Visin cliente 360

en el Big Data
Analytics
Descubre cmo llegar al cliente de una manera integral

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NDICE
Business Intelligence: prediccin y estrategia. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3

Cmo trabaja el balanced scorecarding?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

Los 3 niveles de actuacin que optimizan la gestin

del ciclo de vida del cliente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6

Principales desafos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

El impacto de las soluciones Visin Cliente 360

en toda la organizacin. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8

Las claves del xito del balanced scorecard. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8

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Visin cliente 360 en el Big Data Analytics

CRM, emails, retroalimentacin, registros de llamada, facturacin, sistemas
transaccionales, social media... lo tienes todo controlado?

La diferencia entre las

empresas que imple-
mentan un sistema
efectivo para adquirir
esta visin integrada
sobre el cliente y las
que no lo hacen, es la
diferencia entre al-
canzar una mejora del
rendimiento del 43% o
hacer caer los niveles
de desempeo en un
39,9%, segn un re-
ciente estudio.

La visin del cliente 360 implica tres importantes beneficios para cualquier negocio:

A. Reduce los costes: al proporcionar una fuente nica de datos integrados, consistentes y de calidad, donde la
fiabilidad est garantizada.

B. Minimiza el tiempo necesario para el lanzamiento de nuevos productos y servicios: ya que permite apro-
vecharse de las ventajas de una visin precisa de los patrones de compra de los clientes y los paquetes de
servicios de productos ms rentables o con mayores posibilidades de xito.

C. Aumenta la satisfaccin del cliente: lo que resulta en una reduccin drstica de las tasas de abandono y en
el aumento de los mrgenes de beneficio, en parte logrados gracias a la incorporacin de nuevos clientes.

Business Intelligence: prediccin y estrategia

Anticiparse al deseo del consumidor es la llave del xito en los negocios. Para poder adquirir esta capacidad
hace falta contar con herramientas de forecasting que proporcionen pronsticos fiables y de calidad. Todo lo
relativo a la prediccin del comportamiento de los consumidores es un aspecto crucial para la mayora de los
responsables de negocio y lo ha sido desde hace dcadas. Para adquirir este conocimiento, las organizaciones
se pueden basar en:

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Estudios de mercado: que pueden ayudar a revelar las intenciones de los consumidores.
Anlisis de datos histricos: su punto fuerte es mejorar la comprensin acerca de los
hbitos de los propios clientes.

Tcnicas predictivas: que van ms all, descubriendo las motivaciones reales de los con-
sumidores.

Con la llegada de grandes volmenes de datos, los responsables de negocio estn accediendo a herramientas de
analticas y de prediccin cada vez ms sofisticadas que, combinadas con tcnicas ms tradicionales, multipli-
can la visibilidad sobre el cliente.

Cuando se logra esta perspectiva se puede comenzar a disear una estrategia ms efectiva que consiga au-
mentar la satisfaccin de los ya clientes y mejorar la imagen que la empresa proyecta hacia el exterior. de esta
forma se logra:

Aumentar la tasa de retencin de clientes.

Minimizar el volumen de quejas o disconformidades recibidas.
Mejorar la gestin de incidencias.
Extender el alcance de las iniciativas de marketing a nuevos segmentos de mercado
y nuevos clientes.

Big data est demostrando ser un valioso recurso analtico, en parte, por ejemplo, gracias a los datos de transac-
ciones de venta de las compras con tarjeta de crdito y la huellas digital que los usuarios dejan al navegar por
la web. El business Intelligence hoy da no puede concebirse sin este valioso aliado, que permite a las organiza-
ciones actuar en base a cuatro acciones:

1. Contextualizacin: es la primera fase en el camino a recorrer hasta entender el comportamiento del

cliente y consiste en identificar las seales que envan los consumidores.

2. Solucin: una vez se comprende el comportamiento del cliente, se profundiza en su relacin con el produc-
to, se tiene informacin sobre lo que ms le satisface y lo que cambiara, se puede innovar para adecuarse a las
expectativas reales de la persona que lo adquiere.

3. Promocin: muchas veces, el anlisis de la satisfaccin del consumidor y las cuotas de mercado no resultan
elementos predictivos del todo confiables cuando se trata de comprender la conducta del consumidor. En estos
casos, existe un mtodo infalible para esclarecer las circunstancias reales que impulsan a alguien a comprar o
no hacerlo. Consiste en averiguar la respuesta que esos individuos ofreceran al preguntarles si recomendaran
el producto o no, proponiendo categorizar las respuestas en una escala del 1 al 10. En este contexto, todas las
puntuaciones obtenidas inferiores a 6 deberan considerarse como negativas, mientras que el resto resultaran
muy positivas. Los primeros resultados corresponden a detractores y los segundos a promotores. El comporta-
miento de estos ltimos resulta extremadamente sencillo de predecir en trminos de alta fiabilidad. El objetivo
de cualquier organizacin debe ser, por tanto, convertir a los clientes en promotores mediante el desarrollo de
un profundo conocimiento de sus gustos y expectativas, que se termine materializando en la personalizacin
de productos, indispensable para aumentar su satisfaccin.

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4. Expansin: llegados a este punto las empresas deben centrarse en los no compradores. Hay que averiguar
por qu el producto ofrecido no puede dar una solucin a los problemas que muchos consumidores tienen y
que les impulsa a recurrir, bien a otras marcas de la competencia, bien a productos complementarios. Profundi-
zar en estos aspectos es la forma de impulsar el desarrollo de soluciones que pueden abrir un nuevo segmento
de mercado.

Cmo trabaja el balanced scorecarding?

Son muchos los avances que los grandes datos permiten hacer a las organizaciones y, sin embargo, no puede
decirse que big data trate en absoluto de suplantar a las herramientas tradicionales de BI. Su aportacin:

Hace el BI ms valioso.
Aumenta su utilidad para el negocio.
Refuerza su eficacia.
Podra decirse que, mientras que el business intelligence tradicional ahonda en las causas de los hechos, fa-
cilitando un entendimiento de la raz de cada tendencia; la nueva analtica avanzada impulsada por big data
identifica las correlaciones que facilitan la adquisicin de un conocimiento muy valioso, imprescindible para
experimentar la visin necesaria sobre el cliente.

Esta perspectiva que big data hace posible es imprescindible para minimizar el riesgo de las decisiones de
negocio, al arrojar luz sobre la realidad al completo, presentando todo el panorama que rodea a la empresa y
los clientes, y no centrndose en pequeos detalles o porciones de la informacin que podran distorsionar las
interpretaciones que se hagan de las circunstancias y afectar negativamente a los procesos de elaboracin de
respuestas.

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Tomar decisiones empresariales crticas basndose en el anlisis de los sentimientos de una cuenta de Twitter
no tiene ningn sentido, por mucha tolerancia al riesgo que se tenga. Sin embargo, hay valor en los medios
sociales. Esta riqueza proviene de:

L a bsqueda de patrones: por ejemplo los que correlacionan la marca con una ubicacin geogrfica deter-
minada o los que revelan el nmero de menciones, ambos indicadores de oportunidades de ventas o apertura
a nuevos mercados.

La deteccin de tendencias: algo que es fsicamente imposible de realizar, si slo se cuenta con datos
histricos, ya que los momentos han quedado atrs.

La comprensin de las motivaciones de los consumidores: que pueden conocerse a travs de la mo-
nitorizacin de su actividad online.

Las tecnologas de cdigo abierto, la nube y los avances tecnolgicos hacen posible capturar y almacenar gran-
des volmenes de datos no transaccionales, una fuente de informacin incomparable y que, hasta hace poco
sola ser descartada por considerarse impracticable.

Hoy da se conoce que los datos no estructurados, como los que se obtienen de los blogs y foros de opinin
de los usuarios permiten asociar una opinin a datos geogrficos, emparejando ambas con archivos de
datos estructurados, recogido de clientes existentes. Es el concepto detrs de una herramienta nueva y
poderosa que aumenta las posibilidades de negocio y reduce el desaprovechamiento de oportunidades.

Los 3 niveles de actuacin que optimizan

la gestin del ciclo de vida del cliente
La gestin eficaz del ciclo de vida del cliente puede permitir aplicar poderosas estrategias de interaccin con el
consumidor que alimentan el crecimiento del negocio y su rentabilidad de forma decisiva. Conseguirlo depen-
de de:

Analizar los comportamientos y necesidades que se detectan en los clientes ms valiosos.

Determinar los objetivos adecuados en cada caso.
Identificar la estrategia a aplicar.

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Para ello, en la prctica es necesario:

Aplicar tcnicas analticas avanzadas que permitan ganar conocimiento sobre el cliente.
Integrar grandes cantidades de datos procedentes de una amplia variedad de fuentes,
proporcionando una visin de 360 grados de los clientes.

Mantener un impacto positivo a largo plazo, mediante la aplicacin de estrategias ba-

sadas en la sostenibilidad.

En definitiva, se trata de actuar a tres niveles diferentes, cada uno de los cuales acta sobre un momento distin-
to del ciclo de vida de los clientes:

1. Implementacin de programas de fidelizacin: en base al estudio de los datos disponibles sobre los
clientes se establecen polticas que fomenten la afinidad son la marca, aumentando los beneficios que el con-
sumo les reporta; al tiempo que se busca atraer a nuevos clientes para maximizar la rentabilidad en el futuro.

2. Desarrollo de programas de transformacin de hbitos: consiste en iniciar un proceso de cambio

efectivo y planificado al detalle sobre la base de los conocimientos generados por los datos del cliente, que re-
sultan en acciones efectivas y consistentes.

3. Diseo de estrategias orientadas a mejorar la experiencia del cliente: esta optimizacin crea un
valor real y cuantificable para las empresas. Se debe plantear como un complemento, totalmente vinculado,
a la estrategia corporativa global y desde el control de toda la secuencia de situaciones en que se produce la
interaccin con el cliente; para alcanzar el equilibrio entre las expectativas del consumidor y el valor relativo
del segmento en que se encuadra.

Principales desafos
Actuar a los niveles necesarios para lograr una gestin eficaz del ciclo de vida del cliente, partiendo de la visin
360 requiere de la superacin de 8 importantes retos relacionados con:

1. Despliegue
Dificultad para desplegar soluciones end-to-end de analtica de clientes preparadas para consumir, integrar,
analizar, clasificar y determinar la accin ms adecuada a tomar para cada cliente particular.

2. Proyeccin
incapacidad para recoger datos y extraer conclusiones en base al anlisis de factores sociales, texto e informa-
cin de transacciones de los clientes, generando conocimiento en tiempo real que permita predecir sus senti-
mientos y necesidades.

3. Contextualizacin
Vista incompleta de la informacin del cliente y el contexto en el momento de la interaccin, que resulta en
ofertas y comunicaciones inapropiadas o incompletas.

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4. Comprensin
Feedback espordico de los drivers de satisfaccin del cliente y falta de entendimiento sobre los inhibidores de
compromiso y las transacciones.

5. Vinculacin
Prestacin de servicios inconsistente y debilidad de las relaciones con los clientes con resultado de altos ratios
de abandono.

6. Integracin
Falta de integracin de canales y lneas de negocio que provocan interacciones inconsistentes con los clientes.

7. Marketing
Foco en ofertas de marketing no adecuadas que orientan los esfuerzos de la compaa hacia one-hit selling,
en vez de desarrollar el ciclo de vida del cliente.

8. Aplicacin
Insuficiente aprovechamiento de la informacin disponible de cada cliente, tanto en el desarrollo de productos,
como en la toma de decisiones operativas.

Para hacer frente a estos desafos hay que saber lo que buscan los clientes, lo que les atrae y lo que no;
siendo preciso conocer quines pueden realmente considerarse como clientes potenciales. De esta for-
ma es posible trabajar en una propuesta de valor que vaya ms all de la simple captacin y alcance el
objetivo de fidelizacin.

El impacto de las soluciones Visin Cliente 360 en

toda la organizacin

Para optimizar el ciclo

de vida de los clientes
y explotar el potencial
de la inteligencia de
negocio y el big data
analytics, es necesario
alcanzar una visin
del cliente de 360 en
toda la organizacin.

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Desde esta perspectiva de visibilidad integrada sobre el cliente se cuenta con un marco de trabajo que gua
hacia la consecucin de beneficios para el negocio. La adopcin de una iniciativa de este tipo ayuda a las orga-
nizaciones a lograr objetivos como:

Entender la verdadera opinin de los clientes sobre la organizacin, sus productos y sus
servicios.
Reconocer las diferentes maneras a travs de las que los clientes interactan con la
empresa y optimizar los resultados de cada una.

Estar en disposicin de evaluar el nivel de eficacia y el rendimiento asociado a la fun-

cin de servicio al cliente.

Profundizar en las relaciones, fortaleciendo los vnculos, y mantener el grado de satis-

faccin del cliente alcanzado.

Lograr la visin 360 depende de ser capaz de acceder a informacin sobre el cliente a tres niveles:

1. C
 apa de datos bsica: se encarga de recoger y
estructurar los datos estticos y dinmicos so-
bre los clientes. Incluye datos transaccionales
(como facturacin, rdenes de compra o tasas
abonadas por el cliente), datos contables (que
aportan una visin consolidada de las cuentas
y contratos), datos de interaccin (una compi-
lacin de las comunicaciones que se han pro-
ducido entre el cliente y la organizacin) y da-
tos de atribucin (donde se reflejan los vnculos
existentes entre las campaas de marketing y
promociones lanzadas y el cliente).
2. Capa de enriquecimiento: se establece en un ni-
vel inmediatamente superior a la capa de datos
bsica, agregando fuentes externas que validan
los datos de tipo demogrfico, de crdito o relati-
vos a las direcciones o domicilios de los clientes.
Permite a la corporacin categorizar a sus clien-
tes en funcin de aspectos como el nivel de in-
gresos, el riesgo de crdito, el tamao de la em-
presa y otros atributos relevantes para evaluar
su rentabilidad. Adems de esta segmentacin,
en esta capa se incorporan datos de terceros
para aumentar la fiabilidad y consistencia de la
informacin incluida en cada campo.
3. Capa de difusin: a travs de ella se describen
distintos mtodos de acceso a los datos bsicos
y de enriquecimiento. Esta capa proporciona
acceso coherente a la informacin del cliente
ya consolidada y facilita la funcin de repor-
ting. Adems, da soporte a los procesos de
analtica avanzada y de previsin, permitiendo
incluso llevar a cabo anlisis del tipo what if y
aplicar prcticas de minera de datos.

El resultado es que toda la organizacin puede beneficiarse de la visin 360 del cliente:

El departamento de marketing: puede aprovechar los datos bsicos y de segmentacin para aumentar
la eficacia de sus acciones y promociones en base a ese conocimiento sobre el cliente. Adems, estn en dis-
posicin de medir el xito de las campaas en marcha.

Desarrollo de productos: partiendo de la determinacin de los patrones de compra de los clientes se pue-
de impulsar la innovacin con dos objetivos, aumentar la tasa de retencin y alcanzar nuevos segmentos de
mercado, a travs del lanzamiento de productos mejorados o totalmente novedosos.

El rea comercial: adquiere la capacidad de mejorar su desempeo, proporcionando una atencin proacti-
va y ms personalizada a cada cliente en base a la informacin contenida en sus datos bsicos. A la vez, esta
capa de datos le da las pistas necesarias para identificar las cuentas ms rentables, aumentando su eficacia.

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La divisin de servicio al cliente: sirvindose de los datos de interaccin pueden medir su efectividad
real. no slo eso, sino que, gracias a los datos de segmentacin se simplifica el proceso de identificacin de los
clientes ms valiosos, que permite establecer un plan de servicios por niveles basado en una serie de par-
metros objetivos. La ltima tendencia es explotar la visin del cliente 360 como base de un portal de auto-
servicio, que logre reducir significativamente sus tasas, mejorando los precios de servicio en base a la gestin
autnoma de las propias cuentas.

La seccin financiera: se beneficia de los datos de transaccin y su alta calidad para llevar a cabo anlisis
de la rentabilidad del cliente mucho ms precisos y en condiciones de minimizacin del riesgo.

La Alta Direccin: cuenta, gracias a la visin 360 del cliente, con un arma muy poderosa para monitorizar
el rendimiento de la empresa en conjunto de manera continua. Una referencia que le sirve como indicador
clave de la salud del negocio y resulta esencial para la toma de decisiones estratgica.

Conocer el comportamiento de los consumidores a la hora de enfrentarse a un proceso de compra no es

resulta sencillo, sin embargo, mejorar la propuesta de valor del negocio, fortalecer los vnculos existen-
tes con los clientes y captar nuevos depende de esa informacin y del conocimiento que, a partir de ella
se puede elaborar. La visin del cliente 360 es la primera piedra en la construccin el futuro del negocio.

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