UNIDAD 2

LA CAMPAA POLITICA COMO PROCESO

DE MARKETING

El posicionamiento la candidatura y los candidatos

L.A. Aurora Rosa Alfaro del Castillo

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 EL POSICIONAMIENTO

En el ao de 1982, Al Ries y Jack Trout generaron por primera vez el concepto

de posicionamiento. Lo definan como la batalla por la mente del consumidor.
El posicionamiento es la penetracin que logra un candidato en la mente del
elector. Cuando se habla de penetrar en la mente del electorado, se hace
referencia a transmitir los mensajes correctos y llevar a cabo las acciones
pertinentes que permitan introducirnos en el pensamiento de los votantes como
su mejor opcin, y de esa manera conseguir los objetivos planeados.

ESTRATEGIA DE CARRILES PARA EL POSICONAMIENTO

La estrategia de carriles para el posicionamiento electoral hace referencia al

hecho de que existen tres vas distintas o tres carriles diferentes por los que
debe encaminarse el posicionamiento en una contienda electoral:
Primero se encuentra el posicionamiento del candidato. Aqu la labor es
convencer a los electores de que nuestro candidato es el mejor: el ms
preparado, el ms sensible a las necesidades sociales, el que conoce mejor la
situacin del pas, el que encaja a la perfeccin con la ideologa del partido y
por lo tanto es el ms congruente, el ms carismtico, el que tiene una familia
integrada, etctera.
Despus viene el posicionamiento de la plataforma electoral, que nace de la
ideologa y principios de doctrina del partido poltico y de los planes y
propuestas que tenga el candidato. Se puede decir que la plataforma electoral
nace de manera especfica para cada campaa dependiendo de las
caractersticas y de la imagen que quiera proyectar el candidato, del partido, de
los votantes, del tipo de eleccin, etctera.
Por ltimo, debe existir el posicionamiento del partido poltico, es decir, se
debe penetrar en la mente de los electores la percepcin de que nuestro
partido poltico es la mejor opcin (para lo cual, por supuesto, debe ser el
candidato el primero en estar convencido de que realmente lo es). Para ello, se

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debe echar mano de diversos recursos y sealar por qu es el mejor; por su
historial democrtico, por sus principios de doctrina, por sus militantes, por su
participacin en el desarrollo poltico del pas, por la eficacia de los gobiernos
emanados de l, por su propuesta, entre otras cualidades que se deben
destacar.
La importancia de la estrategia de carriles es que si bien los tres conceptos
forman parte de un todo, cada uno corre por su propio sendero y se deben
instrumentar acciones de distintas caractersticas para posicionar a cada uno
de ellos, con el objeto de lograr la sinergia carrilera.
Despus de analizar la estrategia de carriles, conviene sealar que existen
tres grandes posicionamientos en las campaas polticas, que son:

De liderazgo
Este posicionamiento significa que nuestra opcin es la mejor y marcha a la
vanguardia: el partido es el mejor, se tiene el mejor candidato y la mejor
plataforma; lo cual por lgica nos define y posiciona ante los ojos del
electorado como "la mejor opcn1'.

De excelencia operacional

El posicionamiento de excelencia operacional est basado en transmitir al

electorado una idea sencilla pero bsica para afirmar que nuestro candidato es
el ms eficiente. Cmo podemos arraigar esta afirmacin en los votantes? Se
debe sealar que nuestro candidato resuelve los problemas de manera rpida,
clara y directa; que toma decisiones adecuadas y pertinentes; que es el nico
capaz de resolver los problemas de la ciudad, del estado o del pas, que es la
persona idnea por su capacidad de gestin, etctera. El punto central radica
en transmitir confianza en la capacidad y eficiencia de resolucin del candidato,
posicionndolo siempre como un excelente operador y hbil negociador.

De conexin ntima

Para este posicionamiento se deben considerar dos factores, uno de ellos

parcialmente manejable por el equipo de campaa y el otro definitivamente
fortuito (proveniente de la naturaleza de la persona): el primero es la imagen

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del candidato, y el segundo su carisma personal y capacidad de "hacer
qumica" con el electorado. Para la imagen, el equipo de campaa puede
trabajar en construir una imagen que resulte atractiva para el electorado, que
responda a sus deseos personales y se identifique con ellos. La vestimenta, el
modo de comportarse, el lenguaje y los medios utilizados para comunicarse
forman parte de la imagen del candidato. Ahora bien, se llama posicionamiento
de conexin ntima porque est basado fundamentalmente en el atractivo
personal y carisma del candidato. En este punto, el equipo de campaa no
puede intervenir de manera decisiva, puesto que como es bien sabido, hay
seres humanos que nacen, como se dice coloquialmente, "con estrella'', pero
hay otros que no. Si nuestro candidato es carismtico y logra transmitir de
manera efectiva, hay que sacarle el mximo provecho a esas virtudes naturales
y posicionarlo. Si no es as, lo conveniente es buscar otro tipo de
posicionamiento. Aqu no se trata de ser el mejor o el ms eficiente, sino de
simpatizarle a la gente, de inspirar confianza entre el electorado.

MENSAJES PARA COMUNICAR

Con base en la investigacin realizada, es necesario determinar cul ser el

mensaje central para comunicar y los mensajes de fuerza en la campaa. Por
ejemplo, en una eleccin municipal que fue muy exitosa, en Naucalpan,
Mxico, se utiliz un mensaje central: "Vamos a ganar sin lugar a dudas, por
eso no hablaremos de candidato a la presidencia municipal, sino de Duran, tu
presidente." Esto ocurri en 1996, poca en que no era usual en Mxico utilizar
un mensaje como el referido.
En una campaa para lograr que la Secretara de Hacienda de Mxico
apoyara las gestiones del gobernador del norteo estado de Baja California,
para tener ms participaciones federales y resolver el problema de su deuda
estatal (1996), cuyo titular era el propio gobernador, emanado de un partido de
oposicin, se desarroll una estrategia donde el mensaje principal implicaba
que el Gobierno central y, por consiguiente, el Ejecutivo nacional, deban
apoyar un verdadero federalismo en Mxico y retribuir con justicia las
participaciones a los estados y municipios. Es indudable la eficacia con que se

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difundi en los medios de comunicacin, porque consigui su propsito y el
partido volvi a triunfar en las elecciones de 1998 por la gubernatura del
estado, cuando todo indicaba que iba a ser derrotado. El eslogan rezaba: "Por
un verdadero federalismo."
Ernesto Zedillo, por su parte, en la campaa para la presidencia de Mxico
en 1994, utiliz un excelente mensaje central: "Bienestar para tu familia", as
como mensajes perifricos que inspiraban en los votantes el temor de que la
oposicin ganara los comicios.
Patricio Martnez, anterior gobernador de Chihuahua (entidad del norte de
Mxico), en la campaa por la gubernatura de 1998 utiliz un magnfico
eslogan: "Transformaremos Chihuahua." Este mensaje captaba el espritu y
anhelo de los votantes en aquel momento.
Como muestran los ejemplos citados, el mensaje central de un eslogan
bsico de campaa debe tener fuerza y sentido para los votantes potenciales:
su objetivo es reposcionar al candidato.
Respecto de los mensajes, es necesario tomar en cuenta que si se miente se
corre un alto riesgo, porque: "La mentira tarde o temprano se descubre." Cul
sera el escenario donde el mensaje central que gira en torno a la honestidad
est diseado para un poltico famoso por ser corrupto. Esto llevara al fracaso
electoral.

EJES DE LA IMAGEN DEL CANDIDATO

Es importante, adems, determinar sobre qu ejes o factores girar la imagen

que se va a proyectar del candidato, donde se apoyarn las acciones de
comunicacin que se difundirn en forma paralela al mensaje central. Dichos
ejes deben ser, de manera fundamental, consistentes con la biografa del
candidato, debido a que de la congruencia entre ellos y la imagen que se
proyecte depende que el posicionamiento de la campaa sea slido y efectivo.
En el diagrama 4.1 se muestra un ejemplo de los ejes sobre los que se
proyectara la imagen del candidato, y que se traduciran en mensajes y
propuestas especficos.

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 DIAGRAMA 4.1 Ejes de proyeccin de la imagen de un candidato

EJES DE LA IMAGEN DEL PARTIDO

Tambin los ejes de la imagen del partido o fuerza poltica cuentan. La imagen
del partido forma parte esencial de la estrategia; algunos de los ejes que
funcionan cuando estn presentes son:

Buen gobierno (difusin de resultados con xito).

Lderes carismticos.
Cercana con los ciudadanos.
Honestidad probada.
Actitud de servicio.
Cohesin interna.

Otras decisiones

En relacin con la imagen, tambin se tiene que decidir lo siguiente:

Colores que debe usar el candidato, sin que necesariamente sean los del
partido poltico que lo apoya, dependiendo del posicionamiento de ste. Es
importante evaluar la connotacin y percepciones que genera cada color

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 segn la cultura a la que pertenezca el mercado poltico. Recordemos que
los tres colores fundamentales son rojo, amarillo y azul, y los dems,
denominados complementarios, son una mezcla de los anteriores (verde =
amarillo + azul, naranja = amarillo +rojo, violeta + rojo + azul.) Los colores
clidos (los que llevan un toque de amarillo) se asocian con el fuego, la luz y
el sol, y adems son pasionales; mientras que los colores fros o frescos
(aquellos que tienen un toque de azul) se asocian con el hielo, el agua y el
cielo. Los verdes denotan estabilidad y equilibrio. En el diseo del logotipo
deben tomarse en cuenta las asociaciones como ideologa apasionada o
racionalismo poltico.
Tipo y colores en la vestimenta. El candidato deber portar trajes azul marino
o gris oscuro, cuando lo que se busca es transmitir autoridad; mientras que
las combinaciones de saco y pantaln, o bien, los trajes claros se utilizarn
en ocasiones informales o para transmitir accesibilidad. La camisa blanca es
un elemento de buen gusto y no tiene inconveniente alguno. Asimismo, se
recomienda evitar los trajes de color caf y las camisas de manga corta
cuando se usa saco y/o corbata. Si se trata de actividades o eventos en
zonas populares o en zonas rurales, el candidato podr echar mano de los
pantalones de mezclilla (jeans) y algodn, as como las camisas de manga
larga o corta. Es preferible no vestir camisetas sin cuello, a menos que se
trate de aquellas que sean alusivas a la campaa. En el caso de las mujeres,
el traje sastre ser un elemento de gran vala en las ocasiones en las que se
requiera buena presencia formal. De preferencia debern evitar las
minifaldas, vestidos demasiado pegados y la ropa escotada que llegue a
distraer la atencin de los votantes respecto del mensaje central que se
intenta transmitir. Al igual que en el hombre, la mezclilla es una buena opcin
cuando se visitan las zonas rurales y se tiene que caminar por terrenos
irregulares.
Logotipo del candidato y aplicaciones del logotipo del partido. Es necesario
disear un logotipo que distinga al candidato, adems del logotipo del partido
poltico. En cuanto a ste, se debe procurar utilizarlo en distintos tamaos,
dependiendo del contexto, dentro de la propaganda que el candidato utilice,

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 para darle pertenencia a la campaa.
Estilo y tono de la comunicacin (agresiva, clara, slida, contundente). Por
ejemplo, en la eleccin presidencial de 1994, el debate con otros candidatos
rindi altos dividendos polticos para Diego Fernndez de Cevallos, candidato
del PAN, por su agresividad y contundencia, y aunque no gan, s obtuvo una
votacin mucho mayor de la proyectada al inicio de campaa. No sucedi as
en el caso de Carlos Castillo Peraza, en la eleccin para jefe de gobierno del
Distrito Federal en 1997, cuyo estilo y tono de comunicacin se caracteriz
por ser altanero y soberbio, situacin que lo enfrent durante toda la
campaa con los medios de comunicacin y se tradujo en una enorme
prdida de popularidad e intencin de voto.

Adems, es necesario determinar cul va a ser la fuerza partidista

(promotores del voto), evaluar en qu momento del ciclo de vida se encuentran
candidato y partido, y considerar su vigencia y los niveles de inventarios de
material promocional y de mensajes politico-mercadogicos.

Promesas bsicas-plan de gobierno-oferta poltica

En la mercadotecnia comercial es importante ofrecer un producto con calidad

(que cumpla con estndares especficos y satisfaga las necesidades del
mercado y las expectativas de los clientes, y que ofrezca cualidades
interesantes y un valor agregado por un precio justo). Por consiguiente, en la
mercadotecnia poltica se debe ofrecer un buen candidato y una propuesta de
gobierno que motive al elector.
La propuesta de gobierno debe ser concreta y factible. Las promesas
exageradas o irreales suelen tener un efecto negativo en la campaa. Dicha
propuesta represen-ta un plan de gobierno, el cual ser un elemento esencial
durante el proceso de mercadotecnia poltica.
En este punto hay varias consideraciones que formular:

Si se es candidato del mismo partido que el actual gobernante y ste no

cumpli con lo ofrecido, la ciudadana estar en contra. Por lo tanto, se debe
alejar del gobernante e incluir elementos que muestren al votante potencial

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 que la propuesta es diferente. (Es posible buscar una alianza con otro
partido y presentarse como candidato de una coalicin, transformar el
discurso, ser autocrtico, fomentar la participacin de nuevos actores en la
campaa.) Ello sin atacar de manera frontal al partido, a menos que las
circunstancias lo obliguen a distanciarse del gobernante, su administracin y
aun del partido mismo.
Si se es candidato del mismo partido que el actual gobernante y ste s
cumpli, se debe hablar de continuidad, reforzar las acciones de buen
gobierno y ligarse a la popularidad de la actual administracin.
Si se es candidato de un partido opositor y el gobernante no cumpli, se
debe demostrar la necesidad del cambio y canalizar la inconformidad social
ofreciendo una mejor propuesta; a veces basta con que sta sea diferente
para lograr puntos a favor. As sucedi con Cuauhtmoc Crdenas en el
Distrito Federal en 1997.
Si usted es candidato opositor y el gobernante s cumpli, es necesario que
tome los mejores elementos de su oferta poltica y los optimice, adems de
agregar nuevas propuestas.
Se debe maximizar todo lo favorable (candidato, partido, propuesta) y al
mismo tiempo minimizar lo negativo.

En los pases latinoamericanos las propuestas difieren en cuanto a forma,

aunque en el fondo abarcan varios elementos bsicos:

1. Objetivos generales o metas.

2. Principales problemas por resolver (oportunidades).
3. Objetivos especficos y acciones por rea (qu y cmo se va a hacer, en
trminos concretos).
4. Logros por alcanzar (compromisos de gobierno).

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BIBLIOGRAFA

Fernndez Collado, C. y Hernndez Sampieri, R. (2007) Marketing Poltico (3.

ed.) Mxico: Mc Graw Hill.
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