|

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|

Concepto ................................ ................................ ................................ ................................ ........... 1

Objetivo ................................ ................................ ................................ ................................ ............. 1
Mezcla de Mercadotecnia (Marketing Mix) ................................ ................................ ........................ 1
Las 4 Ps ................................ ................................ ................................ ................................ ......... 1
Proceso de marketing................................ ................................ ................................ ......................... 3
Propuesta de un Plan de Marketing................................ ................................ ................................ .... 4
Los 10 principios del Nuevo Marketing que propone Philip Kotler ................................ ...................... 5
Puntos fuertes y dbiles de la filosofa del marketing tradicional ................................ ...................... 10
Posicionamiento ................................ ................................ ................................ .............................. 10
Posicionamiento como lder ................................ ................................ ................................ ......... 11
Posicionamiento del segundo en el mercado................................ ................................ ................ 12
Reposicionamiento de la competencia ................................ ................................ ......................... 13
MARKETING LATERAL ................................ ................................ ................................ ....................... 14
El marketing lateral como complemento del marketing vertical ................................ ................... 15
Soluciones ................................ ................................ ................................ ................................ .... 15
Tendencias actuales ................................ ................................ ................................ ......................... 16
Permission marketing................................ ................................ ................................ ....................... 16
El Marketing Viral................................ ................................ ................................ ............................. 17
Los 6 Principios del Marketing Viral ................................ ................................ .............................. 18
Tipos, mtodos y barreras ................................ ................................ ................................ ............ 19
Branding ................................ ................................ ................................ ................................ .......... 21
Los Diez Mandamientos segn P. Kotler ................................ ................................ ........................... 22
Aplicacin Prctica ................................ ................................ ................................ ........................... 22
Resumen Final................................ ................................ ................................ ................................ .. 23
Bibliografa................................ ................................ ................................ ................................ ....... 25
2  ||
El trmino 
  es un anglicismo que tiene diversas definiciones. Segn Philip Kotler
(considerado por algunos, `

 
) es el proceso social y administrativo por el
cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y
servicios. Sin embargo, hay otras definiciones; como la que afirma que el marketing es el
arte o ciencia (cabe aclarar para evitar confusiones que el Marketing pertenece a la ciencia
de la Administracin, este es una sub-ciencia o rea de estudio de esta) de satisfacer las
necesidades de los clientes y obtener ganancias al mismo tiempo.
En espaol, marketing suele traducirse como  
  o  
 .

 |
El mercadeo tiene como objetivo principal favorecer el intercambio entre dos partes de
modo que ambas resulten beneficiadas. Segn Kotler, se entiende por intercambio el acto
de obtener un producto deseado de otra persona, ofrecindole algo a cambio. Para que
esto se produzca, es necesario que se den cinco condiciones:

1. | Debe haber al menos dos partes.

2. | Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra.
3. | Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.
4. | Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta.
5. | Cada parte debe creer que es apropiado.

Si por algn motivo, alguna de las partes implicadas en el intercambio no queda satisfecha,
evitar que se repita de nuevo dicho intercambio.
Asimismo, busca 
  clientes, mediante herramientas y estrategias;    en la
mente del consumidor un producto, marca, etc. buscando ser la opcin principal y llegar al
usuario final; parte de las necesidades del cliente o consumidor, para disear, organizar,
ejecutar y controlar la funcin comercializadora o mercadeo de la organizacin.

 |
| 
 |

 ||
Se denomina Mezcla de Mercadotecnia (llamado tambin Marketing Mix, Mezcla Comercial,
Mix Comercial, etc.) a las herramientas o variables de las que dispone el responsable de la
mercadotecnia para cumplir con los objetivos de la compa a. Son las estrategias de
marketing, o esfuerzo de marketing y deben incluirse en el plan de Marketing (plan
operativo).
El concepto mezcla de marketing fue desarrollado en 1950 por Neil Borden, quien list 12
elementos, con las tareas y preocupaciones comunes del responsable del mercadeo. Esta
lista original fue simplificada a los cuatro elementos clsicos, o "Cuatro Ps": Producto,
Precio, Plaza, Promocin por McCarthy en 1960 .

|||

El Marketing es el conjunto de tcnicas que a travs de estudios de mercado intentan lograr

el mximo beneficio en la venta de un producto: mediante el marketing podrn saber a qu
1
tipo de pblico le interesa su producto. Su funcin primordial es la satisf accin del cliente
(potencial o actual) mediante las cuales pretende disear el producto, establecer precios,
elegir los canales de distribucin y las tcnicas de comunicacin ms adecuadas. E l
marketing mix son las herramientas que utiliza la empresa para implantar las estrategias de
Marketing y alcanzar los objetivos establecidos. Estas herramientas son conocidas tambin
como las 2 | del profesor Eugene Jerome McCarthy.

| 
 |
Cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organizacin o institucin que se ofrezca en un
mercado para su adquisicin, uso o consumo y que satisfaga una necesidad.
La poltica de producto incluye el estudio de 4 elementos fundamentales:
1. | La cartera de productos
2. | La diferenciacin de productos
3. | La marca
4. | La presentacin

V|   |
Es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la satisfaccin
derivada de la compra y el uso o el consumo del producto.
?| Es el elemento del mix que se fija ms a corto plazo y con el que la empresa
puede adaptarse rpidamente segn la competencia, coste...
?| Se distingue del resto de los elementos del marketing mix porque es el nico
que genera ingresos, mientras que los dems elementos generan costes.
?| Para determinar el precio, la empresa deber tener en cuenta lo siguiente:
| Los costes de produccin, distribucin
| El margen que desea obtener.
| Los elementos del entorno: principalmente la competencia.
| Las estrategias de Marketing adoptadas.
| Los objetivos establecidos.

|  | |  |

Elemento del mix que utilizamos para conseguir que un producto llegue satisfactoriamente
al cliente. Cuatro elementos configuran la poltica de distribucin:
1. | Canales de distribucin. Los agentes implicados en el proceso de mover los productos
desde el proveedor hasta el consumidor.
2. | Planificacin de la distribucin. La toma de decisiones para implantar una sistemtica
de cmo hacer llegar los productos a los consumidores y los agentes que intervienen
(mayoristas, minoristas).
3. | Distribucin fsica. Formas de transporte, niveles de stock, almacenes, localizacin de
plantas y agentes utilizados.
4. | Merchandising. Tcnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de venta.
Consiste en la disposicin y la presentacin del producto al establecimiento, as como
de la publicidad y la promocin en el punto de vent a.

|    |
?| La comunicacin persigue difundir un mensaje y que ste tenga una respuesta
del pblico objetivo al que va destinado. Los objetivos principales de la
comunicacin son:
| Comunicar las caractersticas del producto.
2
 |Comunicar los beneficios del producto.
|ue se recuerde o se compre la marca/producto.
?| La comunicacin no es slo publicidad. Los diferentes instrumentos que
configuran el mix de comunicacin son los siguientes:
| La publicidad.
| Las relaciones pblicas.
| La venta personal.
| La promocin de ventas.
| El Marketing directo.

  |
|
 |

Primera fase: Marketing estratgico

La direccin marca las pautas de actuacin. Antes de producir un artculo u ofrecer algn
servicio, la direccin debe analizar las oportunidades que ofrece el mercado; es decir, cules
son los consumidores a los que se quiere atender  
| , qu capacidad de
compra tendran a la hora de adquirir, el producto o servicio, y si ste responde a sus
necesidades. Adems, tambin tienen que detectar cules son sus posibles competidores,
qu productos estn ofreciendo y cul es su polt ica de mercadeo, cuales son los productos
sustitutos y complementarios ofrecidos en el mercado, las noticias y probabilidades respecto
al ingreso de nuevos competidores y los posibles proveedores.
Tambin deben realizar un anlisis interno de la empresa para determinar si realmente
cuenta con los recursos necesarios (si dispone de personal suficiente y calificado, si posee el
capital requerido, etc.). Por ltimo se debe analizar qu poltica de distribucin es la ms
adecuada para que el producto o servici o llegue al consumidor.
Con todos los datos, la empresa realiza un diagnstico. Si ste es positivo, se fijan los
objetivos y se marcan las directrices para alcanzarlos, determina a qu clientes se quiere
dirigir y qu clase de producto quiere.

Segunda fase: Marketing mix (de accin)

El marketing es la estrategia que hace uso de la psicologa humana de la demanda, que de

esta forma representa un conjunto de normas a tener en cuenta para hacer crecer una
empresa. La clave est en saber cmo, dnde y cundo presentar el producto u ofrecer el
servicio. La publicidad es un aspecto muy importante, pero sin un plan de marketing esta
sera insulsa y poco atractiva al pblico, lo cual significara un gasto ms para la empresa. La
mercadotecnia es un factor imprescindible en los negocios y muchas veces de ella depende
si la empresa triunfa o no, por lo que es un aspecto que ningn empresario debe olvidar.
3
En el caso ideal, el marketing se vuelve una filosofa de negocios de forma que en la
organizacin todas las reas (y no slo la de marketing) son conscientes de que deben
responder a las autnticas necesidades de los clientes y consumidores. Es toda la empresa o
entidad la que debe actuar de acuerdo con este principio, desde la telefonista o
recepcionista, hasta los contables, secretarias y dems empleados. Es as como los clientes
recibirn el trato que esperan, por lo cual confiarn en esa organizacin tambin en cuanto a
sus productos o servicios.
|


 |

El mix comercial original (4P's) fue desarrollado para la comercializacin de productos. Sin
embargo con el desarrollo del marketing para otras reas (especialmente por la importancia
del sector servicios), este mix original ha sido cuestionado.
En el marketing de servicios, al mix original se le han agregado 3P's nuevas:
| Personal
| Evidencia Fsica (Physical evidence)
| Procesos

Tercera fase: Ejecucin del programa de marketing

Finalmente, se le asigna al departamento correspondiente la ejecucin de las acciones

planeadas y se fijan los medios para llevarlas a cabo, as como los procedimientos y las
tcnicas que se utilizarn. Igualmente deben crearse mecanismos que permitan evaluar los
resultados del plan establecido y determinar cun efectivo ha sido.

Cuarta fase: Control

Supone establecer aquellos mecanismos de retroalimentacin y evaluacin con los que se

puede comprobar el grado de cumplimiento de los objetivos y establecer las correcciones a
las que haya lugar. Algunos de los controles son:
-| control de plan anual
-| control de rentabilidad
-| control de eficiencia
-| control estratgico

 |
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El PLMK debemos recordar que se realiza por productos o lneas de productos (familias de
productos dirigidos a un mismo tipo de cliente), y en este curso para un ao vista, po r lo que
si queremos comercializar lneas diferentes deberemos realizar un PLMK especifico para
cada lnea diferente|

 |(|   |
 | |

 |%|  |) |   |
Principio nmero 1: Reconocer que el pode r, ahora lo tiene el consumidor

La informacin es ubicua (est en todas partes al mismo tiempo) y los consumidores estn
bien informados acerca de la mayora de productos sobre los que estn interesados, por lo
que la venta debe basarse en el dilogo y el marketing en conectar y colaborar, no en vender
con un monlogo y en centrar el marketing en dirigir y controlar| al consumidor. Debemos
ofrecer a nuestros clientes mejores soluciones, experiencias ms satisfactorias y la
oportunidad de tener una relacin a largo plazo.

Principio nmero 2: Desarrollar la oferta apuntando directamente slo al

pblico objetivo de ese producto o servicio

 

*

 " + 
* "
`  
* .

5
Principio nmero 3: Disear las estrategias de marketing desde el punto de
vista del cliente

Una vez tenemos claro a qu segmento nos dirigimos con nuestro producto, Kotler
recomienda que nos centremos en la propuesta de valor que ofrecemos a nuestros cli entes y
que diseemos una campaa de marketing orientada a 2
 !2"| | "
 | |
$
", no las caractersticas de nuestros productos que es lo que suele hacerse
normalmente.
Para poder descubrir qu cosas consideran propuestas de valor| nuestros clientes, Kotler
aconseja lo siguiente:
-| Identificar las expectativas de nuestros clientes o potenciales clientes.
-| Decidir por cuales de estos valores vamos a competir (por ejemplo, Nike compite por:
ganar, superar las masas, el esfuerzo extremo, el olor a sudor. En cambio New Balace,
compite en el mismo segmento, pero lo hace con los valores: auto mejora, armona
interior, el olor a naturaleza, el desarrollo espiritual, etc).
-| Analizar la habilidad de nuestra organizacin para dar esos valores a nuestros clientes.
-| El mensaje que debemos comunicar y vender, es acerca del valor que transmitimos, no
a cerca de las caractersticas de nuestro producto.
-| Asegurarnos de que damos el valor prometido y de que con el tiempo vamos
mejorando y ampliando este modelo de valor.

Algunos ejemplos de mensajes de venta orientados a transmitir el valor que se ofrece al

usuario, en lugar de orientarlo al producto. He aqu algunos de ellos:


 |  |
Litros de pintura para pintar coches Hacemos realidad coches pintados
Comida para animales Salud y aumento de peso para animales
Motores diesel Potencia que no se interrumpe jams
Explosivos Rocas hechas migas

Principio nmero 4: Focalizarse en cmo se distribuye/entrega el producto, no

en el producto en s

Kotler propone que nos preguntemos si podemos encontrar una forma de redefinir nuestra
red de distribucin y entrega, para ofrecer mucho ms valor al usuario. Algunas empresas ya
lo han hecho, es el caso de Dell a nivel online y de Ikea en el mundo offline.

Principio nmero 5: Acudir al cliente para crear conjuntamente ms valor: el rol

de la empresa ha cambiado

Con el Marketing Transaccional (sobre 1950), la empresa defina y creaba valor para los
consumidores. Con el Marketing Relacional (desde 1980 hasta nuestros das), la empresa se
centraba en atraer, desarrollar y fidelizar a los clientes rentables. El nuevo Marketing, o

 | 2   (como lo llama Kotler), debe centrarse en colaborar con el cliente
para que juntos, creen nuevas y nicas formas de generar valor. Para ello propone que
establezcamos dilogos con nuestros clientes y con las comunidades de consumidores de
nuestros productos.

6
El marketing colaborativo puede hacerse desde 2 vertientes:
1. |

|  | * |  |
| 
 , de manera que el cliente pueda
encontrar el que ms se acerca a sus deseos. Por ejemplo, 20 colores diferentes para
una misma prenda, o 26 opciones diferentes para unos palos de hockey (esto es un
caso real).

2. |   |
| |  | |
 |  |
 | | | 

| *|

| |  . El ejemplo ms claro de esto es la compra de un ordenador Dell, pero
Kotler nos mostr otros muchos ejemplos de empresas online y offline que tambin
realizan productos de consumo normal, a medida del comprador (tejanos hechos a
medida, maquillajes, perfumes, velas, palos de golf, cereales para el desayuno,
tarjetas de crdito, etc).

Aunque Kotler tambin propone que dejemos participar al cliente en el diseo original de los
productos, por ejemplo a base de pedir consejos a los clientes mientras se desarrollan los
prototipos del producto.

Principio nmero 6: Utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente con nuestros

mensajes

Sobre todo vigilar mucho con los clientes insatisfechos, ya que Internet permite que se
pueda llegar a mucha gente, y pueden hacer mucho dao si no son tratados
adecuadamente.
En cuanto a nuestras campaas de marketing, Kotler hizo especial hincapi en el "Permission
Marketing" (o Marketing con permiso), ya que es una buena manera de que el cliente pueda
indicar si desea o no recibir este tipo de publicidad y no hace falta que molestemos a los que
no lo desean.
Referente a lo de utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente, recomend que en nuestros
mensajes publicitarios siempre incluyamos 3 cosas:
-| El valor que deseamos transmitir.
-| Informacin til para el usuario.
-| Algo que le divierta o que al menos, le entretenga.

Acerca de nuevas formas de realizar publicidad, remarc la importancia de las

esponsorizaciones, las menciones de nuestros productos en series de televisin o programas
de entretenimiento o su aparicin en festivales, y sobre todo, la promocin directa en la
calle.

Llegados a este punto, Kotler ilustr con un divertido ejemplo de una prctica que por lo visto se ha puesto de
moda en algunas zonas tursticas.
Cerca de algn monumento interesante se sita a una azafata/vendedora camuflada de turista, que solicita a
otros turistas que le hagan una fotografa con un mvil/cmara digital. La azafata/vendedora explica a los
turistas cmo funciona la cmara y sus ventajas. Los turistas le hacen la foto y ven el resultado en la pantalla.
Sin saberlo, han estado participando en la demo de un producto, prestando una atencin del 100% a las
explicaciones del vendedor.
Sin llegar a estos extremos de engao al posible cliente, Kotler expuso algunos ejemplos de campaas
realizadas en la calle que han dado muy buenos resultados:

7
 | Campaa de Vespa por las calles de Los ngeles: algunas modelos ms o menos conocidas se pasearon
durante una temporada por las calles de Los ngeles, con estas motocicletas, visitando los bares de
moda y hablando con la gente que los frecuentaba.

| Campaa de Ford para el lanzamiento del Ford Focus: Ford identific a 120 personas en 6 mercados
clave, y les dej usar gratuitamente, durante 6 meses un Focus y material promocional del mismo.
Esta misma prctica la suelen hacer las empresas de videojuegos con cientos de adolescentes que
disfrutan gratis de los juegos a cambio de que hablen de ellos a sus amigos.

Principio nmero 7: Desarrollar mtricas y analizar el ROI (Retorno de la

Inversin)

Philip Kotler remarc la importancia de disponer de un cua dro de mandos que nos ofrezca
una visin exacta de cmo estn evolucionando cada uno de los factores que intervienen en
el proceso de ventas.

Algunas medidas indispensables:

|
 |
 |

| Mejoras en la calidad: medir cuantas mejoras se han implementado en nuestros productos.
| Porcentajes de ventas de los nuevos productos
| Beneficio generado por producto
|
  |
|  
| Satisfaccin del cliente
| Precio medio de las ventas a un cliente
| Nmero de quejas de clientes
|
 |
| | 

| Penetracin de mercado
| Cuota de mercado
| Incremento en ventas
| Beneficios

Principio nmero 8: Desarrollar marketing de alta tecnologa

Llegados a este punto, Kotler nos advirti que aunque la alta tecnologa es necesaria, no lo
es en el mismo grado para todas las empresas. Tampoco consiste solamente en implementar
un CRM o un ERP.
Como ancdota, Kotler ilustra con una graciosa ecuacin:
NT + OO = EOO (New Technology + Old Organization = Expensive Old Organization) .

Los 8 pilares de la alta tecnologa aplicada al marketing son:

1.| La realizacin de anlisis predictivos
2.| La automatizacin de las ventas: el objetivo es dotar a los vendedores de poder de
negociacin. Para ello deben conocer en tiempo real el estado del stock, los mrgenes por
producto, etc.
3.| La automatizacin del marketing: hay muchos subprocesos de marketing que pueden
automatizarse: la seleccin de nombres para una determinada campaa, la toma de decisin
sobre si puedes disponer de un crdito o no, enviar muestras a un determinado target, etc.
4.| La creacin de modelos: ingeniera del marketing.
8
 5.| La creacin de tablas de procesos: representacin grfica de los procesos como el
crecimiento en nuevos clientes, cobro a los clientes, facturacin, etc.
6.| La creacin de tablas de desempeo: Resultados desglosados por concepto y por persona.
7.| La direccin de las campaas.
8.| La direccin de los proyectos.
9.| Un nuevo product management.

Debe hacerse hincapi en la direccin de las campaas, de los proyectos y de los productos,
sobre todo por qu se ha detectado que el principal obstculo a la hora de implementar alta
tecnologa, es el desconocimiento de la existencia de la misma, por parte de los
profesionales del marketing. De ah que la direccin de estas tres secciones sea clave a la
hora de implementarla.

Principio nmero 9: Focalizarse en crear activos a largo plazo

6 factores clave para crear activos a largo plazo:

1.| Ser honestos con nuestra marca.
2.| Ser honestos con nuestros clientes.
3.| Ofrecer un servicio de calidad.
4.| Mantener buenas relaciones con nuestros accionistas.
5.| Ser consciente de nuestro capital intelectual.
6.| Crear una reputacin corporativa.

La diferencia entre una empresa orientada a beneficios, respecto a una empresa orientada a
conseguir la lealtad de los clientes:

 |
 
|| |+  |  |
 
|| | 
|
| |
2  |
-| Reduce los costos, -| Invierte en activos de marketing,
-| substituye personas por tecnologa, -| da poder a sus empleados utilizando
-| reduce el precio y el valor de los tecnologa,
productos, -| procura reducir el precio de los
-| consigue muchos clientes. productos para premiar al cliente,
-| indaga cmo puede dar ms valor a su
cliente,
-| selecciona a los clientes que consigue.

Principio nmero 10: Mirar al marketing como un todo, para ganar de nuevo
influencia en tu propia empresa

El marketing afecta a todos los procesos de una empresa y esto es lo que debemos
transmitir en nuestra propia empresa.
Las decisiones tomadas en marketing afectan a los clientes, a los miembros de la empresa y
a los colaboradores externos. Juntos deben definir cul ser el mercado al que se dirige la
empresa. Juntos han de descubrir cules son las oportunidades que aparecen en el mercado
(para ello Kotler propone pensar al menos en 5 nuevas oportunidades cada ao), y juntos
deben descubrir que capacitaciones e infraestructura ser necesaria para llevarlo todo a
cabo.

9
La intervencin de estos 3 factores: los clientes, la empresa y la red de colaboradores, en el
marketing de nuestra empresa, es lo que nos mostrar que vamos por buen camino y que
estamos empezando a aplicar las reglas del Nuevo Marketing.

  | |#|
, |
| |  *|
 |

 | 
  |
El proceso de marketing vertical es una secuencia que comienza con la identificacin de unas
necesidades que nos permiten establecer las personas y situaciones que constituyen nuestro
mercado potencial, que se considera fijo y estable. Utilizar un mercado predeterminado nos
permite establecer un marco competitivo y conocer el tamao, la variacin y la tasa de
mercado sirvindonos de unos indicadores clave.
Un mercado se define a travs de la segmentacin y las estrategias de posicionamiento, as
como mediante el marketing mix.
La segmentacin consiste en dividir el mercado con el fin de realizar ms ventas. A pesar de
que visualizar un mercado como un ente esttico resulta til, la repetida segmentacin del
mercado conduce a su hiperfragmentacin, que a su vez reduce las posibilidades de innovar
para generar nuevos productos que obtengan buenos resultados, los cuales constituyen la
clave del crecimiento empresarial.
Por su parte, el posicionamiento consiste en elegir algn elemento que nos proporcione
ventaja comparativa y como estrategia ofrece posibilidades de variacin, aunque tambin es
cierto que seleccionar unas caractersticas nos impide apreciar otras posibilidades de
innovacin, algo que representa una prdida de oportunidades.
Por ltimo, el marketing mix es la expresin tangible de una estrategia de marketing y debe
gozar de consistencia no slo interna con relacin al equilibrio de los cuatro ele mentos que
lo forman, sino tambin externa respecto a las estrategias de segmentacin y
posicionamiento.

    |
El posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los
probables clientes o personas a las que se quiere influir; o sea, cmo se ubica el producto en
la mente de stos.

El posicionamiento es lo primero que viene a la mente cuando se trata de resolver el

problema de cmo lograr ser escuchado en una sociedad sobrecomunicada.
Para poder lograr algo, en la sociedad de hoy en da, es preciso ser realista, de esta manera,
el enfoque fundamental del posicionamiento, no es partir de algo diferente, sino manipular
lo que ya est en la mente; reordenar las conexiones existentes. Las estrategias pasadas ya
no funcionan en el mercado actual, hay demasiados productos, compaas y ruidos.
La sociedad est sobrecomunicada, y es por ello que se hace necesario un nuevo enfoque en
publicidad y en marketing. En el mundo de la comunicacin de hoy, el nico medio para
destacar es saber escoger, concentrndose en pocos objetivos, practicando la segmentacin;
esto es conquistando posiciones.
La mente, como defensa contra el volumen de informacin que le llega, rechaza gran parte
de ella, y slo acepta aquello que encaja con sus conocimientos y experiencias anteriores.

La nica defensa que tiene una persona en esta sociedad sobrecomunicada, es una  |
   

10
Solamente agregando horas al da, se puede hacer ingresar ms informacin a la mente.
Pero a pesar de que conocemos esta realidad, seguimos enviando ms informacin a esa
mente sobresaturada. As no hay nada que ayude al cliente a que haga frente a la
complejidad abrumadora de la informacin, y de all, que el problema de la comunicacin
sea la comunicacin misma.

La mejor manera de llegar a nuestra sociedad sobrecomunicada es el  |

   
| para penetrar en la mente hay que afilar el mensaje. Pero la solucin al
problema no hay que buscarla dentro del producto ni dentro d e la propia mente; la solucin
del problema est en la mente del cliente en perspectiva. Como slo una parte mnima del
mensaje lograr abrirse camino, debemos desentendernos del emisor para concentrarnos en
el receptor: concentrarnos en la manera que tiene de percibir la otra persona, y no en la
realidad del producto.
Podemos utilizar la vieja frmula de el cliente siempre tiene la razn; y aunque parezca
cnico aceptar la premisa de que el emisor est equivocado y el receptor est en lo justo, no
hay otro medio si se desea que el mensaje lo acepte la mente humana.
Al invertir el proceso, centrndose en el cliente en perspectiva y no en el producto, se
simplifica el proceso de seleccin, aprendiendo conceptos y principios que pueden
incrementar la efectividad de la comunicacin.

Si actualmente queremos tener xito, no se puede ignorar la posicin del competidor, ni

olvidar la posicin propia.

    |  | *
 |

Si nos preguntamos Cmo conseguir ser un lder? La respuesta es sencilla, debemos llegar
primero a la mayora de los sitios. La historia demuestra que la primera marca que entra en
el cerebro logra generalmente el doble de participacin en el mercado a largo plazo que la
nmero dos y el doble nuevamente que la nmero tres.
Cuando el lder del mercado no es el primero en una nueva categora, el nuevo producto
pasa normalmente a ser uno de tantos. De no haber fuertes razones en contrario, los
consumidores suelen elegir, en la prxima ocasin que compran, la misma marca que la
ltima vez. Casi en cada peldao la marca lder lleva las de ganar.
En algunas categoras las dos marcas principales corren casi a la par. Tambin es verdad que
esas categoras son inherentemente inestables. Tarde o temprano una de las marcas se
adelantar y abrir la brecha.
Cuando dos marcas estn prximas, una crecer ms y dominar el mercado en los aos
siguientes.
Se requiere un esfuerzo adicional cuando la situacin es dudosa y ninguno de los
competidores tiene una superioridad clara.
Los lderes pueden hacer lo que se les antoje en materias de estrategia para mantener el
liderazgo. A corto plazo son casi invulnerables, el propio impulso los lleva.
Los lderes han de emplear su flexibilidad a corto plazo p ara garantizarse un futuro a largo
plazo que sea estable.
Mientras una compaa sea duea de la posicin, no tiene sentido publicar anuncios donde
se diga somos la nmero uno. Es mucho mejor realzar la categora del producto ante el
cliente en perspectiva. Hay una razn de carcter psicolgico para evitar esto: o bien el
cliente ya sabe quin es el numero uno y se pregunta por qu la empresa lder se siente tan
11
insegura que lo tiene que estar repitiendo, o bien no est enterado de quin es el primero y
si sucede esto ltimo es probable que sea porque la Ca. defini su liderazgo en sus propios
trminos y no como ve las cosas el cliente.
Esto no funciona, ya que no se puede alcanzar el liderazgo atendiendo solo a cmo ve las
cosas la propia empresa. Se debe buscar una posicin de liderazgo vista desde la perspectiva
del cliente.

El ingrediente esencial para asegurar la posicin del liderazgo es penetrar primero en la

mente. Y el ingrediente esencial para mantener esa posicin es reforzar el concepto original.
Lo autentico, como el primer amor, siempre ocupar un lugar especial en la mente del
pblico (nosotros inventamos el producto).

Los lderes suelen leer su propia publicidad con tal avidez, que acaban pensando que son
infalibles. As, cuando alguien de la competencia presenta un nuevo producto o alguna
caracterstica del mismo, la tendencia es menospreciar el avance.
En realidad se debera hacer lo contrario:   
 
  `  . El lder tendr
que adoptar cualquier nuevo avance en un producto tan pronto como haya posibilidades,
aunque con demasiada frecuencia despierta cuando ya es tarde.
La esencia de la proteccin contra las apuestas consiste en protegerse contra lo inesperado.

El clsico error que comete el lder es creer qu e el poder del producto proviene del poder de
la organizacin. Y es a la inversa. El poder de la organizacin es consecuencia del poder del
producto; la posicin que el producto ocupa en la mente del cliente.

    |
 |
| | | 
|

Lo que funciona para un lder no necesariamente funciona para el segundo en el mercado.

Los lideres pueden contrarrestar un ataque de la competencia y mantener su liderazgo,
mientras que los segundos no pueden sacar ventaja de este tipo de tctica de defensa.
Cuando imitan al lder, no lo estn contrarrestando, estn dando una respuesta confusa.
Los productos, en su mayor parte, no logran ventas razonables porque hacen hincapi en lo
mejor y no en la rapidez. No basta con ser mejor que el competidor, hay que lanzar el
ataque mientras la situacin es fluida y antes del que el lder tenga tiempo de establecer su
liderazgo. Lo que normalmente ocurre es lo opuesto: la empresa segunda pierde un tiempo
valioso en mejorar el producto y luego inicia la campaa publicitaria con un presupuesto
ms reducido que el del lder.

Podemos resumir la estrategia diciendo que|)#|%| | |) |#|  |   . Pero

para encontrar el hueco hay que tener la capacidad de pensar a la inversa, de ir contra la
corriente.

Estrategias para encontrara Huecos:

|  |- |
 |) |

Volkswagen estableci sin lugar a dudas la posicin de piense en pequeo desafiando el
preconcepto del comprador de que a mas grande mejor.
La eficacia de este enfoque, depende desde luego, de la existencia de una brecha abierta en
la mente del pblico.

12
Lo contrario tambin ofrece oportunidades: Televisores de pantalla gigante, entre otros
tipos de productos de grandes dimensiones.

|  |) |
| |  |  |

Este hueco se est abriendo para muchas categoras de productos, a medida que la sociedad
aprecia la necesidad urgente de la conservacin, estimando el producto de acuerdo a su
calidad de mayor duracin. El precio es una ventaja de manera especial si uno es el primero
en afianzarse en el hueco del alto precio.
El secreto del xito consiste en ser el primero en establecer la posicin del alto precio, tener
un producto con una historia verosmil y tratarse de una categora en las que los
consumidores estn dispuestos a pagar un precio alto. De otra forma el costo no har sino
ahuyentar a los posibles clientes.

|  |) |
 |  | |

Es a menudo una buena estrategia en caso de productos nuevos, mientras que el hueco del
alto precio puede ser una buena eleccin en el caso de productos bien establecidos.
La introduccin de alimentos sin marca es un esfuerzo por aprovechar el hueco de los
precios bajos en los supermercados: si no funciona bien no es tanto el dinero que pierdo.

|
 |) |
|  ||

Uno de ellos es el  (Marlboro fue la primera marca estadounidense que estableci una
posicin masculina en cigarrillo), aunque en este caso el enfoque ms obvio no siempre es el
mejor (la marca de perfumes de mayor venta en el mundo empleo un nombre masculino,
Charlie de Revlon).
La 

es otra estrategia que se puede adoptar en la conquista de posiciones,  |   |

 |
* es otra posibilidad, as como tambin el posicionamiento para  
| .

|  |) |
| |  |

Un error comn al buscar huecos es tratar de llenarlos en la fbrica y no en la mente del
consumidor. Una buena estrategia dentro de la fbrica, pero mala en el mercado en una
categora ya atestada, no sirve.

Un gran logro en un laboratorio de investigacin quedar t ambin frustrado si no existe un

hueco en la mente de los consumidores. El cliente no hara grandes esfuerzos por entender
los puntos sutiles de la lgica verbal de lo que se est ofreciendo.
Otra trampa consiste en querer complacer a todo el mundo, situacin que era factible hace
unos aos cuando haba un nmero menor de marcas y menos publicidad. Para ganar en el
ambiente competitivo de hoy hay que salir a esculpir un hueco especfico en el mercado. Si
se quiere agradar a todo el mundo, probablemente se pueda mantener el nivel si ya se
ocupa un lugar o se tiene una buena posicin en el mercado, pero es mortal si se quiere
conquistar una posicin a partir de cero.

"    |
| |  |

Hay ocasiones en que es imposible encontrar el hueco: como cada categora de productos
tiene cientos de variantes las oportunidades de hallar un sitio an libres son escasas.
A la hora de crear un hueco propio una Ca. debe tomar como estrategia bsica el
reposicionar a la competencia. Para introducir una nueva idea o producto en la mente hay
13
que desplazar la idea o producto existente. Una vez que se ha logrado desbancar una idea
vieja, la presentacin de una nueva es sencillsima: la propia gente busca la nueva idea para
llenar el vaco.
Decir somos mejores que nuestros competidores, no es reposicionamiento. Eso es una
publicidad comparativa que no resulta muy eficaz. Hay en ese razonamiento un fallo
psicolgico que el cliente en perspectiva no deja de advertir: si su marca es tan buena,
porque no es el lder del mercado?. El anuncio comparativo no logra reposicionar a la
competencia, utiliza al competidor como indicador del nivel de su propia marca.
En la era del posicionamiento para obtener una posicin, no solo hay que citar los nombres
de la competencia, sino tambin desentenderse de las antiguas reglas publicitarias.
Aunque mucha gente que trabaja en publicidad rechaza el uso de estas tcticas, para tener
xito en esta sociedad sobrecomunicada, hay que jugar de acuerdo con las reglas que ella
establece.

"!|"||
El Marketing Lateral representa una nueva forma de hacer marketing, cambiando los
procesos del marketing tradicionales por desarrollos creativos diferentes, centrados en
productos y conceptos empresariales absolutamente rompedores
Es mejor "hacer las cosas diferentes" que empearnos en slo buscar la forma de "hacerlas
mejor". De esta forma, aportamos soluciones con ideas sorprendentes que jams
hubiramos imaginado. Cmo lo conseguiremos?: aplicando ideas diferentes para lograr
resultados diferentes.
En la actividad comercial esta metodologa de reflexin permite innovar en mercados
saturados o hiperfragmentados y crear productos y servicios diferentes que satisfacen
necesidades no cubiertas, generando nuevos mercados.
Mientras que el marketing clsico realiza variaciones de un mismo producto (por ejemplo:
chocolate con avellanas, con almendras, con frutas...), el Marketing Lateral tiene por objeto
el desarrollo de un producto completamente indito para el pblico, asociado a
innovaciones radicales.

Una empresa necesita tres reas para aplicar el marketing lateral:

1)  | |
| |
: en donde se evalan todas las ideas que surjan.

2)  | |
 |  : para recompensar las ideas ms novedosas. Hay que recompensar
espectacularmente a la gente que provoca cambios no lineales en la empresa.
3)  | |
 |   : con personas con imaginacin, competencia y capacidad.
Los ingredientes fundamentales de las culturas empresariales laterales (radicalmente
innovadoras) son el aprendizaje, la capacidad de cambio continuo y el caos creativo.
| |

14
 |
 |   |  |    |
 |
 |  |

 | 
 |   parte de la definicin del mercado y, aplicando las estrategias de
segmentacin y posicionamiento, modula el producto o servicio para crear variedades yendo
| 
| 
| | 
|




mediante un proceso de pensamiento secuencial y lgico, es
decir, un proceso de pensamiento vertical.
Por su parte,  |
 |   reestructura la informacin existente y va |
|




||

| 
 mediante un proceso de pensamiento menos selectivo y ms exploratorio,
provocativo y creativo, es decir, un proceso de pensamiento lateral.
Kotler y Tras de Bes enfatizan que no slo ambos son necesarios y se complementan, sino
que adems el marketing lateral no puede desarrollarse hasta sus ltimas consecuencias sin
el marketing vertical, dado que ste ltimo servir para seguir generando variaciones una
vez que se descubra una nueva categora. No obstante, existen una serie de situaciones en
las que resulta ms eficaz aplicar un tipo de marketing que el otro. Puesto que para los
consumidores las innovaciones del marketing vertical resultan ms fciles de asimilar y
comprender, este es ms adecuado para mercados de creacin reciente que se encuentran
en una primera etapa de desarrollo; mientras que el marketing lateral resulta ms apropiado
para mercados maduros en los que el crecimiento es nulo y, aunque sus innovaciones son
ms difciles de asimilar, su ROI es mayor ya que su volumen de ventas es susceptible de
aumentar o puede apropiarse de la tasa de mercado de competidores genricos de varias
categoras.
Las innovaciones del 
  |

 tienen altas probabilidades de xito pero pocas
probabilidades de aumentar el volumen de ventas en mercados maduros y fragmentados,
son fciles de generar y su produccin es ms rpida y barata. Por ello, son ms adecuadas
para mercados en expansin que se pueden ampliar mediante la introduccin de variedades
y la conversin de clientes potenciales en clientes reales, para empresas que se guan por
una filosofa empresarial de bajo riesgo y para situaciones en las que no se dispone de
muchos recursos o en las que se quiere asegurar un aumento del volumen de ventas por
bajo que sea. Por su parte, el 
  | 
 es ms adecuado para crear mercados o
categoras inexistentes, para fusionar diferentes tipos de negocios, para alcanzar a clientes
objeto a los que no podramos llegar con el producto actual y para encontrar nuevos usos.
Asimismo, se ajusta mejor a una filosofa empresarial de riesgo, a situaciones en las que se
dispone de ms recursos o en las que la empresa est dispuesta a invertir y esperar, en las
que se quiere alcanzar un alto volumen de ventas o se desea atacar mercados con una
competencia genrica ajena a la competencia directa.

  ||
| 2
|
 
Cada da aparecen nuevas tecnologas y desarrollos que abren nuevos caminos y por
supuesto, nuevas oportunidades.
La solucin pasa por tomar caminos diferentes, por redisear nuestra empresa y por
adaptarnos a innovadores entornos, siempre al lado del consumidor.

|

| |


|
 |

Crear alternativas a nuestra actividad habitual y dejar de pensar en mejorar lo que ya
tenemos.

15
 | 
|2  
Escuchar a los Clientes es esencial para descubrir ideas diferentes. No hay que olvidar que
ellos son los que van a comprar los productos.

| |



|





a)| Elegimos un producto que est en el mercado y lo analizamos.

b)| Cambiamos alguna caracterstica o elementos que lo componen.
-| En su produccin: Inversin, eliminacin, exageracin o reordenacin.
-| En el mercado: Momento de su uso, utilizacin por los clientes,...
-| En el marketing mix: Precio, distribucin,...
c)| Analizamos si el resultado tiene valor para el consumidor.


 | |
Despus de un marketing orientado al mercado, algunos autores se decantan por la
orientacin al marketing social, mientras que otros autores indican un cambio
paradigmtico, surgiendo otras orientaciones como por ejemplo: marketing social,
marketing relacional (Alet, Barroso y Martin), marketing 1x1 (Rogers, y Peppers), Warketing,
marketing holstico (Kotler), entre otras.

| "
 |   " |   | | |   

|   | 
 |
   Finalmente, cuando el mercado est completamente asentado, las
empresas no solo tratan de satisfacer las necesidades de sus consumidores, sino que
tambin persiguen objetivos deseables para la sociedad en su conjunto, como
iniciativas medioambientales, de justicia social, culturales, etc.

| 
 |    : orientacin que indica la importancia de establecer relaciones
firmes y duraderas con todos los clientes, redefiniendo al cliente como miembro de
alguno o de varios mercados, como pueden ser: mercado interno, mercado de los
proveedores, mercado de inversionistas etc.

| 
 | ) * (Kotler, 2006): orientacin que completa marketing integrado,
marketing interno, marketing responsable y marketing relacional

| #
 : Una herramienta de marketing con la que obtener el mximo
rendimiento de los acontecimientos diarios (pasados, presentes o futuros) con
diferentes fines comerciales.

| R
 : El arduo combate que diariamente se ven enfrentados los ejecutivos de
las empresas, exige que piensen y acten con iniciativa, que aprovechen toda
situacin de modo meditado, el valor comba tivo de una tropa, lo da la capacidad del
comandante y de su gente.

  |
 ||

Es un trmino acuado por Seth Godin, utilizado en marketing en general, y e-marketing en

particular. Lo contrario a permission marketing es el marketing de interrupcin. La gente de
16
Marketing debe obtener el permiso antes de avanzar al siguiente paso en el proceso de
compra. Por ejemplo, pedir permiso para enviar boletines por correo electrnico a los
clientes potenciales. Es utilizado principalmente por vendedores en lnea, comerciantes en
particular, correo electrnico y marketing de bsqueda, as como algunos vendedores
directos que envan un catlogo en respuesta a una solicitud.
Esta forma de comercializacin requiere que el cliente potencial ha dado permiso
explcito para enviar un mensaje de promocin (por ejemplo, un correo electrnico o
solicitud de catlogo) o permiso implcito (por ejemplo, consultar un motor de
bsqueda). Esto puede ser a travs de un formulario opt -in.
En Marketing se piensa que se trata de un uso ms eficiente de sus recursos ya que
las ofertas slo se envan a las personas que estn realmente interesadas en el
producto. Esta es una tcnica utilizada por vendedores que tienen una orientacin de
marketing personal.

 |
 |$  |

El 
 |   . es un trmino empleado para referirse a las tcnicas de marketing que
intentan explotar redes sociales y otros medios electrnicos para producir incrementos
exponenciales en "renombre de marca" (

 ,- 
), mediante procesos de
autorreplicacin viral anlogos a la expansin de un virus informtico. Se suele basar en el
boca a boca mediante medios electrnicos; usa el efecto de "red social" creado por Internet
y los modernos servicios de telefona mvil para llegar a una gran cantidad de personas
rpidamente.
Tambin se usa el trmino  
   para describir campaas de marketing encubierto
basadas en Internet, incluyendo el uso de blogs, de sitios aparentemente amateurs, y de
otras formas de 
 diseadas para crear el boca a boca para un nuevo producto o
servicio. Frecuentemente, el objetivo de las campaas de marketing viral es generar
cobertura meditica mediante historias "inusuales", por un valor muy superior al
presupuesto para publicidad de la compaa anunciante.
El trmino 
| 
 se refiere a la idea que la gente se pasar y compartir
contenidos divertidos e interesantes. Esta tcnica a menudo est patrocinada por una
marca, que busca generar conocimiento de un producto o servicio. Los anuncios virales
toman a menudo la forma de divertidos videoclips o juegos Flash interactivos, imgenes, e
incluso textos.
La popularidad creciente del marketing viral se debe a la facilidad de ejecucin de la
campaa, su coste relativamente bajo, (comparado con campaas de correo directo), buen
"targeting", y una tasa de respuesta alta y elevada. La principal ventaja de esta forma de
marketing consiste en su capacidad de conseguir una gran cantidad de posibles clientes
interesados, a un bajo costo.
La tarea ms difcil para cualquier compaa consiste en adquirir y retener una gran base de
clientes. Mediante el uso de Internet y los efectos de la publicidad por e-mail, los esfuerzos
de comunicacin negocio-a-cliente (



 o +V2) consiguen mucho mayor
impacto que muchas otras herramientas.
El marketing viral es una tcnica que evita las molestias del spam: impulsa a los usuarios de
un producto servicio especfico a contrselo a sus amigos. Esa es una recomendacin "boca a
boca" positiva. Una de las perspectivas ms exitosas que se han encontrado a la hora de
conseguir esa base de clientes es la llamada Comunicaciones de Marketing Integradas
(
 
# 

 
 , !2).

17
El marketing viral puede ser definido como una estrategia que incentiva que los individuos
transmitan rpidamente un mensaje comercial a otros de manera tal de crear un
crecimiento exponencial en la exposicin de dicho mensaje. Es publicidad que se propaga as
misma.

 |s|   |
 |

 |$  |

Ralph Willson, consultor estadounidense especialista en Marketing, efecta el siguiente

anlisis sobre cules son |    | %|
 |  |   |  |   | |
 . Willson reconoce 6 elementos:

|
| |
 | |  |
| | ||   |

Gratis, por supuesto. Deje las ganancias para ms adelante. Software gratis (recuerda el
StarOffice de Sun, ofrecido gratuitamente?), Correo gratis (cmo olvidar el caso Hotmail?),
o para acercarnos ms a estos das, conexin gratuita a la red. La idea es atraer con algo
gratis para luego ofrecer productos por los que si se cobrar.

V |  | |
 |
|
 |#|  |

Hay que recordar que un virus se expande cuando es fcil de transmitir. El medio que lleve
su mensaje debe ser fcil de transferir y replicar. Este puede ser el e-mail, un sitio web, un
grfico, o la descarga de un software.
Hotmail y todos los correos gratuitos incluyen un mensaje al final de cada email enviado,
ofreciendo sus servicios a los receptores. "Consigue gratis tu propio email en..."

| |  |
| | 
 |   |

Si bien sobredimensionar un servicio (infraestructura, hardware, software) puede ser
antieconmico, debe prever que el mismo sea rpidamente escalable. Cuando sus visitantes
comiencen a utilizarlo, si este falla, la publicidad en contra puede destruirlo. Los mismos que
lo ayudaron a "difundir la palabra" lo van a enterrar.

|  | |  |#| |    |) |

Saber utilizar la motivacin humana es vital para cualquier plan de marketing viral. Si la
transmisin de su servicio puede explotar sentimientos de pertenencia, status, popularidad,
habr logrado el objetivo. Amazon logr que miles de sitios web tuvieran sus grficos porque
para los webmasters de esos sitios era importante mostrarse como sitios respetables y
pensaban que asocindose con Amazon su marca se vera beneficiada.

v|  | 
| |
|   |

El ser humano es un ser social. Se calcula que una persona se mueve dentro de un crculo de
entre 8 y 12 personas: amigos, familiares, asociados, etc. Pero tambin, en funcin de
determinada posicin social, esta red puede ser de cientos o miles de personas. Una
camarera, por ejemplo, puede comunicarse con cientos de clientes a la semana. Los
marketers especializados en sistemas multinivel o network marketing conocen muy bien el
poder de esas redes humanas.
Lo mismo sucede con los internautas que se rodean de un crculo de amigos cuyo nmero
puede ser muy importante. Aprenda a transmitir su mensaje a travs de esas redes y
rpidamente lograr "el contagio".

18
 s|  | |
| |   |
| |
  |
Los programas de afiliados colocan textos o enlaces grficos en los sitios de otros. Los
autores que permiten que sus artculos sean publicados en otros sitios gratuitamente,
buscan posicionarse aprovechando la audiencia del sitio. Una nota de prensa puede ser
levantada por cientos de peridicos que utilizarn su poder de llegada para hacer el trabajo
del creador de la campaa de marketing viral. Estarn utilizando sus recursos a favor del
"contagiador".

 .|,
|#|  |

Tipos de campaa viral

|   : Un mensaje que alienta al usuario a pasarlo a otros. La forma ms burda del mismo
son las cadena de correo, que incluyen una peticin al usuario a reenviar el mensaje. Son
ms efectivos los videoclips cortos con contenido humorstico, que la gente reenva de forma
espontnea. Muchos de ellos empiezan su vida como anuncios de TV, y circulan por Internet
a travs de    . La cantidad de gente que recibe el mensaje de esta forma suele ser
mucho mayor que la de gente que vio el anuncio en su forma original.

| $  |  
: se ofrece una recompensa por reenviar el mensaje o por dar la direccin

de correo de alguien. Es una forma de incrementar las posibles direcciones de envo de
forma drstica. Sin embargo, es mucho ms efectivo cuando la oferta requiere que un
tercero haga algo. La mayora de concursos online ofrecen ms posibilidades de ganar por
cada direccin que se aporte de un tercero; pero cuando se requiere que dicho tercero
participe para que el primero consiga esa posibilidad extra de ganar, la probabilidad de que
se produzca dicha participacin es mucho mayor.

| 
 |    : Un mensaje viral que se presenta como una pgina, actividad o
noticia atractiva o inusual, sin referencias claras a poner un enlace o `  . En el marketing
encubierto no es inmediatamente aparente que se est realizando una campaa de
marketing. Se realiza un esfuerzo especial para que parezca que el descubrimiento es
espontneo e informal, para promover el comportamiento memtico natural. "Pistas" en el
mundo real, como grafitis que aparecen en ciudades con palabras clave virales, se usan de
forma frecuente para impulsar a la gente a investigar el "misterio" mostrado. Esta puede ser
la forma de marketing viral ms difcil de identificar como tal, debido a la gran cantidad de
contenido inusual e interesante que existe en Internet, especialmente porque las compaas
intentan imitar el estilo y contenidos de sitios web amateurs y autnticos movimientos
underground.

| 2 |
|  o   |: Suponen la traslacin del fenmeno de "club de fans"
de cantantes, actores o deportistas al mundo de las empresas o de alguno de sus productos.
En esta estrategia algn usuario crea todo el entorno propio de un club de fans (pgina web,
foro en internet, canal de microblogging, etc.) para comentar las promociones de la
empresa/producto y atraer las crticas a la misma donde son "explicadas" y "justificadas". De
esta forma se busca transmitir una imagen de que la informacin transmitida no proviene de
la misma empresa (lo cual es especialmente valioso cuando se trata de justificar deficiencias
en la empresa o explicar las condiciones ocultas en las campaas promocionales) sino de
usuarios de la misma. Adems, al atraer a personas a las que podra no llegar el mensaje
publicitario (o darle menor credibilidad por venir de la empresa) se produce el efecto
amplificador de otras estrategias de marketing viral. En algunos casos se lleva a cabo por
personas ajenas a la empresa, a las que sta recompensa de forma directa o con
promociones especiales y en otros por el mismo entorno de la empresa. Suele cuidarse

19
 mucho que no se puedan conocer los vnculos entre los "clubes de seguidores" y la propia
empresa.

| 
 |
 |  : se entiende como tal a anuncios, noticias o mensajes que rozan los
lmites de lo apropiado o de buen gusto. La discusin de la controversia resultante genera
publicidad en forma de rumores y boca a boca. Por ejemplo, antes de la comercializacin de
una pelcula algunas estrellas de cine de Hollywood se casan, se divorcian, son arrestadas o
se ven envueltas en alguna controversia que desva la atencin hacia ellas. Un supuesto
ejemplo sera la campaa pblica sobre el dudoso lo amoroso entre Tom Cruise y Katie
Holmes que se propag justo antes de que ambos acabaran una pelcula.

| +|
|
 | 
| | |  : Los usuarios crean y gestionan sus propias listas de
contactos usando una base de datos ofrecida por un servicio online. Al invitar a otros
miembros a participar en su comunidad, los usuarios estn creando una cadena de contactos
viral y autorreplicada que crece de forma natural y alienta a otros a registrarse. Ejemplos de
servicios semejantes incluyen servicios de empresas de contactos como eCrush, servicios de
contactos empresariales como Plaxo, y otras bases de datos sociales.

Mtodos de transmisin

La transmisin del marketing viral puede ocurrir de varias formas:

| R| |  :[2] escribiendo en un formulario basado en web que convierte la informacin

entrada en un mensaje de correo enviado a los destinatarios indicados. Por ejemplo, es
frecuente en los sitios web de peridicos y agencias de noticias que se incluya en cada
artculo un enlace para envirselo a un amigo de forma automtica. De esta forma se
convierte toda la informacin en el artculo en un mensaje de correo.

|  || : Un tipo muy comn; consiste en el reenvo espontneo de mensajes de correo,
como bromas, pasatiempos y fotos "comprometidas".

| + || 

| !|| : quiz la forma de transmisin con una mayor velocidad de crecimiento, consiste
en el envo de hiperenlaces mediante programas de mensajera instantnea (MI, de


# 
) como por ejemplo XMPP, AIM, IC, MSN, Yahoo o Google Talk. Este mtodo es
popular entre mucha gente joven, y es ms probable que confen en un enlace enviado por
un amigo mediante MI que si el mismo amigo lo enviara por email.

|   | |   : A veces las compaas de marketing ofrecen recompensas por
enviarles direcciones de usuarios, favoreciendo cualquiera de los mtodos comentados
anteriormente.

|    |
|    : En radioaficin, los operadores en cada lado de la

conversacin suelen intercambiar tarjetas tarjetas SL. El protocolo de comunicaciones
establece que cada persona enviar su informacin SL a la otra. Si esa informacin incluye
un intercambio de tarjetas SL previas, entonces la base de direcciones del intercambio
crecer de forma exponencial.

| +  ): El uso extendido de telfonos mviles con soporte Bluetooth (lo que permite una
comunicacin gratuita entre los mismos) permite que se transmita de forma viral entre
terminales todo tipo de contenidos, incluyendo vdeos promocionales.

20
Barreras para el marketing viral

| - : Si el contenido viral es un videoclip o un fragmento de vdeo, puede ser demasiado

grande para que lo reciba el destinatario. Sin embargo, las nuevas tecnologas estn
eliminando ese problema, a medida que las conexiones de Internet se hacen ms rpidas y
las direcciones de correo pueden contener cada vez ms datos.

|   |
 |
 : Una campaa de marketing viral no tendr xito si el mensaje est en un
formato que la mayora de gente no pueda usar; por ejemplo, si se usa un software en
concreto que no sea de uso generalizado.

| ) | 
|
|  : Mucha gente recibe marketing viral mientras est en la oficina, y
el software antivirus o el firewall de la compaa pueden interceptarlos y evitar que se
reciban.

| |
|    |    : Para que una campaa viral tenga xito, debe ser
sencilla de usar. Por ejemplo, si la promocin es algn tipo de juego o competicin, pedir que
se introduzca una direccin de correo de una tercera persona debe ser una opcin al acabar
de jugar, no una condicin previa para poder hacerlo.

|  : El descubrimiento de la naturaleza mercantil de una campaa popular puede hacer
que las redes sociales empleadas pasen a informar a la gente de dicha intencin comercial,
promoviendo un boicot formal o informal contra la compaa o producto en cuestin,
especialmente en el caso de campaas de marketing encubierto.

+ 
 |
Para crear una marca es necesario contar con una cuidadosa planeacin y de gran inversin
a largo plazo. El xito de una marca girar en torno a un producto o servicio de excelencia,
respaldado por una estrategia de marketing creativa.
Este proceso de gestin (identificacin, estructuracin y comunicacin) de los atributos
propios de identidad para crear y mantener vnculos relevantes con sus pblicos es lo que se
conoce en los pases anglosajones con el nombre genrico de 


. crear marca una
accin de gestin de los atributos de identidad
|
|  |
| |! |2  |
La gestin de los atributos de identidad de una organizacin y su comunicacin a sus
pblicos tiene como objetivo prioritario lograr la identificacin, diferenciacin y preferencia
de la organizacin.
La existencia de una buena Imagen Corporativa en los pblicos permitir a la organizacin:

| i ` 
` 
 

`+  . Por medio de la Imagen Corporativa,
la organizacin . para los pblicos.

| %     



   
 
 de otras entidades, por medio de un
perfil de identidad propio, duradero y diferenciado, creando valor para los pblicos.

| & 
  


   

 
  

 ` , ya que
las personas dispondrn de una informacin adicional importante sobre la
organizacin.
21
 | ,   
 
`

 
 

 
"
 
 .

| Lograr 

 . Una organizacin que tiene una buena Imagen Corporativa
podr vender sus productos o servicios con un margen superior, ya que segur amente
podr colocar precios ms altos en relacin con otros similares.

| , 
.

| 
     
. Una organizacin que tenga buena Imagen
Corporativa ser ms apetecible para trabajar.

 ||
  |/ ||   |

 |   La empresa segmentar el mercado, elegir los mejores segmentos y
desarrollar una posicin slida en cada uno de ellos.

 |
La empresa tantear las necesidades, percepciones, preferencias y conducta de

sus clientes y, adems, motivar a sus empleados para esforzarse al mximo en dar un buen
servicio a los clientes y que estos estn satisfechos.

 |  La empresa conocer a sus principales competidores, as como sus puntos fuertes
y dbiles.

 |   La empresa convertir a sus empleados y distribuidores en socios y les

recompensar con generosidad.

 | %  La empresa desarrollar sistemas para identificar oportunidades, ordenarlas por

importancia y elegir las mejores.

 |  La empresa administrar un sistema para desarrollar planes de marketing que

genere planes bien informados a largo y corto plazo.

 |, La empresa ejercer un estrecho control sobre su s productos y servicios.

|
 |  La empresa construir marcas slidas utilizando sus herramientas de promocin y
comunicacin ms eficientes desde el punto de vista de los costes.
|
 |  La empresa infundir un espritu de equipo y liderazgo de ma rketing a todos sus
departamentos.
|
 |
, La empresa constantemente incorporar la tecnologa que le otorgue una ventaja
competitiva en el mercado.

  | |
La aplicacin prctica para esta monografa, consiste la toma de una encuesta con preguntas
de carcter general acerca del Marketing.
22
Se toma una muestra aleatoria de 10 personas. Las conclusiones obtenidas no sern
concluyentes o extensibles al universo muestral, pero sern tiles para analizar los
resultados y compararlos con los obtenidos por los integrantes de la ctedra de la materia
Comercializacin, generando un espacio de debate.
Modelo de Encuesta

2 ||
!!0|"|
+"||"!|
|
!|   |
|
Presentacin del encuestador.
Explicar del motivo del Estudio.
Manifestar la duracin aproximada de la encuesta.
Solicitar la colaboracin del encuestado.
Precisar la confidencialidad de los datos brindados.

|
!!| |
1-| u entiende por MARKETING o COMERCIALIZACIN?
2-| u Objetivo/s persigue el Marketing en una Organizacin?
3-| u Subfunciones integra el Marketing?
4-| Contempla usted una organizacin, ya sea con o sin fines de lucro, en la que esta
funcin no est presente? Por qu?
Conclusin

De los resultados arrojados por las encuestas, podemos decir que la mayora de las personas
considera al Marketing como la disciplina encargada de la comercializacin de Bienes y
servicios, asocindolo, principalmente con la publicidad y comunicacin de lo que se ofrece
al mercado. A su vez se la considera como funcin indispensable en toda organizacin.

" |  |
El mercadeo tiene como objetivo principal favorecer el intercambio entre dos partes de
modo que ambas resulten beneficiadas. Busca 
  clientes, mediante herramientas y
estrategias;    en la mente del consumidor un producto, marca, etc.
Un mercado se define a travs de la segmentacin y las estrategias de posicionamiento, as
como mediante el marketing mix.
El Marketing Mix, Son las estrategias de marketing, o esfuerzo de marketing y deben
incluirse en el plan de Marketing. Est definido por las llamadas "Cuatro Ps": Producto,
Precio y Plaza.
El posicionamiento consiste en elegir algn elemento que nos proporcione ventaja
comparativa y como estrategia ofrece posibilidades de variacin, aunque tambin es cierto
que seleccionar unas caractersticas nos impide apreciar otras posibilidades de innovacin,
algo que representa una prdida de oportunidades. El posicionamiento no se refiere al
producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes o personas a las que
se quiere influir; o sea, cmo se ubica el producto en la mente de stos.

23
La mejor manera de llegar a nuestra sociedad sobrecomunicada es el  |
   
| para penetrar en la mente hay que afilar el mensaje y la solucin del
problema est en la mente del cliente en perspectiva .

El Marketing Lateral representa una nueva forma de hacer marketing, cambiando los
procesos del marketing tradicionales por desarrollos creativos diferentes, centrados en
productos y conceptos empresariales absolutamente rompedores. Tiene por objeto el
desarrollo de un producto completamente indito para el pblico, asociado a innovaciones
radicales.
No solo el Marketing Vertical y el lateral son necesarios y se complementan, sino que
adems el marketing lateral no puede desarrollarse hasta sus ltimas consecuencias sin el
marketing vertical, dado que ste ltimo servir para seguir generando variaciones una vez
que se descubra una nueva categora. No obstante, existen una serie de situaciones en las
que resulta ms eficaz aplicar un tipo de marketing que el otro.

 
 
 
     

    

 

   



trmino acuado por Seth Godin  La gente de Marketing debe obtener el permiso
antes de avanzar al siguiente paso en el proceso de compra.  El 
 |   . es un
trmino empleado para referirse a las tcnicas de marketing que intentan explotar redes
sociales y otros medios electrnicos para producir increme ntos exponenciales en "renombre
de marca" (

 ,- 
), mediante procesos de autorreplicacin viral anlogos a la
expansin de un virus informtico. Se suele basar en el boca a boca mediante medios
electrnicos; usa el efecto de "red social" creado por Internet y los modernos servicios de
telefona mvil para llegar a una gran cantidad de personas rpidamente.
El marketing viral puede ser definido como una estrategia que incentiva que los individuos
transmitan rpidamente un mensaje comercial a otros de manera tal de crear un
crecimiento exponencial en la exposicin de dicho mensaje. Es publicidad que se propaga as
misma.

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# 
, Kotler, Philip (2003). 6 edicin, Pearson Educacin de Mxico,
S.A.

# 
 
    //, Muiz, Rafael (2008). 2 edicin, Centro de Estudios Financieros,
S.A.

Los 10 pecados capitales del Marketing segn P. Kotler. John Wiley & Sons.

El Marketing Lateral. P. Kotler. John Wiley & Sons.

Permission Marketing. Seth Godin.

El Marketing Viral. Seth Godin.

Conferencia de Philip Kotler en el marco del Frum Mundial de Marketing y Ventas.

Posicionamiento. Al Ries & Jack Trout

Plan de Marketing para empresas. Rafael Cera. www.mailxmail.com

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www.webtaller.com

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