Marketing I Parcial 09/05

I. El marketing descubre necesidades, analiza los deseos y estimula la venta,

para que esto suceda se necesita motivacin y dinero. Consiste en entender
los productos y los procesos del cliente; siempre se gana, es beneficioso para
todos. Se basa en 5 ciencias: sociologa, psicologa, economa, estadstica y
antropologa.
Conceptos de marketing:
Es una actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer las necesidades y deseos
de los clientes mediante procesos de intercambio - Philip Kotler
Es todo aquello que hace casi innecesaria la venta. El principal objetivo es conocer y
entender al cliente tan bien que el producto o servicio encaje y se venda solo - Peter
Drucker

Cul es el fin de toda empresa?

Siempre hay que satisfacer al cliente
Visualizar las escenas de compra-venta
Transmitir una estrategia
Hay mucha percepcin y sentimiento
Un deseo es una forma que toma una necesidad
Para satisfacer la necesidad tengo que estar donde esta se presenta, no se puede
esperar
Es mentira que el mkt crea necesidades, s crea deseos sobre una necesidad, le da
forma a esa necesidad
La estrategia de mkt le tiene que llegar a otros, muchas veces los productos por
lo que la marca representa
Cambio de enfoque, el cliente es el centro, el producto debe tener un valor y un
precio para que el cliente valore lo que est recibiendo

Metas del marketing:

Maximizar el consumo
Maximizar la satisfaccin del consumidor
Maximizar el nmero de opciones
 Maximizar el nivel de vida (Delivery, transacciones por internet)
Asegurar la supervivencia de la empresa
Asegurar el desarrollo de la empresa
Concientizar a toda la organizacin (Marketing interno)

*Ventaja competitiva: tener un diferencial, tener algo que otros no tienen. Algo que
genere un beneficio. Tiene que ser sostenida en el tiempo, por el tiempo que sea
necesario para conseguir los objetivos. Y que adems no lo puedan imitar fcilmente.
*Benchmarking: imitar las buenas prcticas de alguien. Cuestionarse todo.
*Ventaja competitiva por excelencia: FLEXIBILIDAD (conocimiento; estudiar; hablar
con personas)
*Dato: es algo concreto, cuando proceso los datos obtengo informacin.
*Toda decisin nace a partir de una ventaja competitiva.

Los 7 pasos bsicos del mkt:

Delineacin del Mercado: identificar y conocer muy bien quienes son mis
clientes o para quienes voy a armar el plan.
Motivacin de Compra: no puedo disear el plan si no conozco que motiva a
comprar al grupo. Las motivaciones pueden ser varias, pero siempre hay una
motivacin dominante.
Ajuste del Producto: segn la motivacin que identifique en cada grupo de
clientes tengo que decidir qu productos/servicios voy a ofrecer, de forma que
sea viable y rentable para nuestra empresa. Cada cosa que ofrezco tiene que
estar detallada.
Distribucin Fsica: cmo llega el producto al cliente. Tengo que elegir quin
hace la distribucin (mo, tercializado o mixto); qu cobertura/alcance va a
tener, es un tema de estrategia; qu tipo de presencia voy a tener (distribucin
intensiva -presente en todos lados-, selectiva -cuando dicen en los mejores- o
exclusiva -solo lo tiene esa empresa-). Cuanto ms exclusiva la distribucin
mejor la imagen Premium.
Comunicacin: todas las estrategias y medios para que la gente se entere de lo
que yo quiero que se entere, defino que medios son los convenientes teniendo
en cuenta el punto 1, 2 y 3. Se trata de ir por medios tangibles, transmite
confianza. La campaa puede ser racional, emocional -referencia a la nostalgia
y el humor- o moral -responsabilidad social-. No puede haber dos campaas con
dos lenguajes distintos en una misma persona.
Transaccin: a- cmo se va a efectuar el acto compra-venta propiamente dicha.
Personal o por medios digitales. Definir bien cmo ser el proceso.
b- poltica y estrategia de precios: no importa tanto el precio sino la referencia
del mercado.
 Postransaccin: incluye el posventa -asegurarme que el cliente est contento-,
la garanta, fidelizacin, marketing relacional, vinculo a largo plazo con el
cliente. Todas las actividades dirigidas a que se cumpla la satisfaccin
prometida y se repita la venta.
*Lder de opinin: imagen buena que se asocie al producto, es cuantos seguidores y
detractores tienen.
*Lder de opinin invisible: cuanto las personas siguen a las masas.
*Para que un producto se considere Premium tiene que ser 35% ms caro que el del
lder de mercado.
*Un lder de mercado nunca es Premium.
El marketing mix: es un anlisis de estrategia de aspectos internos, desarrollada
comnmente por las empresas. Se analizan cuatros variables bsicas de su actividad:
Producto: engloba tanto el producto en s que satisface una determinada
necesidad, como todos aquellos elementos/servicios suplementarios a ese
producto en s. Estos elementos pueden ser: embalaje, atencin al cliente,
garanta, etc.
Precio: establece la informacin sobre el precio del producto al que la empresa
lo ofrece en el mercado.
Promocin: analiza todos los esfuerzos que la empresa realiza para dar a conocer
el producto y aumentar sus ventas en el pblico, por ejemplo: la publicidad, las
relaciones publicas, la localizacin del producto, etc.
Plaza (distribucin): se analizan los canales que atraviesa un producto desde que
se crea hasta que llega a las manos del consumidor. Adems, podemos hablar
tambin del almacenaje, de los puntos de venta, la relacin con los
intermediarios, el poder de los mismos, etc.

II. Sistemas de informacin

Un sistema de informacin es un conjunto de elementos orientados al tratamiento y
administracin de datos e informacin, organizados y listos para su posterior uso,
generados para cubrir una necesidad.
Permanentemente necesitamos informacin para analizar, planificar, aplicar y controlar
las estrategias de la empresa.
Esa informacin surge de:
Clientes.
Competencia.
Intermediarios.
Otros actores.

Si bien la informacin existe y es suficiente, se presentan los siguientes inconvenientes:

No llega a tiempo
No se comparte
 Se pierde
No se sabe que existe
Es difcil de interpretar
Difcil de conseguir

III. Investigacin de mercados

La investigacin de mercados es el diseo, obtencin y presentacin sistemtica de los
datos y hallazgos relacionados con una situacin especfica - Ronald M. Weiers
Principales funciones:
Detectar necesidades no satisfechas.
Definir la mejor manera de satisfacerlas.
Identificar competidores.
Ayuda a la toma de decisiones (precio, distribucin, promociones, packing)
Reducir riesgos

El proceso de Investigacin:
i. Determinar el problema y / o los objetivos de la investigacin
ii. Identificar las fuentes de informacin
iii. Disear el plan de investigacin
iv. Realizar trabajo de campo
v. Analizar la informacin
vi. Presentar los resultados
Tipos de estudios:
Pueden ser:
Cualitativos: se utiliza para averiguar y explicar el porqu de una actitud, una
conducta o una emocin, para descubrir sus causas subyacentes. Se basa en
profundizar el conocimiento acerca de nuestro objeto de estudio con tcnicas
que priorizan guas ms desestructuradas y personales, dilogos ms abiertos.
Depende ms del contexto, disposicin y conocimiento del consumidor
investigado. (Grupo de discusin, focusgroup, cocreacin, triadas, minigrupos,
entrevistas grupales, entrevistas en profundidad)
Cuantitativos: se basa en recolectar y producir datos y estadsticas que sirvan
para guiar la toma decisiones en las ms diversas reas. Es objetivo y nos dice el
quin, el qu y el cunto. Es fundamental disear las investigaciones teniendo
muy en cuenta la importancia de detectar las variables clave para cada estudio.
Por grado de definicin del problema:
Exploratorios (principalmente fuentes secundarias)
Descriptivos (trayectoria, rubro, clientes, frecuencia, etc.)
Causales y predictivos (si X (independiente) > Y (dependiente))

IV. Fuentes de informacin

Tipos de fuentes de informacin:
Primarias: es aquella que se releva directamente para un propsito especfico.
Secundarias: se refiere a aquella que ya existe en algn lugar y se recolect para
otro propsito.

Fuentes de datos primarios:

Clientes
Entrevistas
Documentos originales
Informacin actual de la empresa
Opinin experta
Prensa.
Intermediarios.
Apuntes de investigacin.
Antecedentes de cmaras, asociaciones, etc.
Observaciones propias (de la empresa)

Fuentes de datos secundarios:
Internos
Ventas / pedidos (aos anteriores)
Costos (aos anteriores)
Stock / registros de servicios (aos anteriores)
Proveedores.
Clientes.
Externos
Artculos de prensa.
Datos de entidades pblicas, cmaras.
Encuestas generales

Creacin del formulario - tipos de preguntas:

Preguntas filtro
 Preguntas abiertas
Preguntas cerradas
Preguntas cruzadas
Preguntas difciles
Informacin del encuestado
Tipos de investigacin:
Encuesta
Personal
Correo
Telefnica
Grupos foco
Entrevista en profundidad
Observacin
Experimentacin
Mistery shopping
Paneles

Errores ms comunes:
Error por definicin del problema.
Error en la informacin por: error muestral; error no muestral.
Error de anlisis.

V. Segmentacin de mercados
Consiste en dividir el mercado en grupos homogneos de compradores, los cuales
necesitan un Marketing Mix diferente y exclusivo.
Qu es y qu hace la segmentacin de mercados?
Es consecuencia natural de los procesos de maduracin de los mercados
Es necesario ya que las expectativas de los clientes y los beneficios buscados
evolucionan y son cada vez ms complejos
La empresa busca maximizar tanto el valor aadido proporcionado a sus
clientes como su rentabilidad.
Destaca las oportunidades de negocio existentes
Contribuye a establecer prioridades
Facilita el anlisis de competencia Beneficios para la
Facilita el diseo y ajusta del producto empresa
Reciben opciones ms adecuadas a las necesidades
Aaden valor con beneficios adecuados
Mejoran las ventas en mercados planos Beneficios para el
Es una reaccin al mercado interno cliente

Requisitos de la segmentacin:
Requisitos exigibles a los SEGMENTOS:
Condicin de mensurabilidad.
Los segmentos deben de ser accesibles.
Los segmentos deben de ser sustanciales.
Los segmentos deben de ser realmente diferentes.
Los segmentos deben de ser estables, tiene que durar el rato
suficiente para que sea sustancial para m, el tiempo depende del
negocio.
Requisitos exigibles a las EMPRESAS:
Condicin de capacidad.
Condicin de inversin.
Condicin de defensa
Enfoques de segmentacin de mercados:
Hay segmentacin de masiva, mltiple, de nicho (atiendo una parte de ese
segmento; es ms exclusivo) y de concentracin (puede haber muchos
segmentos, pero yo elijo un solo segmento).
Criterios para segmentar: geogrfica, demogrfica (edad sexo, tamao, familia),
psicogrfica (clase social, estilo de vida) y conducta (uso, ocasiones)
*Si los mercados no estn cuidadosamente segmentados, las necesidades, expectativas y
requerimientos de los clientes pueden definirse de manera demasiado amplia, sin
satisfacer a nadie.

VI. Posicionamiento
es el lugar que ocupan los productos o servicios en la mente del consumidor con
relacin a los competidores. - Al Ries Jach Trout
Imagen (Como las marcas en la mente de los consumidores estn relacionadas con los
atributos propios del producto / servicio) consumidor
Posicionamiento (como los consumidores perciben
una marca en comparacin a otras) consumidor
Preferencia de marca (como los
consumidores perciben una marca competidor
en comparacin a otras)
Definicin de posicionamiento:
Es fundamental definir el posicionamiento ya que de este depende gran parte de
los xitos de los productos y servicios de la empresa.
Estas decisiones afectan directamente las percepciones y decisiones de los
consumidores.
Posicionamiento por propuesta de valor:
Hay que elegir solo un nivel valor-precio

Ms por mucho ms
Ms por ms

Ms por lo mismo
Lo mismo por menos
Menos por mucho menos
Ms por menos

El anlisis del mercado.

Eleccin de un posicionamiento general para la marca.
Eleccin de un posicionamiento especfico por lneas.
Eleccin de un posicionamiento de valor para la marca.
Seleccin de la marca.
Desarrollo la marca.
Desarrollo del marketing mix.
Estrategia de posicionamiento:
Empresa lder en producto, marcas de avanzada innovadoras
Empresa lder en operatividad, empresas con procesos confiables y altos
estndares de calidad
Lder en proximidad al cliente, con alta orientacin al cliente

Posiciones funcionales:
Resolver problemas
Proporcionar beneficios a los consumidores

Posiciones simblicas:
Incremento de la propia imagen
Identificacin del ego
Pertenencia y significado social
Filiacin afectiva

Posiciones experienciales:
Proporcionar estimulacin sensorial
Proporcionar estimulacin cognitiva
Bases para el posicionamiento:
... por atributo especficos; diferenciarse por un atributo (es bueno para tomar
distancia de la competencia teniendo en cuenta puntos descuidados por ella)
a travs de la relacin precio-calidad (consiste en agregar varios servicios
complementarios al producto con el fin de elevar la percepcin de valor del mismo)
 por uso y aplicacin (es por medio de la asociacin del producto con el uso o
la aplicacin del mismo)
segn el usuario del producto (relacionado a un tipo de usuario; se
selecciona el perfil adecuado para los productos y se disean las estrategias para
conseguirlos)
por clase de producto y competidores (busca posicionar conceptos
novedosos hasta el momento para el consumidor; se basa en otro producto
similar y conocido para transmitir su concepto y diferencias con ste)
* Las principales razones para tomar como referencia a la competencia como
elemento central de la estrategia es: la imagen establecida de un competidor
puede ser utilizada como referencia; este tipo de estrategia es utilizado tambin
para aquellos productos que son difciles de evaluar por sus atributos.
Errores de posicionamiento:
Sub-posicionamiento, el mensaje es lindo, pero al final no se encuentra el por
qu
Sobre-posicionamiento, imagen sobredimensionada y exagerada de la marca
Posicionamiento confuso, muchos beneficios y poco definido
Posicionamiento irrelevante, beneficios que no son de inters para el cliente
Posicionamiento dudoso, hay una falta de credibilidad de lo que se ofrece

*El posicionamiento tiene que estar acompaado por el producto, precio, plaza,
promocin, procesos y personal
*La base del marketing es primero segmentar y luego posicionar

VII. Diferenciacin
En qu consiste la diferenciacin?
Disear el conjunto de elementos distintivos para diferenciarse de los
competidores
Conviene establecer diferencias en medida que sea: importante, distintiva,
superior, exclusiva, costeable y rentable
Puedo generar una pequea diferencia, pero no me puedo diferenciar en todo
Dimensiones sobre las que se puede trabajar la diferenciacin:
Producto (Forma, caractersticas, calidad de desempeo, durabilidad, confiabilidad,
reparabilidad, estilo, diseo)
Servicio (Facilidad para contratar, entrega, instalacin, capacitacin,
asesoramiento, renovacin, mantenimiento, cancelacin, otros -garantas,
contratos, recompensas-)
Personal (Competencia, cortesa, credibilidad, confiabilidad, capacidad de
respuesta, comunicacin)
Plaza/Canal (Canal directo, cobertura geogrfica, tipo de minorista,
exclusividad, internet, selectividad)
 Imagen (Medios, ambientes, smbolos, acontecimientos)
Es necesario definir el posicionamiento:
i. Identificar la competencia.
ii. Definir percepcin sobre ellos.
iii. Establecer qu posicin ocupa.
iv. Anlisis de los consumidores.
v. Seleccionar tipo de posicionamiento.
vi. Control y seguimiento del posicionamiento.
Mapa de posicionamiento:
Sirve para ubicar donde estn los productos en la mente de los consumidores
Me identifico en los espacios en blanco que hay, son oportunidades no atendidas

Reposicionamiento:
Re-ubicarte en la mente del cliente
Las principales causas:
Reduccin en la participacin de mercado
Re-posicionamiento por un cambio en la preferencia de los consumidores
Cambio drstico en el sector