Está en la página 1de 8

los medios publiciatarios.

Introduccin
El trmino creativo normalmente se refiere a la creacin de anuncios, pero cada vez se est
usando con msfrecuencia para referirse al planificador de medios que trata de elaborar
estrategias para llegar a un pblico esquivo, con una cantidad limitada de fondos.
Se debe tener la capacidad para clasificar los medios de acuerdo con las caractersticas que
mejor encajen con las metas de Marketing y promocin de los clientes individuales y para
usarlos de la manera ms eficiente. El comprador de medios experto debe tener capacidad
para ver ms all de las preferencias personales por los medios y determinar los vehculos
de medios que llegarn mejor a los prospectos
La compra de medios est sufriendo cambios fundamentales porque la nueva tecnologa y
los consumidores sofisticados requieren modificaciones grandes en la planificacin de
medios. En su mayor parte, estos cambios se dirigen a identificar a grupos de consumidores,
sus necesidades y los beneficios del producto que satisfacen esas necesidades.
El planificador de medios debe ser capaz de usar las catactersticas de los medios como parte
de un anlisis sofisticado que conduce a un plan completo de medios para una campaa
publicitaria. An cuando no hay un formato estandar, los siguientes elementos se presentan
en la mayor parte de los planes:
Una descripcin del pblico meta.
Requisitos de comunicacin y medios creatives.
Geografa: dnde se distribuye el producto?.
La presin de la competencia.
El presupuesto.

Historia
Desde que existen productos que comercializar ha existido la necesidad de comunicar su
existencia; la forma ms comn de publicidad era la expresin oral. En Babilonia se encontr
una tablilla de arcilla con inscripciones para un comerciante de ungentos, un escribano y un
zapatero que data del 3000 a. C. Ya desde la civilizacin egipcia, Tebas conoci pocas de
gran esplendor econmico y religioso; a esta ciudad tan prspera se le atribuye uno de los
primeros textos publicitarios. La frase encontrada en un papiro egipcio ha sido considerada
como el primer reclamo publicitario del que se tiene memoria. Hacia 1821 se encontr en las
ruinas de Pompeya una gran variedad de anuncios de estilo grafiti que hablan de una rica
tradicin publicitaria en la que se pueden observar vendedores de vino, panaderos, joyeros,

1
tejedores, entre otros. En Roma y Grecia, se inici el perfeccionamiento del pregonero, quien
anunciaba de viva voz al pblico la llegada de embarcaciones cargadas de vinos, vveres y
otros, y que eran acompaados en ocasiones por msicos que daban a estos el tono
adecuado para el pregn; eran contratados por comerciantes y por el estado. Esta forma de
publicidad continu hasta la Edad Media. En Francia, los dueos de las tabernas voceaban
los vinos y empleaban campanas y cuernos para atraer a la clientela; en Espaa, utilizaban
tambores y gaitas, y en Mxico los pregoneros empleaban los tambores para acompaar los
avisos.

En Roma surgen dos nuevos medios: el lbum, y el libellus. El lbum consista en una
superficie blanca sobre la que se escriba; ya fueran pergaminos, papiros, o paredes
blanqueadas. Cualquier superficie blanca servira para dar a conocer mercancas, anunciar
espectculos, anunciar ventas de esclavos y comunicar decisiones polticas. El libellus,
considerado el antecesor del cartel, era de menor tamao que el lbum. Una vez se haba
escrito en l el mensaje o comunicado, se pegaba a la pared.

La imprenta.
Parte de lo que se conoce actualmente como publicidad nace con la imprenta de Johannes
Gutenberg, quien se ocup de mostrar su invento a un grupo de mercaderes de Aquisgrn.
Con la crnica mundial de Nuremberg, figuran una serie de almanaques que contienen las
primeras formas de publicidad. En 1453 surge la llamada Biblia de Gutenberg y los famosos
almanaques se convierten en los primeros peridicos impresos. La imprenta permiti la
difusin ms extensa de los mensajes publicitarios y, con la aparicin de nuevas ciudades, la
publicidad se consolida como instrumento de comunicacin.
La publicidad moderna.
La publicidad moderna comenz a evolucionar en Estados Unidos y Gran Bretaa a finales
del siglo XVIII durante la revolucin industrial. Aparecieron los agentes de publicidad; el
primero conocido fue Volney B. Palmer, quien en 1841 inaugur en Filadelfia una oficina con
la cual obtuvo considerable xito. En Espaa en 1872, el pionero de la publicidad, Rafael
Rolds, fund en Barcelona la primera agencia del pas, que todava en la actualidad sigue
activa.
A principios del siglo XX, las agencias se profesionalizan y seleccionan con mayor rigor los
medios donde colocar la publicidad. Es as como la creatividad comienza a ser un factor
importante a la hora de elaborar un anuncio. En los aos 30 nace una famosa tcnica creativa:
el brainstorming, aunque no fue hasta la dcada de 1960 cuando se us de manera habitual.
2
Aportaciones de David Ogilvy.
Cabe enfatizar las aportaciones del llamado padre de la publicidad, David Ogilvy. Fue uno
de los nombres ms destacados en el mundo de la publicidad moderna y uno de los pocos
pensadores que forjaron este negocio despus de los aos veinte. Ogilvy fue durante su vida
cocinero, vendedor, diplomtico y granjero. En 1938, Ogilvy emigr a los Estados Unidos, y
no fue hasta esa fecha que comenz su fructfera carrera como publicista, trabajando en el
Audience Research Institute de George Gallup, en Nueva Jersey.
En 1948 fund la Agencia Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather con oficinas en Nueva York (que
con el tiempo se convirti en Ogilvy & Mather Worldwide), con el apoyo financiero de la
agencia de Londres, Mather & Crowther.
En 1962 la prestigiosa revista Time nombr a Davil Ogilvy el mago ms solicitado de la
industria publicitaria de la poca. Y lo cierto es que si Ogilvy hubiera desarrollado su carrera
en el siglo XXI tambin tendra muchsimo tirn entre los anunciantes. El legendario
publicitario britnico era un genio y las ideas de los genios son atemporales, eternas, no
entienden de siglos ni de pocas, segn refiere Marketing Directo, portal especializado en
marketing, publicidad y medios.
Sus ideas y las tcnicas publicitarias acerca de la publicidad en las cuales enfatiza el uso y
conceptos de persuasin, lenguaje, escritura y competencias, hacen que estas herramientas
sigan vigentes a la fecha.
Puso en marcha el concepto de imagen de marca y, junto con Bill Bernbach, sent las bases
de la llamada "revolucin creativa". Se trataba de hacer hincapi en la importancia que las
marcas tienen en s mismas y convertir el propio producto en el verdadero protagonista de la
publicidad.
Algunas de las frases que inmortaliz dentro de la industria publicitaria son: "Nunca hagas un
anuncio que no quisieras que viese tu propia familia", "La mejor manera de conseguir nuevas
cuentas es crear para nuestros clientes el tipo de publicidad que atraer a clientes futuros",
"Dentro de cada marca hay un producto, pero no todos los productos son marcas", "Cuando
haga publicidad para los extintores de fuego, comience con el fuego", "No compita con su
agencia en el rea de la creatividad, entre otra .

Terminologa.
La publicidad se diferencia de otras dos actividades tambin dirigidas a influir en la opinin
de la gente: las relaciones pblicas y la propaganda.

3
Los trminos publicidad y propaganda se usan indistintamente en algunos pases de habla
espaola y se intercambian, pero a nivel profesional y acadmico ambos trminos hacen
referencia a dos conceptos distintos . La principal diferencia es el tipo de conducta que se
propone modificar. En el caso de la publicidad, se pretende influir en las conductas de
consumo de una persona mediante campaas o acciones publicitarias en diferentes medios
y con diferentes objetivos (lanzamiento de un producto, posicionamiento de marca,
recordacin de marca, etc.) para que el consumidor lleve a cabo un acto de consumo en un
corto o largo plazo. Entretanto, la propaganda trata de que una persona se adhiera a una
ideologa o creencia.

Por otro lado, tambin se diferencian los trminos publicista y publicitario. Un publicista es
aquel que se dedica a la publicacin de artculos de difusin como puede ser la publicacin
de una revista; mientras que un publicitario es el encargado de crear y difundir publicidad
como actividad primaria .
Comcepto .
La publicidad es una forma de comunicacin que intenta incrementar el consumo de un
producto o servicio, insertar una nueva marca o producto dentro del mercado de consumo,
mejorar la imagen de una marca o reposicionar un producto o marca en la mente de un
consumidor. Esto se lleva a cabo mediante campaas publicitarias que se difunden en los
medios de comunicacin siguiendo un plan de comunicacin preestablecido.
A travs de la investigacin, el anlisis y estudio de numerosas disciplinas, tales como la
psicologa, la neuroeconoma, la sociologa, la antropologa, la estadstica, y la economa, que
son halladas en el estudio de mercado, se podr, desde el punto de vista del vendedor,
desarrollar un mensaje adecuado para una porcin del pblico de un medio. Esta porcin de
personas, que se encuentra detalladamente delimitada, se conoce como pblico objetivo o
target.
Objetivos.
Pgina publicitaria en un almanaque, 1892.
La publicidad tiene dos objetivos, de acuerdo con las preferencias del anunciante, sus
objetivos, o las demandas del mercado:
En primera instancia, idealmente, la publicidad informa al consumidor sobre los beneficios de
un determinado producto o servicio, resaltando la diferenciacin sobre otras marcas.
En segundo lugar, la publicidad busca inclinar por medios psicolgicos la balanza

4
motivacional del sujeto hacia el producto anunciado, de manera que la probabilidad de que el
objeto o servicio anunciado sea adquirido por el consumidor se haga ms alta gracias al
anuncio. Esta clase de publicidad es significativamente dominante en los anuncios above the
line, pues el tiempo en televisin, o el espacio en el peridico son limitados, y se hace
necesario crear la preferencia por el producto anunciado a partir de argumentos rpidos que
no siempre son la demostracin objetiva de la superioridad del producto por encima del de la
competencia, o de lo necesario que es, sino, muchas veces, simplemente una concatenacin
de estmulos apetitivos (vase Psicologa) con el producto; ejemplo de esto son muchos de
los comerciales de Coca-Cola, donde se muestran principalmente situaciones felices y gente
consumiendo el producto, cosa que generalmente se solidifica dentro de consignas implcitas
como Tomar Coca-cola es ser feliz, Si tomas Coca-cola sers feliz o La gente feliz toma
Coca-cola.
Por otro lado, la publicidad permite la independencia econmica de los medios de
comunicacin respecto del Estado.
Uno de los principales objetivos de la publicidad es crear demanda o modificar las tendencias
de demanda de un producto (bien o servicio). Entendiendo que la comercializacin busca
identificar el mercado apropiado para cada producto, la publicidad es la comunicacin por la
cual la informacin sobre el producto es transmitida a estos individuos (pblico objetivo). Los
anuncios intentan generalmente encontrar una propuesta nica de venta (USP, del ingls
Unique Selling Proposition) de cualquier producto y comunicarla al usuario. Esto puede tomar
la forma de una caracterstica nica del producto o de una ventaja percibida. Frente a la
competencia creciente dentro del mercado, debido a los crecientes de sustitutivos, cada vez
se produce ms creacin de marca en publicidad. sta consiste en comunicar las cualidades
que dan una cierta personalidad o reputacin a una marca de fbrica, es decir, un valor de
marca que la hace diferente a las de su competencia y su objetivo central es vender productos
para obtener grandes ganancias.
Principios de la publicidad.
Aunque existen una gran cantidad de teoras de la publicidad, una de las ms antiguas (1895)
es la teora o regla AIDA, nacida como simple recurso didctico en cursos de ventas y citada
de continuo:

Atencin
Inters

5
Deseo
Accin
Segn esta regla, estos son los 4 pasos bsicos para que una campaa publicitaria alcance
el xito; esto es, en primer lugar, habra que llamar la atencin, despus despertar el inters
por la oferta, seguidamente despertar el deseo de adquisicin y, finalmente, exhortar a la
reaccin, u ofrecer la posibilidad de reaccionar al mensaje, derivando, generalmente, en la
compra.
Los Diferentes Tipos de Medios publicitarios.
Los medios, actividades o canales que utiliza la publicidad para anunciar productos o
servicios, comnmente se dividan en ATL o "Above the line" y BTL o "Below the line".
Sin embargo, estos trminos resultan inefectivos en la actualidad debido a la
heterogeneidad de las actividades y modelos de agencia.
"Above the line" (ATL) se refera a aquellos medios y actividades cuya inversin se
contaba para determinar la comisin, y por eso quedaban "arriba de la lnea" sumatoria
de "la cuenta". Despus de calcular comisiones, quedaban las actividades "Below the
line" (BTL) que se refieren a todas aquellas consideradas "aparte" de la cuenta para
calcular la comisin. Hoy en da la diferenciacin de estos dos trminos resulta imprctica
debido a que medios masivos tradicionales como la TV y la radio han dejado de pagar
comisin a las agencias (salvo por las agencias de medios), como tambin medios
masivos digitales, como el WWW o la TV online puede causar comisiones. La discrecin
a este respecto depende ms bien de los acuerdos con cada agencia y medio y menos
del tipo o categorizacin de los medios y actividades por lo que hoy resulta imposible
definir qu es ATL y qu es BTL de manera categrica.
medios Masivos.
Anuncios en televisin: Publicidad realizada a travs de cadenas de televisin, bien a
travs de spots, patrocinios, microespacios temticos . Es un medio caro y de gran
impacto. Slo utilizable para productos o servicios de amplio consumo. Se han introducido
nuevas frmulas como el patrocinio de programas o recomendacin de presentadores
(placement). Es sin lugar a dudas el ATL ms poderoso.
Anuncios en radio: Desplazada en relevancia por la televisin, mantiene un pblico que
por necesidades concretas o preferencias subjetivas escuchan el medio fielmente.
Anuncios en prensa: Medio muy segmentado por su naturaleza: existen revistas de
nios, jvenes, mujeres, profesionales, etc. Se trata de un medio ledo por personas que

6
gustan de informacin por lo que la publicidad puede ser ms extensa y precisa.
Anuncios en exteriores: Vallas, marquesinas, transporte pblico, letreros luminosos,
unipole, vallas prisma, etc. Debe ser muy directa e impactante, un grito en la calle.
En general se utiliza este medio (fotografas - imgenes) ya que aumentan en un 26% la
credibilidad del producto y en un 30% el recuerdo sobre el producto ofrecido.[cita
requerida]
Publicidad online o anuncios en lnea: Anuncios que estn estratgicamente ubicados,
en un sitio web o portal, como: foros, blogs o pginas dedicadas. Se pueden presentar
en Banners, Google adwords, Google adSense, MicroSpot, entre otras. (La web 2.0 ha
llevado a un nuevo nivel a este medio). En el pasado, por incipiente era considerado BTL
sin embargo hoy es el medio mas importante en la estrategia publicitaria, por lo que no
podra esta por debajo de la linea del presupuesto (BTL).
medios alternativas.
Eventos y Activaciones: Es la activacin de marcas y productos en puntos de ventas o
zonas de influencia del publico objetivo. Estos pueden producirse en supermercados,
restaurantes, discotecas, estadios, espectculos etc, o cualquier lugar en donde podamos
encontrar al publico objetivo. Este medio comunica directamente al GO, mediante el uso
de activaciones vistosas y complejas o simplemente con anfitrionas e impulsadoras en
equipos pequeos.
Product placement: Es la presentacin de marcas y productos de manera discreta en
programas de T.V. o series, noticieros y similares.
Anuncios cerrados: Anuncios desarrollados para exhibirlos en medios especficos tales
como videojuegos o pelculas.
Anuncios en punto de venta: Se realiza por medio de displays o visualizadores,
muebles expositores, habladores, carteles o psteres, etc., que se sitan en el lugar en
el que se realizar la venta. Es un refuerzo muy importante pues es all donde se decide
la compra. Generalmente, se utilizan como BTL o complemento de campaas
publicitarias y promociones en marcha.
Futuro.
Actualmente se distinguen dos clases de publicidad segn la clase de medios en que se
emite: la publicidad offline (a travs de los medios clsicos, como televisin, radio,
prensa...) y la publicidad online (a travs de los nuevos medios, como Internet). Los
nuevos medios tales como Internet estn permitiendo nuevas formas de interactividad

7
con los usuarios y generando en especial lo que se conoce como "suscripcin a contenido
por demanda". Esto permite que los prospectos se agrupen en grupos objetivos de
manera voluntaria y pueda comunicrseles informacin que estn dispuestos a consumir.
RSS (Really Simple Sindication) est recreando la publicidad de maneras novedosas y
ms inteligentes. Los podcasts (una forma de RSS en audio) permiten que los usuarios
descarguen automticamente contenido de estaciones radiales segn sus preferencias
personales. Lo anterior nos ha llevado a caracterizar estos medios como medios dirigidos
o relevantes, ya que mediante ellos la publicidad llega a la gente que nos interesa de
forma especfica y no al pblico en general.

Esto tiene un alto potencial publicitario. Del mismo modo, cuando uno se suscribe a un
contenido RSS puede estar dando permiso al remitente de adjuntar publicidad relativa al
tema de su inters. Nuevas plataformas como el product placement y las campaas de
guerrilla utilizan medios no convencionales para sus piezas de comunicacin. Los blogs
son tambin herramientas que dan liderazgo de opinin a las marcas que los utilizan y al
mismo tiempo una gran fuente de enlaces y contenido focalizado. Las redes sociales
proporcionan tambin un pblico objetivo focalizado, que ofrece una predisposicin
positiva as como una fcil y rpida propagacin. El consumidor pasa de ser pasivo a
participativo.

Los ltimos estudios[cul?] demuestran nuevas tendencias en los hbitos de compra.


Dependiendo del producto o servicio, hasta un 90% de las decisiones de compra se
realizan en el punto de venta6 . Por esta razn, la publicidad interactiva o a travs de los
medios dirigidos en el punto de venta se ha convertido en un valor en alza. Existen
numerosas iniciativas de pantallas interactivas/pasivas en sucursales bancarias,
supermercados, hoteles, etc. Existen numerosas nuevas soluciones software de
publicidad interactiva (Admiradn o SaaS). Dichas soluciones permiten a los gestores de
los circuitos gestionar cientos de puntos de ventas desde un entorno web, y automatizar
la creacin y envo de contenidos multimedia publicitarios.