30 Claves para

entender el poder

Treinta claves para entender el poder. Lxico

de la nueva Comunicacin Poltica, viene a llenar
uno de los muchos huecos de la ciencia poltica mexi-
cana. Un esfuerzo pionero por tomar el pensamiento
poltico atrofiado, reflexionarlo en la realidad mexicana
y concluir su viabilidad en un contexto determinado.
Campaa Permanente
En la campaa permanente, gobernar se convierte en
P ALABRAS CLAVE
Permanencia, legitimidad, institucionalizacin,
consenso, gobernabilidad, base de apoyo,
continuidad, mito de gobierno.
Definicin.
En su expresin terica el esquema es el siguiente: como
De acuerdo con Lilleker (2007) la campaa permanente
se refiere al uso de los recursos de la oficina, por parte de los
individuos u organizaciones electas -gobiernos, partidos en el
gobierno, miembros del parlamento, congresistas o cualquier
otro representante -, para construir y mantener el apoyo o
soporte popular.
La comunicacin poltica acua el concepto de campaa
permanente para referirse a la utilizacin del cargo por parte
de los elegidos, tanto en el poder legislativo, como en el ejecu-
Aunque el trmino de campaa permanente es utilizado
tivo, ya sean del mbito nacional o local, para construir y man-
tener una amplia y suficiente base de apoyo popular. Para
ello, se valen de los nuevos instrumentos de la comunicacin
poltica, a fin de abrirle espacios a sus programas, facilitar la
victoria de su partido y sus candidatos en la siguiente eleccin
y lograr una permanencia o continuidad del proyecto o grupo
poltico.
una campaa perpetua (Blumenthal,1980) y convierte al go-
bierno en un instrumento diseado para sostener la populari-
dad de un poltico electo. Dick Morris (2003) es ms claro al
sealar a la campaa permanente como una necesidad de
mantener la mayora cotidiana.
Un poltico no slo necesita apoyo pblico para ganar las
elecciones, lo necesita para gobernar. Quien no calcula
cmo mantener su apoyo todos los das y sobre cada tema,
casi inevitablemente caer.
los ciudadanos son cada vez ms independientes poltica-
mente y ya no hay fidelidad partidaria como antes, la
campaa permanente sirve para mantener a la gente de su
lado. La promesa de la campaa electoral debe traducirse en
la campaa gubernamental permanente, es decir, el mensaje
debe responder y atender las necesidades y expectativas bsi-
cas del electorado.
Volver al origen: los procesos electorales.
recientemente, las acciones de los actores polticos en el poder
indican una vieja prctica para mantenerse vigentes previo al
prximo periodo electoral. Asi, la campaa se convierte en
principio y fin de una gestin. Hay quienes sealan que desde
que los Sofistas en el siglo V a. c., se desarrollaron una serie
2
de tcnicas y teoras para la elaboracin de piezas oratorias campaa electoral norteamericana de 1968 cuando Richard
que perfeccionaran el arte de persuadir y mantener cautiva a Nixon intent presentarse como un nuevo Nixon y utiliz a
la audiencia (Martn, 2002). la televisin como su principal plataforma (Mc Ginniss,1969).

Napolen Bonaparte, por ejemplo, entendi tambin la La importancia de la campaa permanente.
importancia de permanecer activo, de mantenerse en el nimo


El trmino de campaa permanente como lo conocemos
del pueblo, bajo un esquema de guerra permanente en un
actualmente es acuado por Pat Caddell, consejero del enton-
nimo expansionista, que qued resumido en una de las frases
ces recin electo Presidente James Carter. Caddell entreg un
ms conocidas del emperador francs: La victoria pertenece
extenso documento en el que sealaba que las campaas ya
al ms perseverante.
no podan terminar con la victoria electoral, sino que era nece-


Dick Morris (2003) refiere los nombres y roles de los per- sario seguir cortejando a los votantes, a travs de diversas
sonajes que se han mantenido cerca de destacados presiden- acciones y programas que se generaran desde la misma Presi-
tes norteamericanos. Estos personajes fueron denominados dencia.
manipuladores polticos como el caso de David Davis con


El Presidente Carter no atendi en ese momento las re-
Abraham Lincoln. Ms tarde, Woodrow Wilson, Franklin De-
comendaciones de Cadell, cuando era evidente que la victoria
lano Roosevelt y Harry Truman libraron sus respectivas cam-
demcrata estuvo fundamentada en la renuncia de Richard
paas permanentes desde la Casa Blanca, rodeados de ase-
Nixon tras el famossimo escndalo Watergate y su sustitu-
sores como Joe Tumulty, Louis Mc Henry Howe, Harry Hop-
cin por el poco carismtico Gerald Ford. Los resultados nega-
kins y Clark Clifford. Wilson, Roosevelt y Truman lucharon
tivos fueron prcticamente inmediatos. Durante su mandato
por retener su popularidad y vender sus programas a travs
no fue capaz de construir coaliciones en el Congreso para cum-
de discursos en distintas localidades o de mensajes radiales.
plir razonablemente su programa de gobierno y por lo tanto


En la actualidad los mandatarios en diferentes niveles tie- no fue reelegido en el siguiente proceso electoral. En esa oca-
nen a sus respectivos consultores polticos y usan de manera sin el Partido Republicano se recuper y consolid su poder
preferente la propaganda televisiva. Mientras los conos del por tres mandatos consecutivos, dos de Ronald Reagan y uno
pasado confiaban en el instinto poltico, ahora los presidentes de George Bush.
usan mtodos cientificos para el anlisis de la opinin pblica


En EU y durante todo el siglo XX, desde Theodore Roose-
(Morris, 2003). La prctica poltica cambio y dej de mostrar
velt (ao 1901) hasta William Clinton (ao 2000), los presi-
a los candidatos como productos, lo cual se evidenci en la
dentes han desplegado imaginativas estrategias de comunica-
3
cin para afrontar la fragmentacin poltica estructural propia
de su sistema de pesos y contrapesos, la divisin de los
poderes de la Unin, la autonoma de los estados federados y
las libertades de accin de sus diversos, autnomos y con fre-
cuencia poderosos grupos intermedios, de presin o de in-
ters. Pero no fue hasta el ltimo cuarto de siglo que se llam
campaa permanente a todas las formas de accin que han in-
Slo que la falta de resultados positivos de esas leyes y
ventado y repetido los presidentes para aplicar sus programas
de gobierno con congresos frecuentemente adversos y en me-
dio de esa fragmentacin de sus poderes.
En esos 25 ltimos aos del siglo XX, los presidentes Rea-
gan y Clinton fueron los mejor calificados en trminos de
logros. Y ello porque sus estrategias de campaa permanente
les condujeron a cumplir razonablemente sus programas y a
pasar la prueba de sus reelecciones; sin embargo, a Reagan se
le atribuye la erosin del "pluralismo institucional", basado en
los partidos como mecanismo dominante en los procesos de
En el caso de las democracias, Dader (2003) seala que
toma de decisiones de los poderes del Estado.
Reagan utiliz con mucha frecuencia el recurso de trasla-
dar los temas de debate directamente a los electores, cuando
fracasaban las negociaciones para construir consensos en el
Congreso. Y cuando Reagan acuda a los electores, las organi-
zaciones afines al presidente se movilizaban "a tope" para lo-
grar que terminaran respaldando las iniciativas del presi-
dente.
Pero George W. Bush llev esa estrategia de su antecesor
hasta extremos que terminaron aparentemente por agotarla.
La movilizacin de sus electores (y del conjunto de ciuda-
danos de su pas) a raz de los atentados del 11-S le per-
mitieron sacar adelante legislaciones y polticas que llevaron a
la guerra de Irak y llegaron a violentar derechos y libertades
dentro y fuera de EEUU, as como a obtener la reeleccin en
2004, con mayora republicana en ambas cmaras.
esas polticas, ms la propia movilizacin de los electores por
sus competidores (el Partido Demcrata), lo llevaron a la deba-
cle electoral en noviembre de 2008, con la prdida de la may-
ora para su partido en ambas cmaras y de los Gobernadores
en juego. El resultado: el principio del fin, de la "era Bush".
La nueva democracia ha hecho complejo el avance politico de
los actores, por lo cual el esquema de campaa permanente se
presenta como una frmula para crecer en medio de estas limi-
taciones.
ni siquiera el aluvin de actividades de campaa desplegadas
en el periodo electoral ser ya suficiente para sostener al Eje-
cutivo entrante. Pues como sealan casi todos los especialistas
en el tema, al da siguiente de conquistar el poder se ha de
comenzar ya la preparacin del prximo refrendo electoral,
quedando as instaurada la campaa Permanente (Blumen-
thal, 1980; Canel, 1999 y Noguera 2002).
4
Caractersticas de la campaa permanente.
Blumenthal (1980) seala algunas de las caractersticas
de la campaa permanente:
Los polticos que desean mantener y acrecentar su
imagen pblica recurren a los consultores polticos.
La sistematizacin de la informacin se ha conver-
En esta misma obra colectiva (Heclo, 2000) sugiere seis
tido en un recurso para medir el nivel de aceptacin o
rechazo en la opinin pblica.
Se ha convertido en una practica recurrente en la
nueva era, debido a las nuevas limitaciones que impo-
nen las legislaciones electorales.
Gobernar se convierte en una campaa perpetua
como un instrumento diseado para sostener la popu-
laridad por razones frvolas.
Adems, advierte que un candidato sin respaldo en el
electorado est perdido, pero uno con algn respaldo no
puede dejar de anunciarse como aspirante, competidor y ga-
nador. Al mismo tiempo es vulnerable a los ataques de sus ad-
versarios. Por lo tanto, mantener la presencia en los medios
sirve para aclamar a ciertos candidatos como ganadores, en
especial antes de las elecciones, lo que crea una atmsfera que
haga creble su futura victoria.
Para finales del siglo XX, ya haba suficiente experiencia.
Norman J. Ornstein y Thomas E. Mann (2000), fueron los re-
copiladores de una obra con una serie de estudios titulada
The Permanent Campaign and its future. En este trabajo los
autores sealan que:
En esta era de campaa permanente, los procesos de prose-
litismo (campaigning) y de gobierno perdieron cada uno lo
que los distingua. De igual manera, el proceso de proseliti-
smo se convirti de muchas maneras en el socio dominante
de los dos.
tendencias que se han convertido en los patrones de comporta-
miento del ciclo campaa-gobierno y gobierno-campaa:
1. Los papeles cambiantes de los partidos polticos.
Son ms dbiles en su organizacin, en el recluta-
miento de candidatos, en la movilizacin y son ms
fuertes en ideologa, peculiaridades sociales y en sus
ataques polticos.
2. La expansin de un sistema abierto y extenso de
grupos de inters polticos.
3. Las nuevas tecnologas de la comunicacin de la
poltica moderna.
4. Las nuevas tecnologas polticas, especialmente
las relaciones pblicas y el sufragio.
5. La siempre creciente necesidad de financiar la
poltica.
6. Las cada vez ms elevadas expectativas para todos
los actores, en el activismo del gobierno.
5

Actualmente existe una considerable lista de investigacio-
nes sobre este fenmeno, como una consecuencia propia del
incremento del poder de la comunicacin en los procesos
polticos. Con una ligera variable gramatical Permanent Cam-
paigning, este concepto qued incluido en la serie Concep-
tos clave de Comunicacin Poltica (Key Concepts in Political
Communication) aparecido recientemente bajo la firma del
profesor Darren Lilleker (2007), de la Bournmouth Univer-
sity. Este trabajo del profesor Lilleker sobre el origen y los vn-
culos del concepto, la evolucin de los rasgos de este
fenmeno y los debates a que ha dado lugar, daban en el
blanco de las claves del naufragio electoral del presidente
George W. Bush en EU.
La campaa permanente a debate.
Entre las razones que motivaron la creacin de este
En contraparte, los crticos de la campaa permanente
surgieron desde que se quiso presentar, sobre todo en los Esta-
dos Unidos, a los funcionarios pblicos como productos com-
erciales. Quizs esta postura fue ms notoria en obras posteri-
ores al sealar que Rcihard Nixon fue empaquetado y ven-
dido como una mercanca (Rees ,1992) y (Jamieson ,1996).
Por otro lado, Kollmann (2002) afirma que hay muchos espe-
cialistas que dicen que esa estrategia tiene rebote, es decir,
que las promesas y expectativas no cumplidas crean tarde o
temprano la sensacin de un gobierno improvisado, incoher-
ente y sin integridad.
El debate sobre la utilizacin de la estructura guberna-
mental para fines personales o de grupo y la construccin de
la imagen poltica con la utilizacin de recursos pblicos, ha
llevado a modificar legislaciones en algunos paises como el
caso de Mxico que en su artculo 134 constitucional contem-
pla:
La propaganda bajo cualquier modalidad de comunicacin
social, que difundan como tales, los poderes pblicos, los or-
ganos autnomos, las dependencias y entidades de la admin-
istracin pblica y cualquier otro ente de los tres rdenes de
gobierno, deber tener carcter institucional y fines informa-
tivos, educativos o de orientacin social. En ningn caso
esta propaganda incluir nombres, imgenes, voces o sm-
bolos que impliquen promocin personalizada de cualquier
servidor pblico. (Artculo reformado mediante decreto
publicado en el Diario Oficial de la Federacin, el 13 de no-
viembre de 2007)
nuevo rgimen de responsabilidad de los servidores pblicos
en Mxico, Bernal (2009) enumera las siguientes:
a) La falta de regulacin propiciaba el desperdicio de
recursos pblicos en la promocin personal de fun-
cionarios.
b) La concurrencia de servidores pblicos en la vida
poltica electoral sin reglas, distorsionaba la equidad
de la competencia.
c) La permanente confusin entre funcionarios-
candidatos alteraba el trabajo de los gobiernos y de
la propia funcin pblica.
6
 d) En la calificacin presidencial de 2006, el Tribu-
nal Electoral del Poder judicial de la Federacin con-
sider que la injerencia de algunos servidores pbli-
Aunque desde los medios de comunicacin masivos se
cos puso en riesgo la eleccin.
La reforma constitucional de 2007, reflexiona Bernal
(2009), tuvo el firme propsito de desterrar del sistema
poltico mexicano ciertas prcticas tan histricas como noci-
vas con las que los servidores pblicos trataban de incidir en
la contienda al tiempo que construan sus propias candidatu-
ras.
La estrategia de la campaa permanente no slo tiene ad-
versarios entre polticos destacados, sino tambin en el campo
Vincular al ciudadano con el gobierno y sentirse parte de
de la teora. El economista neokeynesiano Paul Krugman
(1994) escribi un libro titulado Peddling Prosperity, que po-
dra ser traducido como vendiendo prosperidad, donde justa-
mente advierte que la campaa permanente tiende al agota-
miento, porque no se cumple con esas promesas de prosperi-
dad y tarde o temprano lo que pareca jugar a favor termina
jugando en contra.
Mantener el mito de gobierno.
El modelo de campaa permanente, as como otros ele-
Ms all de las posturas crticas, los gobernantes req-
uieren de buena aceptacin y calificacin, de estar siempre en
el nimo ciudadano. En caso de no tener aspiraciones polti-
cas futuras les ayudar a realizar un cierre de administracin
transparente e incuestionable. Pero si buscaran en el corto o
mediano plazo un nuevo cargo de eleccin popular, les es im-
prescindible entregar buenos resultados, cumplir con las ex-
pectativas ciudadanas para que los logros de su gestin sean la
mejor carta de presentacin para su prxima postulacin.
pueden crear imgenes positivas del trabajo de las autori-
dades electas, es imprescindible que ese trabajo se haya reali-
zado adecuadamente en tiempo y forma, con la idea de crear
primero un proyecto general de gobierno y a mediano plazo el
llamado mito de gobierno. El mito de gobierno segn Riorda
(2006), es la comunicacin de tipo simblica que tiene la fun-
cin de generar esperanza y que, una vez instalada, puede ali-
mentarse a s misma.
l, es el logro del mito (Edelman,1991). Esto ocurre cuando el
proyecto general de gobierno ha sido apropiado por la ciuda-
dana y sentido como tal. Ello es vital para la comprensin del
mito, pues la condicin de significacin, va el lenguaje, es in-
teraccional, y difcilmente saldr de la cabeza de un individuo
aislado, pues las proposiciones se van estructurando como
una creacin social.
mentos modernos de la comunicacin poltica, son indispensa-
bles para explicar y entender los nuevos procesos, asociados
con la transicin poltica y la llamada Pos-democracia. En este
sentido, Crouch (2004) refiere que el debate electoral se ha
limitado a un espectculo que est estrechamente controlado
y gestionado por equipos rivales compuestos por profesion-
ales expertos en tcnicas de persuasin.
7
Bibliografa
Blumenthal, Sydney (1980) "The Permanent Campaign: In-
side the World of Elite Political Operatives". Beacon press.
Boston.
Bernal Moreno, Jorge Kristian (2009) La reforma al
artculo 134 constitucional y su interpretacin durante el
proceso electoral 2009. Instituto de Investigaciones Jurdicas
de la UNAM.
Canel, Mara Jos (1999) Comunicacin poltica: Tcnicas y
Estrategias para la Sociedad de la Informacin. Editorial Tec-
nos.
Crouch, Colin (2004) Posdemocracia. Editorial Taurus.
Dader, Jos Luis (2003) Comunipodlogos: Los sastres del
emperador, sus hilos de oro y las lentes del pblico. Revista
Iberoamericana de Comunicacin No. 5 Otoo Invierno.
Edelman, Murray (1991) La construccin del espectculo
poltico. Editorial Manantial.
Heclo, Hugh (2000) Campaigning and Governing: A conspec-
tus. En Orstein, Norman J. y Man, Thomas E. (2000) The Per-
manent Campaign and its future. American Enterprise Insti-
tute for Public Policy Research and The Brookings Institution,
Washington, DC.
Jamieson, K. H. (1996). Packaging the presidency: A history
and criticism of presidential advertising. New York: Oxford
(3rd Ed.).
Kollmann, Ral (2002) Campaa permanente. Artculo publi-
cado en el diario Pgina 12, Martes 12 de marzo de 2002 en la
seccin el pas.
Krugmann, Paul (1994) Peddling Prosperity. Economic Sense
and Nonsense in the Age of Diminished Expectations. W.W.
Norton and Company Inc.
Lilleker, Darren (2007) Key Concepts in Political Communi-
cation. Bournmouth University. SAGE.
Martn Salgado, Lourdes (2002) Marketing poltico. Arte y ci-
encia de la persuasin en democracia. Papeles de comunica-
cin 37. Editorial Paids.
Mc Ginniss, Joe (1969) The selling of the President. Penguin
Books.
Morris, Dick (2003) El nuevo prncipe. Editorial El Ateneo.
Noguera, Felipe (2002) La campaa permanente. En Estrate-
gias de comunicacin para gobiernos. La Cruja ediciones y
The Graduate School of Political Management, George Wash-
ington University.
Orstein, Norman J. y Man, Thomas E. (2000) The Perma-
nent Campaign and its future. American Enterprise Institute
8
for Public Policy Research and The Brookings Institution,
Washington, DC.

Rees, L. (1992) Selling Politics. BBC Books. London.

Riorda, Mario (2006) Hacia un modelo de comunicacin gu-

bernamental para el consenso. En La construccin del con-
senso. Gestin de la Comunicacin gubernamental. Fernn-
dez, Damin; Elizalde, Luciano y Riorda, Mario. La Cruja edi-
ciones.

Universidad Catlica Andrs Bello (1995) Medios de comuni-

cacin y democracia. Seminario realizado en la Universidad
Catlica Andrs Bello, Konrad-Adenauer-Stiftung. Editado
por la Universidad Catlica Andrs Bello.