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SEGUNDA ENTREGA
5. MODELO DE LAS CINCO FUERZAS COMPETITIVAS

Rivalidad
La estructura del mercado de cajas de compensacin familiar en Colombia, con el
objeto de revisar las implicaciones que sta puede tener desde el punto de vista de
la conducta de estas entidades. Encuentra que la segmentacin del mercado de
cajas de compensacin familiar de acuerdo con la divisin geopoltica del pas tiene
implicaciones negativas para su buen funcionamiento, en la medida en que limita la
competencia y la capacidad del sistema para contribuir a igualar la calidad de vida
de los trabajadores entre las diversas regiones. La leccin fundamental que se
extrae de este estudio es que el mercado de las cajas de compensacin familiar en
Colombia ha sido perjudicado por la mala comprensin por parte de las autoridades
de lo que constituye un comportamiento de competencia desleal en este caso
particular. La confusin ha quedado consignada en circulares de la
Superintendencia de Subsidio y en un decreto, mediante los cuales el Estado ha
intervenido para impedir la competencia y no para propiciarla. El presente artculo
ofrece algunas recomendaciones acerca de los ajustes que seran deseables en la
aproximacin a este mercado en el contexto de un buen ejercicio de la poltica de
defensa de la competencia.
5.2. Poder de negociacin de proveedores
Tambin se ha tenido en cuenta que es deber de las Cajas de Compensacin
Familiar establecer mecanismos caracterizados por una total transparencia en
cuanto a los procedimientos a que deben acudir los proveedores para ser incluidos
en el registro correspondiente.
CUMPLIMIENTO NORMATIVO COMFANDI es una organizacin que cumple
ntegramente con las normas que rigen el ejercicio de sus diferentes unidades de
negocio; a pesar de lo anterior, en el ao de este Informe hemos recibido algunas
sanciones menores por incumplimiento normativo. Una vez nos notifican de la
existencia de los procedimientos o las actuaciones por incumplimiento de las
normas, adaptamos las medidas de correccin necesarios y emprendemos las
acciones de mejora correspondientes.
Hemos avanzado en la implementacin del Sistema de Gestin de RS de COMFAN
- DI, llevando a cabo procesos de mejora continua, en las reas transversales de
gestin como el liderazgo, la planeacin estratgica de la RS, la comunicacin y el
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monitoreo y gestin de resultados, y la relacin con los grupos de inters a

intervenir: empresas y trabajadores afiliados, proveedores, clientes, comunidad,
Asamblea y Consejo Directivo, colaboradores y aliados.
Gracias a la amplia gama de servicios encaminados al mejoramiento de las
condiciones de vida de los vallecaucanos, contamos con diversos tipos de
proveedores, quienes se transforman en aliados para impactar en la regin a
diferentes actores y sectores. Es as como nuestra gestin con proveedores y
aliados tiene en cuenta los siguientes fundamentos que nos permiten fortalecer una
relacin gana-gana.
PROVEEDORES INSTITUCIONALES: Nivel corporativo Desde lo corporativo
adelantamos las siguientes iniciativas de interaccin y negociacin con los
proveedores institucionales:

https://www.comfandi.com.co/sites/default/files/documentos/informes-de-gestion-de-
sostenibilidad/2014/Noviembre/informe-sostenibilidad_comfandi-2010.pdf

PROVEEDORES INDIVIDUALES Esta clasificacin hace referencia a proveedores

que prestan sus servicios profesionales a nivel individual o personal en reas de
consultora, talleres o recreacin, entre otros. A ellos los contratamos en las reas
de Educacin y Cultura y Recreacin y Deportes, con base en nuestras polticas
institucionales y de acuerdo con la experiencia que sea requerida.

5.3. Poder de negociacin compradores

Promovemos la construccin de relaciones sinrgicas con actores locales,
nacionales e internacionales por medio del desarrollo de proyectos de cooperacin
y alianzas con organismos pblicos y privados, que se alinean con los planes de
gobierno de la regin. Nuestro objetivo es brindar mayores oportunidades a la
poblacin, contribuyendo a la superacin de la desigualdad y la inequidad social,
econmica y cultural, adems de aportar a la convivencia democrtica y pacfica de
la regin. Las alianzas comerciales nos permiten ofrecerle a nuestros afiliados
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mejores servicios y descuentos, ampliando nuestra oferta para la satisfaccin de

este grupo de inters.
Con el fin de definir los lineamientos que permitan la administracin y monitoreo de
programas y proyectos que manejan las diferentes unidades de la Caja y, con ello,
facilitar la coordinacin de actividades entre las reas y con otros actores, definimos
la poltica de administrar programas y proyectos. Para establecer los procesos
administrativos y financieros en la participacin de proyectos de la Caja, elaboramos
el instructivo Administracin Recursos de Convenios y Proyectos AC-IT-0001, que
busca definir los lineamientos contables y financieros de los convenios nacionales
e internacionales de acuerdo con la normatividad vigente para las Cajas de
Compensacin y los reglamentos, procedimientos y normas de contratacin entre
las partes. As mismo, para registrar las experiencias obtenidas en la
implementacin de proyectos, existe el instructivo Elaborar y consolidar lecciones
aprendidas, con el fin de brindar los lineamientos para estructurar el informe de
lecciones aprendidas del proyecto, el cual permitir asegurarse que estas sern
registradas a lo largo del proyecto, logrando la sistematizacin de las experiencias,
para mejorar el relacionamiento con otros actores. Adems, realizamos un mapeo
con los diferentes macroprocesos de la Caja, para conocer los requerimiento de
estudios de mercado y de entorno, con el fin de construir estrategias transversales
que permitan la identificacin de oportunidades y mayor eficiencia en los recursos
para establecer la viabilidad de futuras inversiones y para la identificacin de
propulsores de recursos, que potencien y fortalezcan la prestacin de servicios
sociales. Identificamos y priorizamos internamente los servicios y procesos a
fortalecer o intervenir en la Caja, posteriormente seleccionamos actividades que se
realicen en sectores de inters estratgico para Comfandi en el pas y en el exterior,
realizando benchmarking que permita aprender de sus experiencias, y de esta
manera optimizar la implementacin de los programas propios en los diversos
mbitos de actuacin de la Caja. Se evidencian campos de accin que puedan ser
de inters estratgico para la Caja, identificando brechas en los servicios y posibles
oportunidades de actuacin y mejoras, alineados con las estrategias sociales de
Estado, con las dinmicas del mercado y con la normatividad vigente. Al descubrir
las oportunidades encaminadas a potenciar los servicios de la Caja y buscando
mayores resultados en cuanto a su impacto geogrfico, econmico y social,
invitamos a realizar alianzas y convenios estratgicos con actores idneos segn
su experticia y reconocimiento en pro del desarrollo de la regin y del pas.
Adicionalmente, participamos en diferentes mesas sectoriales tanto a nivel nacional,
departamental, municipal, gremial y privadas, en las cuales se toman decisiones de
accin y ejecucin para el desarrollo de la regin.

5.4. Sustitutos
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AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS

En cada uno de nuestro portafolio de servicios existe una alta amenaza de

productos sustitutos.

Por ejemplo: En la industria muchas entidades financieras que ofrecen crditos para
vivienda a las personas, a una tasa menor de inters que la que ofrecen las cajas
de compensacin, por ende los afiliados van a preferir adquirir un crdito en alguno
de estos bancos o entidades financieras. Con la gran recepcin de informacin que
se puede obtener actualmente, y los constantes estmulos por obtener servicios
buenos y de calidad.

Han provocado que los consumidores busquen servicios como un crdito social o
crdito hipotecario en bancos que tengan tasas de intereses relativamente bajas.

En el servicio de la recreacin encontramos que en nuestra regin existen diferentes

agencias de viajes o sitios para la recreacin, que ofrecen sus servicios a los
diferentes sitios tursticos, no solamente a sitios de la regin sino que tambin los
ofrecen a los distintos destinos nacionales, inclusive internacionales. Y estas
agencias o sitios adicionan otros servicios complementarios por citar un ejemplo, el
transporte y hospedaje.

Las diferentes instituciones culturales y otras cajas de compensacin de la regin

ofrecen una variedad de programas donde son atrados principalmente los nios y
jvenes.

Y por ser responsabilidad del gobierno las diferentes secretarias de salud y las eps
ofrecen programas para el mejoramiento y bienestar de la poblacin, pero nuestro
servicio de salud es ms eficaz en cuanto al tiempo de atencin, sabemos que
nuestros afiliados son satisfechos con el servicio ofrecido.

A travs de su Sistema educativo, Comfandi ratifica su compromiso de aportar al

crecimiento de nuestra regin.

Pero en la regin hay una gran oferta de instituciones educativas que ofrecen el
servicio.

El servicio nacional de aprendizaje (SENA) adems de ser un aliado estratgico

compite con nosotros en el campo de la educacin y el emprendimiento.

La caja de compensacin familiar COMFANDI, ha logrado mantenerse vigente con

sus servicios y beneficios.
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Es un desafo permanente el buscar nuevas alternativas para este mercado

exigente en lo que respecta a la entrega de un servicio con menor inters y de mayor
calidad.

Ejemplo: forma de graficar los bienes o servicios sustitutos.

Las cajas de compensacin cada ao reciben 4 billones de pesos. Pero el dinero

para atender las necesidades de los ms pobres se ha convertido en un botn.

Cada ao, las empresas del pas tienen que girar el 4 por ciento de los salarios de
sus trabajadores a las cajas de compensacin. Eso suma cuatro billones de pesos
para darles subsidios a los trabajadores de menores ingresos. Pero esa idea
encomiable se ha convertido ahora en una verdadera rebatia entre las cajas que
se pelean a mano limpia cada afiliado.

Solo en el primer semestre de este ao, la Superintendencia del Subsidio Familiar

recibi 54 quejas que dan cuenta de esta guerra. Las quejas son de empresas que
se quieren cambiar de caja pero no pueden porque la caja en la que se encuentran
afiliados les niega el paz y salvo, un certificado indispensable para poderse trastear.
Las cajas involucradas en estas quejas son Cafam, Colsubsidio, Compensar y
Comcaja en Bogot. Comfama y Camacol en Antioquia. Comfamiliar en Huila,
Atlntico y Risaralda. Y Comfandi en el Valle.

A este problema de papeleo se suma la estrategia que han montado algunas cajas
para conquistar a los directivos de las empresas y empleados, con ofertas
especiales y visitas para ofrecer servicios, a pesar de que estn prohibidas las
labores comerciales. Un manejo de recursos que rie con su labor social, como lo
critic Salomn Kalmanovitz en su columna en El Espectador: "Las cajas hacen un
derroche inaceptable de recursos que en ltimas son pblicos. Los hoteles que han
construido son lujosos y caros, fuera del alcance de los trabajadores; cuentan con
zoolgicos, parques acuticos, clubes con precios que discriminan a la mayora de
sus afiliados. Sus drogueras y mercados atienden preferiblemente estratos 5 y 6".
Mientras tanto, el subsidio mensual para los trabajadores de pocos ingresos es de
22.000 pesos por cada persona a cargo.

La Superintendencia ha abierto decenas de investigaciones. Segn sus registros, la

guerra ha tenido captulos graves, como el de 2008 en Bogot, cuando le toc
suspender durante dos aos traslados de empresas que queran cambiarse de caja
para tratar de apaciguar los intentos de arrebatarse afiliados. Lo mismo ocurri en
Valle del Cauca, donde la guerra entre Comfenalco y Comfandi se puso crtica entre
2009 y 2010. Comfenalco denunci que su adversario le haba retrasado los paz y
salvos a por lo menos 35 empresas y Comfandi denunci que su competidor visit
afiliados suyos y les ofreci cambiarse. La Superintendencia orden en 2010 que
ninguna empresa poda trasladarse de caja. El castigo dur hasta el pasado febrero,
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despus de casi dos aos que la Superintendencia crey suficientes "para que los
intervenidos hayan entrado en razn sobre la importancia de desarrollar sus
actividades dentro de los parmetros de la armona y la sana competencia".

En Santander, Comfenalco haba denunciado que Cajasan haba afiliado empresas

a las que an no les haba dado su paz y salvo e hizo lo mismo, al ver que Cajasan
no le expeda el certificado a una cooperativa que quera trasladarse. El pasado
mayo, el director y la revisora fiscal de Comfenalco fueron sancionados a pagar
cada uno 1.899.000 pesos.

Generalmente, la Superintendencia se queda corta para castigar a las cajas que se

demoran en entregar los paz y salvos. Pero s lo hizo en Cartagena. All, Comfenalco
tard ms de 60 das en entregar el documento a cuatro empresas y la
Superintendencia sancion al director de la caja con una amonestacin escrita.

En Antioquia, la Superintendencia ha recibido quejas sobre Comfama y Camacol.

Un caso puntual es el de una empresa de 2.500 trabajadores que en enero pidi su
paz y salvo para cambiar de caja. El documento fue entregado a mediados de
agosto y a esta empresa le toc hacer aportes mensuales de 66 millones de pesos
a Comfama. Al respecto, Maria Ins Restrepo, directora de Comfama, dice que "no
estamos en esa guerra. Tambin conozco casos de empresas que quieren salir de
otra caja para venir a Comfama y no les han dado paz y salvo, y de gerentes a los
que les ofrecen beneficios, pero yo no me quejo en la Superintendencia. Tenemos
afiliadas 49.000 empresas y solo hay un caso en el que nos demoramos en entregar
el certificado".

5.5. Nuevos competidores

Barreras de entrada: El mercado de cajas de compensacin en Colombia es un
mercado no slo segmentado de acuerdo con la divisin poltica del pas sino
tambin sujeto a barreras de entrada impuestas por la ley. Slo pueden entrar en
operacin cajas de mnimo 500 empleadores y 10.000 trabajadores afiliados
beneficiarios (Ley 21 de 1982, Artculo40). Esta segunda restriccin es el
reconocimiento de que existe alguna ventaja en la calidad del servicio que est
asociada al tamao de la caja. Lo que no resulta evidente es cmo se determina el
tamao mnimo al cual se puede considerar eficiente que una caja de compensacin
entre a operar. Por una parte, la segmentacin del mercado por departamentos, por
la naturaleza de estos mismos, implica forzosamente la existencia de mercados de
tamaos diversos y de diversos niveles de ingreso. Las barreras de entrada han de
estar definidas con sujecin a esta restriccin, para que pueda existir por lo menos
una caja en cada mercado. Por otra parte, esta disposicin ignora que las cajas que
aparentemente funcionan con un mayor grado de eficiencia son usualmente cajas
de un tamao mucho mayor que el mnimo que determina la ley.
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La imposicin de un tamao mnimo de operacin para entrar no es necesaria, pues

la mnima escala eficiente la determina el mercado. En el largo plazo, un esquema
como el que aqu se visualiza tendera hacia un mercado atendido por un nmero
ms pequeo de cajas ms grandes, supervisado por una autoridad encargada de
proteger a los usuarios de comportamientos oclusivos, de regular eventualmente la
calidad mnima de los servicios y de disear un esquema regulatorio o de incentivos
que garantice la presencia de las cajas en las zonas ms pobres del pas. Debido a
que las cajas de compensacin han incursionado en el negocio de las EPS, la
educacin, clubes y hotelera y turismo sus competidores son demasiados
empezando por las principales cajas de compensacin para comfandi en este caso
seran Compensar, Colsubsidio y comfacundi.

Esta competencia se ha convertido en una guerra debido a los altos ingresos que
obtienen las cajas de compensacin en el pas como por ejemplo n Valle del Cauca,
donde la guerra entre Comfenalco y Comfandi se puso crtica entre 2009 y 2010.
Comfenalco denunci que su adversario le haba retrasado los paz y salvos a por lo
menos 35 empresas y Comfandi denunci que su competidor visit afiliados suyos
y les ofreci cambiarse. La Superintendencia orden en 2010 que ninguna empresa
poda trasladarse de caja. El castigo dur hasta el pasado febrero, despus de casi
dos aos que la Superintendencia crey suficientes "para que los intervenidos
hayan entrado en razn sobre la importancia de desarrollar sus actividades dentro
de los parmetros de la armona y la sana competencia".

Para entrar a competir con ms fuerza contra sus nuevos competidores. La Caja de
Compensacin Familiar, Comfandi, anunci una gran transformacin de la entidad
con novedosos y atractivos proyectos que le permitirn ponerse a tono con el
desarrollo de Cali y del Valle del Cauca. La entidad proyecta la construccin de 500
viviendas de inters social en el sector de San Pascual con inversiones que
superaran los 200 mil millones de pesos.

De esta forma le facilitan a la gente estar ms cerca a sus lugares de trabajo

evitando incluso del uso del carro o moto adems adelanta la construccin de ms
de 5 mil unidades de vivienda para los prximos cinco aos, 3 mil, de ellas en el
proyecto de las Vegas, mil en Tulua y otras mil en Jamund. Comfandi anunci
ampliar su cobertura en salud con el fin de mejorar y humanizar el servicio.
Actualmente la Caja de Compensacin cuenta con 24 clnicas, 20 de ellas IPS de
nivel 1 algunas de ellas con servicio de urgencias, en materia de recreacin se
anuncia inversiones por 83 mil millones de pesos para el mejoramiento de parques
que sern ms atractivo para los ms de medio milln de afiliados.
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CONCLUSIONES

La caja de compensacin Comfandi se encuentra bien posicionada en el Valle del Cauca,

sin desconocer que su principal competencia ha logrado participacin significativamente en
los ltimos aos.

Teniendo en cuenta la oportunidad se destaca lo siguiente:

1. Con el plan de vivienda social obtener inversin de empresas interesadas en hacer

parte del proyecto y descuentos en impuestos y dems.

2. Obtener para los colaboradores becas o descuentos para educacin superior, por
medio de acuerdos comerciales y una relacin estratgica que beneficie a las partes
involucradas.

3. Incluir a las PYMES, Micro empresas y Empresas que no hacen parte del portafolio
de Comfandi, con descuentos y programas especiales.

Teniendo en cuenta las amenazas se Comfandi debe tener en cuenta lo siguiente:

1. Conocer la competencia por medio de encuestas o anlisis de mercado.

2. Tener mayor control por medio de encuestas de satisfaccin y seguimiento hacia

los clientes que hagan parte del portafolio Comfandi.

3. Con las nuevas tecnologas optimizar procesos y reducir tiempos para facilitar la
atencin de usuarios y no usuarios.

4. Con las bases de datos sobre usuarios y no usuarios que posee la empresa, realizar
un plan de tele mercadeo que tambin posea encuestas dirigidas, que permitan
llegar y obtener mejores clientes y fidelizar a los que ya se tienen.
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