UNIDAD 1.

ACTIVIDADES
COMPLEMENTARIAS (SOLUCIONES)

1. En el mercado podemos encontrar consumidores finales y consumidores

industriales. Realiza un anlisis comparativo del proceso de decisin de
compra de cada uno con base en los criterios que se detallan a continuacin.

COMPRADOR COMPRADOR
CARACTERSTICA
FINAL INDUSTRIAL
Uso del producto
comprado

Quin decide
la compra

Caractersticas del
producto comprado

Duracin del proceso

Solucin:

COMPRADOR COMPRADOR
CARACTERSTICA
FINAL INDUSTRIAL
Uso del producto Lo utiliza o consume el Lo utilizan o consumen otras
comprado mismo personas
Quin decide Es habitual que tenga autoridad
El mismo
la compra limitada
El comprador final busca el Los usuarios del producto definen
Caractersticas del
producto que se adapta a las cualidades que debe tener
producto comprado
sus necesidades
Suele ser ms largo y el comercial
Depende de la implicacin
debe realizar un mayor esfuerzo
Duracin del proceso del producto.
de compra salvo en los suministros
suele ser corto
habituales

2. Fjate en los productos que se muestran a continuacin y analiza el proceso de

decisin de compra de cada uno de ellos (etapas, duracin, complejidad, etc.).

Procesos de venta 1-15

UNIDAD 1. ACTIVIDADES
COMPLEMENTARIAS (SOLUCIONES)

Solucin:

Procesos de venta 2-15

UNIDAD 1. ACTIVIDADES
COMPLEMENTARIAS (SOLUCIONES)

Es un producto de compra habitual. El pan es un producto de uso cotidiano. No hay muchas diferencias entre las diferen
El consumidor acta por costumbre. Va al establecimiento de compra habitual y elige el que suele comprar o el que le re
El comprador no es demasiado exigente con la eleccin.

En este caso, el comprador selecciona entre diferentes modelos, estilos o marcas. Entre los diferentes productos puede haber una dif
El comprador prueba una y otra marca, aunque no se implica demasiado en este tipo de compra.
Busca modelos que le atraigan, evala las diferentes alternativas y toma una decisin.
Es un proceso no demasiado largo.

Compra compleja. Comprar una casa supone una gran inversin. Es un producto que se compra pocas veces.
El proceso de decisin es largo y complejo.
El consumidor se implica, se asegura, se informa de diferentes alternativas, analiza las caractersticas del producto, as como las

Procesos de venta 3-15

UNIDAD 1. ACTIVIDADES
COMPLEMENTARIAS (SOLUCIONES)

3. Indica productos que los consumidores compramos influenciados por los

siguientes factores:
Nivel cultural
La clase social
Grupos de referencia
Familia
Edad
Conviccin y actitudes

Solucin:
Los alumnos indicarn diferentes productos para cada factor. Lo relevante de sus
respuestas es la justificacin que den. Adems es importante que se planteen cmo
afectan estos factores a sus decisiones y a las de los dems (futuros posibles clientes).

Nivel cultural: es el conjunto de conocimientos que el individuo adquiere a lo largo

de su vida. Un joven estudiante consume productos adecuados para su ocupacin.
Una persona adulta que no cursa ningn estudio compra productos en funcin de sus
aficiones e intereses.
o El aumento del consumo de productos ms complejos, tecnolgicos, es propio
de personas con ms nivel cultural y se extiende en sociedades culturalmente
avanzadas.
La clase social: las personas nos agrupamos en funcin de nuestro nivel econmico,
estudios, tipo de trabajo, etc. La forma de consumir en cada clase social es similar.
Adems, los individuos tendemos a simular el comportamiento de clases superiores.
La respuesta que presente el alumno debe hacer referencia a la clase social a la que
pertenece el individuo o aspira a pertenecer.
Grupos de referencia: los grupos de referencia los constituyen las personas con las
que interactuamos. stas influyen en nuestras decisiones de compra. Por ejemplo,
podemos buscar un jersey similar al que lleva una compaera de clase.
Familia: las primeras etapas de nuestra vida las pasamos con padres y hermanos.
Nuestros padres nos formarn como consumidores. Lo que veamos que se consume,
cmo se toman las decisiones de compra o el nivel de gasto familiar influyen en el
individuo posteriormente.
Edad: las personas tenemos diferentes necesidades a lo largo de nuestra vida, por
tanto los productos que compramos varan. Por ejemplo, no es conveniente ofrecer a
un adolescente un seguro de vida, ni se plantea que lo necesite.
Conviccin y actitudes: las creencias e inclinacin hacia las compras forman parte
de la personalidad de cada individuo. Por ejemplo, podemos pensar que estar a la
moda es muy importante a la hora de buscar trabajo y que comprando un ltimo
modelo de una marca reconocida aumentan nuestras posibilidades de ser
seleccionados; hay quien cree que vivimos en una sociedad que derrocha muchos
recursos y que no hay que comprar tan a la ligera. Estas creencias llevarn a adoptar

Procesos de venta 4-15

UNIDAD 1. ACTIVIDADES
COMPLEMENTARIAS (SOLUCIONES)
diferentes actitudes frente a las compras y frente a la decisin de adquirir un
producto u otro.

4. Indica qu necesidad o necesidades de las que forman la pirmide de Maslow

satisface cada uno de los siguientes productos.

Solucin:

Hay productos que pueden satisfacer diferentes necesidades, el alumno se plantear las
diferentes posibilidades en funcin de sus propias creencias.
Es interesante hacer una puesta en comn y debatir las diferentes posturas.
En la actividad comercial, el vendedor debe descubrir las necesidades de cada cliente y,
en funcin de las mismas, presentar sus argumentos de venta.

Procesos de venta 5-15

UNIDAD 1. ACTIVIDADES
COMPLEMENTARIAS (SOLUCIONES)

Necesidades de Necesidades Necesidades sociales Necesidades de

estima fisiolgicas o de estima seguridad

Necesidades de Necesidades Necesidades Necesidades

autorrealizacin fisiolgicas, sociales, fisiolgicas, de fisiolgicas, sociales,
de estima, etctera. seguridad. de estima, etctera

5. Es importante estudiar la pirmide de Maslow considerando que el consumidor

siempre busca tener satisfechas sus necesidades ms bsicas, es decir, las que
configuran la base de la pirmide, para ir ascendiendo en ella hasta el nivel
mximo de necesidades de autorrealizacin.
Aplica este principio al ejercicio anterior indicando de qu modo puede
satisfacer un mismo producto diferentes necesidades.

Procesos de venta 6-15

UNIDAD 1. ACTIVIDADES
COMPLEMENTARIAS (SOLUCIONES)

Procesos de venta 7-15

UNIDAD 1. ACTIVIDADES
COMPLEMENTARIAS (SOLUCIONES)

Solucin:

Poseer una barca de recreo no es una necesidad bsica.

La persona que lo adquiere tiene sus necesidades
fisiolgicas y de seguridad cubiertas.
A partir de ah, se puede deber a necesidades sociales,
que su grupo de referencia o pertenencia tenga bienes
de lujo o necesidades de estima, para que se reconozca
su posicin social. Es raro que un bien tangible permita
cubrir necesidades de autorrealizacin.

Procesos de venta 8-15

UNIDAD 1. ACTIVIDADES
COMPLEMENTARIAS (SOLUCIONES)

En el caso de los alimentos, est claro que satisface una

necesidad fisiolgica.
Ahora bien, hay determinadas marcas que buscan
diferenciarse por calidad para llegar a un pblico objetivo
diferente. Es el caso de personas que consumen
determinadas marcas para satisfacer necesidades
sociales y de estima.

La necesidad que satisface una pluma estilogrfica es

escribir. Para poder realizar esta accin existen diferentes
productos sustitutivos y marcas. En este caso, la marca
es Montblanc, cubre una necesidad social o incluso de
estima.
Cierto es que no es lo mismo firmar con un bolgrafo de
propaganda que con una pluma de estas caractersticas.

Nos encontramos ante un producto que satisface una

necesidad de seguridad. Sin embargo, la existencia de
diferentes marcas con posicionamientos distintos coloca
al comprador ante la posibilidad de satisfacer tambin
necesidades sociales o de estima.

La formacin intelectual es una necesidad de

autorrealizacin. Tambin podemos bajar en nuestra
pirmide y situarnos ante la necesidad de tener estudios
para conseguir un trabajo, que satisface una necesidad
de seguridad, o porque todos nuestros amigos lo hacen,
necesidad social, o para demostrarnos a nosotros mismos
que podemos hacerlo, necesidad de estima.

Ir cubiertos es una necesidad fisiolgica, est en la base

de la pirmide. Cuando una persona tiene los recursos
limitados, compra la ropa que ms barata encuentra. Sin
embargo, cuando las necesidades bsicas estn
cubiertas, la vestimenta puede convertirse en una
necesidad de ndole diferente, como seguridad (identidad
propia), social (relaciones, pertenencia a un grupo), de
estima (prestigio, reconocimiento), ecttera.

Procesos de venta 9-15

UNIDAD 1. ACTIVIDADES
COMPLEMENTARIAS (SOLUCIONES)

En el caso de los alimentos saludables, la necesidad es

fisiolgica, aunque tambin de seguridad. En
determinados momentos de consumo podramos
considerar otras, pero en este caso es ms adecuado
considerar que satisface las necesidades bsicas de la
pirmide de Maslow.

Si tenemos un problema fsico es conveniente acudir a un

fisioterapeuta. La gravedad del problema determina qu
tipo de las necesidades consideradas bsicas satisface.
Actualmente est de moda acudir a estos servicios. Se
considera una necesidad social, incluso de estima.

6. A continuacin se presentan diferentes situaciones de compra. Piensa qu tipo

de accin es ms relevante para favorecer la compra de un artculo concreto:
publicidad, relaciones pblicas, merchandising, venta personal. Los productos
que se comercializan son: chocolatinas, coches, ambientador, un reloj de lujo.

PUBLICIDAD RELACIONES MERCHANDISING VENTA

PBLICAS PERSONAL
Ofrece un mensaje
indiscriminado Se organiza la Se coloca el Vendedores
para el pblico fiesta de producto a la cualificados
expuesto al medio. presentacin de un salida del informan sobre las
Presenta nuevo producto, establecimiento, caractersticas del
hipotticas para lo que se en la lnea de producto a los
situaciones de invita a un grupo cajas. posibles
consumo que selecto de compradores.
generan personas entre las
satisfaccin. que hay
personajes
famosos.

Solucin:

Procesos de venta 10-15

UNIDAD 1. ACTIVIDADES
COMPLEMENTARIAS (SOLUCIONES)

PUBLICIDAD RELACIONES MERCHANDISING VENTA

PBLICAS PERSONAL
Ofrece un mensaje
indiscriminado Se organiza la Se coloca el Vendedores
para el pblico fiesta de producto a la cualificados
expuesto al medio. presentacin de un salida del informan sobre las
Presenta nuevo producto, establecimiento, caractersticas del
hipotticas para lo que se en la lnea de producto a los
situaciones de invita a un grupo cajas. posibles
consumo que selecto de compradores.
generan personas entre las
satisfaccin. que hay
personajes
famosos.

Ambientador Reloj de lujo Chocolatinas Coche

7. Clasifica a los siguientes clientes en las categoras que se presentan en

funcin del comportamiento que muestran. Ten en cuenta la actuacin que
debe tener el vendedor en cada caso.
a) Indeciso: el vendedor tiene que evitar enfrentamientos y ganarse su
confianza.
b) Afiliador: el vendedor debe utilizar testimonios de clientes satisfechos e
insistir en las ventajas del producto frente a los de la competencia.
c) Jefe autoritario: el vendedor debe presentar ms de una opcin de compra,
dejar que el cliente decida por s mismo, no dar consejos u opiniones a no
ser que el clientes los pida.
d) Conseguidor: el vendedor puede ofrecer mucha informacin estadstica y
llevar la entrevista muy preparada.
e) Manipulador: el vendedor debe ser breve, mantener el control de la venta,
no desviarse, ser eficiente y preciso.

COMPORTAMIENTO TIPO DE CLIENTE

Medita sus decisiones apoyndose en datos

empricos.
Emplea estrategias sociales. Es sensible,
perceptible, flexible y adaptable.
Necesita muchos datos y tiempo, le cuesta
tomar una decisin. No tiene iniciativa.
Toma decisiones rpidamente con pocos
datos.

Procesos de venta 11-15

UNIDAD 1. ACTIVIDADES
COMPLEMENTARIAS (SOLUCIONES)

Toma decisiones rpidamente atendiendo a

criterios personales.

Solucin:

COMPORTAMIENTO TIPO DE CLIENTE

Medita sus decisiones apoyndose en datos

Conseguidor
empricos.
Emplea estrategias sociales. Es sensible,
Manipulador
perceptible, flexible y adaptable.
Necesita muchos datos y tiempo, le cuesta
Indeciso
tomar una decisin. No tiene iniciativa.
Toma decisiones rpidamente con pocos
Jefe autoritario
datos.
Toma decisiones rpidamente atendiendo a
Afiliador
criterios personales.

8. Los clientes interpretan los productos de diferente modo en funcin de sus

caractersticas personales: estilo de vida, nivel cultural, entorno, etctera.
El vendedor de un producto debe presentar sus argumentos de venta en
consonancia con lo que espera el cliente.
A continuacin se presentan dos artculos. Identifica lo que puede sugerir cada
uno de ellos a diferentes clientes.
a Reloj.

Procesos de venta 12-15

UNIDAD 1. ACTIVIDADES
COMPLEMENTARIAS (SOLUCIONES)

b Moto.

Solucin:

a Reloj. Un cliente puede comprarlo porque para l representa:

- Un aparato que mide el tiempo.
- Un objeto con una esttica que encaja con su imagen o con la imagen que
quiere transmitir.
- Un complemento que proyecta su estatus econmico o posicin social.

f) Moto. Un cliente puede comprarla porque para l representa:

- Un medio de transporte ms barato que un coche.
- Un medio de transporte cmodo para la ciudad por la facilidad de atravesar un
atasco o aparcar.
- Un modo de destacar entre sus amigos.
- Un objeto que le permite proyectar una imagen determinada.

Actualmente existen muchos productos sustitutivos, es decir, que cumplen las mismas
funciones. Si lo que se busca es que el producto cumpla su funcin bsica el vendedor
debe fijarse en el precio que el comprador est dispuesto a pagar por el artculo.
Se pueden aadir otros aspectos, como la dimensin esttica. En este caso el vendedor
debe recurrir a la esttica o estilo del cliente para encontrar el modelo adecuado.
Se puede buscar que el producto proyecte una imagen, unos valores, creencias, estilo de
vida, etc. Este objetivo se consigue con productos de marcas reconocidas cuyo
posicionamiento se adapta al cliente.
Tambin el producto puede ser un smbolo de xito en la vida. Este smbolo depende de
la forma en que entiende la vida el cliente, su cultura, valores y posibilidades

Procesos de venta 13-15

UNIDAD 1. ACTIVIDADES
COMPLEMENTARIAS (SOLUCIONES)
econmicas. Lo que est claro, en este caso, es que el objeto debe ser exclusivo, con
buena calidad y exquisito en su fabricacin y/o presentacin.

9. Indica de qu modo influyen los siguientes factores en la toma de decisiones

de compra del Director de Aprovisionamiento de un mayorista que est
evaluando la posibilidad de incluir un nuevo producto entre sus referencias.
En concreto le han ofrecido una marca de detergente nueva. Se trata de un
detergente ecolgico (sus ingredientes son naturales, no tiene componentes
qumicos, los restos no perjudican al medio ambiente y su envase es
reciclable):

FACTOR INFLUENCIA

Ambiental

Organizacional

Interpersonal

Individual

Solucin:

FACTOR INFLUENCIA

En este factor encontramos aspectos como el

Ambiental microentorno, es decir, lo que hacen sus competidores, lo
que ofrecen otros fabricantes, lo que demandan los
clientes, etc
Tambin afectan los factores del macroentorno, la
situacin econmica del pas, la situacin poltica, los
avances tecnolgicos, la situacin de pases de su entorno
o con los que tiene relaciones comerciales, etc.
Hay que preguntarse si el producto tendra demanda
interna y en mercados internacionales. Un punto a favor

Procesos de venta 14-15

UNIDAD 1. ACTIVIDADES
COMPLEMENTARIAS (SOLUCIONES)

es que actualmente lo ecolgico est de moda. Hay que

preguntarse por qu no lo ofrecen los competidores,
evaluar la posibilidad de adelantarse a la competencia.
Este factor hace referencia a la estructura organizativa de
la empresa, aunque el decisor sea el director de
aprovisionamiento, es adecuado consultar a otros
departamentos (Financiero, Atencin al cliente, Marketing,
Logstica, etc.) para evaluar las consecuencias que puede
tener la decisin.
El departamento financiero debe analizar las condiciones
Organizacional
de la compra y las repercusiones de la venta del nuevo
producto, evaluar su precio y la rentabilidad previsible.
Atencin al cliente podra decir si se ha detectado en los
clientes la necesidad de contar con un producto de estas
caractersticas. Marketing debera evaluar las
posibilidades de comunicar el valor diferencial del
producto, etc.
Hace referencia al inters personal del Director, a su
grado de autoridad y capacidad para involucrar a otros
responsables.
Interpersonal
En este caso, es l el ltimo decisor?, cmo se lleva a
cabo la toma de decisiones en la empresa?, se impone o
se consensua?
Hace referencia a las motivaciones, percepciones,
preferencias personales de los implicados en el proceso de
compra.
Con respecto al nuevo detergente, hay que cuestionarse
Individual de qu modo presenta el Director de Aprovisionamientos
la propuesta al resto. Tiene poder de conviccin? Es
objetivo? Busca realmente el consenso con otros
miembros de la organizacin o la consulta es un mero
trmite?

Procesos de venta 15-15