ecommercenews

MAGAZINE
NUMERO ESPECIAL 2015 - MANUAL ECOMMERCE

Manual
ecommerce 2015
29 tips para mejorar tus ventas

8 DE CADA 10 PATITOS DE GOMA

ELIGEN IR
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Manual eCommerce 2015
Estimad@ lector/a:
U
n ao ms nos complace dejar caer en tus manos
este Manual eCommerce que en el presente 2015
alcanza ya su tercera edicin. Ahora, y como entonces
nos propusimos, el objetivo con el que te hacemos llegar
estas pginas es el de acercar todo el conocimiento y ltimas
tendencias en materia e-commerce con el fin de ayudarte en
tu estrategia digital. O al menos lanzarte unas cuantas ideas a
las que esperemos puedas sacar provecho.
Como en las ocasiones anteriores, en las pginas que
siguen, encontrars un total de 29 claves ecommerce para
mejorar los diferentes aspectos que consideramos core
en un proyecto online, tenga el tamao que tenga. A travs
de diferentes casos de xito de reconocidos players, o
acercndote la voz de expertos en su materia, este Manual
es un know how que queremos compartir contigo. Know how
escrito desde la experiencia y que abarca desde campos tan
diferentes como la gestin de un almacn, la optimizacin
de la ltima milla, el branded content, big data, pasando
por fraude online, embudos de conversin, estrategias
de mCommerce, posicionamiento de aplicaciones, email
marketing, social commerce, experiencia de usuario y as
hasta un total de 29 captulos que te brindamos, no para que
los repliques y los pongas en marcha (que quizs tambin),
sino para que te hagan meditar sobre la mejor opcin
para tu proyecto.
Comparando las ediciones pasadas con la presente, vemos
un considerable aumento del nivel de conocimiento, sntoma
inequvoco de que el sector madura en nuestro pas y
a ritmos agigantados. Coincidirs con nosotros en que la
velocidad a la que se mueven las cosas en internet, la
rapidez con la que se suceden los cambios es de vrtigo, y
lo que ayer vala, maana no tanto. Por ello, nuestro esfuerzo
ao tras ao por reeditar este Manual eCommerce
dotndole de un know how ms profundo y actualizado.
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EDITORIAL 3
Durante este ltimo ao hemos presenciado un despertar
bestial por el mobile commerce, que ha dejado de ser una
tendencia para ser una letra ms de nuestro ABC. Asumido
el reto, nuevos se nos presentan y la omnicanalidad es el
siguiente paso. Pero la omnicanalidad bien entendida y
llevada a la prctica. De nada le sirve al hambriento tratar de
satisfacer el hambre leyendo la carta del men.
Queda mucho por hacer, y este ao y el prximo sern los
aos del PROFITABILITY. Salvo que seamos Amazon y nos
podamos permitir el lujo de tirar el dinero con catapulta, esta
va a empezar a ser una de las principales preocupaciones
(siempre lo ha sido, evidentemente) por dos sntomas:
la cierta recuperacin econmica que empezamos a
atisbar en el consumo y un giro de los inversores hacia otros
segmentos parece que el comercio electrnico ya no les
atrae tanto. En fin que hemos convertido al comercio
electrnico en algo muy serio y ahora toca demostrarlo.
Esperando ser de tu ayuda,
El equipo de Ecommerce News
Samuel Rodrguez srodriguez@ecommerce-news.es
Pedro Pablo Merino ppmerino@ecommerce-news.es
Luis Rincn luisrincon@ecommerce-news.es
ECOMMERCE NEWS
Edita: Media Consulting y Asesoria, SL
C/ Nez Morgado, 5 (local)
28036 MADRID
CIF: B85208577
Depsito legal: M-11513-2013
www.ecommerce-news.es
Diseo e infografas: maoono.com
ecommercenews | Manual ecommerce 2015
Sumario
6. Infografa:
Scroll rate en ecommerce

14. Logstica eCommerce:

Mireya Masclans / ToysRUs

14 22. Optimizacin Web:

Enrique Duvos & Michael Gooding / Akamai

26. Legalidad en comercio electrnico:

22
Jos M Baos / LetsLaw

28. Emprendedores de xito:

Rubn Vinagre / Hawkers & Co.

52
32. Los profesionales ms
demandados en Ecommerce:
Varios autores / ICEMD

35. Mobile First; el gran desafo:

Ander Michelena / Ticketbis

40. Las oportunidades que ofrece el

mercado chino:
Fernando Aparicio / Amvos Consulting

26 35 42. El Big Data en la industria

publicitaria:
Diego Duchowney / Fotocasa

46. Atencin al Cliente:

Cristina Jover / PcComponentes

50. La importancia del packaging en

Ecommerce:
Bernat de Paauw / Rajapack

52. Consejos para prevenir el fraude

online:
Marc Nieto / LetsBonus

32 56. Seo Google Mobile

Gonzalo Valentn / Webnode

59. Descriptivo de productos:

86
Pablo Melchor / Regalador

62. Customer experience

Daniel de Santiago / Lku

66. Cmo sobrevivir a una

penalizacin de Google:
Octavio Lagua / conZumo.com

76 40
69. 5 cosas a tener en cuenta en SEO
Ecommerce:
Natzir Turrado / FunnelPunk.com

72. Cmo una estrategia de marketing

84
de contenidos puede ayudarte a
aumentar tus ventas:
Varios autores / eDreams

74. Consejos para saber gestionar el

50
stock:
Diana Sern / The eShop Ventures

76. RTB, Publicidad Programtica:

Mercedes Gmez / Tierra de Ideas

78. Vendiendo online en las redes

sociales:
Nabila Prieto / Just Eat

80. Estrategias para sacar el mximo

provecho de tu financiacin:
Manuel Surez / MGM

82. Reviews de usuarios:

90 88
Rafael Ausejo / Ruralka

84. Email Marketing:

Niels Berg / Dooplan / El Grupazo

86. Errores comunes en la

construccin de Landing Pages:

59
Estela Riera / B&N Marketing

88. Posicionarse en Ecommerce a

80
travs de Nichos de mercado:
Jordi Ordez / Consultor

90. De la segmentacin a la
persuasin:

69
Israel Garca / Webpower

92. SEO vs UX:

Aleida Sols / Orainti

74
94. Estrategias de Gamificacin en
online:
Bernardo Crespo / BBVA

96. Hola, qu ASO? App Store

Optimization:
Ecommerce News

94 66 82
6 INFOGRAFA Scroll Rate en ecommerce

Scrolling: En qu medida
ayuda a las conversiones?
Los usuarios scrollean cada vez ms

Escritorio Tablet Mvil

2013 2014 2013 2014 2013 2014

810px. 850px. 1700px. 2000px. 2400px. 3400px.

+5% +18% +42%

+21%
MEDIA DE LOS TRES
DISPOSITIVOS

ecommercenews | Manual ecommerce 2015

 Scroll Rate en ecommerce INFOGRAFA 7

El footer es ms importante cada da

Porcentaje de usuarios que llegan hasta el footer

2011

2014

+200% EN TRES AOS

Derribando mitos
El footer cobra cada vez ms importancia gracias a las redes sociales
y las aplicaciones mviles. Los usuarios se estn acostumbrando a
bajar hasta el final de las pginas. El mito de pon todo al principio ha
pasado a mejor vida.
Consejo: Optimiza tus footers porque son tan importantes como los
headers.

AF 1-2 PAG 210X100 ECOMERCE.pdf 1 20/04/15 18:51

ecommercenews | Manual ecommerce 2015

8 INFOGRAFA Scroll Rate en ecommerce

Diferencias culturales en el scrolling

Los websites chinos son

8 VECES
ms largos que los europeos

20.000 pxeles
de alto 2.500 pxeles
de alto

Razones culturales para explicar estas diferencias

Tras varios aos con restricciones en la red, el mercado
internauta chino est vido de contenidos.
A diferencia de los idiomas latinos, con 26 caracteres,
el chino tiene 5000, con lo que sus hablantes estn
acostumbrados a procesar grandes cantidades de
informacin.
Los chinos estn acostumbrados a hacer planes a 50
aos vista frente a los occidentales, que hacemos
previsiones slo para los prximos 2 o 3 aos.

ecommercenews | Manual ecommerce 2015

10 INFOGRAFA Scroll Rate en ecommerce

EN DISPOSITIVOS TCTILES (TABLETS Y SMARTPHONES)

A mayor scrolling, ms conversiones

Tablet Mvil

Usuarios que Usuarios que Usuarios que Usuarios que

hacen compras NO hacen compras hacen compras NO hacen compras

45% 36% 60% 49%

En las tablets, En las mviles,

los compradores los compradores

25%
hacen scroll un

23%
hacen scroll un
ms que los ms que los
usuarios que usuarios que
no compran en no compran en
ecommerces ecommerces

EN DISPOSITIVOS PORTTILES Y ORDENADORES DE ESCRITORIO

No hay ninguna correlacin entre scrolling y conversin

Consejo:
Est claro: en tablets y smartphones
hay una respuesta positiva al scrolling.
Por eso, no olvides incluir una llamada
a la accin pidiendo a tus usuarios que
hagan scroll hacia abajo.

*Fuente: www.contentsquare.com

ecommercenews | Manual ecommerce 2015

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Las 29 claves del
ecommerce en 2015
14 CLAVES ECOMMERCE Logstica eCommerce / ToysRUS

En logstica ecommerce,
el coste no es lo nico
Si a estas alturas tenemos que sealar que la logstica
es un factor determinante (si no el ms importante)
para que un ecommerce tenga xito no hemos
aprendido mucho estos aos. Esta determinacin viene
dada porque a) los costes influyen directamente en
la rentabilidad y visibilidad de una tienda online; y b)
porque la calidad del servicio, y un precio cada da ms
ajustado en el envo, son la base para fidelizar clientes

H
acer un ecommerce rentable es
difcil, muy difcil. De hecho
el 80% de los ecommerce no
superan los 3 aos de vida. La partida
logstica dentro de la cuenta de Prdidas
y Ganancias de un negocio online es
de las ms importantes, llegando a
alcanzar en algunos casos hasta el
25% de la venta.
En este contexto, no es raro que a
la hora de seleccionar los proveedores
logsticos el coste sea la variable
ms considerada. Pero en logstica
ecommerce no todo debe ser coste y
se deben valorar otros aspectos que
garantizarn que la experiencia de
compra del cliente sea perfecta y por lo
tanto repita.>

ecommercenews | Manual ecommerce 2015

3 DE CADA 4
ZAPATILLAS MOLONAS
ELIGEN IR

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16 CLAVES ECOMMERCE Logstica eCommerce / ToysRUS
En este artculo, separaremos los
procesos logsticos que encontramos
en un comercio electrnico en 2 partes:
Almacenaje y preparacin de
pedidos (Fulfillment); El transporte
y entrega del pedido.
Almacenaje y preparacin de
pedidos (Fulfillment)
En Fulfillment, elegir al proveedor
logstico o 3PL (Third Party Logistics)
adecuado es crtico para que un
ecommerce triunfe y a la hora de tomar
la decisin hay que valorar aspectos
como:
Costes competitivos y variables
en funcin del nmero de pedidos.
La partida de fulfillment dentro de
un comercio electnico es de las ms
elevadas (el 13% del P&L de Amazon,
por ejemplo) y contar con unas tarifas
claras y adaptadas al negocio online
garantizarn la viabilidad del mismo.
Experiencia en negocio B2C:
contratar a un operador logstico que
no tenga experiencia en B2C puede
ser arriesgado ya que el negocio B2B
no es comparable al ecommerce y los
procesos logsticos de almacenamiento
y preparacin de pedidos no son
replicables.
Flexibilidad: el ecommerce es
estacional y campaas como Black
Friday y Cyber Monday, cada vez
ms implantadas en Espaa, generan
picos de pedidos que el almacn
tiene que absorber sin penalizar el
compromiso de entrega con los
clientes.
Por lo tanto, es necesario que la
capacidad logstica del 3PL
pueda crecer en funcin de la
demanda en:
Espacio fsico (metros
cuadrados adicionales)
En equipos (scanners,
impresoras, mquinas
recoge pedidos...)
En personal (ETTs,
formacin, turnos
nocturnos, trabajos en
fin de semana...)
Igualmente, a la hora
de seleccionar al 3PL,
hay que pensar a largo
plazo y planificar cmo
dicho partner logstico va a
acompaar al ecommerce en
su crecimiento.
ecommercenews | Manual ecommerce 2015
Mireya Masclans. Profesional con
ms de 15 aos de experiencia en
el sector logstico. Ha trabajado en
este departamento para empresas
como Decathlon, Grupo Cortefiel,
Ingenico Group y desde enero de
2011 ocupa el cargo de Operations
eCommerce Manager de ToysRUS.
Un Sistema de Gestin de
Almacenes (SGA) robusto y
automatizado que pueda integrarse
con la tienda online. Un buen SGA
garantiza una productividad ptima as
como una alta fiabilidad del proceso de
preparacin de pedidos que minimizar
los errores de preparacin de pedidos o
picking.
Equipo, comunicacin y
medicin: El proveedor
logstico tiene que
contar con
equipo
dedicado y profesionalizado que est
en comunicacin constante con el
eCommerce y focalizado en la mejora
continua.
El almacn tiene que cumplir sus
KPIs o SLAs y generar los reportings
de actividad rigurosamente. En
Ecommerce se mide todo y en
logstica igual, ya que un control de
costes frreo es decisivo para evitar
gastos extra que impactan directamente
en el bottom line.
El ecommerce por su parte, tiene que
facilitar al 3PL toda la informacin
sobre la actividad esperada (forecast
de entradas de mercanca -inbound- y
el forecast de salidas outbound-),
comunicarle las promociones de la web
y sus impactos logsticos (una promo
de gastos de envo gratis reducir las
lneas por pedido o una de 3x2 las
incrementar)
Con unas previsiones fiables, el 3PL
estar correctamente dimensionado.
Adems, mantener una relacin
de confianza y transparencia es
fundamental ya que si los problemas
e incidencias surgen (que surgirn)
habr que conocerlos cuanto antes para
solucionarlos conjuntamente y que el
impacto sea el menor posible
En resumen, las claves para >
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electrnico que ponemos a disposicin de nuestros
clientes. Y es que, desde Banco Sabadell, hemos
estado y estaremos al lado de muchas de las
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18 CLAVES ECOMMERCE Logstica eCommerce / ToysRUS
elegir a un partner logstico
son adems del coste: experiencia,
tecnologa, flexibilidad y comunicacin.
N.B.: Todos estos principios tambin
son igualmente aplicables si el almacn
est internalizado.
El transporte y entrega del
pedido
En cuanto al transporte, la entrega es
uno de los momentos ms crticos
en la compra online y un arma principal
para fidelizar a los clientes online. Por
lo tanto, aqu la eleccin del courier o
couriers tambin es determinante.
La oferta econmica por supuesto
tendr que ser competitiva, pero en el
transporte, igualmente, no todo es coste.
Es necesario valorar otros aspectos
como:
Variedad de la oferta de
distribucin
En resumen, las claves para elegir
a un partner logstico son adems
del coste: experiencia, tecnologa,
flexibilidad y comunicacin
ecommercenews | Manual ecommerce 2015
Tecnologa para garantizar la
trazabilidad de la entrega
Tecnologa para asegurar la
efectividad de la entrega
Flexibilidad y coherencia de la red
de distribucin
Capacidad de entregas
internacionales
Una logstica inversa slida
Un servicio de atencin al cliente
impecable
Experiencia en B2C e imagen
Contar con un Courier que posea
todas las cualidades anteriormente
mencionadas permitir incrementar y
fidelizar las ventas:
Costes competitivos: gracias
a unos costes de envo ajustados,
el comercio online puede ofrecer a
sus clientes una oferta competitiva
de gastos de envo que podr llegar
hasta los gastos de envo gratis
sin que las cuentas del ecommerce
se vean afectadas en exceso, aunque
nuevamente, la partida de transporte
es otra de las que ms impactar en la
cuenta de Prdidas y Ganancias de un
negocio online.
Variedad de oferta de
distribucin: el Courier elegido debe
contar con mltiples servicios que
garanticen la entrega de pedidos. En
este punto, existe un gran abanico de
opciones como:
La entrega en el mismo da (Same
Day Delivery)
La entrega en Sbado (o incluso
domingo)
La entrega After-Work
La entrega por franjas horarias
La entrega en puntos de
conveniencia (desde
establecimientos hasta consignas de
recogida)
Estas opciones, deben formar parte de
la oferta logstica del Courier. Aunque
algunas de ellas an son consideradas
Premium en Espaa, en breve van
a ser un standard de entrega en el sector
online y si el Courier elegido no las
ofrece o no est trabajando ya en ellas,
el ecommerce estar en clara desventaja
respecto a la competencia.>
20 CLAVES ECOMMERCE Logstica eCommerce / ToysRUS

Tecnologa para garantizar la en su expansin internacional. y se delega 100% en un tercero. Es

trazabilidad de la entrega: el cliente
tiene que saber en todo momento
donde est su pedido y el Courier debe
proporcionar dicha informacin en
tiempo real y de forma amigable para
que el consumidor no est inquieto.
Tecnologa para asegurar la
fiabilidad de la entrega: que un
destinatario de un pedido online pueda
reagendar su entrega en funcin de
su disponilidad es dar al cliente una
experiencia de compra redonda. Pero
no todos los couriers disponen de esta
tecnologa que puede ir desde un simple
SMS hasta una app mvil donde el
Un servicio de logstica inversa
integrado y fiable ya que cuando los
clientes no reciben el producto esperado
parte de la experiencia de compra para
que el consumidor repita depender de
cmo gestionemos dicha incidencia.
Un servicio de atencin al cliente
impecable que resuelva las incidencias
de forma gil y eficaz. Lo ideal es que
haya un responsable de cuenta que
conozca tu negocio y tus incidencias
pero si no existe y hay un Dpto de
Atencin al Cliente genrico, todos
los agentes deben estar formados para
contestar y resolver la incidencia en
importante que ese tercero cumpla y
respete nuestra propuesta de valor y la
transmita al cliente.
En resumen, tanto para las
operaciones en almacn como para el
transporte, en Ecommerce, los socios
logsticos son claves para la continuidad
y rentabilidad del negocio, as que
merece la pena dedicar tiempo a
conocerlos y valorarlos.
Hoy en da, en el sector, hay
proveedores logsticos que buscan
captar clientes a cualquier precio con
ofertas muy agresivas y tentadoras
pero no debemos dejarnos impresionar

.
cliente interacte directamente con el tiempo record. por tal oferta sin verificar que no est
mensajero. Experiencia e imagen: la entrega soportada detrs por una propuesta de
Una red de distribucin es la parte ms fsica del ecommerce valor slida y de futuro
flexible: un Courier puede funcionar
perfectamente en temporada valle pero
en el momento de la verdad, con el
incremento de pedidos de la temporada
alta puede ser que su Red no sea capaz
de adaptarse a volmenes mayores y se
sature con el consiguiente retraso en la
entrega e incluso prdida de los pedidos
entre el caos.
Dentro de esta flexibilidad, es
igualmente importante la coherencia.
Si el Ecommerce promete un servicio
ecolgico de entregas, habr que
mantener ese valor aadido todo el
ao y el Courier seleccionado tiene que
poder garantizar dicho servicio sea cual
sea el volumen de entregas.
Capacidad de entregas
internacionales: el Courier elegido
debe poder acompaar a un ecommerce

ecommercenews | Manual ecommerce 2015

22 CLAVES ECOMMERCE Optimizacin Web / Akamai

Ofrecer la mejor experiencia

comercial incluso cuando la
demanda est en su punto mximo
Las marcas online estn cosechando los frutos del
gran crecimiento del eCommerce y mCommerce, y
entienden que necesitan estar preparadas si quieren
maximizar sus ventas potenciales durante los periodos
comerciales lgidos. Pero hay una serie de buenas
prcticas que todas las marcas deberan adoptar si
quieren ofrecer experiencias rpidas, fiables y seguras a
los usuarios en todos los dispositivos

L
a temporada de rebajas navideas
2014/15 gener picos de
trfico online notablemente
altos en Europa, y esta tendencia
continuar. Por lo tanto los retailers
y marcas necesitan conocer bien las
capacidades y vulnerabilidades de
sus sitios web. Utilizando la prueba de
carga para simular un pico de trfico
realista, pueden descubrir cualquier
punto dbil o puntos de ruptura
en sus sistemas de back-end, y evitar
problemas tcnicos en escenarios
reales de usuarios. Analizando el
crecimiento y picos de trfico online
anuales y probando los sistemas segn
estos nmeros para asegurar que el
sitio web no se colapsar, las marcas
pueden estar seguras de que pueden dar
soporte a los clientes incluso durante
los meses de ms actividad. Cuando
realicen pruebas, deberan tomar
en consideracin modelar la carga
de trfico, incluyendo el contenido y
plugins de empresas terceras, y asegurar
que las pruebas cubren cada elemento
de la transaccin e incluir la pasarela de
pago si es posible.
Una vez se hayan entendido las
demandas de capacidad, los retailers
y marcas tienen que ofrecer una
entrega de contenido rpida y segura
a sus clientes. Existen tres maneras de
hacerlo. Primero, acercar el contenido a
los clientes colocndolo en el borde de
la red para una entrega rpida. Luego,
aplicar optimizaciones basadas en la red
para acelerar las solicitudes en el centro
de datos o proveedor cloud. Finalmente,
asegurar que el sitio web es tan
ligero como sea posible, tomando en
cuenta los dispositivos mviles y la
conectividad de acceso a la red, ya que
servir bytes innecesarios tiene un
impacto en el rendimiento, y esto
se amplificar en periodos de mxima
actividad.
Las marcas deberan aprovechar
la pre-bsqueda de contenido y
objetos para designar las pginas que
los clientes probablemente visiten a
continuacin, y cachear el contenido no
personalizado para minimizar las idas y
venidas, permitiendo as a >

ecommercenews | Manual ecommerce 2015

Enrique Duvos, Director de Marketing de Productos EMEA de Akamai Technologies 23

los navegadores cargar y visualizar

una aplicacin de forma ms rpida.
Incluso podran tener un sitio web
independiente, ms ligero para los
periodos de pico, ya sea Navidad,
Semana Santa o la reserva de las
vacaciones familiares anuales.
Incluso con la preparacin ms
rigurosa, siempre se tendra que tener
previsto un plan de backup. Lo ideal
debera incluir la priorizacin del
visitante, una herramienta que
permite a los retailers colocar a los
clientes en una cola si los servicios de
back-end empiezan a sobrecargarse.
Las marcas necesitan pensar dnde
colocar la cola. La prueba de carga
pondr de relieve los cuellos de
botella potenciales de cada escenario
de compra, de esta manera la cola estar
situada en el mejor lugar para ofrecer la
experiencia de compra ms satisfactoria.
Otra importante herramienta
de planificacin es un libro de
funcionamiento operativo. Esta
herramienta define los componentes,
contactos y fechas clave para las
promociones y actividades, y permite
a los clientes y partners comunicarse
mejor, disfrutar de tiempos de respuesta
ms rpidos y experimentar mayores
eficiencias a la hora de cumplir con las
necesidades crticas para el negocio.
Aunque los consumidores hayan Enrique Duvos, Director de Marketing de Productos EMEA de Akamai
adoptado el mCommerce con Technologies
entusiasmo nuestros datos muestran
que el 20% de todo el trfico de experimentarn mayores tiempos de compra de mxima actividad y analizar
compra europeo procedi de iPads carga y finalmente abandonarn su el rendimiento de su sitio web y la
y el 14% de dispositivos Android carrito de la compra. Tienen que experiencia del cliente. La clave para
es difcil decir que el comercio mvil aprender de las temporadas previas de el xito: estar preparado >
genera ventas durante los das de
compra ms populares. Por lo tanto,
es crucial que las marcas optimicen sus
redes y aplicaciones para acoger los Beneficios de mejorar el
dispositivos conectados, y entender el
contexto y conectividad de sus clientes. rendimiento y tiempo de carga
Ya que los consumidores siempre
estn conectados, las marcas tienen la de nuestra web
oportunidad, mediante la tecnologa y la
analtica, de conseguir una vista de las 1. Ms conversiones: ms ventas, ms formularios de contacto, ms
experiencias del usuario en tiempo real, pginas vistas por visita, etc.
sin que importe dnde estn los usuarios 2. Dar mejor servicio al usuario y mejorar su experiencia: mayor
y qu dispositivos utilizan. engagement.
Para mantener el inters y lealtad, 3. Mejor posicionamiento natural en buscadores (SEO). Los usuarios
el sitio web y aplicaciones de una premian la rapidez, los buscadores tambin.
marca tienen que ser rpidos, fiables 4. Mejorar el Quality Score de nuestras campaas Adwords.
y seguros incluso en condiciones muy Los usuarios asocian la velocidad de carga de una web con credibilidad,
exigentes, sino los clientes tendrn la seguridad y estabilidad. Un tiempo de carga lento es uno de los
impresin de un menor compromiso, factores principales que llevan al abandono de una pgina.

ecommercenews | Manual ecommerce 2015

24 CLAVES ECOMMERCE Optimizacin Web / Akamai
Michael Gooding,
Web Performance Optimisation
Evangelist in EMEA
Lo ms importante es tener una estrategia
mvil. Hay tres modos de enfocarla.
#1. Tener un website mvil dedicado,
lo que significa que tiene que estar
pensado desde el principio para mviles
y por tanto debe ser pequeo, es
decir, tener un contenido limitado.
#2. Tener una versin adaptada, de tal forma
que aunque la URL no cambie, cuando
los usuarios entran desde un mvil, se les
ofrece una web preparada para mviles.
La ventaja de esto es que no tienes que
redirigir a los usuarios, lo que incrementa
los ratios de rendimiento. La desventaja
es que tienes que actualizar dos sitios
web a la vez, en lugar de uno solo.
#3. La tendencia que ms estamos viendo
es la de tener un diseo responsive. La
ventaja es que tienes slo un website, con
una URL y se adapta a mltiples dispositivos.
ecommercenews | Manual ecommerce 2015
Hay varios estudios que sealan tres
aspectos en los que la velocidad de carga
de las pginas web es determinante, y no
slo eso, sino cmo afecta al negocio y a las
tasas de conversin. Cmo? Construyen
a modo de Test A/B dos webs, totalmente
idnticas, slo que una de ellas es ms lenta
que la otra, es decir, introducen un retraso
sinttico y examinan las cifras, tanto de
visitas como de conversiones en ambos
modelos. En todos los casos se apreciaban
considerables cadas en la web ms lenta.
Google sera el lder en cuanto a slight
performance y a inversion en este sentido.
Amazon es uno de los mejores. Uno de
nuestros clientes es Ikea. Su website tiene
muy buenas tasas de rendimiento. Dira
que Amazon, Google o Ikea, este ltimo
nuestro cliente, son tres sites muy bien
optimizados y trabajados este aspecto.
Parte de la ventajas de usar Akamai es
que somos la red ms grande del Mundo.
Podemos absorber grandes volmenes de
trfico. SI miras los datos de trfico en EEUU,
por ejemplo, aunque los usuarios aumenten
en un determinado momento, el rendimiento
no baja. Ofrecemos a nuestros clientes la
posibilidad de subir datos y hacer cualquier
cosa sin importar el trfico de ese momento.
La preparacin es clave. Es necesario hacer
un test basado en el trfico que has tenido
previamente en tu pgina y tus previsiones de
crecimiento para saber cmo ser el volumen
de tu trfico. Pero tambin es importante
tener un Plan B. Tenemos un producto
especial para picos de trfico imprevisibles
como los que ocurren durante el black Friday.
26 CLAVES ECOMMERCE Legal eCommerce / LetsLaw

Perdido con los aspectos legales que afectan a tu e-commerce?

Conoce las claves para adaptar

tu tienda online a la normativa
Exclusividad de productos, estrategia, marketing, buena
operativa de envos todos estos puntos son necesarios
para que una empresa de comercio electrnico
funcione. Pero, qu pasa con las cuestiones legales?
stas tambin son un punto clave para el buen
funcionamiento de una tienda online, pero sin embargo
suelen ser lo ltimo en lo que piensan los empresarios
que estn al frente de un e-commerce

D
ebemos ser conscientes de que
si no conocemos la normativa
que afecta a nuestra empresa
podemos tener problemas (denuncias,
multas, etc). Por ello, desde Letslaw
os informamos de los aspectos
legales clave que todo e-commerce
B2C debe tener en cuenta y que son
imprescindibles para asegurar la
confianza de los clientes y el xito de la
empresa.
Qu informacin debe
aparecer en mi e-commerce?
En el sitio web se debe facilitar a
los usuarios, en un lugar visible, la
siguiente informacin:
Denominacin social y CIF.
Domicilio y direccin de correo
electrnico.
Datos de inscripcin en el Registro
Mercantil.
Cdigos de conducta a los que,
en su caso, estuviera adherido el
e-commerce.
Datos relativos a la autorizacin
administrativa, si la actividad del
e-commerce estuviese sujeta a una
autorizacin previa.
Qu informacin previa debo
facilitar al consumidor antes
de que compre en mi website?
La legislacin de defensa de los
consumidores y usuarios exige a los
e-commerce que faciliten determinada
informacin a los consumidores
antes de que contraten un servicio o
adquieran un producto. >

ecommercenews | Manual ecommerce 2015

Jos Mara Baos, socio fundador de LetsLaw
Esta informacin precontractual que
los consumidores deben conocer
incluye: las caractersticas principales
de los bienes o servicios ofertados,
la identidad del empresario, el precio
total de la compra (incluidos impuestos
y tasas), los procedimientos de pago,
plazos de entrega, las condiciones de
los servicios posventa y las garantas
comerciales, la duracin del contrato, el
derecho de desistimiento, y los costes
de devolucin, si existiesen.
Cul es plazo mximo
previsto por la ley para la
entrega?
El plazo mximo para entregar el
pedido al consumidor es de 30 das
naturales desde la celebracin del
contrato, salvo que el e-commerce y el
consumidor hayan pactado otro plazo.
Puede el consumidor desistir
del contrato?
S, el consumidor tendr un perodo
de 14 das naturales para desistir del
contrato si no le satisface el producto
enviado o el servicio contratado, sin
necesidad de justificar su decisin
y sin penalizacin (no obstante hay
determinados bienes o servicios que,
por su naturaleza, no posibilitan el
ejercicio del derecho de desistimiento).
Si el consumidor desistiera, el
empresario tendr que devolverle el
precio pagado en un plazo mximo de
14 das naturales desde que desisti.
Es muy importante informar de este
derecho, ya que si no se informa, el
plazo de desistimiento ser de 12 meses.
Y si tras la compra no hay
stock?
Si no hubiese stock del producto
una vez realizada la compra,
deber informarse al consumidor
proponindole la compra de un
producto de igual o superior calidad o
bien la devolucin del importe abonado
en un plazo de 14 das naturales.
Productos defectuosos
Si el producto no fuera conforme con
el contrato, el consumidor podr optar
entre la reparacin o la sustitucin del
producto de manera gratuita, salvo que
una de estas dos opciones resultase
objetivamente imposible.
Jos Mara Baos, socio fundador de LetsLaw
Y qu hay de las garantas?
Es importante informar al consumidor
sobre las garantas que puede tener un
producto comercializado. Por ejemplo,
la garanta legal de los productos de
consumo es de 2 aos.
Informar de la obligacin de
pago
El empresario debe velar porque
el consumidor sea consciente de la
obligacin de pago que conlleva
contratar su servicio o adquirir su
producto.
Para ello se exige que el botn de
aceptacin incluya la expresin pedido
con obligacin de pago u otra similar,
como comprar o realizar compra,
siempre que se indique claramente que
la realizacin del pedido conlleva una
obligacin de pago.
Cargos indebidos a tarjetas
de crdito (robos y fraudes)
Cuando el importe de una compra o
de un servicio hubiese sido cargado
fraudulenta o indebidamente utilizando
el nmero de una tarjeta de pago, el
titular de ella podr exigir la inmediata
anulacin del cargo y el empresario
deber devolverle el importe a la mayor
brevedad.
Debo confirmar la compra al
consumidor?
Una vez celebrado el contrato, el
empresario tiene la obligacin de
facilitar al consumidor la confirmacin
del contrato celebrado en un soporte
duradero (por ejemplo, va e-mail), a
ms tardar en el momento de entrega
de los bienes o antes del inicio de la
ejecucin del servicio.
27
Cumplamos con la normativa
de Proteccin de Datos
Toda empresa de e-commerce tratar
necesariamente datos personales
(por ejemplo, de sus clientes), por lo
que es imprescindible adecuarse a la
legislacin sobre proteccin de datos
personales. Para ello deber:
Inscribir los ficheros que contengan
datos personales en el Registro
General de Proteccin de Datos.
Elaborar una Poltica de Privacidad
y Proteccin de Datos, informando
a los usuarios para qu finalidad
se utilizarn sus datos personales
(por ejemplo, es habitual el envo
de comunicaciones comerciales),
si los datos se cedern a terceras
empresas, y tambin informar
sobre la posibilidad de ejercer los
Derechos de Acceso, Rectificacin,
Cancelacin u Oposicin (ARCO).
Elaborar un Documento de
Seguridad que describa las medidas
legales, tcnicas y organizativas
para proteger los datos personales
que trate el e-commerce.
Y qu pasa con las cookies?
Una de las preguntas ms repetidas
desde que saliera la nueva regulacin
al respecto, es la poltica de cookies en
internet:
Todo e-commerce debe contar
con una Poltica de Cookies que
informe a los usuarios sobre los
tipos de cookies que utiliza y el
modo de desactivarlas.
Tambin habr que implementar
un aviso de cookies informando a
.
los usuarios de esa utilizacin de
cookies (por ejemplo mediante un
banner)
ecommercenews | Manual ecommerce 2015
28 CLAVES ECOMMERCE Emprendedores de xito / Hawkers & co.

Hacer las cosas correctamente

no te garantiza el xito
Hacer las cosas correctamente no te garantiza el xito.
Te garantiza la paz contigo mismo y que puedas dormir
un poco mejor por las noches. Para alcanzar el xito
se necesita ms que eso: momento socioeconmico
adecuado, producto acertado, un gran equipo y una
comunicacin excelente

C
uando comienzas de cero un
negocio es casi imposible
que todo esto suceda sobre
todo porque hay cosas que no van
a depender de ti, pero esto fue
lo que se conjug a la perfeccin
para el lanzamiento de Hawkers.
De no haber sido as no se hubiera
comenzado a cambiar la realidad
de las gafas de sol en Europa.
Pocas empresas o casi ninguna a
da de hoy nacen con toda esta serie
de recursos. Comenzar en el mundo
online es ms difcil de lo que parece.
No slo es colgar un producto en
una web hecha en 15 minutos y
adelante. Es cierto que las facilidades
son muchas ms comparadas con
una tienda fsica tradicional, pero
ms cierto es que la competencia
es feroz dado que puedes empezar
a vender (y a competir) en todo el
mundo si te apetece. Cuando est todo
tan establecido slo puedes penetrar
cambiando el juego profundamente:
Ofreciendo ms calidad
A un menor precio
Comunicndolo mejor
Y sobre todo en el ltimo punto
fue cuando entr en juego utilizar la
imagen de Jorge Lorenzo. Puedes
tener buenos proveedores, experiencia
como advertiser o en la gestin de un
negocio pero contar con un apoyo as
es imposible desde un inicio por el
desembolso econmico que supone,
pero en este caso estaba dentro de la
empresa. Era uno de los socios.
Su papel, ms all de facilitarnos
la difusin de la marca enormemente
y proveernos de nuestros primeros
clientes que fueron sus fans, fue
clave desde mi punto de vista para
darle una gran credibilidad a la
marca desde su comienzo y con ello
disipar barreras y dudas durante el
proceso de compra. No conozco la
marca pero el producto mola y si lo
lleva Jorge Lorenzo estar bien.
Personalmente, con Jorge me une
una amistad desde que ramos nios
y siempre me preguntaba si de verdad
haba un retorno inmediato en todas
las grandes inversiones que realizan
los sponsors en el deporte ms all
de la asociacin de marca. Despus
de esta experiencia puedo decir >

ecommercenews | Manual ecommerce 2015

 PORQUE
NOS SENTIMOS
DIFERENTES.

Soluciones especializadas de entrega domiciliaria para tus clientes.

Trabajo en equipo de procesos operativos e integracin
para asegurar el xito de tu tienda online.
Servicio logstico adaptado, nacional e internacional,
e inmejorable servicio de devolucin de mercanca.
Excelente atencin a tus clientes, porque tambin son los nuestros.
30 CLAVES ECOMMERCE Emprendedores de xito / Hawkers & co.
abiertamente que s. Absolutamente.
En el momento de arrancar es
imprescindible no complicarse la vida
ms de lo necesario y sobre todo saber
priorizar. No tendremos demasiados
recursos y se trata de optimizar. No
necesitaremos webs ultra complejas,
para este cometido la mejor opcin es
utilizar un sistema como Shopify que
te garantiza un buen servicio y miles
de templates estupendas a cambio
de una pequea cuota mensual.
En cuanto a la fotografa de
producto, en los ltimos tiempos se
ha tratado casi como una ciencia y si
bien ayuda en la venta, a no ser que
sea completamente desastrosa no
va a influir tan negativamente
como pudiramos pensar, siempre
y cuando el producto acompae.
Con una cmara y muy poco dinero
(entre 30 y 50) podemos improvisar
un pequeo estudio fotogrfico.
Para la logstica la mejor opcin
es subcontratar el servicio. Que
una empresa externa se encargue
tanto del warehousing como
del picking y los envos.
Se trata de simplificar los procesos
para poder dedicar los pocos recursos
y tiempo que tenemos a hacer crecer
nuestro negocio. Esta frase de
Francisco de Ass nos vendra como
anillo al dedo: Empieza haciendo
lo que es necesario, despus haz
lo que es posible y de repente te
encontrars haciendo lo imposible.
Otra de las grandes claves en
Hawkers fue la mentalidad del equipo.
Una mentalidad ganadora, ir a
por todas sin miedo. No haba reto
o logro que pareciese demasiado
grande. Todo se tena que intentar,
haciendo nuestra la frase de If you
never try, youll never know. En
Pero la mayor de las claves ha
sido y sigue siendo Facebook Ads.
Tradicionalmente el marketing ha
sido tratado desde las emociones,
que me parece fenomenal pero
y si podemos medir al 100% esas
emociones y su efectividad?
ecommercenews | Manual ecommerce 2015
Rubn Vinagre, Fundador de Hawkers y Skull Ryder
esto es especialista lex Moreno.
Fue as como se consigui cerrar
el patrocinio de Los ngeles
Lakers. Cuando comenzamos las
conversaciones a penas ramos una
empresa con 5 6 meses de vida y en
lugar de pensar que era descabellado
decidimos intentarlo. Y lo conseguimos.
Por otro lado, debes de elegir
muy bien quien sern tus partners
estratgicos en el camino. En
Hawkers optamos por partnerships
con marcas que eran mucho ms
grandes y potentes que nosotros.
Ellos nos aportaban credibilidad y nos
permitan asociarnos a su marca y a
cambio nosotros les ofrecamos algo
que ellos no tenan que era una gran
visibilidad online adems de tener
para su marca un producto de moda.
Pero la mayor de las claves ha
sido y sigue siendo Facebook Ads.
Tradicionalmente el marketing ha sido
tratado desde las emociones, que me
parece fenomenal pero y si podemos
medir al 100% esas emociones y su
efectividad? Poder tener absolutamente
controlado y medido tu gasto y retorno
y conseguir tratarlo prcticamente como
un modelo matemtico fue fundamental.
Ensayo y error. Miles de mtricas. Aqu
lgicamente entr en juego el gran
equipo. Iaki Soriano y Pablo Lozano.
Esta frase de John Ruskin
lo resume bastante bien:
When love and skill work
together, expect a masterpiece
Por algunas diferencias de opiniones
sobre el rumbo que deba de tomar
la empresa, en septiembre de 2014,
tras 10 meses de un crecimiento
exponencial y de experiencias para
el recuerdo tanto Jorge Lorenzo
como yo decidimos salir de
Hawkers. Ahora nos encontramos
inmersos en otro lanzamiento:
Skull Rider. Que para la publicacin
de esa revista ya se encontrar en el
mercado. La idea ahora se trata de
construir una marca ms slida que
no dependa nicamente de un solo
producto. Algo ms romntico quizs.
Replicar el xito de Hawkers ser
prcticamente imposible, es de esos
casos de 1 entre 1 milln. De todas
.
maneras nos llevamos un bagaje
impagable, una experiencia y unos
recuerdos que no tienen precio
 ENAMI
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32 CLAVES ECOMMERCE RRHH & Formacin / ICEMD (Instituto de la Economa Digital)

Algunos de los perfiles digitales

que ms empleo generarn en los
prximos aos
Si tomamos como fuente LinkedIn y en palabras de
su Directora General Sarah Harmon, en el 2014 haba
entre 50.000 y 75.000 puestos de trabajo difciles de
cubrir debido a la falta de perfiles acordes en Espaa.
Esto ha obligado a las empresas a buscar el talento en
el extranjero. Pero, cules son los perfiles digitales que
sern ms demandados en los prximos aos? Expertos
profesionales de la Economa Digital de Acierto.com,
T2o Media, PRISA, Phlilips y Divisadero, profesores de
ICEMD, comparten su opinin a continuacin
Los perfiles ms necesarios en los uso, hablamos de la aplicacin de esta
prximos aos, sern todos los habilidad a nuevos profesionales.
relacionados con la gestin, manipulado El xito de una estrategia
y anlisis del dato digital y su digital depende en gran medida
aplicacin al diseo de la experiencia de de la gestin analtica. Hacer
usuario. Todo lo que hacemos en digital posible tomar mejores y ms rpidas
deja traza. Qu vamos a hacer con decisiones a partir del dato que deja
tanta cantidad de datos que se generan cada usuario en sus interacciones, y,
El Analista de Datos actualmente? A modo de ancdota basta generar experiencias de usuario fciles,
Por Juan Manuel lices, profesor echar un vistazo al siguiente enlace sencillas, tiles y en definitiva, valiosas,
de analtica digital y Senior para dimensionan la palabra cantidad son garanta de resultados. Para ello
Analyst en Divisadero [http://www.internetlivestats.com/]. no vemos un solo perfil de analista de
No hablamos de un analista de datos al datos, si no que vemos una diferente >

ecommercenews | Manual ecommerce 2015

ICEMD (Instituto de la Economa Digital) 33

evolucin en todas sus ramas:

El Data Scientist como evolucin
del perfil de business analyst
tradicional, que adems de sus
conocimientos matemticos o
estadsticos incorpora una fuerte
involucracin en el negocio,
adems de servir de puente entre
otras reas de la compaa.
El UX Architect o Customer
Experience Manager: Como
gestor del dato aplicado al diseo
de la experiencia de usuario a travs
de todos y cada uno de los activos
digitales.
El Marketing Technologist, los
conocidos como unicornios. El
perfil del profesional del mundo
del marketing ms demandado
que combina sus conocimientos
avanzados de Marketing Digital,
analtica, conocimiento del negocio
y el entendimiento de cmo
funciona la tecnologa. Este es lder
del cambio.

posicionar, contenido de la pgina es menos evidente.

Especialistas en SEO y
SEM
Carlos Rodrigo Project
Manager en T2o Media- y Jos
Manuel Piedrafita Director de
Marketing Online en Acierto.
com- ambos Directores del
Programa Superior de SEO, SEM
y Analytics de ICEMD
Cada vez ms el mercado est
demandando perfiles de profesionales
muy relacionados con las acciones
del marketing online, esto es debido
a que cada vez ms hay empresas,
agencias de medios, que centran gran
parte de su captacin y venta por
internet.
Estos perfiles que demanda el
mercado sobretodo estn pidiendo:
Conocimiento y uso de la
herramienta de Google Adwords,
as como la prctica de acciones de
display (rea de SEM).
Anlisis de las palabras
clave por las que nos queremos
web, reputacin online de la
marca y la eleccin de los enlaces
entrantes y salientes que redirijan
a la pgina, nivel de competencia
y bsqueda de nuevas oportunidad
de keywords de long tail, donde
pudiera estar el nicho de mercado
online (rea de SEO).
Estas dos reas se completaran con la
aportacin en el conocimiento tcnico
del anlisis analtico de lo que sucede
en la pgina web de los clientes.
Los perfiles SEO y PPC van a
continuar con su creciente demanda en
el mercado laboral, ya que segn los
ltimos datos del IAB, la inversin
en Search ya representa un
porcentaje que se aproxima al 65%
de la inversin dentro del conjunto
de la publicidad online, con un
crecimiento sostenido ao tras ao, el
cual va de la mano de oportunidades
laborales.
Dentro del posicionamiento en
buscadores, el PPC (Pago por clic) est
ganando terreno al posicionamiento
orgnico (SEO) ya que los anuncios de
pago ocupan cada vez ms un mayor
porcentaje de pantalla (con las nuevas
extensiones de anuncio de Adwords
podemos ver anuncios de prcticamente
8 lneas descriptivas frente a las 3 lneas
de toda la vida) y la diferenciacin
visual entre orgnico y pagado cada vez
Todo esto propicia un mayor nmero
de clics en los anuncios SEM y por lo
tanto una mayor inversin, lo que se
traduce directamente en una demanda al
alza de profesionales cualificados.
En cuanto al SEO, de por todos
es conocido el creciente empeo
de Google por restar importancia a
las tcticas de Link Building poco
naturales as como su valoracin del
archiconocido contenido nico y
de calidad. Es por esto que hay una
creciente demanda de periodistas que
se dediquen a redactar este tipo
de contenidos, ya sea en forma de
estudios, infografas, o notas de prensa.
Dentro del posicionamiento tanto
SEO como PPC, otro perfil muy
demandado ser el experto en Mobile.
Y es que recientemente Google ha
cambiado su algoritmo y ha aumentado
la importancia de las pginas adaptadas
a mviles y todo lo que conlleva
una estrategia diferenciada en este
dispositivo. No hay que olvidar
que los dispositivos mviles
junto con las tablets suponen ya
prcticamente el 50% del trfico de
Google en muchos sectores.
Adems, otra tendencia que se
empieza tambin a apreciar es
la demanda de profesionales
especializados a la vez en
Posicionamiento SEO y PPC, y ya >

ecommercenews | Manual ecommerce 2015

34 CLAVES ECOMMERCE RRHH & Formacin / ICEMD (Instituto de la Economa Digital)

no slo hiper-especializados en una de Conversin, Fidelidad y Branding.

las dos disciplinas. Este tipo de empleos
se demandan directamente en empresas
tanto B2B como B2C ya que en las
agencias se siguen demandando en gran
parte los profesionales especializados en
uno de los dos sectores.
Marketing Online: siempre
demandado, siempre
transformndose
Por Adrin Segovia, -Director
de Negocio Digital en Diario AS-
Director del Programa Superior
de Marketing Digital de ICEMD
El perfil del profesional de marketing
digital est mutando ya. Fiel al sector,
la velocidad de los cambios implica que
Para cada disciplina las armas digitales
han cambiado y se transforman
nuevamente. El marketing o es digital o
ya no es! y los profesionales tienen la
obligacin de adaptar el fenmeno a sus
actividades, por muy offline que sean
estas.
Los nuevos profesionales deben, de
este modo, adaptar su mente al cambio
permanente, a la ultra especializacin
en alguno de los campos antes
mencionados y al manejo de mltiples
y variadas herramientas que definan y
controlen el proceso. En un mundo en
el que se cuestionan los intangibles,
la disciplina por excelencia sobre este
asunto debe hacerse tangible. Para eso
aspectos relacionados con el retorno de
la inversin hacen que se cuestione cada
accin como si fuera la ltima campaa
que la empresa acomete. Preparar a
la organizacin, reconvertir perfiles
y adaptarlos a los nuevos tiempos es
obligacin de cada compaa, pero
tambin de cada profesional. De ah que
programas de formacin como los de
ICEMD tengan el reto de reconvertir,
eCommerce Director
Por Jos Luis Ferrero Senior
Manager eCommerce & Business
Development en Philips-
Director del Mster en Digital
Business de ICEMD
El consumidor ya no es solamente
digital o solamente analgico, por
primera vez en la historia el consumidor
va por delante de las empresas y
las mismas estamos en proceso de
Digitalizacin de nuestros modelos de
negocio. Una de las primeras acciones
en este proceso de Digitalizacin es el
crear una tienda Online. Para dirigir
dicha tienda hace falta un nuevo perfil
profesional, el Director eCommerce.
Aunque inicialmente no lo parezca,
en Espaa todava falta mucha oferta

el marketing est en transformacin
permanente. Al igual que a todos en
el ecosistema digital el mvil irrumpe
en la disciplina para enriquecerlo y, si
cabe, complicarlo un poco.
El nuevo marketing gira sobre
5 variables fundamentales:
Adquisicin, Buscadores,
.
dotar de conocimiento digital y motivar de tiendas eCommerce nacionales y
para entender el cambio permanente el primer paso es tener las personas
como una oportunidad y jams como un adecuadas, formadas y motivadas
riesgo. El marketing es necesario, pero
el consumidor ha cambiado en 10 aos
ms que en los ltimos 200... Con todo
lo que ello conlleva en la disciplina.

Para saber ms...

La guerra por el talento profesional que existe actualmente, producto
de la globalizacin, los cambios demogrficos y la expansin
internacional es uno de los retos presentes dentro del e-book The
Best of ICEMD Annual Digital Business Summit que recientemente
ha publicado el Instituto de la Economa Digital de ESIC. Puedes
descargarlo de manera gratuita escaneando este cdigo bidi.

ecommercenews | Manual ecommerce 2015

CLAVES ECOMMERCE Mobile Commerce / Ticketbis 35

El concepto mobile first: el gran

desafo para un ecommerce
Empezamos hace ya 5 aos mi socio Jon Uriarte y yo
con esta aventura emprendedora que nos llev hasta
lo que en la actualidad es Ticketbis. Nacimos desde
el principio como un marketplace de entradas con
vocacin internacional; una plataforma online donde los
usuarios pueden comprar y vender sus entradas para
todo tipo de eventos deportivos y musicales en todo el
mundo

E
l mercado secundario de ticketing
surgi en EE.UU. hace 15 aos,
de la mano del gigante Stubhub,
que tan slo 7 aos despus de su
fundacin fue comprado por Ebay por
310 millones de dlares. Jon y yo vimos
en este sector una gran oportunidad,
ya que no exista nada parecido en
nuestro pas, y nos centramos en copiar
su modelo de negocio e importarlo
a Espaa. A da de hoy, tras cerrar
el ao 2014 con 54 millones de
euros de facturacin, Ticketbis se
ha convertido en la plataforma lder
en su sector en el Sur de Europa,
Latinoamrica y Asia.
En todo este tiempo nos
hemos convencido de lo que ya
sospechbamos: el concepto fan to
fan o lo que ahora conocemos como
sharing economy. Es un movimiento
que est cambiando la forma de
entender la economa, volvindola ms
social y que tiene su principal canal en
los dispositivos mviles.
Las tendencias actuales a nivel
mundial no hacen ms que confirmar
la importancia de estar presentes
en el universo mobile. Estamos
presenciando un aumento de la
importancia del factor social. Los social
network como Facebook, Twitter y
Foursquare entre otros, ganan miles
de seguidores cada da, usuarios que
utilizan cada vez ms las app mviles
de estas plataformas. Por ejemplo, >

ecommercenews | Manual ecommerce 2015

36 Ander Michelena, CEO & CoFounder Ticketbis

Facebook cuenta ya con ms de 1.000

millones de usuarios activos mensuales
mviles. A esos nativos digitales
les gusta ser espontneos y estar en
constante movimiento, hacer planes a
corto plazo para las noches y los fines
de semana. En nuestro sector, esto ha
significado un aumento en las personas
que compran entradas de ltimo
minuto y que lo hacen a travs
del mvil all donde se encuentren.
Los organizadores y promotores de
eventos tambin han encontrado en
esta prctica nuevas oportunidades para
llegar a sus consumidores: gracias a las
posibilidades que presenta el Big
Data, es posible recomendar eventos
relevantes y afines a los intereses y
gustos personales expresados en los
perfiles de los usuarios, en sus check-
in y rutas y por su participacin en
acontecimientos similares. De nuevo,
esto refuerza la tendencia de compra
de entradas a corto plazo.

El recorrido de Ticketbis en
el universo mobile
A pesar de que el concepto y el
modelo de negocio no han cambiado
sustancialmente desde sus inicios, lo
cierto es que cualitativamente s que
hemos intentado ir puliendo muchos
detalles, sobre todo en lo concerniente
a la experiencia de los usuarios
en dispositivos mviles. La inversin
en este sentido ha sido constante y
sigue siendo un punto clave en nuestra
estrategia.
Ticketbis naci en un principio
slo como plataforma web adaptada
al entorno online de ordenadores y
PC, sin un diseo responsive pensado
para dispositivos mviles. Como toda
startup, en una primera fase nos
Ander Michelena, CEO & CoFounder Ticketbis
centramos en crecer cuantitativamente y a ello, unos aos despus y con el
empezamos a operar en el momento en proyecto totalmente encaminado nos
que la plataforma estuvo preparada para propusimos empezar a crecer tambin
cumplir la funcin de la conversin. Sin cualitativamente y optimizar las
embargo, el trfico mvil experiment experiencias de compra de los usuarios.
en poqusimos aos un tremendo Una de las decisiones ms
crecimiento que apenas habamos importantes a las que tuvimos
anticipado cuando comenzamos. que enfrentarnos a la hora de
Sabamos que iba a venir, pero no convertir nuestro e-commerce en un
tan rpido. El trfico mvil supone m-commerce, fue elegir si desarrollar
ahora ms de la mitad de nuestras una app o adaptar la web al trfico
visitas en muchos de los pases en mvil con un diseo responsive.
los que operamos. Hace apenas 2 Lo principal que tuvimos en cuenta en
aos era slo el 10% del total. Debido este proceso fue pensar en cmo >

ecommercenews | Manual ecommerce 2015

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3838 CLAVES ECOMMERCE Mobile
Fraude Commerce
Online / Ticketbis
iba a afectar cada una de las opciones
a nuestro objetivo final, la conversin
y venta de entradas. Tuvimos que
centrarnos en fijar correctamente los
objetivos tanto a nivel estratgico
como de target. En nuestro caso,
existan una serie de razones por las
que una web responsive se adaptaba
mejor a nuestras necesidades como
empresa. Entre ellas, el hecho de que
no necesitaba ser descargada y, por
tanto, tena potencial para llegar a un
nmero mayor de usuarios en menor
tiempo. Adems, influa positivamente
en el posicionamiento de la web
en los motores de bsqueda, ya que
aportaba visitas al site y su gestin era
ms sencilla. Por ltimo, la inversin
en publicidad en mvil es ms
econmica, lo que representaba una
gran oportunidad y ventaja competitiva
ya en aquel entonces.
As fue como en 2012 dimos el
primer paso hacia el responsive
design, que vino acompaado de un
lavado de imagen y de una labor de
rebranding de la identidad corporativa
entera de la plataforma. Lanzamos
el sitio responsive en mayo de 2013,
pero an a da de hoy seguimos
optimizando muchos detalles, haciendo
constantemente tests para mejorar
la usabilidad y por supuesto, la
conversin. El hecho de que pueda
verse desde el mvil no significa que se
adapte al comportamiento del usuario
mvil. Efectivamente, no actuamos de
la misma forma frente a un e-commerce
desde nuestro PC que desde un
dispositivo mvil.
El mobile ha sido importante para
todas las empresas durante unos aos,
pero hoy en da es cuando se encuentra
ecommercenews | Manual ecommerce 2015
en el centro de la atencin. Esto
comporta un gran cambio para el equipo
de usabilidad (UX), el equipo de diseo,
as como el equipo de IT.
Durante los ltimos meses hemos
cambiado nuestra estrategia de
desarrollo y nos hemos visto obligados
a adaptar una verdadera estrategia
mobile first que estamos implementando
en todos nuestros proyectos. Hemos
empezado el ao con muchos retos en
este sentido. Nuestro primer paso ha
sido optimizar el checkout en la
versin mvil con el fin de aumentar
la conversin y ofrecer una mejor
experiencia de compra.
Actualmente, alrededor del 50% del
trfico general que recibe Ticketbis
llega a travs de dispositivos mviles.
Concretamente, una de cada 3 visitas
mviles vienen desde dispositivos
iPhone mientras que slo una de
cada 10 visitas provienen de mviles
Samsung. Que el porcentaje de visitas
que se convierten en compra aumente
exponencialmente se puede conseguir
optimizando la usabilidad y el diseo
del sitio.
Al tener presencia internacional,
la plataforma experimenta
comportamientos diferentes segn
el desarrollo de cada mercado. Uno de
los pases que est por encima de la
media es Japn que alcanza un 66%
de trfico mvil.
En el site de Ticketbis Espaa la
tendencia se mantiene en la media
general: aproximadamente el 45% del
trfico de Ticketbis.com procede de
tablets (12%) y smartphones (33%). Las
visitas desde ambos dispositivos han
crecido notablemente en el ltimo ao,
aunque el aumento ms exponencial
se ha reflejado en el trfico procedente
de smartphones. Por franjas de edad y
sexo, la tablet es ms utilizada para
la compra de entradas por el pblico
femenino, entre los 35 y 44 aos,
mientras que los telfonos inteligentes
tienen ms xito entre los hombres
jvenes, incluyendo targets desde los 25
hasta los 34 aos de edad.
Retos a futuro
El trfico mvil representa, es cierto,
una gran oportunidad, pero tambin
una gran amenaza si una empresa
no es capaz de mantener la misma
monetizacin con los usuarios que le
llegan por este canal.
Actualmente podemos decir que
Ticketbis se ha convertido en un
verdadero caso de xito en el mundo de
Internet, pero no podemos quedarnos
estancados. El futuro de nuestro negocio
recae en dos grandes pilares: el mobile
e-ticket y la optimizacin de los
pagos a travs de mviles. Cada
vez ms las entradas empiezan a ser
digitales de forma que en el momento
en que se realiza la compra, el usuario
ya puede tenerla en su mvil. Uno de
los grandes obstculos del comercio
electrnico en mvil es precisamente la
dificultad que encuentran los usuarios
a la hora de efectuar el pago. Sabemos
que Apple y Google estn apostando
por la mejora en este proceso. Por un
lado, Apple est trabajando en la opcin
de pago mediante huella digital, el
sistema Apple Pay, mientras que Google
est pisando fuerte con Google Wallet,
permitiendo que los usuarios de Android
.
puedan pagar con la informacin de su
tarjeta ya almacenada en su cuenta de
Google
40 CLAVES ECOMMERCE Internacionalizacin: apuntando a China / Amvos Consulting

La oportunidad digital del mercado

electrnico transfronterizo en China
Tras superar en 2014 a USA como mercado de comercio
electrnico B2C ms grande del mundo, la siguiente
frontera para el vido consumidor digital chino es la
llegada directa a los productos internacionales, que se
encuentran en mayor cantidad y a un mejor precio en el
mercado online que en los establecimientos fsicos

E
sa lgica que gua al consumidor
chino es el principal motor
del crecimiento imparable del
comercio electrnico transfronterizo,
impulsado por la decidida apuesta de sus
principales actores, Alibaba y Tencent,
enfrascados en la pelea de dominar
holsticamente todo el ecosistema
del comercio electrnico, desde el
dispositivo mvil que da acceso a
Internet hasta la logstica de ltima
milla.
Y los 630 millones de usuarios
conectados a Internet esconden ms
de 300 millones de compradores
online que encuentran en la Red una
oferta de productos internacionales que
resultara impensable en el mundo fsico.
La reciente apertura de tienda en Tmall
por parte de Amazon -su principal
competidor global-, es la prueba del 9
de, por un lado, el gigantesco dominio
del grupo Alibaba en el ecommerce
local en China y, por otro, del inters
creciente de los usuarios chinos por
productos de difcil acceso a travs
de los mercados offline.
Segn datos de Alipay, verdadero
motor del xito de Alibaba, durante
2013 se registraron unos gastos de
33.000 millones de dlares en
productos occidentales adquiridos
en webs fuera de China por
consumidores chinos, dispuestos a
comprar mucho y bien incluso en
tiendas online que no dispongan de
una versin traducida al mandarn. China, habida cuenta de las dificultades
Si hablamos del mercado del lujo estos
datos son, si cabe, ms interesantes, ya
que el 67% de los gastos en productos
de lujo de los consumidores chinos
se realizan fuera de sus fronteras. Y
segn otro de los nuevos entrantes,
Ymatou (empresa especializada en el
comercio electrnico transfronterizo
que ha conseguido levantar rondas de
financiacin de 100 millones de dlares),
se prev que el comercio electrnico
transfronterizo alcance los 86.000
millones de dlares en 2017, alcanzando
el 7% del gasto total online.
Adems de mejores precios, los
consumidores chinos buscan tener
acceso a productos de mayor
calidad y que no estn presentes en
burocrticas y legales de la presencia >

ecommercenews | Manual ecommerce 2015

Fernando Aparicio, Digital Services Director de Amvos Consulting
fsica en este mercado, slo asequible,
en su versin offline, para empresas
de bolsillos profundos. Este auge del
comercio online transfronterizo se
materializa en que un 47% de estos
consumidores internacionales elige
webs de Estados Unidos, un 15%
japonesas, un 13% del Reino Unido
y un 12% webs de Francia. Las
empresas espaolas deben aprovechar
cuanto antes la oportunidad de hacerse
con un hueco en este gigantesco
mercado.
El ejemplo de Tmall Global no
es sino una evolucin del modelo
tradicional: con la versin inicial de
Tmall las empresas estn obligadas a
disponer de una entidad jurdica local,
de una marca registrada en China y de
una cuenta bancaria en un banco chino,
adems de que los productos han de
estar despachados a consumo, lo que
requiere de un almacn local y de una
distribucin domstica. Por el contrario,
el modelo lanzado en 2014 (Tmall
Global), permite que la empresa no
est localizada en China, al admitir
pedidos internacionales que se cobrarn
en la moneda del vendedor y que se
atendern mediante, bien una logstica
puramente cross-border o bien a travs
de una logstica basada en bonded
warehouses, depsitos aduaneros
situados en zonas de libre comercio
dentro de la China continental, que son
utilizados para el almacenamiento de
mercancas sin necesidad de pagar
impuestos hasta que se produzca
un pedido.
La aplicacin de tcnicas de Big
Data, otra de las grandes apuestas
del grupo, permitir optimizar
la logstica de estos almacenes,
incorporando aquellos productos que
tengan una mayor probabilidad de
ser comprados por los consumidores
chinos, reduciendo el stock necesario
para atender al mercado. Alimama,
la filial del grupo especializada en
servicios de marketing, aporta un
amplio conocimiento de los patrones de
los consumidores chinos y se convierte,
por tanto, en otro de los grandes pilares
de Alibaba Group.
A la opcin, mayoritaria en el
mercado chino, de venta a travs de
marketplaces como Tmall Global,
el grupo Alibaba sum en 2014 otra
iniciativa dirigida al ecommerce
transfronterizo: Alipay Epass. Hasta
ahora el proceso lgico para poder
hacer negocios en China pasaba al
Fernando Aparicio, Digital Services Director at Amvos
menos por uno de estos dos pasos:
abrir pgina web en chino y trasladar
a ese pas todos los procesos logsticos
para evitar problemas en las fronteras;
y/o utilizar alguno de los grandes
centros comerciales online chinos que,
a cambio de la correspondiente cuota,
te permiten abrir tu escaparate virtual
y te dan acceso a sus millones de
compradores sin apenas esfuerzo.
Alipay Epass, por el contrario,
permite que empresas extranjeras
puedan vender directamente en
China a travs de sus propias web,
aprovechando todos los servicios
del grupo Alibaba en reas como los
pagos, el marketing y la logstica.
El concepto es sencillo: las
webs occidentales pueden acceder
al consumidor chino desde sus
propias tiendas online, facilitando el
pago de sus productos mediante la
integracin de Alipay y ofreciendo una
rpida distribucin de sus productos
mediante la red de logstica de Alibaba,
llamada Cainiao. Este es el nombre
del servicio de logstica de China
Smart Logistics Network, que,
entre otros servicios, ofrece a los
vendedores internacionales sistemas
de etiquetado eficiente, despacho de
aduanas y entrega puerta a puerta, lo
que permite a los compradores chinos,
vidos de productos occidentales,
ganar confianza a la hora de pagar
y de recibir la mercanca en un plazo
razonable.
41
Es notoria la diferencia existente
entre los consumidores chinos y los
del resto del mundo a la hora de pagar
online: pese a que en occidente nos
pueda parecer extrao salir de casa sin
una tarjeta de crdito o dbito en el
bolsillo, lo cierto es que en China no
es nada habitual disponer de ellas, lo
cual representa un importante freno a la
introduccin de nuestros ecommerce en
ese mercado, por nuestra propia cultura
consumista.
Las tarjetas de crdito ms habituales
all no suelen funcionar en las
plataformas de pago internacionales,
y las que emiten los bancos chinos
con doble divisa tienen lmites de
crdito muy bajos y tasas de
denegacin muy elevadas. Adems,
los ciudadanos chinos slo pueden
convertir una cantidad limitada de
yuanes cada ao, y no lo tienen tampoco
fcil para abrir cuentas bancarias
internacionales. De ah la necesidad
de incorporar sistemas de pago, como
Alipay o TenPay, medios de pago
preferidos por los consumidores chinos
y que copan ms del 80% de la cuota
de mercado.
Sistemas como Tmall Global o
Alipay Epass permiten, bsicamente,
reducir drsticamente el tamao del
mundo y los eslabones de la cadena
de valor, ofreciendo una excelente
.
oportunidad para que las empresas de
los pases occidentales puedan iniciar su
negocio en estos mercados
ecommercenews | Manual ecommerce 2015
42 CLAVES ECOMMERCE Big Data / Fotocasa

El uso del Big Data en la industria

publicitaria
Qu es el Big Data, cules son sus aplicaciones en el
mundo de la publicidad o cmo puede el Big Data
mejorar un negocio son algunas de las cuestiones a las
que da respuesta en este artculo Diego Duchowney,
Advertising Technology Manager en Schibsted Classified
Media Spain (SCM Spain), la compaa de anuncios
clasificados ms grande y diversificada del pas a la que
pertenecen los portales segundamano.es, fotocasa.es,
coches.net, InfoJobs.net y Milanuncios.com

E
l Big Data abre grandes
posibilidades para el sector
publicitario, ya que partiendo
de la premisa de que los datos pueden
alterar las cadenas de valor, se generan
oportunidades para desarrollar nuevos
servicios y negocios, y los anunciantes
tienen la posibilidad de conectar no
slo con grupos, sino tambin con
cada consumidor de forma individual,
explica Duchowney.
Qu es el Big Data?
Big Data representa un cambio
de rumbo en la sociedad actual,
relacionado con el crecimiento
exponencial de la produccin de datos
a partir de fuentes diversas. Estos datos
adems, son accesibles en tiempo real.
Es un fenmeno conocido del que se
habla hace algn tiempo, pero... Por
qu ocurre? Qu es lo que lo impulsa?
Creo que una respuesta es que
hoy, gracias a la tecnologa, hemos
creado un crculo retroalimentado de
produccin de datos, que genera a su
vez un crecimiento de la data. Big
Data es entonces este conjunto de
datos gigantesco, accesible en tiempo
real, que incluye datos descriptivos,
declarativos y actitudinales.
Como ejemplo de este tipo de datos,
tenemos informacin de login de
usuarios, ubicacin GPS, bsquedas
asociadas, ltimo acceso, cliente/no-
cliente, etc.
Cul es el objetivo del Big
Data?
El Big Data es el resultado de una
situacin de produccin de datos, que
no tiene una finalidad en s misma. El
uso que hacemos de esta data s tiene
una finalidad, que viene definida por los
objetivos que se quieren alcanzar. Hay que
estar muy atento y respetar la privacidad
e integridad del propietario del dato, que
cede su uso para diversas finalidades.
Si hubiera un objetivo en el Big Data,
ste debera ser el de mejorar la vida de
las personas. >

ecommercenews | Manual ecommerce 2015

 Diego Duchowney; Advertising Technology Manager en Schibsted Classified Media Spain 43

Para qu sirve el Big Data?
Esa es la gran pregunta de hoy. Desde
mi punto de vista, hay dos niveles:
el Big Data se puede utilizar para
responder preguntas o para reaccionar
a una tipologa. Respecto al primer
nivel (responder preguntas), stas
tienen que ser buenas preguntas, porque
en un dataset de varios Terabytes es
muy peligroso establecer relaciones
entre variables. Se pueden inferir
conclusiones sobre casi cualquier
cosa. Una pregunta inadecuada lleva a
conclusiones errneas y por lo tanto,
a soluciones errneas. Es fundamental
dedicar tiempo y recursos a la
formulacin de stas preguntas.
Para no perderse en la maraa hay que
establecer hiptesis, testearlas contra
una muestra, analizar los resultados, y
finalmente, realizar la pregunta: Cmo
son mis visitantes? Cmo es un usuario
recurrente? Cules son sus intereses?
En lo que se refiere al segundo nivel
(reaccionar a una tipologa), se
trata sobre todo de adaptar el entorno
al usuario: Qu intereses podra
tener un usuario en particular? Qu
contenidos prefiere?
EcommerceNews_Anuncio Esto -que sucede
EcommerceNews 26/09/2014
automticamente- se resume en adaptar
el site al usuario en funcin de, por
ejemplo, el histrico de datos de ste.
Cmo puedo utilizar el
Big Data para mejorar mi
negocio?
Se dice que una mtrica es
buena cuando sta modifica un
comportamiento, permite accionar en el
entorno. Ese mismo criterio es vlido
para las mtricas de negocio. Si tienes
que consultar un dataset de negocio
que incluye datos de marketing online
y offline, CRM, tienda fsica, tienda
online, emailing, etc., hay que buscar
hiptesis de cambio de comportamiento
y luego seleccionar las mtricas que los
representan.
Para no perderse en la maraa hay
que establecer hiptesis, testearlas
contra una muestra, analizar los
resultados, y finalmente, realizar la
11:24 Pgina 1 pregunta
A partir de modelos estadsticos se
pueden extrapolar tipos de usuarios a
todo el universo de datos, buscando
look-alikes (segmentos afines), que
con sus reacciones, van realimentando
y mejorando el sistema. Esto permite
adecuar la oferta al tipo de cliente,
consiguiendo un mejor impacto en
ventas.
En qu me beneficia el
Big Data en una campaa
publicitaria?
Bsicamente, hay que saber aprovechar
la capa de datos en tiempo real. La
relacin entre campaas publicitarias
y Big Data ofrece dos beneficios
inmediatos: la posibilidad de adaptar>

Movemos tu eCommerce
En eTIPSA queremos ser el socio logstico de tu eCommerce, tanto si ya
tienes tu tienda, como si la ests montando ahora.
Queremos que t te dediques a vender y dejes todo lo dems en
nuestras manos. La entrega de tus productos es una tarea
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ecommercenews | Manual ecommerce 2015
44 CLAVES ECOMMERCE Big Data / Fotocasa
el mensaje al usuario y/o a su entorno,
y la posibilidad de realimentar mi
propio sistema con ms data til.
Como ejemplo de adaptacin tenemos
las creatividades dinmicas y el
retargeting. Para la realimentacin de
datos podemos poner como ejemplo
los datos de entorno de impresiones o
impactos sin interaccin versus datos de
interacciones que pueden llegar hasta
la conversin. Esta relacin permitir
generar un modelo predictivo para la
modelizacin de look-alikes. Varios
DMPs (Data Management Platform) ya
utilizan esto de manera estndar.
Cul es el valor de los
proyectos de Big Data?
Como deca antes, la consulta de
grandes datasets requiere muchos
recursos y, si los datos son muy
heterogneos, esto puede representar
mucho dinero. Cuanto ms homognea
y normalizada sea la capa de datos,
ms barato ser realizar las preguntas.
Igualmente, tengamos en cuenta que
tanto los sistemas de Analytics como
el almacenamiento en Cloud son a da
de hoy muy baratos y esto hace ms
accesible la viabilidad de proyectos
de Big Data. Hay que intentar evitar
utilizar Big Data para todo, ya que
muchas veces, los datos necesarios
pueden estar en fuentes de datos ms
pequeas, como un CRM, o incluso un
punto de venta.
BIG
QU? DATA
POR SMALL
QU? DATA
ecommercenews | Manual ecommerce 2015
El valor de negocio de un proyecto
de Big Data reside en que el acceso a
ms insights de negocio genera ms
oportunidades de negocio, que a su
vez generan la necesidad de ms datos,
cerrando as el ciclo de realimentacin
tan utilizado actualmente.
Cul es la diferencia entre
las aplicaciones analticas y
de gestin y el Big Data?
Las aplicaciones analticas y de gestin
son bsicamente productoras de datos.
stas pueden realizar un anlisis
local, con la propia herramienta como
foco. Por ejemplo, con un analytics se
puede analizar el origen de cada visita,
y en algunos casos, hasta se puede
incluir varios orgenes si se mide off-
site.
Una matriz de datos (llammosla
Big Data) incluye esta informacin,
y agrega otras fuentes, que pueden
contener datos del entorno, por
ejemplo el contexto del origen de
esas visitas, qu contenidos estaba
visitando ese usuario, si es recurrente
del site de origen, si accede a ste con
varios dispositivos En resumen, las
aplicaciones analticas y de gestin son
parte del entorno del Big Data. Incluso,
se podra decir que el crecimiento y
desarrollo de los sistemas de analtica y
gestin han hecho florecer el fenmeno
Big Data.
SMART
DATA
Combinamos
ambos
mundos
Qu es lo que tenemos que
tener en cuenta a la hora de
implementar el Big Data?
Como siempre, en Data la primera
preocupacin es la normalizacin de
los datos. Por ejemplo, que el campo
edad siempre se llame igual, y que
ste contenga un nmero entre 0 y
120... Luego es la coherencia interna,
o sea, que este campo edad contenga
el mismo valor en todos los entornos
para un mismo usuario. En resumen,
se trata de tener implementada una
capa que permita recopilar data a todos
los niveles, responda a preguntas de
negocio y mejore la experiencia del
cliente o visitante.
El diseo de la matriz de datos es
otro tema recurrente que se relaciona
directamente con la velocidad de acceso
al dato. Esto hay que tenerlo muy en
cuenta ya que parte del mundo del Big
Data es el acceso en tiempo real o casi
tiempo real, digamos entre 1 y 100
milisegundos. Y si no es as, tampoco
sirve de nada un dataset que ocupa
24 48 horas de procesamiento. No
olvidemos el tema de la realimentacin
de datos, si estos resultados no sirven
para realimentar el sistema, quizs
no estemos hablando de Big Data
sino del procesamiento de datos
del siglo pasado, que an es vlido
.
en muchsimas circunstancias, por
ejemplo, en sistemas tradicionales de
facturacin
CapturamosBig Data.
Recogemosla
opinin de los
consumidores.
Interpretamos la
informacin para
crearinsights de
valor.
 Diego Duchowney; Advertising Technology Manager en Schibsted Classified Media Spain 45

Internos Externos Externos

(Privados) (Privados) (Privados)
Analtica Panel Social Media BIG
Ventas Audiencia Meteo QU? DATA
CRM Journey Precios
Otros... Otros... Otros...

SMART
DATA
Combinamos
ambos
mundos

Tipos de estudios: Perfiles

Satisfaccin clientes
Imagen Test de POR SMALL
Marca concepto y QU? DATA
Publicidad producto
Notoriedad Otros...

Confa en NACEX le aporta soluciones

NACEX para
tecnolgicas basadas en su
aplicacin de base de datos
centralizada (dato nico) que
le permiten la gestin total

las entregas de
de sus envos: estadsticas,
trazabilidad...

tu tienda
on-line

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46 CLAVES ECOMMERCE Atencin al cliente / PcComponentes

La atencin al cliente en
eCommerce: calor offline en el
online
La frialdad de la venta online y la inseguridad que puede
generar al cliente comprar a travs de una pantalla solo
puede verse compensada con una atencin cercana,
rpida y eficaz

I
r de compras, tumbado en el sof,
un domingo a las 23,00h de la noche
era algo impensable hace apenas
una dcada. Sin embargo, y gracias
a internet, poder efectuar cualquier
transaccin sin tener en cuenta la hora
ni el da de la semana es cada vez ms
habitual y a lo que los consumidores
nos hemos acostumbrado con rapidez.
Eso s, todava hay internautas que
no confan en la red. Los principales
motivos son dos: porque prefieren
ir a la tienda y ver el producto,
y porque no les resulta un medio
seguro (FUENTE: ONTSI). Por otro
lado, aseguran que si finalmente se
decidieran a hacerlo sus principales
preocupaciones sera cuatro:
1. Que las caractersticas del
producto no se correspondieran
con lo que esperan.
2. No poder devolver los
productos si son defectuosos.
3. Miedo a dar datos por la
falta de seguridad.
4. No recibir los productos.
Cada uno de esos puntos se merece
un estudio pormenorizado que no
vamos a desarrollar en este artculo.
Sin embargo todos tienen algo en
comn, pueden quedar resueltos
con una buena atencin al cliente.
La atencin al cliente
en el mundo online
En el online, los clientes son cada
vez ms exigentes, la competencia es
mayor y cualquier pequeo fallo puede
ser castigado con la pena ms dura:
perder un comprador real o potencial
para siempre. Por eso, debemos estar
preparados para resolver cualquier
incidencia. El usuario tiene que sentir
que estamos cerca de l y que la calidad
del servicio contrarreste la frialdad de
la red. Para ello es fundamental que se
tengan en cuenta una serie de factores:
1. Facilitar los procesos. Tramitar
una garanta, hacer una devolucin o
resolver cualquier incidencia debe ser
igual de fcil que hacer una compra.
2. Reducir tiempos de respuesta.
Cuando a un comprador se le
plantea una duda o sufre cualquier
problema necesita tener una
respuesta inmediata. En el mundo
offline siempre podr ir a la tienda
a solucionar sus incidencias
in situ. No poder hacerlo en el
online le puede generar ansiedad
e inseguridad, lo que provocar
que se lo piense dos veces a la
hora de repetir una compra.>

ecommercenews | Manual ecommerce 2015

SOFORT Banking
Transferencia bancaria directa online

Aumente
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cesos de cobro

Facilite el pago de
importes elevados

Convierta los pagos

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48 CLAVES ECOMMERCE Atencin al cliente / PcComponentes
garantas devoluciones
selladas realizadas
30.000 13.000
3. Acceso e informacin
continua sobre el estado de
las incidencias o consultas.
Los clientes necesitan saber en qu
estado se encuentra la tramitacin.
Es importante mantenerles
informados y que puedan tener
acceso en todo momento a
la gestin de su consulta.
4. Trato cercano y personalizado.
Huir de las respuestas tipo y
personalizar lo mximo posible para
que el cliente se sienta escuchado.
La empata y voluntad de
solucionar los problemas se deben
reflejar en nuestras comunicaciones.
5. Estar disponible cuando
te necesiten, pero darle
las herramientas para que
sean independientes. Si
dependen demasiado de nosotros,
es que algo hacemos mal.
6. Utilizar todas las consultas
e incidencias de clientes
para mejorar. Este punto est
relacionado con el anterior.
Nuestros compradores son
clave para ayudarnos a detectar
las necesidades de mejora de
nuestro sitio web. Solo hay
que escucharles y realizar los
cambios que sean necesarios.
El caso de PcComponentes
En PcComponentes, tienda de venta
de tecnologa online, el trato con los
clientes es continuo. Los departamentos
que ms se relacionan con los usuarios
son el de Atencin al Cliente y el de
Posventa (RMA), que a su vez deben
ecommercenews | Manual ecommerce 2015
Tiempo medio
de respuesta
(minutos)
20 minutos
estar en comunicacin constante con el
resto de departamentos de la empresa.
En el ltimo ao ambas plantillas se
han incrementado de forma notable y se
han introducido importantes mejoras en
la gestin de consultas e incidencias.
El Departamento de Posventa
est compuesto por una plantilla de
45 trabajadores. En lo que llevamos
de 2015 se han tramitado cerca
de 30.000 garantas y 13.000
devoluciones, unas cifras que, aunque
pueden parecer altas, suponen un
porcentaje mnimo con respecto a las
ventas. En septiembre de 2014 se puso
en marcha un nuevo asistente, con
el que el cliente puede realizar todo
el proceso de forma guiada e incluso,
elegir el da en el que quiere que recojan
el producto en su domicilio. En siete
meses los tiempos de respuesta se
han reducido ms de un 200%.
En la actualidad, excepto si el
producto se debe enviar a fabricante,
los casos quedan resueltos en una
media de 24 horas, desde que llegan
a los almacenes de la empresa.
Para otro tipo de incidencias,
los usuarios pueden enviar sus
consultas por escrito o pedir
que le llamen por telfono.
Recientemente se han realizado
profundos cambios en el Centro
de Soporte de la web, donde el
cliente puede acceder a las preguntas
ms frecuentes y plantear otras.
Es el sistema recomendado, ya
que queda constancia por escrito
de todas las comunicaciones y las
respuestas son rpidas y eficaces. La
Respuestas Respuestas
por escrito telefnicas
1.000 500
media del tiempo de respuesta
en das laborables no supera
los 20 minutos. Adems, se ha
ampliado considerablemente el
horario de atencin, con operadores
disponibles las 24 horas del da,
los siete das de la semana.
En el panel de usuario el cliente
tendr acceso a su bandeja de
entrada, donde puede acceder a todas
sus consultas, ya resueltas o que
estn abiertas en ese momento.
El Departamento de Atencin
al Cliente est formado por 40
trabajadores que diariamente
responden unas 1.000 consultas
por escrito y 500 llamadas de
telfono. Adems, para detectar
fallos y poder mejorar se da a los
usuarios la posibilidad de que punten
y aadan comentarios sobre la
atencin recibida. La media actual es
de 4,6 sobre 5. Cuando se recibe
una mala valoracin, de forma
automtica llega un aviso a los
responsables, que estudian lo
sucedido e introducen mejoras en los
procesos con el objetivo de buscar la
mxima satisfaccin de los usuarios.
Esto ltimo es fundamental. Son
los clientes los que nos van a dar
las claves para mejorar y poder
dar un servicio de calidad. Solo
estando cerca de ellos, resolviendo
sus dudas, tramitando sus incidencias
de forma eficaz y dando respuestas
personalizadas, conseguiremos
.
transmitir ese calor que da el
offline y que el consumidor busca,
cada vez ms, en el online
50 CLAVES ECOMMERCE Packaging / RajaPack

El embalaje, el primer
contacto real con el cliente
El coste de adquisicin de un cliente es cada da ms
elevado debido a la competencia, por lo que la fidelizacin
es una herramienta imprescindible para el crecimiento de
los ecommerce. Pero sabas que el embalaje es un factor
clave para la fidelizacin de tus clientes?

E
l recuerdo del usuario con la 88% es un factor positivo para repetir con la naturaleza del producto.
marca nace en la captacin y la compra. Y es que, el futuro del El presente del comercio electrnico
pasa por ofrecer una buena ecommerce no pasa por ofrecer busca adaptar sus envos segn sus
experiencia en el momento de compra, una caja estndar, sino en necesidades, y en eso, cada sector
pero tambin requiere una gran labor en adoptar un embalaje coherente ofrece caractersticas diferentes.>
la entrega. El poder de la imagen en
entornos digitales solo es efectivo
si el primer contacto fsico est
acorde con lo prometido durante
la compra. Se puede convencer a
un cliente de ser fiel a una marca
durante su navegacin, pero solo tiene
sentido si completamos una entrega
con una experiencia satisfactoria.
El comercio online est creciendo
y sus compradores son cada vez
ms exigentes: el 80% considera
muy importante el embalaje en la
recepcin del producto, y para el

ecommercenews | Manual ecommerce 2015

Bernat de Paauw, Director General de Rajapack Espaa 51

#01.
Sector Moda
La caja es una pequea parte de tu tienda: Sin duda, una de las
demandas ms activas hoy en da pasa por el sector de la moda. Aun
as, el recuerdo que un consumidor tiene de una tienda puede ser completamente diferente
al abrir su pedido. La presentacin del producto es el primer contacto real con el cliente,
por lo que este recuerdo ser muy importante para incentivar una prxima compra. Disponer
de una buena apariencia no es solo cuestin de una caja, el interior juega un factor clave. Por
ejemplo, los espaoles perciben como valor aadido que la prenda venga envuelta en papel
de seda y, adems, entre las mujeres, en concreto, el uso de la rafia para decorar el producto.

#02.
Sector Vino
Puedes enviar vino, o puedes envolver una experiencia vincola.
Mostrar un pedido de forma ordenada, separando los productos, es un valor apreciado
positivamente por los usuarios. Bajo esta premisa, las cajas de vino son actualmente una representacin de este cambio:
cumplen a la perfeccin su misin de proteccin pero a la vez son una herramienta para la presentacin del producto. El
envoltorio deja entrever la calidad del producto que se van a encontrar: ese es el objetivo de los embalajes en este sector.

#03.
Sector Alimentacin
Apetecible, tal y como muestras en tu web, hasta cuando llega a sus manos: Tal cual. As
es como los usuarios que solicitan alimentos frescos desean recibir sus pedidos. Aunar en un mismo
embalaje la practicidad y la imagen de cercana de un ecommerce dedicado a la alimentacin. Al igual que las cajas de vino,
este sector tambin ve modificar sus embalajes para incorporar separadores de elementos para una mejor exposicin: presentar
los productos de forma limpia da seguridad al receptor y aumenta la confianza en su compra.

#04.
Sector tecnologa
Evitar las roturas, dar seguridad en el envo y, aun as, presentar como nadie un
producto. Parece difcil de combinar estos factores pero ya son muchos los diseos de embalajes
preparados para ofrecer todas estas opciones. Mostrar un producto eficientemente a la par que se protege de los golpes es
posible. El embalaje del producto electrnico ya no tiene porqu ser simple, ahora el cliente exige un envoltorio acorde al
producto que acaba de comprar.

#05.
Sector Editorial
El best seller: Definirlo as es una buena forma de dar a conocer una de las revoluciones del ao en
el sector multimedia y editorial. El sobre de cartn de gran apertura permite a los ecommerces que
vendan libros, DVDs, CDs, Documentos, etc. Ofrecer a sus clientes un envoltorio atractivo que respeta el medioambiente, que
supone un gasto de envo mnimo y que, adems, no ocupa espacio.
Si fidelizas a tu cliente sin mostrar tu marca, no ests fidelizando. Y es que es tan sencillo como esto. Tu marca
rene los valores sobre los cuales versa tu ecommerce: desde la adquisicin a la navegacin ests mostrando que tu
empresa defiende una serie de caractersticas. Todas ellas reconocibles bajo un detalle visual que permanece en la memoria
del cliente: tu marca. Sabas que en Espaa los usuarios prefieren recibir su pedido en una caja impresa y que esto supone
un valor aadido para el comprador? y que, contra ms atractiva sea la caja, ms posibilidad de ser reutilizada por el
usuario? Es un soporte para comunicar en casa de tu cliente!
La personalizacin no es una tendencia. Es una realidad. El coste de la personalizacin
es mnimo y su retorno es enorme. Permite la posibilidad de diferenciarse de la competencia,
comunicar directamente con el usuario o generar recuerdo de marca. Adems, ofrece un valor
aadido al pedido y ofrece confianza al cliente en su compra.

Estos son algunos de los ejemplos de
cambios que depara el embalaje dentro
del comercio electrnico. Y es que el
presente del ecommerce pasa por pensar
directamente en el usuario y en el
momento de la recepcin de la caja, su
segundo momento de verdad en
con tu branding, con protecciones Recuerda:
y decoraciones en el interior, que el proceso de
presenten adecuadamente el producto. retencin de
Si vas a enviar varios productos, un cliente puede
sepralos para que no se mezclen, con tener un mejor
cajas pequeas. retorno si se considera
Y por ltimo: personaliza. La una buena experiencia

contacto con la marca. Toma nota de los
siguientes consejos:
Ofrece una imagen cuidada
en tus embalajes, en coherencia
presentacin del producto puede decir
mucho de ti, aprovecha este momento.
Recoge el mensaje que mejor cierre una
venta, comunica al cliente.
.
de usuario. sta comienza en la
adquisicin, pasa por la compra y acaba
en la recepcin del producto.

ecommercenews | Manual ecommerce 2015

52 CLAVES ECOMMERCE Fraude Online / LetsBonus

5 Consejos Pagos y Fraude

Permitidme un doble atrevimiento. Por un lado, el
atrevimiento de lanzar consejos acerca de un campo tan
cambiante, imprevisible y apasionante como es el de
Pagos&Fraude. Por otro lado, el atrevimiento de utilizar
una estructura tan habitual, incluso un poco manida, como
los los 5 consejos o las 5 Reglas sobre

P
ero la verdad es que dada mi
experiencia en el campo de
los cobros y fraudes online
en comercios electrnicos creo que
puedo hacer un trabajo de sntesis
que puede llegar a ser til.
1. Dedicar tiempo y recursos a
Pagos&Fraude es RENTABLE
La ventaja del rea de Pagos&Fraude
frente a otros mbitos de la gestin
de un e-commerce es que es 100%
cuantificable. Se puede cuantificar
el aumento de conversin de una
medida para optimizar los cobros,
as como la reduccin del porcentaje
de fraude recibido. Por lo tanto, se
pueden medir objetivamente los
proyectos y dictaminar cules acaban
siendo rentables y cules no.
Pagos&Fraude tiene impacto
en las siguientes reas de la
cuenta de resultados:
Incremento de ventas.
Mejorando el % de transacciones
aceptadas en las diferentes
plataformas de cobro. Es decir,
maximizando las ventas de los
clientes respecto al total de intentos.
Aumento de rentabilidad
a travs de:
Negociacin con los
proveedores de servicio.
Reduciendo el volumen de
contra-cargos del e-commerce.
Para conocer el impacto de los contra-
cargos en los comercios electrnicos
es importante entender el efecto
multiplicador del fraude. Un
contra-cargo de fraude afecta al total del
valor de la transaccin, por lo que en
negocios con un margen unitario muy
pequeo, se pueden llegar a necesitar
muchas ventas adicionales para
compensar la prdida ocasionada.>

ecommercenews | Manual ecommerce 2015

 expertos defensa de chargebacks soluciones personalizadas

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54 CLAVES ECOMMERCE Fraude Online / LetsBonus

Es decir, a veces, para compensar

un contra-cargo se pueden necesitar
entre 5 y 50 ventas buenas.
Y es rentable porque al ser fcilmente
cuantificable, se puede realizar un
ejercicio de benchmarking con empresas
del mismo sector y comparar y aplicar
si hay margen de mejora, estimando de
antemano el resultado de las mismas.

2. El seguimiento del
fraude es NECESARIO
El fraude en comercio electrnico
en Espaa crece a un ratio
superior al del propio mercado
de e-commerce. Ya no se trata de
un extrao, un rara avis, sino de un
fenmeno habitual y conocido entre
los comercios electrnicos espaoles.
Y desgraciadamente no hay motivos
para pensar que la tendencia se
invertir, sino que al contrario, el
fraude seguir creciendo durante los
prximos aos, dado que existe un gap
entre los ratios de fraude en Espaa
y el ratio de los pases con mercados
de e-commerce ms maduro como
puede ser Francia; Reino Unido o
Estado Unidos. En Reino Unido,
por ejemplo, el ratio del fraude llega
hasta el 1% de media mientras que
en Espaa no supera el 0.35%
En este sentido, es recomendable
realizar un seguimiento del fraude
recibido por los comercios electrnicos
con el fin de asegurar que los ratios
no alcancen cuotas que impacten en
la cuenta de resultados y/o puedan
generar investigaciones o multas
por parte de VISA y MASTERCARD.
Ms all de un anlisis puramente
cuantitativo, es muy necesario realizar
a su vez, un anlisis cualitativo.
Es decir, un ejercicio que permita
entender la tipologa del fraude,
sus fuentes, su comportamiento y
establecer una batera de medidas
correctoras que sean eficientes.
Si no se realiza el ejercicio de anlisis
de forma profunda, se pueden cometer
errores en las medidas, lo que ms all
de generar falsos positivos, acarrearn
una experiencia al usuario psima.
3. Revisin manual
como la mejor forma para
LOCALIZAR el fraude.
En Espaa estn desembarcando
varias plataformas de gestin de
fraude. Ofrecen la posibilidad de
Marc Nieto es experto en Medios de Pagos y Prevencin de Fraude en
entornos online. Acumula ms de 10 aos de experiencia en American
Express, LetsBonus y la estadounidense LivingSocialLetsBonus como
Responsable de Pagos y Fraude.
configurar reglas para revisar o bien De esta forma, se puede llegar a
declinar transacciones. Todas detectar fraude a un mejor coste y
suelen tener un scoring de riesgo que con un margen de error menor.
punta las transacciones en base a los 4. Adaptarse al
parmetros que la plataforma puede PAGO MVIL
llegar a capturar: IPs; DVID; Velocity; Segn todos los datos disponibles,
Nacionalidad Tarjetas; Proxys el porcentaje de acceso a Internet
Tienen una gran aceptacin y que se realiza desde dispositivos
resultan extraordinariamente tiles mviles crece de forma espectacular.
para mercados como USA o UK dnde Especialmente en un pas con
han acumulado listas negras, blancas una penetracin de smartphones
y lgicas en los patrones fraudulentos tan elevada como en Espaa.
que las convierten en herramientas muy Sin embargo, lo que reflejan tambin
interesantes y de eficiencia probada. todos los datos es que los usuarios
Desgraciadamente para mercados visitan, comparan, consultan y reservan
como el espaol, no han acumulado con sus dispositivos mviles pero les
suficiente knowledge, por lo que su cuesta comprar. Todas las empresas de
eficiencia es menos categrica. e-commerce sufren un gap entre visitas
Para el conjunto de los pases del y compras desde dispositivos mviles.
sur de Europa (italiano, portugus y Es decir, hay una diferencia que
espaol) suele resultar ms interesante suele estar alrededor del 20% entre el
disponer de un proceso slido en porcentaje de visitas hechas con mviles
revisin manual que utilizar una y las compras realizadas con mviles.
pantalla de fraude. Un proceso sin Gran parte de esta gap proviene
fisuras, un equipo profesionalizado y de la usabilidad en un formato tan
disponer de herramientas especficas especial, pero parte de este gap se
puede revisar aquellas transacciones explica por sistemas de cobro no
sospechosas con muchas garantas. adaptados al entorno mvil.>

ecommercenews | Manual ecommerce 2015

Marc Nieto, experto en Medios de Pagos y Prevencin del Fraude Online 55

Intentar introducir la numeracin El objetivo de todas formas, debera ser

de una tarjeta en un mvil puede
resultar una odisea y pasar una
plataforma 3DSecure es imposible.
Hay dos grandes reas de mejora
para los comercios electrnicos.
Primeramente estudiar al detalle
soluciones de cobro configuradas
para el entorno mvil. Los
tarjeteros digitales estn llegando
a Espaa (MasterPass, V.me...)
y surgen operadores del propio
mercado (IuPay). Ofrecen por lo
general, una experiencia de pago
mucho ms adaptada al entorno
y es interesante estudiarlas.
Sin embargo, hay que tener en
cuenta que en algunas situaciones,
el tarjetero digital no genera
an demanda por parte de los
usuarios y que el proceso de loging
puede ser largo y complejo.
Hay que valorar y calibrar pros
y contras con el fin de entender
muy bien si un medio de pago
efectivamente genera para el
comercio ventas adicionales. Si
no es el caso, no tiene sentido
integrar el medio de pago.
Dentro de la propia empresa,
tambin hay campo que desarrollar
y puede tener un mayor impacto
llegar al one-click to buy. Es decir que el
cliente pueda pagar simplemente con el
login en el propio comercio electrnico
sin necesidad de introducir ninguna
informacin del medio de pago
login en el propio comercio electrnico
sin necesidad de introducir ninguna
informacin del medio de pago.
Y para llegar a este punto, es
necesario procesar transacciones sin
el CVV (Cdigo de seguridad).
5. No utilizar el 3DSECURE
de forma masiva
El sistema 3DSecure est siendo
tradicionalmente potenciado por
algunos bancos adquirientes espaoles
con el fin de limitar su exposicin
al riesgo del fraude online.
El problema es que el desarrollo del
3DSecure ha sido muy desigual y
tiene graves problemas de usabilidad
que generan una cada de la conversin
en el paso de pago, muy importante.
La cada en ventas puede situarse
interesante, para un perfil de
altsimo riesgo en las transacciones.
Normalmente tiene lgica
procesar transacciones a travs
del 3DSecure cuando llegan a
coincidir los siguientes factores:
El riesgo de fraude es claro dada
la naturaleza del producto
o servicio que se venda.
Se trate de clientes de riesgo
de acuerdo a los parmetros de
su definicin: IPs, Tarjetas;
DVID; velocity, entre otros.
El margen del e-commerce
del servicio o del producto sea
muy pequeo el impacto del
potencial fraude es muy elevado-
No es posible establecer un
proceso para revisar las

.
a corto plazo. Hay que hacer un alrededor del 20%-30% y resulta ms transacciones manualmente y
esfuerzo para simplificar el proceso gravoso en tanto que el comercio tenga poder parar el envo del producto
de compra en el entorno mvil. ms operativa internacional y mayor o la ejecucin del servicio
Esto incluye reducir los pasos en trfico desde dispositivos mviles.
la compra e intentar que el usuario Ahora bien, el 3DSecure
no tenga que introducir su tarjeta puede llegar a
de crdito en los dispositivos cumplir una
mviles. Guardar las tarjetas funcin
-ya sea en los propios servidores
de la empresa, ya sea en un third-
party que ofrezca este servicio
y procesar con tokens, es una
solucin sencilla para
aumentar las ventas a
travs de una mayor
conversin. Por mi
propia experiencia, este
desarrollo (guardado de
tarjetas) es de los ms
sencillos y generan
un alto impacto
en el corto plazo.
El objetivo de todas
formas, debera ser llegar
al one-click to buy. Es
decir que el cliente pueda
pagar simplemente con el

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56 CLAVES ECOMMERCE SEO Mobile / Webnode

El SEO mvil se basa en la

experiencia del usuario
En los ltimos meses, millones de webmasters,
marketeros y, ms an los SEOs, han tenido una carga
aadida de trabajo. La razn: la nueva actualizacin del
algoritmo de Google lanzada globalmente el pasado 21
de Abril y que penaliza a toda web no amigable con
dispositivos mviles en sus resultados de bsqueda.
El Mobilegeddon solo afectar por ahora a las pginas
web en su posicin en los resultados del buscador para
mviles

C
aer en los resultados de
bsqueda puede suponerle a
una e-commerce la prdida de
trfico y con ello, bajar su volumen
de ventas. Aunque, tampoco hay que
ser fatalistas. Esta actualizacin no es
como las de Panda y Penguin. Se puede
hacer las paces con Google creando
una versin mvil de la web o, lo que
ms recomienda Google, aplicando
un diseo responsivo. Adems, hay
que recordar que en el posicionamiento
intervienen otros 200 factores ms y,
como ha dicho Google, se examinar
pgina por pgina si es amigable o hay 1,3 billones de Smartphones y
no, y no en conjunto. Lo que permite
tener un catlogo de productos adaptado
a mviles y dejar el foro, blog y dems
cambios, para ms adelante.
Por qu ha lanzado esta
actualizacin?
Para el gigante, el mundo mvil es el
presente y el futuro. Si desea mantener
su liderazgo, debe dar los mejores
resultados en cuanto a contenido y
experiencia de usuario. En el mundo
en Espaa, segn el informe anual
La Sociedad de la Informacin
en Espaa, 8 de cada 10 telfonos
mviles tiene acceso a Internet. Las
ventas de tablets continan creciendo
en Espaa, subiendo un 68% en 2014
con respecto al ao anterior y 21,4
milones de personas se conectaron a
internet en movilidad el ao pasado. Y
un dato ms: Google afirma que el 60%
del trfico total de las webs y >

ecommercenews | Manual ecommerce 2015

Gonzalo Valentn Fernndez Domnguez, Online Marketing en Webnode 57

ecommerces es mvil.
En 2009 ya se propona que el SEO
deba dar un paso adelante. Del SEO
al VEO, siglas del ingls que significan
Visitor Experience Optimization;
optimizacin web para crear una mejor
experiencia de navegacin para los
visitantes. Se promovan webs ms
interactivas, con botones sociales,
vdeos, contenido actualizado, etc. El
VEO como concepto sigue teniendo
sentido, si bien sus consejos ahora
son diferentes. Google sabe que sus
usuarios utilizan un tipo de dispositivo
diferente y por ello presiona a los
webmasters, bajo la amenaza de la cada
en los resultados, para que las webs
faciliten la navegacin a los visitantes.
Una presin en favor de los usuarios del
buscador.
Como la actualizacin de Google
est en boga, repaso los principales
consejos sobre SEO para
ecommerces en el entorno mvil.
Lgicamente, la mayora parten de
recomendaciones para las versiones
clsicas, aunque hay que entender las
peculiaridades de la navegacin desde
mviles.

#01.
Haz que tu ecommerce tenga un diseo
amigable
Navegar desde un mvil cambia por completo:
primero porque la pantalla es ms pequea que la de un porttil, por
ejemplo, y segundo porque navegamos con los dedos. Google utiliza
esta imagen para diferenciar entre una web no amigable y una
que s. La amigable tiene botones ms grandes en el men
y llamadas a la accin para que no toquemos el incorrecto. Por
cierto, tambin debe haber una distancia entre los hiperenlaces
en el texto para no confundirnos. Adems, los tamaos de
fotografas y textos deben tambin adaptarse automticamente sin
tener que hacer zooms con los dedos. As como no deben utilizarse
programas que no estn instalados en estos dispositivos como
puede ser Flash.
Para comprobar si nuestro site cumple con los requisitos del nuevo
algoritmo de Google, desde el metabuscador han puesto a nuestra
disposicin una herramienta1para
AF_zeleris_210x150_0515.pdf ello: https:/
11/5/15 18:18 /www.google.com/
webmasters/tools/mobile-friendly/

Especialistas en entrega domiciliaria (B2C)

Preaviso y concertacin de entregas (SMS, llamada o e-mail)
Opcin de entregas en puntos de recogida
Resolucin de incidencias va web
Entrega con retorno para canje de producto
Integracin con plataformas de e-commerce
(Magento, Prestashop y otras)
Partner Oficial de Prestashop en Espaa
Servicio internacional
Almacenaje y preparacin de pedidos

ecommercenews | Manual ecommerce 2015

58 CLAVES ECOMMERCE SEO Mobile / Webnode

#02.
Reduce la velocidad de carga
Aunque la conexin a internet para
mviles es cada vez ms rpida,
la banda ancha fija sigue superndola. Si cuentas con un
diseo responsivo donde tu ecommerce es igual para todos
los dispositivos, posiblemente la velocidad de carga ser
ms lenta en dispositivos mviles. Revisa la cantidad
de widgets que tiene y el peso de las imgenes, ya que
pueden ralentizarla.
Herramienta para medir y corregir errores: https://
developers.google.com/speed/pagespeed/
insights/

#03.
Ttulos y meta descripciones
ms concisas
Los ttulos y descripciones
que aparecen junto a los enlaces a tus productos en los
resultados de Google son ms cortos en el buscador
para mviles. Si un titular puede llegar a tener en
una pantalla de ordenador de 70 a 80 caracteres y la
descripcin hasta 140, en mviles los ttulos ms
largos muestran alrededor de 60 caracteres y las
descripciones unos 110. Por ello hay que ser ms
concisos para que no queden cortados y tengan un
significado completo para que los usuarios hagan ms clic
sobre ellos.

#04.
Categoras de productos mejor esquematizadas
Muchas veces me encuentro con largusimas listas de categoras de productos. En la pantalla de un
ordenador puedes verlas todas sin desplazarte con la barra. Pero en la pantalla de un mvil, a poco,
tienes que hacerlo. Por ello, considero que para los usuarios tambin pueden ser muy incmodas y Google probablemente lo
valorar tambin negativamente.

#05.
Seleccin de las palabras clave para el entorno mvil
Hay que entender que los usuarios pueden acercarse de forma distinta a una ecommerce desde
un mvil. Si estn utilizando un comercio tradicional como sala de exposicin, es posible que
busquen un determinado producto para comparar su precio y caractersticas. Con lo que pueden buscarlo ms por su
propio nombre que por sus detalles. Sera interesante dotar de una descripcin meta a la pgina del producto indicando
caractersticas del mismo y detalles de la entrega.
Por otro lado, utiliza herramientas que arrojen datos sobre palabras clave directamente utilizadas en dispositivos mviles,
como el Planificador de Palabras Clave de Google.

#06.
Anlisis de las palabras clave que producen trfico a tu ecommerce
Comprueba a travs de Webmaster Tools qu trminos utilizan para llegar a tus productos desde
mviles. Es posible que los adjetivos y aspectos cambien en sus trminos de bsqueda, as como
utilicen frases ms cortas, en comparacin a las utilizadas para llegar a la versin clsica. Incluso que los trminos sean
ms locales.
Crea tambin un segmento especfico en Google Analytics para medir el trfico mvil, as como analiza la posicin de tus
palabras clave en el buscador en funcin del dispositivo.

#07.
Comprueba los botones de compartir enlaces
La barra de botones sociales debe ir al pie de la pgina, ser bien visible e ir desplazndose a
medida que el usuario lo hace. Si est en un lateral, como podas tener hasta ahora, es posible
que est superponindose al contenido y no permita verlo completamente, por lo que se compartirn menos los enlaces a tus
productos en las redes. Perjudicando a la propia promocin de productos y a su reputacin social, la cual Google tiene en
consideracin.

El SEO, en mi opinin, no debe tratarse solo como una cuestin de nmeros y reglas, sino de forma lgica. Teniendo

.
siempre a los usuarios como punto de partida en toda decisin. El entorno mvil es diferente y por ello los consumidores
estn cambiando su comportamiento a medida que la tecnologa avanza. Estamos de nuevo en el principio de una nueva forma
de relacionarnos con nuestros clientes. Feliz adaptacin

ecommercenews | Manual ecommerce 2015

CLAVES ECOMMERCE Descriptivo de Productos / Regalador.com 59

Regalador.com: Dotando de
contenido al producto, a la
recomendacin y a la propia
experiencia de usuario

Regalador.com es una tienda online diferente. Algo que

se nota nada ms entrar en la pgina. Por el diseo, por
los propios productos, por el tratamiento de los mismos
y por la gestin logstica. En Regalador.com todo
tiene un fondo de contenido importante. En especial,
la informacin que acompaa la ficha de productos,
textos trabajados por periodistas que previamente han
testado el producto, con un tonto muy desenfadado y
que suponen una potente microconversin en s misma.
Conocemos ms del proyecto de la mano de uno de sus
fundadores, Pablo Melchor

ecommercenews | Manual ecommerce 2015

60 CLAVES ECOMMERCE Descriptivo de Productos / Regalador.com
Ecommerce News (EcN): Cundo
y cmo surge la idea del Regalador.
com?
Pablo Melchor (PM): En el ao 2000
montamos una agencia de marketing
digital llamada CrazyLabs que tuvo
mucho xito hasta que en 2006 nos
compra una empresa canadiense.
Inicialmente seguimos dentro de la
compaa, pero en 2011 decidimos
volver a emprender, y comprobar si
despus de tantos aos diciendo a la
gente lo que haba que hacer en internet,
decidimos llevarlo a la prctica con un
proyecto de comercio electrnico.
As surgi la idea de Regalador.com,
que pensamos que podra llegar a un
pblico muy amplio y generar empata.
La idea detrs del proyecto surge de los
problemas con los que nos encontramos
a la hora de regalar algo a alguien y
acertar. Era una necesidad que estaba
ah y decidimos probar primeramente
con una web sencilla para probar el
concepto (que no era transaccional, sino
que funcionaba por afiliacin). Vimos
que funcionaba la idea, generaba trfico,
pero que a la hora de comprar en la
web a la que referamos, los usuarios
abandonaban la compra.
La nica manera de hacerlo funcionar
era crear un proyecto de Ecommerce y
controlar todo el proceso. En octubre
de 2011 lanzamos el proyecto y al poco
tuvimos la primera venta: un iBook
(un porttil de madera para nios que
funciona con tizas) que compr una
persona de Huelva.
EcN: Despus de 3 aos y medio
qu volumen de pedidos mueven?
PM: Este ao prevemos estar en torno
a los 60.000 pedidos, lo que supondra
crecer un 50% con respecto del ao
pasado, cuando movimos en torno a
40.000 pedidos.
EcN: Y hablando de nmeros, a
nivel usuarios, trfico, etc.
PM: Lo cierto es que miramos muy
poco el trfico o este tipo de datos. Las
mtricas en las que ms nos fijamos son
ventas, pedidos medios y conversin. El
trfico es importante, de hecho, tenemos
un buen trfico en buscadores, pero lo
vemos como un medio y no un fin en s
mismo. Por dar unas cifras, en diciembre
del ao pasado tuvimos durante el mes
600.000 usuarios nicos.
ecommercenews | Manual ecommerce 2015
Equipo de Regelador.com en su almacn durante las navidades pasadas
EcN: Cmo trabajan la base de
datos?
PM: Sinceramente no trabajamos muy
bien nuestra base de datos. Por qu?
Porque el hecho de haber crecido de
forma fuerte sin trabajarlo, no ha sido
algo importante para nosotros. De
hecho, no gastamos prcticamente
dinero en captacin. Es un modelo un
poco diferente a lo que solemos ver en
e-commerce. Crecemos ms bien de una
forma muy orgnica.
Evidentemente s tenemos una buena
base de datos, principalmente de
personas que ya nos han comprado
y que peridicamente les enviamos
comunicaciones va email.
EcN: Cmo trabajan el e-mail
marketing?
PM: Tenemos un tono de marca
muy claro. Siempre decimos que
Regalador.com es una marca cercana
y desenfadada, pero profesional. Y
esto mismo lo aplicamos en todas
las comunicaciones que realizamos.
Siempre le damos un giro y buscamos
aportar un contenido original.
Como tenemos un catlogo
relativamente amplio de productos
(ms de 1.000 referencias) en nuestras
newsletter intentamos sacar productos
con una doble funcin: por un lado
darles visibilidad, y por otra parte poner
de relieve categoras que normalmente
no te vienen a la cabeza Regalos de
20 para los silln-ball adolescentes.
De esta forma, tambin conseguimos
plasmar un contenido diferente y
desenfadado, pero que tambin cumple
esa funcin de venta y de discovery.
EcN: Cmo se llega a ese tipo de
segmentacin de producto?
PM: Ha sido un proceso complicado. En
nuestra web hay categoras de producto
como Aventurero, Silln-Ball,
Adictos a la msica, Cocineros y
cocinillas, etc. Para dotar de productos
estas categoras, en ocasiones hemos
contactado con gente famosa o expertos
en determinadas reas para que nos
asesoraran. Por ejemplo, en la categora
Aventurero llamamos a Carlos Surez
un alpinista espaol muy conocido y
le preguntamos directamente: Qu se le
podra regalar a alguien que le guste la
montaa?
Adems de los expertos, tenemos gente
en el equipo dedicada en exclusiva
a buscar
productos para
una categora
concreta.
Y por ltimo,
y como
Regalador.com
se posiciona
como regalos
sorprendentes,
originales y de
calidad, son los>
Pablo Melchor, Fundador de Regalador.com
propios proveedores los que vienen con
sus novedades para que las
vendamos en nuestra web.
Finalmente, y en lo que nos estamos
enfocando ahora e invirtiendo mucho,
es en producto de desarrollo propio.
EcN: Cmo gestionan el proceso
logstico: tanto desde la compra
de stock, como de envo a cliente
final?
PM: Contamos con almacn propio,
que se encarga de gestionar Celeritas
(antes lo hacamos nosotros mismos,
pero al tener picos fuertes lo hemos
externalizado). Para nosotros desde el
minuto cero era core y diferencial el
hecho de poder entregar en 24 horas
y con calidad. La rapidez es muy
importante en nuestro caso, ya que al
tratarse de regalos, tienen que estar para
una fecha concreta. Y en cuanto a la
calidad, tambin la trabajamos mucho:
los productos salen del propio almacn
ya envueltos en regalo (y de forma
bastante espectacular). Esa calidad
slo la podemos dar si controlamos el
proceso completamente.
En cuanto al stock, hemos trabajado
mucho en la optimizacin del stock,
porque no nos gusta tener productos
en el almacn que no se hayan vendido
y tengamos que estar recolocndolos
o moviendo, con el riesgo de que
puedan romperse. Digamos que
hemos creado un flujo tenso con los
proveedores con pedidos pequeos
para darles salida rpida y no
acumularlo en el almacn.
En cuanto a la entrega en domicilio,
trabajamos con muchas empresas
de transporte (hasta ocho). Por
qu? Porque despus de nuestra
experiencia, sabemos qu empresas
funcionan mejor para qu zonas
o cdigos postales y con qu
mrgenes de tiempo. De esta forma
nos aseguramos una experiencia para el
cliente ptima.
EcN: En cuanto
a mobile, qu
porcentaje de
trfico les llega
por este canal, y
cul de venta?
PM:
Aproximadamente un 10% de nuestro
trfico llega desde Tablet, un 50% desde
Smartphone y el 40% restante desde
desktop. En cuanto a las ventas, esto
cambia mucho y un 25% de nuestras
ventas llegan desde dispositivos mviles
(sumando Tablet y Smartphone).
EcN: Por hacer un ranking de los
3 drivers que mejor funcionan en
Regalador.com cules seran?
PM: Seleccin, recomendacin
y experiencia de compra. Son las
tres cosas que ms nos obsesionan.
La seleccin de los productos que
ponemos a la venta es crtica, porque
buscamos ese efecto sorpresa en un
regalo original. La experiencia de
compra en todo el proceso tambin es
crtica. No slo en los propios procesos
internos de funcionamiento de la
pgina (navegacin, usabilidad, pago,
etc.), sino tambin, y especialmente, la
logstica como comentbamos antes.
En cuanto a recomendacin hay una
parte muy importante de dotar de
contenido al producto: no solo son
contenidos originales, que aportan
frescura y un tono desenfadado, sino
que verdaderamente informan al cliente
sobre qu tipo de producto es el que
est viendo, para quin puede ser un
regalo adecuado, por qu pensamos
que le puede gustar, qu cosas son
61
importantes que tenga en cuenta y que
pueden influir en que el regalo sea bien
recibido o no.
Tratamos de ir mucho ms all de las
caractersticas fsicas del producto
y creamos un contenido que es muy
relevante para el tipo de compra
que ofrecemos en nuestra web. Esa
overblack que la gente trabaja poco y
que nosotros sabemos que es diferencial
y que nuestros usuarios valoran mucho.
Sin ninguna duda es una de las piezas
ms importantes.
EcN: Por qu esa apuesta por ese
descriptivo de producto singular?
PM: Desde los comienzos del proyecto,
en fase de investigacin, tenamos claro
que nos gustaban webs que hacan un
tratamiento del producto y contenido
diferente. Tenamos claro como
consumidores que esto nos gustaba y
que era valioso. Fue una decisin por
conviccin ms que apoyada en datos o
mtricas.
Y a da de hoy, el acierto en haber
apostado por esta forma de comunicar,
lo vemos en los indicadores cualitativos
que nos llegan a travs de los propios
usuarios que valoran la forma en la que
detallamos la ficha de producto o el
.
tono de nuestras newsletter. Sabemos
que es algo que genera ese elemento
fan
Distintos pantallazos
de una misma
descripcin de
producto en
Regalador
ecommercenews | Manual ecommerce 2015
62 CLAVES ECOMMERCE Customer Experience / Lku

Buscando el efecto WOW!!

Lku es una marca de venta de productos de cocina
con ms de 30 aos a sus espaldas y presencia
internacional en 40 pases. Sin embargo, acaban de
remozar su apuesta por el canal digitial, con el objetivo,
ni ms ni menos que Convertirnos en el Apple de la
cocina, como nos dice Daniel de Santiago, Ecommerce
& Digital Director de la empresa con sede en Barcelona
EcN: Qu es Lku? muchos puntos de venta a nivel fsico. acompaar esa revolucin en el estilo
Daniel de Santiago (DdS): Lku Estamos en ms de 40 pases, aunque de vida de las personas, de cuidarse y
nace en 1980, muy enfocada a es cierto que nunca se ha hecho nada a que disfruten de alimentarse de forma
productos industriales (desde muebles nivel de comunicacin, pero la marca fcil, natural y sabrosa.
de caucho a productos para bao). En cuenta con muchos aos de historia y Los productos de Lku siguen una
2005 se incorporan nuevos socios y con tiene presencia internacional, adems de lnea de diseo muy marcada, aportando
la direccin de Xavier Costa, el actual una facturacin interesante. valor a algo tan impersonal como
CEO de la compaa, se produce una Ahora nos estamos dando ms a pueda ser el menaje de hogar. De
transformacin. Costa sigue un estilo conocer gracias a que existe un boom hecho, hemos ganado varios premios
muy definido, marcado por el mximo con los programas de cocina de la internacionales al diseo.
cuidado del diseo (Lku tiene 15 televisin, y tambin un boom en EcN: Y desde hace poco han
premios internacionales de diseo cuanto a cuidarse, hacer deporte y apostado por el canal online
industrial de producto) y buscando vida sana. Desde Lku nos hemos DdS: Hasta septiembre de 2014, fecha
posicionar la marca como alta gama en querido posicionar precisamente en este en la que me incorporo a la compaa,
el mercado y que adems, busque ese segmento: cocinar de manera saludable todo el canal de venta online estaba
estilo de vida saludable. y en poco tiempo; muy acorde a los externalizado. Mi tarea precisamenteha
Los productos de Lku estn en tiempos que corren. Nuestra misin es consistido, primero, en organizar >

ecommercenews | Manual ecommerce 2015

Daniel de Santiago, Ecommerce & Digital Director de Lku 63

el canal y trazar la estrategia online

internacional de la compaa y, en
segundo lugar, internalizar los procesos:
logsticos, customer service, gestin
interna, CRM as como el rediseo del
site y su adaptacin a mobile.
Es en marzo cuando lanzamos nuestra
nueva tienda online, y en tan solo 4 das
logramos hacer 2.500 pedidos, un pico
que no nos imaginbamos ni en el mejor
escenario posible.
Aunque acabamos de renovar nuestra
apuesta por el canal digital, est previsto
que en los prximos 3 aos el 50% de la
facturacin total de la compaa proceda
del canal digital. Para este 2015, segn el
ritmo de crecimiento que llevamos en los
primeros 5 meses del ao y la tendencia
que vemos, acabaramos 2015 con un
15% de cuota online.
EcN: Qu portfolio de productos Daniel de Santiago, Ecommerce & Digital Director de Lku
tiene Lku?
DdS: En cuanto a nuestro portfolio de experimentar con la cocina creativa si bien, nuestros principales mercados
productos, Lku, digamos que cubre y desarrollar estas capacidades de son Francia y Espaa. Por otra parte,
cuatro necesidades, como internamente autoexpresin.. ahora mismo estamos en pleno proceso
los clasificamos. En total, tenemos unas 320 referencias y de integracin con nuestros partners en
Heath: aquellos productos que estn en muchos de ellos se produce un efecto Estados Unidos para vender nuestros
pensados para cocinar de forma sana wow tanto por la facilidad y rapidez productos a travs de la nueva web.
y saludable (como por ejemplo, el del proceso de elaboracin como por Estados Unidos es un mercado muy
estuche de cocina al vapor) el resultado que se consigue con o sin complejo y maduro. Todo el mercado de
Speed: para gente con actividad nociones de cocina.. Nuestro producto menaje de cocina es muy tradicional y
profesional intensa y que no tiene estrella quizs sea el Estuche de vapor, conservador. Nosotros estamos dando un
tiempo para cocinar. Son productos que podra llegar a representar el 7% paso que hasta ahora no ha dado nadie:
que permiten cocinar rpido y del total de las ventas que se hacen meter menaje del hogar en la categora
tambin de forma sana. en online. Es una cifra relativamente life style.
Share & Play: productos para pequea, pero tambin ello responde EcN: Tienen planes de
momentos de compartir con los al target al que vamos dirigidos, que es internacionalizacin hacia otros
dems y para jugar (cupcakes para muy amplio. continentes?
ensear a los nios a cocinar, etc.) EcN: Cul es la presencia DdS: Por ahora, era muy sencillo decir
Foodies: para la gente que se internacional de Lku en online? abro al mundo y vendo en todo el
siente creativa, Lku tiene una DdS: La venta online de Lku alcanza mundo a travs de mi canal online.
gama de productos que permiten a todos los pases de Unin Europea, Pero la realidad es que los costes >

Objetivo 2017: Trfico mobile

50% facturacin (Tablet + Smart-
total va online
phone): 50%

Tasa de con-
versin media: Ticket Medio:
5,5% 50 euros

ecommercenews | Manual ecommerce 2015

64 CLAVES ECOMMERCE Customer Experience / Lku

China es el 4
mayor mercado
para Lku

El 50% de la Presencia
facturacin on- OFF y ON
line se registra
en el Single Day
El 90% de las (11/11)
ventas proceden
del Ecommerce Slo T-mall
(Alibaba)
supone el 85%
de las ventas
online

logsticos de tener posicionamiento
internacional son inasumibles para una
compaa como Lku, donde el ticket
medio de compra est en 50 euros.
Los almacenes de Lku estn ubicados
en la provincia de Barcelona, por lo
que algunos envos a pases como
Sudamrica puede llegar a costar entre
85-100 euros, que es casi el doble de la
cesta media de compra. No tiene sentido.
Nuestra poltica es que si entramos en
un mercado, lo hacemos con ciertas
garantas a nivel de distribucin, sino, no
tiene sentido abrir un ecommerce cuando
los costes de envo son tan altos, porque
esto significa que no sera rentable ni
exitoso.
Estados Unidos s que parece una
garanta porque tenemos presencia local
con recursos propios, al igual que en
China donde contamos con una fbrica
y almacn, con lo cual all tiene mucho
sentido.
EcN: Cul es su estrategia en el
mercado chino?
DdS: China es un mercado increble,
con un potencial enorme, pero tambin
extraordinariamente complejo. China
es nuestro cuarto pas en volumen de
facturacin. All nuestra distribucin es
prcticamente online, aunque tambin
contamos con presencia fsica a travs
de centros comerciales. Sin embargo, el
90% de nuestras ventas en aquel pas son
Ecommerce.
Quizs el dato ms llamativo es que DdS: Aproximadamente el 50% de
el 50% de nuestra facturacin online,
se hace en un solo da: el Single Day
(11/11) y el 50% restante durante el resto
del ao. El single day es una fecha muy
importante a nivel local, mucho ms de
lo que pueda ser en occidente el Black
Friday o CiberMonday por una cuestin
muy sencilla: poder adquisitivo. En
China casi todo el mundo ahorra durante
todo el ao para gastarlo en esta fecha,
mientras que en occidente esta fecha
es de consumo navideo enfocado a
regalos.
En China tenemos presencia en un
total de 11 portales (T-mall, JD, etc.),
pero en esta tarta T-Mall representa
prcticamente el 85% de nuestras ventas
online en aquel pas.
Francia y Espaa estn al mismo nivel,
Estados Unidos est un poco por debajo,
aunque este ao debera ponerse en
primera posicin. Y China es el que ms
potencial de crecimiento tiene.
EcN: Con qu proveedores
logsticos trabajan?
DdS: Tenemos varios proveedores, para
Espaa y Portugal trabajamos con SEUR,
mientras que la distribucin en Europa la
realizamos a travs de GLS. Finalmente,
en Estados Unidos trabajamos con UPS.
EcN: Qu cifras registran en
online?
nuestro trfico (sumando Tablet y
Smartphone) es mobile. Es cierto que en
este tipo de navegacin es importante
la experiencia de usabilidad as como
de tiempo de carga, pero tambin
otros factores influyen en la tasa de
conversin: el precio. Es cierto que a un
ticket de compra ms bajo, favorece la
compra impulsiva que es mayor en este
tipo de dispositivos.
EcN: Qu tasa de conversin
tienen?
DdS: Tenemos una de las mayores tasas
de conversin que he experimentado:
estamos en 5,5% de conversin.
Curiosamente, nuestra tasa de conversin
es mayor en mobile (por lo que
hablbamos antes) donde tenemos un
6,2% de conversin, que en desktop,
donde oscila en torno al 4,8%.
Por otra parte, tambin el ticket medio en
mobile (sobre todo el de Tablet, no el de
Smartphone) es ms alto que en Desktop.
Quizs pueda ser por un elemento
socio-econmico asociado a mayor
poder adquisitivo (especialmente de los
usuarios de iPhone).
(representar aqu la imagen de la
infografa 1) >

ecommercenews | Manual ecommerce 2015

Daniel de Santiago, Ecommerce & Digital Director de Lku
Ciclo de vida del producto
ebay
amazon
lekue.com
rakuten
tmall
Marketplace
Website y shop in shop
precio completo
+ mrgen
EcN: Cules son sus canales de
distribucin online?
DdS: Adems de nuestro propio site,
trabajamos con muchas empresas
nuestra distribucin online. Desde
marketplaces a ventas flash como
Privalia, vente-privee o Buyvip. Pero
bsicamente, dentro de este vertical,
nuestro partner es vente-privee, lo
tenemos muy claro, especialmente en
Francia.
Por otra parte, nuestra presencia en
Amazon, aunque es una venta retail
(es decir, vendemos stock a Amazon
y Amazon vende nuestros productos
a cliente final); les damos mucho
seguimiento, casi como si la tienda en
Amazon fuera nuestra propia: seguimos
el SEO, las campaas que hacen, el
trato a nuestra imagen, la poltica de
precios
El canal online no es el canal para
rematar para los sellers Hace mucho
tiempo que dej de ser as y hay que
regular la guerra de precios. No
digo que no sea buena la competencia,
y unos pongan precios ms bajos a
costa del margen, pero lo que no puede
existir es una poltica de descuentos
agresivos permanente, porque esto es
directamente destruir la marca.
Desde ese punto de vista, estamos
peleando por conseguir que se respeten
pos PVPs, las condiciones de venta
razonable dentro de un mercado. Y esto
no es nada fcil, especialmente cuando
un distribuidor tiene una poltica de
precios por ofrecer siempre el precio
ms bajo.
eci
gl
lekue.com
amazon
la clau
Retailers Own outlet
EcN: Se puede puentear al canal va enfocado a performance y otra parte
de distribucin en online? Muchos
estudios apuntan a que en 2-3 aos
el 65% de los usuarios comprar
directamente al fabricante en
digital
DdS: Es una cuestin de mentalidad
de los fabricantes y de conocimiento
del negocio online, especialmente
para las marcas ms tradicionales que
se han despreocupado de la venta al
usuario final, confiando siempre este
apartado al canal de distribucin. La
realidad es que la gente compra online,
no es una tendencia de mercado. Y es
el propio usuario quien confa en la
marca y quiere comprar directamente al
fabricante. Pero esto no lo termina de
entender el canal de distribucin, que
nos ven como competencia. Es una falta
de cultura comercial dentro del sector,
que es muy conservador y no ha sabido
adaptarse todava a una realidad que
parte del propio usuario.
EcN: Desde el punto de vista
de marketing se pueden hacer
muchas cosas Qu tienen en Customer Experience Cmo
proyecto?
DdS: Tradicionalmente Lku nunca
ha hecho nada en comunicacin
y marketing; nunca hemos tenido
presupuesto para comunicar lo que
hacamos, los premios que ganbamos,
etc. Esto cambia con la llegada de
Xavier Costa, y ahora le toca el turno
al canal online. Por primera vez vamos
a tener presupuesto para gastar en
marketing online.
Parte importante de nuestro presupuesto
ecommercenews | Manual ecommerce 2015
65
vente-privee
dress for less privalia
privalia buyvip
myhabit
Others Private
outlet sales
top descuento
- mrgen
a dar a conocer la marca, realizando
acciones con famosos cocineros o
programas de cocina. Los influencers
y celebrities son muy importantes
ahora que hemos reorganizado tambin
nuestras cuentas internacionales de
redes sociales.
Tenemos un producto que es Lku
Escrib, un producto que creamos
y diseamos junto con el reputado
pastelero Christian Escrib, donde el
propio Escrib sale en el packaging
del producto. Tambin estamos ahora
en un proyecto de investigacin con
el restaurante Celler de Can Roca para
sacar un nuevo producto.
Nuestra estrategia es vincularnos
emocionalmente con la gente,
relacionarnos con los usuarios y que
conozcan y experimenten la marca
ms all de tener que depender de
los productos que sacas. Queremos
acompaarles en su da a da y
convertirnos en el Apple de la cocina.
EcN: Apostando tanto por el
trabajan la parte de comunidad:
blog, mail marketing?
DdS: Tenemos previsto lanzar en
menos de dos meses una Comunidad
de Usuarios Lku que va muy ligado
a este tipo de estilos de vida. La
comunidad est diseada para que sea
de interaccin entre los propios usuarios
y de los usuarios con Lku. Mucho
.
contenido en plan recetas, compartir
cmo los usuarios emplean nuestros
productos, etc
66 CLAVES ECOMMERCE Penalizacin Google / ConZumo.com

Cmo sobrevivir a una

penalizacin de Google
En Espaa tenemos Rey, Presidente del Gobierno, una
mayora catlica y el ftbol es la razn de ser de una
multitud que se enfervorece semana tras semana con
los goles de Cristiano Ronaldo y Messi. Pero para los
que nos dedicamos al comercio electrnico, en Espaa
(y en buena parte del mundo), solo hay un nico Dios:
Google

Y
es que mientras en Estados
Unidos su motor de bsqueda
tiene un 65% del mercado en
Espaa asciende hasta el 95,15% de las
bsquedas. Es decir, que aqu todas las
bsquedas comienzan en Google.
S, es verdad que Google no lo es
todo, pero cuando el trfico orgnico
supone ms del 50% de tus visitas y
ests compitiendo en un mercado cuyos
clientes no son especialmente fieles, si
recibes una penalizacin de Google
saltan todas las alarmas.
Eso es lo que nos pas en conZumo.
com en marzo de 2012, con el
agravante de que en ese momento ya
llova sobre mojado.
La llegada de Panda eran esencialmente iguales pero que
Nuestros problemas haban comenzado tenamos que diferenciar y hacer
un ao antes con la liberacin de nicas.
Panda, ese bonito oso oriental en Tras varios meses de duros
peligro de extincin que penalizaba cambios en el contenido y en el
los sitios con contenido duplicado cdigo para adaptarnos, comenzamos
(entre otras cosas) y que nos redujo a salir de las garras de Panda. Ya todo
el trfico orgnico un 40% (y las se vea de otro color, veamos la luz
visitas directas un 25%) sin previo al final del tnel, el trfico orgnico
aviso. comenzaba a repuntar. Muy poco a
Nuestro problema era importante; poco, pero pareca que la tormenta
vendamos ms de 7.000 haba pasado.
referencias de cartuchos y tners
que eran principalmente iguales y La penalizacin de Google
cuya nica diferencia era el modelo Es en ese momento, marzo de 2012
de impresora y el color. Tenamos y casualmente poco antes del
ms de 7.000 fichas de producto que lanzamiento de Penguin (que >

ecommercenews | Manual ecommerce 2015

Octavio Lagua, Director General & eCommerce Manager de conZumo.com
mana le estoy cogiendo a estos
animalitos), cuando recibimos la
notificacin de Google de que nuestro
site tiene enlaces no naturales.
Pareca como en las pelculas,
cuando el protagonista cae al agua y
est a punto de ahogarse. Casi sin aire
consigue liberarse de las ataduras y
bucear haca la luz. Est a punto de salir
del agua, cuando de repente es de nuevo
absorbido hacia el fondo. Debe ser una
sensacin muy similar.
Seguramente Google tena razn.
Un dominio que vende desde el 2006
alguna cosita ha hecho. Y el que diga
que no, que tire la primera piedra.
Pero lo que s es verdad es que nunca
tuvimos ni participamos de un plan de
granjas de enlaces, Blackhat SEO y por
supuesto nunca pagamos por ello.
Qu podamos hacer?
Tras un ao intentando luchar contra
la penalizacin por nuestra cuenta,
otro 50% de trfico orgnico perdido
(y su correspondiente bajada en trfico
directo) y en vista de que la cosa
pareca que iba para largo tomamos dos
decisiones muy importantes: Ponernos
en manos de profesionales y tratar de
aumentar nuestra tasa de conversin.
Ponernos en manos de
profesionales
Elegimos ponernos en manos
de Effective Talk (hoy Tribal
Worldwide). La empresa de Jos
Llinares, con un equipo para nuestra
cuenta liderado por Alex Viveros,
pasaban a bregarse desde ese entonces
con Google.
La verdad es que el trabajo parece
fcil y de cajn:
Localiza todos los backlinks.
Identifica los que pueden
ser considerados maliciosos,
comprados o no naturales por parte
Google.
Contacta con los webmasters para
que te los quiten.
Informa a Google de que lo has
hecho y pide la reconsideracin.
Pues no es nada fcil.
No existe una herramienta que te
liste todos los backlinks de una
vez. Y por supuesto Google no te
dice nada. Si, podra darte la lista de
los enlaces que ha detectado y que
Octavio Lagua, Director General &
eCommerce Manager de conZumo.
com
no le gustan, pero Google dice que
quiere que te lo trabajes. Vamos, que
realmente quiere que le limpiemos
Internet. Si nos diera los 125 enlaces
que ha detectado no conseguira que
le limpiramos los ms de 2.000
enlaces que hemos eliminado.
Identificar los que no le gustan a
Google es un trabajo de chinos. Algunos
resultan muy evidentes pero muchos son
enlaces de blogs por los que no pagaste,
que son considerados de pago y tienes
que identificar muy bien cules son
y cules no son importantes para ti,
ya que en un descuido te puedes cargar
un enlace que te trae miles de visitas.
Localizar, contactar y conseguir
que te hagan caso los webmasters de
pginas que te enlazaron hace aos es
de locos pero Google tampoco te
acepta que los metas todos en un
fichero de disavow. Tienes que tener
un porcentaje de enlaces realmente
contactados y eliminados. Por lo que
67
tienes que pasar por el aro.
Y por ltimo, el tema de la
reconsideracin. No se si realmente
estaban desbordados o si era parte del
castigo, pero Google pas de contestar
a las reconsideraciones en una semana a
un mes. Adems, en caso de rechazarla,
como nos pas en tres ocasiones, no te
dejaba pedir una nueva en varios meses.
Centrarnos en aumentar la
tasa de conversin
Si Google estaba empeado en
quitarnos trfico nosotros nos bamos
a empear en convertir en pedido el
mayor nmero de las visitas que nos
quedaban y que tenamos por otros
canales. Este empeo nos llev a pasar
de un ratio de conversin del 1,27%
en Enero de 2013 al 5,14 % en Enero
de 2014.
Multiplicar x4 la conversin
La verdad es que nunca nos propusimos
un objetivo de un 5% de conversin,
pero s nos planteamos que aumentar
la conversin sera clave para nuestra
subsistencia. As que hicimos todo
lo que estuvo a nuestra mano para
conseguirlo:
Mejoras en usabilidad
Los que vean conZumo.com a da
de hoy pensarn que vaya birria,
que tenemos mucho que mejorar e
incluso que est un poco anticuada,
pero en abril de 2013 el cambio
que le dimos a la web fue radical.
Ni si quiera se parecan. De echo
nos asustaba un cambio tan grande
porque temamos que los viejos
clientes lo rechazaran. Pero el xito
fue tremendo.>
ecommercenews | Manual ecommerce 2015
68 CLAVES ECOMMERCE Penalizacin Google / ConZumo.com
Reestructuramos la organizacin
de las categoras, rediseamos los
mens, los nombres de los artculos,
las descripciones, los botones, las
posiciones todo. A da de hoy
estamos preparando una nueva
versin que esperamos nos aumente
tambin el porcentaje de conversin
en un par de meses.
Envos gratis
Durante 3 meses hicimos una
simulacin de qu pasara si
ofreciramos todos los envos
gratis y de qu cambios tendramos
que hacer para poder hacerlo y
que fuera rentable. Cambiamos el
almacn, la logstica, los envos
e incluso algunos de nuestros
productos y los resultados fueron
magnficos.
Mejores precios
Buscamos nuevos proveedores
que nos permitieran ser an ms
competitivos y ofrecer un mejor
servicio. Conseguimos bajar los
precios ms de un 25% aumentando
el margen un 5%.
Un mayor catlogo
Pasamos de 7.000 referencias en
cartuchos y tners a 11.000. Tener
todas las referencias del mercado se
convirti en una obsesin. Cuantas
ms referencias ofreciramos
al cliente, ms fcil tendramos
que nos comprara. Actualmente
tenemos ms de 13.000 y somos
uno de los catlogos ms
completos de tinta
online.
ecommercenews | Manual ecommerce 2015
Mejorar (an ms) la Atencin
al Cliente
Se convirti en otra de nuestras
prioridades. Cada entrega, cada
consulta, cada reclamacin se
poda convertir en un nuevo
pedido. Mxima flexibilidad
en las devoluciones, una mejor
recuperacin de carritos, chat
online, mejorar el branding interno
son cosas obvias, pero que tambin
ayudaron mucho.
Ms formas de pago
Tambin optamos por dar el
mximo de opciones de pago
al consumidor. Al pago contra-
reembolso, con tarjeta, PayPal y
transferencia incorporamos una
nueva que le permite al cliente
pagar una semana despus de
recibir el pedido y que hacen que el
cliente que quiera comprar no tenga
excusa.
Optimizar otros canales
Otros de los puntos importantes
fue centrarnos en mejorar
los resultados y optimizar el
retorno del resto de canales.
Cambiamos varias veces de
agencia de Adwords hasta que
encontramos a Carlos Molina.
Su empresa Tidart nos consigui
los retornos que necesitbamos.
Invertimos en herramientas para
optimizar nuestra presencia en
comparadores y marketplaces.
Mejoramos el
programa de
afiliacin y, aunque estamos lejos
de realizar un email marketing
como debiramos, tambin
hicimos cambios que mejoraron la
conversin de ese canal.
Somos ateos
A da de hoy no tenemos claro haber
salido de la penalizacin y de los
distintos castigos de los cambios del
algoritmo de Google, pero el trfico
orgnico ha comenzado a recuperarse,
por lo que somos optimistas.
Pero lo mejor de toda esta aventura
es que nos hemos convertido en
ateos. En esto del eCommerce ya no
creemos en Dioses ni divinidades. Es
verdad que Google nos quit ms de la
mitad del trfico, pero multiplicando
la conversin x4 al final salimos
ganando en nmero de pedidos y
.
en rentabilidad. As que tras todo este
tiempo hemos perdido la f en Dios. Ya
solo creemos en nosotros
CLAVES ECOMMERCE SEO ecommerce / FunnelPunk.com 69

SEO para eCommerce: 5 cosas a

tener en cuenta en tu tienda online
Qu tienes que tener en cuenta sobre SEO para tu
eCommerce? A travs de esta gua de introduccin
vamos a ver 5 cosas necesarias para el buen
posicionamiento de nuestra tienda online

1.
Tallas y colores: ms peligrosos de lo que parecen
A menos que ests trabajando con un tipo de producto que
tenga numerosas bsquedas con color o talla (suele pasar con
el color) y seas capaz de diferenciar el contenido al mximo, esto no
debe de ser un problema y no tendrs que tocar nada.
Si no es tu caso, entonces deberemos de meter mano para evitar
tener un problema SEO. Lo que ocurre es que los colores/
tallas generan un exceso de URLs muy iguales que producen
un gasto extra a los buscadores en el rastreo de tu sitio. Esto puede
acabar provocando que Google te filtre en los resultados (ojo: filtrar
no es penalizar).
Si tienes este tipo de problema (detectable analizando los logs del
servidor) entonces las soluciones son muy simples:
Si ya tienes una URL por cada color/talla entonces no te
compliques, pon una etiqueta canonical hacia un color, en
este caso la URL que est mejor posicionada de esa coleccin
idealmente (suele ser la que ms enlaces internos recibe).
Si tienes los colores/tallas en parmetros entonces lo mejor
es bloquearlos en el robots.txt.
Y si ests en la tesitura de hacer un eCommerce nuevo lo mejor
es que las URLs no cambien cuando se selecciona el color o
la talla.

ecommercenews | Manual ecommerce 2015

70 CLAVES ECOMMERCE SEO ecommerce / FunnelPunk.com

3.
Las paginaciones: las dos opciones ms
utilizadas
Tratar las paginaciones es muy importante
porque los buscadores pueden perder un tiempo muy
valioso en ellas, pero bien tratadas son claves para
facilitar el rastreo.
Existen numerosas formas de tratarlas dependiendo
del caso en particular. Por ejemplo se puede jugar con
combinaciones de canonicals, rel=next/prev y
noindex por robots o metas (depende el caso). Pero
aqu os doy las dos soluciones ms comunes:
Etiqueta rel=next rel=prev
Este mtodo consiste en implementar esta etiqueta
en las paginaciones. Es la mejor opcin para la
mayora de los casos.
Pgina ver todo
Si no tienes muchos productos y se pueden
cargar todos en una pgina sin problemas de
rendimiento es la mejor opcin. Toda la fuerza
de las paginaciones pasa a una nica pgina
(gracias al canonical y al enlazarse desde todas las
paginaciones), la que posicionar en Google.

2.
Descripciones de producto: no seas uno
ms
Evita poner la descripcin que viene por
defecto del fabricante o no conseguirs posicionarte
a menos que seas un Amazon, eBay, Rakuten Estas
pginas posicionan por encima aunque tengan la misma
descripcin que el resto de eCommerce por autoridad.
En Amazon le ayuda adems tener opiniones
de producto, este tipo de contenido generado por
el usuario ayuda a enriquecer la pgina de contenido
nico.
As que a menos que seas un big player, cada
producto tiene que tener una descripcin nica,
bien trabajada (que persuada al usuario indeciso) y con
opiniones o en caso contrario tendrs un sitio lleno de
contenido duplicado.
Siempre pongo el ejemplo de mis amigos de
regalador.com que en cada descripcin de
producto se dejan una media de 12. Este
contenido lo crea un periodista que ha probado el
producto y cuenta sus experiencias en l.
No te olvides de introducir datos estructurados Natizir Turrado (@natzir9) Cofundador de
con schema.org (por ejemplo en el nombre, rating, FunnelPunk, consultora SEO que trabaja para
imagen, descripcin, marca, modelo, color, oferta, grandes cuentas. Participa como ponente en
stock, video). Y si decides poner schema.org con los principales eventos y congresos del pas y es
JSON-LD le hars el da feliz a tu programador. profesor de marketing digital en universidades y
escuelas de negocio. De formacin es Ingeniero
Tcnico en Informtica de Sistemas, Mster
en Marketing Online y Comercio Electrnico y
Posgrado en Analtica Web. Adems, escribe en
analistaseo.es

ecommercenews | Manual ecommerce 2015

Natzir Turrado, Cofundador de la consultora SEO FunnelPunk.com
4.
Descripciones de producto: no seas uno
ms
La arquitectura de la informacin no es ms
que organizar el contenido del sitio de forma ptima
tanto para los buscadores (para facilitar el crawling
o rastreo de los contenidos) y para tus usuarios (para
facilitar la findability o encontrabilidad de los
contenidos).
Para m la arquitectura de la informacin es
la base del xito y crecimiento SEO de cualquier
eCommerce. Para construirla har falta un exhaustivo
estudio de palabras clave (para encontrar las taxonomas
y folksonomas) y tambin test de card sorting y
treejack para la validar la findability.
La pgina principal tiende a ser la pgina ms fuerte
del sitio porque es que la que ms enlaces recibe
(tanto internos como externos). Su trabajo a nivel SEO
es traspasar su fuerza a las zonas inferiores. Por ello,
lo ideal es que se pueda llegar a cualquier producto
final a 3-4 clics de la home, o en caso contrario, las
fichas de producto no recibirn fuerza suficiente como
para posicionarse. Si tenemos una arquitectura muy
profunda puede ocurrir incluso que haya productos
que ni si quiera lleguen a ser rastreados.
Con el men principal enlazamos las categoras
(enlazado horizontal), luego cada categora tiene que
enlazar a sus subcategoras y no a las de otras categoras
(enlazado vertical). Y no te olvides del breadcrumb
(miga de pan) para construir silos de informacin.
En ocasiones si tienes productos con estacionalidad te
puedes apoyar en la propia arquitectura para potenciar
las categoras y productos que te interese darle un
empujoncito en esas fechas, adems que facilitar la
encontrabilidad de esos elementos por parte de los
usuarios.
71
5.
Productos fuera de stock: devuelve un
estado 200 siempre que puedas
En la mayora de plataformas de eCommerce
cuando eliminas un producto se genera un error
404. Mi consejo es que siempre que puedas intenta
no eliminar esa URL porque cuesta mucho trabajo
que una ficha de producto coja autoridad como para
perderla.
En muchas ocasiones ese producto lo volvers a tener
as que deja la URL e indica que est fuera de stock
y cundo lo volvers a tener. A su vez deja una caja
donde el usuario pueda dejar su email para que le avises
cuando est disponible. Tambin puedes aprovechar
para mostrar productos muy similares (en caractersticas
y en precio) como podra ser el mismo de otra marca,
un modelo ms nuevo, etc.
Y qu ocurre si sabes seguro que ese producto
nunca ms va a estar en stock? Si esto no ocurre
muy menudo lo mejor es tratarlo como en el caso
anterior, estas URLs pueden seguir siendo buenas para
el negocio siempre que ofrezcas alternativas relevantes.
Si en tu sitio tienes un porcentaje alto de URLs con
esta casustica entonces dejarlas con estado 200
no sera la mejor opcin. Este tipo de pginas si
no las tratas bien no suelen tener una experiencia en
pgina muy buena (alto rebote), as que pueden llegar
a afectarte negativamente en el SEO de tu sitio. Mi
consejo es que revises aquellas que funcionan bien y las
que no, hacer una redireccin permanente (301) al
modelo nuevo o muy, muy similar.
En ocasiones si utilizas esta tcnica puede ocurrir
que tengamos que hacer una 301 ms de una vez
y a partir de una 5 redireccin los buscadores
pueden dejan de rastrear (incluso antes). Esta
tcnica es peligrosa, adems, porque si tu sitio es muy
grande puede llegar a afectar en el rendimiento del
sitio. Si detectas esta problemtica lo mejor es hacer
redireccin a la categora padre (nunca a la home).
Si el sitio es enorme entonces lo mejor es no
complicarse con lo comentado anteriormente y
eliminarla por completo devolviendo un error 410 (no
404), con esto te evitas muchos problemas SEO.
Como veis cada caso es un mundo y cada
problemtica tiene una solucin distinta, as que lo
mejor es dejar la aplicacin de algunas de estas tcnicas
en manos de un profesional.
ecommercenews | Manual ecommerce 2015
72 CLAVES ECOMMERCE Content Marketing / eDreams

Cmo una estrategia de

marketing de contenidos puede
ayudarte a aumentar tus ventas
Content is King. As reza un artculo escrito por Bill
Gates en el ao 1996 que hoy en da sigue en boga.
Expertos en marketing y e-commerce de todo el
mundo coinciden en que esta afirmacin es tan cierta
como entonces: EL CONTENIDO ES EL REYY MS EN
INTERNET

S
egn el Content Marketing
Institute, el marketing de
contenidos es la estrategia de
creacin y distribucin de contenido
relevante para un pblico determinado
con el objetivo de obtener rentabilidad.
Se puede realizar en todas las etapas
del proceso de compra y por cualquier
canal, pero el online se ha convertido en
el principal por su capacidad de atraer
usuarios con los que interactuar.
El hecho de que 9 de cada 10
empresas cuenten con una
estrategia de contenido definida
permite hacerse una idea de la
importancia del content marketing
para las compaas. Para las que
como eDreams, trabajamos en el
sector travel, que representa el 50% dispuestos a pagar. Otro informe, este
del comercio electrnico en Europa y realizado por PhoCusWright, muestra
EE.UU., no es diferente. que ms de la mitad de los encuestados
Mltiples estudios han puesto de globales no reservan una habitacin
relieve la importancia de las opiniones hasta que ha ledo crticas de otros
de los usuarios en la toma de huspedes y que al 62% ver respuestas
decisiones de potenciales compradores, de las empresas a los comentarios de
que les otorgan ms importancia otros clientes les hace ms propensos
incluso que al precio, por lo que tener a reservar. Por todo lo anterior, el
una estrategia de contenidos es vital. marketing de contenidos es parte
Un estudio realizado por TrustYou y importante de la estrategia corporativa
la profesora Donna Quadri-Felitti de eDreams y es gestionada de forma
de la Universidad de Nueva York global y coherente entre todos los
pone de manifiesto que los comentarios departamentos. Hay que tener en cuenta
de los huspedes tienen un impacto que el usuario pasa por todos o gran
significativo no solo en la tasa de parte de los canales corporativos de
conversin de hoteles sino tambin cualquier empresa antes de realizar una
en las tarifas que los viajeros estn compra, por lo que estos deben estar>

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CLAVES ECOMMERCE Content Marketing / eDreams
muy importante a miles
de millones de clientes:
1.390 millones de usuarios
activos mensualmente en
Facebook, 300 millones en
Instagram y 284 millones
en Twitter, entre otras.
Adems, el 89% de los
usuarios siguen una marca
en estos canales, que
influyen un 70% en el
proceso de compra.
Por lo que el contenido se
convierte en un pilar clave
para el devenir de una
compaa.
Nuestra estrategia de
contenido en eDreams,
por ejemplo, se articula
en torno a tres reas que
nos otorgan ese punto de
diferenciacin respecto a la
competencia:
1. Inspiracional: antes del viaje.
Nos permite obtener trfico y es
el primer punto de contacto con los
viajeros. Con nuestros 59 perfiles en
redes sociales estamos conectados
con nuestros 15 millones de clientes
en todo el mundo.
2. Transaccional: durante el
proceso de compra. Nos permite
incrementar las ventas a travs
de promociones y ofertas que
damos a conocer a travs de todos
nuestros perfiles sociales y blog
corporativo.
3. Post compra: tras la compra.
Nos permite conseguir loyalty
por medio de guas de viaje,
estudios como el de mejores
aerolneas, aeropuertos u hoteles, y
consejos a la hora de viajar.
Todo esto no solo es importante
porque se trata de un canal de
comunicacin muy efectivo con
el cliente, sino tambin porque es
un canal medible que permite
conocer al cliente y analizar la
eficacia del contenido a travs de
diferentes estadsticas y as mejorar
constantemente las estrategias. Se
comunique a travs de las redes
sociales, emails o telfono, en eDreams
tenemos claro que reconocer al cliente
es indispensable para ofrecerle el mejor
servicio. Slo as se llega a ser un
lder en eCommerce.
Conocer al cliente supone un gran
reto para todas las empresas
de comercio electrnico, sean
del sector que sean. Porque en
eDreams aunque no tenemos
contacto fsico con nuestros
usuarios como las empresas
de retail, debemos conocerle
igualmente o ms para ofrecerle
un buen servicio. Hacerlo es
fundamental para poder disear
una buena estrategia de marketing
de contenidos con la que ofrecer
al usuario una informacin
relevante y valiosa. Esa es la
diferencia entre el marketing
de contenidos y el spam.
Los usuarios demandan activamente
informacin sobre productos, servicios
o cualquier tema de su inters, una
ventaja que las empresas deben saber
aprovechar por medio de una buena
estrategia de contenidos.
Para disearla, eDreams obtiene
diversos datos acerca de sus clientes:
Transaccionales: como
el destino, el origen, las fechas
de viaje y el tipo de vuelo o de
producto reservado por cada uno de
sus clientes.
De comportamiento: como
el dispositivo utilizado, su sistema
operativo, su ubicacin, detalles de
bsqueda y datos sociales cada vez
que se realiza una bsqueda.
Demogrficos: como la edad,
estado civil, direccin, edad de los
hijos o el rango de ingresos.
73
Preferencias: tanto en lo
que a Marketing se refiere, como
en productos tursticos y otras
industrias, adems de necesidades y
expectativas.
Aprovechar cada touch point del
usuario con la empresa y entender
el user jorney es clave para entender
quines son y qu quieren los clientes,
cules son sus necesidades y poder
mapearlas con los objetivos de la
compaa. Al final, todo esto se
convierte en miles de millones de
visitas al site, emails, llamadas, contacto
a travs redes sociales, etc. que han
cambiado la forma de comunicarse
con el cliente.
Por todo ello, el content marketing
.
es, para muchos, el presente y el futuro
de la comercializacin de productos y
servicios
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74 CLAVES ECOMMERCE Gestin de Stock / Molet

Gestin del producto en un

Ecommerce de ventas flash
Molet.com es una de las siete tiendas online que
conforma el grupo eShop Ventures junto a Mamuky,
Matby, Expirit y Mimub (a las que se suman las recientes
adquisiciones de El Armario de la Tele y Nonabox) y que
fue fundado por Alfonso Merry del Val y Rafael Garrido
en 2012. A da de hoy cuentan con 130 empleados, ms
de 2 millones de clientes registrados y sirven ms de
20.000 pedidos. Su previsin de facturacin para 2015
asciende a los 30 millones de euros

P
ero, cmo se gestiona el stock
de un Ecommerce con este
volumen de negocio? En eShop
contamos con un grupo de expertas en
moda (compradoras) que conforman
el equipo de compradoras. Una de
las premisas en Molet.com - la parte
que yo dirijo -, es cuidar al mximo
nuestra imagen, por lo que esta fase
es una de las ms importantes.
Nuestro equipo de compradoras est
constantemente asistiendo a ferias
tanto nacionales como internacionales,
buscando looks en revistas, bloggers,
redes sociales, pop-ups en busca
de esas marcas tanto de jvenes
diseadores como de primeras marcas y
ltimas tendencias que luego ofrecemos
en nuestro portal a precios atractivos.
Hay una constante labor de contacto
diario con todas esas marcas que
encajan en nuestro lifestyle para
hacer una seleccin de productos, tanto
de temporadas actuales como pasadas.
Una vez seleccionamos los
productos, tenemos dos formas de
trabajar: reserva de stock y consigna,
y que explicaremos en detalle un
poco ms adelante en este artculo.
Gestin interna del producto
De todos es conocido que una de las
grandes barreras especialmente
para la moda online es el hecho de
no poder tocar el producto fsicamente,
testarlo y probarlo para comprobar que
la talla es la nuestra. Es otro momento
crucial en la venta online: trasladar con
el mayor realismo y cercana posible>

ecommercenews | Manual ecommerce 2015

Diana Sern, Directora de Molet.com
200.000
registrosMolet
Newsletter
2.300.000
registros eShop
el artculo a la usuaria final para saltar
esa barrera de la que hablbamos.
Para poder preparar las campaas,
solicitamos a las marcas que nos enven
un muestreo de los productos que
vamos a vender para poder realizar
una sesin de fotos de alta calidad
con las que acompaar al producto en
la pgina de venta. Aunque tambin
puede ocurrir que la marca nos haga
llegar directamente fotografas de
estudio en alta resolucin del producto.
La imagen tambin se acompaa
con toda la informacin posible del
producto: talla, color, tejido, textura,
descripcin detallada, etc., etc., etc.
Cuando todo est listo, ponemos la
campaa a la venta en Molet.com.
Diariamente desde nuestro portal
ponemos a la venta una media de
5/6 campaas nuevas, y que tienen
Diana Sern, Directora de Molet.com
450.000
visitas/mesMolet
Display
3.500.000
visitas/mes eShop
una duracin de entre 5 y 7 das. Procedemos al pago de la mercanca
Cuando ponemos estas campaas
a la venta en nuestra web y las
damos a conocer a nuestra base de
datos, seguimos una premisa clara:
cuidar al mximo la imagen de las
marcas con las que trabajamos.
Respetando al mximo la
identidad de cada marca, damos
a conocerlas a travs de:
Newsletter: 200.000
usuarios registrados en Molet,
2.300.000 en eShop.
Display / Marketing online:
450.000 visitas al mes en Molet
y ms de 3.500.000 en eShop.
RRSS: ms de 800.000 mejor pueda encajar con los gustos
seguidores en eShop.
Reserva de stock
Cuando hacemos una reserva de
stock, pedimos que
los proveedores nos
reserven un mnimo
de unidades de esa
pre-seleccin realizada
por las compradoras,
para asegurarnos de
que el producto est
disponible cuando
nuestras clientas lo
compran a travs
de Molet.com.
En este caso, el
proveedor nos reserva
los productos con 3
das de antelacin
a que la campaa
comience en nuestra
tienda online. Una
vez concluida la venta
(que suelen durar entre
5-7 das), remitimos
una hoja de pedido en
la que especificamos
cuntas unidades
hemos vendido de
cada referencia.
ecommercenews | Manual ecommerce 2015
75
RRSS
+ 800.000
en eShop
y la marca nos enva los productos a
nuestros almacenes. Una vez llegan,
se pone en marcha todo el proceso
logstico, picking, packaging, y
finalmente la entrega a domicilio
de los clientes, que la reciben en
un plazo de 24-48 horas.
El hecho de trabajar con proveedores
extranjeros, en muchos casos,
hace que tengamos una media de
entrega al cliente de 14 das.
Consigna
En este caso, el equipo de compras
hace una seleccin del producto que
de nuestras usuarias. Las marcas
nos envan esta seleccin a nuestros
almacenes de forma previa a que la
campaa de venta se inicie en nuestro
portal. Esto nos permite una mayor
agilidad en los procesos logsticos, por
lo que podemos servir la compra a la
usuaria final en un plazo mximo
de 72h desde el momento en
que hace la compra, sin tener que
esperar a que la campaa finalice.
Una vez finalizada la campaa de
venta en nuestro portal, liquidamos con
el proveedor las unidades que hemos
vendido, y devolvemos las unidades
que no se hayan logrado vender, en el
caso de que sea as. En este momento,
hacemos un primer pago al
proveedor. Este punto es importante,
por qu? Por ley, los compradores
online tienen un periodo de 14 das
para devolver sus compras (derecho
de desistimiento), ya sea porque la
talla no era la adecuada, el producto no
se corresponda o cualquier otra razn
dentro de las que contempla la ley.
Terminado ese periodo, devolvemos
al proveedor las posibles prendas que
.
hayan devuelto nuestras usuarias, y
procedemos a liquidar el porcentaje
restante de la factura al proveedor
76 CLAVES ECOMMERCE Marketing Online-RTB / Tierra de Ideas

To BID or not to BID,

That is not the question
Adems de medir, llegar con el mensaje adecuado, a la
persona adecuada, en el momento adecuado ha sido
el mantra de los marketeros desde el principio de los
tiempos. Y es el ideal que perseguimos cada da con
cada campaa, cada e-mailing, cada compra de medios
que planificamos

A
lcanzarlo es nuestro dolor
de cabeza diario debido
a los constantes cambios
en los patrones de consumo de los
consumidores y los nuevos dispositivos y
tecnologas que emergen cada da y que
van fragmentando los mercados.
Tecnologa: esa es la clave que lo ha
cambiado todo. Cuando marketing y
tecnologa se unen se produce la
magia, y emergen herramientas como
la Publicidad Programtica y una de
sus piezas claves: el RTB (Real Time
Bidding).
La compra de medios o publicidad
programtica es aquella que se produce
a travs de un sistema automatizado.
Hoy en da, la mayora de estas compras
se realizan y gestionan a travs de
plataformas de RTB que utilizan subastas
a tiempo real para pujar por impresiones
individuales en la web, mobile y
tablet. El resultado de estas pujas son
campaas eficientes, relevantes y
medibles al alcance de todas las marcas
y verticales, sea cual sea su tamao o
sector.
El crecimiento de las inversiones
en RTB a nivel mundial roz el
300% para mobile y el 250% para
desktop versus el Q anterior durante el
Q4 de 2014, segn datos del estudio de
Pulsepoint, Programmatic Intelligence
Report 2014. Y las previsiones de
eMarketer para el mercado de la
Publicidad Programtica en Estados
Unidos este 2015 son que la inversin trasvasando sus presupuestos hacia los
en display para mobile ya sobrepase
la destinada a desktop, con un 56,2%
del total. Y para 2016 esta cifra crecera
hasta un 70%.
Por todo esto TO BID or NOT TO BID,
NO es la cuestin. Las cuestiones son
Por qu y cmo?
La primera es fcil de responder.
Programtica fue la palabra elegida por
la estadounidense ANA (Association of
National Advertisers) como la palabra
marketera del ao ya en 2014. No
produce sorpresa si consideramos que la
Publicidad Programtica ha transformado
el Marketing Digital en los ltimos
aos al ofrecer eficiencia, eficacia y
escalabilidad al ecosistema global de la
publicidad digital. Y las marcas estn
formatos mobile, digital y video. >

ecommercenews | Manual ecommerce 2015

Mercedes Gmez, Chief Digital Officer de Tierra de Ideas 77

Para responder la segunda cuestin voy a

tratar de exponer algunas
recetas:

#01.
Conecta con tu
audiencia a travs
del targeting hiper
customizado
Las numerosas capas de
targeting te permiten utilizar
insights de los comportamientos
de tus consumidores a tiempo real.
Puedes segmentar por demogrficos
(edad, lugar de residencia o gnero, etc.) y llegar hasta los
detalles ms cualitativos sobre tu audiencia (estilo de vida
e intereses). La Publicidad Programtica permite cosas tan
maravillosas como actuar sobre clientes actuales de marcas de
tu competencia y tratar de llevarles hacia tu terreno. Con todas
estas capacidades la personalizacin de tus campaas y mensajes
es (casi) infinita, permitiendo que la relevancia y el impacto sea Mercedes Gmez, Chief Digital Officer de Tierra de
brutal. Ideas

#02.
Proporciona una experiencia omnicanal a travs de todas las pantallas y touchpoints
El fin ltimo de tu marca o tienda online es enamorar a tus clientes y potenciales. Que sus
experiencias sean inolvidables (en el buen sentido). Que conecten emocionalmente ms all de
cuestiones relacionadas con la conveniencia o el precio. La Publicidad Programtica tambin ayuda en estos objetivos
al permitirte escoger el formato adecuado para cada campaa. Vdeos, Reach Media, etc., con
experiencias inmersivas y escalables en web, mobile, social y App.

#03.
Conecta con tu audiencia a lo largo del proceso de compra
Puedes hablar con tus clientes durante todo el camino hasta
la conversin. Al principio, lanzando mensajes hacia perfiles
demogrficos y psicogrficos ms amplios. Despus, alimentando el inters generado
gracias al behavioral y contextual targeting. Finalmente, potencia el inters hacia la compra
e intenta permanecer en el Top of Mind de tu target a travs del retargeting, para llevarles
hacia la conversin. Con los insights y segmentaciones adecuadas, el dilogo con tus
consumidores ser constante a lo largo del ciclo de compra.

#04.
Mide y optimiza
Tienes a tu alcance una enorme capacidad
de anlisis del rendimiento de tus campaas. Puedes medir y hacer
reportes casi en tiempo real. Algunos proveedores de Publicidad Programtica ofrecen
incluso aprendizaje de las mquinas, e incorporan datos del rendimiento de la campaa
para mejorar la optimizacin y la ejecucin de los anuncios de manera inmediata. Retorno
e impacto maximizados al lmite.

#05.
Las personas importan
Por ltimo, pero no menos importante, querra destacar que la
compra-venta programtica no es 100% automtica. Hoy por hoy (el
futuro nadie lo sabe) el factor humano decide la estrategia y objetivos.

Recuerdo que cuando acud al cine a ver Minority Report en el ao 2002 me qued fascinada con la escena en la Gap

.
store. Pens, si esto puede ser verdad, el Marketing tiene futuro (y yo una profesin que me seguir dando de comer).
Afortunadamente stas y otras historias de ciencia ficcin se han hecho realidad. Porque la tecnologa est de nuestro lado para
producir magia

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78 CLAVES ECOMMERCE Social Commerce / Just Eat

Social commerce; una receta

imprescindible en un buen
banquete de resultados
Las redes sociales no surgen por la necesidad de las
empresas de incrementar sus ventas, ni surgen como
un canal de ventas en s mismo, sino que, como su
propio nombre indica, surgen por y para las relaciones
sociales. Pero, acaso no es una relacin social la
compra en s misma? No existe interaccin entre
comprador y vendedor? Y aunque no surgieran por
y para eso, no es posible pensar que su funcin ha
ido amplindose y, ahora, ms all de una funcin
de interaccin entre amigos, sirvan como canal de
informacin y comunicacin, entre otras cosas?

L
os tiempos cambian, las
necesidades cambian y el uso de
las tecnologas tambin. Tanto
es as, que si ahora preguntramos a
nuestros crculos ms cercanos por
la fuente de informacin a la que
recurren para estar al da, es ms que
probable que entre las respuestas
ms frecuentes se encuentre Twitter,
pero no en sustitucin de las clsicas
noticias de los peridicos, si no como
seleccin de las mismas. Y qu
pasara si les preguntramos por
las fuentes a las que recurren para
adquirir un coche? Aparecera solo
como respuesta el concesionario?
La probabilidad, sin duda, es baja.
Ahora los recursos de para acceder
a la informacin son casi infinitos y
sabemos aprovecharlo. De este modo,
ese hipottico comprador de un coche,
ms all de visitar el concesionario,
recurrir a foros, blogs especializados,
la web de la empresa y, por supuesto,
las redes sociales, donde encontrar
tanto los mensajes corporativos que
destacan las funcionalidades del
coche, como los comentarios a favor
y en contra que los usuarios hayan
decidido compartir pblicamente.
Teniendo esto en cuenta, las redes
sociales se convierten en un canal
imprescindible dado que dentro del
proceso de compra por el que pasa el
usuario, tienen un papel protagonista
que es el de prescribir y divulgar. >

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Nabila Prieto, Marketing Communications Manager de Just Eat
Dicho de otro modo: nos dan la
oportunidad de darnos a conocer con
la finalidad de que el usuario confe
en nosotros y en nuestra marca y eso
repercuta al balance de resultados.
En estos trminos de prescripcin
y divulgacin, como consejos cabe
destacar los siguientes: Hay que tener
presencia cuidada en los medios
sociales en cuanto la imagen y el estilo
de la comunicacin, actualizada en
cuanto a contenidos y comentarios
recibidos, y til y entretenida de
cara al consumidor. La receta parece
simple pero an abundan los perfiles
sociales corporativos en los que se
publican mensajes que poco o nada
tienen que ver con la compaa, sus
productos o el estilo de vida que
pretenden vender, y donde vemos
comentarios y comentarios de usuarios
a los que nadie ha dado respuesta.
En este sentido, desde JUST EAT
siempre intentamos dar respuesta
a todos los comentarios que surjan
y procuramos que todas y cada
una de nuestras comunicaciones
sociales tengan por un lado ese estilo
tan nuestro, y por otro que estn
relacionadas con nuestro producto y
servicio. Consideramos que esa es
la mejor manera de que los usuarios
conozcan nuestra personalidad y
terminen confiando en nosotros.
Al respecto, las estadsticas nos
dicen que ms del 20% de nuestros
nuevos usuarios nos conoce gracias
a nuestra presencia social.
Social Commerce: de la
divulgacin del mensaje a
la compra del producto
Asumiendo por tanto que la funcin
de las redes sociales se ha modificado,
o mejor dicho ampliado, y que el
uso de las mismas puede beneficiar
o perjudicar el balance de resultados
de una empresa, ahora la pregunta es:
adems de como fuente de informacin
que influye en la toma de decisin de
compra, sirven tambin las redes
sociales para vender directamente?
Volviendo al ejemplo del coche,
la respuesta ms sincera sera decir
que es probable que pronto s, pero es
cierto que a da de hoy no todas las
empresas pueden presumir de conseguir
ventas directas a travs de Facebook
o Twitter. De hecho, son solo unos
pocos los sectores elegidos
para ello, y casi todos tienen como
79
caracterstica comn que su proceso de
compra tiene algo de compulsivo.
Cuando el ticket medio es ms
asequible, el proceso de compra
sencillo y el producto apetecible, nos
encontramos con empresas que pueden
disfrutar de un social commerce real
y medible. Este tipo de compaas
s tienen capacidad de convertir a un
usuario curioso en un cliente a travs
de estos medios y no tienen porqu
resignarse solo a tener una presencia
en las redes con finalidad prescriptora.
La receta del xito en este caso es la
misma que se ha mencionado ms
arriba, pero hay que aadirle unos
cuantos ingredientes ms, como son:
promociones exclusivas a las
que solo el usuario pueda acceder Nabila Prieto, Marketing
a travs de los canales sociales, Comunications Manager de Just EAT
inversin en la promocin de
contenidos y en anuncios orientados y aunque a muchos marketinianos
100% a la venta y segmentacin nos encantara, la frmula perfecta no
de las informaciones en funcin existe. Cada sector, cada empresa y
de los intereses de los usuarios. cada producto es un mundo diferente
Como ejemplo aqu, y basndome en y mientras a unos les funcionar mejor
mi experiencia en JUST EAT pensemos el adwords, otros disfrutarn de un
en que hay usuarios a los que les mejor ROI con el email marketing.
gusta la comida india, que viven en Ante una situacin de tanta
Madrid y que tienen hambre porque incertidumbre siempre que se pueda,
son ya las ocho de la noche. Si en ese lo mejor, es probar. Y despus de
preciso instante aprovechamos y le probar Medir! Solo cuando
mostramos una promocin exclusiva, medimos la efectividad de nuestras
segmentada en funcin de sus gustos campaas en las redes sociales o en
y de su ubicacin, el resultado ser tan cualquier otro canal seremos capaces de
extraordinario que alcanzaremos cifras determinar cunto invertiremos en ellas
de conversin de hasta dos dgitos. Eso y de qu manera; si invertir ms en
s, no tiremos demasiado de la cuerda y facebook que en twitter, si apostar
no nos convirtamos en spam: nuestro por por el post promocionado
muro o timeline no puede estar o por el anuncio, o si olvidar
plagado de contenido comercial. las redes sociales en un cajn. En
Hay que buscar el equilibrio. cualquier caso, y como apunte solo
dir que a da de hoy son pocos los
Apostar por el social canales que nos permiten unas
commerce en detrimento segmentaciones tan acertadas
.
de otros canales? como el social media y que el ndice
No es fcil determinar qu inversin de penetracin de las redes sociales en
destinar a cada canal. Por desgracia, Espaa ya supera el 80%. Ah lo dejo
La receta
Actualizar contenidos de inters para el usuario relacionados con la
marca
Contestar a los comentarios y NO eliminar las crticas constructivas
Ser fieles a nuestro estilo de comunicacin y a nuestro target.
Hablemos el mismo idioma
Ofrecer promociones exclusivas
Promocionar nuestros contenidos
Segmentar apropiadamente
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80 CLAVES ECOMMERCE Financiacin / MGM ePartners

Tienes claros los objetivos?

Una de las preguntas ms frecuentes que se hacen los
emprendedores, es cmo invertir bien los recursos
para la consecucin de los objetivos. Lo primero es
tener muy claros cules son estos objetivos

T
eniendo en cuenta que
aproximadamente el 40%
por ciento de los recursos
econmicos con los que se cuenta para
poner en marcha nuestro negocio de
ecommerce van destinados a la partida
de marketing, hemos de ser muy
cautos a la hora de empezar a contratar
proveedores y comenzar la inversin.
Contradiciendo el dicho de que el
movimiento se demuestra andando,
llegado el punto de invertir en
marketing digital, es mejor no dar
el primer paso hasta tener claro
que queremos alcanzar con
dicha inversin. Dicho objetivo se
ha de componer con la informacin
que nos den los kpis del negocio.
Estos, van a ser los pilares sobre los
cuales se va a sustentar el modelo
de negocio. De otro modo, veremos
como el dinero, generalmente
poco al principio, vuela sin ver
resultados. Cada negocio dispondr
de sus propios valores ptimos.
Definicin de KPIs Objetivos
Margen medio, Pedido Medio,
Recurrencia y Coste de Adquisicin
por cliente. En base a estos cuatro
pilares se construir todo el business
plan. Para que el modelo de negocio
sea viable y tenga sentido por lo menos
alguna de estas variables ha de ser
buena, y se ha de trabajar para mejorar
todas en la medida de lo posible, como
palancas fundamentales sobre las
que actuar para mejorar el negocio.
Para hacer crecer un negocio en un
periodo determinado hay dos vas,
inversin en marketing y/o ingenio.
La simple inversin en marketing
sin tener en
cuenta los KPIs
fundamentales,
har que
crezcamos
pero sin saber
si se crece de
manera sana
o no. El tiempo
es inversamente
proporcional
a la inversin y al ingenio.
A la hora de hacer anlisis de
definicin, el detalle puede llegar
a ser infinito y se puede perder la
perspectiva. El anlisis de los datos
histricos, es un buen punto de partida.
Ser el propio negocio el que nos
devuelva los KPIs fundamentales,
y nos va a dar informacin de cmo
se ha comportado nuestro cliente.
Las ventas del negocio se
componen de cliente nuevo y
cliente recurrente, por lo tanto,
antes de nada vamos a empezar por
sacar cul es el precio mximo
que podemos pagar por un cliente.
El primer anlisis sera, ver cul es el
comportamiento
de los clientes que
han comprado hasta
la fecha. Se ha de
extraer el dato de,
qu clientes han
comprado, cuntas
veces, con qu
intervalo de tiempo
y por qu importes.
De ah sacaremos qu
margen deja cada cliente en cada
compra y cuntas compras realiza a
lo largo de su vida til. Cuanto mayor
sea la recurrencia, mayor ser el >

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Manuel Surez, socio de MGM ePartners
Manuel Gasset (izq.), Manuel Surez (Centro) y Galo Bertrand (dcha.) socios y fundadores de MGM ePartners
margen de contribucin que ese cliente
deja, y por lo tanto mayor ser lo que
podremos pagar por cliente nuevo.
Estos KPIs son vlidos para
cualquier tipo de modelo de negocio, de
estos datos, derivarn planes de accin
para mejorar cada uno de los KPIs.
Seguimiento y
monitorizacin- Dashboard
Los KPIs son datos objetivos, y
por s solos, no dicen nada, han
de ser interpretados junto con ms
variables del negocio como son la
estacionalidad, la composicin de un
catlogo, o la rotacin del mismo.
Para medir los datos y hacer
seguimiento diario, necesitaremos un
cuadro de mando, como en el cuadro de
mando de nuestros coches, deberemos
estar muy atentos a este, pero sin perder
el ojo a las seales de la carretera
por la que circulemos, ya que cada
negocio tiene sus peculiaridades.
Hay infinidad de herramientas de
analtica, pero en la medida en que el
volumen de los datos te lo permita,
Los KPIs son datos objetivos, y
por s solos, no dicen nada, han de
ser interpretados junto con ms
variables del negocio como son la
estacionalidad, la composicin de un
catlogo, o la rotacin del mismo
un Excel es ms que suficiente para
tratar la informacin, y deben de
ser actualizados da a da, para tener
sensibilidad de cmo se comportan en
funcin de los acontencimientos, y de
este modo tener capacidad de reaccin.
Existen soluciones en el mercado
que automatizan la extraccin de esta
informacin. En primeras fases no
queremos empezar a cargarnos de gastos
fijos, al menos alguien de la empresa
debera tener conocimientos de
Excel y sensibilidad por los datos.
Una vez tengamos construido
nuestro cuadro de mando, con todos
los canales de inversin, por da y
nuestros KPIs objetivos estaremos
preparados para comenzar a invertir.
Lo importante no es que
compres sino que vuelvas
Captar a un cliente nuevo es
entre 500% - 800% ms caro que
retenerlo. Como reza el slogan de
la gran cadena de hamburguesas:
Lo importante no es que vengas,
lo importante es que vuelvas,
81
es ah donde est la clave.
Para que esto suceda, el primer
paso es vender una vez, pero una
vez vendido se ha de entregar bien
lo que se vende, en tiempo, y que el
producto satisfaga las expectativas
del cliente, lo que comnmente se
llama Experiencia de Usuario.
Para que el cliente vuelva se ha de
establecer despus de la primera compra
un canal de comunicacin, mediante
el cual, se persuada a los clientes para
comprar, va promociones enfocadas a
sus gustos e intenciones de compra.
Conclusin
En cualquier negocio es clave tener
objetivos, realistas y medibles, siendo
clave la medicin y monitorizacin de
los datos, para sacar conclusiones
y traducirlos en acciones.
En MGM trabajamos para nuestros
clientes en la identificacin,
definicin y optimizacin de los
KPIs, con el objetivo de ser eficientes
y no con el objetivo de solo vender, sino
de vender y ganar dinero. Nuestra
experiencia nos dice que a pesar de
que la teora se conoce, no es comn
aplicarlo, no est de ms una ayuda
externa al menos para sentar unas bases
iniciales. Los negocios digitales suelen
tener sobre-informacin de fuentes de
datos, pero no hay que olvidarse de
cules son claves para el negocio y
cules secundarios. La historia est llena
de buenas ideas, negocios prometedores
.
e inversin disponible pero que por
no tener claros los KPIs del negocio
no han llegado a buen puerto
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82 CLAVES ECOMMERCE Reviews de usuario / Ruralka

El nuevo usuario: cliente y prescriptor

co-creador de nuestra marca
Conseguir ventas y hacer rentable un negocio online
es algo complicado. A pesar de los mitos existentes
en la calle que afirman que vender por internet es pan
comido, algunos estudios explican que ocho de cada
diez tiendas online acaban cerrando durante sus tres
primeros aos de vida. Y es que no es fcil vender
online

L
as opiniones de los usuarios y
de los clientes, son una de las
principales palancas que pueden
intervenir en los ndices de conversin
de las plataformas de ecommerce.
Cada vez ms las empresas usan
herramientas como redes sociales,
blogs, influencers, chat en lnea, vdeos,
etc., para dar soporte a las compras por
internet y ponerlo igual de fcil que
si estuviramos en una tienda fsica.
Siempre tenemos que tener en cuenta,
que cuando se pone en marcha una
tienda online, la principal funcin es
vender y destacarse de la competencia
y lo que los clientes digan u
opinen, tiene cada vez ms peso.
La importancia de los comentarios
en un ecommerce es clave para
mejorar la confianza y el
aumento de las ventas. Tambin
los negativos ayudan a generar
confianza. El hecho de no tener
comentarios va a repercutir siempre
en una menor tasa de conversin.
Cualquier empresa que tenga un
comercio electrnico, siempre tiene
que estar dispuesta a dar la mejor
solucin a todas las necesidades y a
los problemas que se haya encontrado
el usuario de manera rpida, con
educacin y eficiencia, antes de que
comience a divulgarlo por otros sitios
en internet, foros, redes sociales, etc.
Por todo ello, no solo se deben
tener abiertos los comentarios, sino
que hay que revisarlos en todo
momento y resolver cuestiones
de manera eficiente, ofreciendo
adems un buen servicio postventa.
Si analizamos alguno de los estudios
realizados sobre la importancia
de las opiniones de los clientes,
nos encontramos con datos muy
favorables que ayudan a que los
usuarios muestren su opinin sobre
los productos, con unos incrementos
positivos de casi un 20%.
Debemos incentivar a los usuarios
a que publiquen sus comentarios.
Conseguir comentarios positivos >

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Rafael Ausejo, socio director de Ruralka 83

para la tienda online es algo

fundamental en lo que se debe basar la
estrategia de marketing digital.
Para ello, hay que disear acciones
que hagan que los usuarios se sientan
comprometidos con la marca y les
impulse a participar y a comentar
por medio de sorteos o emails
recordando que nos dejen su opinin.
Es importante saber que los
comentarios ayudan a impulsar el
SEO. La generacin de opiniones en
un ecommerce puede ayudar a subir
el posicionamiento en buscadores.
Cuanto mejor sea el posicionamiento,
ms fcil ser que los clientes
potenciales nos encuentren. Aparecer
en los primeros lugares provoca un
aumento de la confianza, ya que
el usuario suele fiarse ms de los
primeros resultados de bsqueda.
En cuanto al sector turstico, los
comentarios han ganado relevancia
hasta convertirse en un referente
a la hora de la toma de decisin por
parte de los clientes. El 74% de los
internautas asegura que, antes de elegir
un hotel para pasar sus vacaciones, lee
las opiniones y experiencias de otros Rafael Ausejo, socio director de Ruralka
usuarios en webs y redes sociales.
El papel activo de prescriptor que
asume el consumidor en esta era Debemos incentivar a los usuarios
tecnolgica, sita el valor (pese a
la subjetividad) de su experiencia a que publiquen sus comentarios.
compartida a un nivel informativo de
gran relevancia, muy valorado por los Conseguir comentarios positivos
potenciales turistas, que se apoyan
en stas ante su desconocimiento para la tienda online es algo
previo para sentirse ms seguros al
respecto de la compra realizada. fundamental en lo que se debe basar
Para concluir, nicamente indicar
que tenemos que ser muy conscientes la estrategia de marketing digital
del papel que los consumidores y
usuarios han asumido tanto en la
red como en nuestras empresas, ya
que desde su posicin de clientes
y prescriptores se han convertido
en co-creadores de las marcas y
las empresas. Se trata de un perfil de
cliente ms maduro e inquieto, que ya
no acepta el papel pasivo y crdulo
al respecto de las informaciones
que se le proporcionan desde las
empresas, sino que busca intervenir
activamente desde su experiencia y
opinin en la creacin y definicin de
los productos, o basarse en la opinin

.
de otros usuarios convirtindolo en
referencia indiscutible a la hora de
realizar sus compras en la red

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84 CLAVES ECOMMERCE Email Marketing / Dooplan / El Grupazo

Emailmarketing 101
Quin soy y qu necesito?
El mundo del ecommerce es muy complejo y el email
marketing no es ninguna excepcin desgraciadamente.
Con lo cual parece imposible dar un nmero x de
consejos para mejorar tu estrategia, ya que, adems,
depende mucho de las necesidades particulares de
cada proyecto

C
omo en todas las ciencias
del mundo online, hay muchos
temas que estn de moda, as
que escribiendo sobre un tema tan
complejo como el que aqu nos atae,
corremos el riesgo de tratar algunas
tendencias imprescindibles (big data,
omnichannel, mvil, personalised 1to1
communication), y prescindir de
otras que parezcan ms oportunas a otro
lector.
Entonces, qu es lo importante en
email marketing: Todo es importante.
O mejor dicho, todo puede ser ms
o menos importante segn el caso
concreto.
Aunque no nos guste mucho cuando
nos contestan con otra pregunta, al final
es lo nico que tiene sentido, como
solo a travs de la definicin de estas
preguntas te acercas un poco ms a lo
que es tu necesidad y tu camino haca
un mejor email marketing.
Qu solucin de email
marketing es para m?
Fase inicial
Empieza ya por la solucin que buscas
para enviar los mails.
Si tienes una BBDD pequea y/o
muy orgnica,
si envas con poca frecuencia,
no haces campaas de lead
generation masivas,
que adems no dependes mucho del
mail en tus ventas a da de hoy
y tampoco prevs que esto
cambie
solo empiezas con el mail marketing
porque s, porque todos dicen que
tienes que hacer algo, porque tienes esta
lista de compradores all que no ests
usando, porque tu competencia lo hace
o porque alguien te ha dicho que email
vende etc. etc.
Pues, es correcto. Es importante
empezar, todos deberamos aprovechar
nuestras BBDD que podemos tener,
pero no tiene mucha lgica gastarse
mucho al principio. Una solucin
self service estilo Mailchimp (de
los que existen muchos proveedores)
es totalmente suficiente para empezar
y sacar las primeras campaas, testear,
medir, afinar y - muy importante -
generar los primeros conocimientos
internos sobre tus propias necesidades
en email marketing. Lo importante en
esta situacin es que todos los temas
ms tcnicos, de entrega, de ISPs, etc.,
estn en buenas manos o corres el
riesgo de convertir tu marca en
spam. >

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Niels Berg, co-fundador y CEO de Dooplan / El Grupazo
En esta fase y con este set up, nadie te
quita las posibilidades ms interesantes.
Te vas familiarizando y entendiendo
mtricas sobre el engagement con
tu BBDD. Con algo de tiempo y
ganas entenders cada vez ms cmo
convertir tus conocimientos sobre tu
producto y tus usuarios en campaas
interesantes que den buenos
resultados.
Lo importante en este estado es empezar
a enviar mails, probar y testear mucho,
medir y analizar y lo ms importante
sacar conclusiones e implementar
los cambios. La curva de aprendizaje
es larga, tranquilo, y es algo que jams
vas querer externalizar, porque al final
eres t quin conoce mejor tu negocio
propio, los servicios y/o productos
que vendes y el tipo de usuario que
tienes, posibilidades de cross o up
selling, de tpicas frecuencias de
compras, conversiones por categoras
de productos y todo lo dems que nadie
externo jams va a saber con tanto
detalle y que al final son la base de
cualquier campaa promocional, no
solo de email marketing.
Fase avanzada
Una vez que unos de estos factores
iniciales mencionados arriba (volumen,
importancia del mail para el negocio,
lead generation vs orgnico) cambian
es un momento importante para tomar
decisiones.
Cuando sucede esto, nos tenemos
que plantear cambiar de proveedor,
ya que en muchos casos nos vamos a
encontrar con que el modus operandi de
los self services no son compatibles
o son muy difciles de solucionar. El
problema es que cuando te enfrentes a
estos problemillas ya suele ser tarde.
Lo ideal es planificarlo con antelacin
y cambiar proveedores y procesos.
Necesitas otro tipo de servicio, y no es
que falten proveedores, hay muchos
que te ofrecen varios rangos de precios
y servicios: IPs dedicadas o pool de
IPs, recomendacin de contratar return
path o no, filosofa de email marketing
o big pipe para lo que quieras,
integraciones con offline/ retail y otros
canales, es decir, las posibilidades
son ilimitadas.
El tema es que todos los proveedores
son los mejores, te ofrecen los mejores
precios, servicio 24/7, pruebas gratis,
contratos sin compromiso, la mejor
Niels Berg, co-fundador y CEO de Dooplan y El Grupazo
entrega, los mejores reportes, los
casos de xito que ms convencen,
te bombardean con detalles tcnicos
sobre sus herramientas, posibles
integraciones, set up rpido y gratis
Cuanto ms tiempo inviertes en la
bsqueda, ms absurdo se convierte
Mientras ellos te venden sus
soluciones, que a da de hoy son
commodities, lo nico que quieres
saber es si vas a amortizar la inversin
y si el proveedor que seleccionemos
nos puede acompaar en nuestro
crecimiento escalable o tendremos
que buscar nuevas soluciones cuando
lleguemos a determinado volumen.
Todos los proveedores serios tienen
un mnimo de funcionalidades para
crear campaas automticas: mails
transaccionales, triggers, segmentar y
personalizar, testing, reporting La
duda principal en este momento es,
qu conocimientos internos de email
marketing tienes o vas a tener, qu es
mejor que te aporte el proveedor, qu
relacin con el proveedor necesitas y
qu relacin te puede ofrecer. Y si al
final tienes un buen feeling con el que te
aconseja y si hay alguien que te puede
dar una recomendacin personal de sus
servicios, ya est.
Porque la mejor recomendacin en
esta situacin es hablar con otros
tantos posibles emprendedores,
tiendas o webs con caractersticas
similares a la tuya. No hace falta
llamar a tu competidor principal, no
hace falta que sea de tu mismo sector
ni siquiera, sino lo importante es que
las caractersticas y, por ende, las
necesidades sean comparables con las
tuyas. Y si haces 3-5 de estas llamadas o
85
cafs, sabrs mucho mejor con quin
no trabajar y con quin comentar en
ms detalle.
Seleccionado - y ahora qu?
Una vez que ya ests enviando con
este gran proveedor seleccionado,
llega el largo recorrido de mejoras y
optimizaciones y de la estratgica de
las campaas, los ciclos de vida de
los usuarios En definitiva, toda la
teora de marketing, de psicologa,
comportamiento de usuario etc.
Como en AB testing en general,
no tomes nada por garantizado, testea
todo lo que pueda tener un efecto,
empezando con los temas ms sencillos
de asuntos, senders, segmentaciones
iniciales, personalizaciones bsicas,
hora de envo, plantillas de mails, plan
inicial de comunicacin, frecuencia,
segmentacin segn comportamiento
pasando por diferenciar el plan
de contacto segn actividad,
engagement y clsters de usuarios y
compradores hasta personalizaciones e
implementacin avanzadas.
Te dars cuenta que en unos
casos enviar menos (pero ms
personalizado) puede producir
mejores resultados, en otros que se
puede (y debe) aumentar la frecuencia y
enviar mucho ms, siempre en funcin
de la respuesta que consigues con
las campaas tuyas y los diferentes
tipos de mails. Y no olvides los mails
transaccionales/ trigger mails como
primer paso de comunicacin de uno a
uno ya desde el inicio.
.
Te vas a enfrentar a problemas?
Seguro que s, pero de lo contrario sera
algo aburrido, no crees?
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86 CLAVES ECOMMERCE Landing pages / B&N Marketing

Errores comunes de una

landing page y cmo mejorar su
conversin
Uno de los componentes claves para desarrollar
estrategias de marketing efectivas en el campo del
comercio electrnico son las pginas de aterrizaje o
landing pages. Estas vienen a ser pginas donde llegan
los usuarios despus de haber clicado en algn enlace

E
n la mayora de los casos, los
enlaces que redireccionan
a una landing page suelen
ser la extensin de los anuncios
de nuestra estrategia de marketing
online, ya se traduzca esta en display
o banners en webs ya sean propias o
de terceros, estrategias SEO, SEM,
promociones por correo electrnico
o creatividades en redes sociales,
por citar unos pocos ejemplos.
Cuando hablamos de un comercio
electrnico, en muchos casos, se
asume que el mejor lugar para vincular
el enlace de nuestros anuncios
(normalmente promociones) es la
pgina de Inicio o Home de nuestra
web. Esto sucede porque, al ser la
pgina ms variada y general de
una web (y donde ms horas se ha
puesto el foco en diseo), suele ser
tambin la ms atractiva estticamente.
Sin embargo, esta suposicin
es errnea. Son las pginas de
aterrizaje con menos conversin.
Como podis ver en las imgenes
anteriores, muchas veces nos estn
ofreciendo otros productos que no
estbamos buscando (en este caso
cmaras Nikon). En el caso de Redcoon,
en el primer pantallazo ni siquiera
vemos el despliegue de productos.
La explicacin ms lgica y simple
es a su vez la ms adecuada: el
mejor lugar para aterrizar despus
de haber hecho clic en un anuncio es
en la misma pgina donde se ofrece
el producto o servicio que se est
publicitando en dicho anuncio.
Las pginas con un diseo y un
contenido estrictamente personalizado
para un anuncio, son las que mayor
ratio de conversin obtienen. A
pesar de que nos de la sensacin de
que tenemos que dirigir a un usuario
a nuestra Home, ste, solamente se
pierde en su contenido, visitando
otros productos, leyendo artculos
del blog (si tenemos), navegando un
poco por aqu, un poco por all.
As pues, si ofrecemos al usuario
el contenido que est buscando
de un modo rpido y sencillo, sin
distracciones, lograremos el
objetivo final: la venta. Por
consiguiente, tendremos un mayor
CTR (ms ventas) y en muchos
casos el coste por clic ser menor, ya
que Google nos puntuar mejor por
tener un contenido que se relaciona
estrictamente con el enlace de origen
frente a nuestros competidores.
Por poner un ejemplo, en el caso de
mi blog, cuya conversin no tiene que
ver con las ventas, si quisiera obtener
un mayor nmero de registros podra
redirigir una creatividad a mi Home o a la
pgina de mi Bio. Evidentemente, ambas,
cuentan con un formulario de registro.
Sin embargo, mientras que la primera
es ms esttica y variada, la segunda
puede llegar a simpatizar ms con el
usuario consiguiendo la conversin ya
que el trato es ms humano y personal.
Ante la duda, en los casos ms
ambigos deberemos hacer uso de un
test A/B, que nos permitir saber
cul de las dos landings consigue un
mayor nmero de conversiones.
Un ejemplo de plataforma para
tests A/B es Optimizely, que cuenta
con una prueba gratuita. En la red,
podemos encontrar numerosas pginas
que nos ofrecern herramientas para
ayudarnos a crear nuestras landing
pages. stas son algunas de ellas:
Launchrock>

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Estela Riera, fundadora de B&N Marketing 87

marketplaces favoritos para obtener

Veamos cmo elaborar el plantillas, plugins, vdeos, audios etc.)
podemos encontrar numerosos diseos
contenido de una landing page de landings ya desarrolladas. Muchas
Tener en cuenta el target al que va dirigido la propia landing page. veces cuentan con builders (editores)
Realizar una buena segmentacin de los compradores. que nos ayudan a disearlas a nuestro
Utilizar las palabras claves incluyndolas tanto en el ttulo, como en gusto de un modo fcil e intuitivo.
el contenido y en la URL. Si disponemos de alguna plataforma
Sintetizar y resumir el contenido tratando de aportar seriedad y de email marketing, tambin podemos
credibilidad. hacer uso de las funcionalidades que
Utilizar soportes grficos que refuercen el mensaje (vdeos, stas nos ofrecen para desarrollar landing
imgenes, iconos etc). pages. Algunas plataformas como

Instapage
LanderaAPP (Tiene una
prueba gratuita de 30 das)
Otro modo de contar con nuestra propia
landing page, es la de obtenerla ya
hecha. En Themeforest (uno de mis
.
MailChimp o Benchmark Email
(esta ltima en castellano) cuentan
con este tipo de funcionalidades

Como podis ver, en esta pgina del Corte Ingls, lo

Ejemplo de estrategia en Google, a travs de su
primero que vemos son opciones de cmaras Canon sin
herramienta Google Shopping
otras distracciones

Ejemplo de aterrizaje en Redcoon Ejemplo de aterrizaje en Redcoon Ejemplo de aterrizaje en Amazon

hacia una home sin entrar en hacia una home sin entrar en
detalle de artculo detalle de artculo

Ejemplos y herramientas para disear la apariencia de

una landing
Incluir Call to Action que sean llamativas y estn ubicadas en zonas fcilmente visibles.
Utilizar herramientas de eyetracking para fijarnos en qu zonas de la pantalla se focaliza la mirada de
nuestros usuarios.
Utilizar fondos neutrales que faciliten la lectura y contrastarlo con cuerpos tipogrficos lo suficientemente
grandes como para que se lean muy cmodamente.
Asegurarnos de que el tiempo de carga de nuestra landing es lo suficientemente corto como para evitar
que un usuario abandone la pgina. Podemos utilizar herramientas como GTMextrix que analizarn
nuestra pgina y nos dirn qu aspectos la ralentizan para que posteriormente podamos incidir en ellos y
aumentar la velocidad de carga.

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88 CLAVES ECOMMERCE Nichos de mercado / Jordi Ordez

Cmo encontrar tu nicho de

mercado en e-commerce
Entre tanta tienda clonada, dropshipping y ecommerces
poco originales tenemos, gracias a Dios, tiendas
originales, exclusivas y de nicho. Si ests harto de
intentar vender en Internet probando con sexshops,
cigarrillos electrnicos y otros productos trilladsimos,
provete de papel, lpiz y ponte a pensar. Busca nichos,
busca productos especficos. Es mejor llegar a 1.000
clientes con poca competencia que intentar llegar a
100.000 muriendo por el camino
Cmo validar un nicho en buscar tanto el volumen de a venta entre un 2% y un 5%. Si
eCommerce? bsquedas como las palabras clave la media de conversin de las

A
nota tus ideas y valdalas. Aqu
te enseo una forma simple,
aunque no es todo lo que
tienes que hacer, obviamente tienes que
profundizar ms en competencia, precio
medio del producto y en qu recorrido
le puedes dar a la tienda en el tiempo.
1. Cuntas bsquedas mensuales
tiene tu producto?
Utiliza la herramienta de
planificacin de palabras clave
de Google o SEMRush para
relacionadas.
2. Analiza tu competencia directa e
indirecta con SEMRush o con Moz.
3. Busca los precios de venta
medio en la tienda de tiendas:
Amazon puede serte de ayuda.
4. Vamos a presuponer que podemos
llegar a captar un 5% 10% por el precio medio del
del trfico de las palabras clave
que hemos buscado en el punto
primero. Vamos a suponer tambin
que podemos llegar a convertir
tiendas online en Espaa est en
torno al 1% (o eso dicen), estiremos
hasta el doble dado que tenemos
un producto de nicho (podramos
estirar bastante ms, pero seamos
pesimistas). Cojamos ese nmero
de ventas y multipliqumoslo
producto que hemos sacado de
Amazon. Cuenta que tendrs entre
un 20% y un 50% de margen en
cada venta.>

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Jordi Ordez, consultor y experto en comercio electrnico 89

Ejemplo en nmeros

SI TIEN
UN NICHO DE CAPTAS UN ES CADA PED
IDO ES
UN 2%
KEYWORDS 10% DE ESE CONVE DE DE UNA ME
DIA
LOS
QUE TIENE RSI DE 60 DE
TRFICO, SON SON 10 N, CUALES T
E SACAS
50.000 VISITAS 5.000 VISITAS PEDIDO 0
UN 40% DE
MARGEN
AL MES S AL M
ES

No est mal para un nicho, no? Adems, debes tener en cuenta que la inversin/esfuerzo que tienes que hacer en SEM
o en SEO en un nicho no competido es mucho menor que la que tendras que hacer en un producto que est trilladsimo.

4 ecommerce espaoles de nicho

#01.
Vanandgo.com
Jaime Mesa es un aficionado a las furgonetas
VW que ha decidido lanzar su propia tienda online
de accesorios para furgoneteros extendiendo su hobby a negocio.
Cmo lo ha hecho? Fabricando l mismo los productos que le hubiese
molado encontrar en otras tiendas.
Ha buscado fabricantes de calidad, un diseador y se ha puesto manos a
la obra. Adems de la tienda, ha montado un blog paralelo donde habla
de furgoneteros en Instagram, apps y blogs sobre furgonetas, crnicas de
ferias y meetings...

#02.
Arrobaparktienda.com
comida y artculos para loros
Es uno de los ejemplos que ms
me gusta comentar cuando doy
clase por dos cosas. La primera
porque me sigue pareciendo sper loco que haya tanta gente con loros y
la segunda, porque es una tienda que se lo ha currado mucho. Jordi Ordez, consultor y experto en
La primera vez que escuch hablar de ellos fue en enero de 2013 (son comercio electrnico
clientes mos) y, como digo, me explot el cerebro literalmente viendo
que haba una tienda especializada solo en comida, juguetes y jaulas para loros y que alguien pudiese vivir de ello.
Arrobapark evolucion desde una web donde se hablaba de agapornis, ninfas, canarios... hasta una tienda online
especializada en lo que podramos llamar cariosamente bichos con alas. Un nicho para el que se han convertido en una
referencia.

#03.
Grandeszapatos.com
Otro ecommerce de nicho, en este caso de zapatos de tallas grandes que se ha convertido en
referencia a nivel espaol. En esta tienda puedes encontrar zapatos (y calcetines) desde la talla 42
hasta la talla de Fernando Romay. Trabajan con marcas como Lacoste, Timberland, Birkenstock o Sebago.
Cmo surge la idea? Es la tpica tienda que te planteas cuando tienes un pie grande y no encuentras lo que buscas. Despus de
maldecir varias veces, acabas pensando: oye, si hay ms gente con este pie y que no encuentra zapato, por qu no monto una
tienda?

#04.
Recambiosmotosclasicas.es
Nicho total, recambios de motos Vespa y Lambretta difciles de encontrar y concentrados en una
sola pgina. Partes del chasis, manguitos, retrovisores, motores... puede encontrarse de todo.
A parte, tambin tienen otra pgina web donde se pueden comprar motos clsicas a la venta donde se pueden encontrar
Vespas, Lambrettas, Vespinos o Montesas del ao de la catapn.

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90 CLAVES ECOMMERCE Segmentancin vs Persuasin / Webpower

De la segmentacin a la
persuasin
Las bases de datos son finitas. Crecen, s, pero lo
hacen ms lentamente de lo que sera necesario para
mantener vivas a tantas agencias. La realidad es que
no hay tantos usuarios activos en mercado, o que su
ndice de actividad no coincide con las necesidades de
la empresa, o ambas cosas. Toca afinar, no queda otra

I
mpactar a todos nuestros usuarios de
la misma manera tiene, desde hace
tiempo, una vida limitada y genera
unos resultados dudosos. Canales
de respuesta directa como el email
siempre han resultado muy apetitosos
para lograr los objetivos a corto. Si no
llegamos, tiramos a toda la base y algo
rascaremos, independientemente de a
quin impactamos y en qu momento.
Por otro lado, no hay que olvidar a
los ISPs (Google, Microsoft, Yahoo,
etc), encargados de entregar nuestras
comunicaciones. Su objetivo principal
captar tantos usuarios para sus servicios
de email como sea posible se traduce
en medir el inters de nuestras
comunicaciones, o el engagement, a
su manera. Se parece a cmo intentan
medir el inters de las bsquedas, dando
lugar a los famosos algoritmos y a los
expertos en SEO.
As que tenemos que conocer a
nuestros usuarios, saber qu quieren y
cundo lo quieren, y, adems, convencer
a los carteros. La buena noticia es,
que si hacemos bien lo primero,
normalmente no tendremos problema
con lo segundo.
Ya, pero yo he probado estrategias
de segmentacin y no me sale rentable.
Eso lo he escuchado en ms de una
conversacin con responsables de
marketing de empresas no precisamente
pequeas. Tambin, segmentar
es costoso, no tenemos las
herramientas necesarias para
hacerlo bien.
Segmentar no es caro, es
laborioso. Necesitamos tener una
base bien informada, unos procesos
bien definidos y una buena estrategia
de producto. Necesitamos registrar
informacin, centralizarla; necesitamos
sentido comn y mtodo; necesitamos
rematar el proceso recogiendo el trfico
en landings especficas y retroalimentar
el sistema. Tedioso, pero no caro.
Segmentar s que es rentable,
pero hay que prestar atencin no slo a
las ventas que se generan sino tambin
a otros KPIs de calidad de la base
como las bajas churn o el ndice de
reactividad. Una base pequea >

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Israel Garca, Sales Director Southern Europe de Webpower 91

pero activa vale muchsimo ms

que una grande e inactiva. El mercado
ya cuenta a la base como parte de la
valoracin de una compaa. No tardar
en medir la actividad de dicha base
como el valor real.
Segmentar ya no es complicado, al
contrario. Ahora podemos ser mucho
ms precisos y a un coste ms bajo. Lo
que conocemos ahora como Big Data,
de los que muchos hablan y escriben,
nos permite captar, guardar y
analizar muchos ms datos para
poder acertar a la hora de comunicar.
Vaya, Big Data, ya tardaba en salir. La
segmentacin tal y como la conocamos
hasta ahora se basaba en conjuntos de
datos muy acotados, estticos, fciles Israel Garca, Sales Director Southern Europe de Webpower
de recoger y fciles de reconocer. Lo
primero que nos viene a la cabeza Aplicando lo anterior a algo ms interaccin de los usuarios y
son las variables demogrficas: tangible como enviar email, podemos ajustando su perfil. Inicialmente
poblaciones, gneros, edades, etc. realizar tests A/B dinmicos los usuarios son neutros y reciben
Cuando hablbamos de bases de datos con nuestra muestra, cambiando comunicaciones estadsticamente
enriquecidas, nos limitbamos a saber la manera de comunicar en funcin distribuidas y en base a las respuestas se
dnde viva alguien y si era hombre o a lo que predecimos que ser ms corrige y enriquece el perfil. De manera
mujer. Tener su nmero de telfono era interesante para nuestro usuario progresiva, vamos conociendo ms
ir a por nota. objetivo, en vez de hacerlo en base a a nuestros usuarios y, sobretodo, qu
una muestra extrapolada y testeada de principios les mueven a reaccionar de
Segmentar por reactividad manera aislada. una manera o de otra.
El siguiente paso, era segmentar Un ejemplo concreto sera la En Webpower seguimos apostando
por reactividad. Si alguien ha persuasin. Segn los trabajos de por una entregabilidad excelente
reaccionado a tal envo, enviamos otra diversos autores, existen varios en base a ayudar a nuestros clientes
comunicacin pasado un determinado principios que impulsan cambios a comunicar lo que toca cuando toca.
tiempo, y medimos. Aqu la cosa ya se en nuestro comportamiento, hacia Es por eso que el pasado Diciembre
complica ya que tenemos que registrar la compra, el clic, etc. La escasez compramos la compaa Science
diversos tipos de reaccin a diversos (ltimas unidades), la autoridad (el Rockstars, pionera en persuasive
tipos de comunicaciones, en momentos hotel seleccionado por), el social profiling, para incorporar los resultados

.
puntuales y con contenidos diferentes. proof (#1 en ventas) son ejemplos de sus investigaciones a nuestra
Esto empieza a sonar a dinmico si de dichos principios. Si podemos plataforma.
lo comparamos con lo esttico de la asignar un porcentaje de cada principio No slo enviamos email
poblacin o, sobretodo, el gnero. a cada persona obtendremos un perfil de
Dinmico implica cambiante, sensibilidades a mensajes, su perfil de
creciente y masivo. Las nuevas persuasin. En base a dicho perfil,
posibilidades que nos abre el Big Data segmentaremos
apuntan, entre otras cosas, hacia la justo en el
prediccin en base a modelos momento
matemticos, hacia patrones de del envo
comportamiento. Nos permiten para poder
salirnos de la extrapolacin estadstica persuadirlo
una muestra aleatoria sobre una hacia
distribucin normal nos acerca al nuestros
comportamiento del grupo y entrar objetivos.
en la medicin de toda la muestra Suena bien
y la prediccin individual en base pero, cmo
a modelos matemticos. Pasamos funciona?
de la estadstica descriptiva a la Pues
inferencial. Pasamos del grupo al midiendo
individuo. cada

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92 CLAVES ECOMMERCE SEO vs UX / Orainti

Cinco buenas prcticas para integrar

el SEO en una estrategia de UX
A la hora de afrontar la concepcin, el desarrollo o la
mejora de un ecommerce, uno de los principios bsicos
que se tienen en cuenta, al que se dedican importantes
recursos y que en cierta medida, se ha convertido en
algo as como el `santo grial, es el SEO. Sin embargo,
en muchas ocasiones se tiende a caer en el error de
preocuparse en exceso por posicionar bien un site,
dejando de lado aspectos tambin claves, que adems
pueden ayudar de forma importante al SEO. En este
caso hablamos de la USABILIDAD

S
egn la experta y consultora en SEO
Internacional, Aleyda Sols, la usabilidad
y el SEO deben ser aliados en la estrategia
de las empresas que quieran estar presentes en
el mundo online, para, de esta forma, maximizar
sus objetivos. Los criterios de bsqueda en los
ltimos tiempos estn cambiando. Ahora, estar
en la primera pgina de un buscador no significa
automticamente tener ms visitas.
El SEO est evolucionando da tras da,
buscando la forma para maximizar las opciones
de que un site conecte con sus usuarios, teniendo

cada vez ms valor aquellos sites que generen
contenido relevante, ofreciendo valor aadido al
visitante, y por supuesto, comunicndolo mejor.
Sols, durante el congreso UX Fighters
celebrado en mayo en Madrid, ofreci una
de serie de buenas prcticas sobre cmo
integrar la UX en el SEO:
1.
Estudio de las audiencias en buscadores
El SEO puede ser una buena fuente de informacin para saber
cmo buscar tu audiencia. Puedes conocer cules son sus
patrones de bsqueda, en qu canales est presente, qu contenido
prefiere, en qu cantidades (para as poder priorizar). Tambin puede
darte pistas sobre qu es lo que est haciendo tu competencia (sus
palabras clave), qu relevancia tienen, etc.

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Aleyda Sols, fundadora de Orainti 93

2.
Accesibilidad
El SEO puede (y debe) ayudar a la usabilidad
a hacer que los sites tengan una rastreabilidad
e indexabilidad. Una pgina web puede ser muy bonita,
sper atractiva para el usuario, pero si no indexa, si el
buscador de turno no la detecta, es como si no existiese.
Por este motivo, la experiencia de usuario pasa tambin
por hacer ms fcil el trabajo a los buscadores. Para
ello, hay que verificar que todas las pginas de un
site estn siendo procesadas e indexadas por el
buscador. Lo que ve el robot, debera ser lo mismo que
hay en la web. En cuanto el robot vea algo diferente, se
habr perdido la indexabilidad. Tambin es necesario
comprobar y asegurarse que al usuario se le estn
mostrando las URLS correctas canonicalizndolas, y
bloqueando el rastreo de las reas que generen contenido
duplicado por ejemplo.
3.
Relevancia del contenido
Posiblemente una de las piezas ms importantes
en el mundo SEO hoy en da, y que puede
ayudar mucho a la UX. Hoy en da es de sobra conocido
que los buscadores dan una relevancia muy grande
al contenido. Y adems, al contenido de calidad, no a
cualquier contenido. En este sentido, es necesario evitar
la canibalizacin de contenidos. Cada pieza solo debe
ser accesible a travs de una URL, y optimizarse para
sus trminos objetivos, donde la palabra clave debe estar
presente en: Ttulo, URL, Meta descripcin, Headings,
Cuerpo, Imgenes y vdeos. Esto permitir dar ms
informacin al usuario directamente desde los resultados.

4.
Optimizacin de la bsqueda
multidispositivo
El entorno mvil tiene ya una presencia en

la primera lnea en la optimizacin para motores de
bsqueda. Google, desde el pasado 21 de abril, fecha en
que lanz su nuevo algoritmo Amigable con dispositivos
mviles, ha empezado a posicionar mejor a aquellos sites
que estn adaptados a dispositivos mviles que aquellos
que no. Por lo tanto, se antoja como una obligacin ms
que una necesidad, trabajar el SEO para mviles. Lo
primero que hay que tener en cuenta es que responsive`
no equivale a estar optimizado para mviles. Hay unas
prcticas a tener en cuenta. En primer lugar, se debe
indicar la configuracin de la versin mvil y validar
su indexacin. Es de mucha ayuda tambin utilizar
la herramienta mvil de Google y la herramienta de
desarrollo de Chrome.
5.
Optimizacin para bsquedas
internacionales
El comercio electrnico tiene en la
internacionalizacin una enorme oportunidad de negocio.
Muchas son las empresas que deciden abrir sus puertas
y lanzarse a la aventura de vender en el extranjero. Pero
al igual que con los temas logsticos, de pagos, y de
marketing, el SEO debe ayudar a la usabilidad a que los
usuarios de cada mercado al que queremos acercarnos
puedan encontrarnos. Para ello, toda la web y su
contenido deben estar enfocados a los usuarios del pas en
concreto. Mostrando para ello la versin relevante o web
adaptada a cada mercado, habilitando una estructura web
para cada pas o idioma.

O
tra clave a tener en cuenta es que se debe usar la etiqueta HREFLANG para indicar el idioma&pas de cada
pgina, facilitando de esta forma que los buscadores detecten el site que debe mostrar en virtud de las IPs de los
usuarios. De nada sirve mostrarle a un usuario de Reino Unido la web de una tienda de Francia, si esa misma tienda se

.
encuentra en Reino Unido. Las ofertas, la cultura, los precios, todo puede variar.
En definitiva, integrar SEO, Usabilidad y las herramientas que hagan que los usuarios vean nuestro site cuando nosotros
queremos har que las ventas, la notoriedad, el impacto o el objetivo que nos hayamos marcado sea el ms satisfactorio

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94 CLAVES ECOMMERCE Gamificacin / Bernardo Crespo

Gua bsica de gamification para

ecommerces
Cada vez que leo sobre gamification me planteo si
la deriva de este concepto est transformndose es
una doctrina o en una aglutinacin de best practices.
Barras de progreso, medallas, tablas de ranking, niveles,
monedas virtuales, recompensas, autorrealizacin,
reconocimiento, feedback positivo

Y
a sean mecnicas o dinmicas
de juego, lo que yo he
aprendido es que los resultados
de aplicar aprendizajes del mundo de los
videojuegos a entornos no tan divertidos
tiene premio y el premio es la respuesta
del usuario. Llmale engagement,
si te parece que cuadra ms.
Retomando el post de Nicholas
Carr titulado Is Google making us
Stupid? y que amplia en su libro (The
Shallows, Nicholas Carr Ed. Norton
& Co. 2011), estamos perdiendo la
habilidad de concentracin. Cada
vez es ms difcil conseguir atraer
la atencin hacia una tarea de forma
absoluta, sin interrupciones, durante un
periodo de tiempo prolongado. Estamos
en la era de la distraccin. Si alguno
de vosotros tenis hijos, habris
comprobado que es difcil conseguir
retener la atencin de un nio menor
de 3 aos durante un minuto completo.
Significa eso que nos estamos
convirtiendo en nios? Ojal! Quizs
por eso el juego nos toca tan de cerca.
Afortunadamente, el juego mueve
una parte de nuestro cerebro que nos
conecta directamente con nuestras
emociones (cerebro mamfero) y
que en cierto modo neutraliza nuestra
capacidad de elaborar percepciones
ms all del objeto de nuestra
atencin ldica en ese momento
(neocrtex al servicio del juego).
Este crculo virtuoso de conexin
con el entretenimiento no se activa
siempre, y cuando lo hace, es fcil
perder la nocin del tiempo. Ganamos
en concentracin, curiosidad,
rivalidad, sorpresa, sensacin de
alerta y un largo etctera de emociones
que generan disposiciones a la accin
y que neutralizan nuestra capacidad
de dispersin. Se logra siempre?
Todo depende de los ingredientes
adecuados y no siempre funcionan.
Me voy a proponer en este post retar
la teora de Nicholas Carr relativa al
descenso de nivel de concentracin.
El objetivo es que t personalmente
acabes este post y vamos a introducir
algn ingrediente sencillo.
A ESTAS ALTURAS LLEVAS
APROXIMADAMENTE EL 33% DEL
POST LEDO: NIVEL AVANZADO
37%
Qu he aprendido yo
de#Gamification?
A nivel personal he desarrollado en
el pasado una actividad de negocio
aplicada a un banco en la que
introdujimos elementos de juego.. En
los ltimos 3 aos personalmente he
obtenido resultados tremendamente >

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Bernardo Crespo, consultor de Estrategia y Transformacin Digital
superiores respecto a tcnicas y
ejercicios empleados con anterioridad.
S me ha funcionado.
Y personalmente creo que el
secreto de obtener resultados
en la aplicacin de Gamification a
cualquier contexto est en el hecho de
saber medir el juego y transformar
esa medicin en cumplimiento
de los objetivos iniciales. En la
bajada que conozco ms de cerca
(aplicacin a contextos digitales)
bastara conocer los objetivos de
negocio que se pretenden impulsar y
despus saber decodificar las mtricas
ms bsicas en digital para saber
medir la contribucin de indicadores
tcticos a resultados concretos.
Te voy a contar cmo hacerlo.
Cmo puedo aplicarlo
a una tienda online?
Como cualquier persona que dispone de
un ecommerce, los principales objetivos
son transformar trfico en ventas.
Y algo que parece tan sencillo como
eso, a veces nos hace estrellarnos con
la complejidad de no saber mejorar
un ratio de inicio a fin de funnel en el
que parece que nos hemos estancado.
El objetivo de negocio son las ventas
finales o la repeticin de compra
o la viralizacin de experiencias
positivas. Todo depende de cada
ecommerce. Por hacerlo sencillo, los
indicadores intermedios son mtricas
bsicas como usuarios, sesiones,
pginas vistas y el fallout en cada
uno de los pasos de formulario.
Seguro que alguno de nosotros ha
cometido alguna vez la frivolidad de
incrementar el trfico hasta el primer
paso para as mejorar en trminos
absolutos las finalizaciones de pedido.
Os habis planteado alguna vez
llevar hasta el primer paso solo a los
completamente convencidos
de comprar? Cmo conseguir
que hacer un pedido se convierta
en una historia memorable?
Personalmente para contar
historias memorables se requiere un
contexto ms agradable que rellenar
un formulario on line y podemos
ayudarnos de diferentes recursos:
Traducir las diferentes etapas
de un proceso de compra a una
explicacin sencilla apoyndonos
en recursos grficos o animados
Transformar la repeticin de
compra en sucesivos niveles donde
Con ms de 15 aos de experiencia en marketing online y ventas en
el sector financiero, Bernardo Crespo actualmente trabaja como
consultor en Estrategia y Transformacin Digital ayudando a grandes
organizaciones en su proceso de adaptacin al nuevo entorno digital.
el ltimo sea la prescripcin
Generar una gymkana online
de bsqueda de descuentos
para conseguir que el usuario
consuma ms contenidos
relacionados con la familia de
productos que ha comprado
Crear agrupaciones de
usuarios o compradores para
obtener ventajas colectivas
aplicables individualmente
A ESTAS ALTURAS LLEVAS
APROXIMADAMENTE EL 66% DEL
POST LEDO: NIVEL DIPLOMADO
66%
Dependiendo de las
motivaciones que decidamos activar:
colaboracin, competicin, bsqueda,
entretenimiento conseguiremos
unos resultados u otros. Y no todos
respondemos de la misma forma a los
mismos estmulos. Para eso hay mucha
ciencia escrita sobre tipologas de
jugadores (Richard Bartle 1996 http://
en.wikipedia.org/wiki/Bartle_Test
Andrej Marczewsky 2014 http://
www.gamified.uk/user-types/ )
A mi juicio lo que hay detrs de
cualquier ejercicio de Gamification
es engagement. Es simplemente
conseguir atraer la atencin del usuario.
Y que la atencin se mantenga en
el tiempo es una tarea complicada
y un equilibrio difcil de contener.
Segn Brian Burke aquellas
aproximaciones que ms orientadas
vayan a conseguir la colaboracin de
los usuarios tienen la probabilidad
de ser ms duraderas en el tiempo.
95
Afortunadamente, el juego siempre
ha existido y la aplicacin de dinmicas
de juego a entornos de no-juego, tiene
menos de media dcada de vida.
Quiz sea el momento de conectar
con nuevas mecnicas diferentes a las
que siempre hemos utilizado hasta
ahora. Nadie tiene una varita mgica
para activar el engagement. En un post
pasado personalmente compart los
errores que he cometido en la aplicacin
de gamification (Pecados capitales en
Gamification: http://bit.ly/1GMkI9b),
creo que es mejor ir paso a paso para
generar una curva de aprendizaje.
Practice doesnt make perfect.
Practice reduces the
imperfection.
Toba Beta
A estas alturas habrs podido ver
que una aproximacin sencilla a
Gamification est basada en el uso
de 3 ingredientes bsicos: Tipos
de motivaciones (emociones),
mecnicas (barras de progreso,
niveles, monedas virtuales, tablas de
ranking...) y mtricas (las bsicas
de tu activo digital y las que miden el
engagement con el juego). Y no olvidar
que detrs de cualquier ejercicio hay
un elemento de relacin entre personas.
Jugaras t con cualquiera? Ests
preparado para empezar a jugar?
.
Vamos a ver si hemos
demostrado el movimiento,
andando. Alea Iacta Est
A ESTAS ALTURAS LLEVAS
APROXIMADAMENTE EL 100%
DEL POST LEDO: NIVEL LEN
100%
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96 CLAVES ECOMMERCE ASO (App Store Optimization)

Hola, qu ASO? App Store

Optimisation para Google Play y
Apple Store
Segn un estudio de Business Insider, el consumo
de contenido por parte de los usuarios ha cambiado
significativamente en los ltimos cinco aos, cuando
masivamente era la televisin el canal ms demandado.
Por ejemplo, el consumo de TV ha bajado entre 2009 y
2014 del 45% al 37%; mientras que en el mismo periodo
el mvil ha experimentado un crecimiento del 4% al 23%

L
a alta penetracin de los
Smartphone y su posibilidad de
conexin a internet ha creado
toda una nueva industria a su alrededor:
el mercado de las aplicaciones. Y para
muestra un botn: la inversin global
en aplicaciones mviles ha pasado
de 4.000 millones de dlares a los
35.000 millones de dlares para el
presente 2015.
Actualmente existen en las diferentes
stores 1,3 millones de apps en Google
Play y 1,2 millones en la Apple Store.
Y no es slo una moda pasajera.
En el mundo se crean 100 nuevas
pelculas cada semana, 250 nuevos
libros, mientras que cada semana se
generan 18.000 nuevas apps. Cmo
diferenciar la nuestra para que el usuario
la descargue y que no se convierta en
una app-zombi?
Google Play vs. Apple App
Store
La primera pregunta que toca hacernos
es para qu sistema operativo
desarrollar mi aplicacin? Es un error
muy comn hacer slo una aplicacin
para iOS. Si bien es cierto que los
usuarios de iPhone gastan de media ms
que los usuarios de Android, la verdad
es que la mayor parte de las descargas a
nivel global se hacen desde Android.
Google Android: 58%
Apple iOS: 33%
Windows Phone: 4%
BlackBerry: 3%
On Page ASO
Title / Google Play
La recomendacin para Google Play es
mantener un ttulo corto (date cuenta
de que la variedad de dispositivos que
utiliza el sistema operativo Android es
muy grande, no estndar como iOS),>

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CLAVES ECOMMERCE ASO (App Store Optimization) 97

Aplicaciones muertas
Porcentaje de aplicaciones con menos de 10 comentarios y sin actualizaciones

El 50% del total de

aplicaciones disponibles
se pueden considerar
65% 41% 69% muertas.

Existe un lmite de 4.000 caracteres al propio comportamiento del usuario.

asegurndonos de que describe de para la descripcin, as que salo En cualquier caso, quizs nos pueda
forma clara y concisa lo que hace la sabiamente. Piensa que para el 60% de interesar estar en una categora con
aplicacin. Nuestra keyword debe estar los usuarios que descargan aplicaciones menor exigencia de descargas diarias
en el ttulo. a travs del buscador, esta ser tu nica para estar mejor posicionados.
Por cierto que, en trminos de oportunidad de hacer marketing, as Tipo y Categora / Apple Store
Keywords Google subraya que el uso que pon algo atractivo, interesante y Apple nos permite estar en dos
repetitivo e irrelevante de palabras clave til. simultneamente, pero dota de mayor
en el ttulo o descripcin puede dar Y si eres breve, mejor. Ya sabes que peso a la primera eleccin, as que
lugar a la suspensin directa de la app. estamos en entornos mobile, menos igualmente habr que afinar.
compatibles con la lectura. Icono / Google Play
Title / Apple Store Descripcin / Apple Store Los gurs de esto recomiendan crear
Al igual que en Google Play, un ttulo No hay lmite de caracteres, pero de iconos sencillos, muy legibles (no
corto y que describa fehacientemente nuevo, es probablemente mejor que intentes meter mucha parafernalia
qu va a encontrar el usuario que atenerse a los consejos anteriores. ya que apenas es perceptible) y que
descarga nuestra aplicacin. No le lleves Tipo y Categora / Google Play estn relacionados con la actividad
a engao slo para conseguir descargas Slo se puede elegir un tipo de que proponemos. Lo mejor es echar
porque lo nico que conseguirs sern categora. Si nuestra app podra estar un ojo a las ms populares y ver cmo
desinstalaciones. Pero adems, Apple en varias a la vez, lo mejor es hacer representan sus marcas de manera
nos recomienda que el titular no exceda una bsqueda para ver dnde estn sucinta en un pequeo icono.
de 25 caracteres. nuestros competidores, que es donde Icono / Apple Store
Descripcin / Google Play probablemente haya que estar en base Una sutil diferencia es que Google
permite una mayor creatividad en el
formato, mientras que Apple nos obliga
De qu forma encontraste las a disear una aplicacin cuadrada con
los bordes redondeados.
aplicaciones que tienes instaladas Puede ser obvio, pero preste especial
cuidado en la toma de las imgenes ms
en tu mvil? emocionantes, atractivas o interesantes
de su aplicacin como le sea posible.
Segn un estudio de Forrester la forma ms extendida en la que Estas imgenes son las primeras
encontramos las aplicaciones que tenemos en nuestro telfono es a cosas que la gente ve cuando hacen
travs de una bsqueda directa en las propias stores (63% en iOS y 58% clic a travs de su pgina de aplicacin,
en Android). Por tanto, no cabe duda que las estrategias de marketing as que asegrese de que son tan
para nuestras apps, pasan impepinablemente por el ASO. buenos como puedan ser. La relevancia
Al contrario de lo que ocurre en Google donde los 3 primeros tambin es de suma importancia,
resultados se llevan casi la totalidad de los clicks, en mobile estar en el por lo que no induzca a error a los
Top25 en los resultados de bsqueda es una muy buena noticia. Ahora usuarios potenciales ya que esto puede
bien, para estar en ese ranking obligatoriamente debemos tener un conducir a la expulsin de la tienda de
mnimo de descargas diarias, que difieren segn la categora en la que aplicaciones.>
etiquetemos nuestra aplicacin.

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98 CLAVES ECOMMERCE ASO (App Store Optimization)
Off Page ASO
Comentarios / Google Play App
Store
Los comentarios de los usuarios,
junto con las descargas, son uno de
los principales ratios que tienen en
consideracin Google y Apple para
posicionar nuestra app ms arriba. Es
obvio que cuantos ms elogios reciba
nuestra app, no slo estaremos ms
arriba, es ms probable que otros usuarios
nos descarguen por ese boca-a-boca.
Pero cuidado no caigamos en la
tentacin de inundar nuestra pgina con
falsas crticas positivas. El usuario puede
que descargue nuestra app, pero detectar
enseguida si aquellas crticas eran falsas.
Se sentir entonces decidido a escribir un
comentario muy negativo.
Dentro de la aplicacin, debemos
animar al usuario a dejar un comentario o
calificacin, pero tenemos que saber
exactamente cundo hacerlo. Por
ejemplo, cuando ha finalizado una
compra satisfactoriamente (nunca en
mitad del proceso), o si se trata de un
juego cuando el usuario ha pasado una
pantalla o lleve un tiempo determinado
utilizando nuestra app. Importante no
caer en la insistencia: si somos muy
pesados acabar cerrando nuestra app y
no volviendo a abrirla.
Estrategia mobile 360
Engagement
Objetivos y
valores
Competencia
Engagement
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Valoraciones / Google Play App
Store
Lo primero en lo que se fijan los
usuarios es en el nmero de estrellitas
con la que los usuarios valoran
nuestra app. A veces, media estrella,
puede suponer la diferencia entre una
descarga. Mientras que para Google
y Apple, una media ponderada de
estrellas y nmero de valoraciones
nos situar ms arriba en su Top.
Como se puede ver a continuacin,
Google Play tambin utiliza Google+
para construir la confianza del usuario.
Ahora bien, habr que ver cunto dura
Google+.
Suena simplista, pero la nica
manera que tenemos para acumular
una gran cantidad de altos ndices de
audiencia es asegurndonos de hacer
nuestra aplicacin tan buena como
puede ser. Esto significa la creacin
de un producto slido, til que iterar
regularmente y con actualizaciones
basadas en la retroalimentacin de los
clientes.
Total Descargas / Google Play - App
Store de Apple
Al igual que lo que sucede cuando hay
un gran nmero de opiniones positivas,
si alguien ve que su aplicacin se ha
descargado muchas veces, son ms
Descargas Descargas
de calidad de calidad
visin de
360
Comunicacin
SM
propensos a asumir que es de buena
calidad. El hecho de aparecer en la primera
pgina de la tienda de aplicaciones parece
basarse en una combinacin de opiniones,
valoraciones y las descargas totales.
Construccin de Enlaces / Google
Play
Como hablamos del universo Google, es
ms que probable que el metabuscador se
base en los enlaces a sitios web autoritarios
como una forma de determinar la calidad
de nuestra aplicacin, y por lo tanto, de
dotarlas de un mejor posicionamiento en el
ranking.
Por tanto, aqu tenemos una labor de
buscar los sitios ms relevantes para
nuestra propuesta de aplicacin y tratar
de que la refieran en un post con enlace a
Google Play.
Estrategia mobile 360
Sin embargo, y aunque nuestro modelo de
negocio est basado en una aplicacin (o
parte de l) no podemos exclusivamente
centrarnos en la propia aplicacin, sino que
debemos construir una estrategia 360 que
.
sea catalizadora de potenciales usuarios
y que, entre todos ellos, creen adems
sinergias
Descargas Descargas
de calidad de calidad
ISO
Descargas Descargas
por
de calidad
anuncios
Descargas
por posicio-
namiento
Acciones Prensa Eventos