estrategia

CMO HACER MS ATRACTIVO EL DOCUMENTO CON EL QUE PODRS

CONSEGUIR INVERSORES, PLANIFICAR TU CRECIMIENTO Y CONSOLIDAR TU NEGOCIO

Un lifting para tu
plan de empresa
Necesitas inversores? Quieres solicitar una
subvencin? O simplemente ha llegado el
momento de hacer un autoanlisis de tu
negocio? La mejor herramienta para alcanzar
cualquiera de estos objetivos es elaborar un
plan de empresa. Te decimos cmo hacerlo
ms atractivo. Saldrs ganando!
RESUMEN EJECUTIVO
Es la tarjeta de presentacin y lo que va a
decidir si el inversor sigue adelante o no. Tiene
que ser personalizado. No podrs redactarlo
para todos igual. Segn a quin te dirijas,
incidirs ms en un aspecto que en otro. Lo
mejor es escribirlo al final del plan para que
realmente contenga lo esencial del mismo. No
debe ocupar ms de un folio o, como mucho,
dos. Ah deben estar contenidas las cinco
claves del plan de una manera fcil y breve:

T
odos los planes de
empresa tienen ms
o menos los mismos
apartados, pero cuan-
do llegan a la mesa del inversor
unos se quedan donde estn y
otros pasan a la temida colum-
na de los de ya los leer ms
tarde. Si quieres que el tuyo
sea de los que despiertan el
inters del ms impasible,
sigue leyendo.
Para empezar, algunas nocio-
nes bsicas que conviene acla-
rar. Un plan de empresa es, en
palabras de Sebastin Escorne,
tutor del Programa MBA Exe-
cutive de ISM-ESIC, una
metodologa que sistematiza
e integra las actividades que
sern necesarias para que una
idea de negocio se convierta
en una empresa y que des-
prende unas expectativas que
demuestran que es rentable.
O dicho en otras palabras, es el
gancho para captar a un inver-
sor y decirle que nuestra idea
es genial y muy rentable.
Es una herramienta de
comunicacin de venta de una
idea original y sirve para atraer
y convencer a las personas que
tienen los recursos para poner-
la en marcha, aade David
Dinwoodie, director general
de Business Schools (EAE, OBS,
IMT) de la divisin de Forma-
cin de Planeta DeAgostini y
profesor de Estrategia y Lide-
razgo de EAE. Pero adems de
para captar fondos, el plan de
empresa es tambin la mejor
herramienta para evaluar la
viabilidad de tu negocio.
A menudo se tiende a con-
fundir entre plan de negocios,
plan de empresa y plan de
mrketing. Conviene aclarar
que los dos primeros, en esen-
cia, son lo mismo. El tercero es
una parte de los otros dos.
CUESTIN DE MATICES
Qu diferencia existe entre
un plan de negocios y un plan
de empresa? El primero suele
aludir a un negocio que empie-
za y que tiene que incluir nece-
sariamente la informacin
sobre los trmites de constitu-
cin de la empresa y los requi-
sitos para ponerla en marcha.
El plan de empresa, por con-
tra, puede realizarse para una
empresa ya est en marcha. 
La oportunidad de negocio: tu idea, tu visin, tu misin,
llmalo como quieras, en realidad se trata de la razn de
ser del proyecto.
Tu propuesta de valor: tu valor aadido, lo que busca el
mercado que hemos detectado y que nadie est ofre-
ciendo (en el recuadro te damos claves para disearla
acertadamente)
Las caractersticas del mercado al que te diriges y tu
pblico objetivo.
El equipo promotor y una idea sinttica de los recursos
elementales a utilizar.
Qu inversin necesitas y en qu periodo de tiempo se
recuperar y la fase de retorno que esperas.
DESCRIPCIN DE LA OPORTUNIDAD
DE NEGOCIO
Debes dejar claro que hay un mercado bien
segmentado con una necesidad mal cubierta y
que nosotros podemos ofrecer una solucin,
insiste Jordi Vinaixa, profesor de Creacin de
Empresas del Centro de Iniciativas
Empresariales de ESADE.
Antes habrs hecho el anlisis que te
proponemos en el recuadro y habrs visto cul
es tu propuesta de valor. Es el momento de
decir de forma clara, sin rodeos, en qu
consiste y por qu es realmente una
oportunidad de negocio. La razn de ser del
proyecto, la misin, debe ser clara y precisa,
huye de las ambigedades, recuerda Escorne.
Te recomendamos un pequeo esquema:

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 Breve descripcin del proyecto y de la empresa. Qu
es la empresa, qu objetivos tiene y cules son sus principa-
les caractersticas.

Nombre de la empresa:
Olvdate de Todo SL.
Objetivo de la empresa:
Olvdate de Todo pretende:
1. Ofrecer un servicio integral de apoyo a la empresa en
la externalizacin de sus empleados.
2. Facilitar al empleado su traslado y posterior desem-
barco en el nuevo pas.
Caractersticas de los servicios ofertados:
- Gestin de desplazamientos (viajes, mudanzas y
dems).
- Realizacin de todos los trmites necesarios en origen
y en destino.
- Suministro de toda la documentacin precisa.
- Contratacin de colegios, seguros mdicos,
personal domstico y dems servicios que necesite
Un plan de negocio el desplazado.
correctamenrte
elaborado, claro y - Bsqueda y localizacin de vivienda
conciso es la mejor
tarjeta de
presentacin de
cualquier negocio. Descripcin de la idea de negocio. Explica bien en qu
consiste tu propuesta de valor. Para ello conviene realizar un
anlisis en profundidad de lo que vas a aportar al mercado.
Para hacerlo, te recomendamos que consustes el Estudio de
las palancas de utilidad que encontrars en nuestra web.
Descripcin de los promotores. Presenta a los promotores
del proyecto, indicando el cargo que van a ocupar, su expe-
riencia acadmica y los mritos que justifican la confianza en
ellos. Para muchos inversores sta es una parte fundamental,
porque va a ser el equipo gestor quien marcar la diferencia
entre que una buena idea se ejecute correctamente o no. En
esta parte se explicarn brevemente sus mritos; en los ane-
xos se incluirn sus currculums completos. La idea es reflejar
que tenemos un equipo, que tiene lo que hace falta para
aprovechar esa oportunidad y no otra y que, aunque tene-
mos soluciones, tambin somos capaces de detectar posi-
bles carencias o problemas futuros pero que sabemos dnde
buscar la respuesta o la solucin.
Un anlisis DAFO. Se puede presentar en este apartado o
en el siguiente (el de mrketing). El anlisis DAFO refleja las
fortalezas y las debilidades del negocio. Es de gran utilidad
para disponer de una fotografa general de la empresa. Lo
importante sobre todo es recalcar las oportunidades de
nuestra idea. En el plan de contingencias que se incluir al
final del plan puedes hablar de las amenazas del proyecto.
Puedes redactar cada parte a texto corrido o en forma de
escritura enumerada (con guiones o puntos). En el caso de
hacerlo de la primera forma, no olvides que cada idea princi-
pal vaya en un prrafo. Si lo haces de la segunda, inicia las
enumeraciones de la misma manera (si arrancas en infiniti-
vo, todas las dems en infinitivo).

JULIO 2009 EMPRENDEDORES.ES 000

 estrategia

PLAN COMERCIAL Y DE MRKETING

Es una parte fundamental del plan: no basta con tener una idea genial, una necesidad sin satisfacer, sino que
adems vamos a saber venderla. Por eso, antes habremos realizado un estudio de mercado para detectar:

Quin es mi pblico potencial. A quin me dirijo, qu espectro u otra industrial. En el primer caso, el coste variable es el
de poblacin, franja de edad, sexo, zonas geogrficas mismo del producto ms los gastos de aprovisionamiento. En
el segundo, al haber un proceso de fabricacin es necesario
Pasillo de precios. El que propone Dinwoodie variar en funcin
sumar al coste del producto el coste de la mano de obra en la
de tres conceptos: si es un mismo producto que ya est en el mer-
elaboracin. En el caso de una empresa de servicios, al ser ms
cado, pero que va a cubrir necesidades nuevas que hemos detec-
intangible tambin resulta difcil determinar el precio, pero en
tado, el precio ser ms bajo porque es ms fcil de imitar. Si es
cualquier caso hay que contar con el de la mano de obra.
un producto diferente que va a cubrir necesidades que ya cubren
otros productos, pero de otra forma, el precio tambin ser bajo, Previsin de ventas. Hay que tener en cuenta las temporadas
por la misma razn. Si es un producto diferente que va a cubrir altas y bajas del negocio. Lo mejor es hacer una previsin a la
otras necesidades que hemos detectado, entonces s podremos baja para no pecar de optimistas. Debe hacerse una previsin
poner un precio ms elevado. del primer ao mensual y luego una previsin de tres a cinco
aos. Realzala en tablas y ten la precaucin de volverlas a
Quin es nuestra competencia. Aqu debemos incluir quin est
incluir en el plan financiero.
haciendo algo similar a lo que queremos hacer y en qu se dife-
rencia nuestra propuesta de lo que actualmente se ofrece, bien Cmo lo vamos a distribuir. Explicar los canales de venta que
porque el pblico objetivo sea diferente, bien porque vamos a utilizars.
cambiar el canal de distribucin, bien porque hemos detectado
Cmo lo vamos a contar. Tienes que explicar cmo vas a
un hueco sin cubrir. Un buen anlisis de la competencia nos per-
comunicarlo. Se puede estructurar de la siguiente manera:
mite tambin conocer cules son nuestras debilidades, insiste
Escorne. Para explicar este anlisis de competencia podemos - Descripcin detallada de la marca y del logotipo y definicin
recurrir al mapa de la experiencia del cliente propuesto por Din- de nuestra marca.
woodie en el recuadro.
- Poltica de promocin: ferias y congresos, programas de
Establecer el precio de venta. Es decir, aquel que nos deje un patrocinio, esponsorizacin...
margen de beneficio. Para fijarlo, una vez que hemos determina-
do nuestra clientela, el pasillo de precios y el precio de nuestra
competencia, tenemos que aplicar la frmula: margen bruto uni-
tario = precio de venta unitario coste variable unitario. El coste
variable no es igual si es una empresa comercial, una de servicios
No olvides
analizar tu
competencia,
fijar el precio de
tu producto y
definir el canal
de distribucin.

000 EMPRENDEDORES.ES JULIO 2009

Hay adaptar el plan de negocio a
cada interlocutor: no es lo mismo
un banco que la Administracin
 Antes de entrar en mate-
ria pura y dura, unos consejos
para conseguir lo que Bernes
llama la regla Stop, es decir, la
seal que avisa al inversor de
que ese plan merece la pena.
Para ello debe ser:
- Sugerente. Tanto en el dise-
o exterior (portada cuidada,
papel de calidad, diseo atrac-
tivo...) como en el interior
(debe estar organizado con
resumen, cuerpo y anexos) y
estructurado (con un ndice
completo y un tipo de letra
fcil de leer). El resumen eje-
cutivo es clave y a l dedicare-
mos un apartado especfico.
- Tentador. Escrito de forma
que incite al lector a hacer
nmeros y valorar las posibi-
lidades de entrar en el nego-
cio. Hay que cuidar el estilo de
redaccin, ser breve, utilizar
un lenguaje sencillo (ideas
principales en frases simples),
evitar al mximo la jerga y eli-
minar lo superfluo.
- Ocurrente y dinmico.
Hay que ser creativo, pero con
mesura. Si el negocio que pro-
pones no invita a grandes flo-
rituras, ahrratelas. Puede ser
contraproducente distraer al
lector. Dinwoodie se muestra
tajante: La creatividad es
importante siempre que des-
taque algo del negocio, pero si
no puede tener el efecto con-
trario. Puedes acompaarlo
tambin de diapositivas, de
un vdeo o de cualquier otro
soporte que facilite la lectura y
lo diferencie del resto.
- Preciso y explcito. La cla-
ridad y la concisin deben ser
fundamentales. Ha de llevar
informacin til. No puede
faltar ningn dato importante.
Recuerda que es una cuestin
de calidad y no de cantidad,
no hagas perder el tiempo a tu
lector. Las ideas claves, desde
el principio: que no haya que
deducir su significado. Aun-
que las tablas econmicas
principales deben ir en el apar-
tado econmico financiero del
cuerpo central, en los anexos
puedes incluir los datos secun-
darios, los resultados del estu-
dio de mercado, los
currculums de los profesio-
nales y, si la tienes, cualquier
carta de recomendacin o
informe favorable.
Lo ideal es que se pueda de-
sarrollar en una extensin
entre 50 y 75 pginas y se
puede presentar tanto en
Word como en Powerpoint.
A CADA DESTINATARIO,
SEGN SUS INTERESES
Aunque a veces lo olvidemos,
los inversores son personas
como otras cualquiera y como
tales tienen sus intereses y sus
objetivos, si olvidamos quin
va a leer nuestro plan es fcil
que cometamos el error de tra-
tar a todos por igual y eso va a
condenar inexorablemente
nuestro proyecto al fracaso.
Jordi Vinaixa, profesor del
rea de Creacin de Empresas
del Centro de Iniciativas
Empresariales de ESADE, nos
explica los matices:
- Cuando te dirijas al capi-
tal riesgo. Es muy impor-
tante dejarle claro desde el
principio cmo podr salir del
negocio. Conozco inversores
que han desechado planes por
no recoger este punto. No hay
que olvidar que un capital
riesgo est gestionando dinero
ajeno y le interesa tanto inver-
tirlo como la forma de desin-
vertirlo porque va a ser aqu
cuando va a generar capital.
Para no generar ninguna duda
al respecto lo mejor es explicar
que existe la voluntad de los
emprendedores de adquirir la
parte de capital riesgo llegado
un nivel de crecimiento, 
 estrategia
Lo ideal es que el plan de negocio
no supere las 75 pginas y se pueda
presentar en Word y Powerpoint
 bien detallando las carac-
tersticas de un mercado que
tiene un potencial grande de
poder vender sus acciones a
empresas ms grandes o bien
porque tiene posibilidades de
salir a bolsa.
- Cuando te diriges a un
business angel. ste inver-
sor lo que quiere es implica-
cin en el negocio, seala. - Cuando nos dirigimos a
Por eso es importante, resal-
tar en el sumario ejecutivo el
atractivo del sector, del nego-
cio y que puede involucrarse
en la empresa de la forma que
estimemos ms oportuna. Con
los business angel o inversores
particulares es importante que
el cauce para llegar hasta ellos
sea algn conocido comn
porque otorga a nuestra plan
un plus de credibilidad.
- Cuando nos dirigimos a
un banco. Este interlocutor
lo que busca son garantas. No
nos engaemos, rara vez un
banco invierte en un proyecto,
lo que hace es prestar el dinero
necesario y, por tanto necesita
000 EMPRENDEDORES.ES JULIO 2009
garantas de esa devolucin.
Estas garantas pueden venir
de la mano de la propia renta-
bilidad del negocio, pero las
entidades financieras entien-
den mejor el lenguaje de las
garantas reales o fsicas, no
hipotticas: propiedades per-
sonales, propiedades de la
empresa, etctera.
una Administracin pbli-
ca para solicitar subven-
cin. En este caso resulta
crucial leer detenidamente las
bases de la subvencin para
hacer nfasis en el objetivo
principal que persigue la finan-
ciacin pblica.
Trata de hacer hincapi en el
desarrollo de un territorio, en
la creacin de empleo, en el
fomento de nuevas tecnolog-
as Analiza bien tu negocio y
ajstate a lo que piden en las
bases para resaltar aquella parte
que mejor encaje con las bases.
Aqu hay que tener en cuen-
ta de que, a diferencia de los
casos anteriores, el que va a 
El tono de un plan de
negocio no deber ser
seco. Al contrario,
busca que sea
sugerente, preciso y si
es necesario incluye
alguna diapositiva.
PLAN DE RECURSOS HUMANOS
En el resumen ejecutivo y en la primera parte,
en la de descripcin del producto, hemos
aventurado al equipo promotor. Aqu
hablaremos del resto del personal necesario.
Hay que dejar constancia de estos puntos:
Organigrama. Descripcin de los puestos y nmero de per-
sonas que entrarn a formar parte del proyecto.
Descripcin de las funciones y tareas a desarrollar y perfi-
les buscados.
Proceso de seleccin.
Condiciones laborales. Salarios, turnos, situacin jurdica,
tipos de contrato.
PLAN DE PRODUCCIN
Detallaremos el desarrollo logstico de nuestra
idea: tanto si implica produccin industrial,
como si afecta a distribuidores o la tecnologa
que utilizaremos. Ojo con este punto. Lo que
tenemos que hacer aqu es avanzar los datos
que puedan ser pblicos y que deban ser
conocidos por el inversor, nunca ms de lo
necesario y, por supuesto, sin revelar el know
how, para no incitar a la copia.
Descripcin del proceso de produccin del producto
(cmo se va a hacer, en qu instalaciones, con qu medios)
o del servicio (cmo vamos a prestar el servicio). Si tene-
mos patente o software propio es el momento de decirlo.
Proceso de compras. Qu materia prima vamos a necesitar
y dnde la vamos a adquirir, quines van a ser nuestros pro-
veedores y cmo vamos a relacionarnos con ellos.
Infraestructuras necesarias. Descripcin del material e ins-
talaciones que se requieren para llevar adelante el negocio.
 estrategia

PLAN ECONMICO-
FINANCIERO
Redactar esta parte con tablas
y hojas de clculo
intercalndolas en el texto,
insiste Sebastin Escorne.
Adems debe incluir:
La inversin inicial. Vendr determi-
nada por los planes de mrke-
ting, de produccin y de recur-
sos humanos. Deber constar del:
- Activo fijo. El inmovilizado material
(inmuebles, instalaciones, equipamien-
to), inmovilizado inmaterial (patentes,
leasing, aplicaciones informticas), inmo-
vilizado financiero (si hay algn tipo de
fianza o inversin de otro tipo), los gastos
de establecimiento (slo en el caso de
empresas que empiecen su actividad).
- Activo circulante. Deudas, existencias
Seran las inversiones necesarias para la puesta La precisin del texto tambien debe
en marcha del negocio, pero que tienen rota- llevarse a los datos de la empresa.
Incluye tablas y grficos que
cin inferior a un ao. reflejen en nmeros tu negocio.

La forma de financiacin de esas inversiones. Se puede

distinguir entre pasivo fijo (capital propio, financiacin ajena
a largo plazo (prstamos, leasing, inmovilizado a largo No olvides que es una herramienta
plazo), subvenciones) y pasivo circulante.
Cuenta de resultados para tres o cinco aos (dependien-
de comunicacin de venta de una
do del tipo de empresa). Es la diferencia entre los ingresos idea que busca atraer recursos
y los gastos. Los ingresos vendran por las ventas del produc-
to o del servicio y los gastos se dividiran entre fijos y varia-  recibir el plan y va a hacer coinciden con la diferencia
bles y dependen de cada tipo de negocio. Aunque, en gene- la primera criba es un funcio- entre ingresos y gastos.
ral, entre los fijos entran las amortizaciones de los crditos, el nario que en un primer vistazo - Anlisis de la viabilidad
coste del matenimiento de la oficina, los salarios fijos o los determinar si se cumplen econmica y financiera
costes sociales. Entre los variables, pueden incluirse el consu- todos los requisitos exigidos, mediante ratios. Todos ellos
mo de energa y la mano de obra indirecta. con lo que el plan, no slo el deben ir acompaados de las
resumen, debe ser lo ms claro tablas correspondientes. Un
PLAN DE CONTINGENCIAS posible en todos los aspectos y ejemplo de ellas te lo ofrece-
debe alinearse con los moti- mos en el plan que te puedes
Es interesante incluir tambin un plan de contingencias vos de la subvencin. descargar en la web.
donde aparezcan los escenarios ms favorables o los menos Por ltimo, indicarte que
favorables, qu consecuencias se pueden derivar y qu Y NO OLVIDES... todos los planes de empresa
medidas adoptara la compaa. Este apartado debe respon- La correcta gestin de las deben contener las mismas
der a las siguientes preguntas: He previsto el escenario ms finanzas marca la diferencia partes, por lo que no vamos a
desfavorable? He dejado claras las medidas que adoptar entre una buena empresa y extendernos demasiado en
ILUSTRACIONES: HF INFOGRAFA.

en esa situacin? Queda claro cmo se puede desentender otra que est bajo la amenaza ellas. Puedes consultar un plan
el inversor en un plazo medio? del cierre. En el plan financie- de empresa en nuestra web.
ro es fundamental incluir: En este reportaje, nos centra-
PLAN JURDICO - Presupuesto de tesorera. remos en cmo hacer ms
Sera el anlisis de la empresa, atractivas las distintas partes
ste es fundamental cuando se trata de una la diferencia entre las entra- de que se compone. E
empresa de nueva creacin. Debe incluir:
das y salidas que no siempre ISABEL GARCA MNDEZ
- La forma jurdica adecuada.
- Las obligaciones fiscales. En nuestra web contrars una VERSIN AMPLIADA
de este reportaje, un modelo de plan de empresa y
- Trmites para la constitucin y puesta en marcha. un ejemplo de resumen ejecutivo de una empresa
imaginaria.

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