Direccin en Entornos Tecnolgicos

Dr. Kateryna Bondar

Sesin 3
Caso Vueling
Criterios de evaluacin

Vuestras opiniones sobre la estrategia de innovacin tecnolgica

de Vueling y sobre la estrategia de marketing (comunicacin) para
adaptarse al nuevo prototipo de clientes

Caso Vueling
Anlisis del caso 2 puntos
Participacin en el foro 1,5 puntos

Dudas y comentarios sobre el caso

Anlisis de la estrategia
innovacin de la empresa
Mximo: 3 pginas
Aportar ideas interesantes e informacin
de adicional que no est en el caso
Reflexionar sobre las aportaciones de
vuestros compaeros
Se admiten comentarios sobre la
evolucin posterior al 2014 y las
perspectivas actuales de la empresa

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Caso Vueling
Historia de Vueling (1)

VUELING

Fundada en 2004:

2 Airbus 320
Base en Barcelona

Accionistas:

40% Apax Partners (capital riesgo)

30% Inversiones Hemisferio (Grupo
Planeta)
23% Fundadores/ Emprendedores
7% JetBlue Airways (aerolnea low-cost
USA)

En los aos siguientes crea bases en Madrid,

Paris y Sevilla

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Caso Vueling
Historia de Vueling (2)

CLICKAIR

Fundada en 2006:

3 Airbus 320 (propiedad de Iberia)

Base en Barcelona

Accionistas:

80% Iberia (aerolnea tradicional)

20% grupo de 4 holdings inversores

No tiene ms bases pero oper tambin desde

otras ciudades espaolas (Vigo, Sevilla,
Valencia, Bilbao, La Corua)

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Caso Vueling
Historia de Vueling (3)

FUSION VUELING-CLICKAIR

En 2007 Vueling experimenta tiene una bajada

de resultados y una fuga de uno de los
principales accionistas

Se aborda una fusin en 2008 con el principal

objeto de abordar:

Dura competencia
Altos costos de combustible

La empresa resultante adopta el nombre

Vueling y elimina Clickair

En 2009 Iberia controlaba el 45% de Vueling

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Caso Vueling
Historia de Vueling (4)

2008 2009 2010 2011 2012 2013

Facturacin (M ) 437 598 790 856 1,103 1,404

Beneficio Antes Impuestos (M ) 38.6 40.2 65.7 14.9 40.1 132.6

Nmero de empleados 1,013 1,195 1,266 1,389 1,774 1,937

Millones de pasajeros 5.9 8.2 11 12.3 14.8 17.2

Ocupacin media de los aviones
70.3 73.7 73.2 75.6 77.7 79.6
(AKS / RPK)
Nmero medio de aviones 21 26 36 44 53 64

Fuente: http://www.iagshares.com (Economic and Financial Information)

En 2013 el grupo IAG (fusin de Iberia + British

Airways) hace una oferta a los accionistas de Vueling
para tomar el control de Vueling

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Caso Vueling
El modelo low-cost de las aerolneas

Los consumidores no quieren pagar por lo que consumen

En la industria area su implantacin ha tenido importantes

repercusiones:

En beneficio de los usuarios, ha democratizado el transporte

areo

En beneficio de las operadoras La industria es mucho ms

eficiente, productiva y sostenible y ms enfocada a las
necesidades del pasajero

Un efecto colateral es que ha revolucionado el turismo, dinamizando

otros sectores como el hotelero o el alojamiento turstico

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Caso Vueling
El modelo low-cost de las aerolneas

Reducir el gasto en aviones

Comprar pedidos grandes de aviones en

periodos de escasez de demanda mayor poder
de compra

Usar aviones nuevos menor gasto de

combustible y mantenimiento

Tener un nico tipo de avin Menos gastos de

formacin de personal (pilotos, mecnicos,
personal de tierra)

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Caso Vueling
El modelo low-cost de las aerolneas

Reducir el tiempo del avin en tierra

Uso de aeropuertos secundarios poco

transitados menor posibilidad de retrasos
y menos tiempos de entrada/salida

Uso de aeropuertos principales en horas

poco concurridas menos tasas
aeroportuarias y menor probabilidad de
retrasos

No permitir reservar asientos La gente

llega pronto a facturacin y hace una cola
ordenada, evitando retrasos

No vuelos de larga distancia

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Caso Vueling
El modelo low-cost de las aerolneas

Modelo punto a punto

No ofrecer vuelos en conexin

elimina costes de transferir equipajes,
complejidad en la tarjeta de embarque
y reubicar pasajeros en caso de
retraso o cancelacin del primer vuelo

No usar hubs se viaja a mltiples

destinos aunque sea slo algunos
das de la semana

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Caso Vueling
El modelo low-cost de las aerolneas
Evitar lujos

Eliminar clase business y distancia entre

asientos ms reducida aumenta la
ocupacin del avin

Asientos no reclinables menor

mantenimiento y coste

No ofrecer comida/bebida gratis

Reduccin de formacin en atencin al

cliente al personal

Acceso a pie o mediante autobs al avin,

en vez de utilizar finger

Eliminar programas de fidelizacin

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Caso Vueling
El modelo low-cost de las aerolneas

Cobrar todos los extras

Facturacin de equipaje

Embarque prioritario

Asiento en salida de emergencia o elegir

asiento

Penalizacin por no cumplir el

procedimiento estricto (exceso de peso o
dimensiones de la maleta, no llevar impresa
la tarjeta de embarque, etc.)

Cobrar recargos por pagar con tarjetas de

crdito con comisiones bancarias ms altas

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Caso Vueling
El modelo low-cost de las aerolneas

Utilizar procesos que requieren menos costes

de personal

Venta de billetes on-line menos coste

por transaccin que otras formas de venta
(telfono, taquilla, agencia de viajes)

Exigir imprimir o descargar la tarjeta de

embarque antes de llegar al aeropuerto

Los asistentes de vuelo realizan mltiples

funciones (comprobar billetes en el
embarque, limpiar el avin )

La tripulacin trabaja de ida y vuelta

ahorro de gastos de alojamiento

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Caso Vueling
El modelo low-cost de las aerolneas

El tipo de cliente de una low-cost es distinto al

de la aerolnea tradicional

Ms sensible al precio

Mayor volumen de usuarios que viajan por

turismo que por negocios

Ello determina el tipo de destinos

ofertados

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Caso Vueling
El modelo low-cost de las aerolneas

El sector de las aerolneas de bajo coste es

muy competitivo y requiere de innovacin
constante. Por ejemplo:

Uso de drones para comprobar el estado

de la aeronave

Wi-Fi gratuita en el vuelo

Valorar el servicio del vuelo con el mvil

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Caso Vueling
El cambio de hbito de los consumidores

Hasta 2007 los telfonos mviles se utilizan generalmente solo

para hacer llamadas

https://www.youtube.com/watch?v=hQUt8C4iVKc

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Caso Vueling
El cambio de hbito de los consumidores

Creis que est justificado que Vueling incremente la inversin

en aplicaciones mviles cuando estn solo representan el 7% de
las ventas online?

Los hbitos de los consumidores estn

cambiando?

En caso afirmativo, que implicaciones puede

tener a nivel de negocio para Vueling?

Qu cosas se hacen ahora con el mvil que

se hacan antes con la web?

Es demasiado pronto para invertir?

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Caso Vueling
El cambio de hbito de los consumidores

Esta Vueling invirtiendo en aplicaciones mviles porque es una

tendencia?

El lder, Ryanair, lo est haciendo?

Creis que Vueling esta invirtiendo en aplicaciones mviles

porque lo piden los consumidores o porque lo est impulsando
Vueling?

Inside-out (push) Outside-in (pull)

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Caso Vueling
Cmo resolver la tensin entre low-cost y servicios Premium?

Es Vueling una aerolnea low-cost o una compaa tradicional?

Ejemplo:
Vueling

Low-cost Premium / Full service

Aeropuertos principales
Punto a punto
Tarjeta de embarque en el
mvil
Precio

De qu manera se pueden ofrecer servicios Premium y low-cost

a la vez? Argumentadlo en el caso

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 Caso Vueling
Analizar todo el proceso del viaje del cliente

El servicio ofrecido por Vueling no es el vuelo en el avin en s.

Hay muchas ms etapas.

Buscar
Reserva Check-In Aeropuerto Vuelo Aterrizaje
informacin

Cmo Vueling puede conectar con el cliente en cada etapa?

Cmo se puede fidelizar al cliente en cada etapa?

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Caso Vueling
En el contexto de Vueling, qu diferencias hay entre un mvil y
una web?

Contexto General Personal

Bsqueda de Genrica Preciso

informacin
Alertas / Notificaciones Sin utilidad Relevantes

Usabilidad Pantalla grande Pantalla pequea

Desarrollo Esttico Dinmico

Identidad Annima Personal

Video recomendado (en ingls):

https://www.youtube.com/watch?v=P0RScd-Qsw4 (16:52-17:39 / 10:39-13:02 / 20:30-21:20)

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Caso Vueling
Qu es SCRUM?

Es una metodologa de desarrollo de software que se utiliza para

gestionar el desarrollo de proyectos de software complejos

(SCRUM)

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Caso Vueling
Roles en la metodologa SCRUM

Product owner

Se centra en los requisitos del negocio y del mercado, priorizando todo

el trabajo que se necesita hacer
Se asegura de que los miembros entienden las funcionalidades
solicitadas
No es un tcnico de IT, pero entiende las tecnologas digitales

Scrum Master

Su rol es ms parecido al de un entrenador que al de un manager, con

el objetivo de ayudar al equipo a hacer mejor su trabajo
No tiene autoridad sobre los miembros del equipo, pero si sobre el

proceso

Team member

Suelen ser entre 3 a 7 miembros, que comparten e intercambian

funciones de programar, disear o probar el programa

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Caso Vueling
Qu es SCRUM?

Fuente: University of Cincinnati

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Caso Vueling
La innovacin tecnolgica de Vueling

Si tenis un Smartphone, os recomiendo de

cara al caso

Instalar la aplicacin de Vueling

Instalar la aplicacin de Ryanair o Easyjet

(u otro competidor)

Visitar la web de Vueling

Comparad las funcionalidades de la

aplicacin de Vueling vs la web y tambin
respecto las apps de sus competidores

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Un poco de humor

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 www.unir.net
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