La publicidad en los peridicos salonicenses La poca y El Avenir

en los albores del siglo xx

Yvette Brki, Universitt Bern

Resumen

El siguiente artculo centra la mirada en el estudio del discurso publicitario, en plena forja no slo en
judeospaol, sino, como tradicin discursiva, en la cultura occidental. Adems de estudiar mediante
el anlisis de dos gneros el aviso y el reclamo la elaboracin discursiva en judeoespaol, mos-
trar la importancia de considerar este tipo de genros para el conocimiento de las caractersticas de
la sociedad sefard salonicense de principios del siglo xx.

 A Beatrice Schmid, maestra de autntico cuo en la mejor de las tradiciones;

 incansable y perspicaz investigadora; siempre a la bsqueda de la perfeccin.

1. Por qu estudiar la publicidad sefard en judeoepaol?

Desde un punto de vista histrico y cultural, los datos que aportan los avisos y reclamos
publicitarios no son nada menores, pues desvelan las necesidades (reales o creadas)
de una sociedad en un lapso temporal determinado, al tiempo que proporcionan valiosa
informacin sobre los agentes locales impulsores de la economa nacional y regional.
En el caso concreto de la comunidad sefard salonicense de inicios del siglo xx de la
que aqu nos ocupamos, la publicidad ofrece una interesante panormica sobre los proce-
sos de occidentalizacin y modernizacin, mostrando nuevos productos y servicios que
circulaban en las comunidades sefardes de Oriente, as como nuevos hbitos de consumo
que se suman a los tradicionales.
Para el estudio del judeoespaol en concreto, el anlisis de la publicidad como gnero
muestra su elaboracin en diferentes niveles de la lengua: desde el lxico hasta el propia-
mente discursivo, contribuyendo de esta manera a su mejor conocimiento.
Y puesta la mirada en la publicidad como tradicin discursiva en general, los anun-
cios que traen los peridicos sefardes de principios de siglo xx constituyen un valioso
aporte para el estudio de la evolucin del aviso comercial hacia el reclamo moderno, pues
es justamente en esta poca que partiendo del aviso comercial nace en la cultura
occidental la publicidad con las propiedades que hoy la caracterizan como gnero.
Razones suficientes hay, pues, para dedicarle a este gnero menor un estudio por-
menorizado y exhaustivo que avanzamos en estas pginas, restringindonos a dos tipos
de publicidad: el aviso comercial y el reclamo.

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2. Corpus y criterios de anlisis

Basamos el estudio aqu presentado en 79 anuncios (40 de El Avenir y 39 de La poca).

Hemos procurado reunir anuncios que correspondan a productos y servicios diversos
para obtener una visin relativamente amplia de lo que circulaba en el mundo comercial
sefard de entonces, a pesar de que los reclamos son relativamente poco variados. Inclui-
mos solo un ejemplar de cada peridico en el caso de que se trate de publicidades que se
repitan en ambos, a menos que se trate de variantes.
Los anuncios publicitarios se acopian sobre todo en las dos ltimas pginas del peri-
dico, como era costumbre en la poca, pero pueden aparecer tambin intercalados entre
sus pginas, incluso entre las noticias de las secciones Novedades locales, hecho que
justamente remite a la fuente de origen del anuncio: la noticia. En nuestro caso, es sobre
todo El Avenir el que acostumbra a entremeter al interior avisos comerciales.
Para llevar a cabo el anlisis que presentamos nos serviremos de los criterios siguien-
tes:
Criterio topogrfico, que se ocupa de la demarcacin de la superficie textual, prestan-
do atencin a ttulos, subttulos, ilustraciones, usos de tipos de letras, etc.
Criterio composicional, que analiza la estructura de los textos.
Criterio enunciativo, que se centra en la identidad emisora.
Criterio funcional, que se ocupa de estudiar las funciones del texto publicitario, la
relacin que se establece con el destinatario, los argumentos y estrategias utilizados.

2.1. Avisos comerciales

El aviso comercial aparece en la prensa europea tempranamente, en el primer cuarto del

siglo xvii, con el objetivo de adquirir una entrada econmica adicional para subvencionar
los costes (Gieszinger 2001: 2). A finales del siglo xviii se establece el breve publicitario
con sus rasgos distintivos (Grosse 2001: 3) y convive a partir de mediados del siglo xix y
principios del siglo xx junto con el reclamo o anuncio publicitario moderno. En la prensa
sefard este tipo de publicidad presenta las mismas caractersticas que la europea, de la
que como no puede ser de otra manera es deudora.
Como sucede en otros peridicos europeos de este perodo1, el aviso comercial se
emplea sobre todo para anunciar servicios y productos locales, pagados en su mayora
por pequeos comerciantes dueos de tiendas y restaurantes, o artesanos con talleres
propios. Por otro lado, segn indica Abrevaya Stein (2004: 176), ello es franco indicio
de que los comerciantes judos del Imperio Otomano estaban profundamente inmersos
en las redes comerciales y sociales de la regin. A continuacin, ofrecemos una tabla con

1
Vase Hrbek (1995: 220) en relacin con los avisos comerciales de la Gazzetta di Mantova.

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distintos productos y servicios que se publicitan mediante anuncios comerciales en los

dos rotativos aqu examinados2:

Productos3 Servicios
Textiles Muebles, Alimen- Otros Restau- Escuelas Profesio- Otros
menaje y tos y ra-cin y nes y mano
construc- bebidas hotelera de obra
cin
Profitar Plata Vinos Lea Hotel y Sala Doctor Avio
de la nueva (p., cortada y restorn de ailo uepovich [importa-
ocain [platera], 30.05.01, carbn yisraelita francs (De la cin y
[tela y (Av., 27. 3b) (Av., 27. viav el (Av., Facult de trans-
vestido] 02.01, 95b) 08.02, Bon Mar- 09.01, 01, Berlino) porte de
(Av., 20. 5b) h (Av., 14a) (p., 03.05. vestidos]
02.01, 09.01.01) 01, 5c) (Av., 10.
90a) 07.01,
332a)
Camir a Pompas. Linaza- Cristal Hotel y Escola astra uda Por
metro Sobas4. sesam- extra pansin Nimuney (p., 10.05. blan-
(p., 21. Fuentes espiga fin5 Bear Gayret6 01, 7b) quear y
02.02, 3c) (p., 10. (Av., 01. [gafas] (Av., (p., boyadear7
05.01, 8c) 12.01, 5a) (Av., 31. 01.12.01, 10.05.01, toda
12.02, 5b) 8b) sorta de
11b) ropas8
[lavande-
ra]
(Av., 01.
12.01,
4b)

2
Citamos los avisos con el ttulo original entre comillas angulares. De no encontrarse entre
comillas, el aviso no presenta ttulo, por lo que referimos al producto/servicio anunciados. Si
el ttulo no es transparente, proporcionamos el producto/servicio publicitados entre corchetes.
De registrarse el mismo aviso en ambos rotativos, aparece una nica vez en el cuadro, salvo
que se trate de variantes. Se citan los peridicos (p., = poca; Av., = Avenir) segn fecha de
aparicin, seguida de nmero de pgina y columna (en letras).
3
Utilizamos el sistema de transcripcin de la revista Sefarad ligeramente simplificado y adap-
tado. La tilde en <s, z, c, x> marca la sonoridad, <, > = [], <, > = [d], <, h> = [],
<> = [ts], <b> = [b], <v> = [v], <> es aspirada [h] o velar []; todos los dems grafemas
corresponden al espaol seseante y yesta. Ajustamos adems la puntuacin segn las normas
ortogrficas del espaol actual. Utilizamos comillas altas para aquellas que aparecen en el
original, reservando las cuadradas para las que aadimos nosotros. Se representa la letra

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Vestidos Estabili- Pan lim- Hotel Escola Atelier de

ricamente mento E. pio, bien interna- de baile encacha-
ande Pedi9 (Av., cocho y cional (Av., 15. dor (Av.,
Vctor 29.05.01, barato kaer10 10.02, 01.12.
Tiring y 254b) (Av., (Constan- 10b) 01, 4b)
Herma- [camas] 14.02. tinpoli)
nos (Av., 02, 3b) (Av., 30.
01.12.01, 01.01,
10b) 10c)
Vera Al Bon Vina- Hotel ac Carlsbad
licuida- Marh gres, y caf Cohen [mdico]
cin [menaje] vinos y ama [dentista], (Av.,07.
[vestido] (p., 07. raqus11 bey (Av., (p.,12. 05.02, 5b)
(Av., 02. 06.01, 7c) (Av., 21.04.02, 07.01, 6b)
04.02, 02.04. 5b)
11a) 02, 12a)
Fanelas, Al Buen Vinos y elatier Escola Escola
mudantes, Gusto coaques napolita- interna- Ben Ar-
fustas12, [menaje] de Rion no, (Av., cional dut14
chorapes13 (p., 21. Leion 19.06.01, (Av., (Av.,
de lana 06.01, 7b) (Av., 296b) 10.09.02, 31.07.01,
inglea 02.04.02, 5b) 367a)
(Av., 10. 12a)
12.02,
8c)

cuadrada de los anuncios en aljama mediante letra de mayor tamao y la negrita. Glosamos
nicamente los vocablos de origen no romnico. Aquellos que se encuentran en las tablas se
glosan a pie de pgina por cuestin de espacio.
4
Soba estufa.
5
En caracteres latinos.
6
Del turco nmune muestra, modelo y gayret esfuerzo, aplicacin, empeo.
7
Boyadear teir.
8
Aparece tambin en La poca.
9
En caracteres latinos.
10
Kaer apto, lcito segn la ley juda
11
Raqu aguardiente.
12
Fusta falda.
13
Chorapes calcetines.
14
Ofrece al pblico el servicio de sus aprendices en el campo de la confeccin.

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Mercado Piedras de Tandur Hotel y Peluquero

y Iac Mermer kaer15 restaurn (p., 08.01.
Yeoua (p., 22.08. (Av., kaer 02, 12b)
[vestido] 02, 10c) 09.04.02, Levi
(p., 12a) (Constan-
22.08. tinpoli)
02, 11c) (Av.,
30.07.02,
12b)
Caloes Fierera y Frateli Hotel Adovador
america- estoyas16 de Nar Beyrout de soba
nos (Av., cualunque [Pasta de Sekedjl, (Av.,
26. sorta (Av., tomate] Constan- 10.12.02,
11.02, 27.08.02, (p., tinpo- 13a)
11b) 9b) 08.01. li17 (Av.
02, 5b) 13.08.02,
11b)
Muam18 Aeite Saln Buen
por tavla- de susam Varsano gusto, reio
dos19 (p., (Av., 17. (p., 15. y barato
19. 12.02, 08.02, [sastrera]
09.02, 11c) 14b) 11b) (Av., 13.
08.02, 11b)
Quien Res- No mos
quiere torn del engaemos
bever sin porto, de las apa-
pensar, be (p.,10. riencias
va vino 10.02, [sastrera]
de Mo 11c) (Av., 20.
Ben Atar 08.02, 3b)
(p.,
22.08.02,
10c)

15
Tandur comida preparada a base a cordero asado a fuego lento.
16
Estoya persiana.
17
En caracteres latinos.
18
Muam hule.
19
Publicado tambin bajo el titular Avio en Av., 15.10.02, 8b.

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 Yvette Brki

Tapisier
decorador
(Av., 20.08.
02, 8b)

Tabla 1: productos y servicios anunciados en avisos comerciales

Como se desprende de la tabla 1, los avisos de productos y los de servicios se encuentran

bien representados. En la rbrica de productos, sobresalen los textiles, lo cual se refleja
tambin en los servicios, entre los que destacan las sastreras. Los avisos comerciales de
productos alimenticios, sobre todo de vinos, tambin son frecuentes.
Destaca en la categora de los servicios la cantidad de anuncios sobre hoteles y res-
taurantes cuatro de ellos localizados en Estambul (el hotel y pansin Bear est situado
tambin en la capital del Imperio), que apunta a un pblico de clase media, en con-
diciones de permitirse este lujo. Entre los servicios, han de sealarse los que publicitan
escuelas y mdicos.
En lneas generales, los datos ofrecidos muestran que si bien se anuncian productos
y servicios tradicionales como vinos y vinagres para pesa, tandur kaer, lea y carbn,
y adovador de soba, se imponen aqullos sobre bienes agregados y de lujo como menaje,
platera, gafas, bombas y fuentes de agua, as como aqullos de restauracin y hotelera,
peluquera, decoracin y lavandera, desvelando no solo la existencia real de una capa
social que puede afrontar econmicamente dichos lujos, sino tambin que aspira a una
cultura de consumo aburguesada20. Recordemos, como decamos arriba, que la gran ma-
yora de los avisos comerciales era pagada por comerciantes locales, quienes habran
sopesado la posibilidad real de incremento de ingresos gracias al aviso.
Por su parte, la oferta de escuelas refleja lo que Abrevaya Stein (2004: 174) observa
tras analizar la publicidad del rotativo estambuliota El Tiempo: la sociedad sefard apues-
ta casi de forma ansiosa por la educacin como un medio eficaz en su ascenso social ha-
cia las clases medias. En cuanto a las publicidades de productos y servicios relacionados
con la medicina y la salud, stas reflejan una cuestin que ocupa y preocupa especialmen-
te a la sociedad decimonnica occidental, que ve en la medicina el milagro moderno para
contrarrestar los problemas de la salud y la precariedad de la vida (cf. Adam/Bonhomme
2000: 22; Hrbek 1995: 220).

20
Gieszinger (2001: 25-40) adjudica al desarrollo de la vida urbana el auge de la publicidad de
bienes y servicios, entre los que destacan los servicios de seguros y los bancarios, la educa-
cin, el transporte martimo y la hotelera. Entre los productos, subraya la publicidad destina-
da al consumo de ropa, joyas muebles y coches.

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2.2. Topografa textual

El aviso comercial prototpico est constituido por el cuerpo y el titular, en letra cuadra-
da, que puede ser mayor a la del cuerpo. No presenta otras marcas grficas de reconoci-
miento. Un buen ejemplo es el siguiente:

(1) Hotel internacional kaer

(Constantinopli)
El honoravle pvlico es infor-
mado que madam Dona Marcos,
que tiene de avrir un hotel inter-
nacional de Biyuk Dere, viene de
avrir un hotel en la grande calea
de Peti an, al lado de la Unin
Francea nmero 37, en frente
del hotel Crquer.
Este hotel es grande, contiene
muchas camaretas y muchos
salones, lo todo bien mobilia-
do, confortavle y cmodo. El
guiado, a la turca y a la evropea,
es exelente y muy limpio. Pue-
den dar all banquetos, el da y la
noche, y celebrar fiestas de boda
y nochadas de baile. Precios muy
convenivles.

Aviso comercial: Hotel internacional kaer [Av., 30.01.01, 5a]

Algunos avisos son reflejo de una etapa de transicin entre este tipo textual y el reclamo,
bien por sus efectos tipogrficos,

121

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(2) Al Bon Marh

La direccin del Bon Marh tie-
ne la honor de informar su hono-
ravle clentela que ella viene de
engrandecer y de traer muchas
modificaciones en sus reones de
vndida. Los artcolos
quincalera bonetera
arentera porchelana
artcolos de luso en fantaa,
echetre, echetre son enteramente
renovelados.

Aviso comercial: Al Bon Marh [p., 07.06.01, 7c]

bien debido a la presencia de la imagen:

(3) Al Buen Gusto

Yosef Iac Abravanel
Tengo el honor de traer a la cono-
cencia de este honorado pvlico
que vengo de engrandecer muy
mucho y de traer serias transfor-
maciones y amioreamientos en
todas las ropas de mi magan.
Un cercano viae que yo hie en
las miores fbricas de Evropa
me permiti de renovelar com-
plidamente todos los artcolos
que se componen de vidrera,
cristales, porcelanas, facfn,
lampas, lustros, servicios de
mea, guarnituras de tualeta,
arentera, obetos de metal
lavorados, artcolos de fante[]
a, regalos de boda, bombenie-
ras, echetre, echetre. Lo todo es
vendido a condiciones de las ms
avantaoas.

Aviso comercial: Al Buen Gusto [p., 21.06.01, 7b]

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2.3 Plan textual

En el plan textual publicitario se diferencian cuatro elementos constitutivos: el titular,

que a su vez puede presentar ttulo y subttulo, el cuerpo textual, los marcadores de la
firma y los aadidos (Leech 1966). Desde un punto de vista diacrnico, y considerando
que en los rotativos analizados recogemos un amplio espectro de posibilidades textuales,
conviene emplear el trmino marcadores de la firma, que engloba todos los elementos
dirigidos a identificar un producto o un servicio como el nombre de la marca del pro-
ducto, el logotipo y el eslogan. Los aadidos son componentes que facilitan otro tipo de
informacin, como por ejemplo la direccin de la compaa o del proveedor, horarios de
atencin al pblico y precios.
El plan textual del aviso comercial se define en contraste y de forma negativa frente
al reclamo: no presenta logotipo ni eslogan, siendo su constituyente bsico el nombre del
comerciante o de quien ofrece sus servicios o, en su defecto, el nombre del local comer-
cial. Estos elementos suelen actuar como marcadores de la firma al ser los nicos que
garantizan el reconocimiento de quien proporciona el productos o servicio, informacin
que puede incluirse en el cuerpo del aviso de forma no marcada o marcada, como en:

(4) Cristal extra fin

Entoos de nariz . Quilifes. Cadenas. Cordones. Piedras y monturas por entoos

Los siores Mataraso y Malaj informan al honorado pvlico que en sus magaen situado en
el quiu de los vidreros cerca la caa Orodi Bak se topa un grande asortamiento de entoos
en cristal extra de Pars, monturas de toda sorta en piedras de cualunque nmero (miop como
presbit) se venden tambin aparte.

Una sola viita en el sodito magaen y vos convecer. [Av., 31.12.02, 11b],

pero muchas veces (un total de 21 casos), dada su importante funcin en la constitucin
del aviso, suele marcarse como elemento independiente, bien formando parte del titular,
bien como cierre.
Otro constituyente central del aviso comercial es la direccin en la mayora de los
casos parafraseada, proporcionando datos adicionales que faciliten al pblico ubicar el
local comercial. De los 49 avisos comerciales incluidos en la tabla 1, solo siete no traen
esta suerte de indicaciones, entre ellos los grandes almacenes Bon Marh, muy conoci-
dos en la Salnica de la poca. Suponemos que al mismo criterio responde la ausencia de
tales datos en otros avisos, como el de la tienda Mercado e Iac Yeoua.
Por lo que respecta al titular, como se desprende de la tabla 1, en su gran mayora los
avisos ya presentan este constituyente marcado de forma independiente, lo cual se ajusta
al patrn de aviso comercial de la poca (Gieszinger 2001: 84). Adems, solo dos veces
se titula an el anuncio como Avio y en cuatro ocasiones se prescinde de l. Por otro
lado, en la tabla se muestra que la gran mayora de los titulares son temticos, de carcter

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referencial, pues se encargan de fijar el tipo de producto/servicio ofertado. Entre stos,

tres presentan un rasgo ms persuasivo al incluir una ponderacin positiva del producto
(Cristal extra fin, Pan limpio, bien cocho y barato, Buen gusto, reio y barato).
Cinco de ellos indican accin o son resultativas (Por blanquear y boyadear toda sorta
de ropas, Adovador de soba, Vestidos ricamente ande Victor Tiring y Hermanos,
Vera licuidacin, Profitar de la ocain, Quien quiere bever sin pensar, beva vino
de Mo Ben Atar, No mos engaemos de las apariencias). Aparte del elemento pon-
derativo que tienen dos de los avisos del segundo grupo, los tres ltimos titulares, dado su
carcter directivo, ostentan una caracterstica apelativa del gnero publicitario moderno.

2.4 Funcin y enunciacin

El aviso comercial se distingue por su funcin informativa. Segn muestran los anuncios
del corpus, el verbo ms recurrente en el aviso es informar, marcador verbal por anto-
nomasia de la funcin informativa. Asimismo, traer a la conocencia, otro verbo de fre-
cuente aparicin, es de orientacin informativa. Estos verbos de comunicacin embragan
la enunciacin en una primera (18 casos) o en una tercera persona (21 casos), remitiendo
directamente a quienes ofertan el producto/e l servicio. Los avisos se anclan, por tanto,
bsicamente en el emisor.
Algunos pocos (5 casos) se centran en la presentacin del producto/servicio, sirvin-
dose para ello de una voz impersonalizada.
Interesantes desde el punto de vista enunciativo y de su desarrollo en la prctica
discursiva publicitaria son los avisos (solo dos casos) en las que una voz en primera
persona, no homologada con la del comerciante, recomienda un producto o un servicio
al destinatario:

(5) Tandur kaer

de prima cualit

Tenemos un grande plaer de notar que el vieo yero que el idi no tiene el verdadero
arte de guiadon, el idi no sierve bueno, echetre, est poco a poco despareciendo
gracias a los esforzos continuales de los oficiales interesados ellos mimos. Es ans que
el locandier bien conocido sior Mercado Pesa reu a mostrar a todo l mundo que el
tandur kaer que el vende en su locanda situada adientro de Mai an es asolutamente
de prima cualit y tiene una savor delicioa, mior de cualunque tandur. Avio a los que
tienen paladar delicado que ellos hagan una viita ande sior Pesa y se toparn
bien contentes. [Av., 09.04.02, 12a]

El verbo aviar en primera persona introduce en este ejemplo una subordinada con fuerza
ilocutiva directiva, que al formar parte del enunciado final, le da un carcter persuasi-

124

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vo. Estamos por tanto ante una tcnica que muestra la condicin ms moderna de estos
avisos.
Si bien hemos observado que la funcin bsica de la mayora de anuncios es la infor-
mativa, su cometido persuasivo se hace presente por el fuerte componente apreciativo,
marcando el aviso comercial como un texto de visos publicitarios. En la categora de los
adjetivos, sobresale, por ejemplo, el evaluativo grande para calificar al surtido de mer-
canca (grande asortimiento de ropas diversas, Av., 22.02.01, 90a; grande asortimento de
vestidos, Av., 02.04.02, 11a; grande stoc de camas inglas, Av., 29.05.01, 256b; grande
depsito, p.22.08.02.10c; grande stoc de artculo de novots, p., 22.08.02, 11c; gran-
de asortimiento de muams, p., 19.09.02, 11c; grande asortamiento de entoos, Av.,
31.12.02, 11b).
El precio se califica tambin con adjetivos evaluativos (precio(s) muy moderado(s)
(Av., 259.05.01, 256b; p., 16.05.02, 7b), precios reduiidos (p., 21.02.02, 8c; p.,
08.08.02, 5b), precios baratos, (Av., 01.12.01, 4b) o el adjetivo convenivle (Av., 02.04.02,
11a; Av., 27.08.02, 5b; Av., 10.12.02, 12b), que puede ir tambin intensificado (precios de
los ms convenivles, Av., 14.02.02., 10a).
Otros sustantivos y adjetivos evaluativos que destacan por su frecuencia son elegan-
za (eleganza del corte, p., 10.05.01, 7b; l encacha livros, reistros, defteres, hecho
con la ms grande reior y eleganza, Av., 01.12.01, 4b) y elegante (elegante corte, Av.,
30.07.02, 7b; elegante saln de peruquier, p., 08.08.02, 3c).
Por su parte, los adverbios en -mente sirven para modalizar los enunciados en trmi-
nos de su valor de verdad, enfatizando as su contenido proposicional (Todas las ropas
son marcadas con hifras conocidas y vendidas a precios reduidos verdaderamente,
p., 22.08.02, 11c) o resaltan las propiedades positivas mencionadas (Ellos garantien
que sus diversos lavoros son asolutamente de lanas ingleas puras, Av., 10.12.02, 12b;
Es asolutamente de prima cualit, Av., 09.04.02, 12a).
Otra estrategia persuasiva es la enumeracin de productos:

(6) Tambin informo al pvlico y a mis clentes que yo est pronto a haer todas las sortas de
lavoro de ingo como tubos de soba, baos, duhes, echetra, echetra [] [Av., 10.12.02,
13a],

beneficios:

(7) Estos vinos y coaques son particolarmente recomendados a los flacos y ainos. [Av.,
02.04.02, 12a]

cualidades:

(8) [] se haen lavoros limpios/de ingo con mucha puntualit,/con mucha prestea y a
precios muncho baratos21.//

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Tambin adovo bueno, barato y presto cualunque pompa tulumba [bomba de agua] o
fuente boeada [] [Av., 10.05.01, 9c]

En las listas de productos, muchas veces se cierra la enumeracin con un echetra, echetra
(y sus variantes). A este respecto Hrbek (1995: 220), que observa la misma estrategia
en la publicidad coetnea de La Gazzetta di Mantova, seala que para la poca este uso
constituye un hbil recurso persuasivo al extender las propiedades y beneficios de los
productos ofertados ad infinitum.
Finalmente, algunos avisos (un total de cinco casos), muestran una funcin explcita-
mente persuasiva, pues apelan de forma directa al destinatario invitndolo a convencerse
de las ventajas de los productos o servicios publicitados como ocurre en el siguiente
aviso comercial sobre gafas:

(9) Una sola viita en el sodito magaen y vos convecer.

3. Reclamos

El reclamo, una evolucin a partir del aviso publicitario como consecuencia del desa-
rrollo industrial y las nuevas necesidades de consumo moderno, empieza a hacer su apa-
ricin en el panorama periodstico occidental en la segunda mitad del siglo xix (Grosse
2001: 34). En las pginas de los rotativos sefardes que aqu tratamos el nmero de
reclamos todava no es muy elevado22. A continuacin proporcionamos una tabla con los
que hemos recogidos entre 1901190223:

Productos Servicios
Moda Medicinales Otros Seguros
Vctor Tiri(n)g y Lmulsin Scott25 abn Sunlait (p., La Mutual Nacio-
Hermanos, (p., (Av., 09.01.01, 20b) 26.04.01, 8a) nala (Av., 20.02.01,
07.05.01, 9b)24 89b)

21
Las negritas de los ejemplos son del original.
22
Otra parece ser la situacin en el Journal de Salonique. En este rotativo, un 53% de la publi-
cidad corresponde al tipo reclamo (Guillon 2007: 38)
23
Ya que, a diferencia de los avisos comerciales, los reclamos son relativamente pocos y algunos
de ellos aparecen en ambos rotativos, citamos en el cuadro de acuerdo a la primera fecha en
que los registramos, bien sea en El Avenir, bien en La poca.
24
En El Avenir solo en forma de aviso comercial.
25
En caracteres latinos.

126

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 La publicidad en los peridicos salonicenses La poca y El Avenir

Casa de confeccin Astma y catarro Arduaes para tea- La Victoria de Ber-

Frateli Goldenberg [cigaros y polvo dos (p.,16.05. lino (Av., 22.02.01,
(p., 09.08.01, 5c) Espic] (Av., 09.01.01, 02, 726) 90b)
20a)
Printemps27 (p., Prodotos . y A. Singer [mquina La Beba (p.,
21.02.02, 8c) Lairi (Av., 23.01. de coser] (p., 03.05.01, 7a)
01, 37b) 12.09.02, 11a)
Elegante y barato Vino Nuri Atelier de moble, La Gream (p.,
[calzado] (p., (p.26.04.01, 8a) (p., 16.05.02, 7b) 12.07.01, 9b)
11.03.02, 7c)28
Santal Clin (p., La Ancre (p.,
26.04.01, 8b) 27.09.01, 7c)
Fernet-Branca (Av., Compaa de
01.12.01, 4) seguros de dotes
Budapest (p.,
10.05.01, 8c)
Quina-Laroche29 Primera sochet de
(p., 27.06.02, 11a) aseguranza de dotas
por hias e hios
(Av., 01.12.01, 5b)
El ms per[f]ec- El Fnix (p.,
cionado inenio do- 20.06.02, 10a)
pio electroma-tico
(Av., 10.12.
02, 8a)
El Feneca (p.,
27.06.02, 11b)
La ermania de Niu
York (Av., 30.07.02,
12)
La Mutual Laif
(Av., 10.12.02, 8a)

Tabla 2: productos y servicios publicitados en reclamos

26
De ubicarse el anuncio horizontalmente, sin delimitacin del espacio por columnas, se cita
solo el nmero de pgina.
27
En caracteres latinos.
28
En el nmero del 07.03.02, 9c, an sin imagen.
29
En caracteres latinos y hebreos.

127

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 Yvette Brki

La tabla presenta dos rbricas bien nutridas en lo que a oferta de servicios/productos se

refiere: destacan los productos con propiedades curativas y preventivas; en los servicios
sobresalen las compaas de seguros. Como ya sealbamos al tratar los avisos comer-
ciales, la preponderancia de este tipo de productos subraya la fe ciega en los avances de
la medicina y de la ciencia en general en la sociedad occidental del siglo xix, reflejada
tambin en la sefard otomana. Entre los productos medicinales, dominan los tnicos an-
tianmicos y reconstituyentes, y los digestivos como el tnico de origen ingls preparado
a base de aceite de bacalao Lmulsion Scott, el de factura francesa Vin Nourry, as como
el tambin de origen galo, a base de quinina, Quina Laroche. De los digestivos, marca
clara presencia en ambos rotativos el italiano Fernet-Branca. Se trata, por lo dems, de
productos que gozaban entonces de gran popularidad en Europa30. Asimismo, los ciga-
rros y el polvo Espic contra el asma eran muy conocidos y fuertemente publicitados en
peridicos y revistas europeas31.
Por su parte, las pildoritas de factura gala Santal Clin se anuncian para contrarrestar
las ainura de hombres, mientras que el aparato electromagntico de produccin ale-
mana parece ser la respuesta para la cura de la depresin y de las enfermedades nerviosas
en general. Interesante es la publicidad de los produtos alemanes . y A. Lairi, que
promociona vestidos confeccionados en lana vegetal como remedios seguros contra
las dolores de rumatimo, damls, paraliias, dolores de catarro y toda sorta de dolores
y asfraciones.
Adems de la confianza ciega en la medicina, en el siglo xix, la higiene, tanto la p-
blica como la privada, reflejo de una vida sana, vive un momento de verdadero apogeo,
lo cual se trasluce por ejemplo en la publicidad del jabn de origen britnico Sunlight.
Por su parte, la publicidad de la mquina de coser Singer es smbolo de las revoluciones
tecnolgicas del mundo moderno del siglo xix.
En el ramo de los servicios, las compaas de seguros ofrecen plizas de vida, de
accidente (en tren y en barco) y seguros de dotes. Ya Abrevaya Stein (2004: 201) en su
estudio sobre la publicidad de El Tiempo adjudicaba la omnipresencia de la publicidad
sobre seguros en las pginas del peridico estambuliota a la marcada necesidad de los
sefardes otomanos de protegerse y asegurarse contra todo aquello que pudiera menguar
su situacin financiera.
Si echamos una mirada a la publicidad del sector de la moda, vemos que a diferencia
de los avisos de vestido y confeccin, donde imperaban los comerciantes y los satres

30
Vase al respecto Pereira/Pita (1996: 162), quienes recogen en la revista en lengua portuguesa
de finales del siglo xix A Illustrao el mayor porcentaje de publicidad en este rubro. Sobre la
publicidad de Fernet-Branca como bebida digestiva y medicinal en La Gazzetta di Mantova
vase Hrbek (1994: 221223).
31
Vanse Pereira/Pita (1996: 162) y Garca Moreno (2011: 276), quien ubica la publicidad
de los Cigarritos Espic en el peridico madrileo La Ilustracin Espaola y Americana
(ejemplar del 15.11.1887; no cita nm. de pg.).

128

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 La publicidad en los peridicos salonicenses La poca y El Avenir

locales, en los reclamos son grandes almacenes europeos los parisinos Printemps y
los vieneses Victor Tiring y Hermanos los que publicitan una moda de impronta oc-
cidental.
En lneas generales, establecida una comparacin entre los emisores de los reclamos
y los de los avisos comerciales antes analizados, salta a la vista que este tipo de publi-
cidad es de cuo europeo: las compaas de seguros son francesas (La Ancre, El Fene-
que, El Fnix, La Mutuala Nacionala), alemanas (La Victoria de Berlino), inglesas (La
Gream) y estadounidenses (La ermania de Niu York, La Mutual Laif); las firmas de
productos mdicos son sobre todo inglesas y francesas; los grandes almacenes proceden
de Pars y Viena. Las farmacias, los comercios y los agentes de seguros sefardes ejercen
como mediadores entre el mundo oriental y occidental en su calidad de concesionarios.
Los grandes almacenes Printemps publicitan incluso exclusivamente en lengua francesa,
lo cual es ndice de que quienes podan permitirse comprar por el catlogo de esta casa de
modas manejaban el francs con soltura. Frente a esta situacin, las publicidades locales
que puedan contarse como reclamos son solo seis.

3.1 Topografa textual y composicin

Desde el punto de vista de la disposicin del espacio publicitario y de los recursos ti-
pogrficos, los anuncios publicitarios clasificados como reclamos se ajustan al patrn
clsico de la publicidad comercial moderna, caracterizada por el juego con la distribu-
cin espacial y las posibilidades tipogrficas que permiten los caracteres hebreos en las
imprentas sefardes de la poca, no en pocas ocasiones en combinacin con caracteres
latinos, como vemos en este reclamo de la Emulsin Scott:

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 Yvette Brki

(10) L Emulsin Scott

(Emulsin Scot [en letras he-
breas])
Es la manera nica y racionala
de bever sin digusto la aeite
de fgado de moruna, mlezcada
con glierina y otras drogas, ella
es muy agradavle al paladar y la
diestin es muy facil. Todos los
grandes doctores encomiendan la
Emulsin Scot contra:
Empeio de ftia
Las caladas y la bronhit
La anema y la cloroa
La scrufola y el rahitimo
El enflaquecimiento
Y la mancanza de fuerzas
En vndida en todas las farmacas
y drogueras.

Aviso comercial: Lmulsion Scott [p., 26.04.01, 8b]

Asimismo, es ya comn el empleo de la imagen, que empieza a formar parte de los cons-
tituyentes del reclamo europeo hacia 1840 (Adam/B onhomme 2000: 1840).
En cuanto al plan textual, aparte de la imagen del titular y del cuerpo, en estos recla-
mos observamos los constituyentes prototpicos, como el logotipo (en cuatro casos), que
trae la publicidad de la Emulsin Scott de arriba (ej. 9) y que debido a su tamao, funcio-
na tambin como imagen. El logotipo cumple la funcin clsica de reconocimiento del
producto, protegindolo de las copias, actuando as como elemento icnico de la marca
registrada. En el reclamo de los cigarros y polvo Espic se menciona explcitamente esta
caracterstica:

130

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 La publicidad en los peridicos salonicenses La poca y El Avenir

(11) []
Eiir la firma de aqu enfrente
sovre cada cigaro.
Depsito Abravanel especiero en
Salonico.

Reclamo: Astma y catarro mediinados con los cigaros o el polvo Espic [p., 26.04.01, 8b]

Una diferencia fundamental frente al aviso comercial es que el reclamo ya no se centra en

la figura del comerciante o del fabricante como aval para la garanta del producto/servi-
cio, sino ms bien en el nombre y en la marca (Adam/Bonhomme 2000: 25). Asimismo,
datos como la direccin de la tienda o del concesionario adquieren el rango de constitu-
yente adicional que hasta hoy conservan, hecho que tambin se refleja en su posicin en
el anuncio, como se observa en el siguiente reclamo de la mquina Singer:

131

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 Yvette Brki

(12) Verdaderas mquinas de coer

Singer
Las miores del mundo

Vndida al contante
Vndidas contra
Pagamiento semanal

Embeamiento de baldes
Garanca complida

Solos fabricantes:
The Singer
Manufacturing Company [en ca-
racteres latinos]
(Compaa inger)
Nev York
Sucursalas principalas por la Ma-
quedonia:
Salonico Calea Sabri pah n. 321
Caa de vndida 163
Aenca en todas las localidades de
esta provincia

Reclamo: Verdaderas mquinas de coer Singer [p., 12.09.02, 11a]

Por lo que respecta al eslogan, solo lo encontramos en el reclamo de Fernet-Branca (cf.

infra). Pero recogemos el siguiente anuncio del vino Varsano, conformado en realidad
por un eslogan:
(13) El que quere bivir sano,//beva vino de Yosef Varsano [p., 10.05.01. 7a],
en el que la concisin y el ritmo, caractersticas del eslogan, se consiguen me-
diante la aliteracin de (-)sano al inicio de la segunda frase y al final de la
ltima.

3.2 Funcin apelativa

La mayor diferencia entre el aviso comercial y el reclamo radica en que este ltimo osten-
ta una marcada funcin apelativa como reflejo de su intencin persuasiva, lo cual se ve
reflejado en el titular, que ya no es meramente referencial en el sentido de que apunta al

132

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 La publicidad en los peridicos salonicenses La poca y El Avenir

tipo de producto o servicio ofertado, sino que puede considerarse persuasivo, pues centra
su atencin en una marca especfica de un producto o de un servicio, diferencindolo as
de otros semejantes. Recordemos que la particularizacin mediante el nombre propio es
una caracterstica de la publicidad moderna.
Encontramos estructuras elpticas, uno de los recursos prototpicos empleados para
la ponderacin en la publicidad moderna, como se utiliza en el siguiente titular de Quina
Laroche:

(14) Quina Laroche

Vino de salud/Siete medalias de oro [p., 27.06.02, 11a]

pues la valoracin del producto se realiza con estructuras elpticas, prescindiendo del
verbo entre el sujeto (Vino de salud) y su objeto directo (Siete medalias de oro).
Otra estrategia tpica de persuasin del reclamo que recogemos en los anuncios es la
repeticin del nombre del producto o de la firma,

La Mutal Nacionala non tuviendo accionarios, las ganancias revienen enteramente a

(15) 
los asegurados, los cualos tienen aparte de esto el dirito de demandar a cualunque hora,
a la direccin enerala de Lion cuanto sovre la estin de la compaa.

La Mutual Nacionala ofre miores garancas y ms muchos avantaes que las ms gran-
des compaas de segurit sovre la vida.

La Mutual Nacionala delivra polizas en cao de vida constituciones de capitales y de

dotas. Asegura contra los accidentes a su contra aseguranzas en cao de muerte. [Av.,
20.02.01, 89b]
y de estructuras sintcticas, como apreciamos en la publicidad del jabn britnico Sun-
light:

(16) Quer tener vuestras ropas blancas como la nieve?

Quer arevanzar las fatigas del bullido y del arefregado?

Quer que vuestra blanquera no se destruiga?

Quer que vuestras manos no se hinchan cortaduras?

Quer que el cuero se haga ms lio de dulce? [p., 26.04.01, 8b]

La repeticin de estructuras interrogativas no se limita al plano sintctico, sino que desde

una perspectiva retrica son anafricas, en tanto que se reitera al inicio del enunciado la
palabra quer, punto neurlgico, a su vez, de otra estrategia prototpica de la persuasin
publicitaria: la inclusin del destinatario. Ntese adems que estas estructuras interro-
gativas son meras preguntas retricas, pues encierran en realidad actos asertivos que se
limitan a constatar las propiedades tpicas de un buen detergente.

133

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 Yvette Brki

Registramos asimismo dos estrategias persuasivas interesantes del reclamo. La pri-

mera es el argumento testimonial:

(17) []. Miles de letras de rengraciamientos, entre otras la sigente, estn a la dispoicin
del pvlico:

Sior:

Mientres ms de dos aos yo sufra de un fro de niervos, segido de batimiento de

corazn y de muy frecuentes dolores de caveza, de manera que me era imposivle de
alevantarme de la cama.

Los cuidados de los miores mdicos, que me costaron muy caro, fueron inutiles, y yo
hava sufrido toda esperanza de pueder restabilirme, cuando un da yo merqu de vs, por
combinacin, una batera elctrica en forma de estrea con el nmero 12.753. Al cavo de
22 das yo fui complidamente miorando y est anda hoy en muy buena salud.

Yo vos so dunque muy reconociente por esta ran y yo no mancar de recomendar a
todos mis amigos y conocidos esta maravoa maquiina.

Agradeced, sior, mis sinceras saludes.

Rikuir [?], 21 avril 1902 Elias S. Bolanovich. [Av., 10.12.02, 8],

un recurso antiguo dentro de esta tradicin discursiva, como demuestra Hrbek (1994:
224), quien ya lo recoge en un anuncio de la Gazzetta di Mantova de 1789 contra las
tembladeras.
El otro recurso persuasivo es el consejo:

(18) Dede el empeio de las dolores de rumatimo cale arefregar la parte del cuerpo ande se
tiene la dolor con aeite de heno y enfaarla despus con vata de lana veetala.

Por guadrar del retorno de estas ainuras es menester vestir continualmente con vesti-
dos de debao de la sodita fbrica Lairi.

En cao de dolor de boca rumatimala, basta fregar un poco la cara ande se tiene la dolor
con aeite de pino y meter tambin sovre ella un pedazo de vata calientada de antes por-
que la dolor desparezca en muy poco tiempo. [Av., 23.01.01, 37b]

No obstante, el constituyente imagen, es todava bsicamente referencial, sealando en

un plano icnico el producto publicitado; en otras palabras la imagen sirve como un me-
canismo de repeticin, como ejemplifica el reclamo del Vin Nourry:

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 La publicidad en los peridicos salonicenses La poca y El Avenir

(19) Vino Nuri

Vin Nourry [en caracteres latinos]
El Vino Nuri que vale para enreiar y alimpiar la
sangre es mucho recomendado contra:
Linfatimo
(agayas y ainuras de cuero de las craturas)
Anema
(flaquea, devilitamiento penivle de los nios) y
ainuras de pecho
De un pasto muy agradavle, el Vino Nuri se pue-
de tomar muy bueno en lugar de la aeite de mo-
runa. Una cualidad de Vino Nuri contiene diez
vees ms yod que una cucharada de aeite de
fgado de moruna.
Caas de vndida
Clin y comp. Comar e Hios Pars
Y todas las farmacas

Reclamo: Vino Nuri, [p., 15.08.02, 12a]

3.3 Enunciacin

A diferencia de los avisos comerciales en los que encontramos por lo general una voz
personalizada que remite directamente a quien oferta los productos o servicios, en el
plano de la enunciacin los reclamos se caracterizan por presentar una voz impersonali-
zada y neutra que ensalza las virtudes y cualidades de servicios y productos en calidad
de un hiperlocutor, como se observa en la mayora de los reclamos aqu ejemplificados
(vanse ejs.9, 11, 14, 17 y 18). Dicha voz se dirige adems directa (ej. 15) o indirecta-
mente (ej. 17) al destinatario, caracterstica hoy tpica de la publicidad. De aparecer una
voz personalizada, sta es homologada a la de un usuario (ej. 16) o a la de un experto,
manifestndose as otro de los rasgos tpicos de la publicidad moderna: la explotacin
del tpico de autoridad.

4. Conclusin

La comparacin entre los avisos comerciales y los reclamos extrados de los peridicos
La poca y El Avenir de Salnica permiten llegar a las siguientes conclusiones:
a) en un plano sociocultural, el aviso comercial se empleaba para presentar productos y
servicios locales o regionales, mientras que el reclamo se distingue por su definitiva
impronta occidental. Pero tanto unos como otros ponen de manifiesto la fuerte pre-

135

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 Yvette Brki

sencia de productos y servicios agregados, que apuntan a la existencia de una clase

aburguesada o que por lo menos aspiraba a serlo.
b) En el plano textual, avisos y reclamos siguen los patrones de construccin existentes
entonces en esta tradicin discursiva de cuo europeo; adoptndolas, el judeoespaol
enriquece su repertorio de gneros discursivos con todos los recursos estilsticos que
ello supone.
Vemos, pues, que el anlisis del discurso publicitario mediante avisos y reclamos de los
peridicos salonicenses aqu tratados proporciona datos interesentas no solo con respecto
a la elaboracin de patrones textuales propios de este discurso en judeoespaol, que inclu-
ye por contacto occidental la tradicin publicitaria dentro de su espectro de posibilidades
discursivas, sino tambin muchos datos sobre la misma sociedad sefard salonicense de
la poca que debe de haber contado con una capa aburguesada a principios del siglo xx.

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