Historia Del Diseno en America Latina y El Caribe PDF

Historia de Argentina, extrado de "Historia del diseo en Amrica Latina y el Caribe
Argentina 1940-1983
En la dcada del '40 en la Argentina se produjo el ingreso a la modernidad, fue la dcada en la que
se gener la posibilidad del proyecto moderno en el contexto nacional, atribuible a un entramado de
sucesos y cambios en diferentes campos:
en la economa, una creciente industrializacin en el marco de la sustitucin de importaciones
(ISI);
en la poltica, el surgimiento de la sociedad de masas y la interpelacin por parte del poder
poltico a los sectores trabajadores;
en la cultura, el surgimiento de la primera vanguardia planteada en el mbito nacional en
trminos orgnicos como lo fue el arte concreto, las crecientes industrias editorial y cinematogrfica, la
produccin ensaystica, entre otros. La trama que se fue formando entre estos campos, y los
desplazamientos de sus actores de uno al otro, prepararon el terreno para la aparicin del diseo como
disciplina proyectual en atencin a demandas del Estado, la industria, el mercado y la sociedad. El efecto
modernizador fue una tendencia regional: entre 1930 y 1950 la Argentina y Chile fueron los pases que
se industrializaron con mayor rapidez; el producto industrial lleg a superar al agropecuario y se duplic
la ocupacin industrial. A partir de 1940, en la Argentina la suba de precios en los sectores industriales
impuls el desarrollo del mercado interno. Hasta 1945 se dio un avance sostenido de la industria
productora de bienes de consumo, manufacturera, electrodomsticos, metalurgia sencilla, construccin y
maquinarias.[1] A partir de 1945 el Estado desempe un rol activo y la economa se orient a la
produccin de bienes de consumo para el mercado interno.
El perodo iniciado por el gobierno de Juan Domingo Pern en 1946 se caracteriz por una
redistribucin econmica a favor de las capas ms bajas de la sociedad, acompaada por una serie de
beneficios sociales en el rea de los servicios. El crecimiento industrial y la expansin de los territorios
urbanos fueron dos factores que modificaron los hbitos de consumo. La poltica en el campo econmico se
orient hacia la participacin del Estado y a una regulacin de sesgo keynesiano caracterizada por la
adquisicin de empresas: ferrocarriles, telfonos, puertos y otras compaas de servicios.
Los inmigrantes europeos de la Guerra Civil Espaola y de la Segunda Guerra Mundial sumaron mano
de obra, experiencia de oficio y nuevos emprendimientos empresariales. Se consolidaron empresas
nacionales como SIAM, FATE y SanCor[z] ~ se formaron otras a cargo de aquellos. En el rea editorial, el
impulso estuvo dado por cartelistas e impresores espaoles como Santiago Rueda, Gonzalo Losada, An tonio
Lpez Llaus (Sudamericana), Medina del Ro-lvarez de Las Casas (EMEC: y Pedro Garca (El Ateneo).
Adems de estatizar empresas existentes, el Estado cre nuevas, como Gas del Estado y Agua y
Energa. YPF (Yacimientos Petrolferos Fiscales) fue una de las empresas que continuaron en expansin. En
colaboracin con el Automvil Club Argentino (ACA) y con la Direccin de Vialidad Nacional, llevaba a cabo
desde 1930 un plan de crecimiento que aplicaba una imagen de marca asociada. La grfica existente en esos
espacios de venta, distribucin, expendio y servicios no desenton con el racionalismo de la arquitectura de
las empresas. El smbolo de YPF fue transferido a diversas escalas: desde grandes tanques de combustible
hasta tubos de ensayo; fue serigrafiado, enlazado, pintado, impreso.
Ferrocarriles Argentinos fue otra de las empresas estatizadas que integraron el espacio nacional,
tanto por su llegada a puntos remotos del pas como por la infraestructura que implic el equipamiento de la
red ferroviaria. El logotipo de empresa y los uniformes fueron parte de este cambio.
La Fbrica Militar de Aviones de Crdoba contaba con personal tcnico capacitado para la fabricacin
de piezas. Logr ser proveedora en los mbitos nacional y regional y en 1947 fabric un prototipo de avin a
reaccin, al que se llam Pulqui En 1952 desplaz su actividad con la creacin de lAME (Industrias
Aeronuticas y Mecnicas del Estado), destinada a la produccin de motocicletas, automviles y tractores
como puente para financiar el crecimiento de la produccin aeronutica lAME impuls la produccin de
prototipos de automvil expermentales, entre ellos una camioneta, un camin de carga y un sedn
denominado Justicialista primero y Graciela despus. Los diseos y las matrices se basaron en modelos
extranjeros, pero la produccin local impuls la capacitacin de profesionales y tcnicos. En 1953 se promulg
una ley que favoreci el asentamiento de monopolios internacionales; en la provincia de Crdoba "se instalaron
las empresas Fiaty Kaiser que significaron el ocaso de lAME, de su produccin automotriz, del tractor, moto y aeronutica que
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nunca lleg a recuperarse". (Angueira y Tonini, 19 , p. 99)
El sector privado form parte del perodo de expansin. En 1945, FA TE se abri a la produccin de
neumticos; SIAM en 1946 comenz la produccin de heladeras y lavarropas; se crearon nuevas marcas,
como Drean Electrodomsticos (1948). En la ciudad de Mar del Plata se cre la fbrica de alfajores Havanna y
en Bariloche, Chocolates Fenoglio. Las imgenes de ambas empresas se convirtieron en referentes tursticos.
El mercado de los lcteos tambin se desarroll: en 1942 se registr la empresa La Serensima SRL; en 1943
se inaugur la cooperativa SanCor en Brinkmann (Crdoba). Estas y otras empresas similares representaron
en su crecimiento la futura demanda de diseo a escala nacional y regional, y conformaron el imaginario de
productos argentinos durante al menos cuarenta aos.
Los medios masivos desempeaban un rol fundamental en la interpelacin peronista. Los discursos
grficos construidos sobre el valor del progreso y del trabajo, con imgenes alegricas que presentaban la
figura de Pern o la del trabajador, fueron caractersticos de la primera etapa del gobierno. La
Subsecretara de Informaciones fue el ncleo desde el cual el peronismo pudo montar un sistema de
difusin indito en la Argentina. Incluy grfica, editorial, objetos, cortometrajes y la construccin de una
iconografa identitaria que evolucion de la campaa grfica a los medios audiovisuales. Con la Oficina de
Difusin, el Estado argentino tuvo por vez primera un plan de comunicacin que tom como paradigmas las
comunicaciones del nacionalsocialismo alemn, del estalinismo ruso, del cartelismo poltico espaol; con
una impronta art dco, su dimensin instructiva se sistematizaba en libros infantiles, sistemas infogrficos,
avisos, carteles y objetos que fueron producidos con oficio y experiencia por los grficos de la poca.
En la Universidad Nacional de Cuyo (UNCuyo), en 1947 la Escuela de Arquitectura y la Escuela
Superior de Artes promovieron un Departamento de Artes Aplicadas. Por otra parte, se cre el Consejo
Nacional de Investigaciones Cientficas y Tcnicas (CONICET, 1951), y el Centro Atmico Bariloche, por
medio de un convenio entre la Comisin Nacional de Energa Atmica y la UNCuyo. Estos
emprendimientos conjuntos entre la universidad y organismos del Estado apuntaron hacia un desarrollo
tecnolgico, y buscaron crear un puente entre ciencia y tecnologa que pudo haber sido relevante en el
desarrollo de productos y, por extensin, para el diseo.
La modernidad en el campo artstico se manifest en el debate sobre arte y sociedad. Se
reflexion sobre la evolucin del arte proponiendo la industria y la produccin como motores del
proyecto moderno, con una influencia de los referentes abstractos europeos y de vanguardistas
latinoamericanos, como el uruguayo Joaqun Torres Garca. Del grupo de artistas concretos surgieron
las primeras publicaciones en castellano del suizo Max Bill, y se formaron los primeros estudios de
diseo integral, superadores de los modelos de oficio de los talleres grficos, y competidores de las
agencias de publicidad. En este contexto se configur lilna avanzada de diseo proveniente de dos
fuertes lneas dentro del campo intelectual: por un lado, la de los estudios de diseo, es decir del rea
proyectual; y por el otro, desde el rea acadmica. En 1942 se edit la revista Tecn dirigida por el
Grupo Austral, integrado por Antonio Bonet, Juan Kurchan y Jorge Ferrari Hardoy, quienes haban
diseado en 1938 el silln BKFy estaban vinculados con Le Corbusier. Los rasgos del silln marcaron
una lnea: la silla W, diseada por Csar Janello en 1946, segua sus aspectos formales.
En 1941 se public el Manifiesto de cuatro jvenes.[3] En 1944 fue publicada la revista Arturo.[4] La
Asociacin Arte ,Concreto- Invencin realiz sus primeras exposiciones en 1945, el Manifiesto Invencionista se
public en 1946, la revista CICLO se edit en 1948 con tipos sans seriftrados de Europa por Toms
Maldonado. En 1949, Maldonado escribi Diseo Industrial y sociedad, considerado el primer artculo referido al
diseo industrial en la Argentina y que fue publicado en la revista cea2 del Centro de Estudiantes de
Arquitectura de la Universidad de Buenos Aires (UBA).
La modernizacin existente en vistas del desarrollo industrial nacional y de la oferta laboral se
favoreci con la inmigracin de diseadores como Toms Gonda. Su influencia en las agencias de
publicidad fue trascendental para los aos siguientes.
Hacia 1950 la Argentina alcanzaba un nivel de industrializacin mayor que el porcentual de
industrializacin general de Amrica Latina, cuyo ndice en el contexto mundial era de un 20%. Integraba
el grupo de pases ms industrializados, seguida por Chile, Brasil y Uruguay.[6] Pern encar en 1952 su
segundo perodo de gobierno con un notable triunfo electoral y un contexto de polarizacin poltica en el que
cada una de las partes endureca su posicin. Se incub una violencia poltica que signara los prximos
treinta aos de la Argentina.
En respuesta a las embestidas de la oposicin, Pern dio la orden de disear un plan de
contrapropaganda, que incluy un instructivo oficial respecto de la grfica y de los medios cinematogrficos.
Fue la poca de consolidacin del autoritarismo, signada por el fin de la etapa revolucionaria. Los puntos
emergentes de este final fueron la reanudacin de las relaciones con el gobierno de EE.UU. y la muerte de
Eva Pern, "golpe muy duro para el rgimen cuyos funerales se convirtieron en una singular manifestacin plebiscitaria"
(Romero, 2001, p. 126). Frente a un creciente des control en los grupos oficiales y con la maquinaria de
las comunicaciones funcionando sin interrupcin, la re orientacin hacia un discurso verticalista pareci
inevitable. Se promovieron las comunicaciones audiovisuales por sobre las grficas y se sistematiz el plan
narrativo para el discurso oficial en cortometrajes cinematogrficos y campaas radiales.
El golpe de Estado que derroc al gobierno de Pern en 1955 elimin por ley la mayora de los
vestigios de las comunicaciones del peronismo, pero stos fueron preservados por partidarios y militantes.
La finalizacin de la guerra y la reconstruccin de Europa convocaron el inters de grupos
provenientes de diferentes campos para seguir el proyecto moderno; viajaron a Europa en bsqueda de
nuevos paradigmas. As, el viaje de Maldonado en 1948 y sus contactos con los concretos suizos se
transformaron en un hito para el desarrollo del diseo por la conviccin que trajo de trazar un puente entre
arte y sociedad, materializada en la revista CICLO y de modo ms avanzado en 1951 por la revista nv/nueva
visin.IBl Las ideas que se incorporaron desde estas publicaciones fueron fundacionales para el diseo: se
defini cultura como comunicacin, se sealaron rumbos para la enseanza proyectual con la difusin de
los textos de Max Bill sobre la HfG Ulm, se propici una mirada a la Escuela de Chicago, se dise con
excelencia de blancos y usos tipogrficos. Con la misma actitud de ruptura apareci la intencin de
desplazarse del campo del arte para orientar la actividad hacia el campo de la produccin y la industria,
traslado una y otra vez anhelado por los modernos. De all la creacin de axis, el primer estudio de diseo
integral, y posteriormente de Ccero Publicidad, a cargo de Carlos Mndez Mosquera, quien adems fund
en 1954 Ediciones Infinito, una editorial orientada a las disciplinas proyectuales. En el mismo mbito, en 1953
se cre el estudio harpa, integrado por Jorge Ferrari Hardoy, Eduardo Aubone, Jos Rey Pastor y Leonardo
Aizemberg.
Dos afirmaciones se corroboran en Maldonado en esta poca:
el ingreso al campo de la produccin, por medio de la creacin del estudio de diseo;
su legitimacin en el campo intelectual.
Aqu se abri el proyecto moderno como posibilidad: a partir de la divulgacin de las ideas
repensadas desde un horizonte de desarrollo local.
Hacia 1953, en vistas del progresivo debilitamiento del mercado, se intent alentar el desarrollo de
industrias bsicas, pero el impacto fue relativo. Con el golpe ~e Estado de 1955 las elites nacionales
entraron en una profunda crisis: se dividieron y se integraron a la confusin reinante en el gobierno militar.
Promovan una vuelta al campo, desconociendo los cambios que se haban producido en la industria. El
golpe trajo la primera gran baja en la tasa del salario real y un proporcional aumento de la tasa de
ganancias, lo que present una situacin indita hasta el momento respecto de la brecha entre pobreza y
riqueza. En la dinmica del stop and go, el crecimiento industrial tom impulso desde 1953, se aceler a partir
de 1958 y continu su marcha hasta 1974'a un orden del 6% anual en promedio. Este perodo se
caracteriz por los aportes de capital extranjero con importacin tecnolgica: al igual que en el resto de
Latinoamrica, no se incentiv el desarrollo tecnolgico; fue un modelo de industrializacin dependiente.
El crecimiento constante fue el motor de una demanda de diseo desde la industria que se enmarc
en un Estado que se preocupaba, en forma discontinua pero con aciertos, por apoyar la actividad. La etapa
de industrializacin promovida evidencia movimientos y desplazamientos en distintos campos: ciertos
actores provenientes del campo del arte buscaron desplazarse al de la produccin; frente al golpe de
Estado al gobierno de Pern, las capas emergentes de la universidad buscaron legitimar su posicin en el
campo de las polticas de Estado; en medio del clima de progreso econmico, los industriales buscaron
legitimarse en el campo cultural; o renegaron de su clase y buscaron consolidarse en la esfera del poder
econmico o simplemente del poder de su clase; el poder econmico presion al poder poltico,
confundiendo empresa y Estado. Los primeros indicios para una institucionalizacin de la ctividad
proyectual se dieron como producto de una renovacin universitaria: en 1956 se abri el Departamento de
Visin en la UBA y en 1960 en la Universidad Nacional del Litoral (UNL) se cre el Instituto de Diseo
Industrial (IDI), despus dependiente de la Universidad Nacional de Rosario (UNR). Estos grupos seguan
la actividad de diseo de la HfG Ulm y la participacin activa de Maldonado dentro de ella a partir de 1954.
Hubo una creciente demanda de diseo. En consonancia con el crecimiento de la industria
proliferaron las agencias de publicidad: a las tradicionales se sumaron Ccero (1953), Agens (1954),
Gowland (1958), entre otras. Esta inevitable confluencia entre el campo acadmico y el de la industria se
dio tambin en la creacin en 1956 del Instituto Nacional de Tecnologa Industrial (INTI) y se consolid en
1963 con la creacin del Centro de Investigacin de Diseo Industrial (CID!), cuyo impulsor fue el ingeniero
Basilio Uribe.
Tambin en el mbito privado se dieron adelantos para la evolucin del diseo: se destac entre
otras el crecimiento de las empresas IKA[9][10] (Industrias Kaiser Argentina) y F ATE. El avance en la
produccin industrial recibi un nuevo aliento con el gobierno de Arturo Frondizi, quien lleg al poder con
elecciones en las que el peronismo fue proscripto. Frondizi dio forma a un plan de inversiones destinado
fundamentalmente al abastecimiento de las demandas locales orientadas a la produccin qumica y
petroqumica y a la industria automotriz. Entre 1958 Y 1962, primera etapa de auge de capital extranjero, se
promovieron las ramas de maquinaria y qumica, mientras que las de alimentos, textiles, madera y papel
permanecieron estancadas. Tres actores intervenan en este sistema:
"el Estado que adquiere una singular importancia como productor de bienes y servicios y como asignador de recursos entre
los distintos sectores sociales;
el capital extranjero industrial que ejerce un alto poder oligoplico en los mercados industriales ms dinmicos;
los grandes productores agropecuarios tienen un fuerte poder sobre el sector a partir de la sensible concentracin en la
propiedad de la tierra que detentan". (Aspiazu, Khavise y Basualdo, 1986, p. 38)
El crecimiento econmico que caracterizara a la Argentina de los sesenta estuvo basado en la
propiedad oligoplica de un grupo de grandes empresas, que aument el poder econmico de capitales
extranjeros acompaados por algunos nacionales.
Dentro de la nueva situacin, y atendiendo a la necesidad de competencia, en 1959 SIAM redise

su logotipo y su isotipo, e inici una bsqueda de imagen de producto superadora en el marco de un
programa de identidad corporativa.[ll] En 1962 SIAM contrat un equipo de profesionales para organizar un
departamento de diseo dentro de]a empresa; el objetivo era perfilar una imagen coherente integrando
mensajes y objetos. Se propuso como valor agregado de sus productos una imagen visual corporativa que
consideraba un cambio tecnolgico afn a aspe~tos relacionados con la actitud empresarial ya los
condicionantes socioculturales. Abarc desde elementos promocionales, institucionales y patrimoniales hasta
la imagen de producto.
Ese mismo ao se form un equipo de diseo en la ciudad de Crdoba para trabajar en SCR,
servicios de radio y televisin de la provincia. El equipo desarroll una imagen integral tomando como
referente a la BBC de Londres.[n] Un ao despus, F ATE encarg a Ccero Publicidad el diseo de su
imagen. Se determinaron los atributos de la empresa y se defini el programa integral de comunicacin, que
abarc planeamiento, creacin y produccin.
En pos de construir prestigio, las empresas se preocuparon por organizar muestras, bienales e
institutos: tal fue el caso de la Escuela Tcnica Superior de IKA, gratuita y con ttulos oficiales, o el incentivo
a la investigacin que se llev a cabo desde el Instituto Di Tella. La formacin del Instituto Di Tella en 1958 y
su vigencia en los sesenta dan cuenta de la tendencia institucionalizadora: convivencia de artistas y
cientficos provenientes de mbitos diversos, apoyo de medios masivos de comunicacin (fundamentalmente
la revista Primera Plana), confrontacin con el poder establecido fueron algunos de los rasgos que marcaron
al Instituto y en particular al Centro de Artes Visuales (CA V) cuya actividad comenz en 1963, dirigido por
Jorge Romero Brest. Edgardo Gimnez se destac en el CA V por su produccin artstica y grfica, de
vanguardia y una reconocida formacin en diseo.
El Instituto cont con un Departamento de Diseo Grfico dirigido por Juan Carlos Distfano.[14]
Con tiradas cortas, la produccin del departamento se instal como paradigma en el imaginario del diseo
por la calidad de sus trabajos y sus composiciones tipogrficas. El equipo lo integraron adems Juan
Andralis, Rubn Fontana,[1S1 Norberto Cppola y Carlos Soler.
En los sesenta, se impuls la creacin de carreras universitarias de diseo (el Departamento de
Diseo en la UNCuyo en 1958, las carreras de Diseo en la Universidad Nacional de La Plata (UNLP), y el
IDI, UNL, en 1960 ),[16] Y otras carreras ms afines con la publicidad inclinaran su enseanza hacia el
diseo (la Escuela Panamericana de Arte en 1964). Cabe destacar que una delegacin oficial visit la HfG
Ulm en julio de 1962.
En el mbito universitario, editorial EUDEBA, creada en 1958 a pedido del rector de la UBA, ofreci
sus libros en puntos estratgicos situados en lugares de gran afluencia de pblico. En el mbito especfico
del diseo, alcanzaron gran continuidad Editorial Infinito y la revista summa, creada en 1963 por Lala y Carlos
Mndez Mosquera.
Los nuevos equipos de diseo formados dentro del campo de la produccin legitimaron la disciplina.
Se integraron experiencias de los estudios de publicidad; de proyectistas formados en los institutos y
ctedras que promovan el diseo; de dibujante s e ilustradores con experiencia en el mbito editorial y de
aquellos formados dentro de la industria. En el proceso de institucionalizacin del diseo, fueron las agencias
cuyos clientes eran empresas competentes con necesidad de comunicacin masiva las que consolidaron el
oficio de los nuevos diseadores grficos, y fue por medio de las universidades y el CIDI que existi un
inters del Estado por la actividad de diseo. Pero la hegemona en la narrativa histrica fij el hito del
Instituto Di Tella como el inicio del diseo grfico, lo que devolvi, cclicamente, la confusin sobre arte y
diseo resuelta veinte aos antes. Visto el alto grado de presencia de los objetos de produccin masiva en la
vida cotidiana, la demanda que generaron esos productos y la gran difusin que alcanzaron en los medios de
comunicacin, se puede afirmar que la novedad del diseo tuvo que ver con la dimensin masiva que
alcanz la produccin. As, se gener una demanda que qued a cargo de las agencias de publicidad en el
rea de la grfica y de la creacin de departamentos de diseo de productos en el rea industrial.
Vigencia, fragmentacin y crisis del proyecto

La modernizacin que se propag en los campos culturales, industriales y artsticos tuvo una
contrapartida: la inestabilidad poltica dada por la latente antinomia peronismo-antiperonismo; las
indecisiones polticas respecto de cmo tratar con la masa obrera, los sindicatos y Pern en el exilio, y las
luchas internas que se dieron sucesivamente en los gobiernos que se debatan entre la construccin de un
poder legtimo con el peronismo proscripto y sus dudas respecto de la poltica econmica a seguir. La
situacin del diseo estuvo claramente condicionada por los \4Rivenes en el terreno poltico y su efecto en la
economa:
en la industria hubo una enorme actividad que no produjo desarrollo;
en los mbitos de la cultura y de la economa, la incipiente presencia de sistemas autoritarios quebr
todo tipo de profundizacin en las estrategias de relacin entre diseo e industria, con lo que se
recuperaron los viejos en casillamientos;
la ausencia de un proyecto desde el Estado fragment nuevamente las reas de desarrollo disciplinar,
lo que vaci de sentido la creacin de las nuevas instituciones.
Desde la promocin de los ingresos de capital extranjero en 1958 hasta la confirmacin de que la
estrategia era fallida pasaron diez aos. Lejos de fomentar el desarrollo por medio de la inversin, las
transnacionales corran el menor riesgo, invertan capitales mnimos, reinvertan slo una parte de las
ganancias locales y giraban la otra parte al exterior. Seala Jorge Schvarzer: "( ... ) el sistema funcionaba como
una bicicleta que se mantiene en pie mientras se la pedalea". (2000, p. 255) No se pudo producir lo suficiente como para
pagar los servicios convocados del capital externo, por lo que irremediablemente la economa se orient
hacia una crisis en la balanza de pagos. Se sacrific el desarrollo tecnolgico local y se importaron bienes de
capital.
El gobierno militar que en 1966 derroc al presidente Arturo Illia, quien gobernaba desde 1963,
quebr el proceso de modernizacin sostenido desde el golpe del '55 en el mbito universitario, y provoc el
desmembramiento del circuito editorial logrado por EUDEBA. Jos Boris Spivacowy Anibal Ford, integrantes
de la editorial, crearon un nuevo emprendimiento: el Centro Editor de Amrica Latina. Su departamento de diseo
fue formador de profesionales y sus ediciones tuvieron una importante presencia en la escena de los
setenta.[17] Alcanzaron gran produccin los emprendimientos editoriales de Jorge lvarez,[18] Ediciones de la Flor,
Sudamericana y EMEC. La revista crisis (1970), de cultura e inters general, tuvo muy buena repercusin en el
pblico y su edicin, de buena diagramacin y tapas en rstica, tuvo consecuentes ramificaciones en crisis
Libros y cuadernos de crisis. En la bsqueda de un lenguaje grfico innovador se destac el trabajo de Juan
Fresn, quien dise libros experimentales, y el de Juan Gatti, quien dise cubiertas de disCOS.[19]
El rgimen del gobierno de facto de 1966 profundiz la radicalizacin poltica y un nuevo
crecimiento de las prcticas violentas. En ese contexto de compromiso se dieron movimientos de
intervenciones urbanas como la experiencia colectiva Tucumn Arde (1968), cuyos integrantes, provenientes
del campo del arte, encararon, en reclamo de los derechos sociales, una tarea conjunta con los sindicatos,
los obreros y los estudiantes en contra de las vanguardias promovidas desde el campo econmico (el CAV,
las bienales de lKA, entre otros). Entre 1970y 1973, las expresiones urbanas de reclamo, protesta,
confrontacin y agitacin formaron parte de la imagen de la ciudad: "Pern Vuelve" o "Cmpora al gobierno
Pern al poder"[2o] fueron algunas de las expresiones pintadas en las calles, a las que se sumaron la
palabra "Montonero s " o la estrella del grupo ERP, Ejrcito Revolucionario del Pueblo. La imagen en
plantillas del "Che" Guevara se instal como parte del imaginario colectivo. Se populariz en icono como
resultado de un mtodo de fcil transferencia que lo convirti en un objeto seriado.
Por otra parte, desde el humor grfico apareci Satiricn (1972), revista que se destac por su humor
crtico y de denuncia social. Su clausura fue dictada en septiembre de 1974. Las revistas que siguieron la
lnea de Satiricn legitimaron por multiplicidad ese campo esttico.
En el CIDl, la promocin de la actividad de diseo incluy el dictado de cursos, la organizacin de
seminarios y conferencias (se destacan los de Maldonado en 1964), y los concursos de calidad de diseo.
En 1966, Gui Bonsiepe, consultor de la ONU, dict un curso sobre diseo de envases y colabor con los
programas para la creacin de una carrera autnoma de diseo industrial, proyecto que no se concret. Los
concursos iniciados por el CIDl a partir de 1964 intentaron difundir el diseo como valor para la empresa
mediante la implementacin de la etiqueta de calidad en los productos y numerosas exposiciones. La
promocin abarc mltiples actividades. En octubre de 1968, en Buenos Aires, se realiz el "Seminario
acerca de la Enseanza del Diseo Industrial en Amrica Latina", auspiciado por la UNESCO y el ICSID.
Fueron oradores: Toms Maldonado (presidente del ICSID), Alexandre Wollner (Brasil), Teresa Gianella
(Per), Basilio Uribe (Argentina), Misha Black (director del Departamento de Diseo Industrial del Royal
College of Art de Londres), Roger Tallan (de L'Ecole Suprieure des Arts Dcoratifs de Paris) y Arthur Pulos
(director del Departamento de Diseo Industrial de la Syracuse Unive]j)ity of Art). En 1970 se inici en
Montevideo el ciclo de muestras itinerantes "Argentina en el diseo industrial", presentadas despus en Chile,
Per, Brasil, Venezuela y Mxico.
La actividad del CIDI consigui apoyo y difusin desde la revista summa.
Asimismo, en la revista Tecn del INTI se publicaban artculos y notas que lo promocionaban. El
diseo industrial pareci orientarse hacia la apuesta de la industria nacional por la electrnica. FA TE cre la
rama Cifra para la produccin de calculadoras en el rea FATE Electrnica. Diseados por Silvio Grichener,
estos productos gozaron de gran aceptacin en el mercado, al igual que la radio Tonomac y el encendedor
Magiclick diseados por Hugo Kogan,[22] y el televisor y la radio Noblex, los ms vendidos en la poca,
diseados por Roberto Npoli.[231
Tampoco qued atrs la produccin de otros objetos de uso cotidiano: Rigolleau (industria del vidrio)
fue lder en su rea de productos de vajilla;[241 la lustraaspiradora Yelmo extrachata '72 logr gran
aceptacin, al igual que el equipo de audio Ken Brown. Tambin hubo produccin de mobiliario, en la ciudad
de Buenos Aires: Stilka SACI; Eugenio Diez; CH, de Alberto Churba; Visconti y Ca., telas de tapicera;
Interieur forma, Bur y J.P. Cabrejas productos de iluminacin.[2s1 Estos productos dan cuenta del poder
adquisitivo del que gozaba la clase media.
En el inicio de la dcada del '70, los medios de comunicacin anticipaban las dificultades de
demanda de la publicidad por parte de las empresas. Se sumaron la crisis internacional del petrleo, la falta
de papel y el control de precios. Slo agencias como David Ratto, Pablo Gowland o Ricardo De Luca
continuaron con un alto nivel de produccin.
La incertidumbre poltica de fines de la dcada del '60 e inicios de los '70, el contexto de ebullicin
social que se viva y la crisis de las agencias de publicidad fueron algunos de los factores que produjeron
emigracin, muchos diseadores buscaron en Europa su desarrollo profesional. El campo del diseo estaba
consolidado, pero el retroceso econmico traera aparejadas la crisis de los departamentos de diseo en las
empresas, la tendencia hacia la iniciativa particular y la retirada del Estado como promotor de la actividad.
Un hito de los primeros setenta lo constituy la demanda de diseo para la sealizacin de la ciudad
de Buenos Aires. En 1971, Guillermo Gonzlez Ruiz, designado director del Grupo de Diseo de la
Municipalidad de Buenos Aires, desarroll un megaproyecto de sealizacin denominado Plan Visual de la

Ciudad de Buenos Aires. El equipo de diseo estaba integrado por Eduardo Cnovas, Ronald y Ral
Shakespear.[26] El libro Sistemas de seales urbanos se transform en un referente para el rea de sealtica
urbana. Se instal por primera vez la novedad del gran sistema visual en espacios pblicos.
En el rea de transporte, Aerolneas Argentinas, empresa area comercial de bandera, desarroll su
imagen corporativa, lo que contribuy al prestigio que lograba su servicio. Tambin hizo lo propio Austral
Lneas Areas, empresa creada en 1971 con capital privado y estatizada en 1980. Ambas tuvieron sus
departamentos de diseo.[271
En 1973, con Fern nuevamente en el poder se promovi un plan econmico que asumi como
propios todos los proyectos fabriles, la promocin de exportaciones (en especial de vehculos) y busc una
evolucin a favor de que las transnacionales mantuvieran su rol en el seno de la red fabril. Con el fracaso del
plan, la muerte de Fern y la crisis de 1975 se produjo el punto de quiebre de la industria nacional. Las altas
tasas de inters y el plan de la dictadura militar que sucedi al gobierno desde 1976 cambiaron
sustancialmente la economa argentina: apertura indiscriminada de la economa, libre accionar de los
operadores financieros y atraso cambiario en 1977, agudizado en 1978. Fue el fin del modelo del Estado de
Bienestar y el comienzo de la cooptacin entre el Estado y la corporacin empresarial. Signific un proceso
inverso al que se haba dado en la primera mitad del siglo, en el cual se produjo la industrializacin sostenida
por una considerable cantidad de empresas familiares. Fue una respuesta poltica al estado de movilizacin
y reclamos sociales, que incorpor propuestas anti-desarrollistas y antiindustriales y signific un retroceso
tecnolgico irremediable. A partir del proceso militar, las grandes empresas del Estado, que contaban con una
valiosa experiencia en capacitacin, pasaron a trabajar como formado ras de los recursos humanos de las empresas
privadas. Con el debilitamiento de la industria en los setenta, el mecanismo de promocin del CID I pas a ser funcional
a los prototipos no produ cidos industrialmente y a la difusin de emprendimientos comerciales, ms que a los
industriales. Las exposiciones fueron perdiendo su vnculo con la industria y comenzaron a posicionar los nombres
profesionales por sobre el servicio que ofrE dan; sin embargo, en 1974 se cre el sector de desarrollo de productos en
el INTI. [28] El cotlflicto econmico y el cambio de modelo a partir del ao 1975 desdibujaron la actividad del CIDI, y en
1981, con la industria argentina desmantelada, se reunieron por primera vez profesionales y profesores de
universidades nacionale~ a debatir acerca de la realidad del diseo en las Primeras Jornadas Nacionales de Diseo
Grfico, convocadas por Julio Colmenero, su director.[29] Participaron diSE adores representantes de diversas
regiones del pas con inters en el diseo.
El cambio del modelo

Si en los aos cincuenta el pas se encontraba entre los cuatro ms industrializados de Latinoamrica, hacia
1978 la produccin industrial sumada de la Argentina, Chile y Uruguay representaba la tercera parte de la de Brasil y
Mxico. La aplicacin del modelo neoliberal haba frustrado la promocin del desarrollo.
El golpe de Estado de 1976, auto denominado Proceso de Reorganizacin Nacic nal, oper sobre la idea de
refundacin de la sociedad y del Estado implementada desde un feroz aparato represivo. Se implement un sistema de
empleo temporal orientado a la construccin de obras monumentales: autopistas, rutas y estadios que servan para
enmascarar la difcil situacin social, poltica y econmica.
El tono aleccionador de las comunicaciones del rgimen autoritario se vio reflejado en la publicidad grfica y en
las propagandas televisivas. La dictadura contrat agencias de publicidad para la transmisin de los mensajes
moralizante~ del gobierno, cuyos ejes deban ser la familia, el trabajo, la nueva prosperidad y la nueva Argentina. Sobre
estos ejes se construa el discurso hegemnico del gobier nO.[30] En 1978 se confeccion un Plan de Comunicacin
orientado a "contribuir a la defensa de la sociedad argentina contra el delito, la subversin y el terrorismo, eliminando todo estmulo que
las favorezca ".[31] El plan incluy diversas reas de la vida social: los medios de comunicacin, lo educativo, lo
tcnico-cientfico, lo cultural y "la accin psicosocial modificadora o de sostn de opinin".[32] Uno de los puntos
culminantes de su implementacin estuvo dado por el adhesivo que distribuy masivamente el gobierno en
1979 como respuesta a las denuncias de la Comisin Interamericana por los Derechos Humanos: una
bandera argentina con la inscripcin "Los argentinos somos derechos y humanos" .[33]
Se destacaron en el campo de la cultura las comunicaciones del Teatro Municipal General San
Martn de Buenos Aires. El xito de la serie de afiches promovida por Edgardo Gimnez, a cargo de la
Direccin de Arte del Teatro, contrastaba con el estilo imperativo y literal de los comunicados de la
dictadura. Otro proyecto relacionado con instituciones del Estado fue la sealizacin de los Hospitales
Municipales de Buenos Aires (1978-82) a cargo de Ronald y Ral Shakespear. Este proyecto fue contratado
por un estudio de arquitectura.
Las empresas pblicas adoptaron como estrategia privatizar parte de sus actividades contratando el
suministro de equipos. Se conform el complejo econmico militar-estatal, en el que los cuadros de las
nuevas corporaciones eran formados por el Estado, pero sus servicios favorecan el accionar privado. El eje
de valorizacin del capital se desplaz desde el sector industrial al sector financiero. Las consecuencias de
esta poltica fueron: regresin en el aparato industrial, reduccin del producto industrial, alta concentracin
de la actividad; regresin en la estructura de distribucin de los ingresos, disminucin de la participacin de
grupos asalariados en el ingreso nacional; crisis externa y fiscal sin precedentes; alto nivel de
endeudamiento pblico, estatizacin de los pasivos privados, fuga de activos lquidos.
En el ao 1979 el territorio de Tierra del Fuego fue promovido como base de la industria electrnica,
pero funcion como una planta de ensamblado que favoreca la produccin externa. Hacia principios de
1980 ninguna actividad resultaba rentable ni era competitiva respecto de la especulacin financiera
reinante. El ciclo se cerr con quiebras de empresas, los acreedores financieros que buscaron cubrirse
captando ms depsitos, y la suba en las tasas de inters. El Banco Central declar la quiebra de los cuatro
bancos privados ms grandes, que ya eran cabeza de grupos empresarios. El gobierno fren la corrida
bancaria asumiendo los pasivos de estos bancos y se endeud para cubrir sus obligaciones. En 1982 se
nacionaliz la deuda privada; la sociedad cargaba con las consecuencias: "deshecho el mecanismo financiero, la
deuda externa ocup su lugar como mecanismo disciplinador". (Romero, 2001, p. 217)
En 1979, un equipo integrado por Ricardo Blanco, O. Fauci y A. Gaite dise el equipamiento
integral para el Banco de Galicia. En 1980, a pedido de la Municipalidad de Buenos Aires, proyectaron
equipamiento escolar para la remodelacin de escuelas.[34l Los diseadores ahora proyectaban siguiendo
las necesidades de la industria que sobreviva o bien planteando ejercicios de desarrollo terico.[3S]
El gobierno militar decidi continuar con la organizacin del Campeonato Mundial de Ftbol '78
cuya sede argentina haba sido designada aos antes. El smbolo original haba sido diseado en 1973 por
Ronald Shakespear y Gonzlez Ruiz,.ganadores de un concurso pblico, pero fue reemplazado por uno
muy inferior. En 1976 el flamante Ente Organizador del Mundial, designado por la Junta Militar, convoc a la
realizacin de un concurso cerrado de afiches para promocionar el acontecimiento.[36] A partir de 1977 se
aplic el proyecto encomendado en el '75 por el estudio de arquitectura Miguens/Pando al estudio MM/B,
Mndez MosqueralBonsiepe, para el diseo del equipamiento y de la sealizacin de los estadios sede.
Colabor en el equipo el ingeniero Felipe Kurmcher, y en el desarrollo e implementacin del mismo
participaron profesionales egresados de la carrera de diseo industrial de la UNLP.[37l
En el mbito universitario la dictadura torn corno una cuestin de Estado la eliminacin de los
discursos populares y modernizantes. A los docentes cesanteados se les sumaron los desaparecidos, la
censura de material bibliogrfico y la abolicin de la democracia de claustros representativos. La
suspensin de todo tipo de investigacin signific el exilio de especialistas de todas las reas. Las carreras
de diseo perdieron su horizonte productivo. La promocin de diseo desde organismos del Estado ms
que sistemticamente eliminada, fue abandonada. Tanto en la universidad corno en el CIDI se realizaron
encuentros de diseadores para debatir el estado de la cuestin. Este fenmeno no es llamativo si se
considera que el campo estaba consolidado: los diseadores formados acadmicamente contaban con
veinticinco aos de profesin y la actividad de diseo llevaba treinta aos de prctica.
En la carrera de diseo de la UNLP se cre el Instituto de Investigaciones de Diseo (IDID), que
comenz a funcionar en forma no oficial en 1978. En 1981 un grupo de diseadores de la UN Cuyo se
integr a la nmina de becarios del Consejo de Investigaciones de la Universidad y del Consejo Regional de
Investigaciones Cientficas y Tcnicas.
En los aos setenta y ochenta, decay el comercio editorial regional y quebraron gran cantidad de
editoriales. Asimismo, se consolidaron poderosos grupos editoriales que dominaron el mercado. Las
sobrevivientes quedaron claramente identificadas y disminuidas, muchas fueron dirigidas desde el exilio.
El mercado argentino nunca se recuper. La iniciativa de las bibliotecas y las editoriales fue perseguida, y
qued claro que un campo intelectual activo en publicaciones era una amenaza para la dictadura.[38] En
1978 se edit la revista Humor, una propuesta innovadora con una visin crtica y mordaz de la dictadura,
tanto desde el diseo como desde la produccin misma.
Con la industria de los libros nacionales debilitada y perseguida, las demandas profesionales se
reorientaron en el rea editorial a los diarios y las revistas. Las grandes editoriales y los diarios fueron una
de las principales fuentes de trabajo y de formacin de diseadores editoriales.
El motor fundamental de resistencia a la dictadura estuvo dado por los reclamos por las violaciones
a los derechos humanos. En un principio fueron hechos por actores sociales aislados, quienes en la
confluencia solitaria de los reclamos por la desaparicin de sus familiares no tardaron en agruparse y en
encontrar nuevos modos de manifestacin.[39] En 1979 se fund la Asociacin Madres de Plaza de Mayo.
Ese ao la Comisin de Familiares de Detenidos y Desaparecidos intervino la calcomana "Los argentinos
somos derechos y humanos" con una oblea negra que rezaba "El silencio no es respuesta". [40] En 1980
las Madres marcharon en la Plaza de Mayo, con la consigna "Aparicin con vida", y posteriormente un
grupo de alrededor de setenta Madres hizo la Primera Marcha de la Resistencia. Durante la Guerra de
Malvinas, las Madres promovieron la consigna "Las Malvinas son argentinas, los desaparecidos tambin".
En 1983, y a raz de la Tercera Marcha de la Resistencia contra la dictadura, convocada por Madres y
Abuelas de Plaza de Mayo y por los organismos de derechos humanos, se realiz un Siluetazo: miles de figu-
ras humanas vacas, de tamao natural, empapelaron la ciudad de Buenos Aires en reclamo por la
aparicin con vida de las vctimas de la dictadura. A pedido de Madres y Abuelas, las figuras no tenan
rostro; algunas de ellas representaban embarazadas y nios; todas estaban erguidas en representacin de
la vida, y estaban acompaadas por la inscripcin "Aparicin con vida". Siluetas y pauelos fueron, a partir
del Siluetazo, una constante en las representaciones visuales de los reclamos.
En medio de la fragmentacin que produjo la dictadura militar, las representaciones grficas de las
organizaciones de los derechos humanos dieron cuenta de la participacin activa en la escala del
compromiso y la tica, y revalorizaron los acuerdos sociales desde intervenciones superadoras en

estrategia y responsabilidad.
La prohibicin poltica termin en el ao 1981, cuando los partidos de derecha nferon invitados a
participar del gobierno para conformar una fuerza poltica cuyo objetivo era permanecer legitimndose en el
poder. Ms tarde, el rgimen promovi una apertura que permiti la conformacin de una multipartidaria
integrada por el peronismo, el radicalismo, el desarrollismo, la democracia cristiana y el partido
intransigente. Fue un acuerdo de poco efecto pero que posibilit a algunos actores polticos comenzar a
levantar la voz. Con el fracaso del poder militar en la Guerra de Malvinas, los objetivos de refundacin a
cargo de la dictadura no se concretaron, pero la sociedad qued paralizada, sin capacidad de movilizacin
social ni de protesta como se la haba conocido aos atrs. "ste no era el objetivo principal fantaseado en los
documentos fundadores del proceso, pero realizaba el programa mximo de los grandes intereses econmicos reunidos en la
coalicin golpista inicial, y, bien vale subrayarlo, concretaba la aspiracin de quienes en las sucesivas dictaduras posterio res a
1955 haban reclamado la liquidacin de las condiciones estructurales que favorecan la participacin poltica de las clases
populares." (Sidicaro, 2004, p. 96).
El proyecto de pas prefigurado en los aos cuarenta se fragment:
en el campo poltico: inaccin de los partidos polticos, violencia, proscripcin, censura,
persecucin, represin ilegal;
en el campo de la cultura: un desmantelamiento del imaginario de objetos y producciones
culturales; editores exiliado s , editoriales controladas; modificacin en los hbitos sociales de consumo
y de uso;
en el mbito de la economa: retirada del Estado como controlador, dominio del capital
privado; desmantelamiento de la industria argentina: aumento del desempleo, endeudamiento externo,
desmantelamiento del imaginario de productos; destruccin de la pirmide social ms justa de Amrica
Latina;
en el campo cientfico: suspensin de programas, cierres y exilio s , fin del intento de
modernizacin tecnolgica;
30.000 ciudadanos desaparecidos.
El universo de objetos que haba constituido la vida cotidiana de los argentinos en el modelo de
Estado de Bienestar no se desintegr como consecuencia de su natural evolucin, sino a causa de una
sistemtica y programada abolicin del sistema vigente: se interrumpi todo avance en electrnica, los
emprendimientos nacionales de las pequeas empresas dejaron de tener todo apoyo del Estado, la
industria editorial sufri la censura y control, los programas cientficos fueron suspendidos y los
investigadores se exiliaron; el entorno movilizador fue reemplazado por la paralizacin del miedo. El pas
cambi irrevocablemente. Se perdi una generacin entera y quedaron bloqueadas las huellas de ese otro
pas que pudo ser posible.
Argentina 1983-2005
Los ltimos 25 aos de diseo en la Argentina acontecieron en el marco de la redemocratizacin y

de un perodo de hegemona del rol del mercado que finaliz con una profunda crisis del modelo neoliberal
que aument la brecha entre pobres y ricos y gener un severo cuestionamiento a la clase poltica.
Diseo en democracia
La creacin de la Multipartidaria en 1981 abri el espacio para elecciones y por primera vez se
generaliz entre los partidos polticos la contratacin de equipos tcnicos (aunque con afinidad partidaria)
para la campaa, siguiendo la tendencia iniciada en los EE.UU. en 1952.[1] La Unin Cvica Radical (UCR),
para la candidatura de Ral Alfonsin, contrat a la agencia David Ratto Publicidad. Si bien no se
implement un manual de normas, se aplic cierta sistemtica. Ninguna
de las campaas apel a la fotocroma (impresin a cuatro colores), dado que en ese tiempo su uso
era muy selectivo en razn de los costos. En 1982, Guillermo Gonzlez Ruiz dise la marca "RA", que
vinculaba a "Ral Alfonsn" con "Repblica Argentina", su identificacin con un partido poltico (aun sin
militancia) fue inusual en el mbito del diseo argentino.
En 1983, el radicalismo gan las elecciones y una de las primeras medidas fue la creacin de la
Comisin Nacional sobre la Desaparicin de Personas (CONADEP) para la investigacin de los hechos
ocurridos durante la dictadura, parte de esa documentacin fue editada en 1984, en el libro Nunca Ms.
Informe de la Comisin Nacional sobre la Desaparicin de Personas. En 1985 se realiz el juicio a las juntas
militares que concluy con la condena a prisin perpetua de los jefes responsables. Posteriormente se
dictaron las "leyes del perdn" que contradijeron la determinacin poltica original de Alfonsin.
La agencia David Ratto qued a cargo de la publicidad. Guillermo Gonzlez Ruiz dise los
simbolos para los planes nacionales creados para asistir a familias de bajos recursos y sistemas de
sealizacin para obras pblicas.[2.] En este perodo, gobiernos municipales y provinciales tambin
comenzaron a requerir diseo institucional-pblico.

Dado que el programa econmico inicial no produjo los resultados deseados, en 1984 se cre el
Plan Austral que introdujo el austral como nueva moneda. La campaa de lanzamiento del plan la realiz la
agencia Ratto, que dise adems el nuevo signo monetario. Los nuevos billetes fueron realizados en la
Casa de la Moneda e impresos con tinta pticamente variable (OV!) como medida de seguridad, un recurso
de avanzada para la poca. Los efectos fueron directos en el primer ao: la inflacin se mantuvo en torno
del 4 % anual y se evidenci una expansin en el sector industrial. Aun as los problemas estructurales
continuaron.
A pesar de las dificultades en el plano econmico, desde 1983 se comenz a vivir en estado de
derecho y se produjo un regreso masivo de argentinos que vivan en el exilio. En 1983 se aboli la censura
y se abri la oferta de medios, sobre todo impresos. Ediciones de La Urraca lanz El Periodista en 1984,
Sergio Prez Fernndez[4] fue jefe de arte hasta 1987, y la revista de historietas Fierro, que se discontino
en 1992 (reapareci en 2006), cuyo diseo era de Juan Manuel Lima. En 1987 se lanz el diario Pginallz.[sl
Asimismo, el sector editorial[6] evidenci cierta reactivacin, principalmente en la edicin de textos
escolares.
Tambin msicos, escritores, pintores, gente de teatro ofrecan propuestas innovadoras; en 1984 se
estrenaron veinticuatro filmes. En 1985, La historia oficial (que narra la toma de conciencia poltica sobre lo
ocurrido durante la dictadura militar), dirigida por Luis Puenzo con la direccin de produccin de Marcelo
Pieyro,[7l gan, entre otros premios, el Oscar a la mejor pelcula extranjera. Dos grupos de rock
emblemtico s de la dcada fueron Soda Stereo y Patricio Rey y sus Redonditos de Ricota. El primero se
present con una imagen integral (indumentaria, peinados, portadas de discos, videoclips), y ellogotipo fue
diseado por "Tite" Barbuzza[8] para Nada Personal (1985) y Signos (1986), que fue el primer disco de rock
nacional editado en el pas en formato CD. Por su parte, Patricio
Rey y sus Redonditos de Ricota present en 1985 su primer disco, Gulp!, y en 1986 Oktubre; en
ambos casos las cubiertas fueron diseadas por Ricardo Cohen, "Rocambole",[9] quien hasta el ltimo
trabajo, Momo Sampler (2000), logr una fuerte imagen grfica del mtico grupo.
Singular fue la actualizacin en 1985 de una ley nacional (vigente desde
1975) que hasta hoy prohbe la aplicacin del filete en el transporte urbano "por considerar que se trata
de una ornamentacin cargada y catica, que dificulta la lectura de recorridos y nmeros de lneas". El filete, que constituy
un rasgo de identidad de los "micros" (y no slo en ciudades como Buenos Aires), desplaz al oficio de fileteador al
espacio del arte.[lo]
En Buenos Aires, dos salas presentaban exposiciones de diseo: el CAyC, dirigido por Jorge Glusberg, que
desde comienzos de la dcada haba instituido el premio "Lpiz de plata" para diseo,[u] y el Espacio Giesso, creado
a comienzos de los '80 por el arquitecto Osvaldo Giesso secundado por Ricardo Blanco,[12] Hugo Kogan y Ricardo
Sans, que convoc a exposiciones y estimul la produccin lcomercializacin de objetos. En 1984, siguiendo esta
experiencia, Blanco, Kogan y Reinaldo Leiro crearon Visiva en Buenos Aires, que ofreca objetos de diseo exclusivos.
"Comenzamos a disear elementos por el puro placer de disearlos, sin intencin de armar un catlogo,y con una incretble y libre
participacin de cada uno en los proyectos de los otros", dice Blanco y menciona la influencia del grupo Memphis, "de cuya
impronta estilstica participbamos". (Blanco, 2006, p. 111) En esta misma lnea se cre la Fundacin Munar en la
galera Ruth Benzacar, en Buenos Aires, que en 1992 present la muestra Hugo Kogan 35 aos de diseo argentino.
En esta dcada se podan reconocer diferentes "escuelas", particularmente en el rea de dseo industrial.
Profesionales que estudaron arquitectura en la Universidad de Buenos Aires (UBA), varios con formacin tcnico-
industrial. Los diseadores de la Universidad Nacional de Cuyo (UN Cuyo ), que se caracterizaban por proyectos de
inters regional y un perfil terico orientado a la semiologa. Los egresados de la Universidad Nacional de La Plata
(UNLP), con inters en la tecnologa, procuraban, en general, insertarse en proyectos de incidencia social (en los '70
en la UNLP se viva un clima poltico-militante), esas promociones se componan en su mayora de egresados de
escuelas industriales, del bachillerato de Bellas Artes y de disidentes de la carrera de Ingeniera. Tambin
determinaba los perfiles de la UNCuyo y la UNLP una numerosa poblacin de estudiantes provenientes de otras
provincias.
En 1981 se haba creado la Asociacin de Diseadores Grficos (ADG) en Buenos Aires, que en 1984 se
consolid por un acuerdo entre los titulares de estudios, quienes decidieron integrar la comisin directiva (Ronald
Shakespear, Eduardo Cnovas, Hctor Romero, Rubn Fontana, Eduardo Lpez y Guillermo Gonzlez Ruiz). En
1986 organiz la primera Bienal de Diseo ADG y un ao despus se inaugur Espacio/diseo, con una muestra de
Juan Carlos Distfano.
Los objetivos que se propusieron y la capacidad de trabajo que despleg la comisin atrajeron tanto
a los diseadores como al pblico. Fue un estilo de gestin que demostr la superacin del individualismo
propiciado por la dictadura. En 1984 se realiz en Mendoza la exposicin "El diseo argentino", organizada
por la Asociacin de Diseadores Industriales del Oeste (ADIOA), la Asociacin de Diseadores Industriales
(ADI)[13! y la ADG.
En 1985 se crearon las carreras de Diseo Industrial y Grfico en la Facultad de Arquitectura y
Urbanismo de la UEA, un proyecto largamente demorado. Diseo Industrial estuvo a cargo de Ricardo
Blanco y Guillermo Gonzlez Ruiz se ocup del rea de diseo grfico; el primer curso cont con un
centenar de estudiantes y dos aos despus ya haba cerca de mil doscientos. En 1989 se oficializaron las
carreras de Diseo Industrial en la Universidad Nacional de Crdoba (UNC) y de Diseo Industrial e

Indumentaria en la Universidad de Mar del Plata; su primer director fue Nicols JimneZ,[14! ambas
contaron con el asesoramiento de Ricardo Blanco.
En contrapartida a todas estas iniciativas, en 1986 renunci la comisin directiva del CIDI y se
determin su cierre. Fue una muestra del cambio de paradigma que desde la dictadura sign el futuro de las
polticas que vinculaban el diseo, la industria y el Estado.[1s!
En 1987 apareci el primer nmero de la revista tipoGrfica, dirigida por Rubn Fontana,
(discontinuada en 2006). Fue una publicacin de referencia indispensable en la Argentina y en
Latinoamrica, con una lnea editorial orientada a la valorizacin de la tipografa y una visin del diseo
superadora de las vanguardias. Un ao despus, Ediciones Infinito public Diseo Grfico y Comunicacin, de
Jorge Frascara,[16! y Norberto ChaVeS[17! public con Gustavo Gili La imagen corporativa. Teora y metodologa
de la identificacin institucional. El primero dio fundamento a la enseanza (sobre todo a partir de la proliferacin
de carreras de diseo en la dcada del '90) Y el segundo se constituy en la base para una didctica y
prctica de la identidad corporativa que marcara la actividad profesional de los noventa.
Una caracterstica de esta dcada fue la alta concentracin econmica en un reducido nmero de
grandes grupos econmicos nacionales y extranjeros, que se haban empezado a consolidar a partir del
gobierno militar. "El caso Arcor es uno de los ejemplos ms notables, en tanto gran parte de las numerosas empresas que
conforman el grupo en la actualidad fueron instaladas al amparo de los beneficios promocionales."[18] El grupo tiene 36
fbricas en todo el mundo, elabora golosinas, chocolates, galletas y alimentos, est entre los primeros
productores mundiales de caramelos y es el principal exportador de golosinas de Argentina, Brasil y Chile; a
travs de Bagley Latinoamrica S.A. es el mayor productor de galletas de Amrica del SUr.[19] En un
estudio sobre la empresa[2.o] se mencionan tres etapas en su desarrollo: la primera hasta antes de los '80,
se orient hacia la producdn, la distribucin y la integracin productiva. La segunda, en los '80, hacia el
marketing y las finanzas y se introdujeron cambios en el management; este inters estuvo motivado por su
evolucin y la apertura de nuevos mercados. En la tercera etapa, en los '90, se orient a una estrategia de
marcas y productos y cre el departamento de packaging.
En la dcada del '80, la demanda de diseo grfico pareci concentrarse en restyling de marcas y de
packaging para productos de consumo masivo, en particular alimentos. Las empresas locales procuraban
una internacionalizacin de la imagen expuestas a la competencia con empresas extranjeras, las que a su
vez procuraban adaptar productos extranjeros al mercado local, adems de la creciente instalacin de
supermercados que modificaba la cultura de la venta (tradicionalmente intermediada por el
"almacenero").[23] El estudio Lf7'R (de Eduardo Lpez y Hctor Romero) fue creado en 1979 y era referente
en la especialidad, desarroll proyectos principalmente para empresas alimentarias y de productos qumicos.
En 1982, Oscar Pintor[24] abri su estudio de diseo grfico y publicidad con proyectos en el sector
alimentos. En 1983, ngela Vasallo[2s] cre Vasallo Diseo con proyectos de packaging para productos
arraigados en el consumo local, que lo convierten tambin en referente. En 1986, Carlos valos[26] y
Patricio Bourse fundaron valos&Bourse, tambin especializado en packaging. Muchos de los epnrgos partan
de agencias de publicidad y en esta lnea trabajaron tambin Horacio Bidegain[27] y Carlos Varau.[28] El
estudio de Eduardo CnovaS[2.9] fue lder en diseo de marcas (de "isotipos y logotipos") en los sectores
ms diversos como equipamiento, laboratorios, cermicos, alimentos, indumentaria, bebidas, calzado.
Muchas de estas marcas conformaron el repertorio grfico de los '80.
Proceso de desindustrializacin del diseo

"En el curso de la dcada del ochenta la actividad industrial se vio sometida a ciclos muy breves e intensos, cuyos
efectos se agravaban a medida que se repetan. Su producto cay en 1981-82, se recuper algo en 1983-84 para volver a
caer a comienzos de 1985.
El Plan Austral volvi a darle impulso hasta 1987, pero se enfrent a una nueva cada en 1988 ya un derrumbe en
1989-90, antes de una nueva recuperacin." (Schvarzer, 2000, p. 315) En este contexto, el diseo industrial
continu con pocas oportunidades de incidir en el mbito socioeconmico, teniendo en cuenta, adems, que
se iba ampliando la brecha tecnolgica respecto de mercados que incorporaban digitalizacin y
automatizacin. Aun as, el diseo industrial encontr estrategias de sobrevivencia.[301 Desde este punto
de vista, pueden reconocerse al menos dos parques de productos: el primero ms generalizado, de baja
complejidad, que acepta frecuentes variaciones formales y cromticas, propicias para la autoproduccin
(series cortas) y responde a un mercado que procura objetos- iconossmbolos, con valor de firma. El
segundo, constituido por bienes intermedios o de capital, que tienen limitado el rango expresivo dada su
complejidad tcnica, donde el diseador no logra, ni procura, una exposicin social, pero resuelve
problemas de fabricacin y de uso.
Un ejemplo vinculado con el perfil productivo argentino es la fabricacin de maquinaria agrcola, uno
de los insumos ms importantes en el sistema productivo de carne, leche y grano (hoy el mercado interno
representa ms del 95% de las ventas realizadas de mquinas, agropartes, tractores y cosechadoras).[311
La zona de fabricacin est en el centro-este del pas (Crdoba, Santa Fe y norte de la provincia de
Buenos Aires). En 1878, en Santa Fe se fabricaron los primeros arados. Pasado el tiempo se perfeccion la
produccin, al punto que toda la maquinaria agrcola utilizada durante la Segunda Guerra Mundial era de
fabricacin nacional. El proceso del sector es el reflejo de la industria manufacturera local que" (. .. ) hasta el
ao 1980 se caracteriz por estar desconectada del resto del mundo, con ausencia de principios generales de diseo, sin
normas de fabricacin y con ausencia de elementos de seguridad para el operario ... Fue seriamente afectada por la
importacin a partir de la dcada del '80 Y en ese perodo slo se desarroll tecnologa para la conservacin del suelo, la
productividad y el mantenimiento del uso de las mquinas".[321 A partir de la crisis del 2001 se produjo una
importante reconversin que dio como resultado productos nacionales de alta calidad con potencial para la
exportacin.[331 "En los ltimos aos este comportamiento innovador ha tomado un giro particular, pues varias empresas han
recurrido a diseadores industriales para la mejora tcnica de sus productos. Esto puede deberse a varios motivos, pero los
fundamentales son la mayor competitividad en el mercado de maquinaria agrcola, la expectativa de ampliar sus ventas y
participacin en dichos mercados, y cierta mayor vocacin inversora de los productores agropecuarios, vista las ventajosas
condiciones de los mercados internacionales de commodities.'h41 El diseador Jorge Gerardi (UNLP) es pionero en
el rea desde fines de los setenta, en la actualidad es socio de una empresa en Crdoba especializada en
sembradoras. Asimismo Martn Olavarra,[3SI Julio Brunatti y Miguel Bustillo,[361 hace casi veinte aos
estn radicados en la regin y trabajando en el sector. Despus de la crisis del 2001 surgi una nueva
generacin de diseadores atrados por la demanda.
Los escasos productos industriales proyectados en el perodo son testigos de la sobrevivencia de
sectores que an demandaban diseo: calefaccin domstica, carroceras para transporte pblico,
equipamiento para oficinas y otros casos aislados (packaging estructural, equipamiento mdico, calzado,
equipos electrnicos, ente otros). El estudio Kogan y Asociados (posteriormente Estudio KLA (Kogan, Legaria y
Anido) desarroll lneas para calefactores Eskabe y Emeg.[371 En el mismo sector para la empresa Aurora
particip Carlos Garat, incorporado al staff en los '80. La fbrica Alpargatas contaba con un departamento
de diseo en el sector de calzado y textil que estuvo integrado por jvenes profesionales. Eduardo Nasa,
desde 1979 hasta 1992, fue diseador de la empresa Bur para sistemas de muebles y equipamiento de
oficinas.
En 1989 apareci el primer nmero de la revista MACinREA, dirigida por Ernesto Rinaldi, para
usuarios de computadoras, y en 1990 en tipoGrfica N 10 se publicaron los primeros avisos publicitarios de
proveedores de equipos para computacin, que convivan con promociones de servicios de foto
composicin; fueron emergentes de la nueva fase tecnolgica que comenzaba.
Privatizacin del diseo

En 1988 la inflacin se aceler y el gobierno de Alfonsin lanz un segundo plan econmico que
permiti reducir la tasa de inflacin, pero surgieron otras distorsiones: alta demanda de dlares, suba de las
tasas de inters, reduccin de la actividad productiva y cada de la recaudacin. Las organizaciones
empresarias rompieron la alianza con el gobierno y en medio de la crisis se produjo el llamado a elecciones
presidenciales. El candidato justicialista (peronista), Carlos Menem, se present con una campaa que apel
a recursos no tradicionales en la publicidad poltica (humor, personajes animados, cromatismo). En contraste
con el clima social, plante propuestas facilistas, sintetizadas en el slogan "Sganme, no los voy a defraudar"
y promesas como "salariazo" y "revolucin productiva". Sin presentar programas concretos, gan las
elecciones en 1989.
Para el gobierno radical, el lapso entre la fecha de las elecciones y la entrega del poder se hizo
ingobernable: los precios de los productos suban varias veces por da, los asalariados gastaban su sueldo
inmediatamente para no sufrir la devaluacin y la gente sin recursos saqueaba los comercios. A este
proceso se lo llam tambin "golpe de mercado". Carlos Menem asumi la presidencia anticipadamente con
un importante consenso. Un acuerdo con el gobierno saliente le permiti imponer sin debate leyes que
transformaran sustancialmente el mapa socio econmico del pas, incluso un plan de pacificacin para la
"unidad nacional" que conceda el indulto a los responsables de la represin durante la dictadura militar.
Aunque en los dos primeros aos el gobierno justicialista no logr conciliar el nuevo modelo, se terminaron
de construir las alianzas con "los sectores ms tradicionales del poder econmico local, los acreedores externos, los
tecncratas liberales y los dirigentes de origen populista". (Girbal- Blacha, 2004, p. 218) O:\1ed consolidado as el
proceso iniciado por los militares en 1976 favorecido por un gobierno que actu por sorpresa, con fuertes
alianzas y con un enorme poder poltico (Schvarzer, 2000, p. 318).
Los ejes del programa de gobierno fueron la privatizacin de empresas pblicas y la paridad
monetaria con el dlar estadounidense. El plan de privatizaciones fue "uno de los pilares del intento refundacional
neo conservador de los dos gobiernos de Menem ... al margen de la economa del ex bloque sovitico, no existe experiencia
internacional alguna en la que se haya privatizado tanto patrimonio, transferido tanto poder econmico en tan poco tiempo".
(Azpiazu, 2005, p. 21) Propici la concentracin de capital y la extranjerizacin, factores que debilitaron el
poder del Estado, y permiti a las empresas definir unilateralmente las tarifas, la poltica salarial de sus
empleados e incumplir, sin puniciones, los compromisos contractuales. En 1991 se implement el Plan de
Convertibilidad con la fijacin por ley del tipo de cambio (1 peso = 1 dlar).[38] Con esta medida, la
Argentina se convirti en uno de los denominados "mercados emergentes" que alentaron el ingreso de
capitales especulativos internacionales (Ferrer, 2004, p. 320).
El cambio estructural macroeconmico se vio reflejado en la presencia de las empresas de
servicios pblicos privadas, la apertura de numerosas entidades bancarias, negocios inmobiliarios de gran
escala en zonas privilegiadas,[39] shoppings, torres habitacionales, countries, centros de entretenimiento,

hipermercados, multicines, en la compra y fusin de empresas y "marcas" nacionales emblemticas, en el
surgimiento de sistemas de franquicias, en la presencia de megamuestras. El nuevo esquema de negocios
re signific el rol del management, de la comercializacin y de las relaciones pblicas. El diseo se
direccion como servicio del marketing y encontr su sentido en la Imagen Corporativa (I C) y el branding.
Fueron varios los motivos para la demanda de la I C: en el caso de las privatizadas los adjudicatario s
usaron el diseo como elemento de reconocimiento, acercamiento a los pblicos y como sinnimo de
eficiencia; en las empresas pblicas cuya adquisicin implicaba riesgos, el propio gobierno contrataba el
restyling para mejorar la presencia visual en el medio y a travs de esta tctica aumentar el valor de venta
de la compaa. Las empresas privadas que entraron en el mercado de "fusiones y adquisiciones" de la
mano de grupos de venture capital, con la nueva I C, aumentaban el valor de la marca, otras impulsadas por
la competencia o por la apertura a nuevos negocios.
Se presentan a continuacin algunos casos testigo de nuevas imgenes corporativas en la
Argentina. En 1989, a Telefnica se le adjudic la explotacin del servicio en el sur del pas, implement el
mismo programa de identidad corporativa que estaba usando en Espaa (haba sido diseado en 1984 por
Taula de Disseny de Barcelona para la Compaa Telefnica Nacional de Espaa). En 1994, la empresa en
Espaa hizo un recambio en el programa que estuvo a cargo de CIAC International[4o] y se implement igual
en 1995 en Argentina. Posteriormente, en 1998, aplic un tercer programa diseado por FutureBrand
(tambin dise Terra (portal) en 1999[41]), que fue implementado simultneamente en Espaa y en la
Argentina. Telecom, la adjudicataria de la zona norte, adopt una marca prcticamente sin programa,
diseada por Estudio Shakespear, que utiliz desde la privatizacin durante ocho aos. Cada empresa tom
un partido de inversin diferente en el momento de hacerse cargo del servicio, Telefnica lo hizo en imagen
mientras que Telecom invirti en tecnologa; segn testeos, la calidad de servicio percibida de la empresa
espaola era muy superior. Recin en 1998 Telecom hizo una inversin significativa con motivo de la
expansin del servicio telefnico al negocio de las telecomunicaciones, en un programa gestionado por
Chaves y Pibernat; el diseo de la marca y la implementacin fueron del estudio Pontanadiseo[42] y el diseo
de interiores de los locales comerciales, los telecentros, ~l edificio corporativo como las cabinas pblicas
fueron proyectados por el Estudio KLA.[43]
La privatizacin de mayor impacto estratgico territorial y poltico fue la de Yacimientos Petrolferos
Fiscales (YPF). A inicios de los '90 se convirti a la emprE sa, por decreto, en sociedad annima y se puso
en marcha un plan con el que se esperaba "transformar a YFP en una empresa petrolera integrada, equilibrada, rentabli y
competitiva a nivel internacional" .[44] Una consultora norteamericana intervino er el proceso aconsejando, entre
otras, la venta de reas y activos. Repsol de Espaa compr primero e115% de las acciones y as pudo
negociar desde territorio argen tino la privatizacin total (99%) en 1999.[45] En 1991 Norberto Chaves se
incorpor para asesorar el proyecto de la nueva imagen. En 1998, la empresa francesa Piaton fY Associs
dise las estaciones de servicio. En 1999, la petrolera adopt el nombre de Repsol- YPF (denominada
oficialmente "Repsol YPF S.A. de Espaa"), la imagen de la empresa en Espaa estaba a cargo del ClAC
lnternational.
Los estudios argentinos que lideraron proyectos de gran envergadura respondieron a lenguajes
grficos internacionales (el Estudio Shakespear[46] consigui aportar la empata con el pblico medio, que
caracteriz sus proyectos desde sus inicios). La magnitud del cambio permite inferir el volumen de negocios
que representaba la inversin en imagen y comunicacin. Una cronista de la poca lo ex presaba as: "El
negocio creciJanto que estn desembarcando en la Argentina los grandes estudios de diseo. Landor, del grupo Young fY
Rubicam, tiene planes de venir, como lo hizo recientemente los ex Euro RSCC Minale, Tattersfield, Piaton fY Partners, que se
asociaron al publicitario Pedro Nan Argerich".[47] En 1995 se estableci en Buenos Aires Cato Berro Partners, en joint-
venture con el estudio Berro Carda-Di LuZio, empresa especializada en identidad corporativa.[48] En 1995
tambin se estableci el Buenos Aires Seragini Design de Brasil, especializada en packaging y material pro-
mocional para compaas multinacionales. En 1998, el estudio valosoBourse se integr con Interbrand
constituyendo Interbrand Avalos;rBourSe[49] para el diseo lC y packaging para empresas en Argentina, Brasil,
Chile y Uruguay. Desde 2000 FutureBrand[so] hizo una fusin con Gustavo Koniszczer,[Sl] quien es
actualmente su director ejecutivo para la Regin Cono Sur, con proyectos de empresas como Concha y Toro
(vinos) en Chile, Conaprole (lcteos) en Uruguay y, desde 2004, la imagen del gobierno de la provincia de
Buenos Aires, entre otros. Los inversores que desembarcaron en Buenos Aires, muchas veces ponan como
condicin que los programas de imagen fueran hechos por empresas extranjeras, y dejaban la
implementacin para estudios locales.
Si bien el diseo de peridicos tiene especialistas, llamados "diseadores de peridicos o
periodistas visuales", es de inters apuntar al menos tres momentos de los cambios que se registraron en la
dcada: a principios de los noventa, exigidos por las tecnologas digitales, de impresin, con la incorporacin
de citocroma y la integracin de nuevos modos de informacin influidos por la televisin.
El segundo, a partir de 1995 con la aparicin de los diarios on-liney desde 2003 algunos diarios
impresos adoptaron nuevos formato s como el "50 pulgadas web".[S2] Un ejemplo de este proceso fue el del
diario La Gaceta de Tucumn que contrat al diseador de origen cubano Mario Garca[S3] para el rediseo; en
1999 fue el diario ms premiado de Argentina, el equipo estuvo integrado, entre otros, por Sergio Fernndez,
quien en 2005 desarroll el nuevo rediseo. En el 2000 el diario La Nacin de Buenos Aires renov ellogotipo,
los cabezales e ndices de las secciones y el diseo integral de la seccin Clasificados con diseo del estudio
Fontanadiseo. La infografa se desarroll en los medios, favorecida por los softwares con base de vectores,
que permiten presentar informacin en breve tiempo y con eficacia, Clarn la incorpor desde su rediseo en
1993. El matutino Pgina/12 para las tapas de los suplementos Radar (desde 1996) y Las/12 (desde 1998)
cuenta con una propuesta singular con diseo de Alejandro Ros.[S4]
La privatizacin tambin alcanz a la enseanza. A mediados de los '90 haba ms de sesenta
instituciones en todo el pas que ofrecan cursos de diseo grfico. La oferta privada propona equipamiento
de computacin y planes de estudio basados en el diseo digital. El retraso de las universidades pblicas se
manifest en el bajo presupuesto, la falta de actualizacin docente, las postergaciones e irregularidades en
los concursos docentes, las divergencias polticas por el poder que pusieron en cuestin la calidad de la
enseanza. Con la avanzada del neoliberalismo, la enseanza universitaria fue ajustndose al modelo de
actualizacin y especializacin mediante maestras y doctorados basada en una metodologa de
investigacin (cuestionada hoy por los propios cientficos). El diseo, a pesar de su condicin proyectual
diferenciadora, no logr an generar para esos cursos un modelo propio.
Si bien no es frecuente la edicin de libros de diseo de autores locales, se publicaron trabajos
producto de la experiencia y del paso por las talleres como: Estudio ck Diseo de Guillermo Gonzlez Ruiz
(Emec, 1994), Pensamiento tipogrfico de Rubn Fontana e integrantes de la ctedra de Tipografa de la UBA
(Edicial, 1996), Seal de Diseo de Ronald Shakespear (Ediciones Infinito, 2003) Y po steriormente de Ricar-
do Blanco, Crnicas del diseo industrial en la Argentina (Universidad de Buenos Aires, 2006) y de Reinaldo Leiro
Diseo. Estrategia y gestin (Ediciones Infinito, 2006).
En la Argentina no hay una tradicin de diseo de alfabetos. Un caso singular es el de Rubn
Fontana que impuls esta especialidad. A partir de los noventa, favorecido por la creacin de los programas
para edicin de fuentes, surgi el inters por el diseo de alfabetos, en concordancia con una corriente
internacional, pero los proyectos no logran an una aplicacin social efectiva. Se crearon varias fundidoras
digitales que permiten la comercializacin directa como PampaType y Sudtipos, adems de canales de
discusin, sites de enseanza y temticos como t-convoca, Tipitos Argentinos, Letras Latinas, que organiz en 2004
y 2006 dos bienales con un importante nmero de participantes de Amrica Latina.
Durante este perodo se registraron algunas iniciativas de diseo al margen de la imagen
corporativa. El Fantasma de Heredia,[s6] creado en Buenos Aires en 1992, grupo experimental de reflexin y
accin sobre la comunicacin visual. En 1998 se cre el grupo PAr integrado por estudiantes de diseo
grfico de la Universidad Nacional de Misiones, que produjo "un h[brido que combinaba elementos de revista,
afiche, gigantografa y la interactividad"[S71 contestatario, que fijaban en muros de la ciudad.
Paralelamente al diseo de imagen corporativa y branding, los proyectos de interfaces grficas
digitales y broadcasting design comenzaban a generalizarse.
Ernesto Rinaldi[S8] fue pionero, fund en 1996 el estudio 451.com, especializado en diseo de medios
digitales. La imagen en la televisin adopt nuevos lenguajes a partir de la privatizacin: Telef (marca
diseada por Ratto Publicidad, y parte del tv design diseada por Alejandro Abramovich[S9]) y Canal 13
(marca diseada por Chermayeff f!r Geismar Studio (EE.UU.). Amrica TV a partir de la privatizacin en 1993
renov la imagen; un equipo liderado por Guillermo Stein[6o] estuvo a cargo del diseo. El concepto fue "la
imagen est viva", una propuesta innovadora que fue un paradigma local de la poca.
El impacto de las nuevas tecnologas en los medios y la importancia que el diseo adquiri, como
asimismo el desconcierto que stas generaron en la produccin artstica, lo convirtieron en un polo de
atraccin para socilogos, crticos de arte, comuniclogos, filsofos, literatos que se orientaron al campo
de la teora de diseo, a veces desconociendo su raz proyectual, lo que dio como resultado, en general,
una produccin normativa y propedutica. Este fenmeno, que fue internacional, propici una confusin
sobre el quehacer proyectual y pretendi reducirlo a un plano meramente pragmtico, favorecido por la
baja produccin terica de los propios diseadores. Esta singular situacin se extendi a los centros de
formacin, donde profesiones de base discursiva cooptaron los espacios de la teora e impusieron
parmetros propios en general distantes del proyecto, en la formacin de los diseadores.
La brecha entre el nivel tecnolgico de los productos importados y las limitaciones de la produccin
nacional se ampli tanto que el pas retrocedi a su tradicional perfil exportador de commodities (Ferrer, 2005,
p. 324). Pese a eso, una estrecha franja industrial subsisti y el diseo acompa este proceso. Un caso fue
Bur de Reinaldo Leiro, que continu con el desarrollo y produccin de equipamiento para empresas. Otro
caso singular es la empresa Drean, que en 1995 cre un departamento de marketing y desarrollo de
productos. En 1997 lanz el primer lavarropas automtico totalmente producido en la Argentina y fue la
marca ms vendida de lavarropas en el orden nacional en el 2000. En el 2002 el Estudio KLA fue
contratado por esta empresa.
El "milagro argentino", que haba sido presentado mundialmente como el xito de la poltica
neoliberal, empez a desmoronarse. En 1995 se vio agravado por influencia de la deuda mexicana ("efecto
tequila") y la suba de los intereses financieros en EE.UU. Argentina presentaba en ese perodo "los peores
indicadores de endeudamiento de toda Amrica Latina" que se paliaron con mayor endeudamiento. Este flujo devolvi
cierta confianza a los mercados, evit la emigracin de capitales y permiti a Menem ganar ese ao un
segundo perodo electoral (Ferrer, 2005, p. 323).

Este modelo instal en la sociedad la idea de que los logros (o el "xito") son producto de una
construccin individual, pero sobre todo de operaciones rpidas, sin grandes esfuerzos. En ese contexto
desapareci la solidaridad y la pertepcin de lo colectivo. La frivolizacin y la banalizacin de la cultura
despla zaron a expresiones locales y convirtieron al "evento" como el modo de festejar todo tipo de
acontecimiento, donde el brillo y el lucimiento formal ganaban a los contenidos. La postmodernidad
dominante alentaba un discurso light. La violencia real-y percibida- era la cuestin central en consultas
pblicas. La crisis se manifest en su forma ms perversa en el cierre de fuentes de trabajo (1 tasa de
desempleo y subempleo alcanz el 30% ). En 1996, miles de desocupado vctimas de la privatizacin de
YPF en la provincia del N euqun bloquearon las rutas de acceso. Se auto denominaron "piqueteros" e
iniciaron este nuevo modc de protesta nacional.
Los desequilibrios se fueron acentuando, la deuda externa alcanzaba a casi 150.000 millones de
dlares, se produjo un aumento de la fuga de capitales y las prestaciones de los servicios bsicos sufran
un fuerte deterioro. En 1999 con este panorama y ante un nuevo llamado a elecciones, la sociedad vot
mayoritariamer te por la Alianza (coalicin de varios partidos). Asumi como presidente Fernand de la Ra,
que "hered una situacin crtica y un modelo definitivamente agotado y no tuvo ni vocacin ni capacidad para cambiar el
rumbo". (Ferrer, 2005, p. 327)
El nuevo gobierno y el cambio de siglo generaron una nueva dinmica. En la ciudad de Buenos
Aires se desarroll el Plan Estratgico Buenos Aires futuro y el Programa de Comunicacin Visual (PCV) que
fue dirigido primero por Javier Vel Ocampo y posteriormente por Guillermo Brea.[61) Ya haban sido
implementados planes estratgicos en Crdoba, Rosario y ciudades de la provincia de Bueno:
Aires en la dcada del '90. La masiva participacin que demandan estos proyecto requiere una
comunicacin visual efectiva, sistemtica y continuada. En 1999, Rosario lanz su plan y en 2004 obtuvo
el premio de las Naciones Unidas para el Desarrollo a "la ciudad con mayor calidad de vida en el Caribe y
Latinoamrica".
Una importante iniciativa tomada por el Museo de Arte Moderno de Buenos Aires (MAMBA) en
2001 fue la creacin de la coleccin permanente de diseo argentino asesorada y curada por Ricardo
Blanco. La obra grfica de Toms Gonda constituy la base de la coleccin. Otra iniciativa significativa es la
de Aquiles Gay, que en el 2001 cre el Museo Tecnolgico de Crdoba. El museo fue creado para que "la
juventud conozca la importancia de la tecnologa y el diseo en el desarrollo social".[62] ED Contemporneo, un grupo
integrado por Gustavo Quiroga, entre otros, inici tambin una coleccin de diseo en Mendoza.
A fines del siglo XX, jvenes diseadores de Buenos Aires se iniciaron en la gestin integral de sus
propios proyectos en el sector de "objetstica" .[63] En el barrio de Palermo se instalaron estudios de
diseo, talleres y propuestas gastronmicas y culturales innovadoras. En esta lnea, y siguiendo una
corriente internacional, el gobierno de la ciudad de Buenos Aires cre el Centro Metropolitano de Diseo
(CMD) dependiente de la Subsecretara de Gestin e Industrias Culturales. Estas propuestas, con centro en
el diseo y con apoyo de los medios, permiten el desarrollo del "marketing de ciudad", estimularlas
industrias culturales, el turismo receptivo y la promocin en el exterior de empresas de diseo (en el 2005,
Buenos Aires fue declarada ciudad de diseo por la UNESCO). Este perfil atiende una tipologa reducida de
productos para un segmento especfico del mercado. Basta entrar a un bazar o una ferretera de barrio para
observar que muchos de los productos que se ofrecen (con etiquetas que lucen con orgullo la bandera
argentina poniendo en valor la industria nacional) carecen de la ms mnima asistencia de diseo, pero son
los que ms frecuentemente adquiere el grueso de la poblacin para su uso, productos que por su tipologa
pueden verse tambin en tiendas de diseo. Esta disociacin entre los objetos "diseados" y los objetos
industrializados accesibles de uso masivo (a pesar de los concursos y acercamiento s que estos programas
promuevan) demuestra que estas polticas tienden ms al "diseo" que a una actividad industrial de mayor
alcance.
"Que se vayan todos"

En diciembre del 2001, la economa del pas colaps, la fuga de capitales fue incontenible, el
gobierno de la Alianza suspendi el Plan de Convertibilidad y el sistema bancario confisc los ahorros en
dlares de la clase media, lo que se denomin "el corralito". El ndice de desempleo trep also%. En
cuestin de das la estructura socio econmica se desmoron, no hubo flujo de dinero, la mendicidad tom
la calle y la solidaridad tambin. En una accin espontnea se iniciaron manifestaciones multitudinarias en
todo el pas con los "cacerolazos", cada uno con sus razones.
Los bancos fueron el centro de la indignacin para quien tena all sus ahorros, los polticos eran
insultados en los lugares pblicos y fueron surgiendo recursos espontneos, como los clubes de trueque y
asambleas barriales, donde se analizaba la siUr,lacin y se tomaban decisiones por mayora simple. El
presidente de la Ra renunci a comienzos de 2002 y en un mes se sucedieron cuatro presidentes. La
sostenida demanda social a travs de movilizaciones encontr su lmite en el asesinato de dos jvenes
manifestantes por parte de la polica. Este hecho aceler el llamado a nuevas elecciones que llevaron a
Nstor Kirchner a la presidencia en 2003.
La situacin del diseo no poda ser peor. Los estudios se vieron forzados a reducir el nmero de
colaboradores, muchos cerraron, otros tentaron abrir oficinas en el extranjero. Salir de la crisis signific
reacomodarse a una escala de honorarios subvaluada y adems "pesificada" (es decir, tres veces ms baja
que la anterior), adaptarse a proyectos puntuales (no integrales), trabajar con equipos obsoletos y con
insumos limitados en variedad y calidad.
La imagen corporativa se desprestigi como argumento de eficiencia y calidad. Basta con imaginar
en qu estado qued la relacin de los bancos con los ahorristas o la de la empresa Telefnica, que est
entre las primeras en el ranking de reclamos.
Primero se reactiv la produccin de los productos exportables vinculados a la agricultura
(commodities, vinos, lcteos) y el petrleo, seguida por la industria sustitutiva de importaciones que deba
abastecer el mercado interno, como el calzado y la industria textil. Posteriormente, la industria sustitutiva
que requera acceso al crdito y por ltimo las industrias productoras de bienes de capital (a excepcin de
la industria de maquinaria agrcola).
En la va pblica, manifestaciones grficas como el stencil fueron utilizadas como forma de protesta.
Se desarrollaron proyectos en favor de fbricas recuperadas por los obreros y otros independientes como
proyectos de reciclaje.[64l En las universidades nacionales res urgieron los programas de inters social,
transferidos a la vida real.[6s1 Se crearon grupos que demandan reivindicaciones sociales, laborales,
ambientales, por abuso de poder, trata de personas, vctimas de la violencia policial, del trnsito vehicular,
entre muchas otras denominados por la sociologa "minoras de alta densidad", muy conocedoras de la
problemtica que defienden, son la ltima versin de organizaciones sociales espontneas que ponen en
jaque el poder poltico y estn dando origen a una nueva forma de dirigencia social. En estos espacios el
diseo, hasta el momento, parece no haber tomado intervencin.
El diseo se federaliz estos ltimos aos y prcticamente en todas las provincias hay demanda y
actividades. Se crearon nuevas asociaciones en Buenos Aires, La Plata, Crdoba, Mendoza, Mar del
Plata, Jujuy e incluso se conform el primer Colegio Profesional de Diseo Industrial en la provincia de
Buenos Aires, hay programas nacionales y regionales e intervenciones que demuestran la insercin en
reas de produccin de bienes durables orientados al fortalecimiento de las economas regionales. Si bien
los indicadores econmicos de los ltimos aos tienden a demostrar un crecimiento -de acuerdo con los
economistas "espectacular" - de la economa y una sostenida reactivacin de la produccin, eso no se
refleja en el gasto social y hay un marcado empeoramiento de la distribucin de ingreso. De manera
constante, la brecha entre el 10% ms rico y el1o% ms pobre de la poblacin (con referencia al ndice de
Gini) creci desde los '70 cuando esa brecha era ocho veces mayor y en la actualidad se ampli a 30
veces ms. Y esta realidad polarizada con tendencia a la exclusin social sigue condicionando el
potencial del diseo.

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