los diversos mercados de acuerdo a una
adecuada medicin del rendimiento de los flujos tursticos.

En la utilizacin del enfoque del potencial territorial es recomendable la utilizacin

del mtodo del Indice del Poder de Compra de Bienes / servicios Tursticos.
Una explicacin exhaustiva sobre su forma de clculo y aplicacin es
provista en la monografa: "Hacia una mejor Evaluacin de los flujos
tursticos" (Beaufond,
1997). En trminos generales, este indicador se calcula de la siguiente manera:
Bi = 0.5yi + 0.3ri + 0.2pi
Bi = % de compra de la regin (i) con respecto al total de un rea geogrfica
determinada.
yi = % de ingresos personales disponibles en el rea (i) con relacin al total del rea
considerada.
ri= % de ventas al detal de bienes y servicios tursticos en el rea (i) en relacin con
el total del rea considerada
pi= % de poblacin del rea (i) en relacin con el total del rea geogrfica
considerada
Para ilustrar la aplicacin de este modelo, se muestra el siguiente ejemplo
con datos hipotticos:
Se tiene el Area Geogrfica "G", compuesta de tres regiones: "A", "B" y "C". A la
Regin "A" le corresponde el 28% de la poblacin, el 35% del ingresopersonal total
anual y el 25% de las ventas de bienes y servicios tursticos en la regin con
respecto al total del Area "G"; a la Regin "B" le corresponde el 37% de la
poblacin, el 40% del ingreso personal total del rea y 35% del total de las ventas
de bienes y servicios tursticos de la regin con respecto al total del Area "G". A la
Regin "C" le corresponde el 35% de la poblacin, el 25% del ingreso personal total
del Area "G" y el 40% de las ventas de bienes y servicios tursticos de la regin con
respecto al total del Area "G". De acuerdo a los datos suministrados, los clculos se
efectan como se muestra a continuacin:
Regin A:
B1 = 0.5(0.35) + 0.3(0.25) + 0.2(0.28) = 30.6
Regin B:
B2 = 0.5(0.40) + 0.3(0.35) + 0.2(0.37) = 37.9
Regin C:
B3 = 0.5(0.25) + 0.3(0.40) + 0.2(0.35) = 31.5
La tabla V.1, muestra los resultados obtenidos de la aplicacin de la frmula. Tales
resultados indican que la regin B posee el ms alto poder de compras entre las
regiones que integran el rea "C". Es conveniente incluir a la regin receptora de
turistas dentro del grupo de regiones que participan en el estudio;
este procedimiento permitira evaluar el potencial de compras del turismo local
comparado con el poder de compras del turismo forneo. Se debe tomar en cuenta
que los estudios en los cuales este modelo sea utilizado, deben ser complementados
con un anlisis del inventario de atracciones y bienes / servicios tursticos.
TABLA V.1
AREA GEOGRAFICA "G"
INDICE DE PODER DE COMPRA
 REGIONES A, B, C

NOTA: MODELO CREADO POR EL AUTOR, ADAPTADO DE LA

FRMULA DEL ANNUAL SURVEY OF BUYING POWER: Bi = 0.5yi +
0.3ri + 0.2pi (EN KOTLER, I993).
FUENTE: DATOS HIPOTETICOS.
III. Mtodos para determinar la Demanda Futura (vase: Estudio de
Mercado).

1. Sondeo de la conducta del consumidor

2. Opinin de la fuerza de ventas
3. Opinin de expertos
4. Anlisis de series de tiempo
5. Anlisis estadstico de la demanda

CAPITULO VI
ESTRATEGIAS DEL MARKETING
TURISTICO l. DEFINICION DEL MERCADO
RELEVANTE. Concepto de mercado.
a. Tipos de mercados.
b. Las seis (6) "O" de la demanda.
c. Caractersticas del mercado de servicios.

ll. SEGMENTACION DEL MERCADO.

a. Mercado de Consumidores.
b. Mercado Organizacional.

lll. ANALISIS DE LA
COMPETENCIA.
a. Barreras para el ingreso.
b. Amenaza de productos o servicios sustitutos (sustitutos).
c. Poder negociador de los clientes (compradores).
d. Poder de negociacin de los proveedores (proveedores).
IV. ANALISIS DEL ENTORNO GENERICO.
1. Micro ambiente y micro localizacin.
2. Macro ambiente y macro localizacin.

V. POSICIONAMIENTO COMPETITIVO.
VI. VENTAJAS A TERCEROS Y ALIANZAS ESTRATEGICAS.
VII. FORMULACION DE ESTRATEGIAS ORIENTADAS AL
MERCADEO. FUNCIONES DEL MARKETING ESTRATEGICO.
El Marketing Estratgico cumple 8 funciones bsicas a saber:
1. Definicin del mercado relevante.
2. Segmentacin del mercado.
3. Anlisis de la Competencia.
4. Anlisis del entorno genrico.
5. Posicionamiento competitivo.
6. Ventajas a terceros y alianzas estratgicas.
7. Formulacin de estrategias orientadas al mercado.

A continuacin se analiza el contenido de cada una de estas funciones.

DEFINICION DEL MERCADO RELEVANTE.
Concepto de Mercado.
1. Marco donde se desarrollan los intercambios.
2. Conjunto de ofertas y demandas relativas a un producto.
3. Grupo de clientes con necesidades por satisfacer, que poseen dinero
para comprar satisfacciones (bienes o servicios) y que tienen la
posibilidad de gastarlo.

TIPOS DE MERCADOS.
I. Atendiendo a la coyuntura:

1. Mercado de Oferta: Oferta > Demanda.

2. Caractersticas: fuente de competencia, esfuerzo en publicidad y ventas, bajos
precios, elevacin de la calidad.
3. Mercado de Demanda: Oferta < Demanda.
4. Caractersticas: altos precios, pocos esfuerzos en promocin y ventas, escasa
competencia.

I. Atendiendo al alcance territorial:

 1. Urbanos.
2. Rurales.
3. Municipales - provinciales.
4. Nacionales.
5. Internacionales.

III. Segn criterio estructural:

1. Mercado actual de la empresa.

2. Mercado actual de la competencia.
3. Mercado total actual del producto.
4. Mercado de los no consumidores relativos.
5. Mercado de los no consumidores absolutos.

IV. Esta clasificacin se fundamenta en el hecho de que la oferta de mercado de

la empresa (4Ps) se confronta con las 6 "O" de la demanda o clientes:
1. Ocupacin- quines son los ocupantes o usuarios?.
2. Objetivos - qu compran?.
3. Ocasiones - cundo compran?.
4. Organizacin - quin (es) interviene(n) en la compra?.
5. Objeto - por qu compran?.
6. Operaciones - cmo compran?.
V. Segn estructura funcional de los mercados:

DOS TIPOS BSICOS DE MERCADOS DEFINIDOS

POR LAS 6 "O" DE LA DEMANDA
1. Mercado Organizacional: formado por instituciones y empresas
que compran bienes y servicios para producir, distribuir o redistribuir.
2. Mercado de Consumidores: formado por personas y/o familias que
compran bienes y servicios para satisfacer necesidades personales o
familiares

I. Segn la naturaleza de la oferta.

1. Mercado de Bienes.
2. Mercado de Servicios.
3. Mercado de Ideas.

Los procesos de decisin (cmo se compra?) en cada uno de estos mercados se

desarrollan de la siguiente forma:
PROCESO DE DECISIONES DE LA COMPRA ORGANIZACIONAL
1. Reconocimiento del problema
2. Desarrollo de especificaciones
3. Bsqueda de proveedores alternativos
4. Evaluacin de alternativas
5. Seleccin del proveedor
6. Evaluacin del rendimiento
7. Toma de decisin del comprador en el mercado de consumo

CARACTERSTICAS DEL MERCADO DE SERVICIOS.

1. Los servicios son ms intangibles que tangibles.
2. Simultaneidad en la produccin y el consumo.
3. Menor uniformidad.
4. Evaluacin de atributos mediante experiencias con el servicio.
5. Existencia de servicios con capacidad restringida.
6. Los consumidores perciben mayor riesgo e incertidumbre.
7. Provoca conflictos no existentes en el caso del mercado de bienes.
8. Los servicios no son transferibles a inventarios.
9. Mayor interrelacin marketing - operaciones de servicios que en el caso de los
bienes materiales.
10. El marketing de servicios se dirige a dos pblicos: clientes y empleados.

CLASIFICACION DEL MERCADO SEGN LA NATURALEZA

DE LA COMPETENCIA.
a. Mercado de competencia pura.
b. Mercado de competencia monopolista.
c. Mercado de competencia oligoplica.
d. Mercado de monopolio puro.

SEGMENTACION DEL MERCADO.

1. Segmento de mercado: Grupo de consumidores que responden de una
manera similar a un conjunto dado de estmulos de marketing.
2. Segmentacin del mercado: Proceso de clasificar a los consumidores
en grupos que muestran necesidades caractersticas o conductas diferentes.

CRITERIOS DE SEGMENTACIN:
1. Mercado de Consumidores:

a. Segmentacin geogrfica. Variables: regin, clima, densidad.

 b. Segmentacin demogrfica. Variables: edad, sexo, tamao de la
familia, ingresos, ocupacin, educacin, religin, raza, nacionalidad.
c. Segmentacin psicogrfica. Variable: estilo de vida, personalidad, clase social.
d. Segmentacin por la conducta. Variables: ocasin de compra, beneficios
buscados, posicin social, lealtad, disposicin, actitud.

1. Mercado Organizacional:

a. Segmentacin por ventajas buscadas (costo, tecnologa, condiciones de

entrega, crdito, plazo de pago, etc.).
b. Segmentacin descriptiva (dimensin del cliente, capacidad de compra,
nivel de los pedidos, etc.).
c. Segmentacin por comportamiento (relaciones cliente - productor, grado de
colaboracin existente, por comprador por primera vez o recomprador, etc.).

ANALISIS DE LA COMPETENCIA, OBJETIVOS Y CRITERIOS.

1. Anlisis de Competidores

a. Aplicacin del marco tradicional de la competencia: Las cinco fuerzas que

mueven la competencia.
b. Amenaza de Nuevos Ingresos (competidores potenciales.)
c. "Est en funcin de las barreras para el ingreso que existan en el sector",
esto es:
d. Altas Barreras y viceversa Baja Amenaza de Ingreso.

2. Barreras para el ingreso:

a. Economas de Escala.
b. Diferenciacin del Producto.
c. Requisitos del capital.
d. Costos Cambiantes de Proveedor.
e. Acceso a los canales de distribucin.
f. Desventajas en costos independientes de las Economas de Escala.
g. Poltica gubernamental.
h. Reaccin esperada por parte de los competidores existentes.
i. Estructura de precios baja como disuasivo al ingreso.

3. Rivalidad de los competidores existentes

a. Gran nmero de competidores o pocas empresas, pero equilibradas en fuerza.

b. Crecimiento lento del sector industrial.
c. Costos fijos y/o almacenamientos elevados.
d. Falla de diferenciacin o costos cambiantes.
e. Incrementos importantes de capacidad.
f. Competidores Diversos.
g. Intereses Estratgicos Elevados.
h. Fuertes Barreras de Salida.
i. Activos muy especializados.
j. Altos costos fijos de salida.
k. Interrelaciones estratgicas.
l. Barreras emocionales.
m. Restricciones sociales y gubernamentales.

3. Amenaza de Productos o Servicios Sustitutivos.

a. Los productos sustitutos que debemos vigilar con la mxima atencin son
aquellos que:
b. Tienden a ofrecer ventajas en precio y valor de uso respecto a los existentes.
c. Son producidos por sectores industriales de altos rendimientos.

5. Poder Negociador de los Consumidores.

a. Los factores que determinan el poder (alto) de los compradores son:

b. Compra grandes volmenes con relacin a las ventas del proveedor.
c. Los insumos que venden las empresas el sector representan un porcentaje
elevado de los costos del comprador.
d. Los productos que compran son standard o muy poco diferenciados.
e. Enfrentan bajos costos por cambio de proveedor.
f. Devenga bajas utilidades.
g. Plantean una real amenaza de integracin hacia atrs.
h. El producto del sector es importante para la calidad de los productos y
servicios del comprador.
i. El comprador tiene informacin completa sobre la demanda.

1. Poder de Negociacin de los Proveedores.

a. Las condiciones que acrecientan el poder negociador de los proveedores son

entre otras las siguientes:
b. Existencia de pocas empresas proveedoras y ms concentrado que el sector
industrial al que vende.
c. No obligados a competir con otros productos sustitutos para la venta en su
sector industrial.
d. La empresa del sector industrial dado NO es un cliente importante del grupo
proveedor.
 e. Los proveedores vendan productos que sean insumos importantes para el
comprador.
f. Los productos del grupo proveedor estn diferenciados o requieran los
compradores de incurrir en costos por cambios de proveedor.
g. El grupo proveedor presenta una amenaza real de integracin hacia delante.

FORMAS DE COMPETENCIA
1. Genrica: Cuando existe entre los diversos productos la capacidad de
satisfacer la misma necesidad bsica.
2. Por la forma del Producto: Cuando existen productos que tienen
funciones similares, diferentes formas de presentacin y satisfacen la misma
necesidad bsica
3. Entre empresas: Competencia que surge entre las firmas que producen
bienes y servicios similares

Una sencilla ilustracin sobre estos tres tipos de competencia se muestra en la tabla
VI.1
TABLA VI.1:
ILUSTRACION DE FORMAS DE COMPETENCIA

Adaptacin: R. Beaufond (1996)

ANALISIS DEL ENTORNO GENERICO Y FUERZAS
QUE MUEVEN LA COMPETENCIA
ANALISIS DEL ENTORNO GENERICO:
a. El entorno genrico o ambiente de marketing de la empresa est formado por
los actores y las fuerzas que son externas a la funcin deadministracin de
 marketing de la empresa y que influyen sobre la capacidad de la gerencia
para desarrollar y mantener transacciones exitosas con sus clientes.
b. Comprende un Micro ambiente y un macro ambiente.
c. El Micro ambient est formado por los actores en el entorno inmediato de la
empresa que afectan su habilidad para servir a sus clientes.
d. Principales actores del Micro ambiente de la empresa:
e. El macro ambiente est formado por las fuerzas sociales ms grandes que
afectan a todos los actores en el micro ambiente de la empresa. Inciden en
forma de macro tendencias, para lo cual la empresa deber ajustar
sistemticamente sus micro procesos.

FUERZAS PRINCIPALES EN EL MACROAMBIENTE DE LA EMPRESA

1. POSICIONAMIENTO COMPETITIVO.

a. Consiste en arreglar una oferta de tal forma que ocupe un lugar claro,
distintivo y deseable en el mercado
b. Parte del reconocimiento de que todo producto es una combinacin de
atributos percibidos (economa, calidad, servicio, etc.).
c. El posicionamiento a distintos niveles (la empresa, sus productos o
sus marcas), toma como punto de referencia a la competencia para la decisin
de servir a un mercado o a sus segmentos con una estrategia de
diferenciacin adaptada a las necesidades de los consumidores. Para
planificar una posicin futura de un producto actual o nuevo, la empresa debe
emprender primero un anlisis competitivo dirigido a identificar el
posicionamiento existente de sus propios productos y los de la competencia.

2. VENTAJAS A TERCEROS Y ALIANZAS ESTRATEGICAS.

a. Adems de centrarse en actividades de investigacin

de mercados y desarrollo de estrategias diferenciadas en cada segmento
elegido, el marketing estratgico se preocupa por dos cuestiones
relativamente nuevas:
b. Las ventajas a terceros: En determinados mercados puede haber una
necesidad de ganarse algunos grupos de presin
(gobiernos locales, mediosde comunicacin, pblico en general, etc.) que
no siendo clientes estn interesados en el comportamiento de la empresa y
en su actividad. Surge as el Megamarketing que llama la atencin sobre
la presencia de dos nuevas variables a aadir a las conocidas 4"Ps": Poder y
Relaciones Pblicas.
c. Las alianzas estratgicas: La disposicin favorable hacia las alianzas
estratgicas o colaboracin con otros socios externos, muchas
 vecespotencia el desarrollo de una diversificacin sinrgica. No debemos
olvidar que la organizacin precisa colaborar con proveedores,
distribuidores e incluso competidores si trata de satisfacer las necesidades del
mercado a travs de una ventaja competitiva sostenible a largo plazo.
d. Los tipos de alianzas estratgicas dependen de los requerimientos de cada
organizacin, a partir de los objetivos trazados y se pueden clasificar en los
siguientes tipos, atendiendo al nivel de compromiso, riesgo asumido y grado
de flexibilidad en:
e. Contratos sin intermediacin de capital (ejemplo: contratos de
administracin).
f. Contratos con inversiones.
g. Contratos con participacin entre un 5 y un 25 por ciento en el paquete
de acciones (ejemplo: formalizacin de una asociacin econmica o de
una sociedad accionista).
h. Empresa mixta: 50% capital pblico y 50% capital privado.
i. Adquisicin, absorcin y/o fusin.

3. FORMULACION DE ESTRATEGIAS ORIENTADAS AL MERCADO.

a. La empresa debe crear sus ventajas competitivas para orientarse al mercado y

que favorezcan determinado POSICIONAMIENTO competitivo en el
mercado.
b. Por competitividad se puede entender la capacidad de la empresa de
controlar parte del mercado, lo cual presupone la posesin de ventajas
(absolutas o relativas) sobre rivales y competidores.
c. Cada fuente de realizacin de ventaja competitiva presupone la formulacin
de un mecanismo estratgico al nivel empresarial para realizar dicha
ventaja.
d. Por lo tanto, no basta con crear ventajas competitivas. La empresa debe
generar estrategias concretas que `permitan la realizacin de estas ventajas
en el mercado.
e. La estrategia de la empresa ser ms efectiva si se apoya en un conjunto de
factores racionales (diamante de la competitividad de M. Ponter.)
f. Los cuatro factores de las estrategias empresariales actan en sistema, por
lo que una ventaja competitiva ser ms slida y sostenible a largo plazo
a medida que se que se asienta en una combinacin sinrgica de los
cuatro factores y no en alguno o algunos, donde sera ms vulnerable.
g. De acuerdo con lo anterior, se puede decir que existen dos portadores bsicos
de ventajas competitivas: el pas (otorga a las empresas ventajas heredadas en
trminos de recursos o mano de obra, las cuales, en la mayora de los casos
son perecederas) y la empresa (que crea sus propias ventajas competitivas a
partir de sus propias condiciones).
h. Los tipos de ventajas competitivas que aporta la empresa son: economas de
escala, habilidades gerenciales, innovacin productiva y diferenciacin.
Estas se realizan a partir de diferentes mecanismos competitivos a saber:
costo, innovacin y diferenciacin.
i. Las diferentes combinaciones entre los mecanismos de competencia permiten
la formulacin de estrategias competitivas orientadas al mercado, como se
aprecia en el siguiente:

4.
5. LIDERAZGO EN COSTOS: La capacidad de controlar la parte del mercado se
asienta en la posibilidad de ofertar productos (servicios) a bajos precios
debido a factores heredados o creados (economas de escala y mejoras
organizativas).
6. RIESGOS DEL LIDERAZGO EN COSTOS: No es un liderazgo
sostenido porque:

a. Los competidores imitan y pueden llegar a producir a ms bajo costo an.

b. La tecnologa cambia y pueden aparecer en el mercado tecnologas que
abaratan an ms los costos.
c. Se pueden erosionar las bases del liderazgo en costos, por ejemplo:
los salarios.
d. Se pierde consistencia a medida que se consolidan las estrategias de
diferenciacin y de enfoque. Estas en cierta medida conducen a procesos de
especializacin, que a la larga conducen a elevar la productividad y a
reducir los costos.

6. DIFERENCIACION: La capacidad de controlar la cuota de mercado se

sustenta en elementos que le otorgan un carcter nico al producto
(servicio) que se oferta. Estos elementos pueden provenir de innovaciones
productivas (nuevas tecnologas o diseos) y comerciales (adicin
de nuevos servicios, imagen, accesibilidad, etc.), as como de
habilidades gerenciales (capacidad negociadora, comunicacin
interna, motivacin al profesionalismo, etc.).
7. RIESGOS DE LA DIFERENCIACIN:

a. Puede no sostenerse debido a:

b. &uml; Imitacin de los competidores.
c. Las bases de la diferenciacin se hacen menos importantes para los clientes
por no adaptarse a sus intereses.
d. Se pierde consistencia al incrementar excesivamente los costos. En el afn por
diferenciarse aun ms se pierden los lmites de la racionalidad,
elevndose excesivamente los costos.
8. ESTRATEGIA DE ENFOQUE O ALTA SEGMENTACION: Se basa en
controlar la cuota de mercado basndose en una dedicacin total de esfuerzos
hacia un segmento especfico del mercado. Permite la adecuacin de
estrategias de liderazgo en cortes y/o diferenciacin orientadas enfocadas a
un segmento concreto del mercado, logrndose que los orientadores
logren aun costos inferiores en los segmentos, mientras que los orientadores
en diferenciacin logran acentuarla aun ms.
9. RIESGOS DE LA ESTRATEGIA DE ENFOQUE:

a. La estrategia de enfoque puede ser imitada, por lo que puede surtir menos
efecto.
b. El segmento objetivo puede hacerse menos atractivo estructuralmente por:
c. Erosin de la estructura de segmento debido a cambios ocurridos.
d. Aumentan las ventajas que ofertan lneas ms amplias que incluyen aspectos
no contemplados por los orientadores.
e. Nuevos orientadores sub - segmentan el mercado.
f. En la prctica las empresas no aplican estrategias genricas puras. Si bien se
puede precisar que el eje central de cada estrategia empresarial se vincula a
una de estas tres estrategias genricas, cada empresa, atendiendo a sus
particularidades y anlisis de variables especficas, concreta su estrategia de
orientacin al mercado.

PRINCIPALES MATRICES UTILIZADAS EN LA

FORMULACION DE ESTRATEGIAS ORIENTADAS AL MERCADO.
1. Matriz Producto-Mercado: Permite definir que acciones estratgicas
desarrollar a partir de las condiciones concretas que presentan los
productos (servicios) que se ofertan y los mercados hacia donde van
dirigidos (Tabla III.2.)

Como resultados del anlisis aparecen 4 alternativas estratgicas:

 b. Desarrollar producto, cuando se decide introducir un nuevo producto
en un mercado que domina la competencia.
c. Desarrollar mercado, cuando un producto posicionado en otros
mercados se decide introducir en uno nuevo.
d. Penetracin del mercado: cuando la empresa tiene un producto
introducido en un mercado. La penetracin presupone la ampliacin
paulatina de la esfera de accin de un producto en el mercado.
e. Diversificacin cuando la empresa se enfrenta a una situacin de
colocar un producto nuevo en un mercado nuevo. Entraa la ampliacin
de la lnea de productos ofertables en un mercado determinado. El
proceso de diversificacin debe ser bien planificado, por lo que para
definir alternativas de diversificacin resulta conveniente analizar las
variantes que ofrece la clsica matriz BCG.

2.
El proceso de diversificacin debe tener al desarrollo de productos
estrella. Sin embargo, no siempre la empresa cuenta con estos
productos, por lo que tendr que alcanzarlos mediante la
"alimentacin" de los "nios problema" con "la leche" que se obtiene de
las "vacas lecheras".
3. Matriz BCG (Boston Consulting Group): Permite definir el status de los
diferentes productos que oferta la empresa a partir de las caractersticas
del sector en que sta se ubica y su participacin en el mercado.
4. Independientemente del valor metodolgico de las materias antes
expuestas, no cabe duda de que se requiere un mayor grado de precisin
de las estrategias a seguir por parte de las empresas. La matriz
McKenzel

constituye un instrumento importante para perfilar estas estrategias

especficas.
3. Matriz McKenzel: Expone un conjunto de alternativas estratgicas como
resultado del anlisis combinado de dos variables: el estado de madurez
del sector y la posicin competitiva de la empresa.
TABLA III.4
MATRIZ DE McKENZEL
POSICION COMPETITIVA Y
ESTADO DE MADUREZ DEL SECTOR

NOTA: variantes estratgicas obtenidas

GRAFICA VI.1
PROCESO DE PLANIFICACIN ESTRATGICA DEL MERCADO

CAPITULO VII
PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA TURISTICA
La publicidad es una actividad por medio de la cual la firma
transmite comunicaciones persuasivas a los consumidores potenciales de un
bien / servicio.
En la actividad turstica la estrategia publicitaria es de radical importancia
dada la caracterstica de inamovilidad de los bienes / servicios. Lo cual hace
que los consumidores deban desplazarse hacia los sitios de consumo para
usufructuar tales productos; tales como, atracciones, medios de transporte,
alojamiento y alimentacin.
II. FORMAS DE PUBLICIDAD

2. POR SU EXPANSION GEOGRAFICA

b. Nacional
c. Regional o local
d. Internacional

2. POR SU CONTENIDO

b. Del producto
c. De la regin promotora del producto / servicio
d. Institucional (Agencia o empresa promotora)

2. POR SUS CARACTERISTICAS

b. Factual
c. Emocional

2. POR EL FIN QUE SE PROPONE

b. De accin directa
c. De accin retrasada

2. POR EL PUBLICO AL CUAL SE DIRIGE

b. Consumidores
c. Mayoristas de viajes y turismo
d. Detallistas o minoristas de viajes y turismo

2. POR EL PATROCINANTE

b. De la regin productora de bienes / servicios tursticos

c. Del intermediario. Mayorista / minorista
 d. La cooperacin conjunta de productores e intermediarios
e. Particular: anuncios especiales del agente vendedor

2. POR SU INFLUENCIA EN LA DEMANDA

b. Demanda primaria del producto: Relacin directa productor /

consumidor
c. Demanda selectiva: Mercados seleccionados de acuerdo al tipo de
consumidor.

II.
III. FINES OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD

2. Lograr que los compradores potenciales respondan ms favorablemente

a la oferta de la firma.
3. Proporcionar informacin a los consumidores, tratando de modificar
sus gustos y presentndoles motivos para que prefieran las atracciones
y servicios complementarios que la empresa promociona.

II. DECISIONES FUNDAMENTALES EN EL DISEO DE

LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA

2. El monto de la inversin en la publicidad general de la empresa

3. El monto de la publicidad para la explotacin de una regin o un pas
con potencial turstico.
4. El mensaje y su modo de exposicin ms convenientes.
5. Seleccin de los medios publicitarios a emplearse
6. Formulacin de un cronograma para determinar las fases publicitarias
que deben ser cubiertas durante el ao.
7. Diseo de la estrategia de control ms apropiada para comprobar si
la publicidad est produciendo los resultados esperados en las ventas.

II.
III. METODOS PARA FIJAR LA INVERSION EN LA ESTRATEGIA
PUBLICITARIA.

2.
3. Mtodo discrecional: El presupuesto se estima en forma arbitraria o
a discrecin de los ejecutivos de la empresa.
4. Mtodo del porcentaje de ventas: Trata de guardar proporcin con
el volumen de ventas esperado.
 5. Mtodo de la paridad competitiva: La estrategia de mercado exige
que el presupuesto publicitario, adems de guardar relacin con el
volumen de ventas esperado, debe obtenerse informacin de la
estrategia publicitaria de la competencia, tanto en inversin como en
intensidad y alcance.
6. Mtodo de objetivos y tareas: Asigna el presupuesto publicitario
segn el objetivo especifico que se pretenda lograr as como las
actividades necesarias para implementar y administrar el plan
correspondiente.

CAPITULO VIII
INVESTIGACION DE MERCADEO TURISTICO
MERCADOTECNIA: REVISION DE ASPECTOS CONCEPTUALES
7. La Mercadotecnia es una actividad humana dirigida hacia la
satisfaccin de necesidades y deseos de los consumidores mediante el
proceso de intercambio.
8. Un producto es un bien o servicio que es visto como capaz de satisfacer
una necesidad o deseo.
9. Un mercado es el conjunto de todos los compradores actuales y
potenciales de un producto.

GERENCIA DE MERCADOS TURISTICOS

10.
11. Anlisis, planeacin, implementacin y control de programas
diseados para crear, construir y mantener intercambios de mutuo
beneficios e interrelaciones con mercados metas con el propsito de
alcanzar los objetivos organizacionales.

2. Depende de un anlisis disciplinado las necesidades, deseos

percepciones de mercados metas e intermediarios del mercado para
tener las bases para un diseo de producto efectivo, establecimiento de
precios, comunicacin y distribucin.

b. El uso de matrices que conjugan dos o ms variables constituye una de

las tcnicas ms utilizadas en la formulacin de las estrategias especficas de
las empresas.
COMPONENTES DE LA INVESTIGACION DE MARKETING
1. INVESTIGACION DEL PRODUCTO: Se refiere a la naturaleza
del producto y la reaccin del consumidor hacia el producto.

Incluye:
a. Nuevos productos.
b. Mejoras de productos.
c. Poltica de vida del producto.
d. Nuevos usos para los productos.
e. Examen de productos competitivos.
f. Motivacin.
g. Poltica de presentacin.

2. INVESTIGACION DEL MERCADO: Se refiere ms a la parte

cuantitativa de la informacin que a la funcin creativa. Lo cual est ms
relacionado con la investigacin del producto. Incluye: Predicciones de
ventas: Genera el presupuesto de ventas.
3. POTENCIAL DE VENTAS: parte del mercado potencial considerada como
posible captacin para una empresa en particular.

Ambos aspectos incluyen:

a. Investigacin de la infraestructura.
b. Investigacin de los segmentos.
c. Investigacin de la distribucin territorial.
d. Investigacin de la periodicidad de las ventas.

3. INVESTIGACIN DE LA POLTICA DE

VENTAS Incluye:
 a. Poltica de precios incluyendo relaciones con los
distribuidores. b. Poltica de crditos.
c. Poltica de distribucin.

3. INVESTIGACION DE LA PLANEACION DE LA PROMOCION DE

VENTAS

Incluye:
a. Publicidad comercial.
b. Establecimiento de marcas / nombres de productos.
c. Polticas de intermediarios / canales de distribucin .
d. Ventas personales.
e. Entrenamiento de intermediarios de ventas.
f. Incentivos a los intermediarios.

INVESTIGACION DE MERCADEO INTEGRAL Y CONTRIBUCION

DE LA MERCADOTECNIA A LA ESTRATEGIA DE MERCADO
1. La mercadotecnia implica el ajuste de la actividad completa de un negocio a
las necesidades del cliente o cliente potencial.
2. La mercadotecnia integral debe, por tanto, cubrir cada actividad de
los negocios que pueda afectar las actitudes actuales y futuras de los clientes.

Lo anterior incluye:
a. Respuestas dilatorias por organizacin deficiente de
oficinas. b. Envo de recordatorios por deudas que ya han sido
pagadas.
c. Promesas incumplidas por un mal control de distribucin (control de
intermediarios.)
d. Dudosa identificacin de los clientes y de la naturaleza de sus negocios.
e. Tener claro que marketing abarca todas las funciones y empleados y
la investigacin del marketing debe incluir esta parte.
f. Tener claro que se requiere determinar la posicin comparativa del negocio
en trminos de marketing integral.

MARKETING MIX
1. Conjunto de variables controlables y sus niveles utilizado por la firma para
influenciar los mercados metas.
2. El proceso gerencial del marketing estratgico requiere la elaboracin de
"LAS CUATRO Ps". (ver tabla VIII.1 y grfico VIII.1.ILUSTRACION

TABLA VIII.1
ILUSTRACION DE LA ELABORACION DE LAS "4Ps"

NOTA: Adaptado de Kotler (1993) Direccin de Mercadotecnia

FIGURA VIII.1.
LAS 4Ps DEL MARKETING MIX
MARKETING AUDIT
Es un examen integral, independiente, sistemtico
y peridico del ambiente, objetivos, estrategias y actividades de mercadotecnia con
la finalidad de determinar reas problemas y oportunidades que conlleve a
la recomendacin de un plan de accin para mejorar la gestin de mercadotecnia
de la compaa:
COMPONENTES:
1. AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA.
2. ESTRATEGIA DE MERCADO.
3. ORGANIZACIN DE LA MERCADOTECNIA.
4. SISTEMAS DE MERCADOTECNIA.
5. PRODUCTIVIDAD DE LA MERCADOTECNIA.
6. FUNCION DE MERCADOTECNIA.

EL ESTUDIO DE MERCADO
OJETIVOS Y GENERALIDADES
DEFINICION DE MERCADO: Se entiende por mercado el rea en que confluyen
las fuerzas de la oferta y la demanda para realizar las
transacciones debienes / servicios a precios determinados.
El concepto de mercado
implica:
Determinar una necesidad insatisfecha en el mercado para establecer el producto a
ofrecer.
Determinar la cantidad de bienes a producir y que la comunidad esta dispuesta
a adquirir a determinados precios.
Conocer cuales son los medios a emplearse para hacer llegar los bienes / servicios
a los usuarios (canales de distribucin o comercializacin).
Determinacin del riesgo de aceptacin del producto en el mercado (diseo de
la estrategia competitiva) y establecer cuotas de mercados.
CARACTERISTICAS DE LA INVESTIGACION
DE MERCADO
La recopilacin de la informacin debe ser sistemtica
El mtodo de recopilacin de la informacin debe ser objetivo y no subjetivo
o
tendencioso.
Los datos recopilados deben ser tiles (relevantes)
Los resultados de la investigacin son la base para la toma de decisiones.
FACTORES A CONSIDERAR EN EL
LANZAMIENTO DE UN PRODUCTO
Medio publicitario mas usado en los productos similares al que se propone lanzar
al mercado.
Caractersticas promedio en precio y
calidad.
Formas de presentacin del producto preferidas por el consumidor.
Problemas actuales que tienen tanto los intermediarios como los consumidores con
los proveedores de productos similares y que caractersticas exigiran de un nuevo
producto.
FASES DE LA INVESTIGACION
Formulacin del problema
Determinacin de las fuentes de informacin
Diseo de mtodos de recopilacin y tratamiento especifico de los
datos
Procesamiento y anlisis de datos.
Presentacin del
informe.

DEFINICION DEL PRODUCTO

Descripcin del producto o productos a elaborarse (incluyendo normas
y regulaciones de produccin).
Acompaar planos que muestren todos sus componentes y que cumplen con todas
las regulaciones pertinentes.
Clasificar el producto o productos segn su naturaleza y uso especifico, en trminos
generales pueden clasificarse en bienes de consumo intermedio (industrial y
bienes de consumo final).
ANLISIS DE LA DEMANDA
Demanda es la cantidad de bienes y servicios que el mercado requiere o solicita
para buscar la satisfaccin de una necesidad especifica a un precio determinado.
Para su estudio se requiere recopilacin de informacin de fuentes primarias y/o
secundarias.
En el caso de investigaciones primarias debe determinarse el tamao
de la muestra (n = s2z2/e2); donde: n= tamao de la muestra; s =
desviacin estndar; z = nivel de confianza deseado (95% = 1.96); e= error mximo
permitido (diferencia entre la media de la muestra y la media de la poblacin (x
+/- e).
METODOS DE PROYECCION DE LA DEMANDA.
METODO GRAFICO
MEDIAS MOVILES
LINEA RECTA (Y = a +bX)
MINIMOS CUADRADOS (Y = a + bX + cX2)
EXPONENCIAL O SEMILOGARITMICA (Y = abx)
ANALISIS DE LA OFERTA
TIPOS DE OFERTA
Competitiva o de mercado libre
Oligoplica o de escasa competencia
Monoplica o sin competencia
DATOS REQUERIDOS PARA EL ANLISIS
Nmero de productores
Localizacin
Capacidad instalada y utilizada
Calidad y precio de los productos
Planes de expansin
Inversin fija y nmero de trabajadores
PROYECCION DE LA OFERTA
Consideracin del Producto Interno Bruto (PIB), inflacin o ndice de precios
Determinar el coeficiente de correlacin correspondiente cuyo valor oscila entre
1 y +1 (1>r>-1)
ANALISIS DE PRECIOS
TIPOS DE PRECIO:
Internacional
Regional externo: solo en parte de un continente
Regional interno o domestico: solo en parte de un pas (regin o zona) .
Local: aplicable a una determinada poblacin o poblaciones pequeas.
Nacional: el vigente para todo el pas
Determinacin y proyeccin del precio de un producto.
Calidad del producto
Competencia y promocin
Relacin con la demanda e inventarios
COMERCIALIZACION DEL PRODUCTO
Definicin: actividad de hacer llegar los productos a los consumidores.
Canales de distribucin:
Canales para productos de consumo masivo
Canales para productos industriales
Canales para productos de oferta inamovible.
Seleccin del canal de distribucin mas adecuado segn las
caractersticas del producto.
CONTENIDO BASICO DE UN ESTUDIO DE MERCADO
CONTENIDO
INTRODUCCION
ANTECEDENTES
OBJETIVOS DEL ESTUDIO
MARCO DE DESARROLLO
ESTUDIO DEL MERCADO
DEFINICION DEL PRODUCTO
ANALISIS DE LA DEMANDA
DISTRIBUCION GEOGRAFICA DE LOS CONSUMIDORES
COMPORTAMIENTO HISTORICO DE LA DEMANDA
PROYECCIONES
ANALISIS DE DATOS
ANALISIS DE LA OFERTA
ANALISIS DE LA COMPETENCIA
PROYECCION DE LA OFERTA
IMPORTACIONES DEL PRODUCTO
ANALISIS DE LA RELACION OFERTA- DEMANDA-
IMPORTACIONES.
ANALISIS DE PRECIOS
DETERMINACION DEL COSTO PROMEDIO
ANALISIS DE HISTORICO Y PROYECCION DE PRECIOS
CANALES DE COMERCIALIZACION Y DISTRIBUCION DEL
PRODUCTO
DESCRIPCION DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION
VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LOS CANALES
EMPLEADOS
DESCRIPCION OPERATIVA DEL PROCESO DE
COMERCIALIZACION
ANEXOS
FORMATOS DEL CUESTIONARIO
TENDENCIA HISTORICA DE LA DEMANDA
TENDENCIA HISTORICA DE LA OFERTA
VALORES DE LOS COEFICIENTES DE CORRELACION
MULTIPLE Y REGRESION.
1. PROGRAMA DE COMPUTACION UTILIZADO

CAPITULO IX
EL TURISMO Y SUS INCIDENCIAS ECONOMICAS
El turismo, sin lugar a dudas, constituye un medio apropiado para la obtencin
de divisas que:
1. Estimulen la economa
2. Compensen el dficit crnico que padece un pas en su balanza comercial.
3. Reduzcan la dependencia de los prstamos externos, cuyos intereses
aumentan incesantemente, restndole flexibilidad econmica a
los recursosdel pas deudor.

Sin embargo, el comportamiento de las variables tursticas debe ser

controlado. Un desarrollo turstico sin control puede acarrear deterioro del
medio ambiente, sobre todo en la ecologa, recursos hidrolgicos, y paisaje
natural en general; asimismo puede ocasionar problemas socioculturales
cuando afecta negativamente los valores y costumbres de los grupos humanos
establecidos en las reas tursticas. La falta de control sobre la
planificacinturstica tambin puede ocasionar desorden urbanstico en la
construccin de la planta turstica y viviendas familiares adems de estimular el
crecimiento de la inflacin. En algunos desarrollos tursticos se han logrado
importantes avances en cuanto a la dotacin de servicios y generacin de
empleos; no obstante, el exceso de inversin en este sentido puede producir el
aumento de los niveles de contaminacin y el auge de la economainformal. El
desarrollo turstico en este sentido puede transferir efectos negativos a otros
sectores productivos, tales como actividades agropecuarias, actividad industrial,
actividades de establecimientos de comercializacin de bienes y servicios
tradicionales y sistemas productivos de otras regiones y/o pases. En
consecuencia, la planificacin se destaca como un instrumento necesario para
evitar la destruccin del ambiente; de otra manera se reduce inevitablemente el
atractivo que tienen las zonas con potencial turstico.
Los gobiernos a cualquier nivel, municipal, regional o nacional deben orientar
sus polticas sobre turismo hacia la regulacin de los desarrollos tursticos. La
determinacin de que zonas deben ser predominantemente tursticas a fin de
impedir el exceso en la explotacin de los recursos, la superpoblacin y el deterioro
de los suelos.
EFECTO DE LAS INVERSIONES
TURISTICAS:
El efecto del turismo es considerado de naturaleza multiplicadora, el cual se
manifiesta en los aspectos econmicos, sociales y culturales.
1. El efecto econmico: se refleja bsicamente en la captacin de divisas, como
una de las consecuencias del turismo externo, y en el ahorro de divisas
debido al incremento del turismo externo. Este efecto constituye un
aporte al equilibrio de la balanza de pagos de un determinado pas
 2. El efecto social: caracterizado por la generacin de empleos, se manifiesta en
una de las actividades que el gobierno de cualquier pas debe
emprender. Para cubrir este objetivo, debe fomentar la ocupacin masiva
de mano de obra en las actividades tursticas.
3. Al nivel regional y nacional: el desarrollo de la actividad turstica demanda la
accin combinada de los siguientes elementos:

a. Dotacin de infraestructura bsica: incluye vialidad y servicios bsicos.

b. Canalizacin de la inversin pblica y privada para construir edificaciones
para servicio de alojamiento y otras construcciones complementarias de la
actividad, tales como edificios pblicos, hospitales y centros de convenciones.
c. Promociones intensivas: al nivel local, regional y nacional segn jerarqua del
desarrollo que se trate.
d. Fuerte impulso a la industria de servicios y de la produccin agropecuaria:
a fin de satisfacer las necesidades de consumo bsico de la poblacin
permanente y flotante (turistas).

La determinacin del grado de los efectos econmicos del turismo, as como sus
repercusiones son materias de discusin. Gran parte de las investigaciones sobre el
fenmeno turstico se refieren a su efecto econmico en un pas, estado, isla o
comunidad. Como en toda economa, existen fuerzas que contrarrestan a otras; no
es posible determinar de inmediato los costos y beneficios derivados del
turismo. Las tcnicas de anlisis financiero requieren datos y mtodos analticos
un tanto complicados. Los anlisis estadsticos suelen ser complejos y sus
resultados objetos de disputa. El ambiente Windows, en la seccin de clculos de
Excel, permite el uso de indicadores financieros y medidas estadsticas aplicables.
Asimismo, el Paquete Estadstico para las Ciencias Sociales (SPSS) permite
aplicar medidas estadsticas que hacen factibles y simplifican el anlisis.
En resumen, debe existir un equilibrio entre los efectos econmicos y los efectos
sociales y ecolgicos del turismo.
La evaluacin de los beneficios econmicos que proporcione un
determinado proyecto turstico que proporcione un determinado proyecto turstico
depender de:
1. Procedencia de los visitantes. Los beneficios sern diferentes si se trata de
turistas nacionales o extranjeros.
2. De la medida en que el proyecto sustituya a otros servicios tursticos del pas,
o sea una adicin a la capacidad receptiva actual.
3. De los beneficios que posiblemente recibiran los residentes de la comunidad
sede del proyecto.
FLUJO TURISTICO Y GENERACION DE DIVISAS:
1. Cuando el proyecto no sustituye a otras instalaciones y servicios tursticos y
todos los visitantes son extranjeros, el beneficio econmico bruto ser el valor
domstico o nacional de los bienes y servicios que se proporcionan a la
economa con las divisas adicionales que genera el proyecto (divisas
captadas).
2. Si el proyecto tambin sirve a visitantes nacionales, los beneficios estarn
integrados por la suma de las divisas o recursos internos ahorrados. El ahorro
de divisas ocurre porque de no existir el proyecto los turistas nacionales
posiblemente viajaran al extranjero y pagaran por bienes y servicios que
podran adquirir en el mercado nacional.

EVALUACION DE FLUJOS TURISTICOS

Las predicciones tursticas no deben limitarse nicamente a los flujos de
visitantes,. Motivaciones e impacto socioeconmico desde un punto de vista
aislado, puesto que todas estas variables reaccionan conjuntamente en todas las
etapas de la actividad turstica. En consecuencia, es necesario realizar mediciones
que permitan comparar predicciones con hechos reales. Las estadsticas obtenidas
de las predicciones permitiran determinar la magnitud de las relaciones existentes
entre los flujos tursticos presupuestados y los flujos reales, ponderados por su
respectivo valor econmico en trminos de divisas. De esta manera, se obtendra
una medida ms refinada del rendimiento econmico de los flujos tursticos.
Sera un procedimiento errneo cualquier intento de evaluacin del impacto
econmico del turismo con cifras relativas a entradas y salidas de visitantes y el
valor econmico de bienes y servicios en el sitio o sitios visitados. Estas cifras
deben ser comparadas con un patrn de resultados esperados como consecuencia
de una planificacin adecuada de las operaciones tursticas. Como resultado de
esta comparacin, es lgico que surjan diferencias entre las cifras estimadas y las
cifras reales, bien sean superiores o inferiores a las predicciones. La necesidad de
una evaluacin de esta naturaleza, exige la generacin de un indicador que sea
capaz de incluir variables tanto financieras como no financieras, consolidando en
un solo indicador; as se tienen:
1. El rendimiento econmico del flujo turstico (REFT): en base a las
estimaciones de cifras, relativas al volumen de visitantes y divisas
esperadas por visitante, comparadas con las cifras reales.

2. La necesidad de establecer esta relacin genera el Mtodo del Indice del

Rendimiento Econmico Real del Flujo Turstico (RERFT), diseado por el
autor y publicado por primera vez en la revista Mercadotecnia en el
ao1988. Este indicador considera como variables bsicas las siguientes:
 a.
b. Flujo real de visitantes en nmero de personas (FRV)
c. Flujo estimado de visitantes en nmero de personas (FEV)
d. Gasto real promedio por visitante (GRV)
e. Gasto esperado promedio por visitante (GEV)

Las caractersticas de estas variables permiten a su vez calcular:

I. Este indicador compara los flujos estimados de visitantes con los flujos reales.
Se calcula dividiendo el flujo real de visitantes (FRT) entre el flujo estimado
de visitantes (FEV) y luego se multiplica por 100. As:
RFT = (FRV / FEV) x 100
Este indicador determinara el rendimiento del flujo turstico considerando,
nicamente, el nmero de visitantes.
II. El Rendimiento del Flujo Turstico (RFT).

Este indicador compara los gastos esperados de los visitantes con los
gastos reales de los visitantes. Se calcula dividiendo el gasto real promedio
por visitante entre el gasto promedio esperado por visitante y luego se
multiplica por 100. As:
REFT = (GRV / GEV)x100.
Tanto el RFT como el REFT por s mismos mediran las relaciones
especficas, claves en la actividad turstica; sin embargo, presentan
limitaciones para la formulacin de conclusiones generalizadas. As, el RFT
medira el rendimiento del flujo turstico. No obstante, no considera el efecto
econmico del flujo de visitantes en la comunidad receptora. A pesar de esta
limitacin, el RFT es un indicador de gran utilidad, tanto para
comparaciones histricas como en el anlisis de la competencia. Asimismo,
el REFT medira el rendimiento econmico del promedio porpersona sin
considerar el flujo total de visitantes, adems de los problemas que
presentan los promedios con los valores extremos del universo de donde
provienen los clculos estadsticos correspondientes. No obstante, igual que el
RFT, se
recomienda como una herramienta que puede ser utilizada tanto para
comparaciones histricas como para el anlisis de la competencia.
III. El Rendimiento econmico del flujo turstico (REFT).
IV. Indice del Rendimiento Econmico Real del Flujo Turstico
(RERFT.)
Mediante la combinacin de las dos frmulas anteriores, puede obtenerse una
medida ms refinada la cual generara un ndice ponderado. De esta manera, se
consideran todas las variables que los dos indicadores descritos anteriormente no
incluyen en sus clculos. As, surge el Indice del Rendimiento Econmico Real del
Flujo Turstico. As:
RERFT = [(FRV x GRV) / (FEV x GEV)] x 100
Como:
RFT = (FRV/FEV) x 100; y REFT = (GRV/GEV) x 100
La frmula puede expresarse:
RERFT = (RFT x REFT) x 100
A fines de ilustracin del modelo, a manera de ilustracin se muestra
el siguiente ejemplo con datos hipotticos.
La Direccin de Turismo de la Regin del Caribe "C" estim en 1999 que para el
ao 2000 visitaran esa regin 3.000.000 de turistas, los cuales gastaran
Un promedio d por persona de US $ 1.200. Las estadsticas de visitantes para el
ao 2000, la Regin "C" fue visitada por 2.200.000 personas con un gasto real
promedio por persona de US $ 950. Con los datos suministrados para el clculo
del rendimiento del flujo turstico, el rendimiento econmico del flujo turstico y el
rendimiento econmico real del flujo turstico, la formula se aplicara de la
siguiente manera:
A. RFT = (2.200.000 / 3.000.000) x 100 = 73.33 %
B. Clculo del Rendimiento del Flujo Turstico:

REFT = (950.000 / 1200) x 100 = 79.16 %

C. Clculo del Rendimiento Econmico del Flujo Turstico
D. Clculo del Rendimiento Econmico Real del Flujo Turstico:

RERFT = [(2.200.000 x 950.000) / (3.000.000 x 1.200)] x 100 = 58.05%

Utilizando la frmula abreviada:
RERFT = (0.7333 x 07916) x 100
Interpretacin.
Como puede observarse, las dos maneras de realizar los clculos producen el
mismo resultado. Asimismo, se muestra que tanto el RFT (73.33 %) como el REFT
(79.16 %) son insuficientes para formular una conclusin sobre el autntico
rendimiento del flujo turstico. Los resultados obtenidos parecieran ser bastante
aceptables; pero al ser combinadas las variables para el clculo del RERFT, se
determina que el rendimiento combinado se transforma en un 58.05 % debido a la
reaccin conjunta del flujo turstico con el consumo turstico.
I. Comparaciones histricas.

Es necesaria la comparacin de los resultados de los indicadores con sus tendencias

a travs del tiempo y con los de otras regiones y/o tursticas que formen parte de la
competencia datos: Estas estadsticas permitiran hacer evaluaciones objetivas y
detectar mejoras o deterioros en los rendimientos de los flujos tursticos a travs
del tiempo y en comparacin con la competencia. Esto conducira a la revisin de la
estrategia tanto en la planificacin general del turismo como en el plan de
mercadotecnia. La obtencin de los datos para los clculos, debe obedecer a
la metodologa de investigacin, donde se determinen con claridad tanto las
fuentes de informacin como la forma en que se recopilarn los datos. Por lo tanto,
se sugiere que los datos referentes a los gastos estimados de los visitantes, los flujos
estimados de visitantes, los gastos reales de visitantes y el flujo real de visitantes
sean obtenidos de los bancos de datos de las oficinas de las Direcciones
Regionales de Turismo.
La tabla IX.1, ilustra el uso de estos indicadores en anlisis de series de tiempo:
TABLA IX.1
REGION "C"
INDICES DE RENDIMIENTOS FLUJOS TURISTICOS
AOS: 1996 - 2000
AOS FEV GEV FRV GRV RFT REFT RERFT
%
MILES DE US $ POR MILES DE US$ POR % %
PERSONAS PERSONA PERSONAS PERSONA

1996 1.300 750 1.100 800 84.6 106.7 90.3

1997 1.450 850 1.200 650 82.8 81.3 67.3

1998 1.580 800 1.350 780 85.4 97.5 83.3

1999 2.150 1.000 2.400 900 111.6 90.0 100.4

2000 3.000 1.200 2.200 950 73.3 79.7 58.1

NOTA: FORMULA Y MODELO CREADOS POR EL AUTOR.

FUENTE: DATOS HIPOTETICOS.
LA BALANZA DE PAGOS TURISTICOS
Un pas es importador de turismo cuando los viajeros al exterior salen a disfrutar
las atracciones de otro pas y en consecuencia consumen bienes y servicios en el
exterior ocasionando la salida de divisas. Mientras que, se considera exportador de
turismo cuando ingresan viajeros del extranjero los cuales disfrutan las atracciones
del pas exportador y consumen bienes y servicios con la consiguiente produccin
de ingresos de divisas al pas receptor. Al resultado de restar
las exportaciones tursticas menos las importaciones tursticas es lo que
se denomina balanza de pagos tursticos. Si el resultado es positivo, ello significa
que el valor las exportaciones tursticas es mayor que el de las importaciones.
Un ejemplo de balanza de pagos tursticos se muestra a continuacin en la tabla
IX.2:
TABLA IX.2
PAS "Z"
MOVIMIENTO DE LA BALANZA DE PAGOS TURISTICOS
AO 1999

NOTA: MODELO Y EJEMPLO CREADOS POR EL AUTOR CON DATOS

HIPOTETICOS
El ejemplo anterior muestra que, a pesar de que el Pas "Z" recibi ms visitantes
que en nmero supera a los que salieron al exterior, los ingresos en divisas fueron
negativos. Esto se debe a que los viajeros que salieron del Pas "Z" gastaron ms en
divisas en el exterior que los visitantes que ingresaron al pas "Z"
La balanza de pagos tursticos merece especial atencin puesto que refleja
los aportes de la actividad turstica al pas. Esto confirma la necesidad de
que el empresario de la actividad turstica utilice mtodos de evaluacin de
flujos tursticos que permitan producir balanzas de pagos positivas, con la
consiguiente contribucin a la balanza de pagos del pas productor.
INTERROGANTES Y CASOS PRACTICOS
I. INTERROGANTES

1. Sobre la base de las lecturas realizadas, prepare un ensayo mediante el

cual usted demuestre que ha captado los elementos que componen
unsistema de Marketing Turstico, incluyendo las caractersticas del
mercado, especialmente de la oferta turstica de bienes/servicios y sus
componentes clasificados. Refirase, adems, a importacin y exportacin de
turismo. Debe producir una respuesta a la siguiente interrogante: Es posible
la reexportacin del turismo? Cualquiera que sea su respuesta exprese su
razonamiento.

2. Seleccione un rea de destino turstico que le sea familiar. Utilizando el

enfoque del Anlisis de Tareas, elabore un listado de los pasos a seguir para
destacar la necesidad de incluir componentes adicionales a la oferta turstica
existente. Razone su decisin.
3. Sobre la base de las lecturas realizadas y, de acuerdo a la informacin al nivel
regional, nacional e internacional que est a su alcance, prepare,
unensayo donde exprese en forma razonada el rol del turismo en la
produccin nacional, en la Balanza de Pagos del pas y en
las finanzasinternacionales. Destaque la importancia de las organizaciones
de turismo, tanto del sector pblico como privado Cules deberan ser
las actividades de marketing ms apropiadas para obtener un mximo
rendimiento de los flujos tursticos? En qu cuenta de la Balanza de Pagos se
reflejan los efectos de las operaciones tursticas?

II. CASOS PRACTICOS

1.

ESTIMAD PROMEDI CAMAS DEMAN SUPERAV

O DE O OCUPADAS DA DE IT (+)
ESTADI OFERTA
POR
 VSITANT A DE HABITACI DE HABITA DEFICIT
ES ON HABITA C.
AO EN OCUPACI C.. (-)
S DIAS ON

1998 218.800 4.5 70.0 1.8 1850

1999 237.600 5.0 75.0 2.0 1.900

2000 260.000 4.3 73.0 2.3 1.850

2. Nota: Caso diseado por el autor. Datos hipotticos.

3. CASO N 1. CALCULO DE LA DEMANDA HOTELERA EN LA ISLA
DE MARGARITA. De acuerdo a los datos (hipotticos) referentes a la
operacin hotelera en la Isla de Margarita para los aos 1998, 1999 y 2000,
aplicando la frmula apropiada, determine la demanda de habitaciones en la
Isla y presente sus resultados en la tabla que abajo se proporciona. Se asume
que la operacin hotelera se realiza durante los 365 das del ao.
4. CASO N 2. INCREMENTO DEL TURISMO Y ATRACCIN DE
NUEVOS INVERSIONISTAS A LA ISLA DE MARGARITA: La Isla de
Margarita manifiesta la necesidad de atraer ms turistas, tanto nacionales
como extranjeros. La Cmara de Comercio ha tenido ciertoxito
atrayendo nuevas empresas de negocios tursticos a la comunidad. Estas
empresas planean el desarrollo de nuevos hoteles, moteles, tiendas y
restaurantes. Sin embargo, un miembro muy influyente de la cmara
expresa, desde su punto de vista, que la comunidad debe establecer ciertas
regulaciones estrictas de zonificacin y edificaciones antes de poner en
marcha los proyectos de construccin. Adems, este miembro de la Cmara
se basa en un estudio realizado un experto economista, quien sugiere que la
Isla de Margarita no es apta para el turismo extranjero. Los potenciales
inversionistas y muchos otros miembros de la Cmara de Turismo estn en
desacuerdo con esa posicin
Cul es su opinin al respecto con una explicacin de cmo puede resolverse
la situacin?
5. CASO N 3. ASIGNACIN DE CUOTA DE MERCADO
PARA VENEZUELA Y PRESUPUESTO DE OPERACIONES
NOVIEMBRE 2001 - ABRIL 2002.

Se espera que en la prxima temporada de invierno desde Europa y

Norteamrica saldrn aproximadamente 80.000.000 de turistas. Se estima que
Venezuela pueda
recibir el 4% de esos viajeros, estimndose que gastarn por persona un promedio
de US $2500,00, lo cual incluye:

MONTOS EN US $

CONCEPTOS

Pasajes areos 440,00

Alojamiento 690,00

Alimentacin 450,00

Tours 450,00

Transporte interno 300,00

Gastos varios 170,00

Nota: Caso diseado por el autor. Datos hipotticos

El beneficio esperado de las operaciones tursticas se espera que sea un 30 % de los
gastos de los visitantes. Los gastos generales y de administracin se estiman de
la siguiente manera: gastos de personal 3% de las ventas totales;
Depreciacin de planta y equipos 1%, intereses de financiamiento 8% de las
ventas totales; otros gastos 2 %
Con la informacin proporcionada anteriormente se pide:
a. La formulacin un presupuesto de operaciones donde se determine el total
del ingreso neto de divisas para el pas para la temporada noviembre 2000-
abril 2001.
b. Utilizando el Indice del Rendimiento Econmico Real del Flujo Turstico,
determine el rendimiento del flujo turstico en trminos econmicos s: el
flujo real de turistas fuese 15% menos del total de viajeros esperados y los
visitantes gastasen un 20 % menos de lo esperado.

1. CASO N 4. FORMULACION DE UN MODELO DE POLITICA PARA

EL DESARROLLO TURISTICO.

Su equipo ha sido designado por una prestigiosa organizacin internacional para la

asesora de operaciones tursticas en Venezuela. En este sentido, se ha realizado
un inventario detallado de sus recursos tursticos naturales y culturales con
resultados bastante positivos. La Corporacin Venezolana de Turismo requiere un
modelo de poltica para el desarrollo turstico en Venezuela. En consecuencia, su
equipo debe:
a. Recomendar las polticas de desarrollo turstico para el modelo con
razonamientos vlidos.
b. Ilustrar su respuesta tomando como ejemplo alguna regin con potencial
para el desarrollo turstico en Venezuela.

CASO N 5. FORMULACION DE UN PLAN DE MERCADO.

Asumiendo que su equipo de trabajo conoce los resultados del estudio de
mercado de una determinada regin receptora escogida por ustedes, elabore una
propuesta para la elaboracin de un plan estratgico de marketing integrado para
esa regin. Deben quedar claramente establecidos los siguientes aspectos:
a. Introduccin
b. Inventario del producto turstico
c. Antecedentes y anlisis de la situacin actual
d. Determinacin de objetivos
e. Anlisis y seleccin de mercados; incluye el anlisis de: producto , Oferta,
competencia, publicidad y canales de
distribucin. f. Desarrollo del proyecto
g. Evaluacin de los recursos tursticos
h. Estrategia a desarrollar (diseo de la estrategia)
i. Planes especficos
j. Ejecucin del plan
k. Control Operacional
l. Evaluacin de resultados / retroalimentacin o Feed
Back. m. Introduccin de correctivos.

6. Su equipo ha sido designado asesor de la Cmara de Turismo del Estado

Falcn. El representante de una prestigiosa cadena hotelera expresa que
su grupo empresarial desea construir un motel de lujo con 250
habitaciones en Coro, su capital. Para los efectos, el representante necesita
los estimados de viajes y demanda hotelera. Cmo procederan a estimar los
resultados?
7. CASO N 6 DESARROLLO DE UNA METODOLOGIA PARA
ESTIMADOS DE VIAJES Y DEMANDA HOTELERA.
8. CASO N 7. FORMULACION DE LA IDEA PRELIMINAR PARA
DESARROLLO TURISTICO D LA ISLA DE CUBAGUA.
Cubagua, una histrica Isla de Venezuela, perteneciente al Estado Nueva Esparta,
ha sido objeto de muchas discusiones sobre su posible desarrollo turstico y es
necesaria la formulacin de un plan objetivo al respecto; se debe diagnosticar:
a. El tipo de desarrollo ms apropiado para la Isla de Cubagua y cual es su base
de sustentacin para la idea.
b. Como determinara el monto para la inversin y actividades de promocin
c. Cmo convencera a la comunidad, entes gubernamentales y protectores del
acervo histrico sobre la importancia del proyecto para el desarrollo del
Estado Nueva Esparta.

1. CASO N 8. DETERMINACION DEL PODER DE COMPRA EN

EL MERCADO NORTEAMERICANO (DATOS HIPOTETICOS).

La Gobernacin del Estado Nueva Esparta tiene dos alternativas de seleccin de

mercados tursticos en el mercado norteamericano, que con respecto a la suma de
los habitantes de los dos pases, que en cuanto a ingresos personales, ventas de
bienes y servicios tursticos y poblacin obedecen a la siguiente distribucin:
 INGRESO VENTAS AL POBLACION
DETAL
REGIONES PERSONAL %
%
%

USA 58 65 70

MARYLAND 32 40 36

VIRGINIA 26 25 34

CANADA 42 35 30

MONTREAL 15 12 12

QUEBEC 27 23 18

TOTALES 100 100 100 100 100 100

NOTA: CASO DISEADO POR EL AUTOR

De acuerdo a la informacin suministrada, qu recomendacin hara su equipo a la
Corporacin de Turismo del Estado Nueva Esparta. Dependiendo de sus
resultados, emita las conclusiones pertinentes sobre la atractividad de los
mercados.
BIBLIOGRAFIA
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