Manuel

Wahnon, Dana Schutt

CUERPO B

Trabajo Prctico Final- Investigacin de mercados



CONSIGNAS

1. Cada grupo deber elegir una empresa o marca y generar una consultora de
investigacin de mercados.
2. Detectar, desde la postura de clientes (empresa / marca seleccionada), un problema
de marketing.
3. Generar, en base al problema de marketing, objetivos de investigacin claros y
concisos para una investigacin de enfoque cuantitativo.
4. Generar, luego de definir los objetivos de investigacin, una propuesta de
investigacin.
5. Realizar un Brief de investigacin que contenga: Propuesta de investigacin:
- Caratula (nombre de la investigacin, logo de la consultora, nombre de la consultora)
- Objetivos de investigacin
- Metodologa
- Muestra
- Calendario
Cuestionario: borrador de cuestionario que incluya
- Escalas
- Preguntas cerradas con escala y cdigo
Conclusiones individuales de cada integrante
Fuentes y bibliografa.

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NDICE




INTRODUCCIN..Pgina 3

DESARROLLO...Pgina 4

CUESTIONARIO...Pgina 8

FOCUS GROUP...Pgina 9

RESULTADOS....Pgina 10

GRFICOS.....Pgina 14

CONCLUSIONES..Pgina 17

CONCLUSIONES PERSONALES....Pgina 18

ANEXO...Pgina 19

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INTRODUCCIN

En este trabajo prctico final, realizado en el marco de la materia Investigacin

de mercados, dictada por Sabrina Testa en la Universidad de Palermo, se trabajar con

la marca Carrefour Express. Se partir de un problema de marketing detectado por

nuestro cliente y una inquietud que ste le genera. Frente a esto, se propondr la

realizacin de una investigacin de mercados donde se establecern objetivos para

llevarla a cabo, se establecer un cronograma con los plazos a cumplir, y luego se

mostrarn los resultados para que los mismos sean analizados e interpretados.

Finalmente, se propondr una posible solucin (o respuesta) a las inquietudes del

cliente desde nuestra perspectiva.

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Manuel Wahnon, Dana Schutt

DESARROLLO

1. Nuestra consultora: Six consulting.







Six consulting es una empresa que surge de la necesidad de grandes marcas de crecer
y mejorar en distintos aspectos. A partir de distintas problemticas de marketing
tradas por nuestros clientes, nos enfocamos en la investigacin de mercados para
conocer el problema de raz y, junto a nuestro equipo, brindar las mejores soluciones.
Somos conscientes de que las investigaciones de mercado pueden ser tediosas y
extensas para ser realizadas por las mismas empresas, por lo que ofrecemos facilitarles
esta tarea. Six consulting busca la tranquilidad de sus clientes expandiendo sus
horizontes.

Cliente: Carrefour Express

Historia: La marca Carrefour desembarc en Argentina (en San Isidro) en el ao 1982,
llegando a Buenos Aires en 1986. Con el paso del tiempo se comenzaron a inaugurar
nuevas sucursales en shoppings y lugares estratgicos de la Capital Federal,
expandindose, hacia 1994 por el interior del pas. Ms adelante, la empresa en
continuo crecimiento comienza a desarrollar sus propios productos. En el ao 2001 se
convirti en el retail de mayor cobertura, comprando la cadena de Supermercados
Norte. Con la intencin de ubicarse en ncleos urbanos estratgicos Carrefour trajo a
la Argentina los minimercados europeos Carrefour Express.

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2. PROBLEMA DE MARKETING:
Nuestro cliente cuenta con un presupuesto para plantear una campaa de
comunicaciones de su marca ms reciente y quiere saber si es conveniente dirigirse a
nuevos segmentos de mercado para aumentar las ventas. Entonces, Es conveniente
dirigirse a un target de hombres y mujeres de entre 18 y 25 aos, habitantes de los
barrios Palermo, Belgrano, Recoleta y Caballito para la marca Carrefour Express?

3. OBJETIVOS DE INVESTIGACIN:
-Conocer el perfil del consumidor
-Conocer sus preferencias a la hora de hacer sus compras
-Conocer con qu frecuencia realizan dichas compras
-Conocer qu priorizan cuando compran: si la distancia, el tiempo, la calidad/respaldo
de marca, el precio.

INQUIETUD DEL CLIENTE A LA HORA DE TOMAR CONTACTO CON NOSOTROS:
El cliente tiene la inquietud de si la gente prefiere hacer compras en supermercados
pequeos de barrio antes que los conocidos mercados de marcas importantes. Frente
a la hiptesis de que los mercados de barrio, al aparecer, tomaron una importante
porcin del mercado que antes fue de las grandes marcas, Carrefour Express se
propone recuperarla (mediante una campaa publicitaria).

4. PROPUESTAS DE INVESTIGACIN:
Tomando en cuenta los objetivos y los problemas de marketing mencionados se
elaborar un cuestionario para analizar los resultados del mismo y as poder pensar en
qu medida es conveniente dirigir la campaa a este nuevo segmento.

5.BRIEF DE INVESTIGACIN:
Anlisis de la situacin:

La conocida cadena de hipermercados Carrefour lanza al mercado una
submarca: Carrefour Express. Siguiendo las pautas de un anlisis FODA, podemos decir
que la principal fortaleza es el porte de un gran nombre mundialmente reconocido y

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que otorga calidad y confianza a sus clientes. En cuanto a las oportunidades podemos
decir que son comercios pensados y ubicados estratgicamente para la comodidad y
cercana de sus clientes. Como tambin existe la necesidad de realizar compras en
estos mercados puede requerir menor tiempo que en aquellos de mayor tamao. Por
otro lado, en relacin a las debilidades podemos decir que no cuentan con servicios de
carnicera y de verdulera y es aqu que mencionamos la amenaza de los mercados de
barrio, comnmente conocidos como los chinos, que por su parte cuentan con estos
servicios.
El segmento de mercado que consume este producto es muy amplio, ya que en
realidad no apunta a un target especfico, sino mas bien a un mercado de consumo
masivo. Las mismas radican en lo que llamamos compras espontneas, compras
necesarias de momento, compras pequeas y premeditadas, etc.
En relacin a nuestras competencias, por parte de las directas podemos
mencionar a los mini comercias Vea, Da y los mercados de la comunidad oriental, que
si bien no son exactamente iguales y manejan otros productos y otras marcas es lo
ms cercano a una competencia directa. En cuanto a los sustitutos, podemos incluir
kioscos, estaciones de servicio, almacenes, etc.

Comportamiento del consumidor:

-El target de clientes son hombres y mujeres de 13 a 75 aos.
-NSE: ABC2, tanto residentes como turistas del lugar.
-El producto Carrefour Express es percibido como un minimercado para realizar
compras rpidas, contando con el respaldo de una marca con trayectoria y calidad.
-La decisin de compra responde a la seguridad que otorga la marca. +
-Podemos detectar ciertos cambios en el estilo de vida del consumidor, ya que
no pierden tanto tiempo en la realizacin de sus compras y adems la seguridad que
otorga la gran marca.

Estrategia de marketing del producto/servicio

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-Objetivos de marketing: Aumentar la cantidad de sucursales Carrefour Express En la

zona seleccionada en un 1,5% en los prximos 8 meses. Se quiere tambin captar un
30% de los potenciales consumidores realizando estrategias de fidelizacin.
-Entre las innovaciones realizadas por esta marca, destacamos que es una de las
nicas, entre las ms conocidas de supermercados, en detectar esta problemtica y
crear sucursales Express.

Requerimientos de la investigacin de mercados

-Se solicita realizar una investigacin de mercados para luego expandir el negocio de la
marca en las zonas a seleccionar.
-Problema de investigacin: Identificacin de zonas donde es ms conveniente la
ubicacin de los nuevos locales.
-Investigar y detectar dnde se concentra la mayor cantidad de potenciales
consumidores.
-Tipos de estudio demandados: descriptivo y exploratorio. Cuali-cuantitativo.
-Tipo de diseo de investigacin aplicada: encuestas y cuestionarios.

Calendario:

La campaa ser lanzada en octubre del 2013. Para poder dejar tiempo para que la
Agencia de publicidad cree la campaa, es de suma importancia la realizacin de un
calendario con las fechas para realizar y concluir la investigacin previo a la
planificacin de la misma.

Cronograma

Trabajo de Campo 15 al 18 de junio del 2013:
Realizacin de la encuesta a travs de la Web y realizacin del Focus Group.
Tabulacin y Resultados 19 y 20 de junio del 2013:
Puesta en comn de los resultados obtenidos en las encuestas. Tabulacin, anlisis y
desarrollo del informe final. Creacin de grficos e interpretacin de resultados.

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Informe y Asesoramiento 15 de julio de 2013:

Entrega de informe a representantes de marketing de Carrefour Express.
Reunin con el cliente para resolver dudas y dar asesoramiento. Se interpretarn los
resultados y se guiar a la empresa.

6. CUESTIONARIO/FOCUS GROUP:
Justificacin de la utilizacin del cuestionario y las preguntas realizadas en el Focus
Group:
El cuestionario nos brindar datos, ms que nada, cuantitativos, mientras que
el Focus Group arrojar resultados cualitativos. Adems podremos tener respuestas
descriptivas del comportamiento de la muestra, y determinar relaciones entre las
causas y efectos. La utilizacin del mtodo cuantitativo nos brindar respuestas an
ms precisas sobre diferentes objetivos, previamente planteados, como por ejemplo
conocer la frecuencia de compra o la distancia que el cliente est dispuesto a recorrer
para comprar en Carrefour Express.

Preguntas:
1. En qu barrio vive? PREGUNTA ABIERTA
2. Trabaja actualmente? Si/No NOMINAL DICOTMICA
3. Estudia? Si/No NOMINAL DICOTMICA
4. Vive solo? Si/no NOMINAL DICOTMICA
5. Realiza compras por su cuenta? Si/No NOMINAL DICOTMICA
6. Con qu frecuencia? Mensual/Quincenal/Semanal/Diaria/Otra RAZN
7. Considerando que una compra rpida es aquella que se realiza en poco tiempo
(en menos de una hora) y donde se compran pocas unidades (hasta quince):
Realiza compras rpidas? Siempre/Muchas veces/Pocas veces/Nunca RAZN
8. Dnde realiza actualmente sus compras rpidas? Mercados de barrio de la
comunidad oriental/Almacn/Supermercado/Minimercado NOMINAL
9. Asiste a los minimercados de barrio orientales? Si/no NOMINAL DICOTMICA
10. Si tuviera que elegir entre uno de estos mercados: Cul eligira? Mercados de
barrio (Los chinos)/Minimercado/Almacn/Supermercado NOMINAL

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11. Para usted, tiene importancia el valor de marca en este caso? Si/no NOMINAL
DICOTMICA
12. Cunto tiempo le dedica a dicha compra? 0 a 5 minutos/6 a 15 minutos/16 a
30 minutos/31 a 45 minutos/ ms de 45 minutos. INTERVALO
13. Cunto est dispuesto a caminar para realizar dicha compra? Hasta 5
cuadras/Hasta 10 cuadras/Hasta 15 cuadras/ms de 15 cuadras INTERVALO
14. En qu momento del da prefiere realizar sus compras? Maana/Tarde/Noche
NOMINAL

FOCUS GROUP

1. Cunto est dispuesto a caminar a la hora de ir a un supermercado?
2. Asiste a los minimercados de barrio de la comunidad oriental? Por qu?
3. Qu diferencias/beneficios/ventajas y desventajas encuentra entre Carrefour
Express y dichos minimercados?
4. Le otorga valor al respaldo otorgado por la marca?
5. Tiene algn minimercado de compra rpida cerca de su casa? Si la respuesta
es no, le gustara tener?

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RESULTADOS DEL CUESTIONARIO:

Encuestados por barrio

Palermo Belgrano Caballito Recoleta

18%
41%
15%

26%

Trabaja?
20
18
16
14
12
10 Si
8 No
6
4
2
0
Si No

Dnde realiza sus compras?

Almacen
Supermercado 9%
18%

Mercados de
Minimercado barrio
35% orientales
38%

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Tiene importancia el valor de

marca?
si no

no 4

si 30

Tiempo dedicado a la compra.

0-5 minutos
6-15 minutos
16-30 minutos
mas de 45 minutos
31-45 minutos

VARIABLES CRUZADAS

No

Vive solo?

Asiste a mercados de
barrio oriental?
Si

0 10 20 30 40 50

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Valor de marca/Minimercados orientales

Le importa el valor de marca? Asiste a los minimercados orientales?

28

30
6
4

SI NO

Dnde realiza sus compras/Qu

lugar eligira
Si tuviera que elegir un lugar, Cul eligira?
Dnde realiza sus compras rpidas

18
6
4 6 12 13
3 6

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CONCLUSIONES

Una caracterstica de los encuestados es que la mayora no trabaja pero s
estudia, mientras que el 35% de los mismos viven solos, contra un 65% que no.
La gran mayora, de todas formas, realiza compras por su cuenta. En general,
los jvenes realizan compras con una frecuencia quincenal. De la poblacin
encuestada, un 34% hace compras rpidas muchas veces, y suelen realizar sus compras
en los mercados de barrio orientales antes que en un supermercado, minimercado o
almacn. No obstante, uno de los resultados ms destacables del Focus Group es que
nuestros participantes expresaron que no les resulta ms importante el valor de marca
que los precios: prefieren ir a minimercados de barrio ya que los mismos cuentan con
precios ms bajos y accesibles.
Por otra parte, un dato relevante del cuestionario es que el 82% contest que
s importa el valor de marca a la hora de elegir dnde comprar. Es por esto que
creemos que si Carrefour ofreciera ms ofertas y compitiese mejor en los precios,
podra adquirir nuevamente esta porcin de mercado.
Ms de la mitad de los encuestados (61%) le dedica entre 6 y 15 minutos a sus
compras rpidas. Adems, la mayora de los encuestados est dispuesto a caminar
hasta 5 cuadras.
En conclusin, los consumidores encuestados y entrevistados priorizan la
distancia y el precio por sobre la calidad/respaldo de marca.
En cuanto a la campaa de comunicaciones recomendamos dirigirse a otro
target que no sea de jvenes entre 18 y 25 aos, ya que, como mencionamos
anteriormente, la mayora vive acompaado y no terminan siendo quienes toman la
decisin final de compra, dejando simplemente su decisin para compras inmediatas
(que seguramente sean para un consumo propio en el momento y no para su familia).
Recomendamos entonces realizar una campaa para un target adulto de entre 30 y 60
aos, que vivan solos o sean quienes tomen las decisiones de compra.
No obstante, sabemos que Carrefour Express ofrece un abanico de productos
relativamente reducido y que no es un lugar para realizar las compras a largo plazo del
hogar. Sin embargo nosotros, como consultora, creemos que con una buena campaa

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de comunicacin se puede llegar a lograr que esto cambie y que Carrefour Express
sea top of mind en la mente del consumidor del target.

CONCLUSIONES PERSONALES

Una de las conclusiones de este Trabajo Prctico Final (y de toda la cursada) es que las
investigaciones de mercado son de gran importancia a la hora de resolver las distintas
problemticas que surjan en relacin al Marketing (como por ejemplo cul es el
posicionamiento del producto en la mente del consumidor, en qu etapa del ciclo de
vida se encuentra, si el producto satisface las necesidades detectadas, etc). Gracias a
este trabajo, me qued claro que la investigacin de mercados es una parte vital de las
estrategias de marketing, porque ayuda a detectar necesidades y problemas en la
poblacin o los consumidores de un producto/servicio.
-Dana Schutt

Personalmente creo que una investigacin de mercado, realizada como corresponde,
puede llevar (a quien lo desee) a un buen puerto. Hay que tener en cuenta que es un
trabajo arduo y no muy sencillo, pero que arroja resultados muy interesantes y
certeros de la actualidad en la que vivimos. En el caso de Carrefour, siendo este un
trabajo prctico, pude racionalizar las etapas de una investigacin y todo el trabajo
que esta conlleva.
Sin embargo, yo creo que una investigacin de mercados puede ser exitosa pero quien
la encarga es el responsable de aceptarla y respetarla. Es una gua til a la hora de
expandir fronteras e incursionar nuevos caminos.
-Manuel Wahnon.

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ANEXO

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