adamo.

La construccin del relato poltico

Qu es un relato? El relato es una estrategia de comunicacin. Cuando en el campo

de la comunicacin poltica se hace referencia a esa nocin, se apunta a una
herramienta que cumple la funcin de transmitir valores, objetivos y de construir una
cierta identidad. Se trata de poder articular una historia persuasiva que acte a modo
de marca de un partido, lder o gobierno Tal fue el caso, por ejemplo, de la campaa
para las elecciones presidenciales de Argentina del ao 2011, en la que la tcnica de
storytelling4 se utiliz de modo efectivo; tcnica que, adems, ya haba sido empleada
exitosamente con anterioridad para la comunicacin de gobierno

El relato poltico es casi lo opuesto a transmitir datos. Se trata, por el contrario, de una
historia que moviliza, seduce, evoca y compromete mediante la activacin de los
sentidos y las emociones. Les confiere a las personas una identidad al decirles
quines son, define sus objetivos, les presta una imagen de lo que quieren ser, les
indica el camino para lograr el cumplimiento de esas aspiraciones, as como tambin
les propone una cierta visin con un sesgo conveniente del pasado y del futuro. El
relato llega incluso ms all, al nivel de estimular e incentivar acciones polticas
concretas y efectivas en sus adherentes, por ejemplo, la participacin poltica de los
ciudadanos mediante determinadas modalidades, tanto para manifestar apoyo como
para protestar. Para quienes se identifican con el relato, los que se oponen a l (por
ejemplo, los partidos opositores) no slo mantienen valores opuestos sino que no
comprenden la trama de la historia.
La respuesta a la pregunta de por qu son eficientes los relatos como modalidad de
comunicacin poltica, descansa en los mecanismos propios de la mente. Los seres
humanos, desde el punto de vista cognitivo, somos particularmente aptos para
procesar narrativas y para comprender las explicaciones brindadas en ese formato
(Lakoff, 2008).
Algunas estipulaciones iniciales resultan necesarias para ganar en precisin
conceptual. El relato es la novela del poder, la trama seductora que describe, explica
y consolida un proyecto poltico. Es un producto que se genera mediante diversas
tcnicas. Entre ellas, el storytelling es, quizs, la ms importante. Si en la construccin
de relatos el storytelling o narracin de historias es la principal tcnica, el reframing o
reencuadre es su principal tctica. El reencuadre puede definirse como el proceso de
alterar el significado atribuido a una situacin cambiando el contexto o marco a travs
de cual se la presenta y se la experimenta.

En primer lugar, se definen los elementos que intervienen en la construccin del relato
poltico. Segundo, se analizan las caractersticas prototpicas de sus tramas narrativas.
Tercero, se estipulan las distintas fases involucradas en la construccin de un relato
poltico. Finalmente, se discute la relacin y diferencia entre el relato y el mito poltico;
como as tambin las funciones sociales a las que sirven los relatos y las razones por
las cuales las audiencias los aceptan, proponiendo que una de las principales es su
valor como heursticos cognitivos.

Ms all de su contenido especfico, que vara de una a otra, hay elementos

estructurales que comparten las distintas narrativas: todas cuentan una historia, tienen
contenido emocional, conflicto, protagonistas y antagonistas, hroes y villanos,
expectativa (qu suceder ahora?), moralejas e indicaciones (esto ha sucedido
porque), una estructura tripartita al estilo precondiciones-desarrollo-desenlace,
entre otras. La informacin presentada en formato de narrativa tiende a ser fcilmente
recordada por la memoria humana, as como tambin a activar mecanismos de
identificacin y la buena predisposicin hacia el expositor
Tabla 1. Estructura de los relatos polticos: sus principales categoras
Estructura de los relatos polticos: sus principales categoras
1. Conflicto y antagonismo: presentacin de un conflicto entre actores
antagnicos, lgica amigo-enemigo, uso de esquemas binarios para elaborar
justificaciones
2. Valores: el relato se funda sobre valores generales que sirven luego para
enmarcar temas especficos
3. Escenificacin del liderazgo: seales visuales que orientan al pblico (colores,
lugares, vestimentas, referencias recurrentes, entre otras)
4. Visin: habilidad del lder para definir, conceptualizar y otorgar sentido y
direccin a la situacin poltica
5. Retrica y lenguaje: uso de un lenguaje aspiracional y de una retrica
discursiva pica
6. Mitos: historias ejemplares al servicio de iluminar valores clave
7. Smbolos: connotan y ornamentan al relato
8. Lneas argumentales familiares e instaladas en la cultura popular: utilizacin
de tramas y narrativas con fuerte arraigo en la cultura popular, que se reciclan a los
fines de la comunicacin poltica
9. Activacin de los sentidos: activacin simultnea de canales sensoriales (vista
y odo)
10. Activacin de las emociones: activacin de sentimientos y de identificacin
afectiva
11. Moralejas: saber didctico que se desprende del relato

Fuente: elaboracin de los autores

III. Las tramas prototpicas del relato poltico

Siguiendo la clasificacin propuesta por Heath y Heath (2007), existen ciertas tramas
que sirven a la funcin motivadora de los relatos. Una de ellas es conceptualizada por
los autores como el desafo y consiste en historias en las que, al estilo de David y
Goliat, el protagonista enfrenta un inconmensurable reto y, finalmente, tiene xito en la
tarea. Relatan el triunfo de la voluntad sobre la adversidad. El elemento clave en este
tipo de tramas es que el obstculo parece insalvable

distintas clases de relato el desafo Otro tipo diferente de trama motivadora planteada
por los mismos autores, alude a la conexin. el relato visionario que sirve para
volver tangibles los objetos que parecen lejanos y abstractos, el relato educativo que
mediante ejemplos y parbolas ilustra las habilidades que podran alcanzarse, o el
relato valores en accin donde se muestran los progresos y cambios beneficiosos
que han alcanzado quienes ya han aceptado el mensaje. Relatos picos, relatos de
redencin, relatos de castigo, de aprendizaje y tambin de desilusin. El autor
identifica ciertos elementos que seran comunes a todas las tramas, entre ellos se
destacan: la presentacin de un determinado estado de cosas, la aparicin de una
seal que obliga al protagonista a abandonar su mundo ordinario, la descripcin del
momento crtico que significa atravesar el primer umbral frente a un primer incidente,
la superacin de las pruebas y obstculos iniciales, el acercamiento a los momentos
de crisis ms profunda, la descripcin de la odisea o el calvario sufrido por el lder, la
obtencin de la recompensa.

tres nuevas tramas

A la primera proponemos denominarla la trama del cambio. Fue usada, por ejemplo,
en el relato construido por Barak Obama durante la campaa que lo condujo hasta la
presidencia de Estados Unidos en 2008, en la que se present como la garanta del
cambio e hizo uso crucial de la palabra hope (esperanza) y de la frase yes we can (s
podemos). En el spot electoral televisivo de campaa denominado Something, luego
de que una voz en off relata que algo est sucediendo en Amrica, se escucha al
propio candidato afirmar podemos elegir la esperanza sobre el miedo y la unidad
sobre la divisin, la promesa del cambio sobre el poder del estatus quo. As es como
emergeremos de esta crisis, ms fuertes y ms prsperos, como una nacin y un
pueblo
la trama del emancipador, para describir el relato de quien se presenta como alguien
que otorga a los ciudadanos derechos que antes les estaban denegados y los libera
de ciertos estados de opresin.
Finalmente, una tercera trama propia del gnero del relato poltico que proponemos,
es la que denominamos trama reivindicativa, en la que se presenta a un lder que
reivindica, restituye y devuelve derechos y valores que haban sido sustrados
injustamente a un grupo. Por ejemplo, sera el caso de Nelson Mandela en el final del
apartheid en Sudfrica, o de los presidentes y gobiernos que restituyeron los derechos
y libertades polticos en Amrica Latina luego de las dictaduras militares.
Las tramas hasta aqu propuestas responden a una intencin descriptiva y no
necesariamente se encontrarn en estado puro. Puede suceder, por ejemplo, que una
de ellas constituya el eje central del relato o trama dominante y que, en simultneo,
otras tramas se combinen con la dominante de modo secundar
las tramas motivadoras presentan todas ellas un denominador comn, al que
proponemos denominar trama resiliente, en alusin al concepto psicolgico de
resiliencia, trmino que se refiere a la capacidad que manifiestan aquellas personas
que no slo se sobreponen a fuertes traumas, dolores emocionales y adversidades;
sino que resultan fortalecidas luego de haberlos atravesado. Se tratara de resignificar
la historia, construir el presente y soar el futuro.
Tabla 2. Tramas prototpicas del relato poltico Tramas prototpicas del relato
poltico
El desafo: el protagonista enfrenta un inconmensurable reto pero, finalmente, tiene
xito en la tarea
La conexin: capacidad de un individuo para desarrollar relaciones que vencen
alguna frontera
Relato visionario: vuelve tangibles objetos que parecen lejanos y abstractos
Relato educativo: ilustra, mediante ejemplos y parbolas, las habilidades que
podran alcanzarse
Valores en accin: se muestran progresos y beneficios alcanzados por quienes
han aceptado el mensaje
Trama del cambio: se centra en la promesa de un cambio
Trama del emancipador: el protagonista otorga derechos antes denegados y libera
de opresiones
Trama reivindicativa: el protagonista restituye derechos y valores sustrados a un
grupo
Fuente: elaboracin de los autores

IV. Las fases en la construccin del relato poltico A continuacin, se propone una
secuencia de las fases que caracterizaran el proceso de construccin de los relatos.
Se trata de una divisin artificial elaborada con fines analticos por lo que, al igual de lo
que sucede con las tramas, sostenemos que tampoco es esperable hallarlas en su
estado puro sino, por el contrario, encontrar algunos solapamientos entre ellas al
analizar casos de comunicacin de la realidad poltica. En los prrafos que siguen se
plantean y se resaltar las cuestiones que seran ms prototpicas y habituales de cada
una de las fases propuestas, respetando su serie temporal de aparicin.

La primera fase, Fase I o Fase Embrionaria, se caracteriza por la recurrencia a valores

compartidos, o supuestamente compartidos, que se vinculan con algn momento del
pasado que resulte atractivo. No se trata de un pasado necesariamente exitoso,
aunque s idealizado. Puede hacer referencia, por caso, a personas que dejaron su
vida o, al menos, la dedicaron en su compromiso con alguna lucha reivindicativa.
Sera, por ejemplo, el caso de Chvez en sus referencias a Bolvar, o del matrimonio
Kirchner recordando a sectores de la juventud peronista de la dcada de 1970, o de
Barak Obama al aludir a las crisis y vicisitudes que su pas y generaciones de
estadounidenses superaron para consolidarse como la nacin actual. En esta fase
inicial se construye el relato de origen que explica la nueva realidad que se est
planteando.
Asimismo, se omiten los defectos o desaciertos y se van creando ciertos nudos
idealizados que se transformaran en puntos de referencia, a los que se volver una y
otra vez si este protorrelato encuentra el apoyo necesario. Aqu entran en juego
numerosas variables contextuales. En primer lugar, el desgaste de los relatos
alternativos. Si se han producido o estn en curso fuertes crisis econmicas y/o
polticas, eso se encontrar facilitado. Asimismo, es importante en esta fase inicial la
capacidad de los lderes de mostrase como intrpretes crebles y confiables
un ltimo elemento necesario es la alusin permanente a un discurso opositor que
representa todo lo malo y tiene toda la responsabilidad de la situacin presente, un
fuerte discurso al estilo nosotros-ellos. En poltica, con frecuencia se crea identidad
por oposicin. La confrontacin se torna una herramienta consecuente en la
construccin de una propia, aunque incipiente, identidad

Tabla 3. Fases del relato poltico Caractersticas principales

Fases del relato poltico
Fase I o Fase Embrionaria
recurrencia a valores compartidos
construccin de un relato de origen
que explica la nueva realidad que se
est planteando
omisin de defectos o desaciertos
consolidacin de nudos idealizados
que se transformaran en puntos de
referencia
alusin permanente a un discurso
opositor que representa todo lo malo y
tiene toda la responsabilidad de la
situacin presente, un fuerte discurso al
estilo nosotros-ellos

Fase II o Fase de Consolidacin

suele tener lugar como
consecuencia del triunfo electoral,
fuente legitimadora.
mayor control sobre la informacin
se unen los logros actuales con
los momentos del pasado que se
reivindicaron en la Fase I
se perfila un cdigo discursivo
propio
la divisin amigo-enemigo se
torna irreductible
empiezan los movimientos de
conversin
 al mismo tiempo, otros actores
que no recibieron los beneficios de la
conversin, son hostilizados
se acuan neologismos
descalificacin sistemtica de los
otros y ensalzamiento del
nosotros
se utiliza el silencio como recurso
y la exaltacin como recurrencia
se ejerce presin sobre medios de
comunicacin opositores
el relato es comunicado mediante
acciones de propaganda a travs de
los medios estatales y para-estatales
manejo falaz del tiempo
se planeta la necesidad de
permanencia en el poder para
profundizar los logros

Fase III o Fase de Deterioro

cronificacin del relato,
evidenciada por una retrica plagada
de repeticiones y estereotipos, en la
que se reiteran frmulas que se
convierten en etiquetas
transformacin en una serie de
usos comunes, prdida de conexin
con la realidad mutante de la poltica
aumento de la agresividad y la
confrontacin en las comunicaciones
pblicas
adquiere estructura de dogma,
con agentes que catequizan y
adherentes-devotos

V. Por qu aceptamos los relatos? Qu funciones sociales cumplen los relatos?

Cules son las razones de las audiencias para aceptarlos? A nuestro entender, hay
tres motivos principales que subyacen a la aceptacin por parte de la ciudadana de
los relatos construidos desde el poder poltico.

Una de las razones primordiales que motivan a las personas a aceptar y sumarse a
los relatos es el deseo de formar parte de un colectivo social exitoso, de desarrollar y
obtener los beneficios de una identidad social positiva. La pertenencia a grupos
sociales positivamente valorados en comparacin con otros grupos tambin presentes
la escena social, permite a las personas derivar aspectos positivos para el
autoconcepto (Tajfel, 1982).
Asimismo, los relatos cumplen una funcin psicolgica de proveer certidumbres,
actan como ansiolticos sociales. Esta funcin queda en evidencia al observar el
blindado que adquieren los relatos, en el sentido de que las balas disparadas por
los opositores o detractores no pasan, no lo alcanzan: cualquier elemento disonante o
que cuestione las acciones o motivos de los protagonistas del relato es
automticamente descartado as como descalificados tanto los elementos como la
fuente de la que provienen. En caso de que no se pueda negar y no quede ms
remedio que aceptar esa informacin negativa, se la reencuadra, reinterpreta o califica
de no ser algo de relevancia sino una cuestin perifrica, marginal, que desva la
atencin de lo que realmente importa, que siempre es positivo. En este sentido,
frente a los datos e informaciones que contradicen el relato, las personas que se han
comprometido con l aplican los mecanismos clsicos psicolgicos descritos en la
Teora de la Disonancia Cognitiva (Festinger, 1957): desestimar lo que es disonante
agregando cogniciones consonantes al relato (puede que el funcionario X haya
estado involucrado en actos de corrupcin, pero nadie dice que los funcionarios Z e Y
son honestos y nunca se han visto involucrados en hechos de corrupcin), o
cambiando unas cogniciones por otras (puede que el funcionario X est involucrado

Tercero, y quizs ms que por ninguna otra causa, por su importante poder en calidad
de heursticos cognitivos (Kahneman, Slovic y Tversky, 1982; Tversky y Kahneman,
1974), en particular en su papel de heursticos de evaluacin o juico.21 Por ejemplo, los
relatos que enfatizan la oposicin entre dos polos son perfectos heursticos
simplificadores que, adems, pueden utilizarse para explicar una variedad de
situaciones. Fue el caso de la oposicin nazismo-alemania juda en la poca de Hitler
o capitalismo-comunismo durante la Guerra Fra. Con referencia al Nazismo, Hitler
haba aprendido la importancia de contar con una comunicacin masiva, estratgica y
orquestada. Para lograrla, de la mano de Goebbels, construy un relato que recurri al
uso de fuertes estereotipos que desfiguraban, exageraban y simplificaban la visin
tanto del problema como del enemigo. El relato encontr rpida aceptacin en una
poblacin golpeada por una cruenta guerra perdida y por una crisis econmica sin
precedentes. Permita que los ciudadanos se sintieran orgullosos de su pertenencia
tnica y nacional. El relato, adems, era transmitido en el marco de una escenografa
teatral al servicio del refuerzo emocional del mensaje. Se desarrollaron acciones
propagandsticas de potente contenido simblico y simplificador (Garca Beaudoux,
DAdamo y Slavinsky, 2011)
A nuestro criterio, una particularidad de los relatos polticos, es que no slo actan
como heursticos cognitivos poderosos, sino como lo que denominamos heursticos
cognitivos polivalentes en alusin a que quienes adhieren al relato lo utilizan para
justificar, explicar y evaluar una variada gama de acontecimientos y situaciones con
distintas caractersticas, variables y orgenes; simplificando los razonamientos y
ofreciendo siempre una estructura consonante para explicar cuestiones tan diversas
como la economa, la poltica, temas sociales, etc.

Tabla 4. Funciones del relato poltico Funciones del

relato poltico
1. Permiten la construccin de identidades sociales
positivas
2. Proveen certidumbres y actan como ansiolticos
sociales
3. Sirven a modo de heursticos cognitivos
Fuente: elaboracin de los autores

El uso de relatos enmarcados en la tcnica del storytelling, presenta innumerables

ventajas para la comunicacin poltica. Entre ellas, se destacan cinco. En primer
trmino, la posibilidad de integrar todas las fases temporales, dado que implican un
pasado, un presente y una cierta visin de futuro. Segundo, su utilidad para ayudar en
la construccin de una imagen y un estilo de liderazgo. En trminos de ciertos
arquetipos frecuentemente empleados en el relato poltico (Nez, 2007), el relato de
los Kirchner permiti que Nstor Kirchner fuera identificado con el arquetipo del hroe
o guerrero (desea ser aceptado y querido por los dems por su habilidad para
alcanzar metas que parecen inalcanzables, se dedica obsesivamente, entiende la
lucha como el nico modo de vida. Se seala que este arquetipo corre el riesgo de
inventar enemigos donde no los hay), as como reconocer a Cristina Fernndez en el
arquetipo del soberano (suea con construir una comunidad prspera, asume
responsabilidades, ejerce liderazgo, establece frreos mecanismos de control que
garanticen el cumplimiento de sus planes; siendo su principal riesgo caer en la tirana).
Tercero, su eficacia para afianzar una identidad grupal, un nosotros diferente a los
otros a partir de una historia compartida y unificadora en torno a ciertos valores.
Cuarto, gracias al efecto de contraste, la potenciacin de un estilo propio con el que se
establecen relaciones de apoyo y reconocimiento. Quinto, su potencial como rotulador
que se encuentra anclado en los procesos de etiquetamiento con la poderosa
capacidad de simplificacin y ordenamiento del acontecer poltico que conllevan
(Garca Beaudoux, DAdamo y Slavinsky, 2011)