Cap 13

Un Servicio es cualquier funcin que una parte ofrece a otra, es intangible y NO implica
tener propiedad sobre algo.

1. Mix de Servicios
Se identifican 5 tipos de oferta:
1. Bien puro tangible
2. Bien tangible con servicios adicionales: ej pc, celular
3. Hibrido: incluye bienes y servicios por igual, ej un restaurante
4. Servicio principal con bienes y servicios secundarios adicionales: ej, un servicio principal
como un viaje en avin
con servicios adicionales como los refrigerios
5. Servicio puro: servicio intangible.

Es importante saber que los servicios pueden estar basados en equipos (maquinas) o
personas, siempre los servicios requieren la presencia del cliente, pueden satisfacer una
necesidad ya sea personal o empresarial y pueden diferenciarse por ser de lucro o No, o
por ser entidades pblicas o privadas.

Es difcil para los clientes evaluar la calidad de los servicios, por lo que hay algunos bienes
que pueden evaluarse ANTES

(bienes) o DESPUES (ser vicios) de la compra.

2. Caractersticas de los servicios

Intangibilidad: sin embargo los servicios se pueden hacer tangibles a partir de:

lugar (filas, disposicin de escritorios)

personas (ver a los empleados ocupados)

equipamiento (equipo que tenga estilo homogneo)

material de comunicaciones (el texto y las fotografas deben sugerir eficiencia)

 smbolos (smbolos de identificacin que sean eficientes)

precio.

Es as como se crea una experiencia de marca a partir de las dimensiones: sensoriales,

afectivas, conductuales e

Inseparabilidad: la produccin y consumo son simultneos, las limitaciones de

inseparabilidad se pueden

superar a partir del trabajo con grupos mas grandes, trabajar con mayor rapidez o
capacitacin a mas

proveedores de servicios

Variabilidad: depende de quien, como, donde y a quien se proveen los servicios.

Para aumentar la calidad de su servicio los proveedores pueden:

Invertir en buenas practicas de contratacin y capacitacin: reclutar a empleados

correctos

Estandarizar procesos de servicio y desempeo

Supervisar la satisfaccin del cliente: sistema de sugerencias y quejas

Caducidad: como NO son bienes de consumo, se debe analizar la fluctuacin de la

demanda para prestar un optimo servicio. Para que la demanda y la oferta coincidan se
puede:

Establecer precios pico y normales

 Cultivar la demanda NO pico

Servicios complementarios : ofrecer otros servicios mientras los clientes esperan

Reservas

Tener empleados en horas pico

Hacer que los empleados desempeen solo tareas esenciales en horas pico

Aumentar la participacin del consumidor

Servicios compartidos

Instalaciones para expandir.

En la actualidad, los servicios atraviesan dificultades por que:

la relacin con los clientes es cambiante

ha aumentado el poder de decisin de los clientes

coproduccin del cliente: el cliente participa activamente en el proceso de produccin.

Soluciones
redisear procesos y redefinir el papel desempeado por el cliente

incorporar la tecnologa adecuada para ayudar a los empleados/clientes:

crear clientes de alto desempeo y hacer que comprendan la importancia de su

participacin en el proceso

solidaridad entre clientes

En los servicios, las actitudes positivas de los empleados contribuyen a la lealtad de los
clientes.
Marketing de excelencia
Manejar a la perfeccion:
Marketing externo: servicio que se proporciona al cliente, fijar su precio y distribuirlo (4
Ps)

Marketing interno: capacitacin y motivacin para que los empleados atiendan bien a sus
clientes

Marketing interactivo: habilidad para que los empleados atiendan al cliente, la clave de
esto es el trabajo en

equipo, el empoderamiento y la tecnologa son importantes

Buena gestin de empresas de servicio

Las empresas de servicio tienen en comn:
Concepto estratgico: claro sentido de QUIEN es el cliente

Compromiso de la alta direccin: compromiso con la calidad del servicio

Altos estndares de calidad

Niveles de rentabilidad: recompensar a los clientes que gastan mucho para mantenerlos
como sus consumidores el mayor tiempo posible

Sistemas de control: medicin de la satisfaccin del cliente Diferenciacin de los servicios

Diferenciacin por:
Opciones de servicio: primarios (lo que el cliente espera) o servicios secundarios

Innovacin: nuevas categoras de servicio como los viajes online o la aviacin privada.
Gestin de la calidad del servicio
El servicio y la lealtad de los clientes estn determinado por variables como el precio, la
incomodidad, la respuesta al fallo

del servicio, la competencia o los problemas ticos. Brechas que impiden una buena calidad
del servicio:

Entre expectativas y percepcin de la direccin: los directivos no perciben correctamente

las necesidades de los

clientes

Entre percepcin de la direccin y especificacin de calidad del servicio: se perciben las

necesidades del cliente

pero no hay un estndar de desempleo

Entre especificaciones de calidad y entrega de este: mala capacitacin de los clientes

Entre entrega del servicio y comunicaciones al exterior: las expectativas se ven afectadas
por anuncios de la empresa

Entre el servicio percibido y el esperado: nivel de calidad inferior al esperado

Factores que determinan la calidad del servicio

Preocupaciones en relacin con el servicio asociado a un producto

Fiabilidad y frecuencia de fallos

Periodos de inactividad

Costos adicionales
fiabilidad: prestar servicio de manera confiable capacidad de respuesta: ayudar a los
clientes puntualmente seguridad: transmitir confianza y seguridad a los
clientes empata: atender de manera cuidadosa elementos tangibles: apariencia de
Preocupaciones en relacin con el servicio asociado a un producto
Fiabilidad y frecuencia de fallos

Periodos de inactividad

Costos adicionales

De esta manera, estos factores asociados hacen que el comprador estime el costo del ciclo
de vida= costo de la compra + costo descontado de reparaciones y mantenimiento-valor
residual descontado instalaciones.

Estrategia de servicio postventa

Evolucin del servicio a clientes: las empresas delegan el servicio a cliente a
concesionarios o distribuidores

autorizados

Imperativo del servicio al cliente

CAP 12

Un producto es cualquier cosa que pueda ser ofrecida a un mercado para satisfacer un
deseo o una necesidad.

Los profesionales de mercadeo deben identificar los cinco niveles de un producto.

Beneficio Bsico: servicio que se esta compradno en realidad ej, clientes de un hotel
compran descanso
Producto genrico: para vender descanso, el hotel debe contar con una cama, una toalla,
escritorio, etc.
Producto Esperado: atributos que esperan los clientes al realizar la compra. ej: camas y
toallas limpias en el caso del hotel
Producto ampliado: cosas que excedan las expectativas del cliente
Producto Potencial: mejoras y transformaciones del producto o su oferta.

Sistema de consumo total del cliente: manera en que el usuario desempea las tareas de
adquirir y usar
productos/servicios relacionados.

PRODUCTO :Cualquier cosa que pueda ser ofrecida a un mercado para satisfacer un deseo
o necesidad, (bines fsicos, servicios,
experiencias, personas, lugares, propiedades, organizaciones, informacin e ideas.)

Clasificacin del producto:

1. De acuerdo a su durabilidad y tangibilidad
Perecederos: se consumen rpidamente, son comprados con frecuencia y estn
disponibles en muchos lugares

Duraderos: tienen periodos de uso prolongados, la venta y servicio de estos productos

es mas personalizada

Servicio: productos intangibles y perecederos

2. Nivel de Consumo
A nivel Individual:

De conveniencia: se compran con frecuencia, inmediatamente y con mnimo esfuerzo.

(Estos a su vez pueden ser de uso comn, de impulso o de emergencia).

Compra comparada: se hacen comparaciones de precio, calidad, etc. Los homogneos

son comparados respecto a su precio, y los heterogneos son comparados en cuanto a
caractersticas y servicios.

Especialidad: marcas nicas, no requieren comparaciones, ej: mercedes benz

No buscados: los bienes que son desconocidos o no se tiene intencin de comprarlos.

A nivel Industrial

-materiales y piezas

-Bienes de capital: ej fabricas y oficinas, equipamento

-Suministro y servicio a empresas ej: artculos para reparar como clavos y

pintura, suministros.etc

Diferenciacin de productos
De acuerdo a:

Forma

Caracteristicas

Personalizacion: a partir de la recopilacin de info. De los clientes

Calidad de resultados: nivel de las caractersticas de los productos (alto, superior,

promedio y bajo)

Durabilidad

Fiabilidad

Posibilidad de Reparacion

Estilo: apariencia del producto y la sensacin que provoca en el comprador

Diferenciacin de Servicios
De acuerdo a:
Facilidad de pedido

Entrega: velocidad, precisin y cuidado de la entrega

 Instalacion

Capacitacion a clientes

Asesoria para los clientes: asesora que el vendedor ofrece a los compradores
Mantenimiento y reparacion

JERARQUA DE PRODUCTOS
1. Familia de necesidades: la NECESIDAD CENTRAL que hace que una familia de productos
exista. Ej: seguridad
2. Familia de productos: satisfacer la necesidad central con EFICIENCIA. Ej: ahorros e
ingreso
3. Categora de producto: grupo de productos con coherencia con coherencia funcional.
Ej: instrumentos financieros
4. Lnea de productos: categora de productos estrechamente relacionados. Ej: seguro de
vida
5. Tipo de productos: productos dentro de la lnea que comparten alguna de las formas
que puede asumir el producto. Ej: seguros de vida temporales.
6. Artculo: unidad que se distingue por su tamao precio o apariencia
SISTEMAS Y MEZCLA DE PRODUCTOS
1. Sistema de productos: grupo de artculos relacionados entre si, que son compatibles. Es
importante que cada producto de la lnea, desempee un papel especifico

2. Mix de productos: conjunto de todos los productos que ofrece un vendedor, tiene
ancho (lneas de producto diferentes que ofrece la empresa), longitud (# total de artculos
que componen el mix), profundidad ( variantes de cada producto de la lnea, ej,
detergente Ariel de dos aromas) y consistencia (que tan estrechamente se relacionan las
diferentes lneas de productos)

De esta manera la empresa puede expandirse: aadiendo nuevas lneas de producto,

alargar el mix de productos, aadir ms variantes/profundizar su mix o buscar >
consistencia en sus productos.

ANLISIS DE LNEA DE PRODUCTO

Permite conocer las ventas y ganancias de cada articulo y determinar cuales se deben
hacer, mantener o desechar.
 Ventas y Ganancias: se refiere al margen de ganancia de los artculos en un portafolio de
productos

Perfil de mercado: Cmo se encuentra posicionada la lnea de productos? Se usa el

mapa de productos para

determinar cuales artculos de la competencia compiten con la mia, revela adems

ubicaciones para nuevos productos, segmentos del mercado.

Este anlisis tambin ayuda a determinar la longitud de la lnea de productos as, hay
varias opciones como: productos de mayor valor, crear lneas de productos que faciliten la
venta cruzada, ampliar la longitud para tener mayor crecimiento y participacin de
mercado.

Ampliar la longitud:
Hacia abajo: introducir una lnea de menor precio por: oportunidades de crecimiento
porque los minoristas atraen mas clientes, bloquear competidores del extremo inferior,
estancamiento del mercado medio.
Hacia arriba: obtener > crecimiento y margen de utilidad
En ambos sentidos

FIJACIN DE PRECIOS EN EL MIX DE PRODUCTOS

Elegir un conjunto de precios que maximice la ganancia de la mezcla en total.

Fijacion en la lnea de productos:

Fijacin por caractersticas opcionales: como muchas empresas ofrecen productos o

servicios opcionales, se debe detrminar cuales de estas se deben incluir en el precio
estndar

Por productos cautivos: fijacin por el uso de productos secundarios ej, maquinas de
afeitar baratas, pero cuchillas caras

DISEO: mecanismo para diferenciar y posicionar el producto, se refiere a: caractersticas

que determinan como se ve, siente y funciona el producto desde el punto de vista del
consumidor.
CO-BRANDING Y BRANDING
Co-branding: agrupacin de marcas reconocidas que se combinan o venden en conjunto,
puede hacerse en la misma empresa,de empresa conjunta, de multiples patrocinadores o
de minoristas.
Branding de ingredientes: cra branding para materiales y partes que se encuentran
dentro de otros productos con marca. Ej: taco bell y las papas lays o KFC y la salsa bbq.
Para que sea exitoso este branding es importante que:
El branding sea importante para el producto final

Que los consumidores estn convencidos de que NO todas las marcas de ingredientes son
iguales

El logotipo seale que un producto contiene una marca x como uno de sus ingredientes

Los consumidores deben entender las ventajas de la marca q participa en el branding

de ingredientes

ENVASADO, ETIQUETADO Y GARANTIAS

Envasado: captan la atencin y describen las caractersticas del producto, son mas
comodos y fiables, permiten el inmediato reconocimiento de la marca, y se presta para
que sea innovador. (debe id. La marca, tener informacin clara y persuasiva, facilita el
transporte y proteccin del producto, ayuda al almacenamiento en el hogar y ayuda al
consumo del producto)

Etiquetado: identifica el producto con la marca, califica el producto, lo describe y lo

promueve

Garantas: satisface expectativas a partir de declaraciones formales respecto al

rendimiento que se espera que tenga el producto