ESTRATEGIAS GENRICAS DE PORTER

Las estrategias genricas de Porter describen como una compaa puede

lograr competitiva frente a sus competidores obteniendo un rendimiento superior
al de ellos. Para ello diferencia dos ventajas competitivas (bajos costes
y diferenciacin), que se pueden dividir en tres o cuatro mediante
la segmentacin de mercado.

La base fundamental para obtener esa rentabilidad superior es lograr

una ventaja competitiva sostenida, y para ello se debe seguir una estrategia
empresarial.

En el ao 1980, Michael Porter busca mejorar la teora de la ventaja

comparativa, que al aconsejar a los pases a especializarse en el producto o
servicio donde tuvieran ventaja comparativa o absoluta, podra relegar a algunos
pases a especializarse en produccin del sector primario, entrando en una
espiral de bajos salarios y poca generacin de riqueza.

Porter defini tres tipos de ventajas competitivas a las que puede aspirar una
compaa. Estas ventajas competitivas pueden conseguirse en el mbito de toda
la industria:

Liderazgo en costes.
Diferenciacin de producto.
Segmentacin de mercado.

La segmentacin de mercado, aunque no es considerada una ventaja

competitiva ms, es mencionada, ya que simplemente utiliza una de las otras
dos ventajas competitivas pero en un mbito ms reducido del mercado,
industria o pas.
 Liderazgo en costes

Una empresa logra el liderazgo en costes cuando tiene costes inferiores a los de
sus competidores para un producto o servicio semejante o comparable en
calidad. Gracias a la ventaja en costes la empresa consigue rebajar sus precios
hasta anular el margen de su competidor.

La estrategia de liderazgo en costes es recomendable cuando:

El producto est estandarizado (se ofrecen muchos productos iguales en

calidad y precio), y es ofrecido por mltiples oferentes o empresas.

Existen pocas maneras de conseguir la diferenciacin de productos (tratar

de hacer que tu producto sea percibido y aporte diferentes caractersticas al
comprador), que sean significativas.

Fuentes de la ventaja competitiva en costes

Se ha considerado que la fuente principal de la ventaja competitiva en costes se

deriva del efecto experiencia el cual tiene su origen en el efecto aprendizaje.
El efecto aprendizaje consiste en que el tiempo de fabricacin de una unidad
de producto disminuye conforme se va produciendo mayor nmero de unidades
de ese producto. Esta disminucin del tiempo de realizacin supone una
disminucin en los costes unitarios de la mano de obra directa y del producto.

El efecto experiencia provoca que la experiencia acumulada por la empresa

disminuya en trminos unitarios el coste real del valor aadido total de la
empresa. El efecto experiencia constituye una fuerte barrera de entrada para los
nuevos competidores y una ventaja competitiva slida para la empresa que
acumula ms efecto experiencia. Tambin, el efecto de las economas de
escala y economas de alcance constituye a una mayor ventaja competitiva y por
tanto mayores barreras de entrada.

Diferenciacin de productos

Se dice que una empresa tiene una ventaja competitiva en diferenciacin de

producto cuando ofrece un producto o servicio que, siendo comparable con el
de otra empresa, tiene ciertos atributos o caractersticas que lo hacen que
sea percibido como nico por los clientes. Por ello, los clientes estn
dispuestos a pagar ms para obtener un producto de una empresa que de otra.

En general, puede decirse que para un producto que es simple y que es

producido con una tcnica especfica estandarizada, las oportunidades de
diferenciacin son reducidas.

Por el contrario, a mayor complejidad y variedad de las caractersticas de los

productos, mayores son las posibilidades de obtener una ventaja competitiva de
diferenciacin.

La estrategia de diferenciacin de producto resulta ms adecuada cuando se

dan alguna de las siguientes circunstancias:

Los clientes otorgan una especial importancia a aspectos tales como la calidad,
o utilizan el producto para diferenciarse socialmente.
Las caractersticas distintivas son difciles de imitar, al menos con rapidez y de
manera econmica.

La empresa que quiere tener xito con una estrategia de diferenciacin de

productos debe asumir esfuerzos importantes para mejorar la oferta de los
competidores.

Fuentes de diferenciacin de productos

Una empresa puede diferenciar su oferta a los clientes en un gran nmero de

formas. Las variables sobre las que se puede construir la ventaja en
diferenciacin se relacionan con las caractersticas tcnicas de un producto, con
las caractersticas de sus mercados, con las caractersticas de la propia empresa
o con otras variables difcilmente clasificables como es el tiempo o la atencin a
los criterios de responsabilidad.

Las variables para la diferenciacin de productos son:

Las caractersticas del producto, como el tamao, la forma, su tecnologa,

fiabilidad, seguridad, consistencia, durabilidad, servicio pre-venta y post-venta.

Caractersticas del mercado: Son la variedad de necesidades y gustos por parte

de los consumidores que puede permitir la diferenciacin.

Caractersticas de la empresa: Son la forma en la cual la empresa concibe o

realiza sus negocios, la forma en que se relaciona con sus clientes, la identidad,
estilo, valores o reputacin y prestigio frente a los clientes.

Otras variables para la diferenciacin: Otras dos variables adicionales son el

tiempo y la atencin a criterios de responsabilidad social.

Segmentacin de mercado

La estrategia de segmentacin de mercado busca que las compaas

conozcan los comportamientos de la gente a la hora de consumir un producto
o servicio y as ofrecerles lo que realmente necesitan. Trata de conseguir que las
empresas se centren en unos cuantos mercados objetivos en lugar de tratar de
apuntar a todos.

Es una estrategia utilizada a menudo para pequeas empresas, dado que no suelen
tener los recursos necesarios para lograr atraer a todo el pblico, sino que les
compensa enfocar sus esfuerzos a un segmento del mercado. Las empresas que
utilizan este mtodo suelen centrarse en las necesidades del cliente y en cmo los
productos o servicios podran mejorar su vida cotidiana. Adems, algunas empresas
pueden permitir que los consumidores participen en su producto o servicio.

Siendo esto as, el siguiente paso ser clasificar a los individuos en segmentos de
pblico que tengan una respuesta lo ms parecida posible ante el producto ofrecido.