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Lectura 1 LA CONSULTORA DE EMPRESAS
LA CONSULTORA DE EMPRESAS. Gua para la profesin. Kubr M.
Editorial Limusa. Mxico, 1993. Captulo 1-3. pp 7-29.
1.1 Definicin
1
Sobre la especializacin de los consultores, vase captulo 23
En los pases en desarrollo la profesin de consultor es muy nueva. Sin
embargo, se observa una tendencia general a hacer ms uso de consultores.
Esto se debe, sin duda, a que la consultora de empresas puede desempear
un papel til en la industrializacin y en el desarrollo econmico y social en
general. Puede acelerar la transmisin de pericia directiva y ayudar a disear e
introducir sistemas de direccin adaptados a la situacin del pas, que es una
de las condiciones fundamentales de un desarrollo efectivo./ pg . 10
1
Sobre la consultoa de la pequea empresa, vase captulo 23
En la prctica actual de la consultora, las grandes organizaciones de los
sectores pblico y privado emplean tanto consultores externos como
consultores internos 1 .
Los servicios de consultora internos a menudo se consideran ms
adecuados para resolver problemas que exijan conocer a fondo relaciones y
procedimientos internos y factores polticos sumamente complejos de grandes
organizaciones, las diversas funciones de la organizacin o las particulares
limitaciones que afecten su funcionamiento. En el sector gubernamental, los
servicios de consultora internos pueden emplearse por razones de seguridad e
inters nacional. Si existe una demanda constante de asesoramiento en
mtodos y tcnicas especiales, un servicio de consultora interna puede
resultar ms barato y ms productivo. Los consultores externos son preferidos.
Incluso por organizaciones que poseen algn personal consultor, en
situaciones en que un consultor interno no satisface los criterios de
imparcialidad y confidencialidad o no posee determinada pericia.
En algunos casos se confan conjuntamente a consultores externos y a
consultores internos, o se pide a los consultores internos que definan la tarea
con precisin para un consultor externo y que colaboren con l a fin de sacar el
mayor provecho posible de su asesoramiento durante el desempeo de la
tarea.
Los principios y mtodos fundamentales de la consultora, que
constituyen el tema principal de la presente gua, valen igualmente para las
actividades de los consultores externos y para las de los consultores internos.
Las diferencias de organizacin entre unos y otros se examinarn en la parte V,
relativa a la organizacin de la consultora. /pg. 13
2.1Tipos de problemas
1
Vase H.R.BALLS: <<Use of external management consulting service>>. En Seminario Interregional
sobre la direccin de los servicios de mejoramiento administrativo. Openhague, 1970 (Nueva York,
Naciones Unidas, 1971 Num. De venta : e.71.II.4.9)
perfeccionamiento) o que cree una situacin totalmente nueva (problema de
creacin).
Por ejemplo, una empresa puede tropezar con dificultades en la
comercializacin. El volumen de ventas de un producto que se ha estado
fabricando y distribuyendo con xito durante varios aos desciende de pronto, y
tal descenso causa serias dificultades financieras. Las razones no son muy
claras. Todos estn de acuerdo en que existe un problema de direccin urgente
que requiere accin inmediata. Se trata de un problema de correccin. Esto
significa que, con casi los mismos recursos, se lograba antes un resultado ms
satisfactorio que el que se logra actualmente. El problema est claramente
definido si se acepta que todo lo que hay que hacer es restablecer la situacin
original. Un caso tpico de localizacin de defectos. El proceso de solucin
consiste en buscar el /pg. 15 origen de las anomalas que se han producido y
en determinar y suprimir sus causas. Pero es ms que probable que, al
proceder as, se encuentren oportunidades de conseguir una situacin mejor
que la primitiva.
Los problemas de perfeccionamiento constituyen otro grupo. Estos
problemas implican la tarea tan corriente de mejorar una situacin determinada.
Pueden afectar a elementos parciales de la direccin, como tcnicas de
contabilidad, procedimientos administrativos o mantenimiento de registros.
Ejemplo: una compaa usa el clculo de costos histrico y desea reemplazarlo
por el clculo tipo a fin de aumentar la exactitud y eficacia de su control de
costos y con ello su capacidad para tomar medidas de ahorro cuando resulten
necesarias. En tales casos el consultor puede valerse de modelos o normas ya
empleados en otras empresas, y su principal tarea consistir en examinar las
condiciones de su aplicacin, decidir las adaptaciones necesarias y contribuir a
persuadir y a formar al personal directamente afectado por el cambio hacia un
procedimiento ms eficaz.
Pero muchos problemas de perfeccionamiento no son tan estructurados.
Una organizacin cliente puede disponer de potencia suficiente para elevar su
eficacia, pero es preciso establecer objetivos realistas y prever medidas en
diversas esferas de la direccin. La tarea puede requerir toda una serie de
cambios tcnicos, administrativos, financieros y de personal.
Los problemas de creacin plantean al consultor dificultades debidas a
que la informacin inicial a su disposicin es muy limitada hasta el punto de
que consistir nicamente en poco ms que la expresin de ciertos deseos y
algunas ideas originales.
Tal es el caso, por ejemplo, de una empresa que no tiene dificultades
operacionales o financieras ni necesidad especial de intervenciones que
mejoren su funcionamiento a corto plazo. Las previsiones comerciales indican
que durante cierto tiempo no habr dificultades ni en la comercializacin ni en
el suministro de materias primas o de otros recursos. No obstante, la direccin
estima que la empresa tiene un potencial de desarrollo muy superior al
empleado hasta el momento. Pero, se preguntan los directores. Qu debe
hacerse para anticiparse a futuras oportunidades y estar preparado para
aprovecharlas? Intervenir ms en investigacin y en el desarrollo de
productos? Construir una nueva fbrica para ampliar la capacidad de
produccin? Qu tipo de investigacin de mercado debe efectuarse?
Podran tomarse medidas que permitiran a la empresa influir en la demanda
futura de sus productos?
En tal caso, la tarea del consultor puede requerir mucho ingenio creador
y el uso de medios no tradicionales para solucionar los problemas.
Por supuesto, muchas tareas contienen elementos de los tres tipos de
problema que acabamos de mencionar. Trabajando en un problema
aparentemente de perfeccionamiento, el consultor puede descubrir que es
necesario adoptar primero muchas medidas correctoras. O al contrario, /pg.
16 un problema de correccin puede exigir un enfoque completamente nuevo y
creador, pues sin l no sera posible detener el proceso de deterioro.
El carcter de la consultora exige que toda situacin sea vista en la
perspectiva de oportunidades futuras. Solicitando para ocuparse de un
problema de correccin, el consultor se preguntar siempre si la correccin de
una situacin deteriorada es realmente lo que se necesita, o si en cambio la
organizacin debera ms bien buscar nuevos modos de definir su propsito y
su objetivos y de aumentar la eficiencia de sus actividades. De este modo un
problema fundamentalmente de correccin puede convertirse en un problema
de perfeccionamiento o en un problema de creacin.
El consultor de recursos
El consultor de procesos
El estudio de la empresa 2
1
E. H. Schein: Consultora de procesos (Bogot, Fondo Educativo Interamericano, S.A.; 1973). Pg. 9
2
sta tarea se conoce con diversos nombres: control de gestin, estudio consultivo, estudio diagnstico,
evaluacin diagnstica, diagnstico comercial, estudio piloto, evaluacin de la compaa, etc.
Estos estudios pueden ser muy detallados y detenidos, tanto en la
recopilacin de informacin como en su anlisis. El consultor termina su labor
presentando el informe sobre el estudio y examinndolo con el cliente.
Aunque todo consultor es un asesor, nos referimos aqu al caso del que
acta como asesor en sentido restringido, esto es, contestando cuando se le
pregunta y probablemente tambin formulando ciertas opiniones por propia
iniciativa, pero no encargndose directamente de a elaboracin y aplicacin de
nuevos sistemas.
Por ejemplo, los altos directivos de muchas empresas importantes
suelen desear la opinin de un consultor antes de iniciar nuevos proyectos o de
prestar diversas propuestas a la junta de directores. O bien los representantes
de la direccin de la empresa y de los trabajadores pueden ponerse de acuerdo
acerca del uso de un experto en un conflicto sobre normas y salarios. En todos
los casos de este tipo el consultor tendr que procurar no abandonar
inconscientemente su papel de asesor para asumir el de rbitro al defender
vigorosamente sus conclusiones.
En diferentes tareas estos tipos de actividad se combinan de modos
diferentes. Todo cliente tiene el derecho de decidir hasta qu lmites puede
llegar el consultor: s desea recibir un informe con algunas crticas y
recomendaciones, o bien propuestas detalladas sobre cambios, y si desea que
el consultor participe en la fase de ejecucin y, en tal caso, de qu modo. La
experiencia indica que es esencial para la eficacia de la consultora que tales
lmites se definan con claridad. Al fijar la tarea y las atribuciones del consultor
es indispensable definir con precisin cul ha de ser el resultado final de su
labor y en qu etapa la direccin desea que el consultor se retire. Esto evitar
errores de interpretacin como los que pueden crearse cuando el consultor
presenta un informe general y la direccin deseaba recibir propuestas
detalladas o cuando el consultor intenta ocuparse de la aplicacin de sus
propuestas en la etapa de ejecucin a pesar de que la direccin preferira que
sta quedara completamente en sus manos. /pg. 21
3. RELACIN CONSULTOR-CLIENTE
1
Vanse la recomendacin de la OIT sobre la colaboracin en el mbito de la empresa, 1952 (Num. 94) .
Y la recomendacin de la OIT sobre las comunicaciones dentro de la empresa. 1967 (Nm. 129)
El consultor, antes de aceptar la tarea, debe estar seguro de que puede
aceptar la definicin del problema que le presenta el cliente. A excepcin de
casos ms sencillos y claros, el consultor desea llegar a su propia conclusin
acerca de la ndole del problema y de las dificultades que entraa su posible
solucin, por medio del estudio de la empresa 2.
La definicin del consultor puede diferir de la del cliente por muchas
razones. Con frecuencia los directores estn demasiado inmersos en una
situacin particular o son ellos mismos quienes han creado el problema con
una actuacin pasada, y pueden no darse cuenta de su magnitud y de su
alcance. Pueden ver slo sntomas y no el problema real, o bien resistirse a
admitir la existencia de ciertos aspectos del problema y preferir que el consultor
los descubra.
La comparacin de las definiciones del cliente y del consultor es un acto
que constituye la base de unas buenas relaciones de trabajo durante toda la
tarea. Tal comparacin exige discusin. En esta discusin el consultor debe
hace pleno uso de su capacidad de comunicacin y de persuasin /pg. 25
a fin de que el cliente pueda aceptar la definicin del problema que l le
propone sin sentirse desconcertado. Pero el consultor tambin debe estar
dispuesto a modificar la suya. Tanto el consultor como el cliente deben ver en la
definicin final del problema el resultado comn de la labor preparatoria de la
tarea.
1
Vase tambin captulo 10, pgs. 114-115.
26. LA COSULTORA COMO CARRERA
Requisitos generales
Fuentes de contratacin
1
Vase ACME op. Cit.,pg. 3.
2
Vase captulo 5
empresas con las cuales colabora, a fin de establecer un servicio en beneficio
de todas las empresas locales.
Entrevistas y pruebas
Examen mdico
Seleccin
1
Al respecto, vanse, por ejemplo, E. Sydney, M. Brown y M. Argyle: Squils with people: a guide for
managers ( Londres, Hutchinson, 1973), o H. Y Z. Roodman: Managemet by Communication (Toronto,
Methuen Publications, 1973).
2
Vase, por ejemplo ACME, Op. Cit.,Pgs. 15-20
Puesto que todo nuevo aspirante a la profesin debe considerarse como
un posible consultor de carrera capaz de permanecer muchos aos en la
organizacin, la seleccin de aquellos a quienes se ofrecer empleo exige una
evaluacin muy cuidadosa basada (como ya se ha dicho) en la informacin
suministrada por el propio candidato, en la comprobacin de /pg. 305 las
referencias, en las diversas entrevistas y eventualmente en las pruebas. Los
directores de organizaciones consultivas deben evitar tomar decisiones
autoritarias en esta esfera sin consultar a algunos colegas: cada caso de
contrataciones digno de una evaluacin colectiva final a cargo de un equipo
competente de consultores experimentados.
1
Los problemas de la formacin inicial se examinarn con detalle en el captulo 27.
1
Vase tambin captulo 9 Pg. 104.
2
En algunos pases, por ejemplo los Estados Unidos, hay muchas organizaciones de consultora en que la
diferencia entre consultor supervisor y consultor de diagnstico es marginal; ambas funciones pueden as
confiarse a un mismo consultor.
3
Vase tambin cap
preferencia son reconocidos y apreciados como consultores principales al cabo
de cierto tiempo sin que se les confieran funciones de supervisin.
El nmero de consultores supervisores y de diagnstico en una unidad
de consultora no es grande y sus carreras pueden revestir diversas formas.
En general, slo unos pocos pretenden hacer carrera fuera de la
consultora: prefieren, en efecto, realizar un trabajo variado e independiente,
que no encontraran fcilmente en otros tipos de actividad profesional. Otro
factor es que un consultor de nivel superior slo puede sentirse satisfecho en
otra empresa si ocupa un cargo de alta direccin, lo cual implicara asumir las
funciones que caracterizaban a sus clientes -y es difcil efectuar sbitamente
este cambio de papeles-.
En las organizaciones grandes puede haber ms oportunidades de
ascenso para los consultores experimentados dentro de la categora de
consultor supervisor, por ejemplo a consultor de diagnstico, como indica el
cuadro 2.2 , a puestos superiores de formacin y otros servicios para clientes.
Tambin hay puestos disponibles de direccin general en los departamentos
regionales, sectoriales o funcionales con categora de director. Algunos
consultores superiores llegan a ser miembros de diversos comits de direccin
de empresas.
Tampoco debe olvidarse algunos consultores supervisores pueden
establecer nuevas organizaciones de consultora -una empresa propia de
servicio institucional creado a peticin del Estado, de una cmara de
comercio o de un rgano anlogo .
Por ltimo, conviene subrayar que los principales factores de xito en
una carrera de consultor son, como en muchas otras profesiones, el esfuerzo
individual, el dinamismo y la flexibilidad. Las organizaciones de consultora
tienen que mantenerse al corriente de los cambios que se producen en la
economa y en la direccin de empresas, y slo los consultores que estn
dispuestos a aprender y a adaptar sus mtodos de trabajo a las nuevas
perspectivas pueden esperar hacer una carrera plenamente satisfactoria para
ellos y para su organizacin.
Planificacin de la carrera
1
Vase OIT: Carrer planning and developmen (Management Development Series No. 12) (G)
LA COMUNICACIN EN EMPRESAS E INSTITUCIONES. De la consultora a
la direccin de comunicacin. Martn, Martn, Fernando. Ediciones de la
Universidad de Salamanca. Capitulo Noveno p.p. 145-155.
CAPTULO NOVENO
Consultora de Comunicacin e Imagen
9.1 OBJETIVOS
En ste penltimo captulo del libro, vamos a intentar explicar en qu
consiste y cmo funciona una Consultora/ Asesora Privada de Comunicacin e
Imagen / R. Pblicas en organizaciones analizado, paso por paso, todas y
cada una de las facetas que compone esta difcil y poco explotado parcela de
la actividad empresarial e institucional espaola.
Como indica Surez Alba Somos las empresas que asesoran a las
empresas. Tan empresarios como ellos i al igual que ellos profundsimamente
interesados en apoyar todas cuantas iniciativas de produccin y
comercializacin pueden terminar contribuyendo a sacar adelante la Economa
del pas, ya que la Comunicacin integral o empresarial, e abre en el mundo de
esa nueva Economa 109.
En los ltimos aos, segn los estudios aparecidos en los Medios de
Comunicacin , principalmente espaoles y en la reciente investigacin
realizada por La Asociacin Espaola de Directivos de la
Comunicacin/DIRCOM, ya citada en el capitulo 1, el tipo de Comunicacin que
ms importancia e incidencia tiene en el mundo empresarial e institucional y al
mismo tiempo el que ms se contrata y mejor se remunera es la empresarial,
es decir, la que toda empresa o institucin que quiere, no slo exteriorizar
publicitariamente sus productos, sino analizar y posteriormente potenciar y
afianzar su Imagen pblica, utilizada y desarrollada en el segmento de mercado
al que se dedica o va a dedicarse en el futuro.
En estos momentos los Mercados que solicitan mayor asesoramiento en
Comunicacin Empresarial/institucional son:
-Finanzas (Cajas de Ahorro, Banca privada, Seguros...)
-Alimentacin
-Gran consumo
-Qumica /pg. 145
-Farmacia
-Editoriales
-Papeleras
109
SAREZ-ALBA, Alberto Las empresas que asesoran a las empresas en La Comunicacin Op.
Cit., p.45.
-Constructoras...
Jos Luis Sanchs, indica que los empresarios espaoles Deberan
gastar el 5% de sus Presupuestos publicitarios en Relaciones Externas y en
Comunicacin, ya que los beneficios de una buena labor de los Consultores de
Comunicacin e Imagen, en seguida se notan.
Para ponerse en prctica el asesoramiento a las empresas o instituciones, es
necesario, como indica Maestre (Presidente de ADECEC) Un buen Gabinete
de Comunicacin en la empresa, que de soluciones al cliente. Tambin Dorn
(Consejera Delegada de Burson Maesteller), indica
Que el mejor interlocutor dentro de la empresa, para una Estrategia integrada,
es el Circom, ya que esta Estrategia nace del dilogo entre ambas partes 110.
Qu es lo que realmente necesita un cliente ante una empresa de
consultora en Comunicacin e Imagen/R. Pblicas?
Primeramente diramos que, al tratar con los Dircom, lo hacemos con
profesionales que saben perfectamente que es necesario una alta
profesionalidad y calidad en los servicios que contratan, seguida de una
continua y permanente Atencin personalizada, caso por caso, y en el menor
perodo de tiempo posible, ya que el comunicador precisa tiempo para cada
institucin o empresa, para la que trabaja, como indica Alberto Surez-Alba.
Existe una frase muy conocida y que ya hemos citado anteriormente,
que dice El cliente siempre tiene la razn, y no es positivo, en ningn
momento, que se diga de ste: No le conozco, no conozco nada de su
empresa, no se nada de sus objetivos...
Es preferible siempre dar a conocer: quin lo hace, qu hace, cmo lo hace,
cundo lo hace, dnde lo hace y por qu lo hace, es decir, explicar su Plan
estratgico de Comunicacin Integral (Quien , qu y por qu), comunicando
peridicamente cmo se refleja su situacin empresarial, por medio de sus
Boletines, revistas, memoria... y finalmente potenciar su informacin
empresarial/institucional por medio de una magnifica Campaa publicitaria que
le ayudar a desarrollares y afianzarse en el mercado al que se dirige, en
definitiva, es dar a conocer La cara de una empresa o institucin, ya que hace
falta mucha Comunicacin para establecer las relaciones mercantiles de una
determinada organizacin.
Catherine Isnard indica que el producto con ms posibilidades de ser
adquirido, ser que la cuya empresa tenga una mejor Imagen:
Estas seis cuestiones que nos hemos planteado, podran quedar concretadas
en lo siguiente:
9.3 COMPETENCIA
9.4 CLIENTES
112
ALVAREZ, J. Timoteo. El sector de la Comunicacin Op. Cit., p. 60
Imagen, que son los profesionales que aportan al empresario: conocimientos
tcnicos, influencias en la sociedad.
Para un buen funcionamiento de la Consultora, es imprescindible que el
nmero de clientes, sea adecuado a su marco de actuacin y a sus
posibilidades humanas y materiales, no siendo excesivo para poder as
atenderlos mejor, es decir, teniendo mucho ms de los que se pueden tener, los
servicios decrecen de calidad, mientras que si se atienden a los necesarios,
para cubrir las necesidades de la Consultora, se podrn pormenorizar
atenciones ms particulares hacia cada uno de ellos, aprendiendo ms y
mejorando as la rentabilidad del trabajo de la Asesora.
El aumento de clientes se centra actualmente en los ms de 100
millones y menos de 600, de facturacin y con ms de 100 empleados,
disminuyendo los de hasta 5 millones, es decir, aumentando las PYMES.
En cuanto a la consecucin de clientes, se realiza en los siguientes
porcentajes:
-Prospeccin de Consultora (33%)
-Eleccin libre de cliente (26%)
-Concurso pblico (13%) /pg. 150
9.5 ACCIONES/SERVICIOS/ACTIVIDADES
Publicidad Institucional
CAPTULO PRIMERO
Concepto De Comunicacin
en Empresas e Instituciones
1
La comunicacin empresarial. Tarea de profesionales. Madrid. Edit. ASECOM, 1989, p. 5
2
Fernadez Collado, Carlos. Organizacin, informacin y comunicacin, en L comunicacin en las
organizaciones. Mxico. Edit. Trillas. 1991, p. 13
Pero para comenzar a ver la importancia que tiene este tipo de actividad
profesional, en toda la organizacin, nos es necesario introducirnos en la
historia y en los conceptos que la definen, es decir, Empresa y Comunicacin.
/pg. 17
15
Martn, Martn, Fernando. El Gabinete...Op. cit., pp. 13-14.
16
El nuevo Marketing financiero. Direccin y progreso, No. 96, Enero 1998, p 55.
marcas e imgenes de identidad empresarial o institucional, en todas sus
variables y aplicaciones17.
Habiendo definido ya lo que es: Empresa, cultura corporativa,
comunicacin empresarial / institucional e imagen pblica, ya podemos
comenzar a introducirnos en uno de los objetivos primordiales, que es el de
intentar explicar y hacer til esta investigacin sobre la necesidad de la
Comunicacin dentro y fuera de la empresa e institucin, pblica o privada.
/pg. 21
17
COSTA, Joan. La identidad corporativa. Barcelona, Edit. CIAC, 1990, pp 5-9
18
MARTN, MARTN, Fernando. Comunicacin empresarial, un arma de gestin. Cinco Das,.1.92. p.
30
Debe tener sus connotaciones precisas, que surgen de la prctica
profesional, pero despus de aplicar una Ciencia correcta19, y en todo momento
debe ser un rgano de gestin, que haga ver al empresario, poltico,......que
sus actividades concretas, son conocidas y apreciadas inmediatamente y que
le ayudan a potenciar su imagen y profesionalidad, en el mundo interno y
externo a su organizacin.
Debe ser una actividad profesional dependiente, en todo momento, de la
Presidencia o Direccin General de la institucin, por una serie de
motivos:/pg. 22
*0 Conocimiento de: cul, cmo es y cmo se desarrolla la cultura
corporativa de la organizacin.
*1 Saber cmo piensa, en todo momento, la Presidencia y la
Direccin General
*2 Tener fuerza, autonoma y poder de decisin y comunicacin
ante la empresa o institucin.
*3 Coordinar y difundir toda la informacin que se produce
*4 Toma de decisiones sobre imagen, ante los medios de
comunicacin.
Como indica Gonzlez La comunicacin tiene que estar en contacto
permanente con todos los servicios de la empresa o institucin, dependiendo
directamente de la Direccin general y englobando una serie de secciones
como son: Relaciones internas, relaciones externas, publicaciones, imagen
pblica, revista informativa, relaciones con los medios de comunicacin.... 20
En definitiva y concretando la Comunicacin en Empresas e
Instituciones, implica las siguientes funciones:
Coordinar y canalizar el Plan/Estrategia de comunicacin de la
empresa o institucin
Gestionar en coordinacin con la presidencia y direccin general,
acciones encaminadas a mejorar y difundir la imagen pblica.
Potenciar, desarrollar y difundir la actividad de comunicacin.
Conseguir que la comunicacin sea: clara, transparente, rpida y
veraz
Mantener estrecha y eficaz relacin con los medios de
comunicacin
Verificar y controlar la calidad e incidencia informativa y
publicitaria de todas las acciones de comunicacin
Pero entre todas estas funciones generales de la comunicacin en la
organizacin debemos diferenciar dos Tipologas, aunque ambas intimamente
relacionadas, y sin una no existe la otra. Esta diferenciacin es la
comunicacin interna y comunicacin externa.
Andrade las define del siguiente modo, dentro de lo que es globalmente
la comunicacin Empresarial/Institucional:
19
PIUEL, RAIGADA, J. Luis. La formacin univessitaria en comunicacin en la CEE, ante el 92. El
Escorial. Seminario organizado por la Universidad Computense de Madrid, 12.8.91
20
GONZLEZ, Jse. La comunicacin...., Op. Cit. P 4.
comunicacin, que los mantengan informados, integrados y motivados, para
contribuir con su trabajo al logro de los objetivos organizacionales
Comunicacin externa/ Conjunto de mensajes emitidos por cualquier
organizacin hacia sus diferentes pblicos externos, encaminados a mantener
o mejorar sus relaciones con llos, a proyectar una imagen favorable o a
promover sus actividades, productos o servicios21.
Como dice Donette Hoy ms que nunca, la comunicacin interna, tiene
enormes posibilidades, debido a que la publicidad institucional cuesta mucho y
hay que medir los gastos, siendo tambin necesario a nivel interno, realizar un
diagnstico de la cultura corporativa. Para saber cuales son los principios,
valores y necesidades que mueven a los miembros de una organizacin, con el
fin de orientar sus acciones futuras, /pg.23 no existiendo un slo elemento de
la vida laboral que no se relacione con los procesos de comunicacin, por eso
hay que amalgamarlos bien22.
A travs de estas dos concretas definiciones, observamos las diferencias
que existen entre ambas y vemos que, sin la Comunicacin interna, nunca
podra existir una buena Comunicacin externa, ya que antes de difundir una
Informacin al exterior, hay que conocer, coordinar y canalizar un determinado
Plan/Estrategia de Comunicacin, as como su Cultura corporativa, o lo que es
lo mismo, La Comunicacin interna es el soporte y bsico de la comunicacin
externa.
21
GONZLEZ, Jos. La comunicacin..., oP. CIT. P. 4
22
DONETTE, J. Del papel a la realidad: Seis experiencias mexicanas en La comunicacin en... . Op.
Cit. Pp. 302-306.
23
BLAKE, R. Haroldsen, E. Taxonoma de conceptos de la comunicacin. Mxico, Edit. Nuevomar,
1977, pp30
individuos y grupos que tienen diferencias culturales reconocidas en la
percepcin y las formas de conducta, de tal manera que esas variables afectan
significativamente a la forma y el resultado del encuentro 24.
24
ASUNCIN-LANDE, Nobleza. Comunicacin intercultural, en La comunicacin humana social,
Mxico, Edit McGrawHill, 1990, p 193
25
JABLIN, F. Organizational....., Op Cit., p. 338
26
CORTS, Blanca, La enseanza de la comunicacin organizacional en Mxico, en La comunicacin
en ..., Op. Cit., p. 333.
Para ampliar este apartado del libro, indicaremos que segn la Dra.
Corts, en Amrica existen las siguientes. Asociaciones profesionales que se
dedican a la comunicacin organizacional 27:
MXICO
-AMRP (Asociacin Mexicana de Relaciones
pblicas 1960)
-AMCO (Asociacin Mexicana de Comunicacin
Organizacional 1973)
-AMIC (Asociacin Mexicana de Investigacin de las
Comunicaciones 1979)
/pg. 25
27
CORTS, Blanca. La esseanza....., Op. Cit., pp. 330-331
28
La enseanza del periodismo en el mundo de la prensa libre, AEDE, n 2, Diciembre 1979, pp. 42-44
1.5 COMUNICACIN EN ORGANIZACIONES/ EUROPA
29
Comunicacin de masas en el tercer Milenio: de l arevolucin tecnolgica a la revolucin social,
Madrid, Conversaciones de Mdrid/ Capital Europea de la Cultura, Junio 1992
- VBNProfessional Association for Industrial Journalism &
InternalComunication (Holanda-1989)
- GIK Corporate Communication Association (Alemania -1990)
- AHS Association of Hungarian Scientific Company & Industrial Editors
(Hungra-1990)
- APCE/ Associacao Portuguesa de Comunicacao de Empressa (Portugal-
1991)
- DP Danish Association of Inddustrial Editors (Dinamarca- 1992),...
30
What FEIEA is and doesCommunication Europe, noviembre 1991, PP. 5-8.
El XVI Congreso se celebr en Suiza en Septiembre de 1994. Sevilla
ser en Octubre de 1997 la sede del XVII Congreso Internacional de la FEIEA.
A nivel de formacin, existen en los diferentes dieciocho pases que
forman a Feiea, diversos Masters profesionales como el Master en Direccin
de Comunicacin Europea, organizado por el Viecedecanato de la Facultad de
Ciencias de la Informacin Europea, organizando Vicedecanato de la facultad
de Ciencias de la Informacin de la Universidad Computense de Madrid, quien
ha coordinado la participacin de las siguientes tres Universida de europeas y
tres Escuelas de negocios: Universidad Computense de Madrid, Universidad
Autnoma de Barcelona, Universidad de Siena (Italia), Acadmica de la
Comunicacin de Miln (Italia), Escuela de Negocios de Nottingham (Gran
Bretaa) e Instituto Superior de Comunicacin y Marketing de Pars (Francia).
Tambin es necesario conocer los siguientes datos, referidos a
Instituciones pblicas y privadas europeas que imparten la asignatura de
Comunicacin en la empresa, dentro de sus aulas 31 32:
33
MADINA, Joaqun. Periodistas que actan de Fuentes: Las R. Pblicas, en Informar de Economa2
34
MARTN, MARTN, Fernando. El Gabinete de...., Op. Cit.., p. 12
35
ALVAREZ, J. Timoteo. El sector de la comunicacin corporativa inicia el despegue. Alternativas de
MK, n 4. Diciembre 1991. P. 60.
- Relaciones con medios comunicacin (95,8%)
- Comunicacin de imagen pblica (94,7%)
- Comunicacin interna (92,9%)
- Publicidad y MK directo (88,7%)
- Relaciones Pblicas (86,4%)
- Comunicacin de crisis (47,9%9
- Lobbies o grupos de presin (24,2%)
Del total de los 38.425.670 habitantes aparecidos en el ltimo Censo de
las poblacin Espaola de 1991, la mayora (34%) se concentra en las
siguientes cuatro capitales y provincias36:
C. AUTNOMA EMPRESAS
ANDALUCA 59.395
ARAGN 16.660
ASTURIAS 7.066
BALEARES 15.437
CANTABRIA 5.100
CANARIAS 14.367
CAST-LEN 21.911
C. L. MANCHA 18.229
CATALUA 105.360
EXTREMADURA 6.867
GALICIA 22.197
MADIRD 80.692
MURCIA 12.142
NAVARRA 8.181
PAS VASCO 14.073
LA RIOJA 3.294
VALENCIA 60.887
TOTAL 471.858
/ pg. 30
36
Anuario El Pars7 94 Mdrid, Edit. Progresa, 1993, pp. 444-445.
37
Base de datos Camerdata. Madrid. Consorcio de Cmaras de comercio e industria de Espaa, 1993
De este 65% slo existen unas 7,000 empresas, que son las que tienen
ms de 100 empleados, una produccin y facturacin aceptable, para poder
controlar servicios de un buen profesional de la comunicacin en su
organizacin (DIRCOM), aunque tambin sta y el resto de las PYMES pueden
necesitar de una contratacin externa (Consultora).
Es importante tambin contar con los datos ofrecidos por Eurostat a
finales de 1993:
UNIN EUROPEA ESPAA
15,7 millones empresas 2 millones empresas
64 millones empleados 99,8% (menos 600 empl.)
99,9% (Entre 100-600 empl.) 94% (menos 100empl.)
Finalmente citados al periodista y presidente de una consultora de
comunicacin Espaa, Carlos Daz Gell, quien declaraba recientemente que
Existen en Espaa slo unas 3 000 empresas o instituciones que utilizan,
entre su personal, a profesionales del mundo de la comunicacin, esto sin
contar las del sector peridico. (Unos 2000 son gabinetes de prensa) 38.
Estos datos se cotejaron y concidieron con los ofrecidos por la
prestigiosa Federacin Europea de Comunicadores en Organizaciones FEIEA,
con sede Bruselas y por la International Association of Business
Communicators/IABC de Estados Unidos.
Los datos ofrecidos por la FEIEA en 1993 son:
38
DIAZ GUELL,Carlos. A la caza y captura del periodista, Periodistas, n 55, Junio 1992, pp 8-9
En primer lugar consideramos que esta actividad acadmica y
profesional es muy poco potenciada actualmente en Espaa, con respecto al
resto de pases europeos y del mundo, en donde se suele cuidar mucho su
formacin y su desarrollo profesional.
Espaa est algo desplazada en estos dos apartados y necesita, desde
nuestro modesto punto de vista, un urgente reciclaje, para as competir con el
resto de Europa, que es donde nos encontramos actualmente, y para as
tambin solucionar el problema existente con todos los profesionales y
licenciados que, ao tras ao, se incorporan al mundo empresarial,
procedentes de las ya diecisis Facultades de Ciencias de la Informacin
espaolas, y tambin si es posible para profesionalizar cada vez ms a las
empresas e instituciones, en su visin de lo que significa la comunicacin tanto
interna como externa.
La primera universidad espaola que comenz a impartir la asignatura
de comunicacin general, fue en 1959, la Universidad privada de Navarra,
regida por la orden religiosa Opus Dei, en su Facultad de Ciencias de la
Informacin (Pamplona). Seguidamente lo hicieron a nivel pblico, la
Universidad Computense de Madrid (1971),precedida de la Universidad
Autnoma de Barcelona (1972) y el resto, hasta cubrir las 16 ya existentes.
Universidad privada de Navarra, Universidad Computense de Madrid,
Universidad Autnoma de Barcelona, Universidad Pontificia de Salamanca,
Universidad del Pas Vasco, Universidad de La Laguna- Tenerife, Universidad
pblica de Salamanca, Universidad de Sevilla, Universidad de Santiago de
Compostela, Universidad privada Ramn Llull, la Universidad privada Europea
de Madrid CEES y la Universidad privada de San Pablo-CEU de Madrid.
Pero curiosa e ilgicamente slo existen cinco universidad en la
actualidad, que incorporan entre sus futuros Planes de estudios, un proyecto de
asignatura tan necesaria como es la comunicacin en empresas e instituciones.
La Universidad pblica de Salamanca, es la primera universidad
espaola que implanta sta asignatura, impartindose desde 1994 dentro del
plan de estudios de su rama experimental de comunicacin audiovisual.
Aunque un ao antes (1993), es la Facultad de Ciencias de la
Informacin de la Universidad Complutense de Madrid, quien comenz la
potenciacin de esta importante rea de la comunicacin a travs del Instituto
de Comunicaciones Avanzadas de la UCM/luCCAA. Organismo dependiente
del Rectorado de la Universidad Complutense que cre, entre otros, un Curso
a la carta sobre Comunicacin e Imagen en Organizaciones, orientado hacia
los alumnos de ltimo curso de carrera y profesionales con experiencia, que
deseaban aprender esta determinada especialidad. Tambin incorpora esta
asignatura en sus nuevos planes de estudio.
Tambin la universidad privada San Pablo- CEU de Madrid, la incorpora
como asignatura optativa en su rama de periodismo, as como la Universidad
privada Europea de Madrid CEES, lo hace como obligatoria.
Y finalmente es significativo indicar que la Universidad pblica de
Barcelona a travs de su Fundacin Bosch y Gimpera, crea en 1994 el Primer
Master en Gestin de Comunicacin en las Organizaciones existente en
Espaa, futura Licenciatura Comunicacin Audiovisual. /pg.32
Aparte de las ya citadas, tambin existen en nuestro pas otras 20
Instituciones privadas (Futuras Universidades privadas, Asociaciones
profesionales, Instituto de Empresa,......), 1 Federacin de Asociaciones de la
Prensa y 1 Colegio Oficial de Periodistas (Catalua), que entre sus actividades
docentes, imparten Masters y cursos sobre Comunicacin en Organizaciones,
Corporativa o integral.
/pg. 33
CAPTULO TERCERO
Direccin De Comunicacin en
Empresas e Instituciones
PRESIDENCIA/DIRECCIN GENRAL
DIRECCIN DE COMUNICACIN
3.2 OBJETIVOS
39
Informacin de economa, Op. Cit., p 53
Para ayudar a concretar esta importante Estructura de actuacin
expuesta, que dara grficamente desglosada as:
ORGANIGRAMA /pg. 47
- Fuentes bibliogrficas
- Fuentes institucionales/pblicas y privadas.
3. COMPLEMENTACIN DE COMUNICACIONES
INTERNAS Y EXTERNAS
37
M. Crozier y E. Friedberg: Lacteur ed le sistme, seuil, 1977.
38
Ph. Hermen: Le management participatif. Sens, ralit, actions, prlogo de D. Weiss y H. Serieyx,les
editions d organization, 1978, 2a. Ed., 1988.
Finalmente, no olvidemos que su existencia puede permitir
informaciones sobre el clima social y favorecer de este modo la escucha por
parte de la cima de la jerarqua acerca de la realidad de las prcticas y
concepciones de los servicios.
39
P. Schwebig: Les comunications de lentreprise. Au-dela de lmage, Mc Graw Hill, 1988.
40
M. J. Avenier: Le pilotaje stratgique de l entreprise. Tirer partidde limprbu, Editions du CNRS,
1986.
Inversamente, lo informal sin lo formal no ser ms que desorden,
desorganizacin y gestin para el corto plazo. Ahora bien, lo no organizado
slo obedece a un margen de maniobra y los empleados pueden ser los
primeros en sufrir la falta de lo esencial: el marco formal, en especial en el
mbito de la comunicacin.
Entonces parece necesario organizar formalmente procesos de
comunicacin y prever, mediante estructuras organizativas suficientemente
flexibles, mrgenes que faciliten la comunicacin informal.
CAPTULO SEGUNDO
Planificacin estratgica de Comunicacin.
40
Gonzlez, Jos . Comunicain empresarial. Una batalla qu e no podemos perder. Periodistas, n. 25,
septiembre 1989, pp. 73-74.
En s, el trabajo de los profesionales de la Comunicacin e Imagen
pblica, debe servir para crear los adecuados canales que permitan encausar
las energas potenciales que genera, en su funcionamiento, la empresa o
institucin y que con el adecuado tratamiento, pueden convertirse en
Comunicacin positiva de esa correcta imagen, es decir, esa funcin no estriba
en elaborar y lograr que sean publicadas ms o menos Notas de prensa en
los Medios de Comunicacin, sino en saber discernir, aconsejar y canalizar
cuando, con qu contenido, a quin van dirigidas y a travs de qu Medio, se
elaboran las informaciones que deben constituir, para la gestin de la
Direccin, lo que la grasa a un cojinete -: evitar los razonamientos y ayudar
para que la organizacin logre resultados positivos con su quehacer
profesional 42.
Tambin es positivo el planteamiento que hace Poveda sobre los
DIRCOM europeos siendo estosSintetizadores, que deben fijar el objetivo
cultural de la empresa o institucin, vinculados a la Direccin General,
utilizando toda su capacidad y sentido comn desde la gestin de la
complejidad creativa, al romper con el modelo clsico unidimensional 43
Si lo unimos a los Consejos empresariales encargados en 1989 por la
OIT (Oficina Internacional del Trabajo), a la CEOE (Confederacin Espaola de
Organizaciones Empresariales), en su Manual de Comunicacin empresarial,
podramos ayudar a concretar algo ms, cul es el papel y funciones del
DIRCOM a nivel mundial.
Estos diez consejos referidos al papel del Comunicador o DIRCOM en la
organizacin fueron los siguientes:
Funciones.
- Realizar todo tipo de actividades que le sean delegadas directamente por la
Presidencia o D. G General. Pg. 36
41
Rubio, Rafael. Un largo camino por recorrer. La empresa ante los medios de comunicacin. Ideas
empresariales, Diciembre 1990, p. 30.
42
ORRANTA, Miguel. La informacin, una necesidad creciente en la empresa. En La comunicacin,
Op. Cit., pp.51-54.
43
POVEDA, F. Comunicacin empresarial en el Mercado nico de 1993. Noticias de la Comunicacin,
207.10.91, p.21
- Dirigir la integracin y potenciacin de los empleados pertenecientes al
gabinete (Comunicacin, Medios Audiovisuales y Publicidad), en cuanto a
recursos de comunicacin, motivacin y delegacin de funciones.
- Proponer a la presidencia o Direccin General, y en consecuencia a la
Direccin de personal, todo tipo de: ascensos, traslados, premios,
sanciones,...oportunos
- Comunicar al Director de Personal, las necesidades de formacin que
detecta en sus empleados.
- Vigilar el cumplimiento de las normas de disciplina, asistencia,... adoptando
las medidas que de ello se deriven, canalizando hacia la Presidencia o D.
General los asuntos de personal que por su gravedad o importancia lo
requieran.
- Conceder permisos a sus empleados, de acuerdo con las normas
establecidas, as como dirigir y controlar a sus cuadros de vacaciones.
Facultades:
- Hacer sugerencias a la Presidencia o D. General sobre el Plan/ Estrategia
de Comunicacin a seguir por la empresa o institucin.
- Proponer a la Presidencia o D. General la organizacin de sus actividades y
servicios.
- Autorizar gastos originados en su Gabinete, hasta lo concretado por la
Presidencia o D. General.
- Acceder a todo tipo de informacin y documentacin existente en la
organizacin y que sirva para comunicar cualquier tipo de actividad o servicio
hacia el interior o exterior de la misma, siempre abajo la coordinacin con la
Presidencia o D. General.
- Representar a la organizacin, ante los Medios de Comunicacin.
- Ejercer la Direccin de su Gabinete y adoptar decisiones que afecten a sus
Departamentos, especialmente en caso de urgencia, dando cuenta
inmediatamente a la Presidencia o D. General.
- Conceder permisos a sus empleados, dentro de los lmites establecidos por
la empresa o institucin.
Responsabilidades:
- Cumplir, en todo momento, los Objetivos y Planes de trabajo establecidos.
- Tener una rpida y fluida comunicacin con la Presidencia o D. General, as
como con el resto de las jefaturas y empleados de la organizacin.
- Propiciar un buen clima de trabajo entre sus empleados y con el resto de la
organizacin.
- Mantener la suficiente discrecin en todas las actividades que se realicen en
su Gabinete, tanto internas como externas.
- Utilizar y explotar todas las posibilidades tcnicas concedidas a su
Gabinete, para as rentabilizar su gestin empresarial o institucional.
Hay que saber a dnde nos dirigimos, por qu, cmo y en qu momento, sin
olvidar que hay que coordinar todos los pasos a dar, ya que de nada sirve un
buen Estudio de mercado si no establecemos unos Objetivos adecuados y no
se desarrollan unas acciones para conseguirlos o no se hace una buena
Comunicacin de carcter interno y externo, o no se realiza un buen
seguimiento de todo lo establecido. La Comunicacin debe plantearse, como
un todo de la Cultura general de la empresa o institucin, para dar una buena
Imagen global de la misma46.
En definitiva los Objetivos de Comunicacin que deben establecerse, desde
nuestro punto de vista, son los siguientes.
* Crear, unificar, potenciar, desarrollar y difundir la actividad de Comunicacin
e Imagen pblica, tanto a nivel interno como externo, entre los empleados,
clientes... y ante los Medios de Comunicacin, ya sean provinciales,
42
Daz Guell, Carlos. La comunicacin , una herramienta empresarial. Nuevo lunes7.5.90, p. 19.
45
Casas Arribas, Rafael. La Comunicacin interna en una gran empresa. Un posible modelo a seguir, en
La Comunicacin....2Op. cit., p.15..
46
Andrs De Villota, Jos. El Marketing y la Comunicacin en La ccomunicacin..., Op. Cit., p.85.
regionales, nacionales o internacionales (Agencias informativas, diarios,
revistas, radio, tv,...) Pag.38
* Coordinar y canalizar el Plan/ Estrategia de Comunicacin de la empresa o
institucin
* Conseguir que la Comunicacin e Imagen Pblica, sea clara, transparente,
rpida y veraz, ante la poblacin a la que nos dirigimos, con ayuda de la
Comunicacin periodstica, publicitaria y de los Medios Audiovisuales
adecuados en cada caso.
* Trasladar a la Presidencia o Direccin General, el eco de la opinin pblica,
en orden a los temas trascendentes generales y aquellos otros que encajan
en la rbita de accin de la organizacin.
* Conseguir la integracin, unin, motivacin y colaboracin de todos los
empleados, informando y promoviendo actividades educativas, culturales,
sociales, deportivas y recreativas
* Establecer y mantener estrecha y eficaz relacin personal con todos los
Periodistas de los Medios de Comunicacin, valorando adecuadamente su
importancia como orientadores de la opinin pblica.
* Gestionar, en coordinacin con la Presidencia o Direccin Genral, la
realizacin de acciones determinadas ante los Medios de Comunicacin, que
creen opinin favorable de la institucin, transmitiendo, tanto periodstica como
publicitariamente, notoriedad y prestigio con todas estas acciones, servicios o
productos.
* Verificar y controlar la calidad e incidencia informativa y publicitaria de
nuestras acciones de Comunicacin, evalundolas posteriormente
Estrategia y Comunicacin
Hace un par de aos, en una reunin de investigadores y ejecutivos
interesados en cuestiones de la comunicacin e imagen de empresa en
Espaa. Nos preguntbamos respecto a las situaciones en que las empresas
toman conciencia de que en materia de comunicacin no se debe improvisar no
confiar en la fortuna; algunas de las preguntas que nos surgan eran: ocurre
ello luego de la perdida de algunos millones en una mala campaa?, o bien
ocurre acaso cuando la unidad de comunicacin se ha desgastado?, o tiene
relacin con la llegada de nuevos ejecutivos?. No tuvimos, ni tenemos ahora,
una respuesta absoluta; lo que si hemos observado es que en algn momento
la empresa despierta a la necesidad de planificar a largo plazo la inversin en
su recurso comunicacional, especialmente cuando su tem de promocin o de
comunicacin no le resulta rentable y dicha inversin parece ms bien un
pesado costo aparece entonces una variable econmica que resulta gatilladora
del proceso de planificacin estratgica. En algn momento la empresa
requiere la profesionalizacin de su gestin en comunicaciones con arreglo a
presupuestos, objetivos a largo plazo, mediciones de resultados finales e
incidencias en sus utilidades; en dicho momento, probablemente estemos ante
el umbral de la necesidad explcita del diseo o generacin de una estrategia
de comunicacin por necesidad corporativa.
Sabemos que la concepcin estratgica (sea de comunicacin u otra) en
el marco de la empresa implica una reflexin que lleva a cambiar de visiones
prototpicas o paradigmticas, pues se entiende como una forma de exprimir a
la organizacin para generar nuevas capacidades competitivas, renovar o
fortalecer la presencia en los actuales negocios, rearmando el quehacer de la
organizacin en pos del futuro, o cambiar las pticas de la accin que se estn
realizando para romper con la inercia (cuando ella es sinnimo de baja
competitividad).
A pesar de que el concepto de estrategia es utilizado comnmente en el
mbito de la empresa, no se revela fcilmente desde la perspectiva terica ni
prctica, ni tampoco se ajusta a un concepto comn desde el punto de vista de
distintas escuelas y autores. No resulta sorprendente entonces que el mismo
concepto comn desde el punto de vista de distintas escuelas y autores. No
resulta sorprendente entonces que el mismo concepto, al ser llevado al mbito
de la comunicacin. Est atiborrado de indeterminacin e incertidumbre: la
comunicacin estratgica a pesar de ser tema casi obligado de una buena
parte de la bibliografa dedicada al fenmeno de la comunicacin en la
empresa, est lejos de haber sido agotada en sus alcances para la perspectiva
de la comunicacin aplicada. Con todo, intentaremos analizar las perspectivas
ms cercanas a la comunicacin corporativa y enlazar sus elementos
esenciales a las necesidades de las organizaciones y empresas en el mbito
estratgico, partiendo de la premisa de que la comunicacin en la empresa se
entender siempre como estratgica.
Durante el siglo XX hemos asistido a una incesante incorporacin del
acervo estratgico del mundo militar a la realidad de la empresa, especialmente
desde la escuela de administracin, donde veremos que se ha tendido
principalmente hacia el anlisis de la competencia, entendida ella como el
enemigo y a nuestra empresa como quien debe derrotarlo.
Estamos con lvarez de Novales cuando describe cmo los empresarios
se volcaron a la guerra cuando contrataron expertos en planificacin
estratgica, quienes desarrollaron herramientas de batalla aplicando a la
realidad de la empresa la teora clsica militar, ya que muchos consideraban
que se trataba de librar guerra contra los competidores. La tendencia en los
libros de planificacin estratgica pareci olvidar por momentos cualquier
tctica que no condujera hacia el ataque, enfrentamiento y anulacin de la
competencia (enemigo al cual haba que eliminar): a esta concepcin general
sirvieron la comercializacin y la mercadotecnia durante la mayor,
transplantada al campo comercial en la concepcin estratgica, tctica y
logstica (vase el cuadro siguiente).
ESTRATEGIA MILITAR
Tipo Accin
Ataque Atacar lo vulnerable
Sorpresa Atacar vulnerabilidad no protegida
Fingir Mostrar espacio vulnerable para generar
accin.
Engaar Amenazar un espacio y atacar otro
Forzar Alcanzar una unidad pese a oposicin
Cansar Forzar al adversario a gastar medios y
energa
Guarecerse Seguridad contra iniciativa adversaria
Parar Cubrir eficientemente
Parar atacando Atacar para que el enemigo abandone
Esquivar Situar unidad fuera del alcance del
enemigo
Romper Parar abandonando un punto menor.
1. Target
2. Finalidad
3. Responsables
2.Diseo estratgico 4. Objetivos
5. Inversin
6. Cronograma
7. Mix de medios
8. Indicador de resultados cuantitativos
9. Indicador de resultados cualitativos
Cuadro 9. Mtodo de diseo estratgico
1. Lnea de anlisis
Determinacin del Stakeholder mix: en primer trmino se deber
determinar e identificar de modo exhaustivo a los stakeholders que
constituyen el grupo real, potencial y aspiracional; es vital comprender cmo
y cules son los clientes que se relacionan con la empresa, en funcin de
sus vnculos y relaciones de modo interdependiente.
Segmentacin y jerarquizacin: luego de la determinacin del grupo
global de stakeholders, se les deber:
-Jerarquizar conforme a los intereses de la compaa
-Ejecutar reconocimiento de lderes e influyentes
-Identificar modos de bsqueda de informacin
-Realizar anlisis de cdigos y creencias
-Realizar anlisis de procesos de toma de decisin
-Identificar escalas de fidelizacin.
Descripcin de hbitos de consumo comunicacional: en este punto se
dar respuesta a los tres hbitos relacionados con la accin empresarial, los
de informacin, compra y uso del servicio o producto.
Pregunta base Informacin Uso
Qu interesa de la razn de
Quin se entrega le da
Cundo se informa le dan
Cunta se informan informacin
Cmo Requiere se genera el
Dnde Acceden se da
Por qu Obtienen razones
Para qu Acceden se le da
Tabla 1
Evaluacin
Alta Media Baja
Atributos/ejes
Calidad de
servicio
Capacidad de
respuesta
Personalizaci
n
Internacionalid
ad
Globalidad
Prestigio
Otros
Tabla 7. Anlisis de ejes y atributos
PLAN
Programa detallado de una obra, accin, etc. Conjunto de disposiciones
tomadas para llevarla a cabo. El plan en el mbito econmico se desarrolla a
partir del conocimiento de las magnitudes de una economa, pretende
establecer determinados objetivos a corto, medio y largo plazo.
Es el mtodo adoptado por una empresa u organizacin para dividir las
diferentes actividades.
Es un intento, proyecto o estructura sobre algo concreto presentando en
un escrito con o sin ilustraciones, segn el caso, as como los medios precisos
para llevar a efecto.
VALOR
Es la calidad real o supuesta de un objeto, casa o servicio que le hace
ser o parecer de inters para un individuo o grupo.
Econmicamente es la importancia que tiene o se concede a lo bienes y
servicios que usamos para satisfacer las necesidades.
Son las caractersticas con las que se identificar una organizacin.
Santiago Zorrilla Arena, DICCIONARIO DE ECONOMA, Limusa, 2a. Edicin.
INTERDEPENDENCIA Y RELACIONES
En la primera rea, la C.P. Yesica Living Reyes Lugo se encarga de realizar las
declaraciones fiscales, de tramitar los permisos legales avalados por la
Secretara de Seguridad Pblica, de llevar un control de los integrantes de la
organizacin en cuanto a su situacin fiscal, IMSS y prstamos, adems de ser
la asistente de la Directora General Adjunta.
Cabe sealar que estas reas tambin se relacionan en mayor o menor medida
de acuerdo a sus actividades, y si en algn momento no funcionara el rea
operativa correctamente afectara a toda la organizacin.
Por otro lado, la organizacin no mantiene una relacin con una agencia de
reclutamiento de personal, sino que maneja la modalidad de sacar anuncios en
el peridico, y despus realizar las pruebas correspondientes.
CANAL
Cartas u otros documentos oficiales son poco comunes, por lo menos dentro de
los miembros de la organizacin, se recurre a ellos para dar a conocer asuntos
importantes a personajes relacionados con los clientes o con las autoridades
de gobierno.
RECEPTORES
Pblicos Internos
1. rea administrativa
- Lic. Vernica Montalvo Ventura
2. rea de contabilidad
- C.P. Yesica Living Lugo
3. rea operativa
- Director de Logstica Cap. Juan Jos Gregorio Freyre
- Jefes de Central: C. Alcides Gonzlez Hernndez y C. Leonardo
Gonzlez Martnez
- Coordinadores: TTE. Meliton Ramos Aguilar, SUB-TTE. Vctor Martnez
Alejo, y TTE. Ramn Maturano Romero
- Inspectores: C. Francisco Roberto Torres Caldern, C. Edgar Morones
Ocampo, C. Raymundo Gonzlez Arjona, C. Francisco Baltasar de Ita
Segura, C. Jos Luis Parrales Contreras, y C. Ulises Marino de la O
- Cuerpo de Guardias
Tambin se comunican por medio del Messenger, celular o radio, con estos
servicios logran estar comunicados el mayor tiempo posible, pues as pueden
llamarse de manera rpida, sencilla y barata para cualquier situacin que se
presente. Cabe mencionar, todos los integrantes de la organizacin cuentan
con celular o radio, lo que permite una comunicacin adecuada.
Objetivos de la unidad
Temario
1.Teora de la modernizacin de la imagen:
- conceptos e ideas
- percepcin
2. Anlisis estructural de los mensajes:
- registro visual
- registro lingstico
3. Elementos de la comunicacin visual, punto, contorno, tono, dimensin,
escala, textura, movimiento y color.
Introduccin temtica
1. La modernizacin de la imagen.
2
Idem, p. 50
En conclusin, resulta que toda imagen constituye un modelo de
realidad, pero no todas las imgenes llevan a cabo este proceso de la misma
forma. Segn la imagen, la modelizacin se puede resumir en tres formas:
Representativa
Simblica
convencional
Esto no quiere decir que existen tres clases distintas de imgenes, sino
ms bien que hay tres funciones incnicas.
Adems, existe la posibilidad de que una imagen tenga ms de una
funcin. Por ello es necesario designar el trmino funcin icnica dominante
cuando se haga ello es necesario designar el trmino funcin icnica
dominante cuando se haga referencia a la forma de modelizacin ms clara,
que la realidad haga de la imagen.
Una imagen representativa es aquella que sustituye a la realidad de
forma analgica, es decir, entre la imagen y la realidad hay una
correspondencia que puede ser variable en cuanto a la iconicidad.
Las imgenes son representativas en la medida en que retratan cosas
ubicadas a un nivel de abstraccin ms bajo que ellas mismas. 3
Esto no significa que a partir de una representacin abstracta, el
perceptor complete una imagen hasta llega a una copia exacta, es decir, que
de un dibujo como el de un automvil sin puertas, el perceptor se esfuerce para
completar la imagen tal y como debiera ser, simplemente concluye que se trata
de un automvil. El perceptor infiere la realidad a partir de unos rasgos
pertinentes y genricos, que son los que la representacin ofrece. 4 /pg. 107
La modelizacin simblica implica una transferencia de la imagen a la
realidad. La paloma de Picasso adems de ser portador visual, posee un
significado simblico, la paz. De esta forma, un cono le ha otorgado una
configuracin visual particular a un hecho abstracto, por ende, cualquier
imagen puede funcionar como un smbolo. Para que ello se produzca es
necesario un consenso general a fin de que el smbolo puede ser socialmente
aceptado. El concepto de paz es un concepto abstracto. Por consiguiente, las
imgenes simblicas cumplen una doble funcin, una figura y otra simblica.
Estas funcionaran primero como representaciones y despus como smbolos.
La imagen convencional es un signo no analgico. A diferencia de las
representaciones o los smbolos, estos signos no poseen relacin alguna con la
realidad y de esta forma tenemos los nmeros, letras, etctera.
En la publicidad, se hace uso de estas tres funciones de la imagen
(representativa, simblica y convencional) para persuadir de manera ms
efectiva al consumidor.
En el caso del anuncio, ilustrado en la siguiente pgina, la funcin
representativa est constituida por el aceite; la simblica, por el tigre,
representa poder, garra, fuerza, y la convencional, por las letras y nmeros que
aparecen en la imagen, con el fin de convencer al consumidor de que la marca.
Eso es la ms confiable.
3
Ibdem.
4
Eco, Umberto. La estructura ausente, Lumen, Barcelona, 1972, p. 109
2. Estructura visivo- verbal del mensaje publicitario
5
Prieto, Daniel. Elementos para anlisis de mensajes, Instituto Latinoamericano de Comunicacin
Educativa, 1982, p.31.
6
Guiraud, Pierre. La semiologa, Siglo XXI, Mxico, 1979, p.36
7
Idem, p.40
La unidad de anlisis puede ser todo un mensaje de cualquier medio de
comunicacin o las partes que lo componen: conos, letras, encuadres,
situaciones, etc. Esas partes adquirirn sentido si se relacionan como un
conjunto o un todo.
El ejemplo de la siguiente pgina precisamente la relacin que existe
entre los conos y cmo en conjunto adquieren sentido. Un ejemplo, en el caso
de la lnea de cama y muebles infantiles, stos se ofertan en la cadena de
tiendas Confort Center.
Umberto Eco ha propuesto en su obra La estructura ausente una serie
de elementos que sirven para realizar el anlisis de la comunicacin sobre la
base de cdigos que se encuentran plasmados en la estructura visivo-verbal
del mensaje.
Estos elementos son los siguientes:
Connotacin
Adjetivo Verbal
Sustantivo
El registro visual consiste en todas las imgenes que aparecen en el mensaje y
se divide en tres partes.: denotacin, connotacin e iconos. /pg. 112
8
Prieto, Daniel. Op. Cit., p. 32.
9
Peninou, Georges. Semitica de la publicidad, p. 27.
pueden construirse con estereotipos reduciendo a un esquema a la persona o
cosa sin dar la posibilidad de conocer a un individuo o situacin.
Por lo tanto la denotacin objetiva es ms precisa que la conotacin subjetiva,
un signo explcito es ms preciso que un signo implcito y un signo consciente
es ms preciso que un signo inconsciente10
La denotacin est constituida por el significado objetivamente concebido, es
decir, por los elementos que aparecen en la imagen. Las connotaciones
expresan valores subjetivos atribuidos al signo debido a su forma y su funcin.
Un uniforme denota un grado y una funcin y connota el prestigio, la autoridad
que le son atribuidas.11
Denotacin: un vaso con agua que contiene adems pedazos de frutas, del
cual sale una lata salpicada de agua. La lata lleva letras amarillas, blancas y
rojas. Arriba de la lata aparecen letras blancas muy grandes y al centro de
estas letras una rama de hojas verdes. Abajo del lado derecho, hay un
recuadro con un rbol lleno de diferentes frutas y una ardilla. Del tronco sale
una cara alegre. En la parte inferior aparece una cintilla de color rojo el cual
contiene letras blancas. El fondo aparece en color azul de varias tonalidades.
Connotacin. el anuncio connota frescura, pureza, sabor natural, fruta
natural.
Icono. En el caso del vaso con frutas nos connota frescura, pureza, la lata
connota calidad, sabor natural, sabrosura, las letras blancas con las hojas
verdes, pureza, naturaleza, vida: el recuadro, alegra, originalidad, naturaleza,
calor, apetito, y la cintilla roja con letras blancas, fuerza y energa.
Registro verbal
Una vez revisada la teora de la imagen, en este apartado se ver cules son
los elementos visuales que constituyen la imagen ya sea para analizar desde
este punto de vista los anuncios publicitarios o para disearlos.
Al respecto Villafae nos dice: Los elementos de la representacin son
aquellos que poseen una naturaleza espacial. Constituyen la estructura en la
que se basa el espacio plstico, el cual supone una modelizacin del espacio
de la realidad.43
Para estar en condiciones de disear una imagen publicitaria o analizar las
intenciones del publicista es necesario contemplar los elementos visuales que
la componen. Estos elementos son punto, lnea, contorno, tono, textura, escala,
dimensin, movimiento y color.
- El punto es la unidad mnima de la comunicacin icnica, aunque esto es
as, no debe menospreciarse este elemento pues al analizar los elementos
ms simples, comprobamos que lo verdaderamente simple no existe, cada
fenmeno original es un fenmeno sumario complicado.
43
Idem, 97..
Los puntos en gran cantidad y yuxtapuestos son el fundamento de los
medios mecnicos de reproduccin de la imagen, crean la ilusin del tono.
Cuando los puntos estn muy prximos uno del otro y se realiza una
cadena se convierte en una lnea. ...........
Las lneas rectas radiales, o sea las que se expanden, reflejan estallido,
esplendor, gloria, divinidad, libertad.
15
Gonzles Llaca, Edmundo. Teora y prctica de la propaganda, Grijalbo, Mxico, 1981, p. 156.
La lnea fina supone delicadeza, modernismo. _____________
16
Dondis, D. A. La sintaxis de la imagen, Gustavo Gili, Barcelona, 1976, p. 58.
- El tono es la intensidad de luz o sombra del objeto visto, es la ausencia
o presencia de luz. El tono que es la variacin de la luz constituye el
medio con el que distinguimos pticamente la informacin visual del
contorno17 /Pg 120
17
Idem, p. 61.
18
Prieto, Daniel. Op. cit., p. 100.
19
Dondis, D.a. Op. Cit., p.70.
20
Mendoza, Laura. Folleto color, UAM, p. 71.
- Dimensin o representacin volumtrica de objetos o espacios en forma
bidimensionales. Depende de la ilusin, estas formas bidimensionales se
observan a travs de la perspectiva.
Su principal artificio para simular la dimensin es la tcnica de la
perspectiva, se basa en el control tonal del claroscuro a base de luces y
sombras, maneja la lnea para crear los efectos y producir sensacin de
realidad.
Colores y personalidad
Varios estudios indican que los colores fuertes (amarillos, rojos) son
mejores para atraer la atencin que los dbiles (azules, verdes). 23
Colores y publicidad
Por otro lado, Thomas B. Stanley enumera siete razones por las que los
anunciantes usan el color.24
1. Atraer la atencin al anuncio.
2. Representar con absoluta fidelidad objetos escenas y personas.
3. Subrayar alguna parte especial del mensaje o del producto.
4. Sugerir cualidades abstractas que son apropiadas para el atractivo de la
venta.
5. Crear una primera impresin agradable para el anuncio.
6. Crear prestigio para el producto, el servicio o el anunciante.
7. Fijar las impresiones visuales en la memoria del lector.
Indicacin
Preguntas de reflexin
Actividades de aprendizaje
Preguntas de autoevaluacin
Conteste el siguiente cuestionario, una vez que haya concluido, verifique sus
respuestas en el Anexo Respuestas a las preguntas de autoevaluacin, que
se incluye al final de este material.
1. Defina la denotacin y la connotacin.
2. Defina el anclaje y el relevo
3. Qu es la imagen?
4. Qu es la imagen representativa?
5. Cules son los elementos visuales que sirven para disear un
anuncio publicitario?
6. Cules son los contornos bsicos?
7. Cul es el motivo para elegir colores en la elaboracin de un
anuncio publicitario? /pg. 127
Bibliografa complementaria
4. La agencia de publicidad
Presentacin
Objetivos de la unidad
La agencia de publicidad:
1. Definicin y objetivos.
2. Estructura y organizacin. /pg 131
3. Operacin y flujo.
4. Medios publicitarios
Introduccin a la temtica
1
Cohen, Dorothy. Publicidad comercial, Diana, Mxico, 1991, p. 321.
2
KleppnerS, Otto. Publicidad, Prentice-Hall Hispanoamericana, Mxico, 1998, p. 100.
poltica interna, los prejuicios o de los limitados puntos de vista de la
compaa.
c) El sistema de comisiones. nicamente las agencias de publicidad reciben
comisiones y descuentos sobre el espacio y el tiempo que se compra a
los medios de comunicacin. Si el anunciante contratara directamente
estos medios tendra que pagar tarifas ms altas, de ah que prefiera
contratar a una agencia de publicidad.
Por otro lado, cuando de habla de una agencia en cuanto a su relacin
con las empresas se dice que la agencia maneja Cuenta o Firmas. Por
ejemplo,
Presidente/Director General
imagen corporativa de los clientes. Esto significa que el mensaje debe ser
legible y codificable para el pblico al cual se pretende llegar.
-Revisar junto con el cliente el presupuesto para lanzar una campaa de
publicidad que responda a las necesidades de comunicacin e imagen, que en
su cantidad y forma garanticen la cantidad tcnica requerida por los clientes.
-Preparar y presentar plan de campaa que abarque la estrategia creativa
como la de medios a fin de publicitar los productos y servicios del cliente. Esto
con la finalidad de que el cliente quede a gusto y satisfecho con el trabajo de la
agencia.
-Elaborar una estrategia de medios adecuada para hacer llegar los mensajes
comerciales de los clientes a un mayor nmero de consumidores potenciales.
-Elaborar los presupuestos y pautas necesarias para proceder a la contratacin
de los medios, previa autorizacin de los clientes, apoyando documentalmente
las decisiones de seleccin y contratacin de los mismos.
Apoyar al cliente consiguiendo tarifas, bonificaciones, descuentos y
condiciones ventajosas en los diversos medios.
Investigacin
de mercado
Trfico
Medios
/Pg. 140
4
Cohen, op. cit., p. 329.
opinin sobre el producto. Con estos recursos, se podrn establecer
estrategias, revisiones y evaluaciones.
El director de investigacin es responsable por la planeacin y
adquisicin de medios, investigacin y promocin de ventas. 5
Respecto al Departamento de Investigacin, algunas agencias recurren
a casas especializadas en mercadotecnia o medios para realizar
investigaciones ms detallada. Las siguientes son algunas de estas
compaas:
- AC Nielsen
- Catalina Marketing
- Mega Marketing
- BIMSA Buro de Investigacin de mercados
- TV Promo. Servicios Integrales de Mercadotecnia.
-Imax
-Pedro Torres
-Omni
-Focus
-Cine Concepto
-Eduardo Hernndez y Asociados.
10
Ibidem.
DIRECCIN
Investigacin de
mercado
Presentacin al cliente
de materiales Puntos de venta: cartulinas,
colgantes, etc.
Despus de mostrar la campaa, el cliente se retira a deliberar y se fija una nueva reunin
DIRECTOR DE CUENTA
HERDEZ
Costos de produccin de
TV (reparto),
locuciones, ropa,
etctera.
Costos de grabacin, de
Medios
la msica original o de
derechos de autor
Fuente:
Reyes Castro, Virginia. La funcin de las agencias publicitarias en la fase actual del capitalismo
mexicano (Tesis de licenciatura). UNAM/FCPyS, Mxico, 1984. /pg. 147 148
Por otro lado, es importante mencionar que la publicidad utiliza diversos medios
de comunicacin para transmitir sus mensajes. Se entiende por medios
publicitarios a los diversos procedimientos empleados para la transmisin del
mensaje publicitario. Los medios publicitarios son los siguientes:
Carteles sobremesa
Calcomanas
Adhesivos
Expositores
Publicidad en Probadores
lugar de venta Escaparates
Plecas
Aparadores
Prospectos y desplegables
Catlogos
Impresos Correo directo
Folletos
Prensa y Publicidad redaccional,
Revistas, anuncios /pg. 149
Cine
Radio
Televisin
Audiovisuales Avionetas de alquiler
Camionetas con sonido
Filminas
Camisetas
Globos
Otros Tapetes
Publicidad de cortesa (plumas, cerilleras, jarras, vasos,
removedores, etc. )
Cuando las empresas manejan un alto presupuesto, utilizan como
medios principales de publicidad la televisin y la radio, y como medios de
apoyo los impresos, la publicidad exterior y la publicidad en los lugares de
venta. Es preciso recordar tambin que no necesariamente cualquier producto
o servicio se puede anunciar por televisin. Ello depende del producto que se
trate para realizar un buen plan de medios. Por ejemplo, un reloj de la marca
Rado, que se cataloga como producto costoso, sera imprudente anunciarlo por
televisin, normalmente estos productos de alto costo son anunciados a travs
del correo directo.
Indicacin
Preguntas de reflexin
Actividades de aprendizaje
Preguntas de autoevaluacin
Presentacin
Objetivos de la unidad
Temario
1. Investigacin de mercados
2. Segmentacin del mercado /pg. 155
3.Clasificacin de los estudios de mercado
4. Las leyes del marketing
5. Estudios publicitarios
Introduccin temtica
1
Harper, Body. Investigacin de Mercados, Barcelona, 1981. p.4
2
Kleppners, Otto. Publicidad, Prentice-Hall Hispanoamericano , Mxico, 1988, p.73
3
Fisher, Laura. Mercadotecnia, Mc Graw Hill, Mxico, 1990, p. 58.
que tal vez no satisfaga por completo a ningn segmento de
consumidores.5 /pg. 157
5
Ibidem.
9
Cohen, Dorothy, op. Cit. p .415-416.
El introducir un producto al mercado y el xito de ello requieren un plan
estratgico que contemple desde el material con que es elaborado hasta su
presentacin.
El investigador de mercados tambin debe preocuparse en adaptar la
calidad del producto al precio que puede pagar el consumidor. Para ello, es
necesario realizar exmenes comparativos de calidades y aplicar tests de
aceptacin para nuevos productos. Algunas empresas se preocupan ms en la
planeacin del producto considerando la innovacin como parte de su sntesis
mercadotcnica. Otras confan sus ventas a la poltica de precios, dedicndose
a copiar las innovaciones o modas de las empresas que tienen la supremaca
en el mercado, como en el caso de las empresas del vestido.
b) Poltica de precios
g)Estrategia de consumo
Una vez resueltos los diversos problemas de las estrategias que constituyen el
plan mercadolgico, stas se integrarn para decidir la manera en cmo se
llevar a cabo el plan: Luego se procede a sealar las tcnicas de la
mercadotecnia aplicadas a la publicidad. /pg. 164
6. La campaa de publicidad
Presentacin
En esta unidad, se estudian los elementos que intervienen para disear una
campaa de publicidad. Estos son los siguientes: estudio de factibilidad,
producto, estudios publicitarios, objetivos de comunicacin, plataforma de
redaccin, plan de medios y contratacin de medios. Ya en la ejecucin de la
campaa, se estudiar el anlisis situacional, la estrategia creativa y la
estrategia de medios. De la estrategia creativa se estudian dos partes: una es
13
Ibidem.
la estrategia de comunicacin, en la que se toman en cuenta los objetivos de la
empresa, de mercado, de comunicacin, de publicidad, de audiencia, y la otra
es la gua de ejecucin, apoyada en la plataforma de redaccin donde se
toman en cuenta los siguientes elementos: promesa bsica, razonamiento,
slogan y gimmik. Todos estos elementos tambin son auxiliares para ejecutar la
campaa de publicidad. De la estrategia de medios, se revisan los siguientes
pasos: investigacin de medios, plan de medios y competencia. Cuando se
cumplen todos los puntos anteriores, se puede decir que la campaa de
publicidad est lista para salir al aire.
Objetivos de la unidad
Temario
1. La campaa de publicidad
2. Elementos y consideraciones para disear una campaa /pg. 177
3. Anlisis de la situacin
4. Estrategia creativa
5. Estrategia de medios
Introduccin a la temtica
1
Kleppner s Otto. Publicidad, Prentice-Hall Hispanoamericana, Mxico, 1998, p. 559.
- El rea de venta que se debe cubrir (regional, estatal, nacional,
internacional, etc.)
- Su lanzamiento (introductoria, continua, renovada)
Anlisis situacional
Una vez que se tiene la estrategia creativa, habr que elegir el tipo de texto
que se necesite desarrollar.
Textos para radio. Los textos para radio utilizan una forma gramatical
menos rgida que los impresos. Deben emplear frases cortas y fciles de
pronunciar y evitar sonidos difciles y efectos sibilantes. El creativo que utiliza
este medio para hacer anuncios debe emplear mtodos para estimular al
radioescucha, que ste se imagine lo que est oyendo.
Los tipos de texto que caracterizan al medio son los siguientes:
- Texto de dilogo. Se basa en el dilogo que sostiene el anunciador con
usuarios, comerciantes y especialistas. Se recurre tambin a
testimonios.
- Texto dramatizado. Se ofrece un producto como solucin a un
problema. Se expone una serie de hechos crebles con lgica e inters
dramtico para conseguir la venta del producto.
- Texto integrado. Aqu se conjugan los intereses del patrocinador con
las del programa patrocinado.
- Texto musical. El comercial que es cantado debe considerar que la
msica sea pegajosa y que se entienda la letra.
En el caso de los textos para televisin deben tomarse en cuenta ciertas
consideraciones como el que debe ir perfectamente combinado con la imagen y
que la imagen va a ser el soporte fundamental del anuncio, se pueden utilizar
tres tcnicas para grabar anuncios de televisin:
La produccin en vivo
El videotape
La pelcula /pg. 183
Textos para televisin. Los tipos que caracterizan a este medio son los
siguientes:
- Textos dramatizados. En stos intervienen varias personas que
conversan sobre el producto o representan una escena acerca del
producto. El anuncio dramatizado es magnfico para demostraciones, en
donde se resalta las utilidades del producto. Puede mostrar tambin
cmo funciona o qu hace, antes y despus para comprobar resultados.
Como en el caso de los colchones Shelter, en que uno de estos artculos
era sometido a la prueba de ser aplastado por una aplanadora para
comprobar su durabilidad y la fuerza de sus resortes.
- Texto de testimonios. Se usa la dramatizacin como en el caso anterior,
pero haciendo uso de la figura de deportistas actores y figuras
intelectuales para recomendar el producto.
- Textos de canto y baile. Se utilizan para hacer ms ameno y pegajoso
el anuncio como el de Ricolino con la meloda de la Macarena.
- Textos de animacin. Sirven para personificar al producto como en el
caso de los tomates Herdez, o El tigre Too de Kellog s. Se emplea
sobre todo para las compras de impulso. La utilizacin de la animacin
debe estar apoyada con un texto explicativo de los motivos para comprar
resaltando las cualidades y ventajas del producto.
Estrategia de Medios
Indicacin
Preguntas de reflexin
Actividades de aprendizaje
1. Anlisis situacional
2. Estrategia Creativa
3. Estrategia de Medios
Preguntas de autoevaluacin
Conteste el siguiente cuestionario, una vez que haya concluido, verifique sus
respuestas en el Anexo: Respuestas a las preguntas de autoevaluacin, que
se incluye al final de este material.
1. Cules son los elementos que se deben considerar para el diseo de
una campaa de publicidad?
2. Qu elementos son considerados en la plataforma de redaccin?
3. Qu es el slogan y cules son sus caractersticas? Cite un ejemplo
4. Cite tres tipos de texto que se emplean para redactar un anuncio
publicitario y explquelos.
Bibliografa complementaria
Captulo sptimo
Publicidad institucional
Acciones internas
Acciones externas.
Pero tambin es importante concretar que para que ste apartado de
Publicidad institucional sea totalmente rentable, a medio-largo plazo, en toda
empresa o institucin, es imprescindible el procurar cubrirlo totalmente dentro
del Gabinete, aunque siempre existirn determinadas funciones que requerirn
la contratacin de una empresa de artes grficas, al igual que de una
consultora privada.
Pero en s la elaboracin y produccin de toda la Campaa de
publicitaria, por su correspondiente jefe, dependiente del Gabinete de
Comunicacin, rentabilizando de este modo sustancialmente el coste individual
de todas sus diversas acciones, folletos, originales de prensa...se realicen,
como es lgico, exteriormente a la organizacin, como ya se ha indicado.
Habiendo matizado este importante punto, el Presupuesto parcial de
Publicidad institucional quedara establecido y desglosado del siguiente modo,
indicndose en cada caso, las correspondientes previsiones de costes anuales:
Marketing directo:
Patrocinios y mecenazgos:
Publicidad exterior:
- Folletos
- Displays
- Carteles
- Catlogos
- Viajes
- Sorteos (fechas y eventos importantes para la organizacin)
- Convenios con instituciones pblicas y privadas
- Nuevos productos, servicios o actividades
Artculos publicitarios/promocionales:
- Regalos personales (agendas, plumas,...)
- Calendarios (Bolsillo, pared,...)
- Trofeos (culturales o deportivos)
- Chritsmas, felicitaciones,...
- Encendedores, mecheros, bolgrafos, llaveros, mapas, camisetas,...
Objetivos de comunicacin
Objetivos de medios
Caractersticas e investigaciones del mercado
Target o pblico objetivo
Caractersticas tcnicas del servicio, producto o actividad
Fechas en que se quiere realizar
Plan de medios
Nombre de la campaa publicitaria
Meses de insercin
Formato y seccin (en el caso de ser impresas: pgina entera, roba
pgina impar,...y la seccin donde ubicarla: nacional, economa,
deportes,...Para radio y TV, se dar en: segundos, minutos, horas, ...y en
vez de la seccin se indicar el programa o bloque horario)
Nombre del medio
Nmero de inserciones /pg. 130
Importe de cada insercin
Importe total (insercin por el nmero de llas)
Fechas de insercin (subdivididas por das en cada uno de los dos
meses previstos)
Una vez realizada la concreta planificacin de medios, para cada
campaa publicitaria, se sacar una copia por impresora, remitindose
inmediatamente por fax o en mano, el departamento de publicidad del medio o
medios seleccionados, acompaada de: arte final, fotolito, cua, spot,
....realizado previamente, sobre el soporte elegido y en el nmero de copias
que el gabinete decida insertar.
Ya en poder del mercado, es l quien se encargar de proceder a
insertar dicho original de la campaa, en cada una de las fechas, mbitos de
actuacin y nmero de veces que halla sido planificados.
Es primordial que el departamento de publicidad del gabinete, o en su
defecto la consultora, lleven un control exhaustivo de todas y cada una de las
inserciones o apariciones, impresas, fnicas o audiovisuales, procediendo a
reclamar inmediatamente y sin coste alguno, en caso de mala definicin o
carencia de aparicin planificada.
Tambin es importante que el mismo departamento, tenga un doble
fondo interconectado, autorizado y fsico, como ya se explic en cada uno de
los aparados que componen el captulo cuarto, en el que en sus: bases de
datos mltiples (campaas publicitarias), fototeca-diateca, fonoteca, discoteca y
videoteca, se guarde copia de todos los originales realizados, acompaados de
una ficha autorizada, en la que se reflejen los siguientes datos, propios o de la
competencia:
Nmero de documento
Anunciante
Soporte o medio
Formato
Fecha
Nmero de inserciones
Sector
Subsector
Producto
Marca
Consultora-agencia
Contacto
Director creativo
Una vez incorporados informticamente y dndole el mismo nmero de
codificacin, sera importante scanear por pantalla e introducir en memoria, el
original publicitario realizado o la secuencia principal acompaada del slogan
correspondiente, en caso de ser audiovisual. En el documento fsico tambin es
bsico ubicar el nmero de codificacin correlativo, para as proceder a su
recuperacin inmediata, en el lugar donde est ubicado, en caso de ser
solicitado por el gabinete.
2. LA PROPAGANDA
46
Dictionary of Science Literature: Comprising the history, description and scientifica principles of every
branch of human knowledge; United Kingdon, 1842, p. 865.
47
Wreford E. : The theory of political propaganda: American Political Science Review. VOL. Xxi, 1927,
P. 628.
definicin48: La propaganda es un intento de influir en la opinin y conducta -de
manera especial la opinin y conductas sociales-en tal forma que las personas
adopten las opiniones y conducta indicadas, lo hagan sin realizar en s
mismas, bsqueda definitiva de razones. /pg. 31
En 1948, aparece la importante obra de Doob 49, que si bien contribuy
con algunas aportaciones en otros aspectos de la propaganda, no aadi
precisin al concepto: Es el intento para afectar las personalidades y para
controlar la conducta de los individuos hacia fines considerados no cientficos,
o de dudoso valor en una sociedad, en un tiempo particular.
En suma, haba bastado que la iglesia bautizara con ese nombre una
organizacin, para que su definicin y prctica convirtieran la propaganda en
actividad nefasta y vergonzante. Tanto la primera Guerra Mundial. Goebbels, y
las conexiones recientes con la publicidad, terminaron por hacer que se
perdieran las huellas originales de su concepto y se afectaran las posibilidades
de su digna y abierta utilizacin por parte del Estado. Como seala la ensayista
Katharine Fullerton Gerould: La propaganda es una buena palabra que ha
tenido mala suerte.8
48
Barlett F. C:: La propaganda poltica; Fondo de Cultura Econmica, Mxico, 1941, p. 15.
49
Doob Leonard: Public opinipon and propaganda. Archoa Books. U.S.A. 1966. , p. 242.
8
Citada en Young Kimball y otros: La opinin pblica y la propaganda: Paids, Buenos Aires, 1967. p.
195
9
Driencourt Jacques: La propagande nouvelle force politique; Armand Colin. Pars. 1950. p.p. 20-21.
10
Comparten la tesis de que la propaganda son tcnicas: Fraser Lindley: Propaganda .- Oxford University
Press._ Londes.- 1962. p. 204: Mac Dougal Curtis D.: Understandign Public Opinin.- MacMillan
Compay. U.S.A.- 1952.-p. 106 Lee F.F.: The fine art of propaganda.- Harcourt Brace New York.- 1930.
p. 74
sentido que reposa sobre bases precisas, sobre verdaderas sntesis,
sistematizado el resultado de mltiples investigaciones y anlisis psicolgicos y
sociolgicos.
La definicin de Driencourt resulta simplista, pues otras actividades,
tales como el apostolado religiosos o la publicidad, tambin buscan la adhesin
y no se encuentran dentro del marco de nuestro tema. Lo ms interesante en la
definicin de este tratadista, es su afirmacin de que la propaganda es una
tcnica, en la medida en que intenta ya un concepto objetivo, ajeno a las
evaluaciones morales y subjetivas que caracterizan las definiciones anteriores,
y marca toda una postura sobre el contenido mismo del acto de propagandear.
Al respecto, nos permitimos hacer las siguientes observaciones.
Efectivamente, la materia propaganda reposa sobre diversas disciplinas,
principalmente de la comunicacin, la poltica y la sociologa, adems de la
antropologa y actualmente de la publicidad, con su gran campo de
experimentacin econmica psico-social. Sin embargo, los tipos de
conocimientos de tales disciplinas son, ms que una tcnica o una pauta rgida
a seguir, una serie de ideas flexibles a considerar. El ser humano es un
organismo demasiado complejo, y la propaganda, en su intento de influir la
conducta del hombre, debe analizar y basarse en el /pg. 33 mayor nmero de
ciencias humanas. Habr necesidad de profundizar hasta en la historia, la
cultura, las tradiciones de cada pueblo, y tambin, lo cual se ya una problema
ms grave, en el hombre mismo, tanto en su esfera particular como en su
marco econmico, poltico y social en que se desenvuelve.
La palabra tcnicas denota el requerimiento de actos precisos que si se
ejecutan nos permiten prever resultados tambin precisos; sus afirmaciones
son evidentes y sus consecuencias necesarias. Hay tcnicas para perforar
pozos, para componer televisiones. En el caso de la propaganda, la naturaleza
de sta es mudable, contingente; a tal punto incierta, que hay imposibilidad de
medir no slo los resultados sino que ni siquiera podemos asegurar que stos
sean positivos. En la primera campaa de propaganda demogrfica del pas,
las tasas de nacimiento no solamente no se mantuvieron estticas; ya no
digamos que disminuyeron, sino que aumentaron.
En conclusin, compartimos la tesis de otros autores, como William
11
Albig, que nos indica sobre el asunto: En la propaganda no puede haber
generalizaciones, ni constantes. O la de Domenach 12, quien afirma: la
propaganda no es, sin embargo, una ciencia que pueda condensarse de
frmulas. Y la opinin autorizada, por el exitoso de su prctica, de Goebbels: 13
La propaganda es un arte como tocar el violn, solamente se puede decidir qu
ejecutar en el punto mismo de la situacin.
La afirmacin de que existan reglas precisas para la seduccin o para el
convencimiento masivos, es apenas un sueo, o la pesadilla de un Mundo Feliz
mediante la cual sabramos como obtener el s de la amada o la aceptacin
11
Albig William: kModern Public Opinin.- Mc. Graw Hill Book Company Inc. New York.- 1956.- p.p.
302-303.
12
Domenach Jean Marie: La Popagande Politique.- Op. Cit., p. 8
13
Pick F. W.- Ther art of Dr. Goebbels.- Robert Hale limited. Londres, 942.- p. 9. En relacin a la vida
de Goebbels vese, Gobbels Joseph: Diario.- Plaza & Jans, S.A., Editores.- Colombia.- Traduccin de
1979.- Manvell Roger, Fraenkel Heeinrich: Doctor Goebbels.- Nel l Mentor. Londres.- 1960; Riess Curt:
Goebbels.- Grijalbo, Mxico, 1971.- Reimann Viktor: Goebbels y el II Reich.- Editorial Moguer, S.A.,
Barcelona, 1973.
conductual de los pueblos. En los trminos peyorativos de nuestro concepto,
eso viene a ser mera propaganda. /pg. 34
2.3Nuestra definicin
3. CLASIFICACIN DE LA PROPAGANDA
1
Duverger Maurice: Introduction a la politique. Editions Gallimard, France. 1974. p. 275 ss.
3.1 Propaganda de integracin
2
Citado por Driencourt: La propagande mouvelle force politique, op. Cit., p. 81.
3
Despus veremos que su posicin era diversa, cuando el estadista, obviamente, se encontraba del otro
lado de la barandilla del poder.
4
Citado por Driencout: La propagande nouvelle force politique. Op. Cit. P. 81.
conciencia poltica, que redundar en el intento de superar tanto la actuacin
social como la calidad de los cuadros dirigentes.
Los mtodos de este subgnero de la propaganda de integracin se
caracterizan a diferencia de los de sta y de cualquier otra propaganda, por
estar basados, ms que en los sentimientos o en la esttica, en la reflexin y
en la buena conciencia de los receptores. Ejemplos de este subgnero son la
campaa realizada por la Comisin Federal Electoral para que los ciudadanos
votaran: Si no quiere que decidan por usted, vote el 1o. de julio; Votar es
cumplir con Mxico; la propaganda en favor de los salarios mnimos, el reparto
de utilidades, las de educacin para el trnsito, para el ahorro del agua y la
energa elctrica. Mencin especial hacemos de las campaas en contra de la
publicidad enajenante y la defensa del consumidor, que cada da requieren de
mayor atencin y vigilancia por parte el Estado.
En la medida en que la publicidad es activadora de la sociedad que se
basa en la libre competencia, requiere motivar para el convencimiento de los
consumidores, entre otros sentimiento, los de la envidia, el narcismo, la
vanidad y el instinto de dominacin, los cuales llevan implcita la presencia de
valores que se oponen a la solidaridad, la tolerancia y el espritu comunitario.
Nos encontramos a los sistemas capitalistas sumidos en terribles
contradicciones, que se reflejan en sociedades masivas que exigen la
participacin consciente y desinteresada de los ciudadanos en favor de todos,
pero cuyas intenciones son anuladas por un entorno comunicativo en que se
exalta el egosmo personal y se tiende a la manipulacin. El resultado es que
vivimos cada vez ms dependientes de los dems, y cada vez los soportamos
menos. /pg. 43
La propaganda de integracin cvica, en este sentido, intenta
(vanamente?) conciliar la publicidad, efecto y no causa del sistema de libre
mercado, con la responsabilidad social, principio y exigencia de una
convivencia que tenga como ideales el racionalismo, el respeto, la pluralidad y
la justicia.
6
Idem. . 174 y 175.
7
Citado por Folliet Joseph: Bourrage et debourrage des cranes. Chronique Sociale de France, 1963, p. 70.
50
Para mayor amplitud, vese Cammarota Andrs. Propaganda y Psicologa social. De. Boedo. Argentina,
1975, p. 55 ss.
Mediante este tipo de propaganda, no se tiene la urgencia de realizar la
accin, por lo que puede darse el lujo de esconder sus objetivos y limitarse a
crear un clima propio al cambio lento de las actitudes o a preparar en cierto
modo la situacin, para lanzar luego la propaganda abierta.
Representar No representar
Influyente..............................................Sin influencia
Experimentado......................................No experimentado
Pacfico.................................................Querellador /pg. 48
Entrenado..............................................Sin entrenamiento
Honesto.................................................Deshonesto
Seguro...................................................Tmido
Activo....................................................Pasivo
Sano.......................................................Peligroso *
Informado...............................................Mal informado
Dulce.....................................................Agresivo
Justo.....................................................Injusto
Calificado...............................................Sincalificacin
Franco...................................................Hipcrita
Liberal ..................................................Conservador
54
Respecto a la importancia del tema en una sociedad como la de Mxico, vese; Gonzlez Llaca
Edmundo. Alternativas del Ocio. Fondo de Cultura Econmica.Mxico, 1975.
55
Citado por Cotteret, La comunicacin poltica, op. Cit., p. 145.
*
Sic, debera ser enfermo.
Honesto
Abierto al dilogo
Enrgico
Seala Goebbels: Mi mejor arma se llama Hitler. No hay duda que
cada campaa tiene como elemento toral el hombre; para su mejor definicin,
deben tomarse en cuneta los siguientes aspectos:
15
Un poco lo que le pareci sucederle al Presidente James Carter, en su campaa electoral pasada.
16
Morgas de Miquel (de) y otros autores: Sociologs de la comunicacin de masas. Editorial Gustavo Gili,
S.a. Barcelona, 1979, p. 317.
17
Comment on vend un prsident, op. cit. p.7.
irradiacin personal, tienen alguna cosa de fabricado, de tramposo, para
las necesidades de una cierta publicidad, yo, yo no funciono.
En ltima instancia debemos tener siempre presente que, si
nuestros enemigos pueden desvirtuar nuestras cualidades, nosotros
podemos hacer lo mismo con nuestros defectos. As lo afirma
Aristteles18: ... presentar al iracundo y al furioso como francos: y al
arrogante, como de gran altura y distincin...
Una ltima caracterstica de la propaganda electoral es lo
limitado de sus efectos, en comparacin a su cantidad y
multipresencia. La razn es clara: la lucha electoral es momento
de promesas, el medio ambiente es opresivo: todas las ideas son
puestas en duda, los electores estn recelosos 19 y buscarn
informacin y propaganda de lo /pg. 57 que ya crean o estaba
latente en ellos. Como afirma Kurt y Gladys Engel Lang 20. ... el
perodo de la campaa parecera ser, menos un perodo de
cambio potencial que uno de atrincheramiento poltico, un perodo
en el que se reafirman anteriores actitudes.
No obstante, a los que denuncian la proporcionalidad de
los gastos en comparacin de los magros resultados, Richard
Rose21 responde en el mismo sentido. La propaganda es limitada
en su influencia, y debemos reconocer que su efectividad para
cambiar las opiniones es poca; sin embargo, se compensa por su
gran valor que tiene, reforzando los sentimientos favorables de
los partidarios. De la misma forma, Ithiel de Sola Rool 22 afirma,
concluyente: El efecto principal de su campaa poltica es
movilizar, no el de convertir.
Esta imposibilidad, la de hacer cambiar de partido a los
ciudadanos a travs de propaganda electoral, ha hecho que los
candidatos multipliquen sus momentos de propaganda cara a
cara, reconocida como el ms vigoroso mtodo de persuasin o
en su caso, el obsequio personal de regalos o diversiones.
Respecto a la primera estrategia, podemos sealar que en
Mxico, como tal vez en toda Latinoamrica, el pueblo necesita
ver al lder, tocarlo, sentirlo cerca. La televisin, el cine o el radio,
siguen siendo considerados como instrumentos alejados, no
confiables, capaces de hacer trampa respecto al aspecto interno
o externo del individuo. El comentario ms comn entre la gente
del pueblo , despus de conocer a su dolo personalmente, es:
No se parace a como sale en la televisin.
Los habitantes del Tercer Mundo llegamos a la radio, al
cine o a la televisin, de manera diferente a la forma en que
llegan los pueblos desarrollados. Para stos, los medios de
18
Aristteles. El arte de la retrica: Editorial Universitaria de Buenos Aires, Argentina, 1966, p. 97.
19
Lazarsfeld hizo varias encuestas en las elecciones presidenciales de los estados unidos en 1940, y
demostr que cuanto ms elevado es el nmero de las presiones contradictorias que soporta un individuo,
ms demora ste en decidir y menos inters tiene en las elecciones. Citado por Hollander Edwin,
Principios y mtodos en psicologa social. Amorrurutu. Buenos Aires, 1978, p. 78.
20
En: Sociloga de la comunicacin de masas. Miquel de Moragas op. cit., p.343.
21
Rose Richard: Influencing voters. Faber.-Faber. London, 1967, p. 187.
22
Schramm Wilbur y otros autores. La ciencia de la comunicacin humana. Editorial Roble, Mxico, p.
142.
comunicacin son el resultado de un progreso /Pg. 58 tcnico,
un avance social ms, y estn destinados a ciudadanos
alfabetizados en grandes conglomerados urbanos. Para Mxico,
los medios de comunicacin son todava un injerto que tiene
como consecuencia que sus mensajes no obtengan la credibilidad
de la comunicacin personal. Un americano o un europeo,
quedan satisfechos con la explicacin de un ministro de
Salubridad por televisin; un mexicano, es ms fcilmente
convencido por el vecino, por el dueo de la miscelnea, y tal vez,
pero slo en ltima instancia , por los mensajes a travs de los
medios masivos. De esta manera, el rumor es una de las formas
de comunicacin y persuasin ms poderosas en nuestra
sociedad.
Por estos motivos, la propaganda electoral deber
establecerse antes que todo por el contacto cara a cara, y los
medios de comunicacin deben ser apenas simples esfuerzos
complementarios23.
Ante la impotencia de la propaganda electoral masiva, la
segunda estrategia para lograr un cambio de actitudes polticas
es entregar obsequios, tales como: banderolas, lpices, libros,
folletos de leyes, plumas, carteras, portafolios, cuadernos,
cinturones, gorros de papel alacenas, tortilleros, manteles,
cerillos, impermeables, camisetas, balones, juguetes 24. En su
caso, tambin se utilizan diversiones tales como las de payasos ,
tteres, funciones de cine y teatro, tambin servicios gratuitos de
dentistas, mdicos, parteros, oculistas. En fin, diversos mtodos
de corrupcin ms o menos velados que el ciudadano acepta,
consciente de que las elecciones populares son una etapa de
cortejo sentimental en la que el candidato seductor da y ofrece
todo lo inimaginable, para que, despus de conseguido su
propsito, se convierta en el ms olvidadizo de los cnyuges del
subdesarrollo. /Pg. 59
23
Algunas reglas para conducir las visitas domiciliarias en Plunging into politics. Loeb Marshall y Safire
Williams. David Mckay Compay. New York, 1964, p 37. ss.
24
Una extensa enumeracin de los regalos, en Charlot Monica: La persuasin politique. Armand Colin.
Paris, 1970, p. 92.
25
Para mayor amplitud, vase; Mgret Maurice: La guerre psichologique. Presses Universitaries de
France, 1956.
Su importancia es destacada por Jos Stalin, quien gustaba de afirmar:
Ordenes apropiadas, slogans, o llamados a las tropas, son tan importantes al
xito de la guerra como la artillera de primera clase o los tanques de primera
clase. Y Goebbels, reconocedor del apoyo sicolgico de la propaganda de
guerra, estableca: Sin optimismo no puede ganarse una guerra. Es tan
necesario como los fusiles y los caones... Al igual que el caminante que va
por el desierto no debe pensar siempre en el agua, as un hombre que hace la
guerra no debe pensar nunca en la paz.
En un diccionario de trminos militares de los Estados Unidos, se le
define de esta manera26: La guerra psicolgica es el uso planificado de
medidas propagandsticas por la nacin en tiempo de guerra o en estado de
emergencia declarado, medidas destinadas a influir en las opiniones,
emociones, actitudes y conducta de los grupos extranjeros, enemigos,
neutrales o amigos a fin de apoyar la realizacin de la poltica y objetivos
nacionales.
Tres aos ms tarde (1953), en la reedicin del mismo diccionario, se
dio una nueva definicin en la que se omiti la frase... en tiempo de guerra
/pg. 60 o en estado de emergencia declarado. Esto es, se reconoci que
para realizarse, la propaganda de guerra no necesita la presencia de una lucha
armada. En concreto, se aceptaba implcitamente la guerra fra entre Rusia y
los Estados Unidos de los 45 a 59, que caracteriz por la trascendencia de la
propaganda como un instrumento importantsimo para la dominacin mundial 27.
As lo reconoce el Comit Presidencial de Actividad Informativa en el
Extranjero, presentado al entonces Presidente Eisenhower: 28 Presenciamos el
perodo en que cambian la misin y el estilo de la diplomacia... Hoy se
reconoce que si los gobiernos no pueden hacer propaganda efectiva de su
poltica y de sus acciones entre todos los elementos polticamente influyentes
de las naciones extranjeras, la realizacin de sus programas puede verse
frustrada y su seguridad amenazada.
Cabe concluir que vivimos lapsos de paz que dan la impresin de ser
eslabones peligrosos de transicin hacia la guerra. Las dos grandes potencias
utilizan cotidianamente este tipo de propaganda, de esta forma en la medida en
que la Revolucin socialista tiene, por la conviccin de sus tericos y militantes,
que inscribirse a escala internacional, para unas potencias las fuerzas obscuras
del comunismo estn detrs de toda subversin, y para el otro imperialismo, la
CIA es culpable de todo tipo de calamidades. As, alas relaciones
internacionales diplomticas, a los emprstitos, a los grupos culturales de
buena voluntad, a las fuerzas armadas, al intercambio tcnico, a la poltica
exterior de todas las naciones, principalmente de las potencias, se agrega la
guerra sicolgica como un instrumento ms para conquistar los propsitos
nacionales.
Los objetivos de la propaganda de guerra son plenamente identificados
por los autores29: /pg. 61
26
Ciatado por Arbtov Georgui: El aparato de propaganda poltico e ideolgico del imperialismo.
Editorial Cartago. Buenos Aires. 1974, p. 206.
27
Actualmente, l a propaganda americana al extranjero es organizada por laAgencia de Imformacin de
los Estados Unidos (USIA) que slo en 1964 tena un presupuesto anual de 115 millones de dlares y
empleaba, 11,000 personas. Para mayor aamlitud vese; Childd Harwoodl. Public Opinin. D. Van
Nostrand Company U.S.A. 1965, p. 320. ss.
28
Citado por Arbtov: El aparato de propaganda poltco e ideolgico del imperialismo, op. cit., p. 31.
1) La que se dirige a los nacionales, para fortalecer la legitimidad de la
causa y aumentar su espritu de lucha.
2) La que se dirige a los pases enemigos, para socavar la confianza de
la poblacin en su propio gobierno; llama a la desercin a las tropas
adversarias30.
3) La que se dirige con el propsito de extender las simpatas entre los
nacionales de los pases no involucrados en la contienda.
33
La pelcula Apocalipsis, de Coppola, muestra dos ejemplos: La msica de Wagner a travs de los
altavoces de los helicpteros, que atemorizaba a los aldeanos, y el dejar cartas de la baraja sobre los
muertos, con la intencin de afectar el nimo del pueblo, esencialmente jugador.
34
Publicado en Excelsior. 24 de noviembre de 1971. p. 13-A.
nivel ideolgico de la lucha y la unidad de los soldados en grupos pequeos,
entre los cuales se desarrollaban elementos de solidaridad y apoyo recproco.
Adems de que el vietnamita, desde la escuela, haba abrevado a conciencia
las injusticias a que era sometido por el invasor; hasta los problemas
aritmticos ms simples en los libros, estaban ligados a principios polticos y
sociales. Un ejemplo tomado de un texto escolar 35: Si los norteamericanos
capturan diez rehenes civiles, y despus matan a dos de ellos cuantos
rehenes quedan?
3.6 La contrapropaganda
35
Citado en Exlsior. 24 de noviembre de 1971. p. 13-A.
36
Domenach Jean Marie. La propagande politique. Op.cit, p. 76 ss. Y Charlot Monica. La persuasin
politique op. Cit., p 82 .
37
Boelke: Propaganda blica alemana. Op. Cit. T.I., p. 349.
38
Boelke: Propaganda blica alemana. Op. Cit. T.I., p. 349.
debilidad o de carencia de proyectos propios. Goebbels 39recomendaba:
A un amigo slo se le debe atacar cuando est en condiciones de
responder de modo adecuado a un gran contraataque de su parte. No
debe gozarse de una venganza cuando todava se est con el corazn
inflamado, sino que debe hacerse en fro. En poltica hay que saber
esperar.
39
Boelke: Propaganda blica alemana. Op. Cit. T.I., p. 239.
40
Citado por Folliet: Bourrage et debourrage des cranes. Op. Cit., p. 130
41
Boelke: Propaganda blica alemana. Op. Cit. T.I., p. 349.
42
Boelke: Propaganda blica alemana. Op. Cit. T.I., p. 275.
43
Ferrer Rodrguez: Por el ancho mundo de la propaganda poltica. DANAE, Barcelona. Espaa. 1976.
(Las pginas no estn numeradas).
44
Alguna de estas ltimas se adaptaba a la msica de la ronda del
Materile:
Amo a todos
materile rileron
Qu quiere usted
matarile rileron
Quiero un granadero
matarile rileron
Qu nombre le pondremos
materile rileron
Le pondremos asesino
materile rileron
Violaron la autonoma
al estudio americano, /pg. 69
hay que romperles la madre
al estilo mexicano (bis)
45
Boelke: Propaganda blica alemana. Op. Cit. T.I., p. 316.
46
Muchielli Roger: Psychologie de la publicit et de la propagande; Libraries Techniques. Pars. 1970. p.
83.
Your country needs you, presenta al Tio Sam con rostro
calavrico. 47
4. LA COMUNICACIN Y LA PROPAGANDA
4.1 Antecedentes
1
Los griegos conceban el fenmeno de la comunicacin a travs de mercurio, el dios de pies alados,
quien coga la idea apropiada del cerebro del que hablaba y la introduca, con la punta de su lanza, en el
que escuchaba. Los galos representaban a Hrcules, smbolo de la fuerza, como un patriarca que llevaba
a los hombres tras l, con los odos ligados a su lengua con cadenas de oro.
2
Maquiavelo Nicols. Obras polticas: Instituto Cubano del Libro. Editorial de Ciencias Sociales. La
Habana. 1971. p.59.
3
Evidentemente, esto es un simple comentario sobre la comunicacin. Algunas teoras sobre el tema, en
Poded Jaime: Antologa sobre la comunicacin humana: Lecturas Universitarias. Mxico, Nm. 25 Fleur
de M.L. Teora de la comunicacin masiva: Paids. Argentina. 1966. Pino del Castilla C. La
incomunicacin: Ed. Pennsula, Barcelona, 1970. Marx Carlos y Engels Federico. La ideologa alemana;
Ediciones Pueblos Unidos, S.A., Montevideo 1968. Mattelart Armand: La comunicacin masiva en el
proceso de liberacin. Siglo XXI Editores, Mxico, 1973.
En este momento ha entrado a mi cubculo una persona con la que me
liga un gran afecto. Pregunta por algo a lo que respondo con prisa; me
interroga por otra cosa y asiento levemente, sin siquiera voltear; vuelve a la
carga con otra curiosidad entonces me llevo las manos a la cabeza,
desesperado ante la impertinencia. La persona sale, no sin antes decir, en el
umbral de la puerta: Disclpame.
Ha existido en esta escena cotidiana un acto de comunicacin? Sin
duda que s. Se encuentran en ella los elementos o propsitos de la
comunicacin que hemos sealado? Creo tambin que s, por supuesto que
tomando en cuenta lo banal de la circunstancia. De lo que esta situacin ha
carecido ms, respecto a los factores sealados, es de angustia, y ello resulta
lgico en la medida en que la comunicacin no es una faceta incidental sino
permanente de todo ser humano; en la medida en que, en este concreto que
hemos descrito, el afecto y el conocimiento mutuo, a lo largo del tiempo, ha
llegado nuestra relacin de significados implcitos, por lo que nuestra
comunicacin se establece en forma tranquila y sencilla, sin mayores
complicaciones.
Ahora bien, si somos profesionales del intercambio directo, Por qu
debemos convertirnos en torpes aprendices de la comunicacin social? Por
qu entonces se necesitan leer espantosismos libros para elaborar
propaganda Por qu no simplemente utilizar la intuicin, desarrollada en
nuestra permanente actividad de comunicadores?
El hecho de que en la comunicacin social, por su misma condicin
masiva, perdamos la presencia fsica del receptor; el hecho de ya no tener
presente su perfil exacto ni su forma de ser; el de recurrir a un instrumento
tcnico, como intermediario de nuestra relacin; el de no controlar mi mensaje,
ponderndolo o hasta corrigindolo en base a los efectos y las reacciones
inmediatas del que lo recibe; el hecho, de no saber siquiera, en muchas
ocasiones, el momento o las circunstancias en las que llegar lo que
expresamos 4. En sntesis, el hecho de /pg. 73 trastocar cantidad y
conocimiento de los receptores, y tiempo y espacio de nuestro contacto, nos
obliga a reconocer que, a pesar de la constante prctica de la comunicacin
cara a cara; a pesar de que la relacin personal pudiera abarcar las
caractersticas generales del proceso de comunicacin pblica, que sta se
convierte en una operacin tan compleja que desborda cualquier intuicin.
Requerimos, por lo tanto, con fundamento en las coincidencias que sin
duda tienen ambas comunicaciones, utilizar como punto de partida la
sensibilidad, experiencia y sentido comn, producto de la comunicacin
personal, aunque conscientes de que, como dice Gramsci, el sentido comn es
el folklore de la filosofa. Y se nos presenta disgregado e incoherente 5;
debemos estudiar y elaborar un modelo homogneo, detallado y sistemtico
del proceso de comunicacin colectiva.
4
Para las caractersticas de la comunicacin social, vase las obras Maletzke G. Sicologa de la
comunicacin social; Editorial poca. Quito Educador, 1976, pp. 43-110-111. Poded Jaime: Los medios
de la comunicacin colectiva; (Recopilacin) Facultad de Ciencias Poticas y Sicales. UNAM. Mxico,
1976, pp. 39-40.
5
Gramsci Antonio: La poltica y el Estado moderno; Ediciones Pennsula, Barcelona, 1971. p. 9 ss.
Entre los padres del pensamiento occidental, es Aristteles el primero
que propone un modelo para estudiar la comunicacin, en su libro El arte de la
retrica 6. El estagirita considera en su obra tres componentes en la
comunicacin: el orador, el discurso, el auditorio, o sea: a) Quin habla, b)
Sobre qu habla y c) Quin lo escucha. Investigadores modernos sobre el
tema, han enriquecido el planteamiento de Aristteles, quien no obstante los 25
siglos transcurridos permanece vigente en sus teoras.
Antonio Menndez 7, escritor mexicano, pionero en los temas /pg. 74
de la comunicacin, nos describe la evolucin histrica del estudio del proceso
comunicativo. Nuestro autor hace mencin de los intelectuales a quienes por
los aos treinta se identifica como los padres modernos de la comunicacin;
Lazarsfeld, Lewin, Hovland y Lasswelll. Este ltimo introduce dos elementos
ms a los citados por Aritteles: el canal por el que se transmiten los mensajes
y los efectos que estos producen. Otro autor de la poca, Raymond Nixon 8 (no
se le confunda con el poltico, amante indiscreto de las comunicaciones
telefnicas), introduce otros elementos ms la anlisis: las intenciones del que
comunica y las condiciones del que recibe.
Por los aos cincuenta, Shanon y Weaver introducen otros dos
elementos importantes: el ruido o la distorsin del mensaje, y la
retroalimentacin, o respuesta del que recibe la comunicacin. Por ltimo, otro
gran estudioso, Wilbur Schramm, aade el concepto de codificacin del
mensaje, hecho por el que comunica, y el descifrado, que hace el que lo recibe.
La propaganda implica la necesidad de establecer una comunicacin, y
para nuestros efectos el modelo que aceptamos es el siguiente: 1) la situacin
econmica, poltica y social en que la comunicacin se realiza, 2) el emisor, 3)
el codificador, 4) el mensaje, 5) el medio, 6) el decodificador y 7) el receptor de
la comunicacin. Toda vez que la propaganda no se agota en el acto de
comunicar, su finalidad, como lo seal en cierta ocasin Goebbels 9, es la
conquista de las masas, es decir nuestra meta es convencer e impulsar a la
accin. En base a esto, nuestro modelo, que pretende ser, tanto terico como
prctico de la propaganda, agrega los siguientes elementos: 8) el entorno super
estructural, ideolgico y comunicativo del momento, 9) la atencin que
debemos obtener, 10) las motivaciones utilizadas, 11) el ritmo o intensidad de
nuestra comunicacin, 12) la conducta que solicitamos. El diagrama de nuestro
modelo, la visualizamos as: /pg. 75
RECEPTOR
Motivacin
6 Ritmo
Aristteles, El arte de la retrica; Editorial Universitaria de Buenos Aires, Argentina, 1966.
7
Menndez Antonio: Comunicacin social y desarrollo; Facultad de Ciencias Polticas y Sociales,
UNAM. Mxico, 1972. p. 40 ss.
8 Situacin
Menndez Antonio: Econmica
Comunicacin poltica
socialy y Social
desarrollo; - Entorno
op. Cit., p. 40 ss.ideolgico
9
Citado por Bartlett F. C.: La propaganda poltica. Op. Cit. P. 65.
Cabe aclarar al lector que no haremos el anlisis ordenado y tradicional
de cada uno de los diversos elementos que integran la comunicacin. Es decir,
de acuerdo a nuestro diagrama, empezar por los rasgos del emisor, codificador,
mensaje, etc. Dado que el objeto de la propaganda poltica es el de persuadir,
el elemento primero y esencial de esta actividad es el que se encuentra
paradjicamente al final de la cadena de comunicacin: el receptor. Es a
travs de su perspectiva que estudiaremos todo el proceso de comunicacin.
Es el comunicado, intrprete, descifrador, perceptor, destinatario,
consumidor, receptor 10, quien juzga si la comunicacin fue realizada con
eficiencia. El representa el termmetro bajo el cual analizamos todos los
factores de nuestro proceso, y si todos son ajustados a sus caractersticas; l
es, tal como diran los romnticos, el por qu de nuestro existir, y los filsofos,
la causa de las causas, a lo mismo que los propagandistas se refieren como
el foco de nuestra atencin.
Ahora bien, en base a que el receptor trasciende e influye a todos los
otros elementos, la condicin vertebral para el xito de nuestro propsito de
persuasin, es conocerlo perfectamente bien, en sus caractersticas objetivas y
pblicas y en aquellas que le son propias, pero que se encuentran an latentes
y poco identificadas. /pg. 76
Por tal motivo, a reserva de que, al realizar la investigacin de cada
elemento que integra el proceso de comunicacin, la asociemos con la
informacin que al respecto deberemos contar sobre los receptores, en una
fase inicial necesitamos conocer de nuestra audiencia lo siguiente: la cantidad
de personas por la que est forma, los porcentajes por sexo; el lugar y la
responsabilidad que ocupan en la familia, por su estado civil; sus ocupaciones,
el nivel de sus ingresos, el nivel de su escolaridad, su actitud respecto a la
religin y los medios de comunicacin masiva que utilizan.
10
En trminos masivos, mercado o audiencia.
11
Godded Jaime: 100 puntos sobre la comunicacin de masas en Mxico: Universidad Autnoma de
Sinaloa. Culiacn, Sinaloa. Mxico, 1979. p. 15
En este orden de ideas, deberemos identificar: tipo de la comunidad de
la que se trata, sea rural o urbana; tcnicas y modo de produccin imperantes,
distribucin de la riqueza, clases sociales, problemas econmicos, estructura
institucional, servicios pblicos e instituciones de bienestar, legitimacin del
poder pblico, organizaciones populares representativas, partidos polticos,
sindicatos, grupos, lderes de opinin, puntos de coincidencia y conflicto
poltico, relaciones entre las /pg. 77 fuerzas econmicas y polticas,
conciencia cvica, madurez y experiencia de las organizaciones institucionales
y populares, nivel de lucha sindical y corrientes de oposicin.
12
Como lo seala la Biblia: No hay pero ciego que el que no quiere ver, ni peor sordo que el que no
quiere or.
13
Aristteles juzga que: lo que tiene ms poder en el que habla, es el hecho de que sea un hombre
irreprochable, El arte de la retrica. Op. Cit., p. 345.
14
Esta sugerencia la podemos apreciar en los cortos televisivos del gobierno, llamados Mxico trabaja,
en los que nunca se identifica a la institucin responsable.
4.6 Receptor y cdigo
4.8 Mensaje
29
Hitler: Mi lucha; Anaya Editores. Mxico. P. 75.
30
Sobre el tema, abundan las citas bibliogrficas, entre otras Maletzke G. Sicologa de la comunicacin
social: p. 205, Klapper J. T.: Efectos de las comunicaciones de masas: op. Cit., p. 48. y
fundamentalemente en Rodriguez Aroldo: Psicologa social: op. Cit., pp. 59-62.
Ahora bien, en virtud de que, en ms de una ocasin, nuestros mensajes
intentarn alterar la postura de los receptores, el propagandista evita,
hasta donde es posible, los temas polarizados y comprometedores, faltos
de unanimidad pblica. Si no existe otra alternativa la comunicacin
deber plantearse ubicando, en primer lugar, los contenidos del mensaje 31
que obtengan mayor simpata y, lograda cierta aceptacin y autoridad, el
emisor podr hacer mencin al tema conflictivo. /pg. 91
El propsito es obtener la disposicin del receptor; conquistada sta, el
mensaje contrario no se advertir demasiado lejos de la expectativas de la
audiencia. Si desde el principio se provoca el disgusto, podemos generar
efectos boomerang, es decir, que a nuestra comunicacin se le perciba con
ms divergencia de la que en realidad tenga.
31
Para mayor amplitud, vase: Maletzke G.: Sicologa de la comunicacin social; op. Cit., pp. 59-62.
32
Citado por Kpaferer Jean-Noel: Les chemins de la persuasin; Gauthier-Villars. Francia, 1978, p. 46.
33
Los publicistas recurren para la persuasin a su famosa frmula AIDA: atencin, inters, decisin y
accin. Ss.
indispensable antecedente para obtener el desarrollo general de la aceptacin,
a la que corresponden las otras cuatro fases.
En la poca actual, el hombre urbano se encuentra acosado por miles
de mensajes persuasivos. Un de los mayores, problemas es precisamente
cmo lograr su atencin, es decir, cmo obligarlo a que, en medio de esa selva
de llamados, seleccione el nuestro y se detenga, para registrarlo a nivel
consciente o subconsciente. Esto nos obliga a obscurecer los mensajes de la
competencia y a encauzar los sentidos del receptor, lo ms intensamente
posible, hacia la informacin que presentamos a su memoria y voluntad.
A qu tipo de proposiciones prestamos ms atencin? La eleccin es
amplia y compleja. La primera gran decisin del propagandista, es determinar
si utilizar un estmulo fsico o uno psicolgico34, es decir si ha de preferir que
se excite el aspecto visual, auditivo, etc., o el cognoscitivo. Cul seleccionar
para llamar la atencin? El contraste , el color, el ruido, la novedad, lo
inesperado, lo sencillo, lo sofisticado, lo realista, el enigma, el tono personal,
los sentimientos, el lder de opinin; lo que sea, pero su objetivo es retener la
atencin del auditorio.
La propaganda televisiva de la Secretaria de Hacienda en 1977, se
iniciaba con msica clsica, acompaada de la imagen de algn cuadro de
pintor famoso; en tanto disminua el acompaamiento musical, comenzaba a
escucharse la voz del locutor, el cual, lograda ya la atencin a travs de la
belleza visual y auditiva, /pg. 93 trasmita su mensaje acerca de los
impuestos. Al trmino del spot, otra voz preguntaba: Y qu tiene que ver la
msica de Chopin y los cuadros de Renoir, con el pago de los impuestos?. Y
se responda: En realidad nada, pero como ahora ms que nunca cumplir es
vital, quisimos hacerle ms agradable este momento. La verdadera respuesta
hubiera sido: Si de entrada hablamos de impuestos, no tendramos la ms
mnima posibilidad de atraer su atencin, as que lo tuvimos que atrapar en
base a algo que le provocara un cierto goce y no despertara la menor sospecha
de lo que vena despus....
Ahora bien, es necesario tomar en cuenta que el artificio que utilicemos
para llamar la atencin, no sea a tal punto exitoso que hipnotice al receptor
sobre un aspecto secundario y por consiguiente perturbe la comprensin del
contenido importante de nuestro mensaje; este recurso es al que los publicistas
llaman el vampirismo de la creacin.
As por ejemplo, hace algunos aos una compaa aseguradora fue premiada
por un comercial que obtuvo el reconocimiento profesional de la gente del
medio publicitario, pero tengo informes en el sentido de que el mensaje no
correspondi en lo absoluto a la meta comercial para el que estaba planeado.
En el citado mensaje, apareca un nio, caminando en un jardn con un helado
en la mano, seguido por un hermoso perro. Se iniciaba el audio cuando la
imagen cambiaba y apareca el nio, sentado, de verdad llorando con gran
desconsuelo, mientras el perro, sin arrebatserlo, daba cuenta de su helado. La
escena era de un verismo dramtico que conmova, tanto que el auditorio
estaba ms preocupado por comentar la escena y observar su desenlace que
por escuchar al locutor. La carnada resultaba demasiado grande y apetitosa
para el anzuelo.
34
Al respecto, vase: Danis S: La creacin en publicidad. L.F.D.A. Barcelona, Espaa, p. ss y Thayher
Lee. Comunicacin y Sistemas de comunicacin. Ediciones Pennsula. Barcelona. P.
4.10 Receptor y motivacin
44
Berlo, David K. El proceso de la comunicain; op. cit., p. 64.
45
Ejemplo citado por Robimson J. Edward: Comunicacin y relaciones pblicas, op. cit., pp. 171-171.
46
No s por qu esta ingenuidad me recuerda algunas campaas nacionales.
sacar agua, le habla de esta forma: Cualquiera que bebiere de esta agua
volver a tener sed, ms el que bebiere del agua que yo le dar, para siempre
no tendr sed, ms el agua que yo le dar ser en l una fuente de agua que
salte para la vida eterna. 47 Evidentemente Cristo no se refiere al H2O que
conocemos, en su leccin, agua significa la verdad del conocimiento divino, la
que nos dar una paz duradera aqu y en la otra vida.
En suma, regresando a nuestros terrenales asuntos, los mejores
mensajes son los que, utilizando elementos y motivaciones comunes e
identificables en lo externo por todos los receptores, penetran profundamente y
hacen de la persuasin auto persuasin, generando, cada destinatario
individualmente y de acuerdo a su propio sistema de creencias y
temperamento, nuevos argumentos en favor de nuestra comunicacin. La
dificultad lgica /pg. 99 es crear estos mensajes -semilla, capaces de
crecer adentro de la persona, pero encauzados por nuestro estmulo y bajo
nuestro control.
Por otra parte, cabe apuntar que el comportamiento no se logra
exclusivamente en base a las recompensas sino que tambin se puede
producir en condiciones displacenteras, de castigo o de temor. Por ejemplo, las
campaas de seguridad en las carreteras, las de higiene, las de prevencin de
accidentes de trabajo o contra la contaminacin, el alcoholismo y las drogas, se
organizan en base a la exhibicin de las consecuencias dolorosas que resultan
de violar las normas ideales de la conducta.
Cuando podemos utilizar el temor 48como refuerzo motivacional para el tipo
de conducta que deseamos? Es imposible una respuesta concluyente, pues la
posibilidad de persuadir cuando utilizamos este recurso, se dar de
conformidad con diversos factores, algunos de ellos difciles de precisar.
Podemos, no obstante, en virtud del importante papel que juega esta
motivacin, sobre todo en sus efectos a corto plazo, sealar algunas
generalidades y realzar ciertos problemas.
47
Para mayor amplitud sobre el lenguaje de Cristo, vase: Nicoll M., El nnuevo hombre; Editorial Yug.
Mxico, 1974.
48
Nos referimos al temor en trminos de influencia y no de poder, lo que significa que transformamos la
conducta a travs del nimo yy no de la coaccin. Goebbels recomendaba ambos mtodos, as lo
reconoca en su Diario, en relacin a la alta moral de pueblo alems: Parcialmente se debe a nuestra
propaganda, pero parcialmente tambin a las severas medidas que hemos tomado contra los derrotistas...
Una espada bien afilada debe estar detrs de toda propaganda, si se quiere que sta sea efectiva.
49
Kapferer Jean-Noel. Les chemins de la persuasin; op. cit., pp 71-210-330.
comunicacin. Es decir, causada la emocin, el remedio debe observarse
lo suficientemente slido y nico como para readquirir la calma.
c) El escritor rumano E.M. Cioran nos indica que el escepticismo que no
contribuye a la ruina de nuestra salud, no es ms que un ejercicio
intelectual. Es decir, si relacionamos esta observacin con nuestro tema,
aceptaremos la necesidad de primero analizar las caractersticas
especiales del receptor, antes de utilizar el miedo, pues si piensa como
Cioran, su aprovechamiento puede representar hasta una nueva
incitacin para la accin prohibida. En el caso, por ejemplo, del uso de
droga, principalmente de las llamadas fuertes, la exhibicin de las
imgenes de seres acabados e indignos, no es un obstculo sino otro
estmulo para el drogadicto, quien se encuentra y busca una auto
destruccin.
d) Asociado con lo anterior, debemos evitar que el temor sea percibido como
una confrontacin, como un desafo. La posibilidad de excitar las
sensibilidades machistas, es grande. Lo conveniente es anular este
riesgo, extendiendo los perjuicios no slo para el receptor sino para otras
personas inocentes, familiares, nios, etc. De esta forma, por ejemplo, la
difusin del peligro de manejar a latas velocidades puede en algunos
casos, en lugar de cancelar la accin, provocarla por un deseo enfermizo
de auto afirmacin. Es por ello que se recurre a la recomendacin, y se
alude, no ya a la integridad fsica del conductor sino a la de quienes lo
acompaan, o bien en su caso se hace mencin de que hay seres
queridos que lo esperan..
e) Cuando utilicemos el temor como motivacin, no olvidemos, adems que.
1) ste no sea exagerado 2) de preferencia, no precisar los efectos
dolorosos o los castigos, sino generalizarlos, para que el receptor ponga
en juego su imaginacin 3)subrayar lo fcil que es liberarse de ese temor,
apenas soslayado, si se sigue la conducta que se le sugiere. /pg. 101
Una ltima propaganda que recurri al temor y que tuvo un xito sin
precedentes, no slo por su amplsima penetracin sino tambin por los
resultados concretos, fue la campaa de Lolita 50, de la Secretaria de
Hacienda. En resumen, las frases de la estrategia propagandstica eran.
Cumples y te encuentras con Lolita, fallas y te enfrentas a Dolores. Para
atenuar lo rspido de la advertencia , se recurra a: 1) un juego de palabras que
restaba solemnidad 2) la intervencin de una mujer, que disminua una posible
respuesta agresiva 3) a la meloda de una cancioncita pegajosa 4)llamados a
corto plazo 5)prescindir de mencionar el monto de las sanciones, dejando al
receptor que imaginara el dao, y 6) incitar al cumplimiento ante las
autoridades resolva la incertidumbre provocada. En suma, se aplicaban
correctamente las sugerencias principales en el uso de una emocin tan
peligrosa aunque en ocasiones tan efectiva como el temor.
40
Citado por Kapferer, Les chemins de la persuasin, op. cit., p. 329.
4.16 Ejemplos
El PRI, utiliz como lema bsico Para seguir siendo libres, del cual
creo rene las condiciones tericas iniciales sugeridas por la propaganda y,
dentro de las posibilidades polticas del partido, es decoroso. Esto significa que
no debemos olvidar la integracin del Pri a la administracin gubernamental, su
carencia de directrices ideolgicas originales y, lo que es an ms grave, su
incapacidad para prometer, despus de permanecer durante ms de 50 aos
en el poder, tiempo que se supone suficiente para llevar a cabo mnimamente
el proyecto revolucionario. La consecuencia global, es un deterioro de su
imagen y una falta de credibilidad generalizada.
Haba por lo tanto que defender algo y no presentar un blanco fcil para
la crtica; prometer y no prometer, ser optimista y no provocar irritabilidad. El
reto era hacer propaganda prcticamente sin poltica.
La frase del Partido Revolucionario Institucional, tiene oscuros
antecedentes. Es la modificacin de un lema que utilizaba la Accin Mujeres
de Chile, grupo anticomunista en contra de Salvador Allende. Apariencia en
carteles, en que un nio preguntaba a su madre: Dnde est pap...? En la
parte de abajo del cartel, con letras ms pequeas, se lea: En muchos pases
comunistas, esta pregunta no tendr respuesta. Cientos de hombres /pg. 111
han sido arrancados de sus hogares, y se encuentran en crceles, campos de
concentracin o desaparecidos, por haber opinando o escrito en contra del
gobierno y afirmaba: Luchemos para que Chile siga siendo libre.61
Ahora bien, para seguir libre era una frase poco ambiciosa, lo nico
que sostena es que las cosas permaneceran como ahora estn, no pareca
que fuera suficiente para ser una bandera en una lucha electoral. No obstante,
era inobjetable, en la medida en que la Reforma Poltica permita la presencia
de nuevos partidos y la visita del Papa haba sido igualmente impactante, por la
ostentacin abierta y masiva de actos de culto. Por ltimo, el Comit Ejecutivo
Nacional del PRI haba dejado hbilmente las bardas sin pintar, mientras la
oposicin descargada todas las crticas en contra del poder, lo que confirmaba
la frase. En suma, la modificacin en las instituciones, la coyuntura poltica
(visita del Papa) y los ataques de la oposicin, potencializaron la debilidad
aparente del mensaje.
Al mismo tiempo, los partidos de izquierda, con sus llamados a la
participacin del Estado en la economa, etc., apoyaron la motivacin utilizada,
que medraba con el temor de las buenas conciencias. No hubo imaginacin
creadora de la oposicin que pudiera tanto desmitificar la libertad formal a la
que haca mencin el partido en el poder, como presentar un proyecto de
cambios polticos y sociales estimulantes para los ciudadanos. Toda vez, la real
y objetiva evaluacin sobre la eficiencia del mensaje la habramos podido hacer
si en la lucha electoral elaboramos una encuesta, con las siguientes preguntas:
Considera usted que actualmente gozamos de libertad? Para usted es un
valor importante el tipo de libertad que gozamos? Considera usted que esa
libertad se debe a la accin de los gobernantes emanados del PRI? Por la
reforma Poltica y la participacin de nuevos partidos de izquierda, tiene usted
temor de perder esa libertad? Considera usted que la mejor manera de
garantizar que siga esa libertad es votar por el PRI en las prximas elecciones?
/pg. 112
61
Vase una fotografa del cartel descrito en Ferrer Rodrguez Eulalio: Por el ancho mundo de la
propaganda poltica: op. Cit., sin nmero las pginas.
Lectura 13
TEORA Y PRCTICA DE LA PROPAGANDA. Gonzlez Llaca, Edmundo.
Ed. Grijalbo, Mxico, 1981. Captulo 9 p.p 175-186.
9. PLAN DE CAMPAA
1
Marx Carlos: El capital; T.I. op. Cit., prlogo y nota final a la edicin francesa.
Adems de estas valiosas sugerencias, nosotros proponemos que al
realizarse el plan de campaa, los pasos que se cumplan para obtener la
comunicacin y la conducta poltica 2 deseada, son los siguientes:
2
Para el anlisis de los planes de comunicacin en los campos de la publicidad y relaciones pblicas,
B -
+
o
vase: Lerbinger o.: Diseos para una comunicacin persuasiva: El Manual Moderno. Mxico. 1979:
+
Bogart Leo: Strategy in advertising: Harcourt Brace World Inc. New Cork. 1967; Casas Santasusana:
O
Planeamiento de campaas publicitarias: Juan C Bruguer Editor. Barcelona, Espaa. 1955.
3 -
Vase: Lane Robert Y Sears O. David: La opinin pblica: Barcelona. Editorial Fontanella. 1967. p. 197
ss. Candidato
Plataforma
ideolgica
Uno de los primeros actos del propagandista, al elaborar el plan de
campaa, es reconocer y evaluar estas corrientes e intensidades de los sujetos
receptores.4 Los mensajes, en una primera instancia, deben estar encauzados
a los elementos que contengan menos desagrado para el objeto de la
propaganda.
Ilustremos con un ejemplo imaginario una situacin de influencia: el Partido
Nobleza, Aristocracia y Jvenes Ejecutivos (PNAJE)
lanza como candidato a la presidencia a Octavio Paz, quien a su vez al
aceptar ha incluido en su plataforma electoral la separacin de Mxico de la
OEA. Nos encontramos ante la siguiente de influencia:
?
+B
4
Aqu nos referimos tanto a la opinin pblica en general, como a los lderes y grupos oficiales y
oficiosos que habr que cooptar.
5
Esto lo escribimos antes de que Paz colaborara en TELEVISA. Busqu otro personaje pblico
inobjetable unnimemente, pero francamente no encontr ninguno.
b)La segunda disyuntiva, omisin absoluta de crticas permite la
presentacin unilateral de la tesis (la muy conocida: Vota as... o
Comunismo no).
b)En cuanto a la tercera, aceptacin parcial de la crtica, comparacin de
las dos tesis, los investigadores Hovland, Lumsdaine y Scheffield,
comentan. Presentar los dos aspectos de polmica, es conveniente en
personas de un nivel superior de educacin, pero la visin parcial,
unilateral, da mejores resultados con personas menos instrudas, de la
misma forma que con las originalmente partidarias de la tesis, o sea,
representa un mtodo eficaz de refuerzo. /pg. 180
Dichos investigadores observaron tambin que la presentacin de
ambos aspectos de la cuestin, bajo una supuesta imparcialidad, podra
producir efectos de boomerang, por dos razones: si la objetividad se
volva sospechosa, el mtodo perda toda su eficacia, el hecho de no
esgrimir un argumento importante en contra de la cuestin defendida por
el programa, se adverta ms cuando se presentaban argumentos en pro
y en contra que cuando slo se expona un aspecto de la cuestin. Por
otra parte, si se lograba la objetividad en la presentacin de
argumentos, el peligro estribaba en no alcanzar los efectos deseados.
Es importante, por lo tanto, que el propagandista se d cuenta si se
encuentra.
a) Ante una simple opinin, es decir, frente al juicio respecto a un
estmulo determinado,
b) Ante un consenso, o sea ante una opinin que ha trascendido en el
tiempo y es ya algo generalizado, es decir, una opinin clsica (por
ejemplo, la corrupcin policaca);
c) Ante una opinin que forma parte de alguna ideologa, la cual se
caracteriza por su profundidad y su conviccin.
V. En el ltimo estilo de campaa, se intenta amalgamar todas las
situaciones mencionadas, sin embargo, evita los mensajes directos de
posicin propia, de negacin de argumentos contrarios y de aceptacin
de crticas. En cambio, intenta lograr su objetivo a travs de la formacin
de una atmsfera favorable, casi imperceptible. El peligro est en que
los velos del camuflage sean susceptibles de desgarrarse con facilidad
y que las tesis que se sostengan caigan en lo complaciente.
Ninguna disyuntiva garantiza plena eficacia, todo depende del
anlisis total y concreto de los factores y de la situacin. Lo que resulta
indispensable, es saber la conveniencia de supeditar el tono de la
propaganda al estado de la corriente e intensidad de la opinin pblica, y
sectorizar los mensajes conforme a exigencias de partido o de grupos
polticos, de acuerdo con el tipo de candidato y la plataforma ideolgica.
La propaganda es un /pg. 181 mtodo masivo de seduccin, pero no
pierde, por lo cuantitativo, las caractersticas esenciales de su origen. Ni
la opinin ni las damas seducidas dan giros de noventa grados en su
actitud. El convencimiento debe hacerse en forma gradual, evitando, por
imposibles, las solicitudes de un cambio brusco de opinin.
6
En algunos casos se encuentra contenida en los documentos del partido poltico.
7
Para mayor amplitud, vase. Ellul Jacques. Histoire de la propagande; op. Cit., pp. 84-85; Muchielli
Roger. Psychologie de la publicit et de la propagande ; op. cit., p. 90, Brown J.C. Tcnicas de
persuasin , op. cit., p. 27 y 106.
Entre otros de los efectos de la creacin en la contienda de un enemigo,
estn:
a) Personificar en alguien todo lo que nosotros no somos. De esta forma,
el individuo tiene la posibilidad de proyectar su ideologa y fidelidad,
tanto en sus expresiones positivas como en las negativas, a travs de
rechazo, las denuncias y el ataque.
b) Desarrolla un espritu de agresividad que se encauza tambin en una
mayor cohesin en el grupo. /pg. 183
c) Produce resultados catrticos y de autoafirmacin, en contra de lo
que la masa imagina que impide la realizacin de sus aspiraciones.
d) La propaganda, en especial los slogans, es dictada en estilo
maniquesta. La existencia de un enemigo permite crear un clima
propicio a la confrontacin de buenos contra malos, justos contra
injustos, autnticos contra chafas.
e) El enemigo es el chivo expiatorioal que subrogamos todas nuestras
culpas y deficiencias. Es lo que seala Goebbels: la crtica en el
espejo, a travs de la cual los fracasos y limitaciones propias se le
atribuyen al contrario.8
f) Ahora bien, como afirma Jacques Ellul para que nos resulte til, tal
enemigo debe reunir determinadas condiciones.
FINALIDAD DE LAS
RELACIONES PBLICAS
Control, persuasin, comprensin, muto conocimiento? Todos esos trminos
Claudia Canilli , con sentido comn, seala que <<el problema no radica
en el hecho de que alguien trabaje para persuadir, y adems sea pagado por
ello>>. El quid de la cuestin - resuelve la autora- <<seguramente est en el
medio, o los medios, de los que se valga el persuasor para persuadir>>. Por
activa o por pasiva, el meollo del asunto - dice Canilli- es la persuasin. Y por
activa y por pasiva, el persuadir es el quid de la cuestin. Por lo menos, para
los no tericos de la reciprocidad. Que cada cual decida.
Para conseguir la armona con el entorno, dicen los unos. Para que
entiendan lo que t quieres que entiendan y luego converjan con lo que t
pretendes llevar a cabo, sealan los otros. Antagnicos? Entre aquel
entorno, que es el todo, y ese t -que es el brazo meditico de la parte
contraparte (el profesional de las relaciones pblicas)-, queda un espacio muy
extenso. Dice Carlo Majello que las relaciones pblicas sirven para comunicar
lo que la empresa hace, cmo lo hace y para qu lo hace; que sirven -dice-
para saber el grado de satisfaccin del pblico al que se atiende. Y dice l que
sirven, pues, para poder satisfacer las legtimas expectativas de ese pblico.
Es la opinin pblica la inspiradora de la poltica empresarial, entonces...? En
las antpodas, sostiene Chomsky que el cometido de las relaciones pblicas es
controlar la opinin pblica.
EL CRITERIO LIBERAL
LA DIMENSIN MARXISTA
Son muchas las dudas que caben dentro de cada uno de los parntesis.
Por lo menos, quiz, ya sabemos cules son algunas de las preguntas. Por lo
menos o... nada menos. En fin, que si aceptamos lo que parece evidente, que
sta es una sociedad de masas en la que las masas apenas tienen acceso alos
medios de comunicacin, habremos de concluir que es poco probable que el fin
de las relaciones pblicas sea el <<conocimiento>> o la <<comprensin
mutua>> (comprensin entre la parte contratante y la opinin pblica). O
habremos de finalizar que parece ms probable, por ejemplo, una tesis como la
de Winner, que ve las relaciones pblicas como <<un proceso de comunicacin
genuino para hacer comprender a las personas, de forma precisa y eficaz, lo
que t /pg.89 quieres que entiendan, lo que piensas que debern entender, de
modo que sean capaces de tomar decisiones y reaccionar de tal forma que
converjan con lo que t pretendes llevar a cabo>>.
Pues en cuanto a los medios cabe decir que, muy probablemente nos
hallamos con otro problema terminolgico. Los medios, que emplean las
relaciones pblicas son los medios de comunicacin, pero no <<de>> masas.
Son medios de comunicacin <<para>> masas. Medios de comunicacin que
sirven <<para controlar>> a las masas. Son medios de /pg. 90 comunicacin
que sirven <<para satisfacer>> las legtimas expectativas de las masas. Como
ustedes quieran. Medios, en todo caso, <<para>>.
Esta teora destaca la capacidad que tienen los medios para transmitir o
canalizar la informacin. Los medios de comunicacin transmiten una gran
cantidad de informacin, cada da ms. Mientras en pblico busca orientacin.
Los medios crean una realidad de segunda mano o pseudo-entorno y los
individuos acuden a ella para construir su mapa cognitivo y encontrar la
explicacin del mundo que les rodea. Segn McCombs, todo individuo siente
una cierta necesidad de familiarizarse con su entorno, y para...realizar los
detalles que faltan en su mapa cognitivo, los individuos adoptan una conducta
buscadora de informacin. Los medios de comunicacin iran creando da a
da, con sus mensajes, imgenes y estereotipos, el marco de referencia
informativo adecuado para completar el mapa cognitivo de las personas.
Pero los mass-media muestran unos asuntos y no otros. No se trata de
que silencien determinadas informaciones. Se trata, simplemente, de que no
emplean ni su espacio ni su tiempo en la representacin de determinadas
facetas de la realidad, que es extraordinariamente mltiple. As, y segn la
teora de la fijacin de la agenda, los medios no apuntan qu hay que opinar
sobre tal cosa. /pg. 110 Los medios de comunicacin se limitaran a sealar el
objeto de la opinin: sealaran los asuntos sobre los que hay que hablar. Y
as, segn McQuail, por el mero hecho de prestar atencin ejerceran un
efecto sobre la opinin pblica. La gente tender a conocer aquellas cuestiones
de las que se ocupan los medios de difusin y adoptar el orden de prioridades
que se asignan a los diversos temas.
3. Unos medios siguen a otros y los otros siguen a los unos: todos se tienen en
cuenta y se estudian mutuamente.
Y LA CONCLUSIN...
Hasta ahora, hemos identificado el marco en cuyo seno cabe situar las
relaciones pblicas. Y lo hacemos para, a continuacin, ubicar en ese espacio
el sujeto empleador de estar artes (la parte contratante), los medios a
travs de los cuales son transmitidos los mensajes que elaboran los
profesionales de las relaciones pblicas, el lugar al que van dirigidos esos
mensajes (el destino), y por ltimo, los efectos que provocan los tales
mensajes en aquel lugar, efectos que intelectuales de la ms variopinta ralea
han ido registrando, cuantificando y valorando de manera muy distinta a lo
largo de todo el siglo.
Consultora
Fuente
http://www.gestiopolis.com/recursos/experto/catsexp/pagans/ger/50/consultoria.htm.
Mircoles 16 de agosto de 2006, 4:30 PM
Asesora
Fuente
www.mografias.com/trabajos16/diccionario-comunicacin/diccionario-
comunicacin.shtml
Consultora
Fritz Steele (1975) define la consultora como sigue: Por proceso de consultora
entiendo cualquier forma de proporcionar ayuda sobre el contenido, proceso o estructura
de una tarea o de un conjunto de tareas, en que el consultor no es efectivamente
responsable de la ejecucin de la tarea misma, sino que ayuda a los que le son Peter
Block (1971) sugiere incluso que se acta como consultor siempre que se trata de
modificar o mejorar una situacin, pero sin tener un control directo de la ejecucin.
En el segundo enfoque se considera la consultora como un servicio profesional especial
y se destacan varias caractersticas que debe poseer ese servicio. Segn Larry Greiner y
Robert Metzger (1983), la consultora de empresas es un servicio de asesoramiento
contratado por y proporcionado a organizaciones por personas especialmente
capacitadas y calificadas que prestan asistencia, de manera objetiva e independiente, a la
organizacin cliente para poner al descubierto los problemas de gestin, analizarlos,
recomendar soluciones a esos problemas y coadyuvar, si se les solicita, en la aplicacin
de soluciones. Las asociaciones profesionales de consultores de los Estados Unidos, el
Reino Unido y otros pases, as como empresas de consultora individuales, utilizan
definiciones anlogas.
Asesora
Asesora
Consultora
Asesora
www.monografias.com/trabajos16/diccionario-comunicacion/diccionario-
comunicacion.shtml
Consultora
Consultora
Consultora
http://iteso.mx/-juanjo/materiales/concbasconsul.htm
http://www.monografias.com/trabajos157consultoria-organizacional/consultoria-
organizacional.shtml
Consultora
Podemos entender que la Consultora es la tcnica con la que se lleva a cabo la creacin
de estrategias para el buen desarrollo organizacional; mientras tanto, el mtodo
(Asesora) son los pasos a seguir para llegar a esas estrategias requeridas por la
organizacin.
Asesora
Bibliografa:
Ribeiro Soriano, Domingo. Asesoramiento en direccin de empresas. La consultora.
Madrid. Editorial Daz de Santos. 1998.