UNIVERSIDAD DE CHILE

FACULTAD DE ECONOMA Y NEGOCIOS

ENMKT350 MARKETING II / INVESTIGACIN DE MERCADOS

Syndicated Data
Capitulo 5

Rodrigo Nicols Rojo Pizarro

rodrigo.rojo.p@gmail.com
22/08/2010
Universidad de Chile Marketing II / Investigacin de Mercados
Facultad de Economa y Negocios Cap 5: Syndicated Data

Datos Sindicados
Datos Sindicados: Son recopilados por servicios sindicados y otorgados a todos los
suscriptores del servicio.

La razn principal para hacer uso de datos sindicados es los altos costos para una firma
individual de la investigacin. Si bien, cada firma individual puede pedir los datos analizados de
distinta forma o formato de reporte, la base de datos utilizada para todas es la misma.

En la siguiente figura se pueden ver los objetivos de los servicios de datos sindicados:

Medir y orientar el esfuerzo de marketing Medir la efectividad del marketing

Uso de los
Medios Informacin Movimiento
Actitudes del Ventas de Compras para
(composicin de avisaje del producto
Consumidor Retail el hogar
y tamao de local en almacenes
la audiencia)

Las empresas que se dedican a la elaboracin de datos sindicados deben buscar recopilar
datos que sean deseados por un alto nmero de organizaciones y que sean difciles de obtener de
otra forma. Los datos sindicados que generalmente ms se obtienen son acerca de los
consumidores, medios y comportamiento de mercado.

Actitudes del Consumidor

El entender como el consumidor se siente acerca del futuro (en trminos personales,
sociales, econmicos, en otros.) es vital para las compaas.

Por ejemplo en EE.UU. muchas compaas se suscriben al Yankelovich Monitor, que es

una publicacin mensual que contiene resultados de una encuesta telefnica expansible a nivel
nacional acerca de los niveles de confianza, intenciones de compra, y predicciones generales
acerca del futuro por parte de los consumidores. Uno de sus problemas es que es demasiado
general, por lo que las empresas la utilizan para medir tendencias generales y extrapolarlas a su
industria en particular.

Otro medio utilizado para medir tendencias acerca del presente y futuro es el ndice de
Confianza, que analiza los sentimientos de los estadounidenses en relacin a todo el entorno
econmico de EE.UU. Este ndice ha demostrado ser un buen indicador de los mayores puntos de
inflexin en el ciclo de negocios.

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Uso de los Medios

Los administradores de marketing deben tomar decisiones acerca de donde, como y
cuando publicitar. Los datos sindicados pueden ser de gran ayuda para poder comprender los
tamaos y composicin de las audiencias en los medios de comunicacin.

Tamao de la audiencia
La publicidad en los medios de comunicacin tiene precios acordes al tamao de la
audiencia que lo ve. En los medios de papel, la audiencia tiende a ser ms medible y constante. En
cambio en los medios multimedia (radio, televisin) es mucho ms difcil determinar el tamao de
la audiencia ya que vara de un momento a otro cuando se cambia de canal. Generalmente se
miden en base a servicios de rating independientes (en Chile en base al Peoplemeter de Time-
Ibope).

Composicin de la audiencia
Los datos de ratings televisivos estn complementados con quin vio qu cosa, a medida
que la tecnologa avanza la complejidad y la actualizacin de esta composicin es cada vez menor
y en tiempo real. Informacin semejante existe tanto para radio como para medios escritos.

Servicios de seguimiento comercial

Gracias a la tecnologa se puede hacer un seguimiento de que tan efectivas son las
campaas publicitarias que se dan al aire.

Datos del rendimiento de mercado

Son muy importantes ya que el encargado de marketing debe tener conocimiento acerca
del total de ventas de las categoras de producto donde participa, que porcentaje de ventas cada
producto est obteniendo, o como varan las ventas entre los distintos lugares. Solo teniendo
conocimiento de esto pueden establecerse metas reales y el cmo lograrlas.

El rendimiento de mercado puede ser medido a cualquier nivel del sistema de distribucin.
Aunque en general el analizar en algn nivel en especfico siempre cuenta con algn problema
(ventas al por mayor no consideran las ventas en retail, o no consideran lo que queda en bodega,
etc) por lo que en general se confa en lo que dicen las ventas al por menor en tiendas de retail.
Aunque el costo de esto es muy alto ya que la cantidad de consumidores individuales es muy alta,
pero la tecnologa ha permitido realizar el monitoreo de mejor manera y lograr sacar conclusiones
a un nivel de ventas general.

Algunos sistemas de seguimiento de las ventas del retail son el ScanTrack que pertenece a
A.C. Nielsen Company. Donde se registra el UPC (Codigo universal de producto) al momento de la
compra por parte del consumidor, lo que revela el momento de compra, lugar, fecha, uso de
cupones, precio, etc. Adems, existe el ndice de Retail de Nielsen que entrega datos de
participacin y volumen de ventas para productos de consumo envasados, incluyendo ventas en

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tiendas de ventas masivas, supermercados y farmacias. Donde adems de Scantrack se usan datos
obtenidos de auditoras en las tiendas, para lograr tener mayor nocin acerca de lo que sucede
con el manejo de los inventarios.

Existen otros como InfoScan que es la principal competencia para ScanTrack y que en la
prctica realiza funciones similares, como tambin existen servicios especializados en otros
mercados distintos al de productos envasados.

Compras para el hogar

Paneles diarios de consumo
Consiste de varias casas representativas de la poblacin donde se les solicita registrar sus
comportamientos de compra en determinadas categoras de bienes y servicios. Se registran datos
acerca de la marca, precio, cupones de descuento usados, fecha realizada de compra, tamao de
compra. Por lo que un anlisis ms acabado puede entregar ideas acerca de lealtad de marca,
estacionalidad, etc.

El gran problema es su proyeccin a nivel nacional, ya que si bien se supone que las casas
fueron escogidas de manera de ser representativas de igual forma existen consumidores que
pueden no verse representados, adems de que los miembros de la casa van creciendo,
cambiando sus gustos, o incluso pueden olvidarse de anotar en el diario.

Paneles de scanner
Se registran los productos en los scanners del lugar de compra mediante los UPC de la
compra de los panelistas. Esto es muy comn en los clubes de las tiendas de retail donde se cuenta
con informacin detallada de los compradores. Su mayor ventaja es que el proceso se realiza de
forma pasiva e inconsciente. El gran problema radica en que hay categoras donde hay ms ventas
que en otras por la naturaleza del producto por lo que es ms efectivo en algunas categoras que
en otras.

Tendencias en datos sindicados

Dentro de la investigacin de marketing los datos sindicados son los que ms rpido han
ido cambiando. Algunos de los cambios ms notorios son: el aumento de uso de la computacin
en los datos sindicados, el uso de medicin pasiva de audiencias y el avance hacia una sola fuente
de datos.

Computarizacin de los datos sindicados

Los datos sindicados antes se recolectaban de manera escrita, ahora pueden ser
transferidos directamente a un computador, de manera de reducir los costos de volumen y
manejo de datos. De esta forma ahora los clientes pueden acceder directamente a la base de
datos y realizar ellos el anlisis de estos que deseen.

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Medicin pasiva de audiencias

Las empresas estn buscando registrar los datos de comportamiento del consumidor de
manera pasiva, es decir, que el consumidor no tenga que registrar por s mismo los datos. De esta
forma el proceso es ms rpido y directo. Algunos mecanismos para realizar esto son los Clubes de
Supermercados, el Peoplemeter, etc.

Fuente nica de datos

La fuente nica de datos se refiere a recolectar toda la informacin de comportamientos
de compra y factores causales (como exposicin a los medios, influencias de promociones y
caractersticas del consumidor) desde los mismos hogares. Es decir, permite medir la efectividad
de los esfuerzos de marketing de manera directa.

Datos de
compra
en Retail

Datos de
Datos de
promociones
a los hogares
Publicidad

Fuente
nica de
Datos
Datos Datos del
de los entorno de
hogares retail

Datos de
compra del
hogar

Lo malo es que an no existe la tecnologa para capturar todos estos datos acerca de los
mismos hogares de manera pasiva por lo que la fuente nica de datos (donde cada persona estara
totalmente caracterizada en cada uno de los sistemas de obtencin de datos) sigue siendo un
sueo imposible.

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