Julio/2000: 14% de presencia en el mercado de refrescos.

Esta bebida se ubicaba as entre dos grandes como Pepsi y Coca cola. Y los directivos de Nix
estaban preocupados de copo reaccionaran esta grandes ante esta subida de Nix.

Durante la dcada de los 90 las dos empresas ms grandes de bebidas Coca Cola y Pepsi cola
perdan millones.

Poblacin uruguaya aprox: 3200000 habitantes

Haba un gran consumo de bebidas provenientes del contrabando, que provena principalmente
de Brasil.

A mediados del 2000 probablemente unos 50 millones de litros se consumieron de bebidas

provenientes del contrabando.

Consumo de refrescos en Uruguay uno de los ms altos del mundo

1942 Coca cola se inici en Argentina.

1945 se inici la industria de bebidas gaseosas.

1956 Pepsi se instala en Uruguay, con participacin minoritaria en mercado.

1999 1er cuatrimestre, Coca Cola detecto que su volumen de ventas se redujo en 11% por debajo
del ao anterior a partir de mayo de ese ao, redujo sus precios en un 12.5%

Cosnsumo Per Capita Finales de los 90'

250

200

150

100 Litros

50

0
Uruguay Usa Canada Europa

A mediados del 98 a nivel mundial, Coca cola tena una participacin del mercado de 51%, Pepsi
del 21%.

En 1995, En Uruguay, se estimaba que Coca-Cola tena una participacin del 75% y Pepsi del 25%
Nix ni su sombra.
A mediados del 2000 la situacin en Uruguay cambiaria

Participacion Mercado Uruguayo 2000

70

60

50

40

30 Porcentaje%

20

10

0
Coca Cola Pepsi Nix Otras bebidas

Evolucin de los Precios

Mediados 2000
Periodo ene-97 dic-97 ene-98 dic-98 coca/Pepsi Nix Contrabando Frontera
Precio Litro 7.1 7.6 5.75 7.3 27 23 15 9.5
Precio Promedio Dlar 9.45 10.45 12

Contexto Econmico, poltico y social puede afectar la productividad o mrgenes de una empresa.

% Uso Tipo de Envase comienzo del 2000

Tipo Envase Coca/Pepsi Nix Contrabando y otros
Plstico No Retornable 75%
Plstico Retornable 20% 100% 100%
Vidrio 5%

El uso de envase de vidrio y de platico retornable involucraba una fuerte inversin en mantener
esos envases aproximadamente en unos 14 ciclos, el usar envase no retornable en muchos caos
significaba un gran ahorro de costos.

Canales de distribucin

Supermercados y tienditas de barrio.

Dado el crecimiento de las cadenas de supermercados, los almacenes de barrio y las tiendas iban
desapareciendo de las zonas con mayores recursos econmicos.

Sin embargo en las zonas con menores recursos (al norte de la capital) estas tiendas o almacenes
si estaban presentes, pero algunas de estas evadan impuestos al comprar sin facturas.

Costos de Produccin

Representaban el 70% de la facturacin neta

El precio del azcar era determinado por dos empresas productoras de azcar y con sobreprecio
respecto al precio internacional.

Precio del Azcar por aos

Ao Precio Azcar($)
1995 130 + Precio internacional
1997-1998 190 + Precio internacional
1999 400

Los fabricantes de refrescos consuman el 18% de la produccin de azcar

El envase no retornable era provedo por dos empresas pertenecientes al mismo grupo

Cristalpet: Coca Cola

CristalPlast: Otros fabricantes, Nix

Proporcin estimada de ventas segn envase

Los envases ms pequeos eran ms rentables.

En Uruguay el costo de la tapa, etiqueta, mano de obra, gas etc. era ms alto ah que en pases
vecinos.

Impuesto

Las tasas impuestas, algunos empresarios las consideraban desproporcionadas (probablemente

regulaban o negociaban con las entidades encargadas de los impuestos)

Tasa
Impuesto Cola Fruta
IVA 0.23
IMESI (indicador: salud) 0.3 0.16
Tasa Bromatolgica 0.34

Jugadores de la industria

MONRESA

Distribuidora de Coca cola.

Pertenece al grupo Latin American Group (25% de las operaciones mundiales).

A mediados del 2000 coca cola tiene una participacin entre 50 y 60% de acciones de MONRESA,
el resto se divide entre empresarios uruguayos.

El patrimonio contable representa el 50% de las ventas netas.

En 1997 empez a experimentar la presin del contrabando.

En 1998 se agravo el problema del contrabando

La empresa se reorganizo, se despidi personal, se rebajaron costos

La empresa distribuye productos como Coca cola, Fanta Sprite.

Contaba con 26 centros de distribucin especialmente en el sur del pas.

EUSA

Perteneca a BAESA desde 1993

Distribua PEPSI en Argentina, parte de chile, Brasil, costa rica y Uruguay.

La empresa cay en un endeudamiento de 900 millones de dlares.

En 1997 se capitaliz parte de sus pasivos y los nuevos propietarios pasaron a ser Citicorp,
bankboston y el banco de Tokio

En 1999 (diciembre) el grupo Bemberg haba adquiri el 51% de BAESA y a mediados del 2000
tena el 90% de acciones de esa empresa.

Hasta 1997 comparta el mercado con MONRESA en una proporcin de 1 a 3.

Relaciones buenas entre ambas empresas.

A partir de 1997 Pepsi fue perdiendo cuota de mercado.

Luego por abril de 1997 tienen una leve recuperacin, luego vuelve a decaer por la amenaza del
contrabando y la incursin de segundas marcas.

EUSA realiz varias reestructuras y la bsqueda de nuevos focos de negocio con la fbrica nacional
de cervzas.

Caribeo SA

Distribua refrescos NIX.

A mediados del ao 2000 se separa de las segundas marcas, va imprimiendo sui nombre.

En 1992, Ofrecan bebidas de medio litro con sabores frutales.

En 1993 nace caribeo, fue un xito rotundo.

En 1995 empezaron a fabricar bebidas gaseosas. Solo duraron 2 aos no tenan el personal tcnico
adecuado.

En 1997 nace NIX, con precios bajos, limitada publicidad, el xito fue progresivo.

A mediados del 2000 nix tiene una produccin casi nacional.

Nix tena una lnea completa de bebidas, pia naranja, pomelo, light en varios envases de litro,
medio litro, litro y medios dos litros. En 1999 se introdujo los envases de dos litros.

Le daba mucha importancia a su relacin con clientes y distribuidores (cadena de abastecimiento)

(CRM)

Equipo de ventas de 5 personas

1 para atender distribuidores del interior

4 para atender lo dems

Se atendan 30 a 40 cuentas en Montevideo

Tienen 7 camiones propios

Los distribuidores eran 15 en Montevideo, 4 en Canelones y 1 en cada uno de los departamentos.

Con los distribuidores del interior del pas se comparta la publicidad, heladeras, exhibidores,
afiches.

La publicidad en la capital y en las grandes orbes corra a cuenta de la empresa.

Se tomaban decisiones rpidas, entidad poco burocratizada y poco costosa, estaba intensamente
orientado al consumidor y su distribuidor.

Nix era vendido a precios similares a coca cola y Pepsi en la tienda inglesa, tienda exclusiva de
Uruguay.

Segundas marcas

Precios bajos

Poca publicidad

Entre 98 y 2000 las segundas marca le quito el 23% de participacin en el mercado a poderosas
como Pepsi y Coca cola.

Fueron rpidamente aceptados por sus precios bajos.

Algunos no operaban dentro de la legalidad.

En Uruguay poda llegar alcanzar el 25% del mercado.

Refrescos de Contrabando

Bsicamente los refrescos que provenan del Brasil

No pagaban impuestos
Estas bebidas llegaron hasta la urbe uruguaya.