informe SEl country branding gana protagonismo.

Al tiempo, la
competencia crece y los pases asumen el impacto que la
ESPECIAL
imagen produce en el turismo, en la venta de sus productos,
en sus oportunidades de inversin y en la propia poblacin

El valor de ser un
pas con marca
La autenticidad, la coherencia y las estrategias
a largo plazo se conguran como claves de xito

E
n un contexto de competencia ca-
da vez mayor, el concepto de mar-
ca pas cobra relevancia al tiempo
que se popularizan los mecanismos de
branding. Pero, qu se necesita para
construir una buena marca pas? Apos-
tar por una promesa relevante para el
pblico objetivo, diferente respecto a la
competencia, creble y sostenible en el
tiempo. Se tiene que expresar a travs
de una identidad atractiva e impactante
que permita capturar la atencin en un
entorno cada vez ms saturado a nivel
de comunicacin. El reto radica en de-
sarrollar una promesa relevante para p-
blicos con necesidades muy diferentes
y mantenerla a lo largo de los aos,
resume Cristina Camino, consultora se-
nior especialista en prctica de turismo
de Future Brand, empresa dedicada al
branding. Conscientes de que los valo-

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 Las diez mejores marcas pas segn Future Brand
Presupuesto % del PIB que
Nmero de Crecimiento
Pas del Estado para supone el Dicen los expertos
aeropuertos del turismo %
turismo % turismo

Tiene un branding muy fuerte y una enorme

1. Australia 461 3,7 4,4 4,5
variedad de ofertas para el turista.

Cuenta con todos los grandes activos para

2. Canad 1.343 4,1 2,7 2,9
ser una gran marca.

Sigue siendo un imn turstico por su es-

3. Estados Unidos 14.947 5,1 1,5 3,8 pritu de diversin y sus enormes redes
empresariales y de entretenimiento.

4. Italia 132 3,5 1,0 4,0 Brinda lo mejor de s mismo.

Ha desarrollado con xito un claro y atrac-

5. Suiza 65 7,1 2,8 5,3 tivo perfil y es consistente en su promesa
y desarrollo.

Tiene una fuerte identidad y la habilidad de

6. Francia 476 3,0 1,9 4,1
transmitir su marca con sentimiento.

Da lo que promete. Ha utilizado fuertes ele-

7. Nueva Zelanda 121 3,3 3,3 6,0
mentos emocionales: calidad, bienestar...

Marca bien pensada y llevada a cabo. Em-

8. Reino Unido 449 2,7 1,6 3,4 plea de modo efectivo todos sus recursos
naturales y culturales.

9. Japn 176 4,1 1,8 3,4 Siempre supera las expectativas.

Posee el misterio y el encanto de Europa, y

10. Suecia 250 2,2 3,6 2,4
ofrece una gran variedad de aventuras.

res de marca repercuten en el turismo,

en sus productos y en sus oportunidades
de inversin, cada vez ms pases tratan
de impulsar sus marcas, pero Cristina es
tajante: an no se les presta la atencin
que merecen.

Los fallos y las soluciones

Entre las limitaciones de las marcas pas
en la actualidad, destaca la acusada frag-
mentacin. Las marcas de ciudades y
regiones no suelen estar alineadas con
la marca pas, por lo que se proyecta una
imagen dispersa, afirma la consultora.
Frente a esta dispersin ha surgido una
nueva tendencia: la creacin de oficinas
o consejos de marca que custodian la
misma, dirigen la inversin e integran
los esfuerzos de marketing. Sudfrica, y la visibilidad del verdadero emisor del Cambios privado para convertir a las empresas en
India y Abu Dhabi han apostado por este mensaje: el destino, explica Camino. globales embajadoras de los destinos de donde
tipo de organismos. La solucin no pasa tanto por incre- El turismo tendr proceden. Y es que los productos con
Tambin hay destinos que apuestan mentar los presupuestos de marketing, que acercarse marca pas poseen una gran fuerza a la
por renovar la marca, pero lo abordan sino por optimizar el empleo de los a los deseos hora de crear imagen, como el whisky
desde una perspectiva tctica que im- recursos, asegura la consultora, que de turistas escocs, el caf de Colombia o el oporto
pide construir una promesa relevante y recomienda no emplear ms marcas de mercados luso; asimismo, una marca pas fuerte
diferente que les permita posicionarse. que las imprescindibles; apostar por emergentes (Asia otorga ventajas a sus productos al res-
Y, en ocasiones, los intereses polticos un mensaje claro que se mantenga en y Latinoamrica). paldarlos, caso del chocolate belga, el
hacen prevalecer las actuaciones de la el tiempo, aunque varen las campaas perfume francs o los relojes suizos.
administracin, lo que diluye el impacto y los partidos; y trabajar junto al sector Junto a estos productos, los aeropuer- >

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 Ranking de marcas de pases por categoras
Australia, que lidera el ran- Hoteles y resorts Facilidad de viaje Atractivo familiar Destino emergente
king general, supo emplear Amplia variedad y selec- La habilidad de entrar en Ofertas para viajeros de En vas de ser destinos
su inversin en marketing cin superior de opciones. un pas, recorrerlo y salir. todas las edades. de mxima importancia.
y aprovechar la notorie-
dad que otorg en 2000
un evento del alcance de
unos JJ OO, que ofrece
una imagen autntica y
experiencial, algo difcil a
travs del marketing habi- 1. Emiratos rabes U. 1. Holanda 1. Canad 1. China
tual y que ahora est bene- Fuerte por su hospitalidad, Tiene un aeropuerto e- Variedad de actividades al Los Juegos Olmpicos lo
ciando a China. Mientras, servicio, resorts de arqui- ciente y una extensa red aire libre y descubrimien- convirtieron en el destino
EE UU (3) sufre una crisis tectura nica y lujo. de transporte. tos culturales a explorar. ms observado.
que est erosionando su 2. Estados Unidos 2. Espaa 2. Espaa 2. Emiratos rabes U.
imagen. Segn Cristina Ca- 3. Maldivas 3. Canad 3. Dinamarca 3. Croacia
mino, es posible que esta 4. Australia 4. Suiza 4. Australia 4. Vietnam
nueva etapa a nivel poltico 5. Suiza 5. Alemania 5. Nueva Zelanda 5. India
refuerce su posicionamien- 6. Canad 6. Reino Unido 6. Suecia 6. Cuba
to. Suiza, novata entre los 7. Bahamas 7. Dinamarca 7. Austria 7. Costa Rica
diez primeros, muestra 8. Mnaco 8. Suecia 8. Estados Unidos 8. Turqua
fortaleza en casi todos los 9. Singapur 9. Italia 9. Irlanda 9. Islandia
apartados. 10. Tahit 10. Francia 10. Italia 10. Rusia

> tos emergen como constructores de
marca y verdaderas atracciones tursti-
cas, aunque no suelen ir vinculados con
la marca pas, salvo excepciones como
el aeropuerto internacional de Abu Dha-
bi. Otra de las tendencias en alza viene
ligada al creciente protagonismo de la
belleza natural del destino, destacada en
eslganes como Naturalmente Nepal,
100% puro (Nueva Zelanda) o Vul- tambin encabeza este ndice en su lti-
vase natural (Suiza).
Los pases lderes
Future Brand publica, en colaboracin
con Weber Shandwick, el informe
Country Brand Index (ndice de Marca
Pas), que analiza y evala, por un lado,
ocho dimensiones clave: atracciones,
autenticidad, cultura, valores, geografa,
infraestructura, gobierno y economa. Y
por otro, la predisposicin del cliente
segn su conocimiento del destino, su
familiaridad con ste, con qu lo aso-
cia, su decisin de visita... En la ltima
edicin, la de 2008, Australia lidera por
tercer ao consecutivo el ranking, segui-
da de Canad y EE UU.
Por su parte, el Anholt-GfK Nation
Brand Index 2008, que tiene en cuenta
factores como el potencial para vivir o
trabajar en un pas, sus atractivos cul-
turales y naturales, la formacin de los
empleados y la acogida que brindan sus
habitantes, la gobernabilidad... otorga
a Suiza el primer puesto. Y, si deja-
mos de lado los elementos de imagen
o afectivos, el Foro Econmico Mun-
dial publica The Travel and Tourism
Competitiveness Index, que evala los
factores que hacen atractivo a un pas
para realizar inversiones o desarrollar
negocios en su sector turstico. Suiza
puntuando alto
ma edicin, obteniendo una calificacin
de 5,63 sobre 7.
Mientras que, en las ediciones de 2006
y 2007 del ndice de Future Brand, Es-
paa ocup el sptimo puesto, en 2008
ha bajado hasta el duodcimo, aunque
contina entre los primeros en catego-
ras como vida nocturna, lujo al alcance
de todos, oferta para familias o facilidad
para viajar. En el ndice de Anholt, es
undcima en el ranking general y tercera
en el apartado turstico.
Algo que Cristina Camino relaciona
con la tendencia de Espaa a mostrar
un desempeo muy positivo en las va-
riables afectivas. A nivel racional, en
aquellos atributos que tienen que ver
con su atractivo para los inversores o
como pas productor de bienes y ser-
vicios competitivos, Espaa an tiene
amplias reas de mejora.
La marca Espaa ha destacado tradi-
cionalmente por variables afectivas o
Posicin emocionales, que lo convierten en un
de Espaa lugar ideal para visitar, pero no tanto
Nuestro pas para vivir o trabajar. En el exterior se ad-
descendi en mira la forma de vida de los espaoles,
2008 del sptimo la vida nocturna y, ms recientemente,
al duodcimo su gastronoma, asegura la consultora
puesto del ndice de Future Brand, que destaca la necesi-
de Future Brand, dad de dotar de visibilidad a otros pro-
aunque sigue ductos que refuercen otras dimensiones.
La construccin de la T4 de Barajas, las
en aspectos obras del AVE o las ampliaciones del
relacionados metro empiezan a dar sus frutos en tr-
con la calidad minos de imagen y Espaa comienza
de vida. Espaa a ser percibido como un destino al que
es undcima resulta muy fcil viajar.
en el ranking
general de Espaa: debilidades y fortalezas
Anholt y tercera Pero an hay trabajo pendiente. Sigue
en el apartado habiendo reas de mejora importantes.
turstico. El legado histrico y cultural de Espaa
no tiene la imagen que debera, mientras
que Grecia, Italia o Francia aparecen en
todas las ediciones del estudio en el top
ten de estas categoras. Asimismo, en el
mbito de los negocios, Espaa sigue
sin destacar, lo se traduce en la prdi-
da de oportunidades a la hora de atraer
flujos de inversin, concluye Cristina
Camino.
Si atendemos a los criterios del infor-
me del Foro Econmico Mundial, las
principales asignaturas pendientes de
Espaa, quinta en este ndice de com-

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Deseo de volver
Los pases que los viajeros
quieren volver a recorrer.
Viajes de empresa
Los preferidos para con-
venciones y encuentros.
in forme
Compras Gastronoma
Abundancia, accesibilidad Ofertas y experiencias
y variedad de tiendas. culinarias de calidad.
S
Belleza natural
Geografa llamativa
y valores fsicos.

1. Nueva Zelanda 1. Japn 1. Estados Unidos 1. Italia 1. Nueva Zelanda

Por sus actividades al aire Lder por sus avanzadas Los viajeros de todo el Ingredientes tpicos, sabo- Se est posicionando en
libre, su calidez y una belle- ventajas tecnolgicas y mundo siguen disfrutando res simples y gran capaci- torno a la autenticidad de
za natural atrayente. sus instalaciones. de su variada oferta. dad de invencin. un paisaje inalterado.
2. Italia 2. Estados Unidos 2. Emiratos rabes U. 2. Francia 2. Maldivas
3. Australia 3. Singapur 3. Singapur 3. Japn 3. Suiza
4. Estados Unidos 4. Alemania 4. Tailandia 4. Singapur 4. Noruega
5. Maldivas 5. Canad 5. Japn 5. Suiza 5. Australia
6. Irlanda 6. Suiza 6. Francia 6. Austria 6. Irlanda
7. Reino Unido 7. Emiratos rabes U. 7. Italia 7. Espaa 7. Canad
8. Japn 8. Reino Unido 8. Mnaco 8. Mnaco 8. Escocia
9. Canad 9. Qatar 9. Reino Unido 9. Blgica 9. Tahit
10. Tailandia 10. Suecia 10. Corea del Sur 10. Emiratos rabes U. 10. Chile

petitividad, son el marco regulatorio

Los pases en su momento para el desarrollo de ciertos sectores y
la sostenibilidad ambiental. Nos coloca
en el primer puesto a nivel mundial en
infraestructuras tursticas y destaca el
patrimonio cultural, al ser segundo en
la lista de Patrimonio Mundial.
Desde el sector, se mira los resultados
de estos informes con una mezcla de
indiferencia y optimismo. Jos Luis
Zoreda, presidente de Exceltur, asegu-
MAN ra que transmitir la idea de diversidad,
IE NDO T EN emocin, alegra, sabor, pasin, cultura,
ND IE
juerga, paisaje, gastronoma, luz y color
CE

ND
AS

es fundamental en la estrategia de posi-

O

cionamiento de la Espaa turstica. Es

probable que haya aspectos sobre los
DECLINA

que avanzar, pero tenemos una cantidad

O GA

enorme de ingredientes con los que pro-

B

yectar una imagen estupenda.

EN

ND

A su juicio, Espaa cuenta con una

O

imagen potente, asociada a un pas mo-

derno y con buenas infraestructuras, y
EM
ERGIENDO est muy bien posicionada en patrimo-
nio cultural, gastronoma y ocio. Zore-
da asegura que ahora hay que avanzar
en las lneas de productos que ms nos
interesan, y captar al pblico que de-
ja mayores ingresos. El objetivo de la
promocin no debe ser una llamada in-
discriminada, sino que nuestro marke-
ting vaya dirigido a clientes que puedan
aportar el mayor valor aadido.

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