Los pronsticos proporcionan una ventaja competitiva para Disney

Cuando se trata de las marcas globales ms respetadas en el mundo, Disney Parks & Resorts es un lder evidente. Aunque el
monarca de este reino mgico no es un hombre sino un ratn Mickey Mouse, su director general, Robert Iger, es quien
administra cotidianamente al gigante del entretenimiento. El portafolio global de Disney incluye Disneylandia Hong Kong (abierto en
2005), Disneylandia Pars (1992), y Disneylandia Tokio (1983). Pero son Disney World (en Florida) y Disneylandia (en California) las
que impulsan las ganancias en esta corporacin de 32 mil millones de dlares, la cual se encuentra en el lugar 54 de la lista Fortune
500 y en el sitio 79 de la lista Global 500 del Financial Times. En Disney las utilidades estn relacionadas directamente con la gente
cuntas personas visitan los parques y cmo gastan su dinero mientras estn ah. Cuando Iger recibe un informe diario de sus seis
parques temticos localizados en Orlando, el reporte contiene slo dos nmeros: el pronstico de asistencia a los parques (Reino
Mgico, Epcot, Reino Animal, Estudios MGM, Laguna Tifn y Playa Brisa) dado el da anterior y la asistencia real. Se espera un error
cercano a cero. Iger toma muy en serio sus pronsticos. No obstante, el equipo de pronsticos de Disney World no hace slo una
prediccin diaria, e Iger no es su nico cliente. Dicho equipo tambin proporciona pronsticos diarios, semanales, mensuales,
anuales y quinquenales a los departamentos de administracin de la mano de obra, mantenimiento, operaciones, finanzas y
programacin del parque. Los miembros del equipo de pronsticos usan modelos crticos, econom- tricos, de promedios mviles y
de anlisis de regresin. Puesto que un 20% de los clientes que Disney tiene en el mundo provienen del exterior de Estados Unidos,
su modelo econmico incluye variables como producto interno bruto, tasas de cambio y llegadas a Estados Unidos. Asimismo,
Disney emplea 35 analistas y 70 trabajadores de campo para encuestar a 1 milln de personas al ao. Las encuestas, administradas a
los clientes en los parques y en sus 20 hoteles, a los empleados y a los profesionales de la industria de los viajes, examinan los planes
futuros de viaje y las experiencias vividas en los parques. Lo anterior ayuda a pronosticar no slo la asistencia sino el
comportamiento en cada atraccin (por ejemplo, cuntas personas estarn esperando, cuntas veces realizarn el paseo). Las
entradas al modelo de pronstico mensual incluyen ofertas de las aerolneas, discursos de la direccin de la Reserva Federal
estadounidense, y las tendencias en Wall Street. Disney revisa incluso 3,000 distritos escolares dentro y fuera de Estados Unidos en
relacin con sus programas de vacaciones y das festivos. Con este mtodo, el pronstico quinquenal de asistencia de Disney
produce un error de slo el 5% en promedio. Sus pronsticos anuales tienen un error que va del 0 al 3 por ciento. Los pronsticos de
asistencia elaborados para los parques guan toda una serie de decisiones administrativas. Por ejemplo, en un da la capacidad
puede aumentarse al abrir a las 8 A.M. en vez de hacerlo a la hora usual de las 9 A.M., al abrir ms espectculos o paseos, al agregar
ms carritos de comida y bebidas (cada ao se venden 9 millones de hamburguesas y 50 millones de refrescos!), y al convocar a
ms empleados a trabajar (llamados miembros del reparto). Para lograr flexibilidad, los miembros del reparto se programan en
intervalos de 15 minutos a travs de los parques. La demanda puede administrarse al limitar el nmero de clientes admitidos en los
parques, con el sistema de reservacin pase rpido, y al trasladar las aglomeraciones detectadas en los paseos hacia desfiles en las
calles. En Disney, los pronsticos son una gua clave para el xito y la ventaja competitiva de la compaa.
QU ES PRONOSTICAR?

Pronosticar es el arte y la ciencia de predecir los eventos futuros. Puede implicar el empleo de datos histricos y su proyeccin hacia
el futuro mediante algn tipo de modelo matemtico. Puede ser una prediccin subjetiva o intuitiva; o puede ser una combinacin
de stas es decir, un modelo matemtico ajustado mediante el buen juicio del administrador. La planeacin efectiva a corto y
largo plazos depende del pronstico de la demanda para los productos de la compaa.

HORIZONTES DE TIEMPO DEL PRONSTICO

Por lo general, un pronstico se clasifica por el horizonte de tiempo futuro que cubre. El horizonte de tiempo se clasifica en tres
categoras:

1. Pronstico a corto plazo: Este pronstico tiene una extensin de tiempo de hasta 1 ao, pero casi siempre es menor a 3 meses. Se
usa para planear las compras, programar el trabajo, determinar niveles de mano de obra, asignar el trabajo, y decidir los niveles de
produccin.

2. Pronstico a mediano plazo: Por lo general, un pronstico a mediano plazo, o a plazo intermedio, tiene una extensin de entre 3
meses y 3 aos. Se utiliza para planear las ventas, la produccin, el presupuesto y el flujo de efectivo, as como para analizar
diferentes planes operativos.

3. Pronstico a largo plazo. Casi siempre su extensin es de 3 aos o ms. Los pronsticos a largo plazo se emplean para planear la
fabricacin de nuevos productos, gastos de capital, ubicacin o expansin de las instalaciones, y para investigacin y desarrollo

Los pronsticos a mediano y largo plazos se distinguen de los pronsticos a corto plazo por tres caractersticas:

1. Primero, los pronsticos a mediano y largo plazos manejan aspectos ms generales y apoyan decisiones administrativas
relativas a la planeacin y los productos, plantas y procesos.
2. Segundo, el pronstico a corto plazo usualmente emplea metodologas diferentes que el pronstico a ms largo plazo.
3. Por ltimo, como podra esperarse, los pronsticos a corto plazo tienden a ser ms precisos que los de largo plazo. Los
factores que influyen en la demanda cambian todos los das.

LA INFLUENCIA DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Otro factor que debe considerarse cuando se desarrollan pronsticos de ventas, en especial los largos, es el ciclo de vida del
producto. Los productos, e incluso los servicios, no se venden a un nivel constante a lo largo de su vida. Los productos ms exitosos
pasan por cuatro etapas: (1) introduccin; (2) crecimiento; (3) madurez, y (4) declinacin. Los pronsticos que reflejan los ciclos de
vida son tiles para proyectar los distintos niveles de personal, niveles de inventario y capacidad de planta mientras el producto pasa
de la primera a la ltima etapa.

TIPOS DE PRONSTICOS

Las organizaciones utilizan tres tipos principales de pronsticos en la planeacin de operaciones futuras:

1. Los pronsticos econmicos abordan el ciclo del negocio al predecir tasas de inflacin, suministros de dinero, construccin de
viviendas, y otros indicadores de planeacin.

2. Los pronsticos tecnolgicos se refieren a las tasas de progreso tecnolgico, las cuales pueden resultar en el nacimiento de
nuevos e interesantes productos, que requerirn nuevas plantas y equipo.

3. Los pronsticos de la demanda son proyecciones de la demanda de productos o servicios de una compaa. Estos pronsticos,
tambin llamados pronsticos de ventas, orientan la produccin, la capacidad y los sistemas de programacin de la empresa, y
sirven como entradas en la planeacin financiera, de marketing y de personal.

LA IMPORTANCIA ESTRATGICA DEL PRONSTICO

El pronstico es la nica estimacin de la demanda hasta que se conoce la demanda real. Por lo tanto, los pronsticos de la
demanda guan las decisiones en muchas reas.

Recursos humanos La contratacin, la capacitacin y el despido de los trabajadores dependen de la demanda anticipada. Si el
departamento de recursos humanos debe contratar trabajadores adicionales sin previo aviso, la cantidad de capacitacin declina y
se afecta la calidad de la fuerza de trabajo. Una gran fbrica de productos qumicos de Louisiana casi perdi a su principal cliente
cuando una expansin sbita a 24 horas de operacin condujo al desplome del control de la calidad en el segundo y tercer turnos.
Capacidad: Cuando la capacidad es inadecuada, los faltantes que resultan pueden significar entregas poco confiables, prdida de
clientes y prdida de la participacin en el mercado. Esto es exactamente lo que le pas a Nabisco cuando subestim la enorme
demanda de sus nuevas galletas bajas en grasa, Snackwell Devils Food Cookies. Incluso con las lneas de produccin trabajando
tiempo extra, Nabisco no pudo cubrir la demanda y perdi clientes. Por otro lado, si se construye una capacidad en exceso, los
costos se dispararn.

Administracin de la cadena de suministro: Las buenas relaciones con el proveedor y, por ende, las ventajas de precio en materiales
y partes dependen de pronsticos adecuados. Por ejemplo, los fabricantes de automviles que deseen que TRW Corp., les garantice
suficiente capacidad de produccin de bolsas de aire deben proporcionarle los pronsticos adecuados que justifiquen la ampliacin
de su planta. En el mercado global, donde se manufacturan los costosos componentes de los jet Boeing 787 en docenas de pases, la
coordinacin impulsada por los pronsticos es crucial. La programacin de su transporte a Seattle para el ensamble final al menor
costo posible significa que no habr sorpresas de ltimo minuto que puedan daar los ya bajos mrgenes de utilidad.

SIETE PASOS EN EL SISTEMA DE PRONSTICO

El pronstico sigue siete pasos bsicos. Usaremos a Disney World, el centro de atencin del Perfil global de una compaa en este
captulo, como ejemplo de cada paso.

1. Determinar el uso del pronstico: Disney usa los pronsticos de la asistencia al parque para dirigir el personal, las horas de
entrada, la disponibilidad de paseos y los suministros de comida.

2. Seleccionar los aspectos que se deben pronosticar: Para Disney World hay seis parques principales. La cifra primordial que
determina la mano de obra, el mantenimiento y la programacin es la asistencia diaria.

3. Determinar el horizonte de tiempo del pronstico: Es a corto, mediano o largo plazos? Disney desarrolla pronsticos diarios,
semanales, mensuales, anuales y quinquenales.

4. Seleccionar los modelos de pronstico: Disney usa una variedad de modelos estadsticos que analizaremos, incluyendo promedios
mviles, suavizamiento exponencial y anlisis de regresin. Tambin emplea modelos de juicio, o no cuantitativos.

5. Recopilar los datos necesarios para elaborar el pronstico: El equipo de pronsticos de Disney emplea a 35 analistas y 70
trabajadores de campo para encuestar a 1 milln de personas y/o negocios cada ao. Tambin utiliza una compaa llamada Global
Insights para elaborar los pronsticos de la industria de los viajes y recopilar datos sobre tasas de cambio, llegadas a Estados Unidos,
ofertas de aerolneas, tendencias en Wall Street, y programas vacacionales en las escuelas.

6. Realizar el pronstico.

7. Validar e implementar los resultados: En Disney, los pronsticos se revisan diariamente a los niveles ms altos para asegurar la
validez del modelo, de los supuestos y de los datos. Se aplican las medidas de error, y despus se usan los pronsticos en la
programacin del personal a intervalos de 15 minutos.

ENFOQUES DE PRONSTICOS

Los pronsticos cuantitativos utilizan una variedad de modelos matemticos que se apoyan en datos histricos y/o en variables
causales para pronosticar la demanda. Los pronsticos cualitativos o subjetivos incorporan factores como la intuicin, las emociones,
las experiencias personales y el sistema de valores de quien toma las decisiones para llegar a un pronstico. Algunas empresas
emplean un enfoque y otras el otro

PANORAMA DE LOS MTODOS CUALITATIVOS

Jurado de opinin ejecutiva Tcnica de pronsticos que toma en cuenta la opinin de un pequeo grupo de
administradores de alto nivel para obtener una estimacin grupal de la demanda.
Mtodo Delphi Tcnica de pronsticos que emplea un proceso grupal con el fin de que los expertos puedan hacer
pronsticos.
Composicin de la fuerza de ventas Tcnica de pronstico basada en las estimaciones de las ventas esperadas por parte de
los vendedores
Encuesta en el mercado de consumo Mtodo de pronstico que solicita informacin a los clientes o posibles consumidores
en relacin con sus planes de compra futuros.