Levis

Hablar de la historia de Levis es hablar de la historia de los jeans. Un invento que como
muchos, surgi a partir de una necesidad especfica que en algn momento se hizo
evidente.

Sin embargo, lo interesante de la historia no tiene que ver tanto con el hecho en s de
satisfacer una necesidad; sino con la creacin de un producto que trascendera hasta la
actualidad y no precisamente por sus cualidades ms valoradas en el momento justo en
que sali al mercado: su resistencia y durabilidad.

Si bien ambos aspectos fueron inicialmente las claves para el xito del concepto, la moda y
el hecho que la prenda estuviera directamente relacionada con cierta clase de oficios y
personas representativas de la cultura popular en los Estados Unidos, se encargaran de
llevar estos pantalones a la fama, volvindolos uno de los productos de mayor
popularidad y tradicin en Norte Amrica y el mundo entero.

No solo se trata de resolver una necesidad, se trata de resolverla de la mejor forma posible

Hasta el ao de 1853 Levi Strauss no era ms que uno de los tantos hombres de negocios
que existan por aquella poca.

Aunque inicialmente se haba radicado en Nueva York junto con su familia que haba
llegado de Alemania, Levi se asentara en la ciudad de San Francisco para montar su
propio negocio aprovechando la fiebre del oro que se haba despertado en California.
Entonces su negocio Levi Strauss & Co provea a pequeos minoristas de la zona con telas,
botas y otros artculos que eran especialmente demandados por aquellos que llegaban a
la regin en busca del precioso metal.

Dadas las fuertes exigencias a las que estaban sometidas las prendas de los trabajadores
en busca de oro, cada vez ms parecan necesitarse vestimentas que pudieran soportar el
rigor de las extenuantes jornadas y que duraran ms tiempo del que normalmente estaba
previsto.

Afortunadamente para Levi, uno de los pioneros en hacer frente a esta necesidad sera
Jacob Davis, un sastre de origen Lituano que era cliente suyo. Explicndole a Strauss en
una carta la forma como haca los pantalones para sus clientes usando remaches para
reforzarlos y hacer que duraran ms, Davis aprovechara el comunicado para de paso,
decirle a Levi que justamente estaba necesitando un socio para poder patentar la idea.
1873: Nace una nueva patente y con ella los Blue Jeans

En cierta forma podra decirse que Levi terminara por encontrarse con su propia mina de
oro y casi que sin buscarla.

En mayo 20 de 1873 el gran objetivo que Davis se haba propuesto era ya todo un hecho:
la patente haba sido otorgada al propio Jacob y a Levi Strauss & Company. Con esto de
paso el popular Blue Jean hecho de mezclilla o tejido Denim, que en principio y por largo
tiempo sera conocido como Waist Overall (overol de cintura), hara su primera aparicin
habiendo sido concebido ms como una herramienta de trabajo que como la verstil
prenda que conocemos hoy.

Originalmente el primer modelo que sera denominado XX, ms tarde sera conocido
como el tradicional 501 una vez la compaa empieza a asignar lotes a la produccin de
pantalones. Mientras tanto la emblemtica etiqueta de los caballos halando de la prenda
que an en la actualidad se usa, recin sera incorporada a los pantalones en el ao
de 1886.

Aprovechando la ventaja de ser pioneros para construir marca

Si bien los overoles de cintura como fueron conocidos en principio fueron pensados
inicialmente para el duro trabajo en las minas, su xito empezara a extenderse a otro tipo
de actividades y oficios que igualmente demandaban cierto tipo de actividad fsica.

Los campesinos as como los tradicionales cowboys de la zona Oeste de Estados Unidos,
empezaron a ser parte de ese grupo que pronto empezara a incorporar dicha prenda
dentro de la cotidianidad de su trabajo y de su vida hacindolo un sello distintivo; algo que
era parte de su esencia y que claramente los empez a identificar.

En esencia estos cowboys o vaqueros y el estilo de vida que representaban sera el puente
que le permitira a la marca conectarse con el lado Este del pas.

El hecho que fueran una especie de icono de la cultura popular Norteamericana y que
adems empezaran a usar este tipo de pantalones como parte de su vestimenta, tuvo un
gran impacto especialmente en los jvenes que compartan los valores asociados a ese
estilo de vida.

De hecho muchos jvenes en el Este de Estados Unidos empezaron a querer comprar este
tipo de pantalones. Parte de la magia y de la historia detrs de los jeans para varios
jvenes en esa zona del pas, era tener la oportunidad de ir al Oeste y comprar esa
prenda que se haba vuelto un sello que identificaba a los mticos vaqueros de
Norteamrica.
De esta forma cuando jvenes y personas de otras regiones de Estados Unidos compraban
sus pantalones vaqueros tenan una buena historia para contar una vez llegaban de viaje
nuevamente a sus tierras. As sera como la leyenda poco a poco se empezara a difundir
tambin en el Este hasta el punto que tambin all la prenda terminara por hacerse
famosa.

Afianzndose en la sociedad como un smbolo

Aun cuando ya los pantalones se haban hecho con una reputacin importante en los
Estados Unidos tanto en los entornos rurales como urbanos, no sera sino hasta que estos
hicieran su aparicin en los principales medios que se convertiran en un verdadero
fenmeno de masas y en un icono de la cultura Estadounidense.

Fue durante el siglo XX que Levis lograra conquistar el mundo y hacer del jean una de las
prendas ms usadas y famosas de todos los tiempos.

La publicidad, el ser parte de eventos de gran trascendencia a nivel mundial y la aparicin

en pelculas famosas terminara por convertir a la marca en toda una leyenda.

La entrada de Estados Unidos en la segunda guerra mundial (1941) en la que los

tradicionales pantalones eran parte de las vestimentas de los soldados, fueron una de las
grandes vitrinas de la marca. No obstante movimientos famosos como el de los Hippies
tambin ayudaran a popularizar las prendas.

Finalmente el que los pantalones fueran usados por jvenes y famosos artistas como
Marlon Brando. James Dean, Elvis Presley o Marilyn Monroe, ayudaron no slo a que los
mismos se reafirmaran como una prenda juvenil por excelencia sino que adems le
imprimiran a los mismos un cierto aire de rebelda.

Si bien esto hizo que durante la dcada del 50 los pantalones fueran prohibidos en algunas
escuelas de Estados Unidos por considerar que iban en contra de la autoridad, ya estos se
haban vuelto parte de la vida de los jvenes. As por ms que las normas y las costumbres
trataran de impedirlo, la inercia propia de los movimientos de la poca y las nuevas
formas de expresin que se planteaban eran ya una realidad imposible de ignorar.

Otros acontecimientos importantes

Levis Blancos: Hacia 1960 el nombre overol de cintura (waist overall) sera reemplazado
por la palabra Jean. En adelante la compaa empezara a desarrollar nuevos modelos
adems del tradicional 501 y a implementar algunas mejoras en los productos. La tcnica
del stone wash o lavado de piedra se empezara a implementar con el nimo de darle a los
jeans el aspecto desgastado que tanto gustaba a los jvenes.
Levis Pre-encogidos

El tradicional logo rojo conocido como Alas de Murcilago se introduce en 1967, con lo
cual, con el transcurso de los aos, se transformara en todo un emblema de la marca.

Tambin durante los 60 la compaa lograra sus mximas ventas gracias al baby boom.
Durante esta misma poca la compaa logra expandirse y afianzarse en otros mercados.

A finales de los 80 si bien la marca pasara por una crisis en la que el segmento de los
jvenes se empezara a identificar ms con diseos y modelos de jeans ms
personalizados de otros fabricantes, la compaa, en conjunto con sus diferentes agencias
de publicidad alrededor del mundo, pondra en marcha una gran campaa con el fin de
conquistar nuevamente este segmento a travs de un gran despliegue en el que se
realizaron diferentes anuncios especialmente en medios tradicionales.

El slogan Un Levis para cada uno, fue una muestra del deseo de la marca por adaptarse
a los nuevos gustos y deseos de los jvenes que dicho sea de paso permitira a la marca
mantenerse vigente y seguir siendo relevante para este segmento, acaso el ms
importante del mercado.

A modo de enseanza podemos decir que si bien despus de transcurrido el tiempo que le
permita a Levis explotar la patente cualquier empresa poda empezar a hacer jeans
resistentes y durables, la representacin del concepto que haba logrado la marca durante
todo ese lapso en el imaginario de las personas fue lo suficientemente poderosa como
para construir un posicionamiento igual de fuerte que ha logrado trascender hasta la
actualidad. Esa es la ventaja de ser pionero. Levis la aprovech a la perfeccin.