Variables controlables del proceso de comercializacin: producto, distribucin, comunicacin

y precio.

Producto est compuesto por un conjunto de atributos intangibles y tangibles. Pueden ser el
packaging, marca, prestigio del fabricante, etc.

El producto es la materializacin de la estrategia competitiva.

DEFINICIN: Producto es cualquier objeto tangible que se encuentra en el mercado para su

adquisicin, uso o consumo y que se supone que puede satisfacer una necesidad.

Los productos se eligen como un medio para conseguir soluciones y ventajas.

PRODUCTO TOTAL: REGISTRO FSICO + REGISTRO SIMBOLICO

El registro simblico opera de manera fundamental para la eleccin del consumidor.

La funcin del marketing es administrar la evidencia que le permita al consumidor evaluar la

intangibilidad de todos los productos a travs de determinados indicadores tangibles.

Pensando el producto

El producto debe ser llamativo y estar acorde con las necesidades del segmento.

Para evitar problemas de interpretacin, en la creacin del producto debe tenerse en cuenta
las siguientes cuestiones:

Qu beneficios ofrece el producto?

Cmo se comunican los beneficios de un producto? Los clientes tienen que creer que
nuestro producto brinda los beneficios que les decimos. Ellos juzgan el valor del producto de
acuerdo con los siguientes parmetros:

Valor de inters: Placer que se deriva del uso del producto.

Riesgo: A los clientes les preocupa la posibilidad de una mala compra. Las garantas
ofrecidas es una forma de reducir el riesgo.
Packaging: Protege el producto para que no se deteriore. Puede dar la impresin de
nuevo producto si se cambia con frecuencia.
Identidad: La eleccin del producto dice algo sobre la personalidad del cliente.
Marca: Los clientes estn ms seguros cuando compran una marca reconocida.

MARCA: Beneficios:
o Ayuda a los clientes a identificar su producto
o Protege a los productos
o Permite asociar al producto con la calidad y el estatus
o Ayuda a construir una imagen de la empresa
o Favorece lealtad del cliente si se convierte en un nombre genrico

Contacto con los clientes: Muchas veces el cliente valora un producto por la forma en
que la empresa mantiene un trato personalizado con ellos. Los clientes tambin se
dejan influir por el estilo de las instalaciones y los horarios de atencin.
Disponibilidad del producto: El tiempo que el cliente debe esperar para recibir el
producto puede influenciar en la percepcin que tiene sobre su calidad. A los clientes
no les gusta esperar.
 Clasificacin del producto

De consumo: Se consumen por lo general en una ocasin.

Semidurables: Suelen sobrevivir a un solo uso y tienen una duracin de mediano plazo.
Durables: Se consumen en el largo plazo.

Elementos que componen al producto

1) Elementos intrnsecos: materia prima.

2) Elementos de presentacin: packaging, etiqueta.
3) Elementos funcionales: aquellos que permiten su uso.
4) Elementos de identificacin: marcas, patentes.
5) Elementos de imagen: beneficios esperados, prestigio.

Dimensiones del producto

Producto fsico: Es el producto tangible en s mismo.

Producto imaginario: Compuesto por elementos racionales, de comunicacin y
emocionales.
Producto econmico: Mide el valor en relacin con otros productos.

Niveles de producto

1) Beneficio bsico: Servicio que el cliente en realidad adquiere.

2) Categora de un producto: Versin ms bsica del producto con condiciones para
satisfacer la necesidad del cliente.
3) Producto esperado: Conjunto de atributos que los clientes esperan que tenga el
producto.
4) Producto diferenciado: Implica ubicar la categora de producto en el mercado
precio, mercado tcnico o mercado imagen.
5) Personalidad de la marca: La mente del cliente le asigna reconocimiento.
6) Imagen del usuario: Sueos personales hechos realidad.
7) Paquetes de servicios: Prestaciones recibidas por el cliente que superan las
expectativas del cliente.

Productos vs. El ideal del cliente

El anlisis de se debe realizar sobre la vinculacin entre:

Los atributos del producto ideal con las aspiraciones del cliente
Los atributos reales del producto con los atributos de los productos de la competencia

Se debe ver qu ventajas tiene nuestro producto y compararlas con la competencia.

Luego identificar el rea de oportunidad, que son aquellas expectativas no cubiertas.

Diferenciacin de productos
La diferenciacin de productos se puede trabajar sobre la base de los siguientes ejes:

1) Tecnologa
2) Caractersticas
3) Durabilidad
4) Packaging
5) Estilo
6) Diseo

La cartera de productos

La organizacin no comercializa un solo producto, sino un conjunto de ellos que

constituyen la cartera de productos.

Los productos que presentan cierta homogeneidad se agrupan en lneas de productos.

Una cartera de productos puede estar conformada por una o varias lneas de
productos.

La amplitud de una cartera de productos se mide en la cantidad de lneas de productos

que tenga. La profundidad por el nmero de artculos que se comercializa dentro de e
se cada lnea de productos.

Amplitud x Profundidad: LONGITUD

Decisiones sobre la amplitud de la lnea de productos

Una lnea de productos ser estrecha si se pueden aumentar las utilidades agregando
productos a la lnea.

Ser demasiado amplia si se pueden aumentar las utilidades suprimiendo productos

de la lnea.

Decisiones sobre la extensin de la lnea de productos

Extensin hacia abajo: Muchas organizaciones comienzan colocando su producto en

los segmentos ms selectivos y luego amplan sus lneas hacia segmentos ms masivos.

Extensin hacia arriba: Es posible que las organizaciones que se sitan en mercados
ms masivos, quieran entrar en segmentos ms selectivos o nichos.

Componentes de la cartera de productos

1) Producto lder: Es aquel producto que brinca mayores ganancias a la empresa.

2) Producto de atraccin: Es aquel que es utilizado para atraer al cliente.
3) Producto de estabilidad: Permite a la empresa evitar las fluctuaciones en
ventas.
4) Producto tctico: Es utilizado por la empresa para reforzar su posicin frente a
la competencia.

Estrategia de desarrollo de nuevos productos

Objetivos que se persiguen a la hora de lanzar nuevos productos:

 - Asegurar el futuro
- Frenar la competencia
- Aumentar la fidelidad del mercado

Un producto nuevo puede clasificarse segn del grado de novedad para el mercado
o para la empresa que lo elabora:

Si es nuevo para ambos se tratar de una innovacin.

Si ya existe para el mercado y no para la empresa, se tratar de una nueva marca.
Si es algo nuevo para la empresa, y ya tiene algunos productos similares, se tratar de
un nuevo modelo.

Etapas en el desarrollo de nuevos productos

1) Generacin de ideas: Las principales fuentes de ideas pueden ser: la propia

empresa, mediante el rea de investigacin y desarrollo, vendedores debido a su
contacto diario con los clientes, anlisis de los productos de la competencia.
2) Filtrado de ideas: Reduccin de las ideas pensadas en el punto anterior. Para cada
una viable se necesita: hacer una breve descripcin del producto, definir el
mercado meta y la competencia.
3) Desarrollo de conceptos: Versin detallada de dicha idea.
4) Desarrollo de estrategias de marketing: Primero se debe describir el mercado
meta, el posicionamiento planeado y los objetivos de ventas. Segundo, se debe
fijar el precio probable del producto, la distribucin y el presupuesto. Por ltimo,
se debe describir las ventas proyectadas.
5) Prueba de conceptos: Evaluar la idea en un grupo de personas representativas del
segmento elegido para obtener respuestas a ciertos cuestionamientos.
6) Desarrollo del producto: Se transforma la idea en un producto fsico.
7) Prueba de mercado: Probar el producto en situaciones reales que vive el segmento
elegido.
8) Comercializacin: Lanzar el producto en el o los mercados elegidos por la empresa.

Proceso de difusin y adopcin del nuevo producto

Proceso de comunicacin entre la empresa y el mercado. Se da a conocer el producto.

La adopcin es un proceso de decisin por parte de los consumidores, que supone la

aceptacin del nuevo producto.

Son innovadores aquellos consumidores que aceptan el producto por propia iniciativa y
que hayan tenido conocimiento de l por la comunicacin desarrollada por la empresa.

Los que compran el producto por consecuencia y experiencias transmitidas por otros
consumidores se denominan imitadores. Dentro de ellos se podr ver:

- Primeros adoptadores: son aquellos que no esperan que haya un gran nmero de
usuarios del producto para comprarlo.
- Primera mayora: son menos amante del riesgo y deliberan ms. No aceptan el
producto hasta que no haya una marcada aceptacin por parte del mercado.
- ltima mayora: compran cuando es muy aceptado en el mercado.
- Rezagados: se resisten a la compra a menos que casi todos lo tengan.
 Causas de fracasos en el lanzamiento del producto

Producto no satisface ninguna necesidad

Evaluacin errnea de las pruebas de concepto
Producto no posee ningn atributo diferencial

Ciclo de vida de los productos

- Introduccin: el producto se lanza al mercado. Lleva tiempo y el crecimiento de las

ventas puede ser lento. Las utilidades son negativas o bajas. Es riesgosa. El
objetivo del marketing es: crear conciencia de la existencia del producto y de su
capacidad para satisfacer necesidades.

ESTRATEGIAS:

1) Descremado rpido del mercado: lanzar el producto a un alto precio y con alta
promocin. Se busca desarrollar una preferencia de marca. ALTA
COMPETENCIA POTENCIAL.
2) Descremado lento del mercado: lanzamiento del producto a un precio elevado
y baja promocin. El mercado aqu est limitado en tamao. NO HAY
COMPETENCIA POTENCIAL.
3) Penetracin rpida del mercado: lanzamiento del producto con precio bajo y
alta promocin. El mercado aqu es grande. FUERTE COMPETENCIA
POTENCIAL.
4) Penetracin lenta del mercado: lanzar el producto a un precio bajo y con baja
promocin. Mercado grande.

- Crecimiento: ventas crecen con rapidez, aumenta la competividad. La estrategia,

es ms: COMPREN MI PRODUCTO. El objetivo del marketing es aumentar al
mximo la participacin en el mercado.

ESTRATEGIAS:

1) Mejorar la calidad del producto

2) Buscar nuevos segmentos del mercado
3) Abriendo nuevos canales
4) Buscar mayor presencia en el punto de venta

- Madurez: Altas utilidades, se depura la competencia. Ventas llegan a su pico ms

alto. Las ventas comienzan a crecer en menor escala, hasta estabilizarse. Pero llega
un momento que comienzan a perder utilidades.

Los competidores empiezan a bajar los productos e incrementan la publicidad. Los

ms dbiles empiezan a salir del mercado. El objetivo del marketing es aumentar
o mantener las utilidades.

ESTRATEGIAS
 1) Modificacin del mercado:
a. Buscando nuevos segmentos
b. Generando nuevos usos
2) Modificacin del producto
a. Incrementando la calidad
b. Mejorando el aspecto del producto
3) Modificando la mezcla del marketing
a. Reduciendo los precios
b. Lanzando una campaa de publicidad ms efectiva
c. Usando canales de distribucin ms amplios

- Declive: Cada abrupta de las ventas y una reduccin de las utilidades. La

competencia aqu se reduce. Mantener un producto dbil puede ser muy costoso.
Los gerentes deben tomar varias decisiones:
o Mantener la marca sin modificacin
o Reducir varios costos
o Retirar el producto de la lnea

El objetivo del marketing es reducir los gastos y tratar de exprimir al mximo la

rentabilidad de la marca.

ESTRATEGIAS

1) Identificar los productos dbiles

2) Determinar el camino a seguir

Determinacin de las estrategias de portafolio de productos

El portafolio de productos conforma la mezcla de productos con la que la empresa

llega al mercado. Las estrategias de portafolio de productos pueden clasificarse en
los siguientes grupos:

Crecimiento intensivo
o Estrategias de penetracin
o Estrategias de desarrollo de mercado
o Estrategias de desarrollo de nuevos productos
Crecimiento por diversificacin

Productos actuales Productos nuevos

Mercados actuales Estrategia de penetracin Estrategia de desarrollo
del mercado del producto
Mercados nuevos Estrategia de desarrollo Estrategia de
del mercado diversificacin

ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO INTENSIVO

Estrategia de penetracin de mercado

Se aplica a productos que an no han llegado a la madurez. A travs de ella se

persigue lograr una mayor participacin.
o Incrementar la frecuencia de uso
 o Captar clientes potenciales
o Incrementar la cobertura

Estrategia de desarrollo del mercado

Introducir las actuales lneas de nuevas plazas en las cuales an no opera. Puede
consistir tambin en ampliar los segmentos de mercado de usuarios.

Estrategias de desarrollo de productos

Se opera sobre la variable producto, mediante la innovacin o la creacin de nuevos

productos.
La innovacin consiste en la modificacin de alguno de los elementos que componen
el producto.
La creacin de nuevos productos implica la modificacin de todos los componentes y
la introduccin de un nuevo bien o servicio.

Crecimiento por diversificacin

Desarrollo de nuevos productos para mercados distintos a aquellos en los que la

empresa opera al momento de su decisin. La diversificacin puede ser:

o Concntrica: La empresa puede buscar nuevos productos que mantengan

sinergias tecnolgicas con los actuales.
o Conglomerada: Buscan nuevos negocios que nada tienen que ver con su
tecnologa.
o Horizontal: la empresa puede buscar productos nuevos para actuales clientes.

Caractersticas sobre los productos

1) Todo producto es percibido diferente por las diferentes personas que lo utilizan.
2) Producto es ms exitoso cuando satisface una necesidad ms sentida.
3) Todo producto al satisfacer una necesidad, genera otra adyacente.

Packaging

Es el elemento utilizado para proteger fsicamente al producto y presentarlo al mercado. Se

utiliza como un medio de diferenciacin y de comunicacin. Describe tambin las
caractersticas del producto.

Tipos de packaging

Packaging: es aquel que est directamente en contacto con el producto.

Envase secundario: Otorga proteccin para su distribucin comercial.
Embalaje: agrupamiento de envases en un contenedor que los unifica y protege a lo
largo del proceso de distribucin.

Diseo del packaging

El Brief transmitido a la compaa de diseo es fundamental para la correcta realizacin del
proyecto de packaging.

Color

Es el elemento que mayor vinculacin tiene con las emociones. Posee el poder de visibilidad
para captar la atencin del consumidor.

Forma

La lnea recta: brinda impresin de tranquilidad, solidez y serenidad. Es masculina.

La lnea curva: brinda impresin de dulzura. Es femenina.
La lnea fina: sugiere delicadeza.
La lnea gruesa: transmite energa.
La lnea larga: sentimiento de vivacidad.
La lnea vertical: atrae la mirada hacia la altura.
La lnea horizontal: sugiere reposo.

Mtodos de evaluacin del packaging