UNIDAD I: Introduccin al Marketing Estratgico y el Posicionamiento.

1.1 Funciones del Marketing en la empresa

Factores estratgicos y el marketing mix La influencia estratgica en las empresas se

vale del marketing mix para dar lugar a diferentes acciones que permiten el crecimiento
de las compaas. Se puede decir que la estrategia es aquella accin que tiene una
importancia critica para el xito o fracaso donde influencian los factores internos y
externos de las empresas. Para el planteamiento estratgico de cada empresa estas
deben apelar a los factores estratgicos contemplados en su propio sistema.

Clientes Empresa Necesidades Catalogo de productos Poder de compra Precios

Posibilidad de eleccin Exposicin de productos (Canales) Decisin de compra Fuerzas
- Venta - Publicidad - Promocin Expectativas a corto Logstica y administracin Plazo
comercial Expectativas a largo Servicio Plazo.

Marketing y trabajo estrat gico Segn Igor Ansoff el trabajo estratgico se lleva a cabo
mediante tres clases de actividades Empresarial Marketing Operativa. Empresarial
Identificar el propsito de la empresa Libertades y condiciones bajo las que se debe
operar Desinvertir en productos obsoletos Crear nuevos productos/ servicios Encontrar
tcticas para hacer atractivos los productos a clientes potenciales.

- Marketing Operativo

La planificacin estratgica requiere su puesta en prctica mediante acciones activas

de la gestin de marketing. La gestin operativa del marketing se plantea en un
horizonte temporal del medio y corto plazo y supone una actividad eminentemente
tctica. Tal como manifiesta Luque.

El marketing operativo se refiere a las actividades de organizacin de estrategias de

venta y de comunicacin para dar a conocer a los posibles compradores las
particulares caractersticas de los productos frecidos. Se trata de una gestin
voluntarista de conquista de mercados a corto y medio plazo, ms parecida a la clsica
gestin comercial sobre la base de las cuatro. El marketing operativo gestiona las
decisiones y puesta en prctica del programa de marketing-mix y se concreta en
decisiones relativas al producto, precio, distribucin y comunicacin.

- Marketing Estratgico

Una de las caractersticas ms tiles e importantes del marketing consiste en poder

planificar, con bastante garanta de xito, el futuro de nuestra empresa, basndonos
para ello en las respuestas que ofrezcamos a las demandas del mercado, ya hemos
dicho que el entorno en el que nos posicionamos cambia y evoluciona constantemente,
el xito de nuestra empresa depender, en gran parte, de nuestra capacidad de
adaptacin y anticipacin a estos cambios. Debemos ser capaces de comprender en
qu medida y de qu forma los cambios futuros que experimentar el mercado
afectarn a nuestra empresa y de establecer las estrategias ms adecuadas para
aprovecharlos al mximo en nuestro beneficio.

Por tanto, el marketing estratgico busca conocer las necesidades actuales y futuras de
nuestros clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de
mercado potenciales, valorar el potencial e inters de esos mercados, orientar a la
empresa en busca de esas oportunidades y disear un plan de actuacin u hoja de ruta
que consiga los objetivos buscados.

En este sentido y motivado porque las compaas actualmente se mueven en un

mercado altamente competitivo se requiere, por tanto, del anlisis continuo de las
diferentes variables del DAFO, no solo de nuestra empresa sino tambin de la
competencia en el mercado. En este contexto las empresas en funcin de sus recursos
y capacidades debern formular las correspondientes estrategias de marketing que les
permitan adaptarse a dicho entorno y adquirir ventaja a la competencia aportando
valores diferenciales.

As pues, el marketing estratgico es indispensable para que la empresa pueda, no

solo sobrevivir, sino posicionarse en un lugar destacado en la mente de los
consumidores.

- Marketing Pasivo.
Las organizaciones de marketing pasivo sobreviven en un entorno caracterizado por la
escasez de oferta. La capacidad de produccin disponible es insuficiente para las
necesidades del mercado, y por tanto, la demanda es superior a la oferta.

Este tipo de situacin econmica es caracterstico de la revolucin industrial:

Las necesidades son bsicas y conocidas y el ritmo de innovacin tecnolgico es dbil.

En este entorno, el marketing tiene un papel limitado y pasivo. El marketing estratgico
es sencillo puesto que las necesidades son conocidas y el operativo se reduce a la
organizacin de la salida de los productos fabricados.

La escasez de la oferta hace superfluas las acciones promocionales y los contactos

con el mercado se limitan muy a menudo al primer escaln.

El marketing de organizacin

En un entorno caracterizado por la fuerte expansin de la demanda y las capacidades

de produccin, la organizacin pone el nfasis en la ptica de ventas.

En esta etapa, el marketing trata de crear una organizacin comercial eficaz y de

buscar y organizar las salidas de los productos fabricados.

Las empresas se concentran en las necesidades del ncleo central de consumidores

con productos pensados para la mayora de los consumidores. Los cambios del
entorno responsables de esta orientacin son: las nuevas formas de distribucin, la
extensin geogrfica de los mercados y el alejamiento fsico y psicolgico entre
productores y consumidores.

Las funciones de la direccin comercial se centran en la organizacin de la distribucin

fsica, la puesta en funcionamiento de la red de ventas, la poltica de marcas, la
publicidad, promocin y los estudios de mercado.

La ptica de ventas suele considerar que los consumidores son reacios a comprar, por
lo que deben ser estimulados a comprar utilizando tcnicas de promocin agresivas.
- Marketing Activo.

Hablar de marketing hoy es hablar de cliente, saber qu desea, cmo lo desea, cundo
y dnde lo desea. Estamos en una era en la que el consumidor se siente bombardeado
mediante acciones de todo tipo, convirtindose entonces en el decisor de todas las
acciones que desarrolle el anunciante.

Por ello, los anunciantes nos vemos obligados a desarrollar un marketing enfocado al
cliente. De esta forma, debemos aumentar los esfuerzos en conocer bien a nuestros
pblicos y darle a cada uno de ellos lo que necesita optimizando as nuestros
resultados.

Cada uno de nuestros stakeholders tiene una necesidad objetiva y cada una de las
personas del grupo de inters una necesidad subjetiva. As, interpretando las
necesidades de cada stakeholder podremos plantear objetivos diversos para cada uno
de ellos; objetiva o subjetivamente, individual o colectivamente.

1.2 Ventajas Competitivas y Ventajas Diferenciales.

La ventaja comparativa es aquella ventaja que goza un pais o estado sobre otro, en
cuanto al costo de producir algn producto. Por lo general, es una ventaja natural del
pais, es decir, no ha hecho nada en extraordinario para obtener esta ventaja.
La ventaja comparativa se da cuando un pais o una organizacin produce, en
comparacin con otro, mejor y con menor costo. Por ejemplo, el caf que se produce
en Colombia se realiza a menor costo en comparacin a que si se produciera en
Mxico con la misma calidad de granos.

Por otra parte, la ventaja competitiva es cuando una compaa le agrega valor al
producto, lo que hace que tenga un plus en comparacin a las dems compaas
competidoras. Esto se hace a travs de un trabajo desarrollado para conseguir
esta ventaja competitiva.

La idea de una ventaja competitiva, para que sea efectiva debe ser difcil de igualar,
sostenida en el tiempo, nica y superior a la competencia.
Las ventajas competitivas ms conocidas son la diferenciacin de los productos y
la de liderazgo en costos. El primero se trata de vender poco (productos exclusivos) y
con un alto precio, mientras que la segunda consta de vender ms barato que la
competencia pero a grandes cantidades.

1.3 Posicionamiento, concepto y tipos.

Posicionar: es el arte de disear la oferta y la imagen de la empresa de modo que

ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta.

El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepcin del producto y su

imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores,
adems indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que
existen en el mercado.

El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos

deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que
opinan los clientes de lo que ofrece la compaa y tambin saber lo que se quiere que
los clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de la de los competidores.
Para llegar a esto se requiere de investigaciones formales resultaron y obtener un
panorama ms visual de lo que piensan los consumidores de los productos de
la competencia. Por lo general la posicin de los productos depende de los atributos
que son ms importantes para el consumidor meta. Al preparar las grficas al
posicionamiento, se pide al consumidor su opinin sobre varias marcas y entre ellas su
marca "ideal". Esas grficas son los mapas perceptuales y tienen que ver con el
"espacio del producto", que representan las percepciones de los consumidores sobre
varias marcas del mismo producto.

La metodologa del posicionamiento se resume en 4 puntos:

1. Identificar el mejor atributo de nuestro producto

2. Conocer la posicin de los competidores en funcin a ese atributo

3. Decidir nuestra estrategia en funcin de las ventajas competitivas

4. Comunicar el posicionamiento al mercado a travs de la publicidad.

Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos
tangibles de producto, plaza, precio y promocin apoyen la estrategia de
posicionamiento que se escoja. Para competir a travs del posicionamiento existen 3
alternativas estratgicas:

Fortalecer la posicin actual en la mente del consumidor

Apoderarse de la posicin desocupada

Desposicionar o reposicionar a la competencia

Debido a la gran cantidad de informacin con que el consumidor es bombardeado, a

menudo se crean "escaleras de productos" en la mente de nuestro cliente meta, en
donde la empresa que mejor se recuerda ocupa el primer lugar, es por ello que las
empresas luchan por alcanzar esa posicin. La marca que esta en segundo lugar debe
inventar una nueva categora y ser lder en ella.

14 Proceso de Posicionamiento

El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la que los

consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el
lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relacin de los productos de
la competencia

Los consumidores estn saturados con informacin sobre los productos y los servicios.
No pueden reevaluar los productos cada vez que toman la decisin de comprar. Para
simplificar la decisin de compra los consumidores organizan los productos en
categoras; es decir, posicionan los productos, los servicios y las empresas dentro de
un lugar en su mente. La posicin de un producto depende de la compleja serie de
percepciones, impresiones y sentimientos que tienen los compradores en cuanto al
producto y en comparacin de los productos de la competencia.

El posicionamiento se puede definir como la imagen de un producto en relacin con

productos que compiten directamente con l y con respecto a otros productos vendidos
por la misma compaa.