Clase 12. Emociones

Teoría y Práctica
de la Publicidad
Clase 12
Profesor
Pablo Bravo R.
Publicidad emocional
Teoría y práctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo

informar / emocionar
 Hasta hace poco, la función de la publicidad había

sido relegada a la transmisión de información sobre
los atributos (utilitarios) de los productos.
 Sin embargo la sobresaturación de mensajes en los
medios ha provocado un cambio de enfoque con el
objetivo de destacar entre la masa anunciante.

 El objetivo es provocar emociones como una forma

de añadir valor a las marcas.
 La publicidad que provoca esa clase de respuestas
se ha dado en llamar publicidad emocional.

Emoción
 Las emociones son un estado mental que surge
como reacción a un hecho o pensamiento.
 Se acompañan de una respuesta física y pueden
producir acciones específicas dependiendo de la
naturaleza y de los pensamientos del individuo
que las experimenta. (Bagozzi et al, 1999).

Emoción
• Las emociones pueden jugar tres papeles
distintos dentro de la comunicación en el ámbito
de la publicidad.
• Contribuir a comunicar atributos de los productos.
• Actuar como beneficio en sí mismo.
• Influir directamente en pregnancia del mensaje.

Las emociones
•¿Dónde estabas la noche del terremoto?
•¿Dónde celebraste el año 2000?
•¿Recuerdas tu primer beso?
•¿Qué estabas haciendo cuando se desplomaron las torres
gemelas?
•¿Qué comercial te gustaba cuando eras niño?

Animales Racionales
 Algo que tienen en común todas estas experiencias

tan memorables es su fuerte carga emotiva.
 No debe sorprendernos entonces que la

memorabilidad de un estímulo publicitario depende
de la respuesta emocional que nos provoque.

Animales Racionales
 Los seres humanos somos animales racionales.
 De acuerdo a esto es nuestra racionalidad la

que toma las decisiones y se puede controlar
absolutamente nuestras emociones.

El viejo paradigma:
Racional contra emocional
Razón v/s Emoción

El nuevo paradigma:
Emociones son un prerrequisito
para la racionalidad.
Respuestas
emocionales
Pensamiento
racional

Animales Racionales
 La forma en que pensamos y actuamos está

impulsada y moldeada por nuestra respuesta
emocional a las situaciones y eventos que
vivimos.

Animales Racionales
 El cerebro no fue diseñado por la evolución para
pensar sino para sobrevivir.
 Interpretando el entorno, clasificando la

situación ambiental en base a recuerdos de
situaciones similares.
 Reaccionando emocionalmente al entorno y

almacenando la situación ambiental para su uso
futuro ( aprendiendo ) .

Proceso mental
 Continua y automáticamente nuestro cerebro
monitorea el entorno.
 Los cinco sentidos lo

bombardean con información.
 No son selectivos en lo que transmiten, sino que

todo lo que captan lo envían al cerebro para ser
procesado.

Percepción y emoción
 Nuestros ojos transmiten todo lo que ven, no

solo lo que miran directamente, sino también la
visión periférica, lo mismo ocurre para nuestro
oído, gusto, tacto y olfato.
 No todo lo que se percibe se memoriza.

Aprendizaje y emoción.
 Toda observación o estímulo sensorial debe ser

interpretado ( función cognitiva).
 Su interpretación está basada en experiencias

pasadas, por lo que nuestro cerebro en forma
continua y automática busca referencias en
nuestros recuerdos ( cargados emocionalmente ).

Aprendizaje y emoción
 Es el contenido emocional de dichos recuerdos lo
que determina si ponemos o no atención y cuánta
atención ponemos a un estímulo sensorial.
 Entre más intensa es la carga emocional de los

recuerdos asociadas, más atención ponemos.
 Si la carga es positiva es probable que nos

sintamos atraídos hacia lo que ocurre; si es
negativa lo rechazamos.

 El marketing y la publicidad se construyen sobre

emociones, no sobre productos.
 Los consumidores necesitan obtener experiencias
inmediatas, intensas, cortas y memorables.
 Los productos sólo existen en las mentes y en los
corazones de quienes creen en ellos.

 Cuando realizamos publicidad del tipo emocional

despertamos sensaciones y estimulamos a las
personas.
 Debemos conectarnos emocionalmente con los
consumidores, con los mecanismos que se
relacionan con la satisfacción simbólica.

 Pero de nada sirve este esfuerzo si no logramos
producir una asociación emotiva favorable con la
marca.
 Los avisos que logran provocar respuestas
emocionales favorables son más memorables y
efectivos.
Yo
 La publicidad emocional puede ayudar a las

marcas de dos maneras distintas:
1) Generando demanda en la mente de los
consumidores.
2) Facilitando la activación o el cierre de la venta.

 Generar demanda, creando asociaciones

positivas y relevantes en la mente del
consumidor y así iniciando o fortaleciendo el
vínculo que existe con las marcas.
 Los consumidores organizan información en sus
mentes sobre las marcas y esta información con
el paso del tiempo forma preferencias.

 Sin embargo, la “demanda efectiva” no siempre

culmina en la compra.
 La activación en el punto de venta también
juega un papel muy importante.
 La publicidad emocional puede ayudar a la
culminación de la venta a través de la
activación de recuerdos sobre la marca que
faciliten la toma de decisiones.

 Los recuerdos de la publicidad emocional pueden

ser activadas con el simple hecho de reconocer
una marca, logo o empaque influenciado la
decisión de comprar un producto o no.
 Los recuerdos activados ayudan al consumidor a
elegir con relativa facilidad y eficiencia la marca
con la que se “sienten” mejor.

Ideas creativas geniales
 Las ideas creativas geniales son la mejor manera
de utilizar las emociones humanas para crear
publicidad verdaderamente efectiva.

 La publicidad que provoca emociones fuertes a

través de ideas creativas geniales, ayuda a
generar demanda y activación en el punto de
venta al traer a la mente recuerdos relevantes al
momento de realizar la compra.
Marca = bienestar Compra
Yo
Modelo de jerarquía de efectos
Batra y Ray (1986)
Exposición al anuncio
Respuesta afectiva / Respuesta cognitiva
Actitud hacia el anuncio
Actitud hacia la marca
A favor Intención de compra En contra

¿ cómo funciona ?
 El consumidor al ser expuesto a un anuncio
genera dos clases de respuestas hacia el mismo,
afectivas y cognitivas.
 Respuestas afectivas, el estímulo publicitario

está compuesto por un conjunto de elementos
tácticos y de ejecución que pueden hacer evocar
al receptor una serie de emociones.

¿ cómo funciona ?
 Las respuestas cognitivas son aquellas que se

derivan de la exposición del consumidor al
mensaje del anuncio, es decir, tras el visionado
de la publicidad el espectador genera una serie
de pensamientos a partir de la información
aportada por el anuncio de los atributos o de los
beneficios de la marca anunciada.

¿ cómo funciona ?
 Estas respuestas cognitivas se clasifican en dos:
 Respuestas a favor, cuando suponen un apoyo

a los argumentos contenidos en el mensaje.
 Respuestas en contra o contrargumentos,

cuando la audiencia esta en desacuerdo con
dichos argumentos.

¿ cómo funciona ?
Teorías que apoyan los principios afectivos como

base de la persuasión.
 Condicionamiento clásico pavloviano.
 Aprendizaje vicario.

Condicionamiento Clásico
 Los estímulos del mundo exterior condicionan
las conductas del ser humano.
 Un producto puede ser percibido en forma

positiva por la audiencia si se añaden elementos
que provoquen sensaciones gratificantes que
consigan que los receptores por asociación
mejoren su visión del producto y la marca.
( moda asociada a éxito, diversión, placer).

( imagen asociada a placer estético).

( moda asociada a éxito, diversión, placer estético).

 El conductismo responde a comportamientos de

consumo relacionados con ideas u objetos muy
elementales ( estímulo / respuesta ).
 Para entender el funcionamiento a nivel

emocional debemos dirigirnos a teorías más
cognitivas, pues el proceso implica una forma de
aprendizaje.

¿ cómo funciona ?
 En la publicidad emocional la
respuesta no está ligada a un objeto
real sino a uno simbólico.
Yo = felicidad

Aprendizaje vicario
 Funciona por asociación por ejemplo a través de
un personaje que prueba el producto para ser
imitado luego por el consumidor.
Personajes tienen la función de:
 Proporcionar confianza en el producto.

 Ejemplificar satisfacción conseguida.
 Validar la información como líder de opinión.

Aprendizaje vicario

Aprendizaje vicario

Aprendizaje vicario

Reacciones positivas y negativas
 Reacciones emocionales positivas
 Diversión – placer. Relacionado con el humor, la

sorpresa y la gratificación sensorial.
 Información. Relacionada con las novedades y la

utilidad para la vida personal.
 Calidez. A través de la ternura y personajes humanos

que transmiten un alto nivel de emocionalidad como
atributos positivos.

 Diversión – placer. Relacionado con el humor, la
sorpresa y la gratificación sensorial.
 Información. Relacionada con las novedades y la
utilidad para la vida personal.

 Calidez. A través de la ternura y personajes humanos
que transmiten un alto nivel de emocionalidad como
atributos positivos.

Reacciones positivas y negativas
 Reacciones emocionales negativas
 Irritación, por mensajes que infravaloran a la

audiencia y también cuando se produce engaño y
exageración.
 Abulia y desinterés, por el uso de mensajes que

carecen de emoción e interés para los receptores.
 Confusión, debido a la utilización de mensajes poco

comprensibles.

Reacciones emocionales negativas
 Irritación, por mensajes que infravaloran a la audiencia y

también cuando se produce engaño y exageración.

¡¡ Activia me hincha !!
No les bastó con repetir a toda hora por la
televisión que las mujeres andan hinchadas,
lentas de tránsito, sin que a la fecha hayan
podido aportar alguna prueba científica de
semejante acusación.
La sola comparación con una muñeca inflable
ya resulta bastante desagradable,
pero en el afiche ponen a una modelo con un
globo…
¿lleno de qué sustancia gaseosa?”
 Irritación, por mensajes que infravaloran a la audiencia y

también cuando se produce engaño y exageración.

 Abulia y desinterés, por el uso de mensajes que

carecen de emoción e interés para los receptores.

 Confusión, por mensajes poco comprensibles.

En suma:
 La actitud hacia la marca será tanto el

resultado de las percepciones sobre los atributos
de la misma como del anuncio que lo sustenta.
 Existe un carácter interactivo entre la

percepción de atributos y la percepción del
anuncio.

 La clave de la publicidad hoy consiste en
proporcionar sueños al consumidor, que lo
emocionen, le interesen y le hagan integrar
al producto en su acervo afectivo.

“Puede que olviden lo que has dicho,
pero siempre recordarán
cómo les has hecho sentir”
Carl W. Buechner
Gracias
pabloelbravo@gmail.com

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 Algo que tienen en común todas estas experiencias

 No debe sorprendernos entonces que la

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 Los seres humanos somos animales racionales.

 De acuerdo a esto es nuestra racionalidad la

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Razón v/s Emoción

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 La forma en que pensamos y actuamos está

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 Interpretando el entorno, clasificando la

 Reaccionando emocionalmente al entorno y

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 Los cinco sentidos lo

 No son selectivos en lo que transmiten, sino que

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 Nuestros ojos transmiten todo lo que ven, no

 No todo lo que se percibe se memoriza.

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 Toda observación o estímulo sensorial debe ser

 Su interpretación está basada en experiencias

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 Entre más intensa es la carga emocional de los

 Si la carga es positiva es probable que nos

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 El marketing y la publicidad se construyen sobre

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 Cuando realizamos publicidad del tipo emocional

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 La publicidad emocional puede ayudar a las

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 Generar demanda, creando asociaciones

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 Sin embargo, la “demanda efectiva” no siempre

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 Los recuerdos de la publicidad emocional pueden

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 La publicidad que provoca emociones fuertes a

Marca = bienestar Compra

Respuesta afectiva / Respuesta cognitiva

Actitud hacia el anuncio

Actitud hacia la marca

A favor Intención de compra En contra

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 Respuestas afectivas, el estímulo publicitario

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 Las respuestas cognitivas son aquellas que se

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 Estas respuestas cognitivas se clasifican en dos:

 Respuestas a favor, cuando suponen un apoyo

 Respuestas en contra o contrargumentos,

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Teorías que apoyan los principios afectivos como