ESTRUCTURA DE LA RADIO EN ESPAA

En Espaa, las emisoras de radio se agrupan en cadenas. Cada cadena

tiene una programacin propia y la programacin de la propia emisora
(desconexin local).
En este momento, existen en Espaa sobre 3000 emisoras legales,
aumentando esta cifra por el establecimiento de la radio digital. De estas 3000
emisoras, la mitad estn gestionadas por la titularidad pblica y, el resto, se
reparte entre distintas cadenas privadas.
Las radios pblicas son municipales, autonmicas y estatales. El estado
aporta las licencias y administra las frecuencias. Estas licencias muchas veces
son utilizadas como armas para controlar el medio
La radio pblica espaola, est representada por Radio Nacional
Espaola (RNE) y 7 cadenas autonmicas.
RNE: dispone de 5 canales diferenciados: 3 de cobertura estatal que
cubre el territorio nacional; 1 canal para la cobertura de comunidades
autnomas (este canal nicamente funciona en Catalua; puesto que, en el
resto de las comunidades han desaparecido debido a su inviabilidad). Tambin
tiene un ltimo canal para coberturas locales. Adems, slo la RNE dispone de
un canal de onda corta para comunicaciones con el exterior.
Radio Pblica- Cadenas autonmicas: estn constituidas por:
- Catalunya Radio.
- Onda Madrid.
- Radio Gallega.
- Eusko Irratia.
- Canal Sur.
- Canal 9.
- Onda regional de Murcia.

- Radio Comercial: promueven empresa radiofnica con fines

econmicos.
El capital o ingresos en este medio se consiguen a travs de la
publicidad. Las emisoras se constituyen en torno a tres cadenas de radio
privada:
 - Unin Radio - La SER.
- COPE.
- Onda Cero.
Presencia menor de: Radio Voz y Radio Espaa.
Unin Radio- La SER: la SER dispone de 4 canales de cobertura estatal.
En esos canales, la cadena SER ofrece: la SER, Cadena 40 Principales,
Cadena Dial y M80. Tambin tiene dos canales de cobertura reducida: Radiol
y Sinfo Radio.
De estas emisoras que son propiedad de Cadena SER, algunas son
propiedad de la cadena y otras son propiedad de particulares asociados a la
Cadena SER.
COPE: Cadena de Ondas Populares Espaolas. Tiene sobre unas 300
emisoras y dispone de 2 canales de cobertura estatal: por uno se difunde una
programacin en onda media, y por otro, en Frecuencia Modulada (FM).
Por uno, la programacin convencional en FM y, Cadena 100 por onda
media. Aunque es posible combinar las dos formas de emitir.
Onda Cero: tiene 3 canales, con 2 programaciones diferentes: la
programacin convencional y Onda 10 en FM. En onda media - Onda Meloda,
que abre y cierra espordicamente.
Radio Voz y Radio Espaa: emisoras de menor alcance y cobertura
regional.
El panorama actual de la radio ha sido: descenso de la audiencia de
radio convencional y un crecimiento pequeo de la Radio frmula. La radio es
el segundo soporte por volumen de audiencia, un poco por delante de las
revistas y por detrs de la radio.

Tres rasgos del panorama radiofnico actual:

- Es una radio generalista bipolarizada: es decir, la audiencia de radio se

la reparten dos cadenas: la SER y Onda Cero (la COPE siempre ha sido la
segunda cadena y, ahora, pasa a ser Onda Cero). Es generalista porque no
est especializada en ciertos temas, habla de todos los temas en general.

- Radio frmula:
 SER Cadena 40
Cadena Dial
M80
Frmula musical
COPE Cadena 100
Radiol
RNE Radio 3
Europa FM
Top Ibrica
Onda Cero Onda 10

- Radio temtica: la radio se distingue por el fichaje de las estrellas

y, como consecuencia, por el trasvase de las audiencias (la estrella se lleva
detrs a la audiencia).

RADIO DIGITAL
Actualmente, hay que resaltar la revolucin tecnolgica que est
viviendo este medio y que afecta a todo el proceso global de la radio, tanto a la
emisin, la transmisin como a la recepcin, aunque principalmente incide en la
transmisin de la seal. Esta revolucin ha conducido en Europa a la
implantacin de un sistema nico de transmisin de seales de radio, el que se
conoce como sistema DAB (Digital Audio Broadcasting).
Se trata de mejorar la calidad de la seal, para lo que se recurri a
estudios ajenos al mbito del audio, como la informtica o la ptica.
Como decimos, la produccin digital intenta ofrecer un sonido de mayor
calidad para mejorar la comprensin de los mensajes, es decir, utilizar la
tecnologa para una mejor calidad y claridad de los contenidos. Adems, la
radio digital tiene la capacidad de ofrecer informacin y datos que sern
indicados en la pantalla de la radio cuando se introduzcan funciones
exclusivamente digitales, como por ejemplo la transmisin de informacin sobre
un grupo musical cuando su msica est sonando. Los anunciantes tambin
podrn enviar informacin sobre sus descuentos cuando sus cuas
publicitarias estn siendo retransmitidas. La radio digital ofrece a las marcas
oportunidad de publicitarse a nivel nacional y un aumento de la audiencia en
diferentes situaciones y ocasiones. Cabe destacar tambin de entre las
ventajas de la radio digital, que el oyente no tendr la necesidad de sintonizar
en diversas ocasiones su aparato de radio debido a los desplazamientos, pues
la radio digital mantiene la seal aunque se produzca un cambio de provincia.
La causa de que esta revolucin se haya producido es que en los aos
80 se pudo ver la explosin de la FM, llegando a la saturacin del espectro por
la proliferacin de un gran nmero de emisoras. Como consecuencia de esto,
la recepcin se hizo defectuosa, se oa mal e incluso supuso dificultades para
el oyente a la hora de sintonizar una emisora concreta. La aplicacin de las
tcnicas digitales vino a resolver ese problema.
Desde 1995, existe un sistema digital estndar para Europa, el DAB,
resultado de ms de 10 aos de investigacin para garantizar un sistema
comn de radio difusin digital vlido para emisores, tanto por tierra como por
satlite y tanto para receptores fijos como mviles. Lo nico que se necesita es
cambiar el receptor de radio y pasar a un receptor digital, que adems de
recibir la nueva seal podr sintonizar aquellas estaciones que no emiten
mediante seal digital.
Entre tantas ventajas que hemos explicado, cabe tambin sealar algn
inconveniente, como puede ser el elevado precio de los receptores digitales,
pues si no bajan los precios, el consumidor no se va a sentir tentado por optar
por un nuevo modelo de radio.
Todos los sistemas de digitalizacin en radio se dirigen a mejorar el
proceso comunicativo y a incrementar la interactividad del medio.
Hasta hace poco, el comportamiento de los radioyentes era totalmente
pasivo, salvo algunas manifestaciones puntuales. El primer paso hacia la
interactividad se consigui a travs del telfono, que hizo que los oyentes
pasaran de receptores pasivos a usuarios participativos.
 RADIO EN INTERNET
En trminos de interactividad, el futuro de la radio pasa por Internet. De
momento, las emisoras que actualmente emiten su programacin a travs de la
red, se han limitado a ofrecer sus mismos contenidos, muy pocos hacen una
radio especfica para Internet. El problema en la radio en Internet es que todos
los esfuerzos se han orientado a mejorar las tecnologas de emisin y muy
pocos a mejorar la programacin, con lo cual, lo que se ofrece es una
informacin pensada para las ondas pero recibida a travs del medio
informtico.
La primera experiencia en nuestro pas la desarroll Radio Cable, que
no emite por ondas, slo por Internet. Esta emisora propone frmulas nuevas a
base de modificar los contenidos clsicos para su adaptacin a la red.
A pesar del actual problema de creatividad a la hora de elegir los
contenidos, en trminos generales se pueden diferenciar dos tipos de
contenidos en Internet: radio on the mand, que permite escuchar la radio a
gusto del oyente, con contenidos pregrabados que se cuelgan en la red y radio
en vivo, con contenidos que se desarrollan en un estudio de radio en tiempo
real, pero cuya seal no sale a una antena sino a un servidor de Internet.
Internet ofrece una forma de radiodifusin distinta. Para la audiencia es
una nueva forma de consumir la misma radio, pero se le ofrece adems la
posibilidad de acceder a bases de datos e informacin para ampliar los
contenidos.
Bsicamente se escucha radio por Internet cuando la gente est en la
oficina o en el lugar de trabajo. Este tipo de audiencia siempe ha sido difcil de
alcanzar y se puede sealar que se registra un pico a la hora de comer y otro
pico hacia el final del da laborable.
Adems, como en la mayora de los hogares espaoles tienen una
televisin, especialmente en la sala, ahora, con la llegada de la televisin
digital, ellos tambin tienen una radio, por lo que la radio est llegando a una
nueva audiencia, apareciendo un numeroso pblico joven que sintoniza la
radio a travs de su televisor.
Como conclusin, se puede decir que la radio sigue siendo un medio con una
gran importancia social y que su futuro pasa por la plena incorporacin de las
nuevas tecnologas. Al ser un fenmeno reciente no se puede sealar todava
un modo concreto de consumo por parte de la audiencia, tampoco existen unos
contenidos creados a medida para el medio digital pero, en poco tiempo se han
llevado a cabo grandes avances que se prevn que continen en la misma
lnea hacia una plena integracin del medio radiofnico en la era digital en la
que nos encontramos inmersos.
 FACTORES PARA VALORAR A LA RADIO E INVERSIN
PUBLICITARIA EN EL MEDIO
1. La radio posee una alta capacidad para generar frecuencia de contacto
con el mensaje, desarrollando una fuerte presin publicitaria.
2. La publicidad radiofnica logra, ms que cualquier otro medio, un
contacto personal e ntimo con sus receptores. Y, si adems se aade el
hecho de que puede ser emitida a lo largo de las 24 hs. del da, se
convierte en un medio muy poderoso y de gran eficacia comunicativa.
3. Se trata de un medio con una gran capacidad de discriminacin en
cuanto a perfiles, diferencindose, entre otros, los oyentes de la
programacin generalista de los de la temtica.
4. Es un medio que mantiene una curva de audiencia inversa a la de la
televisin, lo que le hace ser adems complementario a sta.
5. La radio sigue siendo eficaz incluso con un presupuesto restringido.
6. La publicidad radiofnica no requiere un esfuerzo atencional especial
para ser captada, sino que puede ser percibida mientras la persona
desempea otra actividad. La radio lo acompaa haga lo que haga.
7. La radio cuenta con una alta capacidad para segmentar
geogrficamente un territorio, dada la amplia oferta de emisoras y su
diferente penetracin y alcance.
8. Su bajo coste la hace econmicamente mucho ms rentable que otros
medios publicitarios.
9. El prestigio de ciertos programas y, sobre todo, de sus conductores:
Iaki Gabilondo, Luis del Olmo, Carlos Herrera, etc proporciona
credibilidad a la publicidad insertada en ellos.
10. Gran variedad de formatos publicitarios (cuas, programas patrocinados,
microespacios, rfagas, etc.) lo que posibilita diferentes tipos de
mensajes.
11. La flexibilidad de sus mensajes. Se puede hacer en ellos cualquier
modificacin o cambio a mitad de la campaa o, incluso, muy poco antes
de su emisin, para adecuarlos a situaciones cambiantes en el mercado.
12. Es un medio que posee una gran flexibilidad y agilidad respecto a la
negociacin y contratacin de sus espacios.
13. Es un excelente medio de apoyo a otros medios. Es un complemento de
la televisin y las revistas. Tambin tiene la ventaja de acelerar la puesta
en marcha de una campaa publicitaria.
 ANLISIS CRTICO DE LA PUBLICIDAD RADIOFNICA
Un repaso a la publicidad de las principales cadenas permite establecer
el siguiente diagnstico:

1. La publicidad en radio es aburrida, machacona y reiterativa. Enormes

cantidades de datos que difcilmente pueden ser captados por la
audiencia: descripciones y recomendaciones a toda velocidad de
productos, direcciones y telfonos que nadie anota, precios difciles de
recordar o cuya incesante repeticin produce dolor de cabeza, etc.
2. Exceso de informacin en cada cua en un intento desesperado por
agotar los segundos de duracin y comprimir la mayor cantidad posible
de informacin.
3. Bloques publicitarios cargados de cuas en exceso, en los que no se
distinguen los diferentes mensajes y de los que slo apetece huir para
poner fin a la sensacin de ruido y molestia que producen.
4. Cuas que son la repeticin del audio del anuncio de la televisin.
5. Abundan los anuncios estridentes o, incluso, de mal gusto.
6. As como en el medio televisin la produccin est cuidada al mximo,
en radio es ms bien deficiente, con un sonido que hace difcil la
captacin del mensaje, con locutores, en muchos casos, no
profesionales cuyas voces se caracterizan por la monotona, la mala
pronunciacin y entonacin, con ruidos de fondo que slo ponen trabas
a la captacin del mensaje, etc.
7. El perfil de las audiencias de los programas no se corresponde con el de
los destinatarios de los mensajes publicitarios que en ellos se incluyen.

El conjunto de estos datos slo vienen a confirmar la mala calidad de la

publicidad radiofnica, y las causas bien pueden estar en algunas de las
observaciones que, a continuacin, se hacen:

- Se dedica muy poco tiempo a pensar para la radio. Los

esfuerzos creativos se hacen para otros medios, pero no para
ste.
- Se dedica muy poco dinero de las partidas presupuestarias de los
anunciantes a la radio. Otros medios son considerados ms
rentables. Por eso, la mayora de las producciones se hacen de
cualquier manera, con pocos recursos y a toda velocidad. Y, as,
el resultado no puede ser otro.
- Hay una deficiente planificacin de la publicidad en radio. La
seleccin de horas se hace a dictados del cliente que decide los
programas y franjas que le interesan.
- Los anuncios en radio estn pensados para ser ledos, no para
ser escuchados. Quin los hace parece no tener en cuenta las
condiciones especiales de recepcin anteriormente comentadas
(simultaneidad con otras tareas, fugacidad del mensaje, etc.). El
que los escribe parece creer que el receptor est pegado al
aparato de radio dedicando toda su atencin a los posibles
mensajes.
- Hay una desconsideracin completa del receptor y de su situacin
de recepcin.
- Se ignora o se desconocen (por parte de quienes escriben o
realizan los anuncios), las herramientas sonoras de la radio: voz,
msica, efectos de sonido y silencio. La consecuencia es que no
se saca partido de todas las posibilidades expresivas y
comunicativas del sonido.
 VENTAJAS DE LA RADIO:

COBERTURA:
La radio tiene la capacidad de dar solucin a una necesidad de
cobertura nacional, regional o local, en funcin de una estrategia de mercado.
La informacin se adecua a las audiencias segn la dimensin territorial
en la que se difunda. La informacin segn territorios abre un conjunto de
referencias comunes a los oyentes del mismo mbito. Una conjugacin de la
informacin nacional e internacional junto a la autonmica y local es la va ms
adecuada para el servicio global al oyente como persona perteneciente a la
comunidad local, autonmica, nacional y mundial.
La radio actual se ha ubicado definitivamente por mbitos territoriales
con toda la capacidad informativa. Se aprecian cuatro grandes cambios:
1.- Emisoras de cobertura estatal: la accin informativa recae en
aquellos hechos de repercusin en la vida nacional. La audiencia es
heterognea. La informacin se difunde en cadena con sus correspondientes
desconexiones para que cada emisora se centre en los temas propios de la
zona donde est situada.
2.- Emisoras de cobertura autonmicas: en Espaa varias Comunidades
Autnomas han creado su propia red de emisoras para orientar y centrar la
informacin en su territorio. Es la reduccin de este campo lo que da una cierta
homogeneidad a la audiencia. La radio informativa trata de dar respuesta a los
elementos que les une e identifica.
3.- Emisoras de cobertura local: el campo de accin se restringe aun
ms hasta llegar a actuar slo en la localidad en la que se encuentra la emisora
y los acontecimientos se refieren a este mbito. Gran parte de estas emisoras
estn ubicadas en zonas urbanas o zonas con gran vinculacin rural: pueblos o
pequeas capitales de provincia relacionadas con la agricultura.
4.- Emisoras de cobertura internacional: la radio da informacin de la
vida del pas a audiencias repartidas por el extranjero.
FRAGMENTACIN Y SEGMENTACIN:
El aumento del nmero de emisoras ha potenciado la fragmentacin de
las audiencias. El reto radica en atender las necesidades diferenciadas de cada
uno de los grupos o segmentos. Hay fragmentaciones claras y que constituyen
el objeto diferenciador de comportamiento para la radio por sus necesidades,
expectativas y gustos. Unas han conducido ya a la diversificacin de las
emisoras como sucede con la fragmentacin por territorios y que ha dado
origen a emisoras de cobertura local, autonmica, nacional o internacional.
Otras por contenidos: generalistas o especializadas. Otras por razones
idiomticas de los hablantes, especialmente, en aquellos mbitos en los que
conviven varios idiomas como en algunas Comunidades Autnomas. Y se
inician otras por razones de edad como programas para la Tercera edad, para
los nios,...

EL MEDIO MS PERSONALIZADO:
Es el medio de difusin ms personal que existe. La audicin radiofnica
se hace cada vez ms individual. Ya no se trata, por tanto, de una
comunicacin dirigida a un grupo reunido, sino de una audiencia dispersa
espacialmente. De ah que se hable de su carcter selectivo, ya que da la
posibilidad de dirigir la comunicacin a diferentes grupos de audiencia,
ubicados en reas especficas y sin que ello suponga realizar grandes
inversiones.
Es una comunicacin prxima a la interpersonal aunque mediada por la
tcnica. Es una comunicacin de t a t, de intimidad.
Es indudable el valor del medio radiofnico en un mundo cada vez ms
individualizado, y esta es una de sus principales ventajas.
Permite la participacin pblica.

EFECTO MULTIAUDIENCIA:
Hoy en da ya no podemos tener en cuenta nicamente a los oyentes en
el hogar, sino tambin a los oyentes alcanzados fuera del mismo. Esta
situacin otorga al medio una gran movilidad de sus audiencias a travs del
oyente hogar /oficina /vehculo de transporte privado o pblico / calle, etc.
 La radio se ha convertido en acompaante de la persona solitaria. Una
compaa fsica y moral. La movilidad, manejabilidad y reduccin del tamao
de los receptores de radio la han aligerado tanto que ahora est presente en
cualquier sitio.

LA INMEDIATEZ:
Los individuos demandan informacin cada vez ms actualizada, lo que
ha hecho de la inmediatez una de las ventajas competitivas ms notables de la
radio. Este medio ha superado a otros en la difusin de hechos de gran
trascendencia de forma inmediata y simultnea. La radio se mueve al ritmo de
los acontecimientos y esto la ha convertido en un medio consolidado y de gran
eficacia.

LA FLEXIBILIDAD COMERCIAL:
La radio goza de una gran flexibilidad en cuanto a duracin, colocacin,
horarios, perfiles de programacin, etc, lo que aumenta el atractivo de este
medio de cara a las inserciones publicitarias de los anunciantes.

EL HORARIO PRIME:
Esta es una ventaja que le ha otorgado notoriedad a la radio desde hace
muchos aos. La necesidad del oyente de estar informado ha convertido el
horario de las noticias de 5 a 10 de la maana en la franja estrella de la radio.
Esta franja est abierta a diferentes opciones de perfiles de audiencia, ya que
oferta una variada informacin de noticias para el adulto de ambos sexos y
todos los estratos, para el ejecutivo y hombre de negocios de los estratos alto y
medio; Y adems, ha producido programas de noticias con un ingrediente
musical dedicados al pblico joven de todas las clases sociales. Esta variedad
de opciones en el horario de prime time ofrece al anunciante un sinfn de
posibilidades a la hora de introducir su publicidad.

CREDIBILIDAD:
La radio otorga un valor agregado al mensaje: la noticia genera imagen y
credibilidad. La credibilidad de la radio se ha conseguido gracias a un gran
periodismo y a los ms modernos avances tcnicos.
 Los protagonistas de la radio, gracias a su trabajo cotidiano, construyen
una imagen de credibilidad en la mente del oyente, hasta lograr posicionarse
en el inconsciente del mismo. Esta credibilidad es la conjugacin de diversos
elementos relacionados con la actualidad de la informacin, el dominio de los
temas, la capacidad para sorprender al oyente, etc.
La personalidad del programa y los conductores del mismo influyen en el
efecto del mensaje comercial y la imagen de marca, pues se produce una
transferencia de la credibilidad de los personajes radiofnicos a la credibilidad
de los beneficios del producto.

LA LEALTAD DEL OYENTE:

La mayora de los programas estn conducidos por personajes que se
vuelven familiares para la audiencia. Es el caso, de comentaristas deportivos o
periodistas que influyen en la opinin de los oyentes, y de una gran variedad de
personajes radiofnicos que van construyendo su propio nicho de audiencia.
Esta particularidad del medio permite que la radio vaya generando un gran
espritu de lealtad y pertenencia en sus oyentes.
El individuo receptor llega a identificarse tanto con el programa o sus
protagonistas que los prefieren por encima de los de la competencia, y esto
ayuda a que se consolide su hbito de audiencia.
La lealtad no se produce slo por esta identificacin con los
protagonistas, sino tambin porque stos le satisfacen sus necesidades de
informacin y entretenimiento.

RENTABILIDAD:
Hay cuatro elementos que rigen las prcticas:
Organizacin integral como slido respaldo para el oyente y para el
anunciante.
Creatividad y desarrollo de su productividad para ofrecer al anunciante
productos de audiencia efectivos y novedosos para el oyente.
Calidad profesional, transparencia y trayectoria de su equipo humano.
Innovacin tecnolgica para asegurar su competitividad futura.
 La radio ofrece unas amplias posibilidades creativas debido al
bajo coste de la produccin en el medio.
Tiene un bajo coste por mil. Los costes efectivos son muy competitivos.
Es un buen medio sinergtico, es bueno incluirlo como medio de apoyo
para campaas en prensa.
Mientras otros medios, como la televisin, bajan en verano, la radio
aumente, porque se puede escuchar en la playa en el coche

INCONVENIENTES DE LA RADIO
Es necesario valerse de diversas emisoras para conseguir una
cobertura ms amplia.
Fugacidad: el mensaje es muy rpido e irreversible, no permite
volver sobre lo emitido, por lo que hay que buscar elementos
sonoros que permitan la mxima permanencia en la mente.
Medio efmero: con pocas posibilidades de pervivencia. Por la
rapidez y volatilidad del mensaje, los anuncios pueden pasar
desapercibidos.
Supone dificultades a la hora de realizar la medicin de las
audiencias.
Perfeccin en 2 nivel: la gente escucha la radio a la vez que
desempea otra actividad. A partir de ah se estableceran
diferentes niveles:
1. Puede darse la situacin de que la actividad ocupe la vista
y las actividades mecnicas del oyente: en este caso, la
conciencia del individuo recoge perfectamente los mensajes
auditivos.
2. Si la actividad ocupa la vista pero requiere una atencin
intermitente produce en la escucha otra atencin
intermitente.
3. En el caso de que la actividad requiera toda la atencin
oyente, la radio pasa a ser un sonido de fondo, se encuentra
en el segundo plano de la conciencia. En esta situacin, la
radio pasa a ser considerada como un ruido de fondo.