Objeto del tema 1.

Introduccin a la mercadotecnia

Mercadotecnia: concepto, naturaleza y evolucin

Por qu es importante conocer de

mercadotecnia? El xito financiero de una
empresa depende en gran medida del talento
que se tenga en esta rea.

En la actualidad, toda organizacin que

comercializa bienes, servicios o ideas, as
como todas las personas y empresas que los
compran obtienen beneficios de la
mercadotecnia, la sociedad en conjunto.

El primer paso para comprender su funcin, es

aclarar que mercadotecnia no slo es igual a
ventas, comienza mucho antes de que haya un
producto y termina mucho tiempo despus de
haberlo vendido. Peter Drucker, una gran autoridad en temas de negocios lo explica: el
objetivo del marketing es que las actividades de ventas sean innecesarias (Neal, 2006).

Analiza; compras porque necesitas las cosas que adquieres? Lo haces consciente o
inconscientemente? El marketing busca identificar las necesidades y los deseos de los clientes
potenciales para satisfacerlos a travs del intercambio.

Por ejemplo: una necesidad es tener hambre, la persona se siente privada fsicamente o
psicolgicamente de algo que es necesario para vivir, (como lo son adems la casa, vestido o el
sustento.) Esta persona busca una hamburguesa para satisfacer su hambre, ste es
un deseo pues se determina por lo que conoce, la cultura en la que vive y su personalidad, que
el comer una hamburguesa podr satisfacer su hambre en ese momento. A travs de estmulos
externos o internos, la mercadotecnia puede estimular dicha compra. Depender de su poder
adquisitivo y de los recursos disponibles como el tiempo con el que cuenta, si podr o no
satisfacer ese deseo; es decir, se convertir en una demanda de dicho producto o marca en
especial, por ejemplo el comprar una hamburguesa del McDonalds ms cercano.

Los responsables del marketing en las empresas colaboran de manera directa con otros
departamentos para ayudar en el diseo y creacin de productos que satisfarn a los
consumidores con el fin de que la organizacin sobreviva y prospere.

Kerin, Hartley y Rudelius (2014) hablan sobre la combinacin de definiciones de marketing de la

American Marketing Association realizadas entre 2004 y 2007 como: marketing es la actividad
que crea, comunica, ofrece e intercambia ofertas que benefician a la organizacin y a sus
grupos de inters (clientes, empleados, proveedores, accionistas, comunidad y gobierno) y a la
sociedad en general.

Para definir este enfoque del marketing y valorar la importancia que hoy en da tiene dentro de
la economa en el mundo, han sido varias las etapas que se han experimentado en el mundo
empresarial. Kerin et al. (2014) identifica estas cuatro orientaciones diferentes a lo largo de la
historia de las empresas estadounidenses.

Fuente: Kerin, R., y Hartley, S. y Rudelius, W. (2014). Marketing. (11 ed.). Mxico: McGrawHill.

La etapa de produccin se caracterizaba por la escasez de los bienes provocando que los
compradores aceptaran casi cualquier producto. Fue hasta 1920 en donde los fabricantes
identifican que su capacidad de producir bienes superaba a los consumidos por sus compradores
habituales, dando paso a ms competencia y vendedores que buscaban nuevos clientes.

La tercera etapa aparece a finales de la dcada de 1950 con el concepto de marketing y

la orientacin al mercado en el que se esfuerza en recopilar informacin acerca de las
necesidades de los clientes, conocer esa informacin entre las reas involucradas y utilizarla
para crear valor al cliente.

Esta dcada de los sesentas a los setentas es el periodo de diferenciacin, se habla por
primera vez de las 4P (precio, plaza, producto y promocin) de la mercadotecnia; se inicia
el mtodo de segmentacin de mercado, se abre el espacio para voltear hacia el precio y
cmo maximizarlo; adems de extrapolar hacia otros lugares con la presentacin de los
productos, es decir, debe ejercerse la adaptabilidad y adecuacin a cambios del entorno; y por
ltimo, la internacin de productos provenientes del extranjero y su aceptacin.

La ltima era de la relacin con los clientes comenz en la dcada de 1980 ya que las empresas
buscaban satisfacer las altas expectativas de los clientes.

1.2 Proceso de administracin y generacin de valor

Mantener una empresa en esta era tan competitiva requiere de estrategias y enfoques en
el valor que se genera al cliente a travs de bienes, servicios o ideas.

Kerin et al. (2014) definen este valor como la combinacin nica de beneficios que reciben los
compradores meta u objetivo e incluye calidad, precio, comodidad, entrega a tiempo y servicio
antes y despus de la venta a un precio especfico.

Para una empresa no es conveniente intentar ser exitosa en todo y para todos los mercados
posibles. Los expertos en marketing recomiendan encontrar estrategias que generen relacin a
largo plazo con los clientes para brindarles el mejor valor que pueden darle a su mercado
previsto. Empresas como Southwest Airlines y Walmart han tenido xito al dar los mejores
precios a sus consumidores. Marriot y Home Depot se enfocan en brindar servicio excepcional.

Se le denomina marketing de relaciones al desarrollo y mantenimiento de relaciones eficaces

con clientes, a travs del vnculo con la organizacin, los empleados, proveedores o socios, con
el fin de obtener durante un largo plazo beneficios para todos.

Pero qu sucede cuando se rompe una relacin con el cliente? Cules podran ser las causas de
no contar con clientes habituales? Un cliente insatisfecho adems de elegir otra opcin para su
prxima compra se quejar de los productos ante otras personas, incluso frente aquellas que
desconocen o no han comprado el producto.

Kotler y Armstrong (2008) hablan sobre el valor y la satisfaccin con los clientes como
componentes vitales para el desarrollo de relaciones con los clientes a largo plazo.

Las empresas deben identificar y definir las expectativas que los clientes tienen de sus
productos, si son muy bajas pueden satisfacer slo a los que compran, pero no atraer a otros
posibles compradores. Si son demasiado altas y no se cumple con la expectativa habr una
decepcin o frustracin del cliente. Se habla de la brecha entre el valor percibido y la
expectativa del cliente respecto al producto finalmente recibido.

1.3 Planeacin de mercadotecnia

Las empresas disean estrategias para

lograr los objetivos que se plantean.
Un plan de marketing es un documento
escrito, una hoja gua con actividades a
realizar por un periodo de tiempo especfico
para cumplir con los objetivos de
marketing, buscando as obtener los
resultados empresariales deseados.

Estos planes estratgicos permiten

reflexionar a la empresa en dnde est y a
dnde quiere ir, definir el rumbo de las
siguientes acciones. Pero, qu es lo que la
empresa tiene que analizar como punto de
partida? Kerin et al. (2014) mencionan las tres principales:
Competencias: las capacidades especiales de la empresa que la diferencian de otras y que
ofrecen valor a sus clientes, aquellas que son distintivas como para proporcionar una ventaja
competitiva (la fortaleza nica en relacin con los competidores).

Clientes: quines conforman sus clientes actuales y potenciales, cul es su perfil, qu perciben
de sus productos y servicio, cules son sus expectativas. La empresa debe aportar un beneficio y
valor real para generar experiencias satisfactorias en sus consumidores.

Competidores: quin es su competencia directa, cules son sus estrategias, cul es la

percepcin de los clientes sobre estas empresas. Adems; qu otros productos podran sustituir a
los productos que la empresa vende, cul es el impacto que tienen sobre las ventas actuales.

El plan de marketing como se observa, permite analizar el entorno y las tareas internas del
negocio, permite definir acciones claras y comparar el desempeo real contra el esperado.

Este anlisis de la situacin empresarial puede hacerse a travs de la herramienta SWOT o

FODA. Para elaborar el plan de marketing este estudio puede enfocarse en cuatro reas bsicas:

Identificar tendencias en la industria.

Analizar la competencia.
Evaluar a la propia organizacin.
Investigar a los clientes actuales y los potenciales.

El objetivo es traducir los resultados del anlisis a acciones especficas para obtener los mejores
resultados: aprovechar las fortalezas, corregir debilidades, sacar provecho de las oportunidades
y evitar amenazas que puedan ser crticas.

Los elementos que conforman los planes de marketing se observan en el siguiente grfico.
Considera que el formato y el orden de cmo realizar el plan de marketing deben ser flexibles,
pueden modificarse acorde a la actividad de la empresa. Lo importante es que los planes
respondan a las mismas preguntas y aborden los temas indispensables ya mencionados.
Fuente: Lamb, C., Hair, J., y McDaniel, C., ( 2011). Marketing (11 ed.). Mxico: Cengage Learning.
Parte fundamental del xito en los resultados del plan de marketing, es la definicin de sus
objetivos. Su utilidad depender de lo especfico, retador, realista, medible y lo limitado que
estn en el tiempo para su cumplimiento.

Adems, para la elaboracin del plan debers identificar quin es la audiencia objetivo, pues
puede ser tanto para uso interno de la empresa como para audiencias externas con fines
distintos, como para obtener capital para un proyecto por ejemplo.

Conclusin

El marketing en la actualidad permite a las empresas enfocar sus esfuerzos a actividades que
fueron planeadas con base en un anlisis de diversos factores, buscando obtener los resultados
que beneficien a todas las entidades: al cliente, a la empresa y sus colaboradores, proveedores y
a la sociedad misma.

La labor del marketing est lejos de ser solamente un rea de ventas, de crear necesidades o
manejar los estmulos de los consumidores para beneficio nico de las organizaciones como
algunos pueden clasificarla, los profesionales del marketing tienen gran responsabilidad moral y
tica para la toma de decisiones y el compromiso con la sociedad para generar valor real para
todos los grupos de inters.

Referencias bibliogrficas:

1. Neal, C. (2006). From the editor. Marketing Management.

2. Kerin, R., y Hartley, S. y Rudelius, W. (2014). Marketing. (11 ed.). Mxico: McGrawHill.
3. Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Principios de marketing. [Versin electrnica]. Espaa:
Pearson.

Objeto del tema 2. Importancia de un excelente anlisis de oportunidades de mercado

2.1 Influencias sociales, econmicas y tecnolgicas en la mercadotecnia

Las empresas que no analicen el entorno, no pueden planear su futuro de manera eficaz.

Factores externos a la organizacin como los sociales, econmicos, tecnolgicos,

competitivos o polticos pueden representar oportunidades o amenazas que influyen
directamente sobre los esfuerzos de marketing en una empresa.

Analiza a continuacin algunos de los factores de ms impacto en el mundo que han cambiado
los comportamientos de compra en los consumidores tal y como lo mencionan Kerin, Hartley y
Rudelius (2014) a travs de distintas investigaciones actuales:

Factores sociales

El crecimiento de la poblacin no es igual en todo el mundo; frica, Asia y Latinoamrica

presentan la mayor explosin demogrfica, mientras que en los pases ms desarrollados como
Estados Unidos, Japn, Australia y los europeos la poblacin est disminuyendo.
Esto tiene relacin directa con el cambio en la estructura de edad de la poblacin mundial, por
ejemplo la cantidad de personas mayores a los 60 aos se espera triplique para el 2050.

El estudio de cohortes generacionales o grupos de personas en ciertos rangos de edad que

presentan necesidades, valores y patrones de consumo por grupo, permiten al marketing
comprender mejor las tendencias y generar estrategias con mayor enfoque. En la actualidad, los
baby boomers, la generacin X o la generacin Y, son las cohortes ms analizadas en los Estados
Unidos. Pero, por qu el impacto de su
estudio?, aqu algunos ejemplos:

Los baby boomers (la generacin nacida

despus de la Segunda Guerra Mundial) estn
envejeciendo y se estn jubilando de manera
acelerada, se estima que todos tendrn ms
de 65 aos para el 2030. Para esta generacin
se requiere cubrir necesidades de salud,
vivienda para el retiro, planificacin
financiera y atenciones a su
acondicionamiento y apariencia fsica.

Despus de ellos se encuentra la generacin

X nacida entre 1965 y 1976, poblacin que se
caracteriz por la disminucin radical en el
nmero de nacimientos por ao, son consumidores a quienes se les abord por distintos medios
desde pequeos por lo que se les considera compradores cautelosos, consumidores sabios, ya
que adems, tienen un nivel de estudios ms alto que el de todas las generaciones anteriores. Es
una generacin que apoya a la diversidad tnica y racial, que no tienden a las extravagancias y
cuentan con un estilo de vida ms cauteloso. Una generacin que no se le considera que sea leal
a las marcas.

La generacin Y nacidos entre 1977 y 1994 empieza a tener ms hijos, sus miembros se sienten
atrados por manejar su vida para crear equilibrio entre la vida personal y laboral, buscan tener
experiencias nicas, memorables. En estos rangos de edad tambin identificars a
los millennials. Su impacto? Tan slo analiza los comportamientos sociales antes y despus
del Internet, o de las redes sociales y el
marketing digital en las poblaciones del
mundo.

Esto abre la perspectiva a la siguiente cohorte

conocida como la Z, la generacin que
adopt la tecnologa desde su nacimiento.
Inclinados a un mundo virtual y quienes ya
reciben crticas por su escasez de habilidades
interpersonales, son personas cuyos hbitos
de compra y consumo son y sern totalmente
distintos debido a la practicidad con la que
han vivido, su poca paciencia pues estn
acostumbrados a los resultados inmediatos y a
su poca interaccin real pues sus principales medios de comunicacin son en lnea.

Factores econmicos

Cules son los de mayor impacto y relacin con el marketing?

La capacidad de compra de los consumidores es fundamental, de nada servir un producto que

genere valor y satisfaga sus necesidades si no pueden comprarlo. Kerin et al. (2014) mencionan
que este factor se mide a travs de los ingresos brutos (o el monto total de dinero que recibe
una persona o familia al ao), tambin con los ingresos disponibles (el dinero que les queda
despus de impuestos para gastar en alimentos, vivienda, ropa y transporte) y por ltimo con
los ingresos discrecionales (el dinero restante despus de la adquisicin de productos bsicos).

Otro de los factores trascendentes es la medicin de las expectativas de los consumidores en

relacin a la economa, ste se mide con base en dos ndices: el de confianza y el ndice de
sentimiento de los consumidores. Cuanto ms alto sea el valor de ambos ndices, ms
favorables sern sus expectativas. Estas encuestas por ejemplo, son examinadas por empresas
de fabricacin y venta de automviles, muebles o aparatos del hogar para la toma de decisiones
sobre comercializacin.

Factores tecnolgicos

Los cambios tecnolgicos en la sociedad actual son trascendentales para el marketing. La

reduccin de costos en la tecnologa, su generacin de valor a travs de la creacin de nuevos
productos o los cambios en los ya existentes, el rpido crecimiento del cibermercado (o el
intercambio electrnico basado en las comunicaciones y la informacin), as como el auge en el
comercio electrnico, marcan el inicio de una nueva era de comercializacin y consumo para el
estudio de la mercadotecnia.

2.2 Anlisis ambiental y tendencias de

negocios en Mxico

Estar cerca de los consumidores, saber cmo

se comportan, cmo piensan, qu hacen es
explorar nuevas oportunidades de negocios y
ser estrategas para mantenerse vivos en el
mundo empresarial. Los sitios de negocios y
de investigacin de mercados ms
importantes del mundo, realizan estudios para
identificar tendencias en el comportamiento
de los consumidores, con el objetivo de que
las empresas evalen los factores externos y
tomen decisiones inteligentes para sus
negocios.

Son los hombres o las mujeres quienes toman las decisiones de compra en el hogar? Qu tan
efectivas son las estrategias de promocin como los cupones, en el mercado mexicano? Qu tan
importante y determinante es el precio para un comprador en Mxico? Qu porcentaje de los
consumidores toma la decisin del producto a comprar directamente en el punto de venta?

Tan slo en el 2014 en Mxico, los mexicanos demostraron su inters por lograr un balance entre
una vida de mejor calidad respecto a la velocidad con la que se vive. Incidieron por comprar
marcas que ofrecieran favorecer al medio ambiente y a la sociedad en general. La
personalizacin en la oferta de productos y en la forma en cmo se comunicaron las empresas
con ellos era muy relevante para que el consumidor mexicano percibiera sentirse nico,
escuchado y atendido por las marcas. stas son tan slo algunas tendencias investigadas y
publicadas por la Radiografa del Consumidor Mexicano, estudio de la revista digital e impresa
Merca 2.0 (Rattinger, 2014).

Conclusin

Aunque las empresas poco pueden hacer para controlar los factores externos, es de suma
importancia que de manera formal y permanente dediquen recursos para investigarlos y
analizarlos; su capacidad de adaptacin y de adecuacin de estrategias sern sus mejores
herramientas para mantenerse en el mercado competitivo.

Ms que datos de inters, la informacin analizada en este tema puede ser explotada y de gran
uso para tomar decisiones, identificar tendencias, hablar del futuro de ideas de negocios, entre
otros. Imagina que ests por abrir un negocio y quieres invertir todos tus recursos en una escuela
de educacin preescolar en una ciudad en la que se proyecta que el grosor de la poblacin en los
prximos diez aos estar dominada por adultos mayores. Acaso esta informacin sobre la
demografa en esa regin, la distribucin de las edades, los factores sociales y la capacidad de
compra de ese mercado no te sera til para mejorar tu idea de negocio? Considralo!

Referencias bibliogrficas:

Kerin, R., y Hartley, S. y Rudelius, W. (2014). Marketing. (11 ed.). Mxico: McGraw Hill.
Objeto del tema 3. Proceso de segmentacin de mercado y mercado meta

3.1 El proceso de segmentacin de

mercados

Lamb, Hair y McDaniel (2011) definen

un mercado como las personas u
organizaciones con necesidades y deseos,
que tienen la capacidad y la disposicin
para comprar.

Se denomina segmentacin de mercado a

la actividad de separar o dividir un mercado
con el fin de organizarlos mejor, ya sea en
grupos ms pequeos y de acuerdo a
caractersticas similares.

Analiza las estrategias de las grandes empresas Coca-Cola y Pepsi. Aunque sta ltima est
enfocada a un pblico mucho ms joven que Coca-Cola, cada una ofrece una gran cantidad de
productos que dirigen a mercados distintos basados en las preferencias del consumidor, esto en
cuanto a los gustos en sabores, los contenidos en caloras o la cantidad de cafena por ejemplo.

La segmentacin ayuda a quienes toman decisiones en las empresas, a identificar con mayor
precisin las necesidades de los clientes y por tanto a definir los objetivos de marketing con
exactitud as como a hacer una mejor asignacin de sus recursos.

Una segmentacin ser exitosa y obtendr los resultados esperados, cuando es:

1 Sustancial: el segmento es lo suficientemente grande o con poder de compra atractivo para

garantizar el desarrollo de una estrategia de mercadotecnia de una empresa.
2 Fcil de identificar y mensurable: los datos acerca de la poblacin, sus edades,
caractersticas sociales y estilos de vida por ejemplo, son fciles de obtener y tienen
medidas muy concretas que diferencian a los segmentos.
3 Accesible: la empresa puede llegar a los miembros del segmento con estrategias de
marketing personalizadas.
4 Capaz de responder: el segmento tiene que responder de manera diferente a la mezcla de
mercadotecnia que se le est personalizando, de lo contrario, no es necesario tratarlo como
separado, es decir, no tendra sentido segmentarlo.

Una inadecuada segmentacin de mercados puede dar lugar a ventas u oportunidades de utilidad
perdidas, tambin a esfuerzos y recursos desperdiciados.

Un ejemplo son los presupuestos; conociendo perfectamente al mercado la inversin

no es excesiva, es adecuada y mucho ms segura de que ser rentable y habr retorno de esa
inversin, hay coherencia en la promocin y publicidad y los canales de
comercializacin sern los adecuados al producto. La entrega se hace ms coordinada y con las
menores reas de oportunidad.
En mercadotecnia se utilizan variables para hacer esta clasificacin, en empresas de bienes de
consumo por ejemplo, se utilizan una o ms de las siguientes caractersticas para segmentar:

Geogrfico Demogrfico Psicogrfico Beneficio Tasa de uso

Regin Gnero Personalidad Beneficios Usuarios

Tamao de Edad Valores buscados previos
pas Ciclo de vida Estilo de en base a Usuarios
Densidad familiar vida sus potenciales
Clima Estado civil necesidades Usuarios por
Nivel o deseos primera vez
socioeconmico Usuarios
Estudios irregulares
Ocupacin Usuarios
medios
Usuarios
considerables

El mercado de negocios que se divide en productores, revendedores, gobierno e

instituciones utiliza algunas de estas variables de segmentacin. Utiliza adems, otras
caractersticas como la ubicacin geogrfica, el tipo y el tamao de la empresa, as
como la clasificacin de sus clientes, el uso de sus productos y los volmenes de
compra. Los criterios de compra tambin tienen un impacto en las clasificaciones, por ejemplo
el precio, la calidad, el soporte tcnico o el servicio que ofrecen.

3.2 Definicin de mercados meta (Targeting)

El mercado meta es aquella porcin de un segmento de mercado el cual ha sido seleccionado

por la empresa y al que sern dirigidos los esfuerzos de venta y produccin. El mercado meta
tambin es conocido como mercado objetivo o target y est conformado por el consumidor
final.

Esta estrategia tambin conocida como concentrada, atrae un solo segmento y dirige todas sus
actividades de marketing a ste, se enfoca en atender las necesidades de los miembros de ese
grupo. Algunas empresas consideran que dicha estrategia permite tener
un posicionamiento slido, (la posicin del producto o que la marca ocupa en la mente del
consumidor en relacin con lo que le ofrece la competencia). Starbucks es un ejemplo, una
empresa que defini su estrategia para consumidores que prefieren caf gourmet.

Hay empresas que siguen estrategias de mercados no diferenciados, esto se refiere a que
adoptan un mercado masivo sin realizar segmentos individuales. Las empresas as lo deciden
porque encuentran en sus clientes caractersticas y necesidades similares que pueden
satisfacerse con una mezcla de marketing en comn. Esto les permite ahorrar costos tambin en
produccin. Ejemplos de estas empresas pueden ser las dedicadas a productos conocidos
como commodities (productos con nivel muy bajo de diferenciacin o especializacin) como la
harina y el azcar.
Lamb et al. (2011) hablan sobre la estrategia de segmentos mltiples, aquella en que la
empresa elige servir a dos o ms segmentos bien definidos y desarrolla una estrategia distinta
para cada uno. Puedes analizar el caso de la Universidad Tecmilenio que ofrece programas de
licenciatura en horarios de tiempo completo o programas profesionales y ejecutivos con horarios
nocturnos, cada uno enfocado a segmentos diferentes.

Cmo definiras un mercado meta para una marca de zapatos deportivos para dama que se
venden en tiendas muy exclusivas a precios altos?

Conclusin

Para emprendedores que desean arrancar su negocio, la segmentacin o delimitacin de sus

mercados es esencial, pues el aprovechamiento de los recursos (dinero, tiempo y dedicacin)
cobra tal importancia que puede incluso definir el xito o fracaso de la empresa.

Imagina que tienes una idea de negocio, un restaurante de comida casera y tradicional para
venderse a todas las personas que trabajan y que no tienen tiempo de cocinar y disfrutar de
alimentos como si estuvieran en casa. Piensas que cualquier persona podra asistir pues es
comn entre los mexicanos disfrutar de este tipo de servicios, y adems, la comida siempre se
vende. Trabajar as tu idea e invertir todos tus recursos sera un gran error. En qu lugar lo
ubicaras? Qu precios manejaras? Qu alimentos no incluiras en tu carta? Todas estas
respuestas puedes obtenerlas si tienes un mercado previamente segmentado.

Por su parte para las empresas ya establecidas, la segmentacin adems de permitirles enfocar
sus esfuerzos y recursos, les es de gran utilidad para analizar su posicionamiento en el
mercado. Cmo puede evaluarse y compararse una empresa de comercializacin de autos en su
sector? Requiere conocer los mercados meta de su competencia para poder analizar sus
estrategias, compararlas y mejorarlas.

Referencias bibliogrficas:

Lamb, C., Hair, J. y McDaniel, C. (2011). Marketing (11 ed.). Mxico: Cengage Learning.
Objeto del tema 4. El comportamiento del consumidor y la decisin de compra

4.1 El proceso de decisin de compra y el

comportamiento del consumidor

Qu impulsa a los consumidores a decidir

comprar un producto y no otro? Al conjunto de
acciones, incluyendo los procesos mentales y
sociales que viven las personas al comprar y
usar bienes y servicios, se le conoce
como comportamiento del consumidor.

Por otra parte, el comprador vive distintas

etapas para elegir productos lo cual se conoce
como el proceso de decisin de compra. Las
cinco etapas de este proceso definidas por
Kerin, Hartley y Rudelius (2014) son:

1 Reconocimiento del problema: se percibe la necesidad. El hecho de que tu laptop ya no

funcione apropiadamente por ejemplo.

2 Bsqueda de informacin: incluye una bsqueda interior (recuerdas si tuviste experiencias

previas con productos similares o marcas) o una bsqueda exterior (cuando
los conocimientos o experiencias son insuficientes para ti, recurres a tus fuentes
personales como amigos o familia, fuentes pblicas como la Revista del Consumidor de
PROFECO o las fuentes producto de la mercadotecnia como la publicidad, vendedores o
sitios web de las empresas que comercializan laptops).

3 Evaluacin de opciones: el consumidor genera sus criterios de evaluacin y los

prioriza, elige distintas marcas que podran satisfacer dichos criterios y asigna
calificaciones de evaluacin para cada una.

Para un comprador el precio, el tamao, el peso, la memoria RAM y la duracin de vida de la

batera podran ser los criterios de evaluacin entre una marca de laptop y otra (DELL, IBM,
VAIO, HP, entre otras elegidas).

4 Decisin de compra: despus de calificar las opciones, la persona est casi lista para
comprar, le queda por decidir, dnde y cundo hacerlo. Algunos factores que influyen en
ese momento son el ambiente de los establecimientos o puntos de venta, la factibilidad de
compra, la asistencia del vendedor, presiones de tiempo o circunstancias econmicas.

El comprador puede decidirse por una tienda departamental sobre una de especialidades en
cmputo slo por las facilidades de pago que le ofrece y la calidad en la atencin del
servicio recibida por el asesor.

5 Comportamiento posterior a la compra: el valor de su consumo o uso. El

comprador compara su satisfaccin respecto a sus expectativas. La satisfaccin o
insatisfaccin tiene un efecto en el comportamiento de compra repetido del consumidor. A
 cuntas personas les compartes una grata experiencia de compra? Se dice que cuando ests
insatisfecho con un producto, lo compartes a tres veces ms personas que a las que les
compartes una grata experiencia.

Por qu los consumidores se comportan de la manera en que lo hacen? Las influencias en el

proceso de decisin de compra de los consumidores provienen del exterior y del interior.
Revisa el siguiente grfico en el que se describen las principales influencias psicolgicas,
situacionales, socioculturales y de la mezcla de marketing mencionados por Kerin et al. (2014).

Por qu es importante considerar estas influencias? Impactan directamente en la estrategia de

marketing para las empresas. Piensa en un joven estudiante que siempre vivi en casa de sus
paps y ahora cambiar de residencia por sus estudios. Al vivir solo, iniciar a comprar
productos de uso en el hogar como detergentes para ropa y trastes. Con base en qu tomar su
decisin? El precio puede ser un factor crtico pero tambin al ser inexperto en el tema,
tendr referencias del detergente que siempre han utilizado en su casa por ejemplo.

Ahora piensa en los estilos de vida, has escuchado hablar de los nios que tienen preferencias
de consumo como si fueran adultos? Cuntos nios conoces que piden como regalos aparatos
electrnicos o celulares, que asisten a conciertos, o que tienen un gusto por asistir a cafs a
consumir bebidas dulces con sus amigos en los centros comerciales?

Otros grandes mercados son los de las parejas con doble ingreso econmico que posponen la
decisin de tener hijos, que prefieren invertir en ellos, viajar, disfrutar sus hobbies, centrar su
atencin en mascotas.

Tambin podemos identificar a adultos con

deseos de adolescentes que tienen inters
por los comics y lo demuestran asistiendo a
ver las pelculas de superhroes, o que les
gustan juegos electrnicos de msica o
deportes y podran pasar muchas horas
jugando con consolas. En el marketing son
conocidos por sus siglas en ingls
como Kidults, Adultescentes, entre otros.

Estos nichos de mercado presentan constantes

cambios, no son los nicos pero te permiten
reflexionar sobre el amplio campo de estudio
que tiene el marketing para disear sus
estrategias de manera constante.

4.2 Comportamiento de compra en las organizaciones: caractersticas y mercado

Kerin et al. (2014) habla de los compradores organizacionales refirindose a los fabricantes,
mayoristas, minoristas y organismos gubernamentales que adquieren bienes y servicios para su
uso y reventa. Estos compradores tienen tambin el mismo objetivo, satisfacer su necesidad o
deseo. Sin embargo las polticas de las organizaciones limitan la decisin de compra adems de
otros factores.

Cules son los de mayor influencia?

Caractersticas del mercado: se refiere a la demanda derivada (la demanda de bienes y

servicios industriales que dependen a su vez de la del consumidor final) y la magnitud del
pedido o de la compra, pues al hablar de grandes cantidades econmicas es habitual
tener polticas y procedimientos de compra especiales como tener varios posibles
proveedores y cotizaciones.

Caractersticas del producto o servicio: los productos por su naturaleza se compran con
base en especificaciones tcnicas, esto ya lo hace un proceso especial de compra. Por su
parte los tiempos de entrega, la asistencia tcnica y el servicio postventa pueden ser
factores decisivos para las empresas.

Caractersticas del proceso de compra: los compradores siguen polticas y procesos ya

establecidos dentro de las empresas, generalmente los objetivos y criterios de compra
estn detallados. Puede haber adems convenios, negociaciones entre vendedores y
compradores as como varias partes las que influyen en la decisin final.
 Caractersticas de la mezcla de marketing: los precios son negociados y se ven
afectados generalmente por descuentos por volumen por ejemplo. La distribucin es muy
importante, la publicidad y otras promociones son de naturaleza tcnica. Vender
directamente a los compradores es la regla empresarial.

4.3 El centro de compras organizacional

En las organizaciones existe un centro de compras el cual es el pilar o columna vertebral de

todos los movimientos que la empresa llevar a cabo da a da. Est compuesto por:

Para que una organizacin compre, debe identificar una necesidad, despus considerar varias
opciones ya sea de proveedores, de producto y de precio, analizar esas opciones y con toda la
informacin anterior aceptar o rechazar la compra. En una organizacin es difcil tener
compras por emocin, las compras son mucho ms razonadas y se hacen con detenimiento,
involucrando a un grupo de personas que darn su punto de vista.

Respecto a los tipos de compra que se realizan en las empresas, se pueden identificar los
siguientes tres:

Recompra directa
Recompra modificada
Nueva compra

Las empresas actualmente producen menos y compran en mayores cantidades.

El proveedor que tiene convenio es casi siempre independiente.
Se les hacen revisiones constantes para verificar sus estndares de calidad y si es posible
otorgar la certificacin de calidad.
No tienen almacenes grandes, lo cual reduce costos.
Las compras se reciben inmediatamente para su ensamblaje o venta con el fin de
trabajarlas lo ms rpido posible y distribuirlas, recuperando casi inmediatamente la
inversin inicial.
El catlogo de proveedores es reducido creando una alianza y relacin de largo plazo.

En las empresas se percibe tambin la influencia de las emociones al comprar, el valor de los
artculos y las motivaciones del comprador empresarial.

Conclusin

Los consumidores cambian sus preferencias y comportamientos de consumo constantemente,

con ello sus procesos para tomar decisiones de compra. Por esto la importancia de que las
empresas obtengan frecuentemente y de manera formal informacin de sus clientes que les
permita adecuar sus estrategias de marketing.

Esto lo pueden realizar con investigaciones de mercado, obteniendo retroalimentacin directa

de sus clientes, de posibles compradores, de clientes de la competencia, de fuentes de
informacin secundaria como investigaciones, artculos de negocios, entre otros. Despus de
analizar la importancia de segmentar o dividir los mercados, ahora conoces que son distintos los
factores que pueden influir en sus decisiones.

Por otro lado, el amplio mercado empresarial es atendido por un marketing especializado.
Aunque los objetivos sean los mismos como consumidores, las caractersticas de los productos,
de los procesos internos de compra o de los distintos mercados exigen que las empresas
personalicen sus servicios y procesos de venta.

Referencias bibliogrficas:

Kerin, R., y Hartley, S. y Rudelius, W. (2014). Marketing. (11 ed.). Mxico: McGraw Hill.
 Objeto del tema 5. Administracin de producto y marcas

5.1 El producto, su clasificacin, ciclo de vida y la mezcla mercadolgica

A cualquier productor le debe quedar claro que los productos tienen un ciclo de vida y est
marcado por una lnea muy definida, el cual contiene cuatro fases:

Introduccin: se caracteriza por tener un movimiento de gastos bastante altos, ingresos muy
bajos, poca venta y mrgenes de utilidad casi nulos. El consumidor comienza a conocerlo y tiene
sus reservas al principio.

Crecimiento: est determinado por la adquisicin del producto de manera frecuente, el

consumidor ha aceptado favorablemente lo que se le ofrece, los ingresos van en aumento, hay
utilidad, habr recomendacin hacia otros compradores por parte del cliente inicial.

El precio en muchos casos ser determinante; en esta etapa se estabiliza o disminuye

ligeramente. La inversin en promocin y publicidad se mantiene o se dirige hacia otros
objetivos, dependiendo de la respuesta del mercado y de la competencia. Las estrategias de
promocin y venta se analizan y se decide si se reducen o se amplan temporalmente.

Madurez: en esta etapa se detecta una disminucin del crecimiento de los ingresos y ventas,
pues los nichos de mercado han sido ya detectados y afianzados. El tiempo de vida en esta etapa
es ms largo. Se incrementa nuevamente el gasto en estrategias de mercadotecnia con respecto
a la competencia, hay que buscar y captar nuevos grupos de consumidores, renovar el producto,
revisar la mezcla mercadolgica.

Declinacin: cuando los productos o servicios entran en esta etapa, hay que reaccionar de
forma rpida, pues las ventas comienzan a caer, hay menos movimiento y las utilidades
comienzan a verse amenazadas. Los factores pueden ser varios, van desde actualizacin
tecnolgica, apertura de mercados internacionales, cambios en las preferencias del consumidor
o capacitacin y actualizacin del recurso humano, instalaciones o la misma competencia.

Lamb, Hair, y McDaniel (2011) definen la mezcla de marketing como la combinacin de

estrategias de producto, plaza (distribucin), promocin y precio, diseada para
producir intercambios mutuamente satisfactorios en un mercado meta.

El punto de inicio es la estrategia del producto, no se puede decidir una campaa de promocin
o fijar precios sobre productos que no se conozcan. El anlisis de producto incluye hablar de
sus garantas, servicios de postventa, marcas, imagen de la empresa, valor, etc.

Las estrategias de plaza se refieren a cmo distribuir y colocar los productos a

la disponibilidad del cliente, tanto en el momento como en el lugar en el que lo quiera y
necesite. Este tema abarca tambin las actividades de negocio encargadas de almacenar y
transportar desde la materia prima hasta los productos terminados.

La fijacin de precios es la estrategia de ms flexibilidad en la mezcla de mercadotecnia, pues

las empresas pueden incrementar o reducir los precios con mayor facilidad, de hecho, es una
herramienta competitiva por la relacin entre el precio y el total de ingresos que se percibe en
la empresa.

Las estrategias de promocin incluyen la publicidad, las relaciones pblicas, la promocin

de ventas y la venta personal. Sus funciones son las de informar, educar, convencer y
recordar a los clientes los beneficios de un producto.
Kerin, Hartley y Rudelius (2014) definen un producto como el bien, servicio o idea con
atributos tangibles e intangibles que satisfacen las necesidades de los consumidores por el
intercambio de dinero u otro valor.

Un bien, tiene atributos tangibles que los cinco sentidos del consumidor pueden percibir, por
ejemplo una computadora.
Un servicio, es una actividad o un beneficio intangible que proporciona una empresa para
satisfacer la necesidad, por ejemplo una consulta mdica.
Una idea, es un pensamiento que lleva a un producto o accin, como hacer que las personas
vayan a votar.

Los productos se clasifican en dos categoras

segn el tipo de usuario: los bienes de
consumo (los que compra el consumidor
final) y los bienes industriales (llamados
tambin B2B business to business- para
empresas y organizaciones).

Para su estudio, los bienes de consumo se

dividen en cuatro tipos sin embargo, es
importante mencionar que su
clasificacin depende de cada individuo.
La razn se explica con un ejemplo ms
adelante:

1. Bienes de conveniencia: son los que el consumidor adquiere de manera frecuente, con
un esfuerzo mnimo de compra. Ejemplos: jabn de tocador, leche, pasta de dientes.

Bienes de comparacin: el consumidor evala segn opciones de precio, calidad o estilo.

Son relativamente costosos y generalmente se tiene preferencia por marcas especficas.
Ejemplos: televisiones, ropa, computadoras.

Bienes especializados: los consumidores realizan esfuerzos especiales de bsqueda y

compra, los puntos de venta son muy limitados y por lo general son muy costosos. No
aceptan sustitutos y tienen mucha lealtad a marcas, no son compras frecuentes.
Ejemplos: relojes Rolex, autos Ferrari, etc.

Bienes no buscados: el consumidor desconoce o sabiendo de ellos, no los quiere en un

principio. Conocerlos antes es indispensable para que decidan comprarlos, los precios
suelen ser variables, y realizan algunas comparaciones antes de adquirirlos. Ejemplos:
servicios funerarios prepagados, cursos para aprender a leer ms rpido.

La clasificacin depende de cada persona pues para alguien la compra de una Tablet podra ser
de comparacin y visitar varios puntos de venta para decidirse por una marca adems de la
variacin de precios, mientras que para otra persona puede considerarse como un bien
especializado y slo comprar un Ipad por el uso que requiere de sus aplicaciones.

Los bienes industriales por su parte, pueden clasificarse en componentes (artculos que se
convierten en parte del producto final como materias primas, ensamblajes o partes) y
los productos de apoyo (artculos que se usan para la produccin de otros bienes o servicios
como las instalaciones, herramienta, suministros o servicios industriales de mantenimiento,
etc.) Las estrategias de comercializacin de estos bienes dependen de la complejidad o
especialidad del producto as como del proceso de compra en la empresa.

Todos los productos cuentan con un ciclo de vida que vara entre cada uno de ellos (desde
semanas hasta dcadas). Su estudio es importante pues las estrategias de la mezcla de
marketing se adecan a cada etapa como se describen a continuacin.

Revisa el siguiente cuadro que concentra la informacin:

Introduccin Crecimiento Madurez Declinacin

Gastos Adquisicin del Disminucin Hay que

altos producto de ventas reaccionar
Ingresos frecuente Nichos de rpido
muy bajos Ingresos en mercado ya Menos
Poca venta aumento afianzados ventas
Mrgenes Recomienda el Se Utilidades
de utilidad cliente a otros incrementan amenazada
nulos El precio se gastos en s
estabiliza o mercadotecni
disminuye a para hacer
ligeramente frente a
Inversin en competencia:
publicidad se captar nuevos
mantiene consumidores
Promociones se , renovar el
reducen o producto,
amplan revisar la
temporalmente mezcla MKT

5.2 Desarrollo de nuevos productos y su posicionamiento

Cuando un producto difiere de otros ya existentes en sus funciones, se le clasifica como

nuevo. Tambin puede ser nuevo si se presenta en sectores en donde no hay presencia,
en mercados en donde no se conoce o mercados que no han sido captados.
 Kerin et al. (2014) se refiere a los nuevos
productos como la sangre que da vida a
una empresa y que mantiene su
crecimiento, a pesar de los riesgos
econmicos que los acompaan.

Recuerdas la Crystal Pepsi sin color ni

cafena que se introdujo en los 90s? Por
qu fracasan algunos productos a pesar del
posicionamiento de las marcas? Las razones
de marketing de dicho fracaso pueden ser
varias, como productos que se lanzan muy
pronto o muy tarde, que son de baja
calidad, empresas que no escuchan la voz
de sus consumidores, que no toman en
cuenta lecciones de fracasos anteriores o
que no siguen los pasos del proceso de un producto nuevo.

Para el desarrollo de un nuevo producto la empresa disea estrategias como primer paso,
basadas en un anlisis FODA del medio ambiente.

Despus genera ideas bajo distintos procesos, utiliza sugerencias de empleados, colaboradores,
clientes, proveedores, laboratorios de investigacin y desarrollo, productos competidores, etc.

Como tercer paso, analiza y evala interna y externamente las ideas para eliminar las que no
garantizarn xito.

Posteriormente, analiza el negocio definiendo las caractersticas del producto, la estrategia de

marketing y las proyecciones financieras.

Contina con la etapa de desarrollo que convierte en un prototipo la idea apenas planeada.
Sigue la prueba de mercado, una etapa en donde se expone el producto real a consumidores
potenciales bajo condiciones de compra verdadera para observacin y mejoras.

La ltima etapa es la comercializacin en la que se requiere posicionar el producto y lanzarlo

en produccin y ventas.

Revisa el siguiente grfico que concentra este proceso (Kerin et al., 2014):
IKEA, una empresa posicionada en el mercado por sus innovaciones en diseos y sus precios
bajos en productos para el hogar y la oficina, hablan sobre su estrategia de combinar forma,
funcionalidad, calidad, sostenibilidad y bajo precio diseando productos. Revisa en el material
para aprender ms cmo generan ideas, cmo garantizan e incluso cmo proveedores en otros
pases hacen pruebas de calidad.

Finalmente, la decisin sobre

la administracin de la marca del producto
es fundamental. Las marcas tienen
personalidad, caractersticas asociadas con el
nombre, (asociadas a la palabra y los
elementos como el diseo, sonido, forma y
color que conforman la marca). Esto depende
en gran parte de una buena eleccin del
nombre de la marca.

El nombre debe sugerir los beneficios del

producto, ser recordable, distintivo y positivo, debe corresponder a la imagen de la empresa y
del producto, no debe tener ninguna restriccin legal y debe de ser sencillo.

Los empaques y etiquetados deben crear valor para el consumidor y ser una ventaja
competitiva para la empresa. Las etiquetas deben comunicar beneficios, los empaques deben
ser funcionales para almacenar, ser cmodos, proteger y mantener la calidad del producto, y
ambos (empaque y etiquetado), deben comunicar el posicionamiento de la marca, su
personalidad y su valor.

5.3 Proceso de fijacin del precio, estrategias e implementacin

Los consumidores pagan un precio por los bienes y servicios, el cual adquiere distintos nombres:
colegiatura, alquiler, inters, honorarios, tarifas, derechos, etc. El precio indica el valor cuando
se relaciona con los beneficios que percibe el consumidor.

Debido a su importancia, las organizaciones siguen el siguiente proceso para establecer los
precios:

Identifican las restricciones y los objetivos del precio (puede ser maximizar utilidades,
incrementar ventas o la participacin de mercados, sobrevivir, etc.).
Estiman la demanda e ingresos.
Determinan las relaciones entre costo, volumen y utilidades.
Seleccionan un nivel aproximado de precio.
Establecen el precio de lista o de cotizacin.
Se hacen ajustes necesarios sobre el precio establecido.

Seleccionando el precio aproximado en el punto cuatro, las empresas generalmente utilizan

distintas estrategias orientadas a la demanda, como lo son:

Precios de lanzamiento. El precio es temporal y exclusivamente introductorio, sirve para

repunte del producto.

Un ejemplo puede ser una pasta de dientes con determinadas caractersticas como el
blanqueamiento de dientes, flor o bicarbonato. En este sentido el
precio no se establece hasta que el consumidor lo identifique, se familiarice y lo
consuma, pero esto ser por un lapso corto de tiempo.

Precios de penetracin. Se utilizan regularmente precios bajos con el fin de entrar en un

mercado que est marcado por el trabajo de la competencia y el cual es difcil abrir.
Regularmente slo se entra con un precio menor al del competidor.

Ejemplo: Universidad Tecmilenio entr con precios muy accesibles y actualmente se

encuentra posicionado.

Precio alto. Si el producto es nico y no existe otro similar en el mercado, esta es la opcin a
utilizar. Efecto, mrgenes de utilidad amplios.

Un ejemplo son los vehculos Hummer, puede haber camionetas o Jeep pero no hay
competencia en ese sentido.

Precio moderado. La estrategia es recibir mrgenes de utilidad aceptables y competir con otros
productos similares, adems de buscar un posicionamiento apropiado.

Ejemplo: paales desechables.

Precios mximos. Si se est decidido a utilizar esta estrategia es porque se est buscando la
obtencin de estatus de producto, no se obtendrn altas ventas, pero hay un retorno de
posicionamiento en el rango del prestigio.
 Ejemplo: los autos Lincoln, los relojes Rolex o la
joyera de Tiffany&Co. en determinados casos no
se obtienen altas ventas pero s hay
posicionamiento y prestigio de marca.

Precio bajo. Margen de ganancia bajo, se determina

cuando se piensa eliminar a la competencia del mercado
o cuando se tiene en inventario demasiado producto y hay
que recuperar esa inversin.

Ejemplo: en el mercado existen gran variedad de

marcas de queso panela y tratan de sacar su
inventario.

Respecto a los ajustes al precio, las organizaciones

incluyen descuentos (por volumen, estacionales, por
pronto pago, etc.), rebajas (por entrega de productos
usados o por promocin) y ajustes geogrficos.

Aunado a lo anterior, las empresas que tienen dentro de sus planes de

crecimiento internacionalizarse, deben considerar tambin la fijacin de precios
flexibles, esto es, vender en distintos mercados a diferentes precios; y los estticos, que
sern aquellos que se fijan de manera estndar para todos los mercados.

Conclusin

La mezcla de mercadotecnia conocida como 4 Ps, dicta las estrategias acordes para cada
producto, sus precios, la forma adecuada de su distribucin y las campaas de comunicacin
para atraer la atencin de los consumidores. stas son la base para la elaboracin del plan de
marketing.

Segn el tipo de producto y su etapa en el ciclo de vida, esta mezcla de marketing personaliza
sus estrategias. No es lo mismo reducir precios para un producto que apenas se est lanzando
que para uno que est por salir del mercado por su baja demanda, tampoco la intensidad de su
distribucin en los puntos de venta.

Adems, la marca, el etiquetado y el empaque son tan importantes por la funcin que tienen
para el producto y la empresa de comunicar, posicionar, entre otras.

El diseo y la comercializacin de nuevos productos deben seguir un proceso para garantizar

los objetivos planteados.

Finalmente la fijacin y adecuacin de precios es una decisin empresarial que debe basarse
en los objetivos en el corto y largo plazo segn la demanda, el nivel de utilidad esperada, etc.
La ventaja es que pueden hacer uso en distintos momentos de ajustes en precios,
utilizar descuentos, rebajas o con base en su distribucin geogrfica.

Todas estas decisiones se toman con base en el conocimiento previo del consumidor,
proveniente de una adecuada segmentacin de mercado.

Referencias bibliogrficas:

Kerin, R., Hartley, S. y Rudelius, W. (2014). Marketing. (11 ed.). Mxico: McGraw Hill.
Lamb, C., Hair, J. y McDaniel, C. (2011). Marketing (11 ed.). Mxico: Cengage Learning.
Objeto del tema 6. Estrategias de distribucin y ventas al detalle

6.1 Utilizacin de los canales adecuados

de comercializacin y sus intermediarios

Kerin, Hartley y Rudelius (2014) se refieren

al canal de marketing como los individuos y
empresas que forman parte del proceso que
permite tener disponible un bien o servicio
para el uso de sus consumidores finales o de
los usuarios industriales. Los canales hacen
posible este flujo de bienes a travs
de intermediarios (agentes comerciales,
mayoristas, detallistas, distribuidores,
concesionarios, etc).

Los tomadores de decisiones analizan tres

puntos para elegir el canal de marketing y
los intermediarios ms adecuados:

Cules brindan la mejor cobertura del mercado meta.

Quines satisfacen de manera ptima las necesidades de compra del mercado objetivo.
Quines son los ms rentables.

Hablar de una mejor cobertura es pensar en la densidad o intensidad de la distribucin:

Distribucin intensiva: la empresa trata de colocar sus productos y servicios en tantos

puntos de venta como sea posible. Sabritas por ejemplo, coloca sus productos en tiendas
de autoservicio, de conveniencia, pequeas tiendas de abarrotes, hasta farmacias y
restaurantes.

Distribucin exclusiva: slo una empresa detallista de un rea geogrfica especfica

vende los productos. Generalmente son productos de especialidad como automviles,
determinadas marcas de lujo de ropa, accesorios o perfumes por ejemplo.

Distribucin selectiva: la empresa elige slo algunas compaas detallistas de un rea

geogrfica para la venta. Algunas marcas de ropa como DKNY se venden slo en
establecimientos minoristas selectos, principalmente en tiendas departamentales de
precios altos.

Una cadena de suministro es distinta de un canal de marketing. La cadena se refiere a la

secuencia de empresas que realizan las actividades para crear y distribuir bienes o servicios a los
consumidores o usuarios industriales e incluye a proveedores de materias primas para
fabricantes as como mayoristas y detallistas que revenden; difiere de la cadena de marketing
por sus miembros.

Los canales de comercializacin, por su naturaleza, muchas veces son los que determinan el
precio de los productos, ya que si est involucrado el intermediario minorista o detallista, habr
que considerar su costo, el del fabricante y el precio que pagar el usuario al final. Adems,
contribuyen con la imagen del producto y la promocin, impactan en el control de los gastos y
los egresos.

6.2 Ventas al detalle

Las ventas al detalle incluyen todas las

actividades relacionadas a la venta, renta y
prestacin de bienes y servicios a los
consumidores finales para su uso personal,
familiar o del hogar.

Hay establecimientos detallistas de todo

tipo, como cadenas corporativas, tiendas
departamentales, especializadas, etc.
Tambin incluye ventas al menudeo fuera de
tiendas como las ventas directas,
telemarketing, detallistas en lnea, programas
televisivos para compras desde el hogar,
correo y catlogos o mquinas expendedoras.

Lamb, Hair, y McDaniel (2011) hablan sobre la combinacin de los elementos de la mezcla de
marketing que hacen los detallistas, agregando dos categoras ms (el personal y la
presentacin), llamada por esto las 6 Ps de las tiendas minoristas.

Analiza esta mezcla con ejemplos:

Variedad de producto: el minorista decide qu vender. Define la amplitud (nmero de

lneas de productos distintos a vender) y la profundidad (nmero de artculos en cada
lnea de productos). Por ejemplo, Walmart puede vender una amplia lnea de productos
como aparatos electrodomsticos, ropa, zapatos, abarrotes, ferretera, papelera, etc.
La profundidad sera vender slo zapatos deportivos de tres marcas o corbatas,
calcetines y camisas en la ropa de caballero.

1. Estrategia de promocin: incluye anuncios, relaciones pblicas, publicidad y promocin

de ventas para posicionar a la tienda en la mente del consumidor.

Ubicacin adecuada (plaza): la ubicacin geogrfica es muy importante para la

accesibilidad de los productos finales a los consumidores y satisfacer sus necesidades.

Precios de venta al detalle: los precios se basan generalmente en el costo de la

mercanca por lo que las compras eficientes y oportunas son cruciales. Tambin indican
el nivel de calidad y refuerzan la imagen de la tienda. Por ejemplo Tiffany y Gucci
distinguidos por sus precios altos o Walmart y Soriana por su estrategia de precios bajos
todos los das.
 Presentacin: es la atmsfera que se
genera con objetivos especficos en el
consumidor. Recuerda la ltima vez que
visitaste un supermercado, fuiste
consciente o recuerdas qu msica
tenan puesta?, o qu productos
estaban colocados a la entrada?, de
qu material eran los estantes?, cul
era el olor particular de la tienda?,
qu colores utilizaban en sus
anuncios?, haba anuncios u ofertas en
el altavoz?

Factores con respecto a la importancia de la

atmsfera:

o Tipo de empleados: se refiere a las caractersticas generales del personal como

su limpieza, nivel de amabilidad, qu tan conocedores son en su rea o qu tan
orientados estn al servicio.
o Tipo y densidad de mercanca: cmo se exhiben los productos, una tienda de
prestigio por ejemplo, puede manejar las mejores marcas y slo exhibirlas de
forma espaciosa y despejada. Las marcas adems pueden pagar precios especiales
para su colocacin en la estantera del detallista, para que estn a la vista del
comprador o ms a su alcance.
o Tipo de accesorios: deben ser acordes a la atmsfera, una tienda como Apple
utiliza accesorios elegantes y simples pero fros acordes a la tecnologa que
vende.
o Sonido: la msica puede hacer que los clientes quieran permanecer por ms
tiempo o compren ms, o que coman ms rpido y dejen la mesa para otros
clientes.
o Olores: tambin pueden estimular o disuadir las compras. Qu sucede cuando
asistes al supermercado y tienes hambre, al oler la panadera y el caf de esta
seccin?
o Factores visuales: los colores pueden crear un estado de nimo o enfocar la
atencin. El rojo, amarillo y naranja se utilizan para generar una sensacin de
calor y cercana. Los azules, violetas y verdes sirven para despejar lugares
cerrados y crear ambientes de elegancia y limpieza. Piensa en establecimientos
como McDonalds, Starbucks, un hospital y un knder, qu gama de colores
utilizan y por qu?

Personal y el servicio al cliente: brindar un excelente servicio al cliente es uno de los

elementos ms desafiantes en la mezcla de ventas al detalle porque las expectativas de
los clientes son distintas. Hay detallistas que basan su estrategia en la excelencia de este
punto, por ejemplo Home Depot, en el que toda la capacitacin y estrategia del personal
es convertirse en asesores personales del consumidor para atender a sus dudas y
necesidades.
6.3 El manejo de los materiales en los puntos de venta

Un punto de venta se refiere al lugar en el cual se ofertar el producto. Puede ser un

supermercado, un centro comercial, una vitrina, una carreta ubicada en el pasillo de acceso al
cine, etc. Los lugares son variados y pueden ser grandes, pequeos, itinerantes o permanentes,
todo depender del tipo de producto, del productor, intermediario y consumidor. El objetivo es
poner a la vista del consumidor lo que se desea vender para que lo compre.

Para que pueda realizarse la venta es preciso que el distribuidor est organizado y tenga toda la
plataforma de informacin acerca de la plaza y de los puntos de venta existentes para hacer su
entrega. Deber saber qu tipo de producto entregar y que ste se encuentre a disposicin del
comprador para su adquisicin. El transporte desde el punto de origen al de destino, contribuye
a hacer posibles estos objetivos.

Cada una de las distintas modalidades de transporte presenta caractersticas y ventajas

distintas. Para poder llevar los productos a su destino final, y a los puntos de venta, se utilizan
criterios referentes al tipo de va a utilizar como:

El tipo de transporte depende de la situacin del consumidor o del intermediario, ya que ellos
marcan:

La velocidad de recepcin y entrega, distancia, capacidad y disponibilidad en el destino

de los transportes, la frecuencia de movimiento del transporte del/al destino y
fiabilidad.
Los criterios sern elegidos con base en el costo/beneficio.
Conclusin

Los canales de marketing conectan a los productores con los compradores, adems son el
medio por el que la compaa pone en prctica todas sus estrategias de comercializacin, los
resultados de la distribucin se observan en todo momento, son visibles para los consumidores.

Las empresas deciden con base en la rentabilidad, la cobertura y la satisfaccin de las

necesidades de los clientes, quines son los mejores intermediarios. stas y otras decisiones
tienen que ver con los precios finales que tendrn los productos, su disponibilidad en tiempo y
forma para los clientes, etc. La importancia de la logstica complementa la mezcla de marketing
pues el producto podr tener las caractersticas adecuadas, cumplir con la funcionalidad pedida
por el cliente y tener el precio ms indicado pero si no est disponible en el tiempo y lugar que
lo requiere el cliente, todos los esfuerzos anteriores quedan desaprovechados.

Referencias bibliogrficas:

Kerin, R., y Hartley, S. y Rudelius, W. (2014). Marketing. (11 ed.). Mxico: McGrawHill.
Lamb, C., Hair, J. y McDaniel, C. (2011). Marketing (11 ed.). Mxico: Cengage Learning.
Objeto del tema 7. Comunicacin del marketing integrado

7.1 El proceso de comunicacin y la

mezcla promocional

La estrategia o mezcla promocional consta

de herramientas de comunicacin
combinadas que permiten informar,
persuadir o recordar a los compradores
potenciales acerca de un producto:

Informar: puede convertir una

necesidad existente en un deseo o
para estimular el inters en un
nuevo producto. Generalmente se
utiliza en la etapa de introduccin
de un producto.
Persuadir: estimula a una compra o a una accin. Se utiliza principalmente en la etapa
de crecimiento de un producto.
Recordar: se utiliza para mantener el producto y la marca en la mente del pblico. Esta
promocin prevalece en la etapa de madurez del ciclo de vida.

Las herramientas que utiliza la mezcla promocional son: publicidad, venta personal, promocin
de ventas, relaciones pblicas y marketing directo.

En qu consiste cada una?

Venta personal: es la comunicacin bidireccional entre un comprador y un vendedor,

diseada para influir en la decisin de compra de una persona o grupo. Son ejemplos de
venta personal los seguros de gastos mdicos o de inversin que hace un agente con un
posible cliente.

Relaciones pblicas: forma de administracin de la comunicacin que busca influir en los

sentimientos, opiniones o creencias de los clientes, posibles clientes, accionistas,
proveedores, empleados y otros pblicos acerca de una empresa y sus productos. Se
utilizan herramientas como eventos especiales, cabildeo, informes anuales,
conferencias de prensa o propagandas.

Las relaciones pblicas para la organizacin:

Representan la imagen de la empresa, del producto o servicio.

Otorgan credibilidad.
Apoyan en el lanzamiento o reposicionamiento de productos.
Despiertan el inters por los productos.
 Marketing directo: utiliza la
comunicacin directa con los
consumidores para generar una
respuesta en forma de un pedido,
una solicitud de ms informacin o
una visita a una tienda minorista.
Esto puede adoptar varias formas,
desde la venta personal, el correo
directo, solicitudes telefnicas, etc.

Publicidad: se refiere a cualquier

forma de comunicacin impersonal
sobre una organizacin producto o
idea, pagada por un patrocinador o empresa. Tiene que ver con los medios masivos de
informacin (televisin, radio, peridico, revistas) que no tienen una retroalimentacin
inmediata a diferencia de las ventas personales, por ejemplo.

Al utilizar cualquiera de estas herramientas, el anunciante debe considerar cules son las
ventajas o desventajas de usarlas pues depende del objetivo, del presupuesto y del mercado
meta al cual se quiere dirigir. Imagina que acabas de arrancar un negocio en el giro de servicios
musicales en tu ciudad, rentas equipo de audio para eventos sociales y empresariales. Cul
sera tu objetivo de comunicacin? Utilizaras algn medio masivo? Cul? Por qu?

Analiza la siguiente tabla en la que Kerin, Hartley y Rudelius (2014) clasifican algunas cualidades
de cada medio:

Medio Ventaja Desventaja

Televisin Llega a audiencias numerosas, utiliza imagen, Costo elevado de produccin y publicacin, corto
texto, sonido y movimiento, puede dirigirse a tiempo de exposicin, mensaje perecedero.
pblicos especficos.

Radio Bajo costo, puede dirigirse a audiencias No hay elemento visual, corto tiempo de
locales, usa el sonido, el humor y la intimidad exposicin, difcil para transmitir informacin
con eficacia. compleja.

Revistas Puede dirigirse a audiencias especficas, usa Costo ms o menos elevado, compite por la
color, alta calidad, larga vida del anuncio, atencin con otros artculos en la revista, se
puede transmitir informacin compleja. requiere de varias publicaciones en el tiempo
para su eficacia.

Peridicos Excelente cobertura en medios locales, los Vida corta, color deficiente, los anuncios
anuncios pueden colocarse y retirarse con compiten con otros en el peridico.
rapidez, rpida respuesta del consumidor.

Pginas Excelente cobertura por segmentos Difcil de mantener la informacin actualizada,

amarillas geogrficos, periodo de uso largo, disponible utiliza slo texto e informacin limitada.
24 hrs. / 365 das.

Internet Capacidad de video, audio, animacin. Los La animacin e interactividad requieren archivos
anuncios pueden ser interactivos, tener una y tiempo para cargar la informacin.
 liga al anunciante.

Exteriores Enfoque en el mercado local, alta visibilidad, El mensaje debe ser muy corto y sencillo, baja
oportunidad de exposicin repetitiva. selectividad de audiencia.

Promocin de ventas: incentivos de corto plazo para despertar el inters en la compra

de un bien o servicio. stos se ofrecen a intermediarios o consumidores finales. A
continuacin se presentan varias herramientas de este tipo:

La promocin de ventas tambin es utilizada para las ventas comerciales con otro tipo de
herramientas:

Descuentos comerciales: reduccin de precios para los intermediarios como mayoristas y

minoristas.
Dinero de impulso: los intermediarios reciben en forma de bono dinero de impuso para
impulsar la marca en el canal de distribucin.
Capacitacin: el fabricante capacita al personal de un intermediario sobre distintos
temas relacionados con su producto.
Mercanca gratuita: en ocasiones se prefiere en lugar de los descuentos.
Juntas de negocios, convenciones y exhibiciones: los fabricantes y distribuidores
pueden mostrar sus productos a los clientes actuales y potenciales.

Una estrategia de promocin de ventas bien conformada requiere del dominio de un

presupuesto y sus costos, de la informacin completa referente al nicho de mercado que se va
a captar, que sea acorde a la filosofa de la empresa para la que se est ofreciendo la campaa
y de acuerdo a la caracterstica del producto. Tambin definir dnde y cundo debe hacerse
uso de las herramientas para lograr el resultado esperado.
 Tipo de promocin Objetivo
de ventas

Cupones Estimula la demanda.

Ofertas Incrementa la prueba, toma represalias contra acciones de un

competidor.

Premios Crea buena voluntad en el comprador. Ejemplo: los juguetes de la

Cajita Feliz de McDonalds para nios.

Concursos Aumenta las compras del consumidor. Ejemplo: un concurso para

asistir a una Copa Mundial de Ftbol.

Sorteos Logra que los clientes usen el producto ms a menudo. Ejemplo: la

rifa de un automvil en una venta especial de una tienda
departamental.

Muestras Induce la prueba de un nuevo producto. Ejemplo: las muestras de

champ incluidas en una revista de espectculos.

Programas de Estimula compras recurrentes, contribuye a la lealtad. Ejemplo: los

continuidad programas de recompensas en tarjetas de crdito.

Exhibidores en el Proporciona apoyo dentro de la tienda para otras promociones.

punto de venta Ejemplo: Coca Cola utiliza exhibidores con forma de sus productos en
tiendas de autoservicio.

Reembolsos Detiene la baja en las ventas. Ejemplo: las tarjetas que reembolsan
dinero o puntos para realizar ms compras en la misma tienda.

Productos colocados Introduce nuevos productos, demuestra el uso del producto. Ejemplo:
la marca FEDEX en la pelcula Nufrago y la demostracin de la
logstica en su empresa, o la marca Starbucks colocando bebidas
para los jurados de The Voice en Estados Unidos.
7.2 La publicidad: estrategias y ejecucin

En el proceso de comunicacin de marketing, las

empresas son emisoras y receptoras de mensajes.
Emiten mensajes para informar, persuadir o recordar
a sus consumidores, lo hacen a travs de todas las
herramientas antes mencionadas. Estos
canales sirven para que las marcas hablen sobre
sus productos, sobre sus beneficios, esperando que
los clientes reciban el mensaje.

Las empresas son receptoras cuando escuchan a

su mercado meta, lo que permite mejorar el valor
que ofrecen a sus consumidores, adaptar mejor sus
mensajes y detectar nuevas oportunidades. Utilizan
canales como los puntos de venta, el servicio al
cliente, las pginas web de las marcas, la organizacin de eventos o el marketing en
dispositivos mviles.

Los nuevos paradigmas de comunicacin hablan sobre el tercer mensaje, en donde los
consumidores, lderes de opinin o cualquier otro individuo hablan de la marca de manera
directa o indirecta afectndola o beneficindola. Con la nueva era digital, se encuentran canales
para este propsito como las redes sociales, los
blogs, los foros, o el boca a oreja.

Utilizar las herramientas de la mezcla promocional

con estrategias de comunicacin digitales es la
nueva tarea del marketing digital a travs de
distintos dispositivos: computadoras, telfonos,
lentes y relojes inteligentes, celulares, tablets y
consolas de juego. Se utiliza la tecnologa y
plataformas a travs de sitios web, e-mail, apps y
redes sociales.

Es hablar de cambio de estrategias promocionales

con objetivos muy similares, es adoptar, mejorar
y actualizar el uso de las herramientas, por
ejemplo:

La publicidad impresa por publicidad

en displays en movimiento como las pantallas electrnicas en los centros comerciales,
el marketing directo por permission marketing en donde los envos de informacin a cuentas
de correo personales tiene que hacerse slo bajo autorizacin del consumidor, los clasificados y
las pginas amarillas por apps y buscadores en telfonos inteligentes donde puede buscarse el
restaurante ms cercano a tu ubicacin, los comerciales en televisin por los spots que
aparecen previo a los videos en YouTube, las relaciones pblicas a travs de redes
sociales como LinkedIn.

Kerin et al. (2014) compara los medios de comunicacin sociales con los tradicionales,
particularmente con las redes sociales que a su perspectiva, representan la combinacin nica
de tecnologa e interaccin social para crear valor personal a los usuarios:

Capacidad para llegar a pblicos numerosos o especializados: ambos medios pueden

ser diseados para mercados masivos o segmentos especializados.

Gastos y acceso: los medios tradicionales como la televisin o el peridico son caros de
producir y transmitir, adems que suelen ser de propiedad privada o gubernamental. En
contraste, los mensajes por ejemplo en redes sociales pueden producirse con poco dinero
y son accesibles en todas partes con acceso a Internet.

Tiempo de entrega: los tradicionales pueden requerir das o meses con intervalos largos
de transmisin, mientras que los mensajes en las redes son instantneos.

Permanencia: una vez transmitidos mensajes en medios tradicionales es muy difcil o

tardado modificarlos mientras que en las redes pueden editarse o cancelarse de manera
instantnea.

Para la mayora de las empresas en la actualidad, es un deber contar con presencia ms all de
su pgina Web, en las redes sociales. Utilizar estos medios requiere tambin de estrategias como
definir el mercado objetivo, conocer cules son los horarios en los que es mejor publicar o
anunciar, qu tipo de contenidos, con qu frecuencia hacerlo, as como determinar
el presupuesto adecuado.

Por ejemplo, un restaurante que quiera aumentar la visita de clientes, publica una imagen
atractiva con una promocin en sus bebidas cercana a la hora de comida en un da an laboral,
por ejemplo jueves o viernes, permitiendo que las personas que trabajan al hacer sus planes
mientras revisan su Smartphone y las redes sociales, pueden considerar este lugar como una
opcin para su esparcimiento.

Otras herramientas son utilizadas por las marcas como los cdigos QR para el escaneo de
informacin, la tecnologa sin contacto (NFC, near field communication) que permite
comunicar dos dispositivos cercanos para transferir datos, la geolocalizacin en donde se
comparte la ubicacin a travs de los Smartphone, o la realidad aumentada en la que se utiliza
la cmara de estos dispositivos sobre imgenes, frases o cdigos para descargar contenidos
audiovisuales e interactuar de manera virtual.

Los medios masivos de comunicacin tienen una capacidad importante de llegar al pblico;
como ejemplo estn:
7.3 Tipos de marketing

El marketing ha ido evolucionando con el auge de las nuevas tecnologas de comunicacin, por lo
que actualmente las organizaciones utilizan softwares y plataformas de comunicacin con las
cuales los clientes pueden interactuar directamente con los encargados del desarrollo de la
campaa de mercadotecnia, creando lazos de confianza y cercana que benefician esta relacin.

La mercadotecnia tradicional conocida como marketing 1.0 solo se preocupa por cubrir las
necesidades bsicas del pblico, sin llegar a remover sentimientos o emociones; est dirigida a
los medios de alta difusin como radio, prensa y televisin y maneja una relacin unidireccional
que no permite obtener una retroalimentacin por parte del cliente. Con el surgimiento del
marketing 2.0, se utilizan los medios digitales y el internet como mercado para vender. Algunos
ejemplos de este tipo de marketing son los cupones de descuento que ofrecen en los sitios web y
la insercin de anuncios publicitarios en los videos de YouTube que se ha convertido en uno de
los sitios ms visitados del mundo.

Es as como se puede observar que el marketing ha pasado de estrategias con base en el

producto, a estrategias con base en el consumidor y la visin ms actual que est centrada en el
sentido humano y los valores, insertada en la responsabilidad social corporativa de las empresas,
participando en campaas a favor del ecosistema y el medio ambiente, erradicar la pobreza y
las enfermedades, entre otros problemas sociales, por lo que crean redes de conexin entre
ellas. Segn Kotler (2013), esta tcnica surge de las nuevas tecnologas, los factores de la
globalizacin y el inters de los individuos por expresar su creatividad, valores y espiritualidad.
Por ejemplo, BBVA Bancomer, tratando de conseguir la confianza de sus consumidores, utiliza
sus anuncios para resaltar que est dispuesto a respaldar su patrimonio con diferentes planes
que se ajustan a sus necesidades, o Metlife que resalta los beneficios de su servicio a travs del
bienestar e intereses del consumidor.

El marketing 4.0 conocido en el mundo online como Big data, hace referencia a la investigacin
de mercados. Esta tcnica implica que las empresas tendrn que predecir lo que desea el
consumidor antes de que lo pida, lo cual se podr efectuar gracias a tres pilares, los cuales son:
geolizacin, que es la combinacin de datos con la situacin geogrfica para brindar informacin
al consumidor, la realidad aumentada, es decir, combinar los datos de los consumidores con la
realidad para proporcionar mayor informacin antes de efectuar la compra, y por ltimo el
marketing virtual, el cual involucra a los consumidores con productos virtuales para conocer su
opinin antes de colocarlos en el mercado.

Conclusin

Para dar a conocer un producto, posicionarlo o dejarlo al alcance de todos, es necesario aplicar
adecuadamente la mezcla de la mercadotecnia, la cual, equilibrando el precio, plaza,
promocin y producto, dar a las empresas una mayor oportunidad de establecerse en el
mercado, de promover adecuadamente a la organizacin y tener negocio a largo plazo,
desarrollando productos y servicios de acuerdo a las necesidades del consumidor.

La comunicacin hacia los mercados potenciales se hace a travs de los medios masivos de
comunicacin, los tradicionales y ahora los digitales. Su eleccin depende del objetivo a cumplir
y del presupuesto de la empresa, su diseo debe incluir la eleccin del mercado objetivo, el
mensaje adecuado, dnde, cundo y cmo transmitirlo. Tambin debe medirse como cualquier
otro proyecto para hacer las adecuaciones y correcciones pertinentes.

Referencias bibliogrficas:

Kerin, R., Hartley, S. y Rudelius, W. (2014). Marketing. (11 ed.). Mxico: McGrawHill.
Objeto del tema 8. Utilizacin de las ventas en la mercadotecnia

8.1 Ventas personales y administracin de ventas

Las ventas personales forman parte importante de la mezcla promocional. Debido a su origen y
estructura, son ms flexibles que el resto de las estrategias promocionales.

Los elementos ms importantes en la prctica de las ventas personales son el conocimiento de

la competencia, del producto y del cliente. Si no se dominan estas tres variables, la venta
personal ser muy pobre en cuanto a la productividad e ingreso.

El departamento de ventas tiene la responsabilidad de:

Generar una base de datos de clientes potenciales

Generar fidelidad en los clientes
Promover el producto o servicio
La venta y postventa

La tcnica ms conocida y practicada es la AIDAS

Esta tcnica habla de atraer la atencin del cliente o consumidor, posteriormente generar
su inters y despus un deseo para adquirir o tener el producto ofrecido. Esto produce
la accin de la compra para finalmente satisfacer al cliente.

Un vendedor es eficiente porque puede:

Durante el proceso de comunicacin, detectar las opiniones y necesidades de

los clientes, obteniendo datos y observando reas de mejora y oportunidad.
Negociar los plazos y condiciones de pago y venta.
Generar lazos de amistad y relaciones a largo plazo.

Durante la venta, el vendedor promover el bien o servicio con base en

su conocimiento y experiencia con argumentos vlidos y sustentados.

La venta personal no se lleva a cabo de una forma estandarizada, pues los clientes no son
todos iguales. No todos los clientes compran al menudeo, mayoreo o comercialmente.
La venta personal se estructura segn el dominio y objetivo que tenga la corporacin:

Territorial se refiere a la porcin de territorio cubierto, puede ser local, regional o nacional,
incluye tambin el extranjero. El producto va enfocado a la especializacin tcnica de las
ventajas del mismo, un ejemplo pueden ser los productos de refrigeracin, equipo de cmputo o
equipo mdico.

En cuanto a tareas est muy enfocado a las responsabilidades que harn los vendedores para
llevar a cabo el proceso de venta y el mercado meta est encaminado a especializarse en
el dominio del consumidor en cuanto a las preferencias, necesidades y tendencias futuras.

8.2 Proceso de ventas

En el proceso de ventas se llevan a cabo varios pasos los cuales se siguen con el fin de asegurar
que todos los objetivos marcados inicialmente por la compaa, sean cubiertos.
1. Bsqueda de clientes posibles o potenciales. En este primer paso se procede a buscar
clientes que puedan estar interesados en el producto o servicio capaces de
volverse consumidores.
2. Clasificacin de prospectos. Una vez que se tiene el listado de prospectos, es necesario
hacer una divisin, es decir, agruparlos conforme a la edad, deseos, necesidades y
preferencias.
3. Preparacin. Es importante hacer una investigacin previa del cliente, hay que reunir
la informacin acerca de sus necesidades, un poco de la historia ya sea de la empresa o
de la persona a la que se visitar.
4. Presentacin. En este paso, el vendedor habla brevemente de su persona y de la
empresa a la que representa, un saludo no debe faltar, se debe ser corts, hay que
presentarse impecablemente vestido, emanar seguridad, confianza y honestidad.
5. Argumentacin. En este paso hay tiempo para exponer al producto en su totalidad, hay
que explayarse, pues ser el momento indicado para cautivar al cliente o perder su
inters, por eso hay que tener energa para la exposicin, pues de ello depende el pasar
al siguiente paso de la venta.
6. Manejo de objeciones. Cuando el cliente est tomando la decisin, comenzar a dar su
punto de vista o mencionar posiblemente otro producto que regularmente es de la
competencia, aqu se tendr que ser reservado, no objetar ni atacar a nadie, se tomar
ventaja hablando de mejor manera del producto propio y los beneficios que tiene.
7. Cierre de ventas. Un momento crucial. Aqu el cliente puede aceptar o declinar la
oferta, por lo que el vendedor debe ser cuidadoso, no presionar, ser convincente, ser
paciente y saber en qu momento inducir a que el cliente por convencimiento propio
acepte la oferta.
8. Seguimiento. Al concretarse la venta se llama al cliente o consumidor cuando se tienen
sus datos, para verificar si todo est bien, si el servicio que se le dio durante la venta fue
 de su agrado y si necesita algo ms. El seguimiento se hace habitualmente
para generar una segunda venta, obtener alguna recomendacin o tener posibilidad de
algn otro cliente potencial.

Conclusin

Vender requiere estudio, se necesita tener determinado perfil, hay que saber de procesos de
administracin, hay que conocerse perfectamente para proyectar imagen, seguridad, confianza,
ser multifuncional, y algo muy importante, ser productivo. Esa productividad se genera a partir
de la tenacidad y del buen seguimiento que se le da al cliente.

Vender productos tangibles o intangibles es un arte, se necesita tener dominio del idioma, ser
un poco psiclogo, buen escucha, ser comprensivo, paciente, tico y honesto.