CASO DE ESTUDIO ADIDAS

1. DATOS HISTORICOS DE ADIDAS

La historia de Adidas tiene sus orgenes en el ao 1920, esta empresa
originalmente fue llamada Gebrder Dassler Schuhfabrik fundada por
Adolf Dassler (Adi), en los comienzos de la dcada de 1920 junto con la
ayuda de su hermano Rudolf Dassler, quien por diferencias personales con
Adolf Dassler fund PUMA AG en 1948. En aquellos tiempos era
prcticamente imposible augurar que Adidas se convertira en uno de los
gigantes de material deportivo del siglo. Como consecuencia de lo anterior,
Adolf Dassler tom el control de la empresa y decidi rebautizar la firma
como Adidas, la cual fue registrada legalmente el 18 de agosto de 1949,
bajo el nombre de adidas AG. El nombre de la empresa procede del nombre
de su fundador, Adi es el diminutivo de Adolf, y das la primera slaba del
apellido.
En la dcada de 1950 Adidas era ya una marca conocida en Alemania pero
el empujn a nivel mundial lo consigui en el mundial de ftbol de 1954
cuando la seleccin de Alemania jug la final con botas Adidas, esto
permiti que todo el mundo conociera Adidas.
A partir de ese momento, Adolf Dassler decide que su propsito va a ser
proveer a cada atleta con el mejor material para realizar su deporte, tuvo
como prioridad el que su firma llevara la batuta a travs de una estrecha
relacin con el mundo deportivo en sus variadas disciplinas con el objetivo
de desarrollar mejores productos; al mismo tiempo fue pionero en usar a las
mximas estrellas deportivas para publicitar sus productos. Entre los
deportistas conocidos de la poca se encontraban figuras como Muhammed
Ali o Jesse Owens. Junto a su hijo Horst, logr crear un imperio que tuvo su
apogeo hasta finales de los 80. Tras el fallecimiento de Adi Dassler en
1978, su hijo Horst se qued al frente de Adidas. Horst slo fue presidente
hasta 1987, cuando muri a los 51 aos. Tras este suceso, la compaa
comienza a atravesar una grave crisis, principalmente debido al empuje de
Nike.
En 1990 Adidas es comprada por Bernard Tapie por 244 millones de euros.
Tapie era un especialista en rescatar empresas en bancarrota, sin embargo,
Tapie se declar en bancarrota en 1992, siendo el banco Credit Lyonnais el
encargado de vender Adidas a Robert Louis-Dreyfus, amigo de Bernard
Tapies. Con Louis-Dreyfus, Adidas remonta el vuelo, situndose entre las 4
grandes: Nike, Reebok, Puma y Adidas. En los aos 90, Adidas lanza
distintas lneas de ropa, unas lneas deportivas, otras de ropa informal. La
esttica grunge y retro de los 70 se pone de moda entre las estrellas del
rock y los adolescentes siguen esta lnea. Es en 1995 cuando entre en la
bolsa, y Adidas deja de ser una empresa familiar, y empieza a dar los pasos
para convertirse en la gran multinacional que es hoy en da. A partir de ah,
Adidas empieza a crecer mediante adquisiciones. En 1997 Adidas compra
al fabricante francs de equipos de ski Salomn y crean Adidas-Salomon
A.G. En el ao 2001, Herbert Hainer asume el cargo de CEO de la
empresa. En 2002, Adidas-Salomon es la primera marca deportiva en
lanzar la Customization Experience. Se trata de una estrategia que consiste
en que los clientes de los productos Adidas creen e ideen sus productos
ideales.

En el 2004 Adidas lanz la primera zapatilla deportiva con microprocesador,

la adidas 1, fruto de ms de 20 aos de desarrollo. En el 2005, Adidas
anunci pblicamente la venta de la compaa Salomon Group, por
485.000.000 a la compaa Amer Sports de Finlandia. Ese mismo ao,
Adidas compra a su rival Reebok por 3,8 billones de dlares, que le
permitir reforzar la posicin de la compaa en EE.UU., conseguir tener
mayor oferta de productos y mayor presencia entre los atletas, aunque las
marcas seguirn existiendo por separado. Sus productos no se centraron
nicamente en las tpicas zapatillas para hacer deporte, sino que abarcaron
tambin otros como ropa deportiva y balones. De ah que Adidas est en
Aragn, ya que antes tena una fbrica de balones, que ahora se ha
convertido en una de las ms productivas y da servicio tanto a Espaa
como a otros pases como Portugal.

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2. MISION Y VISION

Visin

Nuestra pasin por el deporte puede contribuir a un mundo mejor

Misin

Ser la marca lder mundial de productos deportivos

Valores

Rendimiento, Pasin, Integridad y Diversidad.

Como norma para la practica de La cultura corporativa, esta empresa

considera que el equipo humano que integra esta organizacin deber
ejecutar estos principios corporativos, lo cuales son fundamentales para el
xito y permiten contar con un grupo comprometido y profesional,
desarrollando estrategias de recursos humanos que se puedan utilizara a
nivel global. En esta cultura la empresa busca gestionar el talento, evaluar
el rendimiento, medir la formacin, dar retribuciones adecuadas y mantener
una comunicacin interna fluida. Todo ello indudablemente, aumenta la
efectividad y ayuda a ser ms lderes.

3. PRODUCTO
La empresa Adidas es actualmente el lder europeo de productos
deportivos. Los productos de Adidas (calzados, ropa y accesorios) se
encuentran en todo el mundo, sus inconfundibles tres tiras aparecen tanto
en competencias deportivas de alto rango, las calles y los comercios.
Desde 1970, Adidas es el patrocinador, proveedor y titular oficial de la Copa
Mundial de Ftbol. En este evento, Adidas se encarga de proveer los
balones de ftbol y la vestimenta de los rbitros, rbitros asistentes, y

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 recogepelotas. El 19 de enero de 2005, Adidas Group anunci una
extensin de la sociedad entre la compaa textil y la FIFA, ganando los
derechos del evento del 2010 y del 2014. Adidas es el patrocinador de
varios clubes en el mundo (como por ejemplo A.C. Milan, Bayern Mnchen,
Chelsea FC, Liverpool FC, SL Benfica, Real Madrid, River Plate,
Universidad de Chile, Deportivo Cali, Once Caldas, entre otros). Adems,
patrocina a una serie de selecciones de ftbol, entre las que se encuentran:
Alemania, Argentina, Espaa, Francia, Japn, y Trinidad y Tobago ,
Venezuela y Mxico con la que firm el pasado 4 de octubre de 2006 un
contrato de ms de 70 millones de dlares, colocando a esta seleccin
entre las 10 mejores pagadas del mundo. Adems, Adidas es proveedor de
una serie de deportistas, entre los que se destacan: Kak, Michael Ballack,
Diego Tristn, David Beckham, Lionel Messi, Marcelo Salas, Juan Arango,
Xavi Hernndez y Ral Gonzlez, entre otros.

4. ORGANIZACIN ADIDAS
4.1. CULTURA CORPORATIVA
La cultura corporativa de Adidas viene marcada por la procedencia
de esta marca, Alemania. Sabiendo la procedencia de esta marca
podemos afirmar que tendr un avance tecnolgico elevado, debido
a la relacin que tiene Alemania con la buena tecnologa, afirmando
que Adidas esta a la vanguardia en cuanto a tecnologa para el
deporte se dice. Pero esta empresa no solamente busca lo
prcticamente tecnolgico, a la par con su modernidad, esta otra
caracterstica que es la durabilidad y el rendimiento, estas dos
caractersticas est siempre presente en todos los productos de
todos los sectores deportivos dando igual la modalidad.
La empresa tambin nos transmite la pasin que tuvo un soador en
los aos 20, el cual quera crear una empresa que fuera la numero
en calzado deportivo, consiguiendo as hoy da ser una de las
marcas pioneras y con ms proyeccin del mercado.
Con la empresa se nos relaciona la marca con la innovacin en el
mbito del deporte, trayndonos los avances ms modernos en
material deportivo.

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 A sabiendas el ao de fundacin de esta empresa y por todo lo que
ha tenido que pasar y superar la empresa trasmite un valor elevado
en experiencia y confianza. Consiguiendo ser una de las marcas
punteras en el mercado y siendo de igual manera la marca ms
representada por estrellas del deporte.
As pues podemos decir que la empresa transmite valores a travs
de la Rendimiento, Pasin, Integridad y Diversidad.

4.2. IDENTIDAD CORPORATIVA

La empresa Adidas desde sus adentros nos muestra una imagen
constante de innovacin, modernidad, vanguardia, alta tecnologa,
calidad, conocimiento, experiencia y muchos ms valores que
quedan latentes en la calidad de sus productos.

Pero no solamente esta empresa emite y tiene estas caractersticas

sino que secundariamente tiene otras que no se reflejan en sus
comunicaciones. Diversas caractersticas serian las siguientes. En
primer lugar encontramos el compromiso, la empresa Adidas a pesar
de ser una de las mayores multinacionales tambin ayuda al tercer
mundo a su manera. Esta empresa tiene estrecha relacin con el
deporte, por esa esta multinacional organiza eventos deportivos
como tambin tiene ojeadores profesionales por todo el planeta, con
esto la empresa lo que consigue es dar oportunidades a nios y
nias de todo el mundo para conseguir ser deportistas en un futuro.

El compromiso tambin queda reflejado en muchos de sus

futbolistas, que tienen caracteres solidarios. Con ellos muestran el
lado ms humano de la persona y por otro lado de la marca ya que
siempre colabora en un tanto por ciento de la donacin o de la obra
en s.
Otro aspecto es la pasin, esta pasin viene mostrada principalmente
por el deporte, consiguiendo as abarcar a un amplio abanico de
modalidades. Tambin esa pasin se muestra en la calidad de sus

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 productos en los cuales se muestran el espritu del fundador de la
empresa el cual quera conseguir la perfeccin en cada prenda.

4.3. PERSONALIDAD CORPORATIVA

La empresa Adidas es una de las pioneras en el mbito deportivo,
esto se debe a aos de trabajo y comunicacin adecuada de sus
intereses y valores transmitidos.
Las caractersticas ms fundamentales de esta empresa que los ha
hecho diferente y ha conseguido alcanzar el nivel tan elevado de
ventas y reconocimiento mundial ha sido por la voluntad que ha
tenido por alcanzar el xito, el cual ya se encargo de constatar su
fundador en cada momento.
Una de las cualidades ms importantes que Adidas ha sabido
explotar ha sido la comunicacin. Dicha comunicacin siempre ha
estado en relacin a los mayores deportistas del momento, por eso
siempre ha estado relacionada con la elite mundial del deporte. Esta
fue la premisa que quiso seguir Adi Dassler en la promocin de sus
calzados como de todos sus productos. Conseguir relacionar la fama
de dichas celebridades, no solamente deportistas que a da de hoy
tambin patrocina a msicos y a diferentes referentes de otro
mbitos, con la calidad que atesoran sus prendas.
Esta comunicacin, usando a referentes de modelo para sus
anuncios suelen ser puntuales en fechas sealadas, antes de un
mundial, antes de las olimpiadas, antes de navidad, antes del
lanzamiento de alguna prenda deportiva, etc. En los diferentes
anuncios siempre se ve reflejado la diferenciacin de esta marca con
las dems, por eso siempre sus anuncios suelen estar muy
diferenciados de los dems, siempre se dotan de un toque clsico
con atisbos de modernidad, conservando la esencia de siempre y
aadiendo las innovaciones actuales.

4.4. IMAGEN CORPORATIVA

La mencionada empresa ha logrado construir patrones
representativos en los individuos para crear la imagen de la marca.

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Esto quiere decir, que ha logrado transmitir sus identidades a los
pblicos, imponiendo modas, formas de comportamiento, que son
inspirados en la vida cotidiana del pblico consumidor,
especficamente en las actividades del deporte profesional y la
msica.
De igual manera, Adidas est inclinada a destacar en espacios
culturales glamurosos en comunidades selectivas; aunque
ltimamente pensamos que busca adaptarse ms a lo popular y
urbano a travs de la msica y de algunas alianzas empresariales,
como estrategias para logar posesionarse de mercados ocupados
por la competencia. Con ello, la marca pretende hacerse parte de los
pblicos consumidores, aspirando aumentar su influencia en las
personas a nivel mundial, por ejemplo, inmiscuyendo a los clientes
en los diseos de sus productos como estrategia de mercado y
logrando asociaciones estratgicas a nivel deportivo con disciplinas
de arraigo universal como los son el bsquet y el futbol. Como
prueba de la proyeccin de su imagen corporativa tenemos la
orientacin referida hacia intervencin de los clientes en el diseo de
sus productos.
Esta actividad la realiza con tres divisiones: Sport Performance,
donde busca satisfacer a todos los deportistas, innovar para mejorar
los rendimientos; Sport Heritage, busca ropa de la calle, celebrar la
originalidad; y Sport Stile, ms orientada hacia consumidores que
buscan ropa exclusiva. Tambin se dio cuenta de que el consumidor
vara sus hbitos de compras, por lo que invierte en conocer al
consumidor.
En este orden de ideas, la marca ha tenido una estrecha
comunicacin con la cultura popular contempornea. En 1986, el
grupo de hip-hop Run DMC, fue contratado por Adidas para
promocionar su lnea de ropa de calle. En 1996, la banda de nu-
metal Korn lanz un sencillo titulado A.D.I.D.A.S. y actualmente el
astro del pop britnico Robbie Williams firmo un acuerdo con Adidas
para promocionarla con el lbum rudebox. Adems el cantante y lder
del grupo britnico Jamiroquai, Jay Kay, se caracteriza por calzar

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 zapatillas y vestir atuendos deportivos de la marca alemana. La
marca en Argentina se ha encargado de vestir a actores como
Nicols Cabr y Benjamn Rojas.
Del mismo modo, Adidas trata de crear conceptos que atraigan al
consumidor. Adidas ha llevado a cabo numerosas innovaciones en
todos sus aos de existencia, y su propsito sigue siendo introducir
cada ao una nueva innovacin o una nueva tecnologa en el
mercado. Por ejemplo, en lo referente al diseo, colabora con la
diseadora Stella McCartney para elaborar diseos fusionando
rendimiento y estilo, y tambin colabora con otros como Missy Elliot y
Mohammed Al.

5. PRODUCTOS
La empresa Adidas es actualmente el lder europeo de productos
deportivos. Los productos de Adidas (calzados, ropa y accesorios) se
encuentran en todo el mundo, sus inconfundibles tres tiras aparecen tanto
en competencias deportivas de alto rango, las calles y los comercios.

Desde 1970, Adidas es el patrocinador, proveedor y titular oficial de la Copa

Mundial de Ftbol. En este evento, Adidas se encarga de proveer los
balones de ftbol y la vestimenta de los rbitros, rbitros asistentes, y
recogepelotas. El 19 de enero de 2005, Adidas Group anunci una
extensin de la sociedad entre la compaa textil y la FIFA, ganando los
derechos del evento del 2010 y del 2014. Adidas es el patrocinador de
varios clubes en el mundo (como por ejemplo A.C. Milan, Bayern Mnchen,
Chelsea FC, Liverpool FC, SL Benfica, Real Madrid, River Plate,
Universidad de Chile, Deportivo Cali, Once Caldas, entre otros). Adems,
patrocina a una serie de selecciones de ftbol, entre las que se encuentran:
Alemania, Argentina, Espaa, Francia, Japn, y Trinidad y Tobago ,
Venezuela y Mxico con la que firm el pasado 4 de octubre de 2006 un
contrato de ms de 70 millones de dlares, colocando a esta seleccin
entre las 10 mejores pagadas del mundo. Adems, Adidas es proveedor de
una serie de deportistas, entre los que se destacan: Kak, Michael Ballack,

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Diego Tristn, David Beckham, Lionel Messi, Marcelo Salas, Juan Arango,
Xavi Hernndez y Ral Gonzlez, entre otros.