Antologia Seminario Relaciones Públicas 2017

LICENCIATURA EN
ADMINISTRACIN DE EMPRESAS
SEMINARIO DE TITULACIN
RELACIONES PBLICAS
M.E. Karol Patricia Gonzlez Carvajal
2017
[SEMINARIO DE TITULACIN RELACIONES PBLICAS] 2017
NDICE
Introduccin pg3
Antecedentes histricos pg5
Importancia de las Relaciones Pblicas pg10
Publicidad y Relaciones Pblicas pg12
Funcin en la Organizacin pg14
Clasificacin de las Relaciones Pblicas pg16
Relaciones Pblicas Internas pg17
Relaciones Pblicas Externas pg28
Planeacin y organizacin de R.P. pg50
Cuestionario pg68
Bibliografa pg73
[SEMINARIO DE TITULACIN RELACIONES PBLICAS] Abril de 2017
INTRODUCCIN
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Primeramente, para comenzar a tratar el tema de las Relaciones Pblicas

tenemos que hablar de las relaciones de las personas entre s.
Las Relaciones Humanas son las interesadas en crear y mantener entre los
individuos relaciones cordiales, vnculos amistosos, basados en ciertas reglas
aceptadas por todos y, fundamentalmente, en el reconocimiento y respeto de la
personalidad humana.
Las Relaciones Pblicas por su parte, buscan insertar a las organizaciones dentro
de la comunidad, hacindose comprender, tanto por sus pblicos internos como
externos, de sus objetivos y procedimientos a fin de crear vinculaciones
provechosas para ambas partes mediante la concordancia de sus respectivos
intereses.
Para llegar a las Relaciones Pblicas es preciso primeramente pasar por las
Relaciones Humanas, en efecto es muy difcil proyectar una imagen favorable de
la organizacin si esta no conforma un grupo homogneo, en el que impera un
sentimiento de simpata, colaboracin y entendimiento entre sus miembros. Toda
bien planificada campaa de relaciones pblicas debe iniciarse con una intensa
actividad de Relaciones Humanas.
Concepto de las Relaciones Pblicas:
Su nombre est compuesto de dos vocablos: Relaciones y Pblicas; que significan

vinculaciones con los pblicos.
Las Relaciones Pblicas datan de los primeros tiempos de existencia de la

humanidad, pues en cualquier tiempo y lugar, haba ya en mayor o menor grado
relaciones pblicas. La tcnica primitiva de sta se desarroll en el campo de la
ciencia poltica.
Los griegos y otros pueblos conocan perfectamente las tcnicas de la propaganda

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y la informacin, as como la necesidad de muestreo constituyen un nuevo campo
que ha llegado a ser gradualmente un conjunto organizado de conocimientos,
reconocidos en una prospera vida mercantil. Las Relaciones Pblicas afectan los
intereses sociales y precisan por ello apoyarse fuertemente en las ciencias
sociales.
"Encuadran el estudio de las relaciones humanas, que no dependen de

procedimientos mecnicos deben ser constantes y no espordicos".
La definicin dada por la Internacional Public Relations Association que define:
"Las Relaciones Pblicas son una funcin directiva de carcter continuativo y

organizado, por medio de la cual organizaciones e instituciones pblicas y
privadas tratan de conquistar y mantener la comprensin, la simpata y el apoyo
de aquellos pblicos con los que estn o debern estar vinculados a travs de la
evaluacin de la opinin pblica sobre la obra propia, a fin de concordar en todo lo
posible las orientaciones y procedimientos propios y obtener por medio de una
informacin amplia y difundida, una cooperacin productiva y una realizacin ms
eficaz de los intereses comunes".
Las relaciones pblicas tienen como principal objetivo estimular o influir en las
personas, principalmente por medio de la comunicacin, para hacer juzgar
favorablemente una organizacin.
Otros conceptos:
Las Relaciones Pblicas son una funcin directiva, esto se debe a que tienen
carcter continuativo y organizado, por medio de la cual organizaciones e
instituciones pblicas y privadas, tratan de conquistar y mantener la comprensin,
la simpata y el apoyo de aquellos pblicos con los que estn o debern estar,
vinculados, a travs de la evaluacin de la opinin pblica sobre la obra propia, a
fin de concordar en todo lo posible las orientaciones y procedimientos propios y
obtener por medio de una informacin amplia y difundida, una cooperacin

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productiva y una realizacin ms eficaz de los intereses comunes.
ANTECEDENTES HISTRICOS
Entre los tericos que han intentado elaborar una historia de las relaciones
pblicas, nos encontramos con dos tendencias antagnicas: Una la concibe como
el resultado de todas las manifestaciones informales de sta a lo largo de la
historia; mientras que la otra afirma que las relaciones pblicas surgieron cuando
se ejercieron por primera vez de manera formal.
La primera tendencia se basa en que todo tiene un antecedente y un consecuente;

enmarca a las relaciones pblicas como fenmeno social y afirma que en todo
tiempo y en todo lugar se han dado manifestaciones de esta actividad. Esta
tendencia seala que el hombre nace con impulsos y objetivos de dependencia y
asociacin en grupos ms o menos formales y amplios.
Desde sus orgenes, el hombre ha hecho esfuerzos para comunicarse con sus
semejantes, y tanto el control de las actividades humanas como la influencia en la
opinin pblica son fenmenos universales en el tiempo y en el espacio.
Segn los seguidores de sta corriente, las relaciones pblicas surgen con la
integracin de los hombres en comunidades; para ellos los esfuerzos de los hijos
de Adn y Eva por mantenerse unidos, el hecho de que el hombre del paleoltico
buscara la cohesin interna de su tribu o el de que el hombre del neoltico
comercializar un pedazo de piel por un hacha de piedra, son las primeras
manifestaciones de las relaciones pblicas.
Los otros tericos, contrarios a estos puntos de vista, se oponen a juzgar y

calificar hechos histricos con criterios del presente, ya que segn ellos, esto
impide la comprensin del verdadero sentido, de la interpretacin objetiva de un
suceso histrico.
Esta corriente no considera como antecedentes de las relaciones pblicas hechos

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que slo son manifestaciones de las relaciones entre los hombres de aquellos
tiempos. Plantea que slo porque en diversos hechos histricos se hayan dado
uno o varios aspectos de los que actualmente forman, slo una parte, de los
recursos y mtodos de la profesin, no quiere decir que sea posible calificarlos
como relaciones pblicas.
Aunque de estos hechos histricos resultaron uno o varios aspectos de difusin,

de propaganda, de comunicacin entre hombres y grupos, de orientacin
ideolgica y poltica, de informacin e incluso de opinin; para los contrarios a la
primera tendencia, stos son slo verdaderos intentos de proyeccin de imagen y
de sensibilizacin de grupos, pero no quiere decir que hayan contado con el
conjunto bsico de elementos articulados que revelan la accin conciente,
intencionada y deliberada que para ellos caracteriza a las acciones y desarrollo de
las relaciones pblicas.
Con la intencin de dar validez a ambos enfoques Bonilla (1999) aporta una visin
completa, pero sinttica del surgimiento de las relaciones pblicas al clasificar su
historia de la siguiente forma:
Orgenes: Desde la aparicin del hombre hasta la aparicin de la mquina.
Antecedentes Histricos: Desde la aparicin de la mquina hasta la integracin de

las relaciones pblicas a la organizacin.
Historia Real: Desde la integracin de las relaciones pblicas a la organizacin

hasta nuestros das.
Durante la primera mitad del siglo XX las relaciones pblicas eran concebidas
como una tcnica para conseguir el favor de los pblicos que rodeaban a la
organizacin. Despus los empresarios notaron la necesidad de atender, adems
de las demandas y reclamos de los clientes y usuarios; tambin las exigencias,
puntos de vista y opiniones de las dems personas participantes en el proceso
socioeconmico de la empresa, surgiendo as las relaciones pblicas como una

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funcin psicosocioadministrativa determinante para la conciliacin de intereses,
actividades y opiniones de todos los pblicos participantes en la actividad
empresarial cotidiana.
Unnimemente todos los tratadistas de las Relaciones Pblicas opinan que stas
se desarrollaron en el siglo XX. Pero ya en 1827, Hoyt hablaba de las Relaciones
Pblicas correctas como garanta de las instituciones socialmente deseables. En
1837 comienza la Era del Empresario, momento clave para las Relaciones
Pblicas.
Existen multitud de ejemplos para explicar la evolucin de la prctica de las

Relaciones Pblicas hasta la actualidad. Entre algunos ejemplos, destacamos
stos:
La primera lnea de ferrocarril New York-San Francisco es inaugurada en 1870.

Con esta inauguracin, la empresa daba un paso adelante al sustituir la publicidad
de un producto y de marca por una nueva forma de comunicacin: una invitacin a
150 personalidades norteamericanas (lderes de opinin) al viaje y en uno de los
vagones del tren se editar un peridico dirigido a aquello otros lderes de opinin
que no estn presentes. Con esto se plantea una de las primeras acciones de
Relaciones Pblicas conocidas, aunque se hace de forma intuitiva y no emprica.
Las crisis de los aos 1883, 1884 y 1907 provocan fuertes tensiones sociales de
las que los periodistas sacan provecho dando otro paso ms para el desarrollo de
las Relaciones Pblicas. En 1906, en medio de todos estos altercados, una
compaa minera contrata al que ser uno de los pioneros de las Relaciones
Pblicas: Ivy Lee. El motivo de su contratacin es una huelga de mineros que
manifiestan fuertes crticas a la empresa. En este momento, el rea empresarial
abre la puerta por primera vez a la libertad de expresin. Ivy Lee se encargara de
responder a todas las preguntas de los medios de comunicacin, uno de los
principales pblicos objetivo de las Relaciones Publicas.
Ivy Lee fue el creador del primer gabinete mundial de Relaciones Pblicas, (Ivy
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Lee), y ya advirti premonitoriamente que las grandes empresas solamente
podran subsistir y progresar si explicaban al pblico y a su personal, cual es su
papel y su utilidad en la comunidad local, regional y nacional.
En resumen, a finales del XIX y principios del XX, los empresarios

comprendieron, debido a los conflictos sociales de la poca, la necesidad de
conseguir una imagen positiva, y por eso empezaron a incorporar tcnicas y
nuevas formas de comunicacin dentro de sus propias estrategias y en
situaciones de crisis.
El nuevo lema ser Hacerlo bien y hacerlo saber decir, transmitir eficaz y
eficientemente aquella informacin que hace saber pblicamente que la
organizacin comunicante est cumpliendo el fin social y econmico que conviene
al entorno en que se halla inserta, sea cual fuere la ndole de dicho entorno.
En el mercado de oferta, la imagen de empresa no constitua un objetivo, pero en

el de demanda lo fundamental es impulsar las ventas y para ello es necesario,
imprescindible, una buena imagen.
As pues, en la primera mitad del XX, acciones encaminadas a actuar sobre la

opinin pblica y los medios de comunicacin adquieren una importancia cada vez
ms creciente y es a partir de la segunda mitad de siglo cuando se impone un
nuevo sistema de vida y surge la civilizacin de la imagen. La sociedad pasa de
ser consumidora de bienes y servicios a serlo de imgenes e informaciones.
Segn Sam Black , en su libro Las Relaciones Pblicas, el propsito de la

prctica de las Relaciones Pblicas es establecer una comunicacin bilateral
buscando la base comn de reas de inters mutuo e instituir la comprensin
fundamentada en la verdad, el conocimiento y la informacin completa.
Existen multitud de definiciones de Relaciones Pblicas. De todas ellas,

destacamos stas:
IPRA (Internacional Public Relations Association) Las Relaciones Pblicas

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son una actividad de direccin con carcter permanente y organizado, por la que
una empresa u organizacin privada o pblica trata de obtener y mantener la
comprensin, la simpata y la colaboracin de aquellos con quienes se relaciona;
por lo que, en la medida de lo posible, deber adaptar su comportamiento, y
mediante una poltica de informacin que tenga en cuenta los intereses comunes
obtendr una cooperacin ms eficaz. ES EL ESFUERZO PLANIFICADO Y
SOSTENIDO PARA ESTABLECER Y MANTENER LA BUENA VOLUNTAD Y LA
COMPRENSIN MUTUA ENTRE ORGANIZACIN Y SUS PUBLICOS.
HARLOW, R. ; Las Relaciones Pblicas son una funcin distintiva de la direccin

que ayuda a establecer y mantener lneas mutuas de comunicacin, comprensin,
aceptacin y cooperacin entre una organizacin y sus pblicos; implica la
direccin de problemas o asuntos, ayuda a la direccin a mantenerse informada y
a responder ante la opinin publica, define y resalta la responsabilidad de la
direccin para servir al inters publico, ayuda a la direccin a mantenerse al tanto
de los cambios efectivos.
En 1984 se incorpora por primera vez y en su vigsima edicin, la expresin

Relaciones Pblicas en el Diccionario de la Real Academia Espaola, siendo su
definicin, la actividad profesional, cuyo fin es, mediante gestiones personales, o
en el empleo de las tcnicas de difusin y comunicacin, informar sobre personas,
empresas, instituciones, etc..., tratando de prestigiarlas y de captar voluntades a
su favor.
Existen otras definiciones de diversos autores, como ya se ha comentado, todas

ellas son bastantes claras pero, intentando resumir en una sola los aspectos ms
importantes que definen las relaciones pblicas, concretaramos que,
Son un conjunto de actividades llevadas a cabo por las organizaciones,

planificadas, habituales y no repetitivas, dirigidas a crear una corriente de
comunicacin bilateral entre la organizacin y su pblico, un pblico
heterogneo (donde el mensaje es ms sutil y ms creble), con el fin de
conseguir crear, mantener o recuperar la confianza o apoyo de esa

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diversidad de pblico, (ya no siempre en sus productos o actividades, sino
en la propia empresa) y servir a la opinin pblica.
La filosofa las Relaciones Pblicas hace mucho nfasis en la necesidad de

comunicacin bilateral, pues muchas formas de comprensin errnea se originan
en la falta de comunicacin, y uno de los principales objetivos de todo programa
de Relaciones Pblicas es mejorar los canales de comunicacin existente crear
nuevos medios para establecer un flujo bilateral de informacin y de comprensin.
Importancia de las Relaciones Pblicas (R.P.) en las Empresas
Las relaciones pblicas, son un conjunto de ciencias, actos y tcnicas que a travs
de un proceso de comunicacin institucional estratgica y tctica, tiene por objeto
mantener, modificar o crear una imagen de personas o instituciones, para obtener
una opinin favorable del publico que se relaciona.
Target Group en las R.P.: Es el pblico al que apuntan las Relaciones Pblicas,
es al que realmente le interesa un determinado Producto o servicio. Los clientes
pueden ser reales o potenciales;
1. Reales: son aquellos que consumen un determinado producto de una

empresa. Dentro de los reales se encuentran los cautivos por eleccin y los
cautivos por imposicin.
o Por eleccin: bebidas, cigarrillos, etc.
o Por imposicin: servicios tales como la luz, el gas, etc.
2. Potenciales: entre este tipo de clientes podemos distinguir:
o Los ms fciles de persuadir: ante un mnimo estimulo, realiza la
compra.
o Intermedios: se necesita un poco ms de esfuerzo, como por
ejemplo, dar a probar el producto o servicio.
o Los ms difciles de persuadir: necesitaran bonificaciones o
acciones de marketing, en esta categora encontramos a los
servicios.
o Refractarios: son los cautivos de la competencia.

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Imagen Institucional: es la imagen que la empresa como entidad articula en las

personas. Engloba y supera a las anteriores, ya que tan solo una accin u omisin
de cualquier organizacin contribuye a la conformacin de una buena o mala
imagen de la institucin.
Actualmente las relaciones pblicas en la industria, empresas y negocios

contribuyen de manera directa en el incremento de ventas, difusin de su
imagen y presencia de su marca, reflejndose en el posicionamiento ya sea de
un producto o servicio, considerando que aos atrs se pensaba que el servicio
viva del producto, con la evolucin de estrategias innovadoras se dice que el
producto vive del servicio .
Porqu el servicio?, porque un servicio es intangible, hay que crear una

necesitad, por ello, es evidente que debemos promover un buen servicio a
travs de la imagen interna y externa de una Institucin, capacitando
constantemente y motivando al personal de su empresa, por lo que, debe
considerarse como una estrategia de relaciones pblicas, mantener
una VINCULACIN EMPRESARIAL mediante convenios con instituciones
educativas para la constante actualizacin de sus ejecutivos y empleados,
motivando con ello, la mejora continua en los procesos de calidad. Casos de xito
en algunas empresas son PROCTER & GAMBLE, UNILEVER, ADECCO, SAT,
NESTLE, PEMEX y COCA-COLA, por mencionar algunas.
Destacando que las relaciones pblicas de las empresas, es resultado de un plan

de trabajo, es relevante ver a nuestros clientes como la razn de ser de nuestros
servicios y no como una cuenta ms en tu cartera; derivado de ello, no se debe
perder de vista que hay que ganarse la confianza y cumplir con lo ofrecido y
pactado en tiempo y forma, ah la diferencia entre cliente y proveedor, destacando
que existe CONFIANZA y SEGURIDAD.
PUBLICIDAD Y RELACIONES PBLICAS

Es comprensible que se confunda frecuentemente la funcin de publicidad con las

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relaciones pblicas, ya que esta ltima tuvo su origen en aqulla, puesto que la
publicidad fue uno de los primeros y ms importantes medios de que se valieron
las relaciones pblicas, e incluso hay quienes afirman que la publicidad fue el
primer tipo de relaciones pblicas que se puso en la prctica. Actualmente la
publicidad de tipo institucional es slo uno de los instrumentos empleados por las
relaciones pblicas, o sea que es una de sus partes; por lo tanto, ambos trminos
no puede considerarse como sinnimos.
La publicidad puede ser dividida en dos partes o tipos:
1.Publicidad promocional directa, que tiende a incrementar la venta de un

producto o servicio determinado y que podramos llamar simplemente publicidad.
2.Publicidad institucional, que se emplea para tratar de evocar una imagen

favorable de una organizacin, a travs de los medios masivos de comunicacin, y
no para vender un producto o servicio determinado.
Publicidad promocional. Podramos definirla ampliamente como la funcin

consistente en dar a conocer en forma masiva, al pblico en general (clientes
actuales y potenciales), las caractersticas de los productor y/o servicios de la
organizacin, a travs de los medios masivos de comunicacin, como radio,
televisin, prensa, etc., para desarrollar la conveniencia del consumo o uso, con el
fin especfico incrementar las ventas. En muchas organizaciones slo se emplea
este tipo de publicidad, sin llegar nunca a la publicidad institucional. En aquellas
organizaciones en que se dan ambos tipos, generalmente se dedica la mayor
parte del presupuesto publicitario al primero y el resto a la institucional. Estas son
las razones principales por las cuales frecuentemente se identifica al trmino
publicidad slo con aquella que tiene como objeto producir mayores ventas. Es
claro que el primer tipo de publicidad busca alcanzar objetivos diferentes de los de
las relaciones pblicas, ya que tiende especficamente a incrementar ventas,
mientras que las relaciones pblicas persiguen proyectar una imagen favorable de
la organizacin, pero no con el fin ltimo de vender ms, sino de ganarse la
opinin favorable y, por tanto, el apoyo de los diversos pblicos de su medio,

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como son los proveedores, financieros, gobierno, etc., y no slo del formado por
los clientes. En esta diferencia de objetivos estriba la diferencia radical entre
publicidad y relaciones pblicas. Ahora bien, aunque la publicidad promocional es
una funcin diferente y autnoma de las de relaciones pblicas, ambas guardan
grandes vnculos entre s, e incluso podramos considerar que son funciones
interdependientes, ya que toda publicidad desviada o de mal gusto puede dar
origen a una mala imagen de la organizacin, de la misma manera que una
publicidad excelente puede ser anulada por las relaciones pblicas deficientes
sostenida por la empresa. De lo anterior se desprende que ambas funciones
dentro de la organizacin debern mantenerse en constante comunicacin, en la
que la funcin de relaciones pblicas deber asesorar a la de publicidad en
aquellos aspectos que pueden influir en la imagen de la organizacin. Aun cuando
la publicidad est encaminada exclusivamente a incrementar la venta de tal o cual
producto, es decir, que no sea institucional, no dejar de ser un medio o vehculo
de relaciones pblicas, de ah la necesidad de que exista esa constante
comunicacin entre los responsables de ambas funciones. En cuanto a las
repercusiones que puede tener en la imagen de la organizacin una publicidad
promocional mal llevada, tenemos como ejemplo que con demasiada frecuencia
se transmiten mensajes publicitarios cuyas afirmaciones dudosas o exageradas
provocan que al comprobar el pblico su falsedad, se derrumbe su credulidad y
confianza en la empresa. Ejemplo de esos anuncios son los que se difunden que
X almacenes o tienda se vano quiebran, por lo que tienen que realizar una
liquidacin total de mercancas a precios menores al costo; o aquellos mensajes
que atribuyen a los productos bondades exageradas basadas en ingredientes
omnipotentes, a menudo de nombres que pretenden ser cientficos, y que en
realidad no contienen, o no existen siquiera. Tal es el caso del detergente
biolgico con bioenzimas que hace de cualquier cubeta una lavadora
automtica; de los jabones y champes hechos de a base de aceite de oliva, los
productos de belleza elaborados con yema de huevo, que dan tal belleza a
quienes los usan que muy pronto se despiden de la soltera, y de las pastas
dentrfricas con LS-105, capaces de dar una blancura irradiante a las dentaduras
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ms amarillas.
Publicidad institucional. Este tipo de publicidad es uno de los muchos

instrumentos de las relaciones pblicas, pero no representa de manera alguna la
totalidad de los mismas. Ejemplos de publicidad institucional son las campaas
realizadas por la organizacin a travs de medios masivos de comunicacin para
dar a conocer su estructura (organizacin), sus objetivos y polticas, o aquellas en
que se destaca su contribucin para el desarrollo y bienestar de la comunidad, por
ejemplo como fuente de trabajo, como generadora de impuestos, como fuente de
divisas a travs de exportaciones, mediante dispositivos para evitar la
contaminacin del ambiente, etc. Otro ejemplo de publicidad institucional son las
publicaciones en el peridico en forma de artculos efectuados para dar a conocer
nombramientos de nuevos directivos (director, o gerente general, gerente de
mercadotecnia, etc.) Caracterstica esencial de esta publicidad es que se dirige a
todos los pblicos, no slo a los clientes.
LAS RELACIONES PBLICAS COMO FUNCIN INTEGRAL DE LA

ORGANIZACIN
Muchas organizaciones practican la funcin de relaciones pblicas aun cuando no

tengan un programa organizado para ello, de la misma manera que muchos
individuos hacen uso de ellas en su vida particular.
Podramos decir que existen tres formas bsicas de establecer la funcin:
a) Mediante un departamento, divisin o persona especial dentro de la

organizacin, que sirva exclusivamente a ella.
b) Mediante la contratacin del servicio de una organizacin asesora

independiente, especialista en relaciones pblicas, que sirve a distintos
clientes.
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c) Mediante la combinacin de las dos formas anteriores.
No importa cul de estas tres se emplee, en todos los casos los encargados de la
funcin de relaciones pblicas actan como especialistas asesores (staff), de toda
la organizacin, a travs de sus altos directivos. Esto es, los especialistas
encargados de relaciones pblicas no van a ser los nicos y absolutos
responsables de esta funcin, en virtud de que existen diferentes departamentos o
divisiones de la organizacin cuyas actividades pueden afectar favorablemente o
desfavorablemente la imagen de la misma. Por los tanto, en un momento dado
ellos tambin necesitarn realizar labores de relaciones pblicas, en las cuales
debern ser asesorados por especialistas. Ejemplo de estos departamentos son
los de: Publicidad (relaciones pblicas con los clientes y el pblico en general),
Ventas (relaciones pblicas con los clientes), personal (relaciones pblicas con el
personal y con el pblico en general a travs del personal), comparas (relaciones
pblicas con los proveedores), crdito y cobranza (relaciones pblicas con los
clientes), finanzas (relaciones pblicas con organizaciones financiadoras), etc.
Podemos concluir que la funcin de relaciones pblicas debe ser llevada a cabo
por toda la organizacin, aunque asesorada por un rgano especialista, ya sea
propio o externo, que, adems de dar asesoramiento, realizar directamente por
su cuenta actividades tendientes a proyectar una imagen positiva de la
organizacin.
CLASIFICACIN DE LAS RELACIONES PBLICAS

Podemos clasificar las relaciones pblicas de la organizacin segn el pblico a
que se dirigen; pueden ser relaciones pblicas internas y externas, de acuerdo con
el siguiente esquema:
Relaciones Pblicas internas

Con el propio personal de la organizacin
Relaciones Pblicas externas

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Con los accionistas o propietarios, inversionistas en general y
organizaciones financiadoras
Con los clientes actuales
Con los proveedores
Con el gobierno
Con la comunidad y los medios masivos de comunicacin
En virtud de que esta clasificacin est hecha exclusivamente con fines de

estudio, hemos agrupado en ocasiones dos o ms sectores del pblico en uno
solo, debido a sus mutuas relaciones y similitudes.
Asimismo, vemos que los accionistas o propietarios bien podran clasificarse

tambin en pblico interno; sin embargo, debido a sus similitudes con los
inversionistas y organizaciones financiadoras los clasificamos junto con stos en
un solo grupo externo.
RELACIONES PBLICAS INTERNAS
Todo programa de relaciones pblicas puede comenzar con los pblicos internos
de la organizacin, porque en caso opuesto se corre el riesgo de despertar
expectativas en los pblicos externos que, al concurrir a utilizar los servicios o
adquirir los productos de la institucin promotora de la referida campaa se vern
defraudados por la ineficiente atencin brindada por los funcionarios o
dependientes insatisfechos y no debidamente capacitados y preparados para
satisfacer dichas expectativas.
Grupos en la empresa
En toda empresa, dentro de su pblico interno, existen y se forman grupos de

afinidad que es conveniente tenerlos en cuenta en el programa de relaciones
pblicas que se elabore. Dichos grupos se constituyen por diversos motivos, tales
como el sexo, el estado civil, el origen de nacimiento, el partido poltico al que

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pertenecen los trabajadores, etc.
La pregunta que surge de inmediato es si el profesional de relaciones pblicas

debe recomendar a la direccin de la organizacin que instaure una poltica que
inhiba la formacin y expresin de tales grupos en aras de la unidad e integracin
de la totalidad del personal, lo cual podra resultar beneficioso para la
productividad de la empresa o, por el contrario, que la direccin empresaria
permita la libre expresin de dichos grupos.
La respuesta al interrogante planteado est, evidentemente, en relacin con el

principio de que la empresa debe ser un medio para la autorrealizacin de todos y
cada uno de sus integrantes y la de permitir la libre formacin y actuacin de los
grupos que naturalmente surjan dentro de la entidad. Tal proceder se encamina a
posibilitar a que los recursos humanos totales de la organizacin disfruten de la
perspectiva necesaria para hacer realidad el citado "desideratum" de la realizacin
plena de su personalidad. Es notorio que el rendimiento del personal est
estrechamente anexado al ntimo sentimiento que ste tenga de que la empresa
en la cual trabaja le permite hacer realidad sus aspiraciones y proyectos.
Comunicaciones formales e informales dentro de la empresa
Comunicaciones formales son aquellas originadas en la direccin y que llegan al

personal siguiendo los canales establecidos en el organigrama.
En tanto que, comunicaciones informales son las que circulan entre los integrantes
de la empresa sin conocerse con precisin su origen y sin seguir los canales
estatuidos para el efecto.
A este tipo de comunicacin se le suele conocer comnmente como rumor. Corre

de persona a persona, nadie se responsabiliza de su veracidad, pero, ella es
recibida como verdad inconcusa. Es negativa para la organizacin porque crea un
ambiente de tensin, expectativa y desasosiego entre los recursos humanos.
La mejor manera de disminuir lo ms posible la existencia de comunicaciones de

esta ndole, es aumentando, proporcionalmente, la comunicacin formal. Es decir,
que entre la comunicacin formal y la informal existe una relacin inversamente

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proporcional; a menor cantidad de comunicaciones formales, corresponde mayor
dosis de comunicacin informal.
Comunicacin programada y no programada
En todas las organizaciones, sean pblicas o privadas, existen otras dos clases de
comunicaciones, que las podemos denominar: programada y no programada.
La primera se refiere a la que es elaborada, planificada y emitida intencionalmente

por la organizacin, como serian por ejemplo, los comunicados de prensa, la
publicidad, etc., por medio de las cuales la empresa difunde en el pblico lo que
quiere y desea transmitir.
La segunda - la no programada - es la que surge o emana de los trabajadores de

la empresa y de los familiares de los mismos. Cada integrante del grupo laboral de
la institucin, expresa su opinin sobre la empresa, en primer trmino, a los
integrantes de su familia, pero, adems, al grupo de sus amistades.
As, en un proceso de circularidad, se difunde en el medio social la opinin del

trabajador con referencia a la empresa en la cual presta sus servicios.
Esta difusin de imagen de la empresa a travs de sus propios trabajadores,

evidentemente, no fue ni puede ser programada ni planificada, pero, sin embargo,
tiene una gran importancia por el alto grado de credibilidad que despierta en el
medio ambiente.
Efectivamente, quien escucha las expresiones de un trabajador sobre la institucin

en que labora, se ve fuertemente impedido a tomar como verdad cuanto ste
manifiesta por la certeza que surge en su nimo de que el que as se expresa
sabe lo que dice en razn de ser dependiente en la empresa referenciada.
Si se comparan ambas comunicaciones en punto al grado de verosimilitud que

suscitan, es indudable que sta ltima, la no programada, supera con creces el
ndice de la primera. Con referencia a la programada, se dice que ella fue
elaborada especialmente por la empresa y, por tanto, es una comunicacin
interesada. Mientras que en el caso de la no programada, es emitida por personas
que conocen la situacin sobre la que hablan y, por ende, ejerce en el tercero que
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la recibe, un poder de conviccin mucho mayor.
Medios para comunicar algo al personal
Comunicacin se deriva del latn "comunnis", Comn.
Cuando nosotros comunicamos, estamos tratando de establecer "algo comn"

con alguien.
La comunicacin es la interrelacin a travs de las palabras, cartas o medios

similares e intercambios de pensamientos u opiniones.
La comunicacin tambin puede ser no verbal. Ejemplo: el movimiento corporal, la

expresin facial, la distancia fsica y la entonacin.
Se puede afirmar que la comunicacin no es un acto, en el sentido de que se trata

de algo simple, sino que es un proceso complejo, que posee varias etapas o
pasos. Efectivamente, supongamos una comunicacin simple:
Preguntando al que est enfrente Cmo te llamas?. Antes de formular esa

pregunta tuvimos que formarnos en la mente la idea de lo que queramos decir.
Luego hallar los vocablos que expresaran nuestro pensamiento.
Despus pronunciarlos o escribirlos, llegar a la vista o al odo de la persona, pasar

de sus sentidos a la mente, descodificar el grfico o sonido que le lleg, y, por
ltimo, captar o no nuestro mensaje, segn que entendiera o no nuestro idioma.
Es conveniente tener presente esa aclaracin previa al entrar al estudio de este

tema, pues es preciso recordar las dificultades que en cualquier etapa del referido
proceso comunicacional pueden surgir, haciendo fracasar el mejor concebido plan
o programa.
Tngase presente que la nica forma de relacionarse los seres humanos entre s
es a travs de la comunicacin y que, por tanto, no pueden existir buenas
relaciones pblicas si no existe buena comunicacin.
Son los medios que utilizan las empresas para cursar mensajes al personal
Tablero: Por este medio se puede comunicar al personal noticias de inters

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general, que deben ser breves y concisas. El tablero debe ser colocado en un
lugar que frecuenten los trabajadores, tal como por ejemplo, al lado
del reloj marcador, la cantina, etc.
Sistema de altoparlantes: Se utilizar para transmitir mensajes urgentes y
breves. Puede usarse, a veces, para que la voz del propio gerente general o
mxima autoridad empresaria, pueda llegar directamente a los funcionarios. Se
lo emplear para comunicaciones breves y sencillas.
Circulares: Es conveniente para la comunicacin de noticias no urgentes,

debido a que tienen que ser redactadas y repartidas, lo cual insume cierto
tiempo. Es til para hacer conocer un reglamento o una comunicacin algo
complicada o que deba ser agendada.
Volantes en el sobre de paga: Para comunicaciones que no tengan el carcter

de urgentes y que se quiere asegurar que sean conocidas por todos.
Cartas personales: Es la adecuada para hacer llegar felicitaciones, ascensos,

condolencias, etc.- Debe tenerse en cuenta que los ascensos, a ms de
comunicarse en forma verbal, deben asimismo, expresarse por escrito, porque
el subordinado desear quedarse con una constancia para su propio
curriculum. Se recomienda publicarlas tambin en el tablero como un estmulo
al ascendido.
Publicaciones de la empresa: Es la revista o peridico editado por la
empresa. Se insertarn en l artculos referentes a nuevos mtodos y
productos, figuracin en los rankings, campaas programadas, ascensos
habidos, fotografas de acontecimientos, cumpleaos, casamientos, etc.
Los diversos medios de comunicacin y su grado de absorcin
El grado de absorcin de un medio de comunicacin est en relacin directa con

el poder de atraccin de la atencin del perceptor, no permitiendo o, por lo menos
dificultndole, la realizacin de otra tarea al mismo tiempo. As se tiene que los
medios auditivos son poco absorbentes, por lo que se puede estar escuchndolos
21
y al mismo tiempo realizar otra labor.
Por ejemplo: es posible escuchar la radio y estar conduciendo un vehculo o

manejando una mquina, lo cual, en cierto modo, es un punto positivo que se le
puede anotar, ya que no interfiere en el desarrollo normal de las actividades. Pero
a su vez, dicha comunicacin no queda sometida a la voluntad del receptor, por lo
que ste debe esperar a que el emisor repita el mensaje, en el caso de que no
haya entendido correctamente.
Los medios visuales, por su lado, son bastante ms absorbentes que los auditivos,
pues no permiten la realizacin de otras actividades mientras se los est
percibiendo. As, no se puede conducir un automvil mientras se est leyendo un
peridico. Pero, tienen en su beneficio que ellos quedan sometidos a la voluntad
del receptor, debido a que ste puede volver a mirarlos cuando le plazca o dejar
su recepcin para ms tarde e inclusive,tenindolo a la vista, puede retransmitirlo
exactamente o consultar su texto con otro, todo librado a su voluntad.
Por otra parte, los medios audiovisuales, son extraordinariamente absorbentes,

atraen con fuerza nuestra atencin no permitindonos la ejecucin de labor alguna
mientras estamos recibiendo su emisin. Por este motivo, es el ms recomendado
para la transmisin de mensajes que conllevan tina prdica o para la enseanza,
debido, precisamente, a su alto grado de absorcin. Como inconveniente del
mismo, se puede anotar que no queda sometida a la voluntad del receptor, y ste
tendr que esperar a que el emisor lance un nuevo mensaje.
Lo expuesto precedentemente debe ser tenido en cuenta muy especialmente en

relacin con las comunicaciones dirigidas al personal para lograr efectivamente el
propsito perseguido.
Reuniones con el personal

Para lograr una buena relacin con el personal ser necesario un

22
aprovechamiento racional de los recursos de que se dispone y, en especial, del
elemento humano que interviene.
La adquisicin de equipos y materiales y la elaboracin de planes de accin

dejarn de tener efectividad, si no se considera en su verdadero valor la
intervencin del factor humano como protagonista de la organizacin.
El xito de cualquiera de ellas depende de la cooperacin que recibe de las

personas vinculadas, ya que la mdula constituye el hombre.
Las normas generales de toda organizacin, sean comerciales, industriales,

pblicas o privadas, estn reguladas en materia de personal en tres factores:
La equidad de los procedimientos.
La oportunidad de que todas puedan aspirar a un futuro mejor.
El trato humano y el reconocimiento de los valores morales e intelectuales.
Para alcanzar esa finalidad es necesario reconocer la importancia del elemento

humano y de su grupo actuante prestando constante atencin a las relaciones con
el personal.
La administracin moderna de personal se orienta fundamentalmente segn los

siguientes objetivos bsicos:
Crear y mantener un adecuado sistema de relaciones de trabajo con el

personal.
Mantener la elevada moral en los grupos de trabajo.
Descubrir y ubicar al personal competente en funciones de jerarqua.
Desarrollar un sistema de mritos.
Aumentar la eficacia que se reflejar en un mejor servicio a la comunidad.
Clasificacin de cargos y sistema de remuneraciones.
Adiestramiento del personal.
Seguridad fsica y asistencia social, etc.

Los primeros das provocarn en la persona que se incorpora a una organizacin

23
de cualquier naturaleza, una sensacin de inseguridad, para ello la atencin al
nuevo personal son dos:
Hacer que el nuevo trabajador se familiarice con el medio que se actuar.
Instruirlo con respecto a la poltica de organizacin y los fundamentos de la

estructura. El programa para lograr esas finalidades debe encararse en dos etapas
Primera etapa: un representante de la direccin de personal puede realizar una

reunin informativa con el nuevo trabajador en el da de su ingreso, hacindole
saber:
Historia de la empresa, sus productos y operaciones.
Objetivos inmediatos.
Cuadro de organizacin.
Disposiciones y reglamentos referentes.
Servicios sociales disponibles.
Posibilidades de capacitacin, programa de entrenamiento, sistema de

sugerencias.
Segunda etapa: concluida la entrevista informativa, la etapa que sigue

cronolgicamente es la introduccin al lugar de trabajo.
Para llevar a cabo una reunin del personal se recomienda cumplir determinadas
instancias a fin de que ellas sean lo ms fructferas posibles.
Estas instancias son las siguientes
Eleccin del lugar y momento oportuno. No se pueden mencionar lugares y

momentos como los ms adecuados, pues stos varan segn la empresa
de que se trate y de las labores que el grupo en cuestin realice.
Es conveniente el lugar, el ms cmodo alcanzable y un horario que no

interrumpa trabajos que requieran continuidad, concentracin o que deban
ser cumplidos en cierto tiempo determinado.
Expresar sin muchos rodeos el motivo de la reunin. Se evitar as crear un

24
ambiente de tensin y de comentarios sobre el real motivo de la misma.
Formular preguntas a los presentes sobre lo que se expuso a objeto de
verificar si la comunicacin fue bien comprendida, procediendo en la misma
forma que cuando se da una orden.
Permitir y sobre todo estimular la formulacin de preguntas, y si alguna de

ellas no est en condiciones de poder ser contestada en ese momento,
dgase as y promtase darla ms adelante. Nunca dar respuestas falsas
con el slo objeto dilatorio. Le har perder autoridad.
Crear en una reunin un ambiente informal. La tensin no es favorable a

una buena comunicacin.
Mantener el control de la reunin. No se olvide que fue usted quien la

convoc.
Conflicto en las relaciones
Existen dos interpretaciones sobre la apreciacin del conflicto en las relaciones

sociales.
Una de estas corrientes considera al conflicto como un elemento positivo de la

dinmica social.
La otra corriente la toma como elemento "negativo" de la estructura de la sociedad

y la dinmica social.
Segn Pearson (corriente negativa). El conflicto es antifuncional, desintegrador y

destructor, y los elementos para descubrirlo se basan en el problema de tensin,
todo conflicto origina tensiones que desembocan en violencia y/o agresividad.
Segn Simmel (corriente positiva). El conflicto es una forma de socializacin, es

decir, que sin conflictos no podr existir la socializacin del hombre.
Se conocen en la teora tres formas de solucionar un conflicto. Ellas son:

El argumento de la fuerza: el ms fuerte se impone al ms dbil. Es un

25
mtodo brutal y salvaje pero que, lastimosamente, se sigue utilizando en
algunas empresas en las que el superior impone al subordinado su poder.
La transaccin o concesin: la transaccin es un acto por el cual las partes
en litigio se hacen concesiones mutuas a objeto de poner fin al mismo. Se la
suele denominar la solucin "civilizada".
La integracin: es el procedimiento en el cual los afectados toman en

consideracin, como ms importantes, los intereses comunes antes que los
puntos en disputa.
Como debe darse una orden
Para dar correctamente una orden deben tenerse en cuenta varios requisitos:
Debe utilizarse un lenguaje apropiado al receptor, aqu tenemos que recordar que
no basta elaborar un mensaje en concordancia con la gramtica y el diccionario
para que nuestro interlocutor nos entienda correctamente. El vocabulario utilizado
debe sintonizarse con el nivel cultural del subordinado o a quien se dirige la orden.
Debe preguntarse al subordinado a objeto de comprobar si la orden fue bien

comprendida. Ntese que se habla de preguntas indirectas, tales como indagarle
sobre qu elemento llevar para cumplir con lo que se le orden hacer. Nunca se
debe preguntar si entendi la orden, porque en la generalidad de los casos
contestar que s, que la comprendi. Tampoco se recomienda utilizar el sistema
de hacerle repetir la orden, debido a que cualquiera puede repetir una palabra o
frase sin comprender en absoluto su significado.
Debe explicarse qu se pretende obtener con la orden dada. Cul es su objetivo o

fin. Con este proceder sern varias las ventajas que podrn lograrse:
El subordinado se sentir motivado, en razn que su superior le explica el motivo

de la orden y qu pretende obtener con su cumplimiento. El halago har que se
cumpla la orden con ms voluntad.
Es un medio de aprendizaje, pues el que recibe la orden al ser explicado del

26
motivo de la misma, comprende la situacin y lo que debe hacerse en torno a ella.
Muchas veces suele ocurrir que cuando el subordinado se dispone a cumplir lo

mandado se encuentra con que la situacin real es diferente a la prevista por el
superior. Para casos como el descripto, es que resulta altamente conveniente que
se explique al comisionado qu es lo que se pretende obtener con las
instrucciones que se le imparte.
ste, conociendo las intenciones del superior, puede, por iniciativa propia, adoptar
las rdenes al caso que se presente, dando, as, cumplimiento de la mejor manera
posible al mandato. En caso contrario, podra volver y aducir que no pudo cumplir
con lo ordenado en razn de que el caso no se ajustaba a lo previsto por el
mandante, sirvindole lo indicado como excusa para sabotear las intenciones del
superior.
Utilizar el tono conveniente, no significa que debe darse la orden con un

determinado tono de voz, porque, a veces, inclusive, se la puede impartir a gritos,
dada la circunstancia debe encontrarse en un lugar con mucho ruido o
interferencias. Lo que se quiere significar con este concepto es que el superior no
debe herir la personalidad del subordinado al emitir una determinada orden.
Como se solucionan las quejas
Una queja es manifestar el dolor o la pena que se siente. Resentimiento, enojo.
Las quejas deben ser consideradas como pequeas lucecillas rojas que se
encienden en el gran tablero de la direccin empresaria, nunca, por ms que
porcentualmente sea nfima la cantidad de quejas recibidas, deben ser
desdeadas o no consideradas, las quejas, si son atendidas a tiempo y
debidamente, pueden evitar a la organizacin cuantiosas prdidas, algunas de
elles de difcil recuperacin, como la mala imagen que se haya ido proyectando
como consecuencia de no tenerlas en cuenta.
Estudios realizados por entidades internacionales han mostrado que de cien

personas o clientes que tenan motivos para presentar quejas, slo tres las
hicieron. Esto nos ensea que por cada queja recibida, existen otras noventa y
27
siete que no han llegado hasta nosotros. La mayora de los clientes no hacen
reclamos, sencillamente se retiran y dejan de comprar o utilizar los servicios de la
entidad. Lo apuntado es razn ms que suficiente para inducirnos a prestar
atencin a las quejas.
Para el estudio de la solucin de las quejas, stas pueden clasificarse en:
El que presenta la queja tiene razn: En este supuesto, se le debe reconocer

al quejoso lo que reclama, sin evasivas ni retaceos y menos an, tratar de
negociar su solucin en una palabra, decirle sin embagues que tiene razn.
Pero, con observar esta conducta no basta. Acto seguido, se le debe explicar,
lo ms claramente posible, que pasos se darn para solucionar su queja. Si se
puede, hacerle entrega de inmediato lo reclamado. En caso contrario,
mencionarle precisa y acabadamente lo que se har para dar satisfaccin a su
requerimiento.
El que se queja no tiene la razn: La mayor parte de stas se originan en una

falta de conocimiento adecuado del cliente. De ah que se las debe escuchar
atentamente y luego, repetirlas en forma resumida, para confirmar con el propio
cliente si las atendimos bien y para demostrarle que le hemos prestado
atencin. El siguiente paso es contestarlas con el conocimiento que tengamos
de los productos o servicios que ofrecemos a la venta. Nunca debemos discutir
con l o humillarlo por su defectuoso conocimiento de los mismos. En la
generalidad de tales emergencias el recurrente reconocer su error, pedir
disculpas y saldr satisfecho de la atencin que se le prest.
Sin embargo, excepcionalmente algunas personas - clientes o personal de la

empresa - a pesar de todas las explicaciones y pruebas aportadas en
demostracin de su error, siguen insistiendo en sus reclamos. En esta hiptesis se
recomienda recurrir al testimonio de algn experto, si se tratara de un cliente y al
de compaeros de trabajo, si se refiera a un personal del establecimiento. Si
agotadas las explicaciones y pruebas para refutar la queja y su exponente se
mantuviera en su reclamo, no es recomendable dar por terminada la cuestin y
clausurar la entrevista, porque en tal caso slo se conseguira reforzar en su

28
creencia al quejoso y crear en nimo de los miembros de su grupo o amistades el
convencimiento de la razonabilidad de lo aducido por ste.
RELACIONES PBLICAS EXTERNAS
Relaciones pblicas con los accionistas, inversionistas y organizaciones

financieras
Hemos estudiado la importancia que implica las buenas relaciones entre una
empresa y sus empleados, no obstante, en la actualidad estas relaciones internas
no bastan para asegurar la sobrevivencia de la empresa; ya que adems de los
empleados existen otros personajes a los que se debe atender, como: Accionistas,
Inversionistas y Organizaciones financieras.
Surgen varias interrogantes como: Qu tienen que ver las Organizaciones

Financieras con la empresa, toda vez que las primeras no pertenecen a la
empresa misma?
La empresa ya no es vista como propiedad exclusiva de una sola persona, sino

que la exigencia de mayor competencia y nuevos mercados la redimensionan en
torno a un grupo de personas, siendo ste los accionistas. Entonces, para que la
necesidad de establecer relaciones entre accionistas y la empresa?
Relaciones Pblicas con los accionistas:
Las buenas relaciones entre la empresa y los accionistas posibilitan:
Una mayor facilidad para acordar y/o ratificar los objetivos de la empresa y
la mejor forma de establecer su logro, es decir la estrategia de la compaa.
Lograr la aceptacin de las acciones y obligaciones: la aceptacin de las

acciones de la empresa por parte de los accionistas que ya dispone la empresa u
otros, la colocaran siempre con disponibilidad de recursos.
La Buena imagen y la identificacin,: la imagen de una empresa es siempre

29
uno de los mayores incentivos para invertir o para adquirir sus productos, pues la
aceptacin y confianza que una empresa proyecte, es lo que finalmente
determinar si esta quebrar o en su defecto ganar el mercado.
La identificacin entre empresa y accionistas no solo posibilitan la retencin de

capitales, sino que aseguran que los accionistas en todo momento sientan un reto
a s mismos, correr los riesgos que la empresa enfrente y a no abandonar el barco
a los primeros sntomas de mareo.
Relaciones Pblicas con los Inversionistas:
La Exigencia de renovacin, incluye, un enfoque hacia otros mercados y se hace

patente la necesidad de recursos que lo posibiliten. Aqu es donde entran los
inversionistas a juagar un papel ms decisivo. Una vez identificada la necesidad
de renovacin a estos nuevos personajes y ubicada la importancia que cobran, se
entiende porque es tan necesario no solo integrarlos a la empresa, sino que
adems, es imprescindible comprender que hay que posibilitar su permanencia en
la empresa. Veamos porque:
1. Proporcionara una mayor seguridad de un capital, tanto para la empresa

como para los inversionistas, por lo tanto le dar una mayor solidez financiera.
Elemento indispensable para incursionar con xito en nuevos proyectos o
sostenerse, e incluso; colocarse a la cabeza de los ya existentes.
2. La Buenas relaciones con los inversionistas nos posibilitan una ampliacin

de las fuentes de financiamiento de la empresa, pues con seguridad los
inversionistas no solo mantendrn su dinero sino que en la medida de sus
oportunidades vern la forma de incrementar su participacin , toda vez que
ubican ganancias seguras.
Relaciones Pblicas con las Organizaciones Financieras:
El inteligente recurso de relaciones pblicas que se ejerza con una organizacin

financiera, no solo le otorgar un respaldo a la empresa, sino que por medio del
uso de la experiencia del organismo de financiamiento, la empresa incursionar

30
mas efectivamente en otros mercados apoyndose en el conocimiento y
facilidades que le proporciona un organismo de financiamiento , es decir, que la
empresa encontrar gracias al apoyo de la organizacin financiera , un mercado
nuevo menos hostil y extrao a ella
La inyeccin de recursos frescos; el capital invertido es el elemento de vital

importancia de toda empresa a travs del flujo se podr establecer, que tan fuerte,
expansiva e innovadora, a la vez que dinmica y joven es.
Importancia de las relaciones pblicas con los accionistas, inversionistas y

organizaciones financieras
Algunos estudios del derecho mercantil clasifican los rganos de la sociedad

annima en:
a. Asamblea General de Accionistas.
b. Administrados nico o Consejo de Administracin.
c. Comisario o Comisarios.
Por su naturaleza La Asamblea general de accionistas es el rgano superior de la

sociedad annima, el de ms alta jerarqua, lo cual queda apoyado por la Ley
General de Sociedades Mercantiles en el art. 178.
Por lo tanto, la buena imagen de la organizacin ante los accionistas e

inversionistas en general es de vital importancia debido a lo siguiente:
1. Por su carcter de rgano supremo, la asamblea general de accionistas podr

acordar y ratificar todos los actos y operaciones de la sociedad annima.
2. La imagen de la empresa podr influir en gran parte para que el accionista

retenga por un periodo ms largo sus acciones en la sociedad lo cual va a
repercutir en mayor estabilidad de las mismas.
3. La imagen puede influir para que los accionistas actuales o inversionistas en

31
general adquieran rpidamente las acciones y obligaciones emitidas por la
sociedad.
4. El accionista representa un importante transmisor de la imagen de la

organizacin, y puede ejercer cierta influencia en la opinin pblica sobre la
institucin.
Importancia de las Relaciones Pblicas con las Organizaciones financieras
A travs de las organizaciones financieras podemos proyectar ante el pblico una

imagen veraz y positiva de nuestra organizacin, influir para que las financiadoras
nos otorguen los crditos que requerimos por el monto solicitado y con toda
oportunidad.
Diferencia entre un accionista y un inversionista
El accionista es aquel poseedor de acciones de una sociedad comercial o

industrial, en tanto que el inversionista ser la persona o entidad que invierta en la
empresa.
Informacin que debe proporcionarse a los accionistas e inversionistas
Los accionistas e inversionistas estn interesados en los dividendos que pueden

percibir; asimismo, se les debe informar sobre otros aspectos de la empresa como
los siguientes:
a. Situacin financiera general.
b. Productos y servicios.
c. Actividades de investigacin
d. Situacin de la mercadotecnia.
e. Situacin de las relaciones laborales.
f. Otros informes sobre la situacin administrativa

Informacin que debe proporcionarse a las organizaciones financieras

32
Las organizaciones que pueden llegar a financiarnos desean conocer, la situacin

de nuestra organizacin, su solvencia y garantas que puede otorgar; existen
muchas otras cosas que pueden interesarles, como: tener clientes que hagan los
pagos de capital e intereses con puntualidad y capacidad para seguir pidiendo y
pagando nuevos crditos, por tanto, les debe interesar, adems de la situacin
financiera del cliente, tener datos que les d una idea de las probabilidades de que
esa situacin prevalezca en lo futuro. Informaciones tales como si realizan
investigaciones de mercado, cual es La situacin competitiva de sus productos o
servicios, objetivos y planes importantes de la organizacin que impliquen
modificaciones trascendentes de tipo administrativo, la situacin general de las
relaciones laborales, capacidad administrativa de la direccin.
Medios de comunicacin con accionistas e inversionistas
Algunos publirrelacionistas opinan que la forma mas conveniente para desarrollar

relaciones publicas son los contactos personales. Pero el tiempo y el dinero los
limitan mucho. En la prctica los contactos personales con los accionistas se
reducen realmente a la reunin de la asamblea general de accionistas, que en
muchos casos slo se realiza una vez al ao. La obvia limitacin al contacto
personal con los accionistas e inversionistas hace resaltar la importancia de
encontrar medios auxiliares en la comunicacin de la organizacin con ellos.
El comisario en la sociedad annima como medio de comunicacin con los

accionistas: Lamentablemente el comisario no cumple en la prctica la importante
funcin para la cual la ley lo cre; su nombramiento se realiza simplemente para
cumplir con un formulismo legal.
A pesar de lo anterior consideramos conveniente incluir, aunque sea brevemente,

el estudio de este rgano en el presente captulo, ya que creemos realmente que
el comisario puede y debe llegar a convertirse, en un futuro muy cercano, en un
verdadero e importantsimo medio de comunicacin entre los accionistas y los
administradores de la sociedad, lo cual est en buena parte en manos de las
nuevas generaciones de profesionales que se han estado y se estn formando en

33
los aos presentes, entre los cuales han de contarse notablemente los licenciados
en administracin y los contadores pblicos. Compartimos plenamente la opinin
del licenciado Adalberto Ros, referente al papel futuro del comisario:
Es necesario que el comisario deje de ser esa figura decorativa y de mero

formulismo, que ha existido hasta ahora. La funcin que le marca la ley es de
enorme trascendencia, y vemos en l un medio eficaz para el logro en forma
armnica de los objetivos de las empresas y un camino para la realizacin de
verdaderas sociedades annimas.
El informe anual
Segn podemos observar, la Ley General de Sociedades Mercantiles establece

implcitamente, a travs de diferentes artculos (173, 174 y 175), la presentacin a
los accionistas de un "informe general sobre la marcha de los negocios de la
sociedad". Es recomendable que el informe contenga:
1. Identificacin de los directivos. Nombres y cargos de los principales directivos.
2. Informes sobre la situacin administrativa. Informe sobre la situacin financiera

en general, la mercadotecnia, la situacin de las relaciones laborales, actividades
de investigacin, Otros informes (objetivos, polticas y planes generales, nuevos
sistemas y procedimientos relevantes, nuevos equipos, expansin de la empresa).
3. El dictamen del comisario acerca de los informes sobre la situacin

administrativa.
A fin de que ste pueda cumplir mejor sus objetivos se debern considerar los
siguientes puntos:
a. Oportunidad en su entrega.
b. Accesibilidad a todos los accionistas.
c. Atraccin.
Correspondencia
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Las cartas constituyen otro medio de comunicacin con los accionistas. La primera
oportunidad que se le presenta a la administracin de establecer contacto con el
accionista es cuando ste adquiere sus acciones. Las cartas se pueden emplear
para comunicar a los accionistas otras muchas cosas, como por ejemplo, para
presentarle el informe anual y citarlo a las asambleas, para informarle sobre el
lanzamiento al mercado de un nuevo producto o servicio, para notificarle sobre el
nombramiento de un nuevo directivo de importancia o sobre expansiones
importantes de la empresa e invitarlo al mismo tiempo a la inauguracin de nuevas
instalaciones o sucursales, para darle a conocer la iniciacin de importantes
campaas publicitarias o de labores de investigacin, etctera.
Relaciones con organizaciones que asesoran a inversionistas
La organizacin deber preocuparse por establecer buenas relaciones con

aquellos organismos que asesoran a inversionistas y que pueden, por tanto, influir
en forma definitiva, en su decisin para que inviertan en nuestra empresa o en
otra. Entre estas organizaciones pueden contarse las casas de bolsa y los bancos.
Importancia de las relaciones pblicas con los clientes actuales y

potenciales
Las opiniones de los clientes reales, tanto favorables como desfavorables son muy
tomadas en cuenta por los clientes potenciales y llegan a influir sobre sus
decisiones de compra. Un cliente satisfecho tendr buena opinin acerca de la
empresa a la que ha comprado por lo que no tendr inconveniente en
recomendarlo. Por lo que respecta a los clientes insatisfechos o a disgusto,
encontramos que por lo general hablan ms acerca de la empresa que los clientes
satisfechos, pues frecuentemente no esperan a que se les pregunte su opinin,
sino que por iniciativa personal se dedican a retransmitir la mala imagen que les
caus la empresa en cuestin. Esto perjudica notablemente las relaciones
pblicas de la empresa en general, por lo que se deber poner especial atencin
en evitar estas situaciones.
Informacin que se debe obtener de los clientes

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Ya mencionbamos antes que se deben tener en cuenta los puntos de vista de los
clientes en cuanto a: a) los productos o servicios en s, y b) su opinin o imagen
de la organizacin en general. Ahora bien, para conocer lo primero se har uso de
las diversas tcnicas de la investigacin de mercados que indaguen sus deseos y
necesidades en lo referente a calidad, precio, nombre o marca, tamao,
presentacin, cantidad, lugar de adquisicin, etctera.
Investigacin del cliente
La investigacin puede llevarse a cabo de mltiples y diversas maneras: Mantener

una conversacin con el cliente, Encuestas y sondeos, Etc.
La empresa debe interesarse en comunicarse con los clientes no solo por

publicidad sino tambin para formarse una imagen ms completa y verdadera.
Medios de comunicacin con los clientes
A fin de proporcionar las informaciones mencionadas a los clientes actuales y

potenciales, la organizacin puede hacer uso de los siguientes medios:
1. Publicidad institucional. Esta se realiza mediante la trasmisin de mensajes

acerca de la organizacin en general, a travs de medios masivos, tales como
radio, prensa, televisin, cine, etc. No debemos olvidar que este tipo de publicidad
no est dirigido exclusivamente a los clientes, sino que abarca en general a todos
los pblicos de la organizacin.
2. Publicaciones privadas y folletos. stos, son algunos de los medios empleados

para otros pblicos y que se pueden hacer llegar tambin a los clientes.
3. Visitas a la organizacin. Recorrido por las instalaciones de la Compaa.
4. Exposiciones. Su principal objetivo la venta de productos o servicios de la

empresa, es decir, una actividad de "promocin de ventas", ello no se contrapone
a la idea de que tambin a travs de ellas se difundan ideas o mensajes de

36
carcter institucional con el fin de proyectar una imagen favorable de la misma.
Relaciones pblicas con los proveedores
Ninguna organizacin podr subsistir y mucho menos desarrollarse si no mantiene

relaciones armnicas con aquellas otras organizaciones que le suministren
materiales, productos o servicios para el desarrollo normal de sus actividades.
Cuando un proveedor se encuentra en casos como encontrarse imposibilitados

para cumplir los pedidos de todos sus clientes, y por tanto se le presenta la
disyuntiva de escoger al cliente o clientes a los que dar preferencia al atender, lo
ms probable es que su decisin se gue no slo por el importe de los pedidos,
sino tambin por las relaciones que guarde con cada cliente y por la imagen que a
travs de stas se haya formado del mismo.
Importancia de las relaciones pblicas con los proveedores
Otra razn ms de la importancia de las relaciones pblicas con 1:5 proveedores,

es el hecho de que stos no slo suministran productos "." o servicios, sino que
adems pueden ser fuente de valiosa informacin que en ocasiones no puede
conseguirse por otros medios. Esta informacin puede referirse, por ejemplo, a
sugerencia de precios, crticas constructivas sobre productos y/o servicios de la e
empresa, tendencias de la moda, estadsticas y estudios de mercado, ideas para
publicidad y promocin de ventas, asesora tcnica, etc. Las relaciones pblicas
pueden ser de enorme utilidad para lograr que todas estas importantes
informaciones estn siempre disponibles para la organizacin.
Las relaciones pblicas con los proveedores deben basarse en los siguientes
preceptos bsicos:
1. Los proveedores deben ser tratados de la misma manera en que la

organizacin deseara ser tratada por sus propios clientes.
2. Se deben mantener relaciones pblicas no slo con las fuentes de suministro

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actuales, sino tambin con otros proveedores potenciales, lo cual es adems una
buena medida para prever posibles urgencias.
3. Nunca se debe pedir a un proveedor una cotizacin o presupuesto, a menos

que en realidad se piense considerar seriamente su oferta. O sea, evitar pedir
cotizaciones slo para tratar de evadir la insistencia de los vendedores o
simplemente por tener una cotizacin ms.
4. Se debe comprar al precio justo del mercado, considerando las caractersticas

del producto o servicio y las condiciones ofrecidas por el proveedor.
5. Slo excepcionalmente se debe permitir a los compradores hacer contraofertas

a los precios cotizados por los vendedores. Es posible que haya otro proveedor
que ofrezca el mismo producto o servicio ms barato y en las mismas condiciones;
entonces, a ese debera comprrsele.
6. Se debe procurar, siempre que sea posible, lo concentracin de compras de un

mismo producto o servicio en un solo proveedor.
7. Los trminos de los pedidos o contratos convenidos deben ser claros y

concisos, de manera que no haya lugar a la menor duda respecto a las
condiciones aceptadas por ambas partes.
8. Cuando un proveedor se encuentre en dificultades y est dentro de las

posibilidades de la organizacin ayudarlo, se debe hacer. Por ejemplo, si por
razones fortuitas el proveedor no dispone temporalmente de suficiente equipo de
transporte para sus entregas y la empresa est en posibilidad de enviar a quien
recoja sus pedidos, sin mayores problemas, deber proceder a hacerlo.
9. Se debe evitar cancelar los pedidos o devolver las mercancas sin razones bien
fundadas.
10. Todos los compradores deben conocer bien tanto las polticas de su
38
departamento como las generales de la organizacin y normar su actuacin con
apego a ellas.
11. Se debe poner especial atencin en evitar el soborno a los compradores de la

organizacin bajo cualquiera de sus formas.
12. Es recomendable que los compradores visiten a los proveedores de vez en

cuando.
13. Hay que evitar la prctica de comprar a una organizacin nicamente por el
hecho de que tambin sea nuestro cliente.
Relaciones pblicas con el gobierno
Cada vez que la empresa moderna va construyndose en un ncleo esencial del

desarrollo econmico de los pases y en un factor de fuerza poltica, aunque no
reconocida, real y existente, cada vez es ms importante el papel de quien tiene a
su cargo en las empresas la relacin de un negocio con el pblico y con el Estado.
Esta importancia de la profesin de Relaciones Pblicas la podemos dividir en
dos: las relaciones pblicas en relacin con el Estado y las relaciones pblicas en
relacin con el pblico.
Generalmente se entiende como actividad de relaciones pblicas, la forma como

el empresario se acerca a los rganos del Estado, esto se una visin parcial de la
actividad de las relaciones pblicas; es muy importante que una empresa tenga
buenas relaciones con las autoridades, es decir, con el Estado y con el gobierno,
pero no lo es suficiente. La empresa tiene dos lados, por uno, es un inters
privado concreto y por otro lado, es un inters pblico. Por un lado, est ligada la
empresa al Estado y a la autoridad y a la direccin y al desarrollo de la poltica de
un pas, y por el otro, la empresa se debe a un pblico, al pblico al cual le va a
rendir cuentas mediante la produccin de mercancas o servicios.
En esta forma, las relaciones pblicas deben mirarse no slo desde el ngulo de la
39
autoridad y de la cercana de la empresa con el consumidos, de manera que
nuestra actividad tiene que ver fundamentalmente con estos dos grandes
elementos dinmicos de la sociedad contempornea: el pblico consumidor, por
un lado y por el otro, las autoridades, el Estado o el gobierno, que son sinnimos,
para este caso del concepto de poder pblico. Ahora bien, es evidente que frente
a estos dos factores dinmicos de las sociedad contempornea la funcin del
hombre de relaciones pblicas consiste en crear en ambos sectores una imagen
adecuada de la empresa que representa. Es indispensable que al actuar como
hombre de relaciones pblicas un buen crdito frente a la autoridad, ya que el
estado moderno es cada vez ms una fuerza actuante en el mundo de los
negocios.
No es posible pensar en la poca contempornea, que se pueda vivir en la

empresa encerrado en una torre de marfil, alejado de los problemas de la
comunidad en general y de los problemas pblicas y polticos directamente. La
empresa est ligada a la actividad econmica de un pas y como el Estado hoy en
nuestros das, independientemente de nuestro gusto personal, es uno de los
elementos promotores del desarrollo econmico, la relacin directa de la empresa
y el Estado es una relacin bsica y fundamental para el Estado y para la
empresa.
Una empresa que tuviese una carencia de Relaciones Pblicas en el sentido de

relacin pblica de su empresa y de contacto y de conexin de su negocio con las
autoridades sera una empresa con serias dificultades en su desarrollo interno;
esto ya no es posible pensarlo, conforme a la socializacin de los medios de
produccin y de consumo caracterstica de nuestra poca. No obstante que hay en
estos momentos grandes reacciones a favor de que una retraccin de la actividad
pblica en los negocios privados vaya creciendo, conforme esto suceda, el papel
de las relaciones pblicas en el sentido del contacto con la autoridad es un papel
decisivo y fundamental en la actividad de una empresa y esto no solo se refiere a
las empresas de gran capital social de gran fuerza econmica, sino a todas las
40
empresas en la escala de la mediana, de la pequea e incluso la artesana.
Petrleo, energa elctrica, acero, cemento, las grandes fuerzas que hoy crea la
sociedad contempornea, necesitan una estrecha y circulante actividad de
relacin directa con el Estado y con la autoridad. Si esto no acontece as, se pude
producir en estos grandes sectores trastornos de consecuencias inimaginables y a
veces catastrficas para estos sectores de actividad, que en parte podran
explicarse por una falta de desarrollo del concepto de la actividad social , de las
relaciones pblicas.
Piensen ustedes que lo que se debate hoy, en estos momentos el mundo de

nuestros das, es precisamente si una actividad debe pertenecer o no al sector
pblico, o si, al contrario, debe ser de la exclusiva incumbencia del sector privado.
En definitiva, es fundamental e importante la imagen, la relacin y el contacto que

se forma de los negocios privados frente a la actividad de la autoridad. En
segundo aspecto figura el pblico consumidor. Si importante es tener buenas
relaciones con el Estado, tanto o ms importante es tenerlas con el pblico
consumidor, porque ah ya no est en juego la posicin poltica del negocio, ah
est en juego la existencia misma del negocio.
Si nosotros no logramos presentar al pblico, que es en ltima instancia el juez

que decide de la existencia de nuestra produccin, un producto cuya imagen y
cuyo gusto satisfaga al consumidor, nosotros habremos fracasado. Desde el punto
de vista de lo que se busca a travs de una empresa significa, a la postre, la
quiebra del negocio, es decir, el cierre de una fuente de trabajo y
consecuentemente el fracaso del empresario, del director o de los socios. Frente
al pblico consumidor y frente a la autoridad hay un personaje que ha nacido del
mundo contemporneo, ese personaje es el hombre de las relaciones pblicas; en
los dos ngulos y en los dos campos tienen amplsimo radio de accin.
En la medida en que tenga buenas relaciones pblicas una empresa con el Estado
41
y en la medida en que una empresa tenga una buena imagen frente los
consumidores, logrado por el hombre de las relaciones pblicas, en ese medida
podremos decir que esa empresa tendr xito y el hombre de las relaciones
pblicas ser un personaje indispensable en el desarrollo de esa empresa.
Relaciones pblicas con los mass media
Las direcciones de las empresas necesitan comprender las actitudes y los valores
de su pblico para alcanzar los objetivos institucionales. El profesional de
Relaciones Pblicas actuar como consejero y mediador, ayudndole a traducir
los objetivos privados en normas y acciones razonables y aceptables
pblicamente.
Este profesional entre mayor cantidad de herramientas maneje ser mucho ms

efectivo y talentoso. Sin embargo sern; "la inteligencia emocional, la sensibilidad
al medio ambiente y las necesidades de la comunidad, el equilibrio, el sentido
comn para evaluar y tomar decisiones, la capacidad para planificar, actuar,
comunicarse, comprometerse y fomentar una relacin mutua entre la organizacin
que representa y su pblico" las mejores cualidades que puede poseer un
profesional de las relaciones pblicas, por que lo que queda claro es que si la
imagen de un profesional no es la indicada, qu podemos esperar de la
organizacin que dice representar.
El publirelacionista debe desempear varias funciones, entre las que destacan las
siguientes:
Programacin, es decir, analizar los problemas y las posibilidades, definir

objetivos, determinar el pblico al que se dirige la informacin, y
recomendar y planificar las distintas actividades a seguir;
Escribir y editar materiales, como anuncios en prensa, discursos, informes

para los accionistas, informacin sobre el producto y publicaciones para los
trabajadores;
Plantear la informacin de la mejor manera posible;

42
Organizar determinados acontecimientos, como una rueda de prensa,
premios, exhibiciones y demostraciones;
Asesorar sobre la comunicacin con el pblico, lo que incluye la redaccin

de discursos;
Investigar y evaluar mediante entrevistas y materiales de referencia entre

otros para ver la puesta en el mercado de dicho producto o de la empresa;
Gestionar los recursos mediante la planificacin, el establecimiento de

presupuestos, y la contratacin y preparacin de empleados para lograr
estos objetivos.
Opinin Pblica
En el difcil mundo actual de libre mercado y agresiva competencia, no basta con

que su empresa tenga un buen producto o servicio; no basta con que lo d a
conocer y compita con una buena relacin calidad/precio.
Es necesario originar, mantener y desarrollar una actitud positiva y favorable hacia

su empresa en todos sus pblicos potenciales, y no limitarse slo a la mera
transaccin comercial.
No debemos olvidar que si hablamos de las relaciones pblicas, no slo debemos

pensar en la empresa, sino en quienes la rodean ya sean entre otros empleados,
socios, accionistas, proveedores, clientes y en general las personas que forman la
opinin pblica.
Podemos decir que opinin pblica es el conjunto de ideas, creencias y conceptos

que suponen cierto grado de reflexin, anlisis y razonamiento que expresa un
nmero importante de personas sobre determinado suceso que es de inters
pblico.
Se menciona a Ivy Lee, periodista vinculado con los negocios de Rockefeller,

como el padre de las relaciones pblicas modernas, por haber descubierto la
importancia de las actitudes pblicas (interrelacin e interaccin) sobre el

43
funcionamiento y mejoramiento de los negocios particulares, rasgo eminentemente
competitivo de la naciente actividad.
Los magnates de la industria, en tiempos de Lee, despreciaban ostensiblemente la

opinin del pblico; fue entonces cuando ste se dio cuenta de la importancia de
esas opiniones y se puso a investigarlas; su poltica fue atraer moscas al plato de
miel y tuvo tal xito, que pronto habra de ser imitado.
Los acontecimientos de magnitud excepcional, las manifestaciones verbales, el

inters de la mayora, y los momentos crticos son los factores ms sensitivos que
generan la resistencia o el apoyo de un pueblo a travs de su opinin, esto es tan
importante que puede generar implicaciones de decisin poltica, comercial o
ideolgicas en una sociedad, en un momento determinado. La educacin, la
informacin, la propaganda y la publicidad son algunos de los factores
fundamentales que contribuyen a la formacin de la opinin pblica.
Hemos dicho que la funcin de relacin se dirige a influir la opinin pblica, de

donde deducimos que sta es otra forma de manipulacin, pues lleva consigo dos
propsitos interaccionados: convencer y persuadir. Salvamos el hecho de que est
en debate la diferencia entre manipulacin y persuasin.
Convencer es un proceso mediante el cual la mente queda ligada a un conjunto de

razonamientos; encadenando el intelecto admite por consideraciones de relacin
de objetos, deduccin y asociacin. Puedo convencer a alguien si soy capaz de
atrapar su atencin y llevarle a aceptar la lgica de razonamiento encadenados.
La persuasin es tambin un proceso, pero dirigido a incentivar la voluntad, con

objeto de mover a alguien a realizar una accin.
Cmo llegar a los grandes pblicos, sino a travs de los medios masivos? Y,
cmo llegar a las masas sin antes haber dominado los medios? El control directo
o indirecto de los medios de comunicacin es esencial para el buen xito de las

44
relaciones pblicas.
Los medios de comunicacin masivos son los voceros y transmisores visibles ms

llamativos de la opinin pblica y a la vez, contribuyen a formar esa opinin a
travs de sus influencias y sus relaciones mutuas.
La importancia de los MCM en la formacin de la opinin pblica est dada por

algunas de sus caractersticas: la velocidad con que llegan al pblico y el vasto
escenario que abarcan. Una noticia difundida en un rea densamente poblada
accede instantneamente a millones de personas que, al difundirla, multiplican su
alcance.
Cada vez ms, tanto en el sector privado como pblico, existe una conciencia de
lo que la opinin pblica implica, ya sea la importancia de los boletines
informativos internos, pginas en Internet, o el contacto personal, que tambin
forma parte de la imagen de una empresa, y a travs del cual se puede llegar a
hacer negocios o por lo menos amigos, que revierten en favor de la compaa.
Todos los gobiernos, partidos polticos, los sectores sociales y religiosos

reconocen el valor de la opinin pblica. En consecuencia, tratan de influir sobre
ellas a travs de los distintos medios.
Tipos de Medio de Comunicacin
Tenemos distintos medios de comunicacin, de los cuales destacamos los

siguientes:
Revistas: Es una publicacin peridica por cuadernos, con escritos sobre varias
materias o sobre una determinada. (computacin, mecnica, moda, videojuegos,
artistas, etc.)
Ventajas
Medio selectivo
45
Especializacin temtica
Alta calidad de impresin
Alta permanencia
Entrega informacin adicional
Alta probabilidad de lectores por ejemplar.
Desventajas
Muy baja cobertura
Lenta propagacin del mensaje
Alto costo por contacto.
Prensa: Conjunto o generalidad de las publicaciones peridicas y

especialmente las diarias, la principal funcin de la prensa consiste en presentar
noticias.
Ventajas
Credibilidad
Entorno noticioso
Alta fidelidad
Informacin adicional
Calidad de impresin mediana.

Desventajas
46
Permanencia media o diaria
Lectura rpida
Alto costo por ubicacin preferencial
Radio: Es un aparato transmisor de ondas sonoras, nicamente se aprecian las

palabras y la msica que pueda incluirse en mensajes publicitarios. La seal de la
radio se escucha hasta en los lugares de trabajo u oficina, ya que acompaa a
todo tipo de personas. Su variada programacin y su presencia universal en
receptoras que van desde el poderoso equipo de sonido hasta la modesta radio a
pilas o al juvenil "personal", permiten que la radio sea el medio ms cercano a las
personas.
Ventajas
Rapidez de la comunicacin
Incentiva de la imaginacin
Programacin personalizada
Fuerza noticiosa
Medio amigable
Medio frecuencial (durante el da)
Permite realizar otras actividades.
Desventajas
Alta movilidad (distraccin)

Compromete un slo sentido

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Fidelidad relativa
Slo sugiere, no muestra
Va pblica: Son anuncios colocados en la va publica, su principal

caracterstica es que estn fijos y el lector los ve como resultado de encontrarse
en la calle viajando hacia algn destino.
Ventajas
Alto nivel de exposicin
Cercana al punto de venta
Alta frecuencia
Impacto donde los dems medios no impactan
nico medio netamente publicitario
Alta posibilidad del uso de la grfica y del color
Impacta en gran medida a hombres y mujeres que trabajan ya que muchas

veces este grupo se encuentra poco o menos expuesto a otros medios.
Desventajas
Posee altas restricciones del tipo legal
En ocasiones los avisos pasan desapercibidos, tiene muy baja cobertura.

Requiere de una mantencin permanente, puesto que es un medio

48
netamente visual.
Internet: Interconexin de redes informticas que permite a las computadoras

conectadas comunicarse directamente. El trmino suele referirse a una
interconexin en particular, de carcter planetario y abierto al pblico, que conecta
redes informticas de organismos oficiales, educativos y empresariales. Tambin
existen sistemas de redes ms pequeos llamados intranet, generalmente para el
uso de una nica organizacin.
Ventajas
Mas 260 millones de posibles contactos
Disponible cuando el contacto lo desee
Puede entregar gran cantidad de informacin, a travs de sistemas

informticos avanzados.
Dependiendo de la pagina se puede lograr gran interactividad usuario-

empresa, a travs de Email, chats y otros
Es el nico medio que permite integrar Imagen, sonido, fotografas, texto,

vdeo, imgenes virtuales en 3D, entre otros
Desventajas
El usuario debe buscar la informacin que desee, a excepcin de los

banners, que serian el equivalente de los comerciales televisivos.
Los usuarios se pierden entre tanta informacin.
No es fcil encontrar lo que uno busca en la red

Por la gran cantidad de paginas presentes en la red, la calidad de nuestra

49
propia pagina debe ser excelente.
Televisin: Transmisin instantnea de imgenes, tales como fotos o escenas,

fijas o en movimiento, por medios electrnicos a travs de lneas de transmisin
elctricas o ondas de radio.
Ventajas
La televisin posee un gran auge, poder; adems hoy en da, prcticamente

en todas las casas existe un televisor.
La lnea de productos es bastante variada, ya que hay programas distintos.

Tales como matinales, teleseries, programas infantiles, noticiarios,
estelares, programas informativos y especiales, pelculas y series.
La televisin por otro lado otorga a sus televidentes buena informacin, de

manera rpida. Al ser un medio masivo, abarca una gran frecuencia, la que
permite una mejor recordacin para los productos que en este medio se
publiciten, generando un gran impacto entre los televidentes.
Este medio es muy eficiente debido a la gran cobertura que abarca, ya que
la mayora de los canales transmite seales a lo largo de todo el pas, en un
horario continuado.
Desventajas
En la actualidad, la televisin por cable se podra llegar a nombrar como un

tipo especfico de competidor potencial.
La televisin es de costos muy altos en cuanto a su produccin ya que la

tecnologa aqu ocupada es muy avanzada.
En cuanto a lo que es competencia en general, la televisin se ve afectada

50
por la enorme cantidad de sustitutos existentes en el mercado, que van
desde escuchar radio hasta ver a los amigos.
PLANEACIN DE LA FUNCIN DE RELACIONES PBLICAS EN LA

ADMINISTRACIN.
Antes de profundizar en el tema que vamos a analizar debemos entender que la

planeacin es una etapa del proceso administrativo que es la base que todo buen
administrador debe de llevar a cabo.
Existen ya varios temas para explicar el proceso administrativo, en virtud de que

los diversos estudiosos de las teoras o temas no se han puesto de acuerdo para
dar a conocer una teora, que parta este proceso en las mismos pasos.
Sin embargo, analizando tales teoras podemos poner como conclusin que todos
los autores estn de acuerdo en presentar como la principal etapa del proceso a la
planeacin, ya que es el inicio de todo un proceso; aun cuando varios de ellos la
coloquen en dos partes como planeacin y previsin.
Como podemos alcanzar a percibir por lo que nos dice la historia que en cualquier
actividad humana, llegar con gran logro a las metas requeridas depende en gran
medida de que se organicen exactamente las actividades encaminadas a lo
previsto. Ejemplos de prueba de esto los hemos alcanzado a lo largo de la historia
y los seguimos conservando hoy en da. As, por ejemplo, la historia econmica
nos muestra que las llamadas economas planificadas como la de China y de la
Unin Sovitica, han alcanzado metas escalonadas de desarrollo econmico, en
periodos sorprendentemente cortos, dignas de admiracin, gracias a que los
esfuerzos tenidos a ello se han hecho conforme a pasos bien organizados, con
planes a corto y a largo plazos bien definidos.
Es claro suponer que la llegada del hombre a la Luna no se hubiera consumado

en 1969 si Estados Unidos no hubiera empezado a planear sus actividades para el
alcance de tal objetivo es de varios aos antes. Hemos de recordar que dicha
51
planeacin se basaba en diversos proyectos como el Proyecto Apolo, Proyecto
Mercurio, etc. Cada uno de los cuales contaba con objetivos bien definidos,
subordinados o encaminados al objetivo final.
Desde luego la planeacin tambin es factor importante en el xito de las

organizaciones o empresas y creemos que es precisamente la existencia o
ausencia de ella lo que marca la diferencia ms sealada entre las organizaciones
con xito en Mxico y los cientos de ellas que fracasan y cierran sus puertas cada
ao, al poco tiempo de iniciarse.
Todo lo anterior pone en evidencia el hecho de que el xito de las funciones de las
organizaciones depende en un alto grado de su correcta planeacin.
Existen varias formas de clasificar la planeacin de la funcin de relaciones

pblicas, pero en este caso solo la dividiremos en tres etapas principales: a)
investigacin, b) elaboracin de planes y programas generales o alternativos; c)
elaboracin de planes y programas especficos.
INVESTIGACIN
Realizar una investigacin previa a la elaboracin de planes es indispensable para

que stos se desarrollen con base en datos objetivos y no partiendo en simples
suposiciones, corazonadas, intuiciones o inclinaciones personales. No debemos
atrevernos a tomar decisiones basndonos en lo que suponemos que el pblico
cree, si para ello no hemos realizado antes investigaciones metdicas que
respaldan nuestras creencias, ya que ello puede conducirnos a serios fracasos, en
virtud de que tales suposiciones no dejan de ser eso precisamente, simples juicios
a priori basados en ideas y criterios muy personales, sujetos a la influencia de
estado de nimo, que por tanto pueden ser errneos.
Consideramos interesante transcribir aqu parte de lo expresado por el presidente

de la Cmara Nacional de la Industria de la Radio y Televisin en la introduccin
de la ya citada Encuesta nacional sobre Radio y Televisin, respecto a los motivos

52
que movieron a dicha organizacin a solicitar la realizacin de tal estudio:
Van quedando atrs las pocas en que las decisiones sobre el manejo de las
instituciones se basaban en cuestiones subjetivas como lo son las inclinaciones
personales, la intuicin y en general, las actitudes primordialmente afectivas.
Esta cmara consider necesario de una vez por todas, la iniciacin de una serie
de estudios objetivos que le permitirn conocer con actitud honesta y serena los
aspectos positivos y negativos que han ido creando los medios de comunicacin
en Mxico.
Podemos subdividir la investigacin en dos fases: a) definicin del problema y de

los objetivos, y b) anlisis del problema.
DEFINICIN DEL PROBLEMA Y DE LOS OBJETIVOS.
No podemos dividir la idea de la planeacin de la de objetivos, ya que sta no es

un fin en s sino un medio para alcanzar ciertos fines u objetivos. Resulta obvio
pues, que la planeacin deba iniciarse por la definicin de los objetivos que se
pretendan alcanzar. Ahora bien, para determinar con certeza los objetivos, se
requiere que previamente se haya definido el problema.
Aunque a primera impresin ello pueda parecer obvio, con frecuencia se olvida a
realizar el estudio y definicin del problema, lo cual suele ocasionar graves
problemas. Se ha de tener especial cuidado en determinar si se trata de un
problema verdadero en el sentido de que sea el meollo de una dificultad y no
simplemente un sntoma de algo distinto por completo.
Por ejemplo, puede parecernos en cierto momento que el problema que tenemos
que resolver en determinada organizacin es el alto ndice de rotacin de
personal, originado fundamentalmente por descontento respecto a sueldos o
salarios. Sin embargo, tal rotacin puede ser slo sntoma de un problema mucho
ms profundo y trascendente, consistente en la falta de comunicacin fluida con el
personal tanto ascendente como descendente, la cual ha originado: que este

53
pblico desconozca muchas prestaciones importantes otorgadas por la empresa;
que no sepa que el anlisis y valuacin de puestos que se est realizando tiene
como uno de sus objetivos ofrecer salarios ms justos; o bien, que haya recibido
slo falsos rumores respecto a las razones del reciente despido de varios
empleados que considera injusto y que en realidad no lo es.
En este caso; la falta de comunicacin sera el problema central que debe

solucionarse ya que puede ser el origen no slo de la rotacin del personal, que
redunda en baja productividad, frecuentes problemas con el sindicato u otros
grupos de trabajadores, constantes actos de indisciplina por parte del personal,
etc.
En el caso especifico de relaciones pblicas, la definicin del problema implica que

se defina al pblico a investigar. Ello de suma importancia, ya que slo definido el
pblico, se podrn tener las bases para determinar con l, a fin de stos se
adapten a la idiosincrasia y peculiares caractersticas del grupo.
La definicin del problema se haya ntimamente ligada a la definicin de los

objetivos por alcanzar, ya que de hecho eso ltimo no ser otra cosa sino
determinar claramente qu tanto del problema definido nos propondremos
solucionar, o si lo pretenderemos resolver totalmente, as como establecer cundo
habremos de lograr tales soluciones.
Debemos recodar que pueden existir objetivos a corto y a largo plazos. Se

consideran a corto plazo los que abarcan un periodo mximo de un ao, y a largo
plazo, los que cubren un lapso superior. De lo anterior resulta consecuencia obvia
la clasificacin de planes a corto y a largo plazo.
ANLISIS DEL PROBLEMA
Una vez definido el problema y los objetivos, se deber realizar el anlisis del
mismo tan detalladamente como sea posible. Esta fase consistir en recopilar
hechos y datos relativos al problema, descomponer ste en pares y estudiar cada

54
uno de ellos.
En el caso concreto de las relaciones pblicas, esta etapa se refiere bsicamente

al anlisis o investigacin propiamente dicha de la opinin del "pblico" en
cuestin, de las posibles causas de tales opiniones y de los medios de
comunicacin con ese grupo.
La toma de decisiones, basada en meras suposiciones subjetivas sobre lo que el

pblico cree, resulta arriesgada a tal grado que Cutlip y Center afirman;
Hoy da las predicciones sobre lo que el pblico piensa provocan un mayor

nmero de decisiones equivocadas que cualquier actitud de indiferencia hacia la
opinin.
Para disminuir estos graves riesgos es necesario fundamentar la toma de

decisiones en investigaciones metdicas acerca de la opinin y creencias de los
pblicos, que nos permitan obtener una mayor objetividad.
Existen diversos mtodos para llevar a cabo el anlisis de la opinin de los

pblicos, lo cuales podemos clasificar bsicamente en informales y formales.
Mtodos informales.
Estos mtodos pueden ser en ocasiones muy valiosos, sin embargo, hay que
reconocer sus limitaciones. No son muy objetivos y los resultados que se obtienen
mediante su empleo no pueden considerarse como representativos del pblico
estudiado, razones por las cuales no debemos emplearlos jams como
instrumento seguros para evaluar la opinin.
No podemos decir que estos mtodos pueden ofrecer datos significativos o

indicadores sobre las tendencias de la opinin, y en ocasiones llegan a poner de
manifiesto las posibles causas en que se funda esta ltima. Es tambin posible
que los resultados obtenidos por medio de estos mtodos dan pie para que se
55
profundice en la investigacin valindose de mtodos formales.
Como ya habamos anotado con anterioridad, la clave para poder obtener

verdadero provecho de estos mtodos informales est en saber dar a sus
resultados sus debidas proporciones, esto es, considerando sus limitaciones y
alcances.
Dentro de este grupo de mtodos, tenemos:
anlisis de quejas y sugerencias;
anlisis peridico de la correspondencia recibida;
anlisis de contenido (anlisis de lo difundido por medios masivos de

comunicacin acerca de la organizacin); y
anlisis de sus clientes reales y potenciales.
Otro mtodo ms que podramos clasificar como informal es el de la investigacin

motivacional, que tuvo su origen dentro del campo de la investigacin de
mercados. Por medio de ste se busca descubrir los mviles inconscientes o
escondidos tras las opiniones y actitudes de las personas. Para ello la
investigacin motivacional, se basa fundamentalmente en el uso de mtodos
psicolgicos, como las tcnicas proyectivas, y en la "entrevista en profundidad",
por lo cual requiere ser realizada por personal especializado y avezado, de
preferencia psiclogos industriales. Nos atrevemos a pensar que en Mxico no
existen muchos verdaderos especialistas en este campo, o acaso ninguno.
La investigacin motivacional se encuentra en gran parte en una etapa

experimental de desarrollo y los mismos psiclogos y dems investigadores no se
muestran an seguros respecto a su objetividad y confiabilidad, ya que la
interpretacin de los datos obtenidos mediante ella est todava muy sujetos a la
apreciacin personal del psiclogo, que difiere frecuentemente de la de otros de
sus colegas. El doctor Fernando Arias, al referirse a las tcnicas proyectivas

56
(herramienta fundamental de la investigacin motivacional), nos dice:
En efecto, en el momento presente no es posible emplearlas, en trmino

generales, como utensilios vlidos y confiables en el proceso de la investigacin.
Y agrega ms adelante:
Por otra parte, no todos los psiclogos emplean las tcnicas proyectivas contando
con la misma sustentacin terica para su interpretacin... De ah que los
resultados obtenidos por diversos psiclogos no sean comparables entre s.
Mtodos formales.
Las caractersticas principales de estos mtodos son su objetividad y que se

basan en el anlisis de muestras representativas; es decir, en lugar de obtener
informacin de todos y cada uno de los miembros del pblico investigado, lo cual
sera imposible en la mayora de los casos, adems de muy costoso, se recaban
datos slo de un grupo pequeo, pero representativo del mismo. Para determinar
el grupo que se tomar como muestra se utilizan mtodos estadsticos. Basados
en la ley de probabilidades.
Entre los principales mtodos formales se cuentan la encuesta o sondeo de

opinin, del que nos ocuparemos a continuacin.
Encuesta o sondeo de opinin. Esta encuesta se realiza entrevistando a los

miembros de la muestra determinada con base en un cuestionario.
El primer paso para realizar la encuesta de opinin debe ser la definicin

clara de los objetivos que se pretende alcanzar mediante la misma. Una vez
hecho esto se procede a determinar la muestra y disear el cuestionario.
Es muy importante que se pruebe la muestra, ya que si sta no es

fidedigna, los resultados finales del estudio sern errneos aun cuando las
dems partes de la encuesta se hayan llevado a cabo correctamente.
57
Diseo del cuestionario.
Es de gran importancia tambin prestar especial atencin al diseo de los

cuestionarios, ya que de ellos depender bsicamente el que se obtengan los
datos requeridos con la debida veracidad. Un cuestionario mal diseado puede
conducirnos a la obtencin de datos falsos o tendenciosos y propiciar, por tanto,
un fracaso total en la investigacin.
Fundamentalmente, son dos tipos de preguntas que se emplean en los

cuestionarios, las abiertas y las cerradas o de "eleccin forzosa", ambas con
diversos variantes.
Preguntas abiertas
En este tipo de preguntas se plantea el interrogante sin imponer limitacin alguna

a la forma en que el entrevistado desee contestar. En este caso las respuestas
obtenidas pueden ser tan variadas que se dificulta su clasificacin, tabulacin y
anlisis cuantitativo. Sin embargo, las preguntas abiertas pueden ser empleadas
como un medio de exploracin o sondeo inicial, a fin de mejorar el planteamiento
de las preguntas cerradas, ayudando a determinar con mayor objetividad las
alternativas que se habrn de ofrecer como respuestas a estas mismas.
Preguntas cerradas o de eleccin forzosa
Con este nombre se comprende un grupo amplio de preguntas cuyo comn

denominador es que ofrecen dos o ms alternativas el entrevistado para que
escoja, solamente entre ellas, aquella igual o ms cercana a su propia forma de
respuesta. En su diseo habr de tonarse siempre en cuenta que las diversas
respuestas alternativas deben ser mutuamente excluyentes. Asimismo deber
procurarse no presentar a los interrogantes en una secuencia rtmica que pueda
orillar a los interlocutores a responder mecnicamente.
A continuacin citaremos algunas recomendaciones que debern considerarse en

58
el diseo de los cuestionarios.
1. Tener continuamente en la mente los objetivos de la encuesta. Con mucha

frecuencia se tiene la tentacin de insertar preguntas que son intrnsecamente
interesantes, pero que en realidad buscan informacin que se aparta en esencia
de los fines de la encuesta. Se debe tener la suficiente fuerza de voluntad para
omitir tales preguntas, dejndolas tal vez para otras investigaciones.
2. Asegura el anonimato a los encuestados. A menudo los entrevistados no son

tan sinceros como debieran al emitir sus respuestas si piensan que stas pueden
beneficiarlos o perjudicarlos en alguna forma. Para tratar de evadir este posible
origen de errores, se sugiere que, de ser posible, se proceda de manera que se
asegure a los encuestados su anonimato.
Referente al anonimato de los interrogados, Adler nos dice lo siguiente, que nos
debe hacer reflexionar sobre el caso de Mxico.
En pases donde la libertad personal del individuo no parece estar amenazada,

pocas personas se niegan a dar sus nombres.
3. Adecuar la redaccin de las preguntas al nivel intelectual del pblico a

encuestar, empleando siempre palabras y frases sencillas. Para ello se
recomienda no utilizar trminos tcnicos, poco usuales o en general aquellos que
puedan estar por arriba del vocabulario del pblico sujeto a investigacin.
Supongamos que una organizacin fabril est realizando una encuesta entre la
comunidad rural de la cual es vecina, para indagar sus opiniones y actitudes
respecto a la empresa, y que en el cuestionario se incluye la pregunta: "Cul es
su punto de vista respecto a las medidas que est tonando la organizacin,
tendientes a evitar la contaminacin ambiental?"
Ante tal cuestin lo ms factibles que un campesino entrevistado no tenga la ms

mnima idea de qu es lo que se le est hablando. Comprendera acaso los
significados de los vocablos "punto de vista", "TENDIENTES" y "contaminacin

59
ambiental"? Por lo que toca a la palabra "medidas" cabe preguntarnos tambin si
nuestro supuesto entrevistado la entendera en el sentido que se le da en el
interrogante, pues es posible que slo la conociera en su acepcin de medidas de
longitud. En tal caso lo ms simples posibles, por ejemplo: Qu piensa de lo que
est haciendo la fbrica para no echar a perder el agua del ro?".
La recomendacin que nos ocupa puede parecernos obvia a primera vista; sin
embargo, frecuentemente no se tiene en mente, originando dificultades para la
recopilacin de datos, as como resultados falseados.
Por ltimo, somos de la opinin de que es preferible emplear los vocablos que
corrientemente usa y entiende el pblico por encuestar, aun a costa de sacrificar el
estilo de redaccin, en lugar de apegarse estrictamente a lo dictado por la Real
Academia Espaola, usando voces o expresiones de difcil o nula comprensin
para los entrevistados.
4. No emplear trminos con ms significado. A este respecto al doctor Arias nos

cita el siguiente ejemplo:
Si en un cuestionario sobre actitudes de los trabajadores de una empresa se

incluye la pregunta "en su opinin, es satisfactorio el grado de seguridad en esta
empresa?", est emplendose una palabra (seguridad), cuyo valor puede suscitar
respuestas dirigidas a dos significados diferentes por lo menos. En efecto, un
grupo de personas la equiparar a "prevencin de accidentes", mientras otro
pensar tal vez en la "posibilidad de ser despedido".
5. No plantear dos preguntas en una. Por ejemplo, no deberamos preguntar:

"Preferira que su sueldo le fuera pagado los das 14 y 29 de cada es y con
cheque?", puesto que una respuesta afirmativa a la primera cuestin no implica
necesariamente lo mismo para la segunda. En tal caso, lo correcto sera separar
las dos.
6. No sugerir la respuesta. Ante la pregunta: No es cierto acaso que la empresa

60
contribuye al progreso de la poblacin?"; seguramente muchos de los
entrevistados contestaran en forma afirmativa sin reflexionar al respecto, aun
cuando en realidad no tuviera tal creencia, pues en el texto de la interrogante se
les est induciendo ya a responder en ese sentido.
7. Probar el cuestionario. Consideramos de vital importancia que el cuestionario

sea probado mediante una reducida encuesta piloto, antes de decidir su diseo
definitivo, a fin de asegurarse de que las preguntas son fcilmente comprensibles
y de que nos permitirn obtener la informacin que buscamos.
Esta prueba piloto tambin sirve para cerciorarse de que las preguntas estn en
orden ms conveniente, que las respuestas alternativas que habrn de ofrecerse
para las preguntas cerradas son las adecuadas, as como de que la extensin del
cuestionario es la apropiada.
Ya obtenida la informacin requerida por medio de la aplicacin de los

cuestionarios, se deber proceder a tabularla y analizarla, para enseguida elaborar
el informe sobre la encuesta, en el cual se pueda basar la toma de decisiones.
Muy a menudo sucede que una vez obtenida y analizada la informacin a travs
de una encuesta de opinin, encontramos como resultado que el pblico
investigado tiene cierta creencia acerca de la organizacin que nosotros
consideramos infundada y por tanto falsa, completa o parcialmente.
Ante tal caso, nuestra actitud deber ser la de adoptar como gua para la toma de
decisiones, en primer lugar, la creencia del pblico y nunca basarnos en lo que a
nosotros es la verdad, haciendo a un lado la opinin equivocada" del pblico. No
nos debe interesar si lo que las personas creen es la verdad o no, para haber si lo
tomamos en cuenta, pues aun cuando fuera falso, para ella aquello es la verdad y
esto es lo que realmente debe preocuparnos.
Si realmente las creencias estn mal fundadas, entonces debemos transmitir toda
61
la informacin necesaria para sacar al pblico de su falsa apreciacin.
ELABORACIN DE PLANES Y PROGRAMAS GENERALES.
Una vez que hemos analizado el problema y concluido con ello la fase de
investigacin, podemos pasar a la elaboracin de uno o varios esbozos de planes
(planes generales) para alcanzar las metas fijadas que habrn de servir a manera
de cursos alternativos de accin; pero es posible que previamente haya la
necesidad de volver a definir los objetivos, ya que teniendo como base los
resultados arrojados por la investigacin, es muy probable que podamos
plantearlos de una manera ms especfica que la original, o bien que veamos la
conveniencia de hacerles otros ajustes. Contando con objetivos ms precisos
estaremos en la posibilidad de estructurar mejor los planes alternativos generales,
tendientes a alcanzarlos.
ELABORACIN DE PLANES Y PROGRAMAS ESPECFICOS.
De entre los diferentes cursos alternativos de accin enunciados en forma de

planes generales, se estudian y escogen los que ofrezcan las mejores
perspectivas para una solucin integral del problema, a fin de desarrollar ya un
plan especfico y posteriormente un programa. El plan ser pues, un curso de
accin a seguir bien definido, para la consecucin de los objetivos fijados.
LOS PROGRAMAS DE RELACIONES PBLICAS EN LA ADMINISTRACIN.
Adems de los objetivos, propsito final de toda planeacin, existen otros

elementos de sta que contribuyen a perfeccionarla, hacindola ms precisa, tales
como polticas, programas. Procedimientos y presupuestos.
Entre estos elementos destacaba por su trascendencia, en lo que toca a la funcin

de relaciones pblicas, las polticas y los programas, ya que las primeras marcan
las directrices generales que habr de seguir el desarrollo de esta funcin para
alcanzar sus objetivos generales, y mediante los segundos se concretizan las
actividades que habran de realizarse, indicando su secuencia y duracin, a fin de

62
lograr los objetivos fijados para un periodo determinado.
Ya nos hemos referido a las polticas, a lo largo de la obra; se han recomendado

algunas polticas generales, para normar las relaciones con cada uno de los
pblicos aqu estudiados. Por lo que toca a los procedimientos y presupuestos,
podemos asegurar que si bien son importantes, se encuentran subordinados a los
objetivos y polticas y aun, en cierta medida, a los programas. As pues,
prestaremos atencin particular a los programas, lo cual nos conducir
necesariamente a tratar nuevamente el asunto de los objetivos.
Podemos decir que un plan se convierte en programa cuando en aqul se

especifican tiempos, es decir, se indica cundo habr de iniciarse y terminar cada
actividad. As pues, podemos definir un programa de relaciones pblicas como un
plan para un periodo determinado y con objetivos bien definidos, en el que se
precisan las actividades que habrn de llevarse a cabo para alcanzarlos, los
medios que se utilizarn para realizarlas y la fecha de iniciacin y terminacin de
cada una.
Lo primero que tenemos que hacer cuando nos proponemos elaborar un programa
de relaciones pblicas para cierta organizacin consiste en recordar los objetivos
bien definidos, en el que se precisan las actividades que habrn de llevarse a cabo
para alcanzarlos, los medios que se utilizarn para realizarlas y la fecha de
iniciacin y terminacin de cada una.
Lo primero que tenemos que hacer cuando nos proponemos elaborar un programa
de relaciones pblicas para cierta organizacin consiste en recordar los objetivos
permanentes para los cuales se estableci sta, es decir, aquellos que no se
fijaron para un periodo determinado, sino que persistirn mientras exista la
funcin, pudiendo llegar a ser variados slo cuando la dinmica de la organizacin
o de las circunstancias as lo exijan; o bien, cuando no haya sido adecuadamente
planteados desde el principio.
El tener presentes los objetivos generales de relaciones pblicas es indispensable,

63
en virtud de que los objetivos que fijemos para el periodo del programa tendrn
que ser congruentes con los primeros. De la misma manera, es necesario tener en
mente las polticas generales que se hayan dictado para la funcin, as como las
particulares establecidas para las relaciones con cada uno de los pblicos, ya que
debe cuidarse que los objetivos y las actividades del programa sigan su mismo
cauce.
Si la organizacin para la cual nos disponemos a elaborar el programa no tiene

definidos tales objetivos y polticas, ser conveniente que se precisen stos antes
de iniciar la elaboracin de aqul. Partiendo de los objetivos generales de
relaciones pblicas y tonando en cuenta los recursos humanos, financieros y
tcnicos con que podemos definir los objetivos particulares del programa que
deseamos elaborar. Una vez fijados stos, es posible determinar las actividades
que habremos de realizar para alcanzarlos y los medios de comunicacin que
debemos emplear.
A fin de acercarse ms a la objetividad, la determinacin de las necesidades y de

las actividades a realizar para satisfacerlas, as como de los medios de
comunicacin a emplear, tendr que estar fundamentada en informacin producto
de investigaciones metdicas.
LA ADMINISTRACION EN LOS PROGRAMAS FINANCIEROS PARA LAS

RELACIONES PBLICAS.
Los presupuestos de egresos para relaciones pblicas: generalidades.
Es muy conveniente contar con un presupuesto de egresos para la funcin de

relaciones pblicas como instrumento de planeacin y control; sin embargo, su
elaboracin presenta serias dificultades por diversas razones. Para determinar el
presupuesto publicitario existe diversos criterios, como el consistente en calcular
un porcentaje sobre las ventas, ya sea de periodos anteriores o presupuestados.
Pero estos procedimientos no existen para la funcin de relaciones pblicas, la

64
razn es porque los beneficios obtenidos mediante la funcin son imposibles de
cuantificar, porque puede darse en distintas formas y es muy incierto debido a que
hay situaciones que no se pueden prever.
Consideramos importante hacer hincapi en que, en la planeacin de relaciones

pblicas se tenga en cuenta que stas deben empezar por prestar atencin
primero al pblico interno de la organizacin, ya que es preciso que las relaciones
internas se encuentren en buena forma para entonces iniciar el mejoramiento de
las externas.
Por ltimo, para finalizar este tema, queremos hacer notar que la planeacin de
las relaciones pblicas por s sola no garantiza el xito de esta funcin. Para
lograrlo es indispensable, adems, que se completen adecuadamente las dos
etapas restantes del proceso administrativo, es decir, la implementacin y el
control, ya que de nada servira contar con excelentes planes si no los llevamos
correctamente y si no controlamos esta ltima.
EJEMPLO DE PROGRAMA DE RELACIONES PBLICAS
Datos generales.
La compaa Tequilera el Alambique, S. A fue fundada en 1935, hasta la fecha ha

operado sin contar con un programa definido de relaciones pblicas; el programa
que se presenta para el ao 1979 por lo tanto es el primero de que se dispone.
El programa se basa fundamentalmente en la informacin obtenida a travs de

una serie de encuestas de opinin, entrevistas con diversos archivos de la
empresa, que se realizaron en 1977 y tuvieron como fin primordial la situacin de
las relaciones internas y externas de la empresa, as como su imagen en general
ante sus diversos pblicos.
ADMINISTRACION DE LA FUNCION DE RELACIONES PBLICAS

Evidentemente no todas las organizaciones necesitan de un departamento de

65
relaciones pblicas ni todas cuentan con los recursos para ello, pero si es
necesarios que mantengan relaciones con el medio y cuidar de que stas sean
armoniosas si desea allanar el camino hacia la consecucin de sus objetivos.
DETERMINACIN DE OBJETIVOS Y FUNCIONES FUNDAMENTALES.
El primer paso es definir claramente los objetivos que se pretenden alcanzar

mediante la misma, acordes a los objetivos de la organizacin, as como de sus
recursos disponibles. Una vez definidos podemos determinar cul es el trabajo
necesario para alcanzarlos, es decir, definir el tipo y nmero de funciones
fundamentales que se deben ejercer, posteriormente analizar cul es la estructura
ms conveniente a seguir: a) mediante un departamento o servicio interno; b)
contratando asesora externa, o c) combinando las dos opciones anteriores.
DEPARTAMENTO O SERVICIO INTERNO.
Puede ser de dos maneras: mediante todo un departamento especial, o a travs

de un solo directivo de la organizacin. Las ventajas del primero son:
A) Tiene un conocimiento ms profundo de la institucin, es decir conoce mejor las

relaciones entre el personal, los lderes naturales y de la institucin.
B) Recibe las informaciones directamente, mientras que el asesor externo las

recibe de segunda mano.
C) Est siempre a disposicin de la organizacin.
D) Generalmente es ms aceptado los cambios provenientes de un asesor interno

que de un externo.
E) Tiene un nexo afectivo con la organizacin que puede significar un inters

personal y entusiasmo mayor. Quizs lo ms adecuado para las empresas
pequeas y medianas sea iniciar la organizacin de la funcin de relaciones
pblicas asignando a uno de sus directivos, como una ms de sus funciones, o

66
bien a una persona dentro de la organizacin que se dedique exclusivamente a la
misma tarea, recomendando sea una persona cuyas otras funciones sean muy
generales.
Situacin de la funcin en la administracin.
Cualquier que sea la forma en que se organicen las actividades de relaciones

pblicas, stas constituirn una funcin asesora de los altos niveles directivos de
la institucin. Podr prestar tiles y vitales servicios a diferentes reas de
organizacin, ofreciendo a sus dirigentes sugerencias y orientacin en lo que
respecta a las relaciones que guarden con los diferentes pblicos
organizacionales.
No debemos pasar por alto que la organizacin de la funcin de relaciones

pblicas no podr permanecer esttica, sino que necesariamente deber irse
adaptando a la situacin cambiante de la institucin entera.
Asesoria externa.
La asesora externa puede presentarse de dos formas: mediante toda una

organizacin o "agencia" de relaciones pblicas o por medio de un especialista,
que sirvan a diferentes clientes. Pueden ser contratados por una tarea o caso
determinado o para que sirvan a la organizacin permanentemente.
En todo caso, las principales ventajas que se pueden atribuir a los asesores
externos son:
A) Son ms imparciales, pueden emitir sus sugerencias y puntos de vista con

mayor libertad.
B) Suelen ver los problemas con mayor objetividad, pudiendo detectar vicios o
anomalas de la organizacin.
C) Poseen una experiencia ms amplia, dado que tratan casos de muy diversas
67
organizaciones, lo cual les permite poner a prueba nuevas ideas, mtodos y
tcnicas.
D) por el hecho de dedicarse exclusivamente a las relaciones pblicas suelen

tener muy buenas relaciones con diversas instituciones, que pueden ser de gran
provecho para la empresa.
Debemos tener en cuenta que en Mxico, debido al an incipiente desarrollo de

las relaciones pblicas como funcin de las organizaciones, el nmero y grado de
especializacin de organismos independientes asesores en esta materia es muy
reducido.
Mezcla de servicio interno y asesora externa.
Puede presentarse en dos variantes: que la organizacin que ya cuenta con un

servicio interno de relaciones pblicas contrate servicios de asesora externa slo
para un caso o trabajo determinado, o bien, que los contrate con carcter
permanente.
Es claro que respecto de ciertos trabajos que slo se requieran efectuar

eventualmente, resulta ms econmico recurrir a una asesora externa que
mantener un grupo de empleados dedicados permanentemente a ellos.
CUESTIONARIO
1. En que se basan las relaciones humanas?

2. Cul es la base de las Relaciones Pblicas?
3. Qu vocablos integran las Relaciones Pblicas?
4. Cmo se definen las Relaciones Pblicas segn la Asociacin
Internacional de las Relaciones Pblicas?
5. Cul es el objetivo principal de las Relaciones Pblicas?
6. Por qu se dice que las Relaciones Pblicas son una funcin directiva?
68
7. Menciona las dos tendencias antagnicas de las relaciones pblicas
8. Qu significado tiene el lema HACERLO BIEN, HACERLO SABER?
9. Cul es el propsito de las relaciones pblicas segn SAM BLACK?
10. Cul es la definicin de relaciones pblicas que engloba todas las teoras
y definiciones?
11. En qu hace nfasis la filosofa de las relaciones pblicas?
12. Qu es un Target group en relaciones pblicas?
13. Cules son los clientes reales?
14. Cmo se clasifican los clientes reales?
15. Cules son los clientes potenciales?
16. Cmo se clasifican los clientes potenciales?
17. A qu llamamos imagen institucional?
18. Menciona y define cmo se divide la publicidad
19. Cmo se define la publicidad promocional?
20. Cmo se define la publicidad institucional?
21. Menciona las tres formas bsicas que identifican la funcin de las
relaciones pblicas en la organizacin
22. Cmo se clasifican las relaciones pblicas?
23. Quines integran las relaciones pblicas internas?
24. Quines integran las relaciones pblicas externas?
25. Qu motivos o elementos constituyen los grupos en la organizacin?
26. A qu llamamos comunicacin formal dentro de la empresa?
27. A qu llamamos comunicacin informal dentro de la empresa?
28. Cules son las clases de comunicacin que integran a la organizacin?
29. A qu se refiere la comunicacin programada?
30. A qu se refiere la comunicacin no-programada?
31. Qu es la comunicacin?
32. Menciona y define cules son los medios de comunicacin que se
emplean con el personal?
33. Cmo se determina el grado de absorcin de un medio de comunicacin?
34. Cules son las normas generales de personal que se deben establecer en
69
toda organizacin?
35. Menciona los objetivos bsicos de la administracin moderna de personal
36. Menciona y define las etapas de constituyen el programa de administracin
moderna de personal
37. Menciona y define las dos corrientes de conflicto de las relaciones sociales
38. Menciona y define las tres teoras que sealan la solucin de conflicto
39. Cmo debe darse una orden?
40. Cmo deben solucionarse las quejas?
41. Menciona y define cmo pueden clasificarse las quejas?
42. Qu acciones se facilitan a partir de la relacin entre empresa y
accionistas?
43. Qu favorecen las relaciones entre la empresa y los inversionistas?
44. Cul es la importancia de las relaciones pblicas con las entidades
financieras?
45. Cules son los rganos de la sociedad annima?
46. Cul es la diferencia entre accionista e inversionista?
47. Qu informacin debe proporcionarse a los accionistas e inversionistas?
48. Qu informacin debe proporcionarse a las organizaciones financieras?
49. Qu medios de informacin deben emplearse con los accionistas e
inversionistas?
50. Cul es la importancia de las relaciones pblicas con los clientes actuales
y potenciales?
51. Qu informacin se debe obtener de los clientes?
52. Cmo se lleva a cabo la investigacin del cliente?
53. Menciona y define los medios de comunicacin que se emplean con los
clientes
54. Cules son los preceptos bsicos en torno a los cuales deben girar las
relaciones con los proveedores?
55. Cul es la importancia de mantener buenas relaciones pblicas con el
gobierno?
56. Cules son las funciones que debe desempear un publirrelacionista?

70
57. A qu llamamos OPININ PBLICA?
58. Cules son los propsitos de la OPININ PBLICA?
59. Definicin del concepto CONVENCER
60. Definicin del concepto PERSUADIR
61. Menciona y define los medios de comunicacin
62. Cules son las ventajas de la revista?
63. Cules son las ventajas de la prensa?
64. Cules son las ventajas de la va pblica?
65. Cules son las ventajas de la radio?
66. Cules son las ventajas de la internet?
67. Cules son las ventajas de la televisin?
68. Cules son las desventajas de la revista?
69. Cules son las desventajas de la prensa?
70. Cules son las desventajas de la va pblica?
71. Cules son las desventajas de la radio?
72. Cules son las desventajas de la internet?
73. Cules son las desventajas de la televisin?
74. Cmo puedes definir la planeacin?
75. Cules son las etapas de planeacin del proceso de relaciones pblicas?
76. Cmo se define la INVESTIGACIN en el plan de relaciones pblicas?
77. Cmo se pueden definir el problema y los objetivos en las relaciones
pblicas?
78. Cmo se clasifican los mtodos para llevar a cabo el anlisis de opinin
de los pblicos?
79. Define mtodos formales
80. Define mtodos informales
81. A qu se denomina Investigacin Motivacional?
82. Cules son las principales caractersticas de los mtodos formales?
83. Cules son los mtodos formales de INVESTIGACIN?
84. Cules son los pasos o el proceso para la realizacin de una encuesta?
85. Qu tipo de preguntas se emplean en un cuestionario?

71
86. Para qu son empleadas las preguntas abiertas
87. A qu se llama pregunta cerrada?
88. Menciona las consideraciones que se deben tener en la elaboracin de los
cuestionarios
89. Define cada uno de los anteriores con tus palabras
90. Cul es la funcin de los planes generales de relaciones pblicas?
91. Cul es la funcin de los planes y programas especficos de relaciones
pblicas?
92. Qu elementos constituyen el plan de relaciones pblicas?
93. Cundo un plan se convierte en programa?
94. Cmo podemos definir: PROGRAMA DE RELACIONES PBLICAS?
95. Qu es lo primero que se debe hacer para la realizacin de un programa
de relaciones pblicas?
96. Define con tus palabras NORMAS
97. Define con tus palabras PROCESO
98. Define con tus palabras PROCEDIMIENTO
99. Define con tus palabras POLTICAS
100. Define PLAN DE RELACIONES PBLICAS
101. Define PROGRAMA DE RELACIONES PBLICAS
102. Define PRESUPUESTO
103. Por qu es conveniente tener un presupuesto establecido para el
programa de relaciones pblicas?
104. Cul es el primer paso en la elaboracin de un plan de relaciones
pblicas?
105. Cules son las ventajas organizacionales de contar con un departamento
interno de relaciones pblicas?
106. Cules consideras segn tu conocimiento del tema las desventajas de la
asesora externa?
107. Por qu se dice que las relaciones pblicas no pueden ser estticas?
108. Cules son las dos formas en que se presenta la asesora externa?
109. Cules son las principales ventajas de la asesora externa?

72
110. Cul consideras es la ventaja del estudio de las relaciones pblicas en la
organizacin?
111. En cules departamentos sera conveniente se tuviesen estudios de
estas funciones?
112. Cul es la diferencia entre relaciones pblicas y relaciones humanas?
113. Qu aspecto de las relaciones pblicas se genera en la direccin?
114. A qu se denomina pblico?
115. Cules son los pblicos que consideras tienen mayor trascendencia en
las relaciones pblicas?
116. Cul pblico interno crees que requiera mayor atencin?
117. Cul pblico externo crees que requiera mayor atencin y cuidado?
118. Cul funcin del publirrelacionista es trascendente para las funciones del
departamento?
119. Cul es la diferencia entre publicidad y propaganda?
120. Cul es la diferencia entre publicidad y relaciones pblicas?

Antologia Seminario Relaciones Públicas 2017

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LICENCIATURA EN

M.E. Karol Patricia Gonzlez Carvajal

Antecedentes histricos pg5

Importancia de las Relaciones Pblicas pg10

Publicidad y Relaciones Pblicas pg12

Funcin en la Organizacin pg14

Clasificacin de las Relaciones Pblicas pg16

Relaciones Pblicas Internas pg17

Relaciones Pblicas Externas pg28

Planeacin y organizacin de R.P. pg50

Primeramente, para comenzar a tratar el tema de las Relaciones Pblicas

Concepto de las Relaciones Pblicas:

Su nombre est compuesto de dos vocablos: Relaciones y Pblicas; que significan

Las Relaciones Pblicas datan de los primeros tiempos de existencia de la

Los griegos y otros pueblos conocan perfectamente las tcnicas de la propaganda

"Encuadran el estudio de las relaciones humanas, que no dependen de

La definicin dada por la Internacional Public Relations Association que define:

"Las Relaciones Pblicas son una funcin directiva de carcter continuativo y

obtener por medio de una informacin amplia y difundida, una cooperacin

La primera tendencia se basa en que todo tiene un antecedente y un consecuente;

Los otros tericos, contrarios a estos puntos de vista, se oponen a juzgar y

Esta corriente no considera como antecedentes de las relaciones pblicas hechos

Aunque de estos hechos histricos resultaron uno o varios aspectos de difusin,

Orgenes: Desde la aparicin del hombre hasta la aparicin de la mquina.

Antecedentes Histricos: Desde la aparicin de la mquina hasta la integracin de

Historia Real: Desde la integracin de las relaciones pblicas a la organizacin

socioeconmico de la empresa, surgiendo as las relaciones pblicas como una

Existen multitud de ejemplos para explicar la evolucin de la prctica de las

La primera lnea de ferrocarril New York-San Francisco es inaugurada en 1870.

En resumen, a finales del XIX y principios del XX, los empresarios

En el mercado de oferta, la imagen de empresa no constitua un objetivo, pero en

As pues, en la primera mitad del XX, acciones encaminadas a actuar sobre la

Segn Sam Black , en su libro Las Relaciones Pblicas, el propsito de la

Existen multitud de definiciones de Relaciones Pblicas. De todas ellas,

IPRA (Internacional Public Relations Association) Las Relaciones Pblicas

HARLOW, R. ; Las Relaciones Pblicas son una funcin distintiva de la direccin

En 1984 se incorpora por primera vez y en su vigsima edicin, la expresin

Existen otras definiciones de diversos autores, como ya se ha comentado, todas

Son un conjunto de actividades llevadas a cabo por las organizaciones,

conseguir crear, mantener o recuperar la confianza o apoyo de esa

La filosofa las Relaciones Pblicas hace mucho nfasis en la necesidad de

Importancia de las Relaciones Pblicas (R.P.) en las Empresas

1. Reales: son aquellos que consumen un determinado producto de una

o Refractarios: son los cautivos de la competencia.

Imagen Institucional: es la imagen que la empresa como entidad articula en las

Actualmente las relaciones pblicas en la industria, empresas y negocios

Porqu el servicio?, porque un servicio es intangible, hay que crear una

Destacando que las relaciones pblicas de las empresas, es resultado de un plan

PUBLICIDAD Y RELACIONES PBLICAS

Es comprensible que se confunda frecuentemente la funcin de publicidad con las

La publicidad puede ser dividida en dos partes o tipos:

1.Publicidad promocional directa, que tiende a incrementar la venta de un

2.Publicidad institucional, que se emplea para tratar de evocar una imagen

Publicidad promocional. Podramos definirla ampliamente como la funcin

opinin favorable y, por tanto, el apoyo de los diversos pblicos de su medio,

Publicidad institucional. Este tipo de publicidad es uno de los muchos

LAS RELACIONES PBLICAS COMO FUNCIN INTEGRAL DE LA

Muchas organizaciones practican la funcin de relaciones pblicas aun cuando no

a) Mediante un departamento, divisin o persona especial dentro de la

b) Mediante la contratacin del servicio de una organizacin asesora

CLASIFICACIN DE LAS RELACIONES PBLICAS

Relaciones Pblicas internas

Relaciones Pblicas externas

Con la comunidad y los medios masivos de comunicacin