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emprendedores
Autores
(Por orden alfabtico)
Mario Spina
(1)
Instituto de Emprendimientos Cientficos y Tecnolgicos - IECyT
(2)
INICIA, emprender para el futuro
(3)
Emprendedores Argentinos Asociacin Civil EMPREAR
(4)
Contribuir al Desarrollo Local Asociacin Civil
Coordinacin General
Gustavo Svarzman
Coordinacin de Contenidos
Alejandra Vivas
Evelin Volguein
Edicin de Contenidos
Anala Avella
Carlos Liascovich
Diseo de Interior
Mariano Nuez Freire
Diseo de Tapa
Andrea Ronchi
5
De ese modo, conscientes de la necesidad de poner en valor ese activo
social o ventaja comparativa de que dispone la poblacin de la Ciudad de
Buenos Aires a efectos de emprender y de crear valor, y entendiendo que
es responsabilidad indelegable de un gobierno local generar espacios orienta-
dos a brindar nuevas oportunidades de crecimiento personal, laboral y profe-
sional a los ciudadanos, desde la Subsecretara de Desarrollo Econmico del
Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires pusimos en marcha en el ao 2009
el Programa Desarrollo Emprendedor, apuntando fundamentalmente a
ampliar y democratizar la posibilidad de acercar la cultura emprendedora a
los segmentos de la poblacin que no son los que tradicionalmente, hasta ese
entonces, participaban de los programas de apoyo a nuevos emprendedores.
Para ello, fue necesario no slo trabajar de manera mancomunada con di-
ferentes tipos de organizaciones educativas, empresariales, profesionales y
del tercer sector (que en algunos casos contaban con pocos antecedentes
de trabajo o interaccin con emprendedores), sino tambin identificar los re-
cursos humanos, los contenidos especficos, los formatos y las herramientas
de gestin ms eficaces para interactuar con un universo de personas carac-
terizado por la diversidad y el entusiasmo, pero tambin fuertemente hetero-
gneo en cuanto a sus conocimientos o capacidades tcnicas y a los niveles
de maduracin de sus respectivas ideas o proyectos.
De este modo, como parte del aprendizaje institucional generado a travs
de la gestin de cada una de las primeras cuatro ediciones del programa (por
las que ya pasaron ms de 14.000 emprendedores), como del anlisis de
inquietudes oportunamente acercadas por participantes, coordinadores de
comisiones, capacitadores o tutores de proyectos, comenzamos a trabajar a
fines del ao 2012 en el diseo y la confeccin de una gua o material de apoyo
para el armado y/o implantacin en el mercado de los proyectos de negocios.
Como parte de dicho proceso, invitamos a un conjunto de reconocidos
profesionales con experiencia prctica en el trabajo con emprendedores
tanto en el marco del Programa Desarrollo Emprendedor como en otras
iniciativas de caractersticas ms o menos similares- a acompaarnos a tra-
vs del desarrollo de los diferentes captulos y temticas que componen la
presente publicacin.
De ese modo, Adrin Lebendiker tuvo a su cargo la redaccin del capi-
tulo inicial, referido a las competencias actitudinales y personales (fortalezas y
debilidades propias, tipo de objetivos a alcanzar, etc.) que requiere la actividad
y la prctica emprendedora, al tiempo que Enrique Draier y Javier Rome-
ro Villanueva (IECyT) desarrollaron los temas correspondientes a las eta-
pas tempranas (testeo y validacin, modelo de empresa, matriz FODA, etc.)
de un emprendimiento, en las que el gran desafo es transformar una idea en
un proyecto de negocio rentable y sustentable. En el capitulo tercero, Mario
Spina trabaj las cuestiones ms importantes a tener en cuenta para la pla-
nificacin eficiente de un nuevo negocio, incluyendo la conformacin del equi-
po de trabajo, la estimacin de las inversiones necesarias y la estrategia de
precios y de insercin en el mercado. Posteriormente, Juan Sicardi y Ale-
jandro Vicchi (Contribuir al Desarrollo Local Asociacin Civil) tuvieron bajo su
responsabilidad el anlisis de los diferentes temas que deben considerarse a
la hora del armado de un plan de negocios realista y consistente (anlisis de
la competencia, nichos de mercado existentes, estrategia de marketing, etc.).
Para finalizar, en el capitulo quinto Gabriela Prtega y Mara del Pilar
Rivas Corigliano (Emprendedores Argentinos Asociacin Civil EMPREAR)
desarrollaron los temas vinculados con la planificacin econmico-financiera
de un proyecto de negocios (proyeccin de ventas, alternativas de financia-
miento, rentabilidad esperada, tamao ptimo de la produccin o empre-
Francisco Cabrera
Ministro de Desarrollo Econmico
7
ndice
1. 2. 3.
Emprender, De la idea Planifico,
s o no? al proyecto luego avanzo
12 Qu es ser 32 Identificacin de 52 La interdependencia
emprendedor? oportunidades 53 La gestin del negocio
16 Son iguales todos 33 Generacin de ideas 54 Las ventajas
los emprendedores 34 Factibilidad competitivas
y todos los
emprendimientos? 36 Modelo de negocios 56 Los recursos
41 FODA necesarios
20 Las necesidades del
emprendimiento 58 El equipo emprendedor
25 Las competencias 59 Recursos humanos
emprendedoras 62 Inversin inicial
65 Precio de venta
4. 5. 6.
Y ste es Costos y Cuestiones
El Plan ganancias prcticas
72 Qu es y para 90 Rentabilidad 106 Proveedores
qu sirve un 91 Costos 108 Redes de contactos
Plan de Negocios
92 Un ejemplo prctico 112 Estrategias de ventas
76 Cmo hacer
un Plan 94 Anlisis de los 116 El equipo de trabajo
resultados esperados 119 Cuestiones impositivas
78 El Plan, parte
por parte 95 Viabilidad financiera y legales
98 Fuentes de
financiamiento
99 Presupuesto financiero 125 Sobre los autores
127 Bibliografa general
127 Sitios de inters
11
En este primer captulo de "Claves para empren-
Emprender s o no? / CAPTULO I
Fue en los aos 30 del siglo XX cuando un eco- ampliando a las materias primas, a los aspectos
nomista austraco llamado Joseph Schumpeter teo- comerciales, organizacionales, y actualmente al
riz acerca del aporte que los grandes innovadores modelo de negocios propiamente dicho.
y emprendedores, realizaban al crecimiento del ca- En los aos 70 una nueva generacin de empren-
pitalismo. Schumpeter fue contemporneo de Tho- dedores, surgidos al calor de la naciente industria del
mas Edison y Henry Ford, dos estereotipos de lo que software y de las PC, volvieron a poner en la agenda
en aquel momento se consideraba un emprendedor el aporte de los emprendedores innovadores en el
exitoso: una suerte de inventor, capaz de conseguir desarrollo y la vigorizacin de la economa.
los recursos necesarios para poner de pie una inno- Nombres como Bill Gates o Steve Jobs comen-
vadora y pujante industria que impulsara el desarro- zaron a construir imperios desde los garajes de sus
llo econmico de la sociedad capitalista. Fue en ese casas, firmas que en muy poco tiempo seran la en-
clima de poca que este economista acu su lue- vidia de las corporaciones, y que anticipaban la ex-
go popularizado trmino destruccin creativa co- plosin emprendedora de algunos aos, a travs
mo una manera de explicar que el verdadero motor de la red de redes y el advenimiento de las empre-
del desarrollo eran las innovaciones y los empresa- sas puntocom como Amazon, E-Bay o Google. Las
rios capaces de llevarlas a buen puerto. bajas barreras de ingreso al mercado, la enorme
A partir de Schumpeter el emprendedor fue con- velocidad de propagacin de los productos y ser-
siderado, a diferencia del hombre de negocios, no vicios va Internet, y la gran potencialidad de lograr
slo como un tomador de riesgo o un hbil cons- en un tiempo corto una empresa altamente renta-
tructor que se maneja en la incertidumbre, sino co- ble, generaron las condiciones para que las univer-
mo un innovador. sidades, el capital de riesgo y los emprendedores,
Pero sucede que el alcance del trmino inno- fuesen conformando un sistema virtuoso de apo-
vacin tambin ha ido sufriendo modificaciones y yo a estas iniciativas empresariales basadas en el
ampliaciones. Inicialmente se consideraba a la in- conocimiento abrindose una enorme oportunidad
novacin como un cambio producido por el desa- para liderar esta nueva industria.
rrollo y la llegada al mercado de un nuevo producto El epicentro de este fenmeno fueron los Esta-
o servicio, pero poco a poco el concepto se fue dos Unidos, y en mayor medida la regin del Sili-
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con Valley, en California, pero el efecto derrame se Segn el modelo del GEM (ver Esquema 1), para
Emprender s o no? / CAPTULO I
sinti en diversas partes del mundo. que se desarrolle una buena actividad emprende-
En nuestro pas, desde mediados de la dcada dora se deben conjugar los siguientes elementos:
de los 90, el boom de los emprendimientos pun-
tocom se hizo sentir a partir de algunas pocas ini- Condiciones generales del pas (gobierno, in-
ciativas exitosas como Mercado Libre, Despegar, fraestructura, mercado financiero, instituciones,
Office Net, Patagon, ms cientos de lanzamientos etctera),
fallidos. La cada de la primera burbuja de las pun-
tocom, y la crisis de 2001 tras la salida abrupta de Condiciones especficas para el desarrollo de
la convertibilidad, abrieron paso a un abanico mu- los emprendedores (acceso al capital, apertura
cho ms amplio de emprendedores que salieron del mercado interno, acceso a la infraestructu-
a dar batalla con empresas de diferentes sectores ra, programas de gobierno, educacin y entre-
como gastronoma, diseo, moda, industrias crea- namiento, transferencia de tecnologas, normas
tivas, y de tecnologa en general. culturales y sociales, infraestructura legal y co-
mercial, etctera),
CONDICIONES MACROECONMICAS
Mercado de Marco
factores regulatorio
Nueva firma
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prendedores corporativos tienen que dar batalla al aprovechar lo que consideramos una oportunidad
Emprender s o no? / CAPTULO I
igual que los emprendedores-fundadores de em- empresarial que nos puede traer en el futuro ms
presas, de modo de conseguir los recursos ne- beneficios que los actualmente percibidos. Por ca-
cesarios para llevar adelante sus proyectos, con so, estos costos pueden ser perder la seguridad
la diferencia de que stos salen del presupuesto de un salario mensual, restringir nuestro tiempo li-
de la misma organizacin y no de inversores o de bre, afrontar la responsabilidad de endeudarse, et-
su propio bolsillo. Al igual que el resto de los em- ctera.
prendedores, los intrapreneurs deben desarrollar Ese momento, que puede surgir de una plani-
grandes capacidades de comunicacin y persua- ficacin sumamente estructurada o de la pulsin
sin para agenciarse de una buena red de apoyo ms primaria por complacer nuestro deseo, ms
entre los especialistas y gerentes de la compa- tarde o ms temprano va a llegar. Y es all cuan-
do nos enfrentaremos con la disyuntiva de lanzar-
nos, con ms o menos agua, al ro de la puesta
Tener la seguridad de un en marcha de nuestro proyecto, o postergar por
un tiempo (o para siempre) la aventura de ser em-
sueldo cuando se est prendedor.
empleado establece una
diferencia importante frente 2.Son iguales todos los
emprendedores y todos los
al momento y la situacin emprendimientos?
de comenzar a navegar Producto propio o franquicia
en las inciertas aguas del Dado que cada emprendimiento es de alguna
manera una extensin de sus emprendedores, po-
emprendimiento propio. dramos decir que todos los emprendimientos son
singulares. No obstante ello, es posible establecer
unas cuantas tipologas o grupos que suelen con-
a. La gran diferencia entre fundadores e intra-
tar con caractersticas comunes.
preneurs reside en la caracterstica del riesgo que
toman. Mientras los emprendedores de empresas Una primera diferencia, que no siempre es
toman riesgos empresariales (juegan su propio ca- considerada, la encontramos entre aquellos em-
pital inicial) y operativo (ponen en juego sus propias prendedores que deciden fundar una empresa ba-
decisiones gerenciales frente a sus socios y em- sndoseles en un producto, servicio o tecnologa
pleados), el emprendedor corporativo no arriesga que le es propia o que han desarrollado por s mis-
su capital econmico, sino su carrera profesional.
Algo similar ocurre con aquellos emprendedores
del sector pblico. En este caso, al igual que los UN CASO
emprendedores corporativos, stos deben conju-
gar capacidades tcnicas con habilidades polti- Una idea simple
cas, que les permitan ir generando los consensos
necesarios para volcar mayores presupuestos y re- Fabio Castello haba trabajado
cursos a favor de su proyecto. como cocinero en diferentes restauran-
Tambin existen los llamados emprendedores tes. Disconforme con el tipo de vida que
sociales, individuos que desarrollan sus proyectos vena llevando, en 1987 comenz a distri-
en organizaciones sin fines de lucro, donde procu- buir papas para un productor bonaerense.
ran lograr un fuerte impacto social en la implemen- Fabio, por su experiencia en las cocinas
tacin de programas que tienen como objetivo de los establecimientos gastronmicos
disminuir las desigualdades y mejorar el mundo. donde haba trabajado, no tard en vis-
Aunque se cuente con las cualidades que ca- lumbrar la posibilidad de ofrecerles a sus
racterizan a la mayora de los emprendedores, te- antiguos empleadores papas lavadas, en-
ner la seguridad de un sueldo es muy distinto que teras o cortadas, para facilitarles el trabajo
la incertidumbre de lanzarse a un emprendimien- y y disminuir el espacio ocupado por esta
to. Existe all lo que podramos llamar el costo de materia prima. A partir de esta simple idea
oportunidad para iniciar el emprendimiento, es de- naci Exo Industrias Alimenticias.
cir el costo que estamos dispuestos a pagar para
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completo o incompleto), y con algn tipo de red portante de recursos humanos.
Emprender s o no? / CAPTULO I
de contactos inicial proveniente de sus estudios, Ms all de estas clasificaciones, que sirven pa-
trabajo o familia, que lo alientan y lo ayudan en las ra poder establecer cules son las herramientas
primeras etapas de su proyecto. y recursos necesarios con los que debern con-
Pero los emprendedores por oportunidad con- tar cada uno de ellos, no dejan de ser categoras
forman un grupo sumamente heterogneo, que in- analticas que en la realidad se mezclan y correla-
cluye tanto a aquellos que se proponen y logran cionan. Es sabido que en muchos casos quienes
crear una empresa con un alto crecimiento en fac- comienzan un proyecto casi como un hobby, lue-
turacin, capitalizacin y empleados, como a quie- go terminan gestionando una empresa ms pare-
nes viven con una empresa unipersonal basada en cida al perfil de las dinmicas que a las de estilo
los servicios profesionales de su dueo. de vida. Y no menos cierto es que un gran nmero
En la punta de la pirmide de los emprendi- de emprendimientos que prometen un crecimien-
mientos por oportunidad encontramos a la lite de to rutilante, luego terminan desinflndose sin de-
los emprendedores; los ya mencionados Bill Ga- jar huellas.
tes, Steve Jobs, Jeff Bezos de Amazon, Howard
Schultz de Starbuck, Larry Page y Serguei Brin de El perfil de los emprendedores segn
Google, y los argentinos Marcos Galpern de Mer- el mercado en el que actan
cado Libre, Roberto Souviron de Despegar.com,
Gabo Nazar de Cardn o Martn Migoya de Glo- Adems de la escala del negocio que el em-
bant. Se trata de emprendimientos que han tenido prendedor ambiciona, existen perfiles diferentes
un crecimiento espectacular. Slo para contar con segn el tipo de industria en la que el proyecto se
una referencia: Mercado Libre, fundada hace ape- va a insertar. Hay que tener en cuenta, como ya
nas 13 aos, es hoy una compaa internacional lo mencionamos, que el fundador de una empre-
valuada en US$ 4.000 millones, con 19 millones sa es generalmente un individuo que cuenta con
de usuarios que realizan 60 millones de transaccio- un saber que se traduce en el conocimiento de un
nes anuales por un valor de US$ 5.000 millones. producto, un servicio, o una tecnologa a partir de
A este tipo de emprendimientos se los conoce lo cual establece un modelo de negocios para lan-
como gacelas (por la rapidez con que se mueven zar su proyecto. Ese conocimiento inicial, que de-
y crecen) o de alto impacto. Son emprendimientos nominamos tecnologa sustantiva, marca el perfil
que generan un gran nmero de empleos, gene- del emprendimiento en sus primeras etapas, hasta
ralmente calificados, suelen cotizar en la bolsa (o que se va completando el equipo con otros sabe-
aspiran a hacerlo), son semillero de otros empren- res, o hasta que los fundadores van aprendiendo
dimientos, y se los considera las naves insignia de otras disciplinas en la prctica cotidiana. Vea-
del firmamento emprendedor. Si bien son mencio- mos algunos ejemplos:
nados con frecuencia como ejemplo y referencia, Emprendedores de base cientfico-tecno-
son muy pocos los emprendimientos que logran lgica. Este tipo de emprendedores cuentan
llegar a este podio. con una slida formacin acadmica, general-
Luego vienen los emprendimientos dinmicos; mente en disciplinas cientficas o en ingenieras,
en esta categora se encuentran aquellos empren- y parte de su carrera profesional ha estado vin-
dimientos cuyo objetivo es lograr un crecimiento en culada a la investigacin. Debido a que hist-
capital y empleo a una tasa mayor que la del pro- ricamente quienes investigaban no vean con
medio de sus competidores. En este segmento se buenos ojos a quienes generaban empresas (a
encuentran un buen nmero de emprendimientos, pesar de que esta tendencia se ha venido revir-
mucho mayor que las mencionadas gacelas. tiendo en los ltimos aos), los emprendedores
de este perfil siguen siendo algo as como las
Otro grupo dentro de los emprendimientos por ovejas negras entre los cientficos. Sin embargo,
oportunidad, es el conformado por aquellos pro- a partir de los esfuerzos de algunas universida-
yectos que se fundan con el objetivo de vivir de des, y de un cada vez mayor estmulo del sector
lo que me gusta. Se los conoce como emprendi- pblico, est creciendo el nmero de empren-
mientos de estilo de vida o style life, porque el ob- dedores que fundan proyectos en biotecnolo-
jetivo del proyecto no est puesto necesariamente ga, nanotecnologa, meteorologa, agricultura
en un ambicioso crecimiento sino en la bsqueda de precisin, software, etctera. En este tipo
de un trabajo que permita aplicar a su fundador el de emprendimientos se requiere de un pero-
conocimiento incorporado al producto o servicio, do de financiacin importante para completar la
y al mismo tiempo evitar gestionar un nmero im- etapa de investigacin y luego la del desarrollo,
18 | CLAVES PARA EMPRENDEDORES
para lo que se conoce como inversores de ries-
TESTIMONIO
go, debido a la gran expectativa de crecimiento
Oportunidades que genera y a la rpida escalabilidad (aumen-
to de tamao) que permite la economa digital.
Los emprendedores de este sector estn for-
Daniel Miguez. Socio Fundador de Mabb,
mados generalmente como desarrolladores de
emprendimiento que ha desarrollado un innovador
software y, al igual que sus colegas del mun-
sistema de implantes dentales basado en un nue-
do cientfico, deben complementar su forma-
vo nanobiomaterial.
cin profesional con herramientas de gestin,
liderazgo y comercializacin. En virtud de ello,
Dada mi experiencia como emprendedor,
es cada vez ms frecuente observar, en em-
antes de arrancar un emprendimiento, que
prendimientos tecnolgicos del mundo digital,
siempre requiere inversin de tiempo y dine-
equipos de cofundadores donde los aspectos
ro, es aconsejable iniciar una etapa previa de
tecnolgicos y comerciales se complementan,
validacin de la oportunidad de negocio y de
potenciando as las capacidades del negocio.
modelizacin a escala piloto, para poder che-
quear los supuestos ms importantes del ne- Emprendedores creativos. Lideran empren-
gocio, tales como: dimientos intensivos en diseo, moda, cine, tea-
De mercado, verificando el atractivo de tro, editoriales, artsticos, en general con una
la propuesta de valor y analizando que el ni- fuerte impronta cultural e identitaria. El foco en
cho de mercado no est saturado. el producto y su diferenciacin, y una suerte de
enamoramiento hacia el mismo, son aspectos
De negocio, identificando la cadena de
muy caractersticos de este tipo de emprende-
valor que permita costos variables, de modo
dores. Al igual que en los casos anteriores, la
de iniciar el proyecto con mnimos requeri-
principal debilidad reside en la falta de experien-
mientos de inversin y capital de trabajo.
cia comercial. En aquellos casos donde logran
Operacionales, estableciendo el equi- constituir equipos complementarios, se estable-
po de personas e instituciones aliadas para ce una diferencia que redunda en un mejor des-
operar el negocio, tcnica y comercialmente, empeo del proyecto; pero a diferencia de los
con una implementacin de la prueba piloto casos anteriores, es menos frecuente ver esa
no mayor a seis meses. integracin, porque la expectativa de crecimien-
Estratgicos, convocando a los socios to es mucho menor que en el sector de las em-
que puedan brindar el know-how requerido presas de base tecnolgicas.
para generar las ventajas competitivas del
Emprendedores de consultora. Son em-
negocio, constatando la existencia de afec-
prendedores que cuentan con una formacin
to societatis.
acadmica en diversas disciplinas: derecho,
contabilidad, ingeniera industrial, ingeniera
medioambiental, software, calidad, etctera, y
prototipo y patentamiento. Es muy importante, que adems han desarrollado la suficiente ex-
mientras transcurre esa etapa, sumar al equi- periencia en el mercado como para poder ase-
po alguien con un perfil fuertemente comercial, sorar a empresas u otros emprendedores. Los
que permita establecer vnculos con el mercado emprendimientos de consultora comienzan con
mientras transcurre el perodo de Investigacin y uno o dos profesionales. El camino del creci-
Desarrollo (I+D). Esto es as porque es muy alto miento por lo general no es sencillo, ya que se
el riesgo, en este tipo de proyectos, de que sal- requiere la implantacin de una marca y una in-
ga algn competidor con un producto realizado teresante cartera de clientes para evitar que los
a partir de una tecnologa sustituta, o aparezca recursos humanos que se suman, se fuguen
otro productor con una oferta similar pero reali- rpidamente hacia proyectos propios. Los em-
zada en un tiempo ms corto. prendedores de este perfil tienen mejores armas
comerciales que otros para realizar un tipo de
Emprendedores del mundo digital. En este
venta que es eminentemente tcnica.
caso nos referimos a emprendedores que de-
sarrollan proyectos orientados a Internet, soft- Emprendedores gastronmicos. Es un sec-
ware en general, aplicaciones para celulares y tor sumamente prolfico en nuestro pas. Los
tabletas, desarrollo de videojuegos, etctera. Es emprendimientos de restaurantes y casas de
seguramente el segmento con mayor atractivo comida requieren de una inversin inicial en pro-
19
medio mucho ms elevada que la de cualquiera de la cantidad de emprendedores, que respecto
Emprender s o no? / CAPTULO I
de los rubros que vimos anteriormente, y de- del resto de Amrica Latina constituye un indicador
mandan tambin un conocimiento emprico im- alentador, sino tambin de la diversidad de secto-
portante, de modo de no cometer demasiados res que abonan la dinmica de creacin de nue-
errores al comienzo, pues este tipo de proyec- vas camadas empresariales.
tos exige costos fijos bastante altos. En virtud de
ello, los equipos emprendedores que se aven-
turan con xito en un emprendimiento gastron-
3. Las necesidades del
mico suelen equilibrar capital, experiencia y, en
emprendimiento
algunos casos, tambin creatividad. Qu es lo que necesitamos para comenzar con
nuestro emprendimiento? Alcanza con los recur-
Emprendedores de comercios. Indepen- sos con los que cuento, o se requiere de un socio
dientemente del rubro especfico en el que cofundador? Es el dinero lo ms importante pa-
incursionan, los emprendedores mercantiles tie- ra arrancar? Cules van a ser las principales difi-
nen una mayor pulsin comercial que cualquiera cultades con las que me voy a encontrar el primer
de los emprendedores antes mencionados. No ao, y cmo las voy a superar?
obstante, en muchos casos se involucran con
el desarrollo del producto. As, cuando logran un stas y otras tantas preguntas suelen aparecer
buen equilibrio entre su impulso comercial y el en la cabeza de quien encara un nuevo negocio.
respeto a quienes trabajan en un buen produc- A veces nuestro optimismo y voluntad las ocultan,
to, el resultado se hace notar. pero otras veces nos asaltan de improviso y nos
vuelven a interpelar.
Emprendedores sociales. Son cada vez ms
los emprendimientos con este perfil. Dentro de
esta categora existe una variada gama de em-
Las oportunidades y el mercado.
prendedores que combinan emprendimientos En el comienzo de un emprendimiento los em-
con fines de lucro, pero donde el impacto so- prendedores (o el emprendedor) debern detec-
cial positivo es tan importante como el prime- tar oportunidades de negocio para sus productos,
ro. Tambin encontramos proyectos sin fines servicios o ideas en general, ingresar en el o los
de lucro pero muy bien apalancados econmi- mercados donde las han descubierto, generar los
camente, y profesionalmente gestionados. Un recursos para poder lanzar el proyecto y hacer-
ejemplo de la influencia de este tipo de tenden- lo crecer, y al mismo tiempo alimentarse de herra-
cia son las denominadas Empresas del Sistema mientas que les permitan liderar el proyecto frente
B (www.sistemab.org). Estos emprendimientos a las diferentes situaciones no previstas que sin lu-
tienen objetivos de lucro, buscan socios que los gar a dudas se les presentarn.
capitalicen, pero se caracterizan por incluir en De manera esquemtica podemos graficarlo as:
los propios estatutos estndares de transparen-
cia, prcticas laborales que no violen las leyes,
prcticas con la comunidad de la que son par-
te, respeto por el medioambiente, y un mode-
lo de negocios con enfoque social y ambiental.
Oportunidad
Emprendedor de agronegocios. Se trata de Recursos
y Mercado
una categora que puede combinar cualquiera
de las anteriores, pero que centra su mirada en
una actividad con creciente rentabilidad y apli-
cacin de conocimiento e innovacin. Proyec-
tos de base tecnolgica o cientfica, o iniciativas
vinculadas con lo turstico, por citar slo algu-
nos, han buscado en el campo el terreno frtil
para desarrollarse.
Equipo
Podramos seguir enumerando tipologas de emprendedor
emprendedores, pero las ya mencionadas confor-
man un universo que abarca a la mayora de los
perfiles emprendedores surgidos con fuerza en la
Argentina en la ltima dcada. Esto habla no slo
2 Oportunidad de mercado
Bsqueda de recursos
Orientacin estratgica
Desarrollo de redes comerciales
1 Equipo emprendedor
21
miento no es el nico recurso necesario, y muchas
Emprender s o no? / CAPTULO I
UN CASO
veces ni siquiera es el ms importante.
De manera esquemtica, existen cuatro fuen- Recursos
tes de recursos fundamentales, que nos van a ser
de gran ayuda en las primeras etapas de vida de
nuestro proyecto. Las podemos esquematizar en Agustn Badano y Fernando
un modelo conocido como el de las 4 C o 4 ti- Aguilar se asociaron para lanzar en 2008
pos de capital2. Empreware, una empresa desde la cual
ofrecan a emprendedores y Pymes una he-
rramienta para que pudieran armar sus planes
de negocios de forma online. Agustn traba-
jaba en el programa Nexo Emprendedor del
Banco Santander, desde donde evaluaba
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startups para que el banco invirtiera a cambio
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de Empreware.
O
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AL
i. Capital Institucional
necesitan internacionalizarse, hay instituciones en
Las instituciones del ecosistema emprendedor los pases destino que tienen sus propios progra-
acercan cada vez ms redes, asistencia tcnica, mas de apoyo.
capacitacin y contencin.
En resumen, tomar contacto con la red de ins-
Acercarse a estas instituciones permite a los tituciones que apoyan a emprendedores o con las
emprendedores hacerse de forma ms o menos que tienen las fuentes de conocimiento para apor-
rpida de una fuente de recursos intangibles, que tar valor al proyecto, es una forma muy econmica
aportan conocimiento y redes. de compartir experiencias o puertas de acceso a
Por su parte, las instituciones se han ido espe- clientes y alianzas.
cializando cada vez ms en un determinado per-
fil de emprendimientos para diferenciarse. Las hay
ii. Capital Humano
pblicas, acadmicas o privadas (con o sin fines
de lucro). Algunas apuntan a emprendedores de El equipo de personas que constituyen nuestro
alto impacto, otras a quienes provienen de sus pro- emprendimiento es uno de los recursos ms im-
pias aulas, estn las que se ubican en el medio de portantes y un factor competitivo crucial.
la pirmide o las que se especializan en empren- La bsqueda de recursos humanos calificados
dimientos creativos, cientficos, de manufactura o y comprometidos con nuestro proyecto es una ta-
de Internet. Tambin las hay orientadas a empren- rea sumamente demandante y requiere por parte
dimientos sociales. De manera complementaria, del emprendedor de una gran capacidad de per-
muchos gobiernos tienen sus agencias o progra- suasin y liderazgo; si no fuese as, cmo podra-
mas de apoyo a emprendedores que son imple- mos convocar a gente cuyo sueldo de mercado no
mentados de forma directa hacia stos, o bien lo podremos pagar, para que se sume a un proyecto
hacen a travs de otras instituciones especializa- de futuro incierto?
das. Adems, para aquellos emprendimientos que La bsqueda, seleccin y retencin de recursos
humanos es una materia compleja para quienes no
2
El modelo de las 4C ha sido desarrollado por Hugo Kantis,
cuentan con grandes incentivos econmicos para
director del Programa de Desarrollo Emprendedor (PRODEM) ello. Es por eso que la visin de quien lidera el pro-
de la Universidad Nacional de General Sarmiento. yecto, su conviccin y cierta flexibilidad que puede
23
sera algo as como arreglarse con lo que uno tiene iv. Capital Social
Emprender s o no? / CAPTULO I
o con lo que uno puede contar gestionando bien su Cuando hablamos de capital social, nos referimos
proyecto. A la hora de comenzar un emprendimien- al grado de solidaridad o cooperacin con que cuenta
to es muy importante considerar que los gastos un determinado grupo humano y al uso de las oportu-
se miden en pesos (cientos y miles) y los ingresos nidades que cada uno de los individuos que lo com-
en centavos. Para evitar algunos de los frecuen- ponen hacen de ello. Cuanto mayor sea el grado de
tes problemas financieros existen algunas reglas colaboracin social, mayor probabilidad habr de que
bsicas del bootstrapping, que son las siguientes: las oportunidades no se desperdicien o pierdan. En
grupos o sociedades donde los vnculos solidarios se
Tener inicialmente bajos costos fijos especial- encuentran rotos o muy deteriorados, las posibilida-
mente los concernientes a oficinas. des de aprovechamiento del conocimiento generado
por el conjunto disminuyen.
En lo posible comprar a plazo y vender en efecti-
vo o en plazos ms cortos a los que compramos. Existen tres fuentes principales que contribuyen
a incrementar el capital social de un grupo: la con-
Cuidar el efectivo en todo momento.
fianza mutua, las normas efectivas y las redes.
No financiar con herramientas de corto plazo
En equipos donde se promueve la confianza, las
(por caso, descubiertos bancarios, acuerdos
reglas estn claras y hay fuertes vinculaciones con
con el banco, etctera) aquellos proyectos de
redes institucionales o con personas clave para el
inversin que pueden ser financiados con prs-
crecimiento del emprendimiento, la posibilidad de
tamos de largo plazo (compra de equipamiento,
aprovechamiento de oportunidades es mayor que en
investigacin, etctera).
los casos donde prima la desconfianza, el aislamiento
o la falta de normas. En ese sentido no hay contra-
to o forma societaria que pueda reemplazar o susti-
tuir la confianza entre los diferentes actores de una
Las fuentes principales para sociedad; primero est la construccin de confianza
el financiamiento inicial de y luego el contrato que establece las reglas con las
que se va a regir el vnculo, sobre todo a la hora de
un negocio son definidas tener que repartir ganancias o asimilar las prdidas.
como la regla de las 3F: La creacin de redes es una actividad que se
realiza a lo largo de toda nuestra vida. No obstan-
Family, Friends and Fools, te ello, cuando comenzamos a desarrollar nues-
que en castellano significa tra actividad profesional, es bueno sistematizarla.
Para ello hay que considerar no slo la cantidad
familiares, amigos y tontos. de contactos que conforman nuestras redes sino
En rigor, al decir tontos se la calidad. Por ejemplo, si estoy trabajando en un
emprendimiento cuyos principales clientes sern
refiere a ingenuos, es decir empresas de consumo masivo, aquellos contac-
aportantes de capital que tos que sean empleados de estas empresas o nos
permitan acceder a ellas, aunque sean muy pocos,
no exigen ni se informan constituirn una red de mejor calidad que la confor-
demasiado para apostar por mada por cientos de contactos no alineados con
el proyecto. Tambin es importante considerar, en
un proyecto. el anlisis de nuestras redes, cuntos de los con-
tactos que son parte de ellas han sido realizados
de manera proactiva por parte nuestra y cuntos
los hemos heredado a travs de nuestras familias
En los prximos captulos podremos indagar en o amigos. Esto ltimo nos habla de nuestra capa-
detalles algunas de estas herramientas de finan- cidad para construir las redes.
ciamiento y otras ms, as como el diferente im- La familia de la que provenimos, las amistades
pacto que generan en nuestro negocio. Nuestra realizadas a lo largo de nuestra formacin educativa y
intencin, en esta instancia, es poder dar cuenta recreativa, y los vnculos establecidos en los diferen-
de que el trabajo de bsqueda de financiamiento tes trabajos por donde hemos pasado, constituyen
es parte de la agenda estratgica y operativa del nuestras redes primarias. stas pueden ser ms o
da a da del emprendedor. menos ricas o ms o menos alineadas con los obje-
25
necesariamente es equivalente a ser un necio Competencias vinculadas al
Emprender s o no? / CAPTULO I
27
Emprender s o no? / CAPTULO I
Bibliografa
29
De la idea al proyecto / CAPTULO II
31
Introduccin o cuando consideran que existe una situacin de
De la idea al proyecto / CAPTULO II
Lo ideal es definir una visin estratgica, que con- Si tuvieran la oportunidad de participar del dise-
siste en fijar a qu tipo de negocio nos queremos o del producto/servicio, qu funcionalidades
dedicar: industria, tipo de cliente, caractersticas y caractersticas le agregaran/quitaran?
de los productos o servicios a ser brindados por
la compaa. No conviene que nos juguemos a un Puede suceder, tambin, que los entrevistados
nico producto/servicio, sino evaluar un plan B. respondan que esa necesidad ya la tienen resuel-
Esto ltimo resulta fundamental: en el mundo de ta con dos o tres proveedores con quienes traba-
los negocios se aplica la Ley de Pareto del 20/80, jan hace tiempo, pero que recientemente se les
33
present un problema y no encuentran quien pue- -si la informacin reunida y procesada es suficien-
De la idea al proyecto / CAPTULO II
1) Los clientes:
4. Modelo de negocios El cliente es el comprador real (o potencial) de
Posiblemente una de las grandes dificultades los productos y/o servicios que constituyen mi
que encuentran los emprendedores sea definir los oferta. Luego, es quien valida, da a da, el mode-
Proveedores Clientes
Materias primas / Productos /
Productos / Servicios
Servicios
COMPRAS VENTAS
Empresa /
emprendimiento
COBROS
PAGOS
$ - Pesos $ - Pesos
Proveedores Clientes
Empresa /
emprendimiento
COMPRAS VENTAS
Pc x Qc Pv X Qv
p: precio q: cantidad
3) El emprendimiento
tisfacerla.
Una vez analizados los clientes y los proveedo-
Adems, este proceso conforme avanza, se
res, queda explicitar los lmites del emprendimien-
vuelve iterativo. Porque se van corrigiendo las ca-
to. Es decir, hay que definir las actividades y tareas
ractersticas y atributos de los productos y/o servi-
que hacen a la base de mi negocio y que deben
cios en funcin de la informacin de los potenciales
realizarse internamente. Adems, establecer una
clientes, proveedores y ponderndolas, a su vez,
determinada estructura capaz de realizar esas ac-
por las capacidades del emprendimiento.
tividades aportando valor de forma sostenible.
Si bien se dice que todo emprendimiento debe
organizar, administrar y gestionar cinco funciones 4) La monetizacin (o generacin de ingresos):
bsicas, a saber: 1) produccin, 2) ventas, 3) mar- Una vez analizados los agentes directos (clien-
keting, 4) finanzas y 5) recursos humanos; lo ideal tes, proveedores y el emprendimiento en s) que-
es comenzar definiendo la visin, misin, objetivos da profundizar sobre la forma en que el modelo de
y valores que otorgan sentido al emprendimiento. negocios genera dinero.
Una vez terminado esto, se enumeran tareas y ac- La generacin de ingresos est compuesta por
ciones que se alinean con los enunciados plan- la combinacin de elementos a) econmicos, de-
teados. Por ltimo, se va asignando la cantidad de terminados por precios y cantidades y b) financie-
recursos necesarios para sostener cada una de las ros, definidos por el sistema de cobros y pagos.
funciones del negocio.
a) Los elementos econmicos son mis
En paralelo, se avanza en la definicin de la ofer- costos y ventas (bienes y/o servicios) totales. El
ta: mis productos y/o servicios. sta debe brindar beneficio (o prdida) est compuesto por la dife-
la mejor solucin a una necesidad -o problema- de rencia entre ambos. Costos y ventas pueden des-
los potenciales clientes. Con independencia del componerse, a su vez, en precios y cantidades, y
origen -interno o externo, psicolgico o racional- partiendo de que los precios de mis costos ya es-
y sus caractersticas, la clave radica en que sea tn determinados por el mercado, nos queda defi-
lo suficientemente importante como para que los nir los precios y cantidades de venta de mi oferta.
clientes estn dispuestos a gastar su dinero en sa-
Ahora bien, la determinacin del precio de mis
39
productos y servicios es importante porque:
La determinacin del precio
De la idea al proyecto / CAPTULO II
Proveedores Clientes
Empresa /
PAGOS emprendimiento COBROS
(Plazo (Plazo
+ modalidad) + modalidad)
$ - Pesos $ - Pesos
41
Las Debilidades son los puntos ms endebles ESQUEMA 4: ENTORNOS
De la idea al proyecto / CAPTULO II
tes
Por qu pienso que mis potenciales clientes no do
en
res
Macroeconmico
Cli
Poltico- legal
me compran?
Emprendimiento
Oportunidades y Amenazas son aspectos Co
externos al proyecto -no controlables por nosotros- mp
eti
tos
y tienen que ver con el entorno socio-poltico-eco- do
tu
res
sti
Su
nmico, un enfoque ms o menos intervencionista
de parte del sector gubernamental y actitudes pro-
empresa o no de los principales funcionarios p- Tecnolgico
blicos. Tambin con caractersticas y tendencias
del nicho de mercado, en cuanto a que ste sea
Macro entorno Micro entorno
expansivo, por ejemplo, la potencial presencia de (o general) (o competitivo)
grandes jugadores como posibles competidores y
la expectativa de lograr ser dominantes en el nicho
de mercado bajo consideracin.
de nuestro emprendimiento.
Las Oportunidades son los factores externos Luego, dividiremos al entorno externo en dos
favorables al emprendimiento. Se definen a partir grandes sub-entornos:
de preguntas como: 1) El macro entorno, o entorno general.
Por qu me compran mis clientes? 2) El micro entorno, o entorno competitivo.
Cules son las tendencias del mercado a las Para el macro entorno las variables a considerar
que puedo dar respuesta? son: (Ver Esquema 4) .
Qu cosas puedo hacer que mis competidores En cuanto al anlisis del micro entorno, existen
no estn haciendo? varias tcnicas siendo el modelo de las 5 fuerzas
Qu cambios - socio-poltico-econmicos - po- de Michael Porter1 el ms extendido. Bsicamente,
tencian mi modelo de negocios? este modelo indica que el grado de competencia
en la industria viene dada por cuatro fuerzas que
combinadas crean una quinta fuerza: la rivalidad
Las Amenazas son los factores del entorno
entre los competidores.
que pueden suponer un peligro para el empren-
dimiento. Se identifican mediante la realizacin de En este modelo interactan factores de deman-
preguntas como: da, principalmente relacionados con los clientes y
su poder de negociacin. Adems, la amenaza de
A qu obstculos se enfrenta el emprendimiento?
entrada de productos o servicios sustitutos impli-
Qu tendencias pueden afectar negativamente ca cambios potenciales en el comportamiento de
a la evolucin del negocio? compra de nuestros clientes.
Qu cosas estn haciendo mis competidores En cuanto a los factores de oferta, stos tie-
que no est haciendo? nen que ver con las caractersticas de la industria
Qu nuevos competidores podra tener en el donde nos desempeemos. Aqu los competido-
futuro? res actuales -y potenciales- y los proveedores son
Qu cambios -socio-poltico-econmicos- en- los que determinan la estructura de la industria.
torpecen mi modelo de negocios? As, las cinco fuerzas quedaran configuradas de
la siguiente manera (ver Esquema 5):
Cmo puedo analizar el entorno?
1
El modelo de las 5 fuerzas de Michael Porter apareci
En primer lugar definiremos al entorno como publicado por primera en 1979 en la publicacin de la
aquellos factores externos fuera de nuestro alcan- Harvard Business Review con el ttulo de How Competitive
ce, que afectan (o podran afectar) el desempeo Forces Shape Strategy.
Entorno Factores
competidores potenciales
F2. F1.
Poder de competidores Poder de
Proveedores negociacin en el sector Clientes
negociacin
de los de los clientes
5. La rivalidad entre competidores
proveedores
Oferta
Demanda
SUSTITUTOS
43
F1. Poder de negociacin de los clientes: nosotros y nuestros competidores dependan de
De la idea al proyecto / CAPTULO II
Los determinantes del poder de negociacin de pocos proveedores de gran tamao implica un
los clientes estn relacionados con: relativamente bajo poder de negociacin fren-
te a ellos.
Tamao y concentracin del cliente: aqu lo
importante es distinguir si los clientes son do- Volumen de compra: si una determinada in-
minantes (o no) del nicho y si el grado de con- dustria depende excesivamente de un nico
centracin es alto (o no). proveedor, eso podra representar una gran de-
bilidad para la industria. Asimismo, si porcenta-
Volumen de compra: si una determinada indus-
jes muy altos de nuestra oferta dependen de la
tria depende excesivamente de un nico cliente,
incorporacin de productos y/o servicios de un
eso podra representar una gran debilidad para
nico proveedor, esto podra ser un gran riesgo
la industria. Asimismo, si porcentajes muy altos
para nuestro negocio.
de la facturacin de mi negocio dependen de las
compras de un nico cliente, esto podra ser un Costos de cambio de proveedor: aqu apare-
gran riesgo para nuestro negocio. ce lo que se denomina proveedor estratgico
sin quienes nuestro producto o servicio debe-
Sensibilidad del comprador al precio: si la
ra variar significativamente en sus caractersti-
sensibilidad precio es muy alta, ante pequeas
cas y/o calidad.
variaciones en el precio, las cantidades deman-
dadas por el cliente varan significativamente. Grado de diferenciacin de los productos del
proveedor: en este caso, el valor de marca de
Grado de dependencia de los canales de dis-
determinado insumo es determinante para la
tribucin: como se ha mencionado con ante-
percepcin de valor de mi producto final.
rioridad, los canales de distribucin implican
relaciones de largo plazo y que son relativamen- Presencia de productos sustitutivos: se rela-
te difciles de modificar en el corto plazo. ciona con las posibilidades tcnicas y econ-
micas de utilizar otros productos y/servicios en
Disponibilidad de productos sustitutos: la pre-
reemplazo de las compras a nuestros provee-
sencia de productos sustitutos puede generar
dores.
que los clientes disminuyan su demanda, reem-
plazando parte de sus compras por productos Amenaza de integracin vertical hacia adelan-
similares. te de los proveedores: esto est relacionado
con la posibilidad de que nuestro proveedor de-
Costos de reemplazo de proveedor: la capaci-
cida saltearnos en la cadena de valor y comen-
dad de reemplazo de un proveedor especfico,
zar a proveerle directamente a nuestros clientes.
depender de la flexibilidad del cliente a utilizar
los productos y/o servicios de la competencia. Amenaza de integracin vertical hacia atrs de
los competidores: sta surge ante la posibilidad
Informacin del comprador: para los clientes
de que un competidor decida comprar a de-
el hecho de estar permanentemente informado
terminado proveedor, limitando -o directamente
con respecto a las mejoras de productos, pre-
eliminando- la posibilidad que venda sus pro-
cios y condiciones de venta de la competencia
ductos y/o servicios a m u otros competidores.
implica un costo.
Informacin del proveedor: al igual que para los
Posibilidad de los compradores de integracin
clientes, estar permanentemente informado les
hacia atrs: una posibilidad es que un cliente
implica un costo.
decida saltearnos dentro de su cadena de va-
lor comenzando a realizar internamente aque- Impacto de insumos en el costo o diferencia-
llo que originalmente nos compraba a nosotros. cin de mi producto: esto implica que si una
parte significativa de mi ventaja en costos o bien
de la capacidad de diferenciacin de mi produc-
F2. Poder de negociacin de los provee-
to depende de un nico proveedor, esto repre-
dores:
senta una importante debilidad para mi negocio.
Los determinantes del poder de negociacin de
los proveedores son similares a los de los clientes
y podran enumerarse: F3. Amenaza de nuevos entrantes:
Tamao y concentracin de los proveedores: La amenaza de nuevos entrantes o nuevos com-
al igual que con los clientes, el hecho de que petidores est en estrecha relacin con la existen-
45
para mi cliente y en su sensibilidad de precio. Complejidad y asimetra de informacin: aqu,
De la idea al proyecto / CAPTULO II
F5. Rivalidad entre los competidores: Barreras de salida: las barreras de salida son
obstculos que impiden o dificultan la salida de
Como se mencionara, la rivalidad entre los com-
determinado mercado o nicho. Adems, en mu-
petidores indica el grado de competencia real en el
chos casos nos obliga a permanecer operan-
mercado -o nicho especfico-. sta se define por la
do en la industria, a pesar de obtener malos
interaccin dinmica de las cuatro fuerzas mencio-
resultados econmicos e incluso prdidas. La
nadas. En general, si para los nuevos entrantes, la
presencia de estas barreras se relaciona con la
existencia de barreras a la entrada era fundamen-
existencia de:
tal; las barreras a la salida son claves en el anlisis
de los competidores actuales. En este punto las Activos especializados: la existencia de acti-
variables relevantes son: vos especficos -bienes de capital o activos de
almacenamiento- que tienen poco valor de li-
Crecimiento de la industria: aqu se debe con-
quidacin y que probablemente slo le sirvan a
siderar la tasa de crecimiento de la oferta y su
otros competidores.
tendencia. Si la oferta (industria) crece por de-
bajo del crecimiento de la demanda (mercado), Compromisos contractuales de largo plazo
entonces la rivalidad ser menor si se diera el con clientes o proveedores: en este caso, los
caso contrario. compromisos contractuales asumidos obligan
a la empresa a permanecer ms tiempo que el
Nmero de competidores y participacin en econmicamente razonable. En estos casos,
el mercado: en este punto se analiza si existen las empresas se esfuerzan por cubrir al menos
dominantes (o no) de la industria y qu cuotas sus costos variables.
de mercado posee cada uno de los jugadores.
Restricciones sociales y/o del gobierno: en
Exceso de capacidad instalada: como se men- general, la existencia de regulaciones laborales
cionara, el exceso de capacidad instalada, pu- hacen significativamente costoso el cierre defi-
de ser una importante barrera de entrada para nitivo de un negocio; y tambin, la existencia de
nuevos competidores; pero, adems, una im- regulaciones sectoriales que impiden el cierre
portante barrera de salida para los jugadores ac- definitivo (por impactos econmicos regionales
tuales que intentarn recuperar las inversiones o por la falta de produccin en algn rea que
realizadas. se considere estratgica: transporte, servicios
pblicos, etctera.).
Diferencias del producto: si existe una clara di-
ferenciacin de producto, sera ms complica- Barreras emocionales: en este caso, las em-
do para el cliente cambiar mis productos por los presas llevan un largo tiempo en el mercado, y
de la competencia. ms all de que la salida est econmicamen-
te justificada, se produce una resistencia emo-
Identidad de marca: este concepto se relacio- cional por parte de la direccin por lealtad a los
na con el anterior, en el sentido que una fuer- empleados, por temor a la prdida de prestigio,
te identidad de marca -asociada a la calidad, por orgullo, etctera.
confiabilidad y eficiencia- dificulta el cambio s-
lo por precio de mis productos respecto de la
competencia. Matriz F O D A
Costos de cambio: existen costos de reempla- El prximo paso consiste en relacionar las opor-
zo de mis productos por los de la competen- tunidades y las amenazas con las debilidades y
cia basados en razones tcnicas, comerciales fortalezas.
o contractuales. En la medida que stos sean Con el anlisis cruzado de estos cuatro aspec-
mayores, ms difcil ser el cambio. tos se podr obtener una visin general del nego-
factores
externos
Amenazas (1)
(1, 1) (2, 1)
IDEA / factores
EMprendedor / internos
emprendimiento
cio. Este anlisis tiene gran utilidad para: da prestar especial atencin a los siguientes as-
1. Hacer un diagnstico de situacin del empren- pectos:
dimiento (anlisis de puntos fuertes y puntos d- 1 - En producto/servicio, las variables como la
biles). calidad, garanta, diseo, marca y caractersti-
2. Realizar el anlisis del entorno del emprendi- cas son relevantes. Fundamentalmente, es im-
miento (anlisis de las oportunidades y amena- portante saber qu percepcin tiene el cliente -y
zas). el usuario- del producto/servicio propio y com-
3. Definir las posibles estrategias a adoptar para parativamente con los otros productos compe-
evitar los puntos dbiles, superar las amena- tidores.
zas, potenciar los puntos fuertes y aprovechar 2 - En precio, por su parte, la lista de precios,
las oportunidades. descuentos, rebajas, perodos de cobro y crdi-
tos son las variables relevantes. En primer lugar,
Una vez realizado el FODA propio, se recomien- se aconseja investigar peridicamente la rela-
da realizar un FODA para cada uno de los principa- cin de precios entre los distintos productos de
les competidores del emprendimiento. El conocer la competencia. Por otro lado, cuando existe
quin es y cmo acta la competencia es tan im- un canal de distribucin indirecto, es importan-
portante como saber quin es el cliente. Por tan- te conocer las listas de precios tanto mayorista
to, es importante saber quines son, cuntos son, como minorista, y saber si se aplican descuen-
cmo son, dnde estn, con qu medios cuen- tos, rebajas o bonificaciones especficas sobre
tan, qu oferta tienen, qu estrategias de promo- los precios de ventas finales.
cin utilizan, etctera. 3 - En publicidad, es importante estimar las ci-
Analizar cules son las ventajas y desventajas fras invertidas en publicidad de tus principales
del negocio en relacin con la competencia - direc- competidores. Pero, adems, es interesante
ta e indirecta -, permitir identificar mejor los pun- conocer el posicionamiento de los productos
tos fuertes y dbiles. de la competencia, y establecer el atractivo que
Para el anlisis de la competencia se recomien- dicho posicionamiento tiene para los usuarios.
47
4 - En distribucin, los canales, cobertura, va-
De la idea al proyecto / CAPTULO II
Bibliografa
49
Planifico, luego avanzo / CAPTULO III
Mario spina
51
Introduccin ciales, buscar proveedores e investigar el merca-
Planifico, luego avanzo / CAPTULO III
53
cluya tem, plazo y nombre del responsable. Peri- 3. Las ventajas competitivas
Planifico, luego avanzo / CAPTULO III
55
ma y los insumos, los servicios relacionados y el
Planifico, luego avanzo / CAPTULO III
57
clientes es lo que busca el emprendedor, y eso Asignacin de roles
Planifico, luego avanzo / CAPTULO III
Cuando el emprendedor decide llevar adelante Un lder, a diferencia de un jefe, es una perso-
su idea de forma unipersonal, necesitar del traba- na que tiene la capacidad de escuchar, de propo-
jo en equipo con esos actores externos. ner, de guiar, de reconocer los logros y de asumir
como propios los posibles fracasos de su equipo.
Por ejemplo, un diseador grfico que trabaja
en su casa, probablemente desarrolle alguna de Para un emprendedor es fundamental desarro-
las variantes del servicio de diseo de manera es- llar la capacidad del liderazgo, ya que el xito del
pecializada (podra ser diseo editorial). Para po- emprendimiento depender, en parte, del trabajo
der realizar su produccin requerir de fotografas, de su equipo.
ilustraciones, preimpresin, impresin, correccin, Un lder, adems de poder transmitir sus pen-
traduccin, entre otros servicios. samientos, ideas y sensaciones al equipo, debe
Si este profesional es capaz de conformar un contar con la capacidad de escuchar y aceptar
equipo de trabajo con dichos proveedores, el pro- los aportes del grupo. La pasin personal se de-
ducto se beneficiar en calidad, tiempos de pro- be complementar con la capacidad de anlisis. Si
duccin y, por qu no, costos. Pensemos que cada los integrantes del equipo logran trabajar con un
uno de esos proveedores tiene conocimientos y modelo de intercambio de opinin y respeto mu-
habilidades propias, y que con ellos se pueden de- tuo, la sinergia producida potenciar los resulta-
finir objetivos en comn, entonces es posible con- dos. Metas claras, objetivos definidos, mtodos de
formar un equipo de trabajo que beneficie a cada seguimiento y control, sern imprescindibles para
uno de sus integrantes. la correcta gestin de la empresa.
59
ste se relacione con las personas que formarn r hacerlo con el mejor amigo si esa persona nunca
Planifico, luego avanzo / CAPTULO III
parte de su empresa, definirn el clima laboral y vendi nada. Quizs ese amigo pueda desarro-
sentar las bases para el compromiso de cada uno llar habilidades para esa tarea, pero el aprendizaje
de los integrantes. puede llevar implcito un costo muy elevado para
Una vez realizado el Anlisis FODA personal del el desarrollo del emprendimiento.
emprendedor, y del emprendimiento, se estar en Una vez que se encontr un socio hay que for-
condiciones de reconocer las fortalezas propias, malizar este hecho por escrito, aunque ms no sea
entre las cuales se encontrarn los conocimientos, en un contrato privado entre partes, en el cual que-
habilidades y preferencias personales. A partir de den explcitas las obligaciones y derechos, entre
este punto se puede pensar en qu capacidades los que se incluirn las tareas a realizar, las horas
sern necesarias para complementar las propias, que se dedicarn al trabajo, el sueldo a percibir y
con esta informacin en mano se puede empezar el porcentaje que recibir de las utilidades y del ca-
a pensar en qu recursos humanos se necesitan. pital de la empresa. El hecho de incluir un sueldo
Una vez definidas estas necesidades se debera por las tareas realizadas tiene como objetivo poder
pensar una estrategia para obtenerlos, decidien- cuantificar en dinero el trabajo a realizar, adems de
do si se buscarn socios, empleados o provee- que ese egreso sea incluido como un costo fijo del
dores libres. emprendimiento. De esta manera se puede marcar
una diferencia econmica con respecto al trabajo
de cada uno de los socios, ya que no es justo que
Socios reciba lo mismo alguien que trabaje media jornada
Se puede definir como socio a cada una de las que otro que lo haga a tiempo completo.
personas que trabajan conjuntamente en desa- Cada uno de los socios puede cobrar un suel-
rrollar un emprendimiento comercial, asumiendo do distinto (de acuerdo a sus tareas) y percibir el
riesgos, poniendo en juego sus conocimientos, mismo porcentaje de las utilidades, o por el con-
habilidades y recursos. trario tener todos el mismo sueldo y cada uno un
Tambin se conoce como socio a aquella per- porcentaje distinto de la empresa (de acuerdo a su
sona que solamente arriesga su capital, sin invo- aporte de capital), o todos cobrar por igual y retirar
lucrarse en el trabajo cotidiano, en este caso se ganancias del mismo modo.
habla de socios inversores. Una buena manera de que los socios se asignen
Para esta instancia del desarrollo se hace refe- el sueldo, y su participacin accionaria, es pensar
rencia a la primera definicin, a quienes aportan tra- en cunto se paga por esa misma tarea en el mer-
bajo y, en algunos casos, tambin capital. cado y la dedicacin en tiempo que este socio se
compromete a aportar al inicio del emprendimien-
En este contexto, cuando se busca un socio es
to; una vez que se decide sobre este punto se pue-
importante tener en cuenta sus capacidades (co-
de pensar en el porcentaje accionario de cada uno
nocimientos y habilidades), ya que lo que se nece-
de esos socios. Para ejemplificar: por una tarea
sita es gente que complemente lo que ya se tiene.
determinada se paga en el mercado $5.000 por
Muchas veces se buscan socios por afinida- mes, ese socio se comprometen a trabajar duran-
des personales (amigos, compaeros de estudio, te dos aos con un sueldo menor a ste, cobrar
familiares), esta forma de relacin puede que no $3.000 por mes. Durante esos dos aos (veinti-
sea la ms indicada para un emprendimiento que cuatro meses) debera haber recibido $120.000,
busca utilidades econmicas, ya que si se priori- pero recibir $72.000, por lo tanto dej de percibir
za la relacin personal por sobre las capacidades, $48.000 Esos $48.000 sern su parte en acciones
es probable que no se puedan alcanzar los obje- de la empresa. A esta cuota accionaria se le de-
tivos planteados. ber agregar el aporte que el socio haya hecho en
Diseadores que se asocian con diseadores, dinero o bienes, por ejemplo local, instalaciones,
abogados con abogados, fotgrafos con colegas, maquinaria o insumos. De este modo, se pueden
la lista es inmensa y muchas veces son condenas definir los sueldos y el porcentaje de las futuras ga-
previas que llevan al fracaso, ya que cada uno de nancias de la empresa en base a un criterio razo-
ellos quiere ejercer su profesin y ninguno dedicar- nable. Estas definiciones se deben formular entre
se a la gestin de la empresa. los socios fundadores, antes de que la empresa re-
Si se necesita un socio que se dedique al rea quiera del aporte de posibles inversores externos.
comercial, habra que buscar una persona con ex- Cada grupo de socios decidir sobre estos te-
periencia y capacidad para la venta, de nada servi- mas, pero siempre dejndolo por escrito. Dicen
61
en crculos familiares o sociales.
Planifico, luego avanzo / CAPTULO III
63
las patentes necesarias previamente a lanzar el pro- do se deben ajustar estos detalles, aprovechando el
Planifico, luego avanzo / CAPTULO III
65
de equilibrio es sano, ya que no se generan ga- Cuando todos los
Planifico, luego avanzo / CAPTULO III
Este ejemplo se expone a fin de entender cul $84.800 / $120 = 707 camperas
es el precio mnimo de venta, se deber tener en Por lo tanto, quedarn 293 camperas, las cuales
cuenta que, de estar en esta situacin comer- sern la ganancia de ese mes. Una vez comer-
cial, no habr ningn tipo de margen de manio- cializadas a $120 cada una, el saldo final sern
bra ante eventualidades, y nunca se generarn positivo en $35.160.
ganancias, por lo que no existir la posibilidad
de ahorrar para futuras inversiones o situacio- Con este dinero se podr crecer, comprar m-
nes imprevistas. quinas, materias primas y, por qu no, irse de
vacaciones.
2. El precio de mercado. El emprendedor nun-
ca est solo en el mercado, siempre existen pro- 3. Valor agregado. Es una caracterstica o servi-
ductos que compiten con l, de manera directa cio poco comn, o poco usado por los compe-
o indirecta, por lo que se puede conocer el pre- tidores, y que le da al negocio o empresa cierta
cio de mercado de productos similares, o que diferenciacin.
apunten a los mismos deseos o necesidades Algunos ejemplos: un jabn para manos que
del consumidor. A travs de la investigacin de adems de limpiar cuida la piel, un producto que
mercado, se podrn identificar esos competi- se diferencie por su diseo, o un producto que
dores y el precio al que comercializan sus pro- en las diferentes etapas de la produccin sea
ductos. Una vez que se obtienen esos datos amigable con el medio ambiente.
se estar en condicin de decidir un precio de
venta que sea competitivo y que permita obte- Cuando todos los competidores ofrecen el mis-
ner ganancias para el emprendimiento. mo valor agregado, ste deja de ser apreciado
por el comprador y a partir de ese momento for-
En base al punto anterior se ha definido el pre- ma parte del producto.
cio mnimo de venta del producto, en este caso
$84,80, observando a la competencia se pue- Por ejemplo, una pizzera tiene que ofrecer
de apreciar que un producto de caractersticas delivery sin cargo, antes esto era un valor agre-
similares se comercializa entre $110 y $130 gado y ahora es un servicio que forma parte del
(venta a locales minoristas). Siguiendo con este producto.
ejemplo se podra tomar la decisin de ofrecer Si las mismas camperas poseen algn atributo
las camperas producidas a $120 y ubicarse de diferenciador, las mismas se pueden comercia-
manera competitiva en el mercado. lizar a un precio superior al habitual en el mer-
Calculando la diferencia entre el precio de ven- cado; debido a que competirn con productos
ta propio que sera $120 y el costo total del pro- cuyo precio de venta ser superior a la media.
ducto que es de $84,80, da como resultado En este rango de precio, una campera se podra
$35,20. Estos $35,20 sern la ganancia que vender, a comercios, en $200 o ms.
deja cada producto vendido.
Se podra calcular qu pasa si se venden a es-
Como el costo total de producir las 1.000 cam- te precio, para saber cuntas camperas hacen
peras es $84.800. (costos variables $76.000 falta para pagar la produccin total.
67
Planifico, luego avanzo / CAPTULO III
TESTIMONIO
t-Art
DESCRIPCIN DE T- ART: ciones sin que ellos se preocupen por el
T-Art es una plataforma que brinda un espacio pa- proceso de produccin, poniendo a su dis-
ra que artistas emergentes y estudiantes de dise- posicin prendas e impresiones de exce-
o puedan mostrar sus trabajos, y al mismo tiempo lente calidad.
hacerlos rentables. Adems, t-Art crea una oferta A qu mercado apuntan? Al merca-
original y creativa a partir de los diseos que se su- do latinoamericano.
ben a la plataforma. El emprendimiento enfoca su Cuntos son en el equipo de traba-
estrategia en crear una comunidad slida de artis- jo y qu roles tienen? Somos tres socios.
tas y diseadores a nivel nacional. Marco, CEO, se encarga de decisiones es-
ANTECEDENTES DEL EMPRENDIMIENTO tratgicas y expansin a otros pases, y del
En marzo de 2012, los emprendedores Marco desarrollo de la estrategia de precios; Daf,
Zuin y Pablo Gillari Ces aplicaron al programa de CMO, se encarga de comunicacin y de
incubacin y aceleracin de startups NXTP Labs, crear una comunidad de diseadores acti-
all dieron inicio a t-Art. va y feliz. Pablo, CTO, se encarga del de-
sarrollo de la plataforma web.
Cuestionario:
Quines son sus competidores?
Qu es t-Art? Mas que competidores son referentes en
t-Art es una plataforma donde disea- el mercado: Camiseteria en Brasil y Thread-
dores grficos, creativos, artistas plsticos less en EEUU.
y fotgrafos construirn la coleccin de re- Cules son sus ventajas competi-
meras ms creativa y original de Latinoa- tivas? La impresin a pedido y a todo co-
mrica. lor y el hecho de no necesitar tener un stock
Los datos de contacto son: ocioso con diseos especficos, ya que las
http://www.t-artdesigns.com prendas se producen contra pedido.
http://www.facebook.com/t.artdesigns A partir de qu planteo desarro-
llaron estas ventajas competitivas? A
Por qu nace t-Art?
partir de contar con un bajo presupuesto
t-Art surgi con el objetivo de crear un para el emprendimiento y de querer imple-
espacio participativo y creativo en el que di- mentar un modelo long tail donde diseos
seadores, y artistas -profesionales y ama- que no son populares tambin se puedan
teurs- puedan proponer sus diseos para vender.
formar parte de la coleccin de prendas
Formularon un Plan de Negocios?
ms original de Latinoamrica.
Si, por supuesto, pero nunca se respeta.
El proyecto naci como una propuesta
Necesitaron financiacin? S! La
original que conjuga diseo y moda, de un
hemos conseguido presentando el proyec-
modo accesible tanto para los creativos co-
to al fondo de inversin de NxtpLabs (Ariel
mo para los consumidores. La decisin de
Arrieta, Gonzalo Costa y Marta Cruz). Tam-
trabajar con prendas est vinculada a que
bin nos est ayudando el fondeo Start-up
remeras y buzos hablan de la identidad de
Chile, un fondo del gobierno Chileno.
una persona; expresan su estado de nimo,
sus gustos y su personalidad. Las prendas Cul es la visin de t-Art? Construir
generan un sentido de comunidad y perte- la coleccin de remeras mas original de LA-
nencia pero tambin de singularidad. TAM y permitir a muchos diseadores ga-
nar dinero.
Todos los diseos que se encuentran en
http://www.t-art.com.ar son creaciones ori-
ginales de diseadores independientes, a
los cuales t-Art Designs les facilita el he-
cho de vender indumentaria con sus crea-
69
Y ste es el plan / CAPTULO IV
71
Introduccin produccin, la comercializacin, la financiacin. Y
Y ste es el plan / CAPTULO IV
73
Y ste es el plan / CAPTULO IV
75
marcha del proyecto, as como a estimar adecua- De todas maneras, hay que evitar agregar in-
Y ste es el plan / CAPTULO IV
damente los recursos necesarios y orientar los es- formacin poco relevante y de tipo enciclopdica.
fuerzos en la direccin indicada.
Por lo tanto, el momento ms adecuado para
Cuidado con la proyeccin de ventas!
escribir el PN es antes de comenzar a realizar los
desembolsos que forman parte de la inversin ini- Los emprendedores son naturalmente optimistas
cial del proyecto. y suelen enamorarse de su proyecto. En una planilla
de clculo es muy fcil hacer crecer los ingresos de
manera exponencial en poco tiempo. Cuidado con
2. Cmo hacer el PN? exagerar la proyeccin de ventas porque eso incide
Algunos consejos prcticos directamente en los resultados y podemos ser millo-
narios (imaginarios) en pocos meses. La realidad se
Al momento de sentarse a escribir el PN hay que
encargar de mostrarnos el tiempo que toma hacer-
tener en cuenta algunos consejos prcticos.
se conocer, ganar clientes, generar el boca a boca,
ganar un espacio en el mercado.
Quin debe escribir el plan? Por eso, haga una previsin conservadora de
Algunos emprendedores caen en la tentacin las ventas, con un crecimiento muy suave y lento.
de contratar un equipo de profesionales para que Siempre hay tiempo para festejar si la realidad su-
le escriban el mejor PN. Es un error. El PN tiene pera los planes!
que ser el reflejo de lo que el emprendedor tiene
en mente y debe representar de la manera mas fi-
Cuidado con la competencia!
dedigna esa idea. De esta forma se pueden detec-
tar contradicciones o inconsistencias. Muchas veces se comete el error de creer que la
competencia no tomar nota de nuestra aparicin
En este sentido, el plan debe ser escrito por el
en el mercado. Que seguir haciendo lo mismo de
propio emprendedor y su equipo. En todo caso, es
siempre, no modificar su estrategia. Incluso mu-
aconsejable solicitar apoyo tcnico a algn espe-
chos emprendedores creen no tener competido-
cialista para temas puntuales.
res en absoluto!
Es fundamental que participen en la elaboracin
El mundo de los negocios es como el ajedrez.
del PN todos los socios y personal clave. El inter-
Hay que pensar varias jugadas para adelante. Hay
cambio entre ellos, los puntos de vista comple-
mecanismos de accin y reaccin. La competen-
mentarios, los acuerdos logrados en el proceso se
cia no quedar esttica. Har sus propias movidas
convertirn en buenos basamentos para iniciar el
buscando no perder posiciones. Puede cambiar
negocio con mejores posibilidades de xito.
su estrategia de comunicacin, hacer campaas
de promocin, bajar sus precios, lanzar nuevos
productos al mercado y muchas otras cosas ms.
Los movimientos de la Pero nunca se quedar inmvil!
Estos movimientos de la competencia deben
competencia deben estar estar contemplados en el PN y tener previsto las
contemplados en el PN y respuestas para contrarrestar estos cambios.
77
Equilibrio entre fuentes y tipo de informa- Cuando el rubro lo permite,
Y ste es el plan / CAPTULO IV
cin.
En la medida de lo posible, es conveniente com- el emprendedor debe sumar
binar datos cuantitativos con aportes cualitativos, experiencias como cliente de
e informacin general (como estadsticas oficiales)
con datos puntuales de fuentes privadas o genera- sus competidores.
dos por el propio emprendedor (por ejemplo, me-
diante la observacin directa).
Entre las fuentes de informacin cualitativas se
encuentran los expertos que podemos consultar, empresa.
provenientes del mbito empresarial tanto como Por ltimo, existe la posibilidad de contactar
educativo o cientfico, as como los testimonios de a los competidores desde el lugar de un posible
proveedores, competidores y compradores poten- comprador, solicitando cotizaciones y caractersti-
ciales. cas de los servicios.
El sistema cientfico y las instituciones edu- Cuando el rubro lo permite, el emprendedor de-
cativas (especialmente las universidades) son be sumar experiencias como cliente de sus com-
espacios donde se acumula gran cantidad de in- petidores, a fin de analizar otras cuestiones como
formacin de alta calidad, generalmente disponible su manejo de la comunicacin, la calidad de aten-
al pblico y fcil de consultar. cin, tiempo de respuesta, etctera, y pensar la
No slo las publicaciones cientficas donde se forma de generar una ventaja competitiva para su
refleja el resultado de la investigacin acadmica, negocio.
tambin artculos tcnicos de menor entidad, e in- Esta tcnica es denominada como comprador
cluso las tesis de grado y posgrado de los alum- misterioso (mistery buyer) y es muy utilizada en
nos pueden llegar a proporcionar datos de inters. investigacin de mercados as como para auditar
Tambin se puede obtener informacin relevan- el comportamiento del personal propio.
te en revistas especializadas, catlogos de ferias,
informes oficiales de organismos gubernamentales 3. El Plan de negocios,
(por ejemplo, folletos para promocionar las inver- parte por parte
siones en determinado sector), organismos inter-
Contenido de un PN tpico
nacionales, cmaras empresariales y otras fuentes
diversas. Como indicamos ms arriba, el PN es un do-
cumento que debe reflejar todas las dimensiones
clave del negocio. Qu debe contener ese do-
Investigacin competitiva.
cumento?.
Aunque los competidores no van a suministrar
Un ndice orientativo de los captulos que debe-
informacin deliberadamente para el PN, existen
ra contener ese documento sera:
muchas maneras de conocer detalles de su ope-
ratoria: El resumen ejecutivo
Sitios web de los competidores: cuando se El mercado, el contexto y el sector
trata de productos no masivos, suelen publicar El producto/servicio
listados de sus principales clientes a modo de El plan comercial
referencias comerciales; a veces tambin difun-
El plan de operaciones
den cifras sobre el alcance y el volumen de su
negocio, entre otros datos valiosos. El equipo emprendedor
Documentos oficiales dirigidos a los inversores FODA y anlisis de riesgos
y a la comunidad en general, tales como es- El plan financiero
tados contables publicados en el caso de las Anexos
empresas que cotizan en el mercado burstil, El contenido de cada uno de estos captulos se-
balances sociales o informes de sostenibilidad
r explicado y desarrollado a continuacin.
(publicaciones donde se rinden cuentas a la co-
munidad, como parte de una prctica de Res-
ponsabilidad Social), El resumen ejecutivo
Prensa: entrevistas a sus directivos, gacetillas El PN comienza con un resumen ejecutivo que
corporativas e informes periodsticos sobre la debera tener no ms de 3 pginas. All hay que
78 | CLAVES PARA EMPRENDEDORES
destacar las caractersticas distintivas del proyec- Si el plan est dirigido a
to y los principales argumentos para lograr el xito.
Si el plan est dirigido a posibles inversores, estas posibles inversores, estas
primeras pginas deben estar escritas de manera
atractiva para captar la atencin del lector. Porque
primeras pginas deben
si le interesa, seguir leyendo el resto. estar escritas de manera
Esta parte del plan, si bien se presenta al prin- atractiva para captar la
cipio del documento, es lo ltimo que hay que
escribir. Conviene escribirla despus de haber atencin del lector. Porque si
completado todos los otros captulos. le interesa, seguir leyendo el
Mercado, contexto y sector resto.
i. Anlisis del contexto
Existen mltiples factores que contribuyen al xi-
A menudo las distintas dimensiones se encuen-
to o fracaso de un emprendimiento, ms all de lo
tran entrelazadas; lo que ocurre en el plano poltico
que ocurra en ese mercado en particular, por lo
normalmente deriva en la promulgacin de deter-
cual los proyectos deben realizar una evaluacin
minada legislacin pero el impacto del escenario
integral de las circunstancias generales en las cua-
poltico en los negocios no se restringe exclusiva-
les se desenvolver.
mente a los aspectos regulatorios.
Esta evaluacin es conocida como anlisis de
Asimismo, una problemtica ambiental, o un
escenarios y se refiere a lo que en el marketing se
asunto de salud pblica, puede desencadenar una
denominan como variables incontrolables, que
legislacin que incentive o desincentive el consu-
configuran el contexto macro o al entorno.2
mo de determinado producto, como ocurre con las
El anlisis de escenarios incluye una serie de di- bolsas plsticas, el tabaco, etctera.
mensiones tales como:
Para ello debe describirse no slo la situacin
Poltica actual sino alguna hiptesis de cmo evoluciona-
Economa rn los factores ms relevantes en el futuro.
Socio-cultural Dependiendo de cul sea el proyecto empresa-
Tecnologa rial, algunas de estas dimensiones sern ms rele-
vantes que otras.
Legislacin
El resultado del anlisis llevado a cabo en es-
Ambiental-geogrfico
ta instancia se reflejar en la seccin del FODA,
dentro de los factores externos (Oportunidades y
En el PN el emprendedor debe repasar estas te- Amenazas).
mticas para destacar aquellos aspectos que pue-
den incidir positiva o negativamente en su negocio.
ii. Anlisis del sector
Por ejemplo, una tendencia socio-cultural, como
El modelo de Cinco Fuerzas es un mtodo sen-
los cambios en la composicin de los hogares, con
cillo que permite evaluar las oportunidades y ame-
mayor cantidad de personas que viven solas o pare-
nazas que ofrece un sector para una empresa que
jas donde ambos miembros tienen empleos de tiem-
debe decidir el lanzamiento de un nuevo producto,
po completo, puede desalentar la cocina domstica
o empezar a competir en determinado mercado.
en beneficio del consumo de alimentos pre-elabo-
rados y de comidas hechas para llevar (delivery). El anlisis se centra en el grado de rivalidad in-
terna y el poder de negociacin de los distintos ac-
tores, entre los cuales se encuentran:
2
Este mtodo es conocido internacionalmente como
PESTEL por sus siglas en ingls (Poltica, Economa, Socio- proveedores,
cultural, Tecnologa, Ambiente es environment y Legal), y compradores,
es una versin ms completa de la anterior PEST; algunos
autores ya sugieren incluir dos dimensiones nuevas: tica y
competidores directos
Demogrfica (que hasta ahora se analizaba dentro de la Socio- competidores indirectos, es decir fabricantes de
cultural). Ver "PESTEL analysis of the macro-environment". productos sustitutos,
Oxford University Press. 2007. Publicado en http://www.oup.
com/uk/orc/bin/9780199296378/01student/additional/ competidores actualmente ausentes en el sec-
page_12.htm. tor, pero que podran ingresar en el futuro.
79
ESQUEMA 1: MODELO DE LAS 5 FUERZAS*
Y ste es el plan / CAPTULO IV
competidores potenciales
BARRERAS DE ENTRADA
Presin de los
productos sustitutos
Oferta
Demanda
SUSTITUTOS
* Ver Michael Porter (2009)
81
Qu problema del
Y ste es el plan / CAPTULO IV
83
Y ste es el plan / CAPTULO IV
+ A B
C D
-
- Probabilidad de ocurrencia +
El equipo emprendedor
Yo invierto en gente, no en ideas
Cuando el PN est dirigido a obtener financia-
miento (aportes de capital o prstamos) este cap- Arthur Rock, conocido inversor de capital
tulo cobra una especial relevancia. de riesgo norteamericano.
85
promete el proyecto. Los detalles tcnicos se ex- Bibliografa
Y ste es el plan / CAPTULO IV
Anexos
El documento principal tendr la informacin
clave para la comprensin del negocio en todos
sus aspectos: productivos, comerciales, financie-
ros, etc.
En el anexo se podr agregar informacin com-
plementaria que ser consultada por el lector slo
en caso de necesidad.
El anexo puede incluir:
Contratos ya firmados
Planos
Fotos
Reglamentaciones
Permisos, habilitaciones o certificaciones obte-
nidas
Datos de proveedores crticos
87
Costos y ganancias / CAPTULo V
89
Introduccin Ahora que se han identificado los tems a pro-
Costos y ganancias / CAPTULo V
+ Ventas
- Costos variables operativos Estrategias de margen y rotacin
Margen de contribucin
- Costos fijos operativos Podemos analizar dos conceptos importantes
Resultado operativo cuando hablamos de rentabilidad:
+/- Resultados Extraordinarios
Resultado Neto Rentabilidad = Margen sobre ventas x Rotacin
91
puedan llevarnos la agenda. sario vender, para no perder dinero, pero tam-
Costos y ganancias / CAPTULo V
Tercerizar procesos de logstica, tanto en lo rela- poco ganar. Es decir, el resultado en ese punto
tivo al depsito como al envo de la mercadera. es cero.
Pactar honorarios profesionales que acompa- Este clculo slo puede realizarse conociendo
en el proceso de crecimiento de las ventas. el nivel de ingresos, costos fijos y costos varia-
Pactar una estructura de sueldos con nuestros bles. Por lo cul, deberemos animarnos a pro-
colaboradores en la que se establezca un monto yectar distintas variables tanto en materia de
fijo, y se plante un valor variable que convierta ingresos (cantidades y precios de venta), como
a nuestros empleados en los principales aliados en materia de costos (fijos y variables).
de nuestro crecimiento. Puede expresarse como la siguiente ecuacin:
Armar acuerdos con pautas publicitarias que se
relacionen con los ingresos que las mismas ge-
VENTAS = COSTOS VARIABLES + COSTOS FIJOS
neran.
Sueldos de los dos socios $8.000 Para hallar el Punto de Equilibrio, nos valdremos
Alquiler $1.500 de la siguiente frmula:
Monotributo Categora L (Impuesto Integrado +
20% por cada socio) (*) $3.780 Ventas en el Punto de Equilibrio =
Costos Fijos Totales
Aportes al SIPA y a la Obra Social socios $514 / Contribucin Marginal
Total Costos Fijos $13.794
(*) Datos Monotributo: http://www.afip.gob.ar/monotri- Si lo transcribimos a nmeros:
buto/categorias.asp
93
Cuntas unidades representan este monto de Identificar los costos fijos
Costos y ganancias / CAPTULo V
venta?
Unidades de Ventas en el Punto permite aprovechar las
de Equilibrio Econmico =
Ventas P. Equilibrio en $ / economas de escala.
Precio de Venta Unitario
Esto se verifica cuando,
$21.221 / $3.75 x unidad = por un gran aumento del
5.659 unidades mensuales
Lo que genera como resultado una venta diaria volumen producido, existe
en el punto de equilibrio de 257 unidades
una reduccin del costo
Vamos a comprobar el valor hallado, sustituyen-
do en nuestro modelo de Presupuesto Econmico
promedio.
los valores anteriores:
95
Costos y ganancias / CAPTULo V
Cul ser la principal fuente de financiamiento? Gastos en que se incurre hasta el comienzo de
la actividad de la empresa, tambin llamado pe-
Si es un emprendimiento en marcha y debe eva-
rodo de puesta en marcha.
luarse un nuevo proyecto estratgico de expansin
(por ejemplo el lanzamiento de una nueva lnea de Inversiones realizadas en bienes muebles o in-
productos o incrementar la capacidad productiva): muebles tangibles (inversiones cuya finalidad no
es la venta o transformacin).
Se pueden listar las necesidades para poner
en marcha la nueva lnea de productos? Inversiones en activos intangibles que pueden
ser valorados econmicamente, y son necesa-
Cmo se van a cubrir los gastos extras de ope- rios para alcanzar los objetivos del emprendi-
racin? miento.
Cules seran las ventas incrementales que
aportaran estos productos ? Para completar el Plan de Inversiones propio
Y los costos incrementales? Activos tangibles
Cul ser la principal fuente de financiamiento Inmuebles (terrenos, locales, oficinas)
propia o de terceros? Construcciones
Cmo y cundo se estima devolver los fondos Refacciones
a terceros? Maquinaria
Establecemos como gastos de inversin la ad- Instalaciones (elctricas,
quisicin de activos (ms todos los gastos nece- de climatizacin, tcnicas, etc)
sarios para la puesta en marcha del proyecto), que
Mobiliario
tiene como objetivo la produccin de bienes y ser-
vicios, o facilitar la misma. Equipos informticos, telefona, etc
Rodados
Cuantificando la inversin inicial y los gas- Otros
tos operativos Activos Intangibles
Para realizar un Plan de Inversiones deben iden- Gastos de constitucin,
tificarse todos los recursos que necesita el em- contratos, habilitaciones
prendimiento para realizar su actividad. Gastos de investigacin y desarrollo
La inversin inicial comprende la adquisicin de Marcas, patentamiento
todos los activos tangibles e intangibles necesarios Otros
para iniciar las operaciones de la empresa.
TOTAL INVERSIONES
Entendemos por activo tangible los bienes
propiedad de la empresa, como terrenos, edifi-
cios, maquinaria, equipo, mobiliario, vehculos de Es importante listar los costos que se incluyen
transporte, herramientas y otros. Estos activos fi- en cada uno de los tems, a fin de no subestimar
jos se denominan as porque la empresa no puede la inversin requerida. Por ejemplo, en el caso del
desprenderse fcilmente de ellos, sin causar pro- costo de un local u oficina, no incluir solamente
blemas a sus actividades productivas (a diferencia el precio de compra, pues existen comisiones in-
del activo circulante que veremos ms adelante). mobiliarias, honorarios, gastos de escribana, as
Los activos intangibles son el conjunto de como tambin costos asociados (retiro de escom-
bienes propiedad de la empresa necesarios para bros, relleno de terrenos, demolicin) que no debe-
su funcionamiento, por ejemplo: patentes, marcas, mos olvidar a la hora de planificar. Tambin deben
diseos industriales, nombres comerciales, trans- considerarse los costos de fletes, instalacin y
ferencia de tecnologa, gastos antes del inicio de puesta en marcha.
las operaciones, de instalacin y puesta en mar- Estas inversiones, que se utilizarn durante todo
cha, contratos de servicios (como luz, corriente el proyecto, tienen un horizonte temporal de largo
trifsica, servicios de escribanos y abogados), es- plazo. Por lo tanto, son amortizables o recupera-
tudios de investigacin de mercado, capacitacin bles con la venta de dichos bienes (por ejemplo,
del personal, etctera. un vehculo es amortizable en cinco aos).
Entonces en el Plan de Inversiones podemos Capital de Trabajo
identificar: Hemos detallado hasta ac las inversiones en
CRONOGRAMA DE INVERSIONES
ESTADO DE ORIGEN Y APLICACIN DE FONDOS
97
Como vemos el saldo final del mes 1 es igual La principal desventaja es
Costos y ganancias / CAPTULo V
Presupuesto Financiero
presupuesto financiero, toma Mes 1 Mes 2
importancia el momento en + Ventas $24.750 $27.225
que se pag el sueldo y se - Costos Variables Operativos
$8.580 $9.438
gener la salida de dinero. Margen de Contribucin
Se utiliza el principio de lo $16.170 $17.787
percibido, es decir cuando - Costos Fijos Operativos
$13.794 $13.794
realmente se produce el
Resultado Operativo $2.376 $3.993
pago o la salida de dinero. Pago monotributo $ - $ 4.294
Pago sueldos socios $ - $-
marzo, el gasto se debe reconocer al mes de tra- Pago otros costos fijos $ 1.500 $ 1.500
bajo, es decir febrero, sin importar si ese mes se
Total de Egresos $ 10.080 $ 15.232
pag o no ese concepto.
Diferencia Ingresos - Egresos
Ahora bien, cuando trabajamos en el presupues-
to financiero, toma importancia el momento en que $ -10.080 $ 9.518
se pag el sueldo y se gener la salida de dinero. Saldo Inicial Disponible $ 15.000 $ 4.920
Ac utilizamos el principio de lo percibido, es decir Saldo Final Disponible $ 4.920 $ 14.438
cuando realmente se produce el pago o la salida de
dinero. En el ejemplo fue en marzo, y lo mismo ocu-
rre con otros conceptos por ejemplo con las ventas. Importancia del Presupuesto Financiero:
Dado que no suele ser muy sencillo, vamos a Complementa y nos brinda informacin sobre la
ejemplificar para que puedas ver la diferencia que factibilidad del proyecto.
existe entre ambos presupuestos. Requiere de actualizaciones.
Retomemos nuestro primer Presupuesto Eco- Es un elemento dinmico que nos informa sobre
nmico Mensual. Para una venta de 300 alfajores la proyeccin de ingresos y egresos.
diarios a $3,75 por unidad, al cual le agregamos Nos permite planificar ingresos y egresos.
una proyeccin de ventas para el mes 2, asumien-
Nos da idea de la liquidez con la que dispone-
do un incremento de las mismas del 10% (ntese
mos para hacer frente a obligaciones.
que variamos el monto de ventas un 10%, los cos-
tos variables un 10%, y por supuesto los costos fi- Evita futuros contratiempos y decisiones apre-
jos se mantienen) suradas respecto al dficit (falta de dinero) o su-
pervit (excedentes de dinero).
101
Costos y ganancias / CAPTULo V
TESTIMONIO
Oh! Wear
Sebastin Prado. Fecha de nacimiento: Hacer funcionar el circuito financiero de co-
07/01/1984. Antecedentes emprendedores: An- bros y pagos. Por ejemplo, al principio d-
tes de Oh! Wear, me dediqu varios aos al turis- bamos ambos en consignacin a nuestros
mo. Comenzamos llevando turistas a jugar al golf y revendedores y nos pagaban recin cuan-
fuimos creciendo hasta convertirnos en una agen- do los vendan. Luego empezamos a exigirles
cia de turismo (Discover Argentina). que tenan que comprarnos directamente y no
Descripcin de OH! Oh! Wear es una em- entregamos ms productos en consignacin.
presa que se dedica a la confeccin y venta de in- Pensaron desde el inicio en la nece-
dumentaria para el profesional de la salud. Innovan sidad de calcular cul sera el punto de
en telas y sobre todo en diseo. equilibrio econmico?
Datos relevantes: No lo pensamos desde el inicio. Luego del
Ao de inicio: 2009 primer ao y medio y gracias al coaching que
Inversin inicial $20.000 recibimos, en el que entre otras cosas apren-
dimos a leer nuestros nmeros, empezamos
Facturacin: en 2012 rond los $450.000
a prestarle atencin al punto de equilibrio. Co-
Participaron del Programa Buenos Aires Empren-
nocer ese nmero nos permiti dar distintos
de de la mano de Emprear. Recibieron un ANR
saltos en bsqueda del crecimiento de nues-
por el 30% de una inversin de $120.000 (unos
tra empresa.
$35.000).
Cules fueron los principales errores
cometidos en materia de ventas, costos
Cuestionario:
y financiacin?
Cules son los principales desafos a
Dar ambos en consignacin a nuestros re-
la hora de emprender en la Argentina?
vendedores. Si bien era necesario porque es-
La incertidumbre que genera mirar hacia el tbamos comenzando y necesitbamos dar
futuro. a conocer nuestro producto, financieramente
Cmo se financi al inicio el empren- fue un error. Otro error que cada vez estamos
dimiento? En el caso que hayan nece- puliendo ms esta relacionado a los precios
sitado recurrir a inversores, cmo los que ponemos a nuestros productos.
consiguieron? Si tuvieras que asignar la participacin
Hasta el momento los dos socios del proyec- de las decisiones tomadas en cada m-
to fueron los nicos inversores. bito al xito del negocio, qu porcen-
Cul fue la forma de financiacin a la taje le daras a cada rea?
que recurrieron a lo largo de la vida del % Area
proyecto? 10 Comercial
Pusimos dinero que tenamos ahorrado o que 20 Productivo
fuimos generando por lo que no necesitamos
20 RRHH
recurrir a ningn tipo de financiacin.
30 Econmico - Financiero
Necesitaron, al inicio del emprendi-
20 Otras
miento, realizar un plan de negocios?
La verdad que no, arrancamos sin manual, Qu conclusiones generales pods
sin ninguna de las cosas tpicas que hay que obtener, tras casi cuatro aos de haber
hacer cuando se comienza un negocio. Lue- fundado la empresa?
go aprendimos los ms importante con el Lo ms importante, cuando uno se larga con
coaching que recibimos de parte de Emprear. un emprendimiento, es aguantar en los mo-
Cules fueron las principales dificul- mentos ms difciles. Ideas hay muchas y di-
tades que se presentaron a la hora de nero para llevarlas a cabo casi siempre se
planificar y controlar los nmeros del puede conseguir. Pero lo ms difcil es ban-
emprendimiento? carse las adversidades, que son muchas.
103
Cuestiones prcticas / CAPTULO VI
*
Los diferentes temas incluidos en este captulo fueron desarrollados por miembros y/o
colaboradores de la Asociacin Civil INICIA, emprender para el futuro.
105
1. Proveedores: Pedidos y cantidades
Cuestiones prcticas / CAPTULO VI
107
As como se realizan reconocimientos a los clien-
Cuestiones prcticas / CAPTULO VI
tes por sus compras, es una buena prctica pensar La red de contactos es como
alguna manera de hacerlo tambin con los provee-
dores. Esto se puede realizar de manera informal, un tejido: se trata de un
a travs de las conversaciones diarias, valorando el
trabajo que realizaron para cumplir con una entrega,
intercambio de informacin,
por ejemplo, o quizs otorgando descuentos impor- ideas, sugerencias y/o
tantes a los empleados del proveedor en la compra
de nuestros productos o servicios.
asesoramiento. Es un
Tambin hay que tener en cuenta que, cuan- proceso sin fin, que contiene
to ms capacitados estn los proveedores, me- diferentes etapas pero nunca
jor servicio brindarn al emprendedor. Incitarlos a
capacitarse, brindar capacitaciones especialmen- debe terminar.
te dirigidas a ellos, asistir juntos a algn entrena-
miento, pueden ser buenas formas de transmitir
las necesidades del emprendedor de una mane- Desarrollar un proceso sistematizado y coherente.
ra muy amigable, y como un beneficio directo para Dar los pasos ineludibles para construir una en-
ellos. De esta manera tambin se refuerza la idea trevista de contacto.
de que si todos se profesionalizan y realizan me-
jor el trabajo, ms crecen todos los eslabones de
Imaginemos por un momento una telaraa, el
la cadena de valor.
trabajo minucioso que hacen las araas. Porque
la red de contactos es como un tejido: se trata de
2. Redes de contactos2 un intercambio de informacin, ideas, sugerencias
Cuando se inicia un emprendimiento, de cual- y/o asesoramiento. Es un proceso sin fin, que con-
quier rubro, las preguntas ineludibles son: dnde tiene diferentes etapas pero nunca debe terminar.
estar mi futuro cliente?, por dnde empiezo?,
cmo hago para conseguirlo? Destrezas
Una de las vas ms importantes para descu- Una red de contactos es efectiva cuando va cre-
brirlos es la red de contactos. Tambin se la suele ciendo significativamente en el tiempo, no se termi-
llamar networking, que significa trabajar en y con na nunca, y brinda contactos o referidos que son
redes. Normalmente se refiere a redes sociales importantes para mi emprendimiento.
que pueden servirnos de contacto. Entre las destrezas que debemos desarrollar, se
Son muy pocas las personas que saben usu- encuentra la primera y fundamental: saber comuni-
fructuar una red de contactos en todo su poten- car.
cial. Ms an: hoy, en el mundo de los negocios, Y para ello, una breve introduccin sobre la co-
ese factor se considera una competencia. Aque- municacin y aquellos puntos ms sobresalientes
llas personas que intuyen dnde pueden estar los
para ser un comunicador ecaz:
contactos, saben comunicar su producto y comu-
nicarse con otros, que siguen adelante a pesar de Tener un objetivo claro
los contratiempos, que llaman una y mil veces has- Contar con agudeza perceptiva
ta conseguir con la persona indicada, efectivamen- Disponer de flexibilidad
te tienen esa competencia.
No es una habilidad innata, pues uno puede tener Objetivo claro: tengo que saber cul va a ser
mayor o menor capacidad para iniciar sus contactos. el propsito de mi reunin con el contacto. Es
Pero se puede aprender: practicando, buscando importante pensar qu voy a proponer, cmo
mentores, identificando personas que nos ayuden voy a vender mi producto, cmo voy a mostrar
y, sobre todo, tomando esta tarea como un verda- sus beneficios y de cunto tiempo dispongo pa-
dero trabajo, sistematizado y planificado. ra lograr mi objetivo.
Los aspectos ms relevantes de esta actividad
Agudeza perceptiva: todos los sentidos de-
pueden resumirse en:
ben estar alertas para detectar obstculos en
Establecer una comunicacin efectiva. una conversacin, de modo de evitar la impro-
ductividad y, por sobre todo, generar una bue-
Autora de esta seccin: Mnica Calero.
2
na sintona con la persona.
108 | CLAVES PARA EMPRENDEDORES
Flexibilidad: es la habilidad para cambiar nues-
tra estrategia comunicacional en el caso de que
Saber escuchar es otra de
el camino que seguimos no sea el correcto. las destrezas que tenemos
Asimismo, es conveniente considerar otros as- que desarrollar y, quizs,
pectos de la comunicacin: tono de voz, lenguaje
corporal y palabras, elementos que tienen gran in-
la ms importante, pues la
cidencia en un encuentro. Si estableciramos que persona que se desenvuelve
la comunicacin representa el 100% del contac-
to, los porcentajes de cada factor seran 55% pa-
bien en este aspecto es
ra el lenguaje corporal; 38% para el tono de voz; la que puede detectar las
y 7% para las palabras. Qu nos sugieren estos
porcentajes? Que es preponderante la importancia necesidades del cliente.
de cmo decimos lo que decimos, cmo informa-
mos sobre nuestros productos, cmo transmiti-
alcance: amigos, vecinos, familiares. Practicar qu
mos nuestro inters por nuestro emprendimiento
tipo de imagen brindan ellos y, luego, animarse y
y por expandir nuestra red de contactos.
preguntar qu imagen da uno mismo. Quiz nos
La importancia en la claridad de ideas, en la dic- llevemos gratas sorpresas, o quizs tendremos
cin, en el contacto visual, en el qu se dice y c- que empezar a practicar una imagen auditiva ms
mo se dice, todos estos aspectos juegan un papel positiva.
destacado en el momento de iniciar nuestra red de
contactos. Desarrollando la red
Tengamos en cuenta, tambin, que cuando nos Una vez aclarado el tema de la comunicacin,
estamos comunicando se ponen en juego emo- tenemos que dedicarnos al proceso para desarro-
ciones, y tenemos que estar con toda nuestra llar la red de contactos.
agudeza para percibir qu conviene decir en ese Para iniciar nuestra primera lista de contactos
momento y qu no. seguiremos los siguientes pasos:
Saber escuchar es otra de las destrezas que te- Hacer un listado extenso de personas: contactos
nemos que desarrollar y, quizs, la ms importan- profesionales, personales, sociales y otros.
te, pues la persona que se desenvuelve bien en Diferenciar qu tipo de contactos hay, pues no
este aspecto es la que puede detectar las necesi- es lo mismo hablar con un amigo, vecino o co-
dades del cliente. lega que con un potencial cliente al que no co-
Un buen entrenamiento para comenzar es estar nocemos.
atento a la imagen auditiva. Qu significa esto? Por ltimo, determinar la estrategia que vamos
Cuando una persona nos est hablando por telfo- a disear para el tipo de contacto que estable-
no, nuestra mente va configurando una imagen au- ceremos.
ditiva de cmo puede ser esa persona, qu energa
tiene, cmo est de nimo, no slo por el tono de
Otro de los puntos a revisar es el desarrollo de
voz, sino tambin por las palabras que utiliza.
la reunin de contacto. Podramos establecer seis
Por ejemplo: si llamo a una amiga, al atender el pasos relevantes en una entrevista de contacto.
telfono podremos descubrir si est de buen ni-
mo o no, de acuerdo a cmo suene ese hola! Y
Paso 1: En este momento, debemos recor-
esa imagen auditiva se puede traducir en bronca,
dar todos los aspectos mencionados en el
alegra, tristeza, miedo, etctera. Hay un sinfn de
tem Comunicacin. Para que la introduccin
posibilidades.
sea efectiva, tenemos que establecer sintona
Si llamamos a un potencial contacto, no pode- con la otra persona. Qu significa esto? Pa-
mos dejar de atender a estos pequeos consejos ra aquellos a los que les gusta el baile, vaya
para comunicarnos en forma efectiva. Tenemos que una comparacin: cuando una pareja estable-
brindar una imagen auditiva que est asociada a ce sintona, sigue el movimiento de los acor-
confianza, alegra, creatividad, energa positiva, so- des musicales sin pisarse ni trastabillarse, va
lidez, consistencia. en la misma direccin y se establece una ar-
Un buen ejercicio es preguntarse Qu ima- mona entre los movimientos corporales y los
gen auditiva estar trasmitiendo?. Para ello prime- musicales. Algo similar sucede cuando uno
ro conviene probar con quienes estn a nuestro establece este tipo de sintona en una primera
109
conversacin. Es importante tener presente el la entrevista estaba con un problema de salud o
Cuestiones prcticas / CAPTULO VI
objetivo del que hablbamos al principio, y con- por irse de viaje. Es preferible escribirlo, pues en
siderar el tiempo que la persona dispone para el prximo llamado puede ser el motivo para iniciar
el encuentro. la sintona de la que hablbamos anteriormente.
Paso 2: Resumir en forma clara y concisa el ob-
jetivo de mi reunin, mi propsito y mis expec- Bienvenidos Facebook y Twitter al mundo
tativas. emprendedor!
Paso 3: Pregunto, escucho, relevo informacin; Hoy en da, Internet es una herramienta muy valio-
si es necesario, anoto. sa en cuanto a lo que a redes de contacto se refiere.
Paso 4: Pregunto por referidos. Es posible que Las redes sociales de Internet, entre las que po-
esa persona me pueda dar otros contactos? Es demos mencionar Facebook y Twitter como dos
necesario saber que las personas son renuen- de las ms conocidas y populares, son canales
tes a dar el telfono de un allegado si an no que pueden ayudar a los emprendedores y a sus
nos conoce. Por eso lo mejor es no presionar y negocios para darse a conocer, aumentar ventas,
que este encuentro sirva para dejar la mejor im- crear fidelidad y estrechar relaciones, relevar infor-
presin. Sabemos que no es la nica oportuni- macin importante sobre sus productos, y mucho
dad y que primero es fundamental que vayamos ms! No podemos, pues, desatender su importan-
transmitiendo confianza. cia ni ignorar sus mltiples beneficios.
Paso 5: Dle algo a cambio, que pueda quedar- En otras palabras, no podemos quedarnos fue-
le como recuerdo de nuestro paso. No necesa- ra de estas redes. Sin embargo, tenemos que estar
riamente tiene que ser algo material, puede ser atentos a la hora de elegir en cul o cules de ellas
una idea o algn dato que le pueda servir. tener presencia con nuestro emprendimiento, pues
Paso 6: El ltimo e importante paso es el cierre. no todas las redes sociales son iguales, ni sirven pa-
Debemos hacer un resumen de la reunin, aten- ra lo mismo. Cada red tiene un objetivo especfico.
diendo a aquellos aspectos que son relevantes Hay que usar la red correcta para la tarea correcta, y
para la informacin que necesitamos y tratando adems hacerlo bien, es todo un desafo y una nue-
de que la persona se sienta como un real aliado. va habilidad que debemos estar dispuestos a de-
sarrollar si queremos emprender cualquier negocio.
YouTube Es un sitio para compartir Aloja una variedad de clips La comunicacin con
videos en donde los de pelculas, programas los clientes: el video
usuarios pueden compartir de televisin, videos es una herramienta que
y subir nuevos videos. musicales, as como rpidamente captura el inters
contenidos amateur como de los usuarios que buscan
videoblogs. entretenimiento, informacin,
Los enlaces a vdeos o ambos.
de YouTube pueden ser La exposicin de marcas:
tambin puestos en blogs una de las ms poderosas
y sitios web personales. herramientas en la web para
construir un canal seguro de
comunicacin para tu marca.
Posicionamiento en
buscadores: muy eficaz
para construir enlaces hacia
nuestro sitio pues los videos
tienen altas calificaciones en
los buscadores.
111
a la interaccin y responder activamente al in- creen que es una combinacin de ambos. Un buen
Cuestiones prcticas / CAPTULO VI
tercambio comunicacional que generemos con vendedor puede desarrollar habilidades para des-
nuestra presencia en la red. empearse efectivamente en el campo de la venta
Desarrollar relaciones: como vimos en el apar- pero tambin le ser de gran utilidad poseer deter-
tado anterior, desarrollar contactos es un traba- minadas cualidades innatas.
jo a tiempo completo. Esto quiere decir que para Entre estas cualidades se encuentra la empata,
que nuestra presencia en las redes sea verda- que es la capacidad de ponerse en los zapatos del
deramente efectiva, tenemos que invertir tiempo, otro, de escucharlo y de saber cundo hablar y cun-
ser perseverantes y pensar estratgicamente. do no. Si podemos ponernos en el lugar del otro, nos
Mejorar continuamente: las redes nos brin- ser ms fcil detectar sus necesidades y poder ofre-
dan la posibilidad de recibir sugerencias de los cerle nuestro producto en funcin de stas.
usuarios en tiempo real, lo que nos facilita la me- Otra cualidad innata es el impulso eglatra. Se-
jora continua de nuestros productos y servicios. gn Ral Lpez Fernndez, en su libro El proceso
de la venta eficaz, "El impulso eglatra es una cua-
Los s y los no en la red de contactos lidad innata que tienen los vendedores. Consiste
en un deseo infinito de triunfar [...] es la base de
S: a ser especfico, proactivo, constante, a
la autoestima porque quien lo posee tiene siempre
mantener una actitud positiva, a pedir colabora-
absoluta seguridad de triunfo [...]. Se motivan con
cin a otros, a tener tarjetas personales, a tener
los concursos, con la competencia, con todas las
presencia en las llamadas redes sociales.
actividades en las que, al final, se manifiesta la pre-
No: a ser pesimista, impaciente, poco agradeci- sencia de un triunfador.
do, a utilizar herramientas de poca calidad para Segn Lpez Fernndez, es importante hacer una
el marketing, a abarcar demasiado, a ser pasivo. distincin entre eglatra y egosta: Eglatra hace re-
ferencia a un culto [...] algo as como una devocin
Para llegar a ser efectivos en el desarrollo de a s mismo, a la propia capacidad y tiene un signifi-
contactos debemos ir a la accin. No olvidemos cado positivo. Imprime seguridad, energa y refuerza
que la intencin sin accin es ilusin. la autoestima. Reconocerse como el mejor condu-
ce a ser el mejor. Por su lado, el egosta expresa re-
concentracin, es inmoderado y manifiesta exceso.
3. Estrategias para consolidar e Slo demuestra inters en s mismo y menosprecia
incrementar las ventas3 a los dems. La ms mnima presencia de egosmos
Saber vender suele verse a veces como un don, es, sin duda, el primer destructor de la venta perso-
una cualidad rara y envidiable que algunas perso- nal, puesto que es su anttesis".
nas traen innata y de la cual otras simplemente ca- La orientacin al logro, el entusiasmo, la capa-
recen por completo. En este apartado brindamos cidad para asesorar y para satisfacer necesidades
algunas cuestiones a tener en cuenta para hacer- son predisposiciones innatas. De todas formas, es-
se vendedor. tas habilidades pueden tambin desarrollarse al po-
nerlas en prctica y trabajar sobre ellas.
Identikit de un buen vendedor Ser un buen vendedor requiere de habilidad, ms
La venta de productos o servicios es un tema que de talento. Con el desarrollo de habilidades, se
sensible para toda empresa. Una vez detectados lograr que el proceso de venta resulte fcil y natural.
los posibles clientes, es necesario concertar las Esta tarea precisa tiempo y prctica, y se comple-
entrevistas y concretar la operacin. Para que esto menta con la adquisicin de ciertas tcnicas.
pueda llevarse a cabo satisfactoriamente, la actitud
de quien realice la entrevista es tan importante co-
Qu aspectos de nuestra actitud debemos
mo el conocimiento que tenga del producto. desarrollar para ser vendedores expertos?
La pregunta del milln suele ser: vendedor se Actitud Mental Positiva. Qu posibilidades
nace o se hace? Los profesionales de la venta existen de que el cliente mantenga una actitud
positiva si el vendedor no lo hace? La respues-
ta es: ninguna, ya que los estados de nimo
se perciben y transmiten. El vendedor no podr
3
Autores de esta seccin: Santiago Recondo, Diego transmitir entusiasmo y, por lo tanto, las posibi-
Gasparini y Tola Liguori. lidades de venta sern mnimas.
112 | CLAVES PARA EMPRENDEDORES
El entusiasmo se comunica a travs de imge- un clima clido y de confianza, y cuando no se
nes, tono de voz empleado, miradas y gestos (por muestra asustado, sino seguro de s mismo y de
ejemplo, una sonrisa). Debe existir coherencia en- lo que hace.
tre la postura corporal, la voz, el tono y la mirada. La actitud apropiada es la que le permite avan-
A todos se nos cruzan pensamientos negativos, zar con rapidez hacia su meta. Por lo tanto, esta-
pero hemos de decidir no aferrarnos a ellos. To- blezca el objetivo que quiere lograr, no lo pierda de
memos los pensamientos positivos y soltemos vista, concntrese en l y busque acciones que le
los negativos. Algo que puede ayudarnos es ana- permitan sortear los obstculos que tienden a des-
lizar los errores cometidos, ver cmo corregirlos dibujar el objetivo y, por lo tanto, a alejarlo de l.
y, una vez hecho esto, dejar de pensar en ellos.
Concntrese en corregir los errores en lugar de
Clientes fieles o terroristas?
lamentarse de haberlos cometido.
Al hablar de clientes, surge inevitablemente el
De este modo, crear pautas que conduzcan
planteo del famoso dilema: Tiene el cliente siem-
al xito. Al reconocer sus pequeos logros, su
pre la razn?.
moral se elevar. La moral alta es esencial para
continuar adelante. No espere el gran xito pa- Si partimos de la base de que el cliente propor-
ra reconocer sus valores, reconozca sus peque- ciona sentido y justificacin a nuestro trabajo, en
os xitos porque la suma de stos lo llevar al lo primero que pensamos es en complacerlo y sa-
Gran xito. tisfacer todas sus necesidades. Sin embargo, en
muchas oportunidades se accede no slo a suge-
Habilidades para las Relaciones Interper-
rencias, opiniones o pedidos, sino a formulaciones
sonales. El buen vendedor es capaz de inte-
caprichosas que superan lo ofrecido por la empre-
ractuar con las personas y de comprenderlas.
sa, desvirtan su naturaleza o la obligan a modificar
Le gusta conocer al otro y sabe cmo acercar-
su visin, su identidad o la razn de su existencia.
se. Pone especial inters en lograr la confianza
del comprador; es una tarea que lleva tiempo y Si intentamos lograr un equilibrio, o al menos
esfuerzo, y sta puede perderse en un segun- tender a l, se hace imprescindible mostrarle o in-
do si no tiene presente que los momentos de la dicarle al cliente que existe un lmite en la satisfac-
verdad son: TODOS. La falta de confianza ha- cin de sus necesidades.
ce caer inmediatamente una venta ya realizada. Lo ms conveniente es adoptar una postura inter-
Escucha. Existe la idea de que "apabullar" al media, que contemple el respeto y la atencin con-
potencial cliente nos llevar a una venta segu- creta de cada una de las necesidades del cliente, y
ra. Esto es totalmente errneo. El objetivo de un la presentacin, asimismo, de las limitaciones e im-
vendedor en una situacin de venta debe ser el posibilidades respecto del producto o servicio. Sera
de hacer hablar al potencial cliente. Esto le da- algo as como una estrategia con visin de futuro,
r la oportunidad de saber qu necesita, qu un modo de mantener al cliente satisfecho con nues-
es lo que realmente le importa, a qu le asigna tro producto pero, al mismo tiempo, con plena con-
mayor valor. ciencia de sus debilidades y limitaciones.
Teniendo en cuenta este consejo estaremos
construyendo una relacin de calidad con el clien-
Si nota que est hablando ms de la mitad del
te. Cuando hablamos de calidad nos referimos a
tiempo que dura la conversacin, es tiempo de ca-
que lo que se recibe no es ni ms ni menos de lo
llarse y escuchar.
que se espera, sino exactamente lo que se prome-
Entonces, centre su esfuerzo en demostrarle ti, lo que fue acordado previamente. La calidad
que lo que vende lo ayudar a conseguir aque- es, entonces, un concepto subjetivo que depen-
llo que l quiere y necesita. No pierda el tiempo de de la percepcin de cada uno. Si transmitimos
tratando de crear una necesidad. Ayude a su po- al cliente una idea de nuestro producto o servicio
tencial cliente a descubrir que el producto que us- que est por encima de la realidad, ste se sentir
ted vende lo ayudar a satisfacer esa necesidad luego estafado o defraudado.
preexistente.
Algunos aspectos que debemos considerar
Tenga siempre presente: la venta es un 90% para lograr el objetivo de mantener satisfechos a
de actitud. nuestros clientes sin extralimitarnos:
En la prestacin de un buen servicio, la bue- 1. Identificar con precisin cules son las necesi-
na actitud se traduce cuando el vendedor disfru- dades reales del cliente y orientarnos a ellas en
ta y se divierte con su actividad, cuando provoca todo momento durante la conversacin o discu-
113
sin con l, para ofrecerle un producto o servi- El extremo opuesto nos llevar a cultivar los lla-
Cuestiones prcticas / CAPTULO VI
cio a su medida, ni ms, ni menos. Aunque nos mados clientes terroristas. Son aquellos que tu-
resulte ventajoso, nunca ofrecer a un cliente al- vieron una o varias malas experiencias con nuestra
go que no necesita. Nuestra misin es aseso- empresa y lo cuentan a viva a voz a cualquiera que
rarlo y apoyarlo en este proceso. quiera escucharlo. No hace falta decir el terrible da-
2. Establecer con claridad, desde el primer con- o que un solo cliente terrorista puede hacerle a
tacto, cul es el alcance de nuestros servicios y una empresa, sobre todo porque la gente en ge-
las caractersticas especficas de nuestros pro- neral suele contar ms las malas experiencias que
ductos, sin comprometernos a excepciones las buenas.
que impliquen viabilizar nuevos procesos o en- Fidelizar a los clientes es un paso fundamental
carar proyectos para los cuales no contamos, en la consolidacin de las ventas, recordemos que
en el momento, con los profesionales adecua- el 80% de las ventas se llevan a cabo a slo el 20%
dos, con los materiales o las herramientas ne- de los clientes. Muchas veces se cree que pa-
cesarias. ra crecer en ventas hay que salir a buscar nuevos
3. Al recibir una queja o reclamo que juzgamos no clientes y no siempre es as. Sera un error hacer
se corresponde con lo pactado, por implicar un esto ltimo y descuidar a los clientes con los que
exceso o una disminucin respecto de lo acor- ya construimos una relacin y un vnculo. Cues-
dado, es nuestra misin demostrarle al cliente, ta mucho ms construir confianza que derribarla.
con el respeto y la consideracin debidas, que
su reclamo no tiene lugar, presentando siempre La venta comienza cuando el cliente di-
datos objetivos que pueden traducirse en cos- ce no
tos, caractersticas de las materias primas, vo-
La superacin de objeciones es una herramien-
lumen, etctera
ta clave para concretar una venta una vez que el
4. Fijar con claridad los lmites de lo que ofrece- cliente se interes ya por el producto. Con una
mos, sin prometer lo que no podremos cum- buena tcnica en superacin de objeciones se
plir, fundamentalmente en lo que respecta a los pueden concretar ms ventas.
tiempos de entrega o de ejecucin.
Es importante no confundir las objeciones con
las quejas: la objecin es una expresin de desa-
De lo descripto, se desprende que a largo plazo probacin o rechazo que atenta contra el proceso
resulta conveniente y provee ventajas lograr con el de venta, en cambio, la queja es una expresin de
cliente una relacin basada en la realidad y en ob- insatisfaccin o de protesta por supuesta injusticia.
jetivos concretos, con la plena conciencia de que La mayora de las veces el cliente expresar ob-
podremos cumplir con lo que l merece y necesita. jeciones a la compra, esto es algo muy normal en
Se deduce que es saludable entablar con el cliente cualquier proceso de venta. Las ms comunes tie-
relaciones sanas y duraderas, que provean bene- nen que ver con el precio del producto, su calidad
ficios a ambas partes por igual, basadas en polti- o el desconocimiento de la empresa. La clave es-
cas realistas y que sean factibles de mantenerse t en aprovechar las objeciones para seguir mos-
en el tiempo, para el bien de las partes. trando benecios del producto y cerrar la venta.
Construir una relacin de calidad con el cliente Veamos diferentes tipos de objeciones comunes:
permitir aumentar la cantidad de clientes fideliza-
dos, es decir, clientes que quedan satisfechos y que
volvern a nosotros cada vez que lo necesiten ha- Objecin pretexto: es la objecin que plantea
cindose ms difcil que nos cambien por alguien un cliente como reaccin lgica, buscando equi-
de la competencia. Como nos conocen y no de- librio en su relacin con el vendedor. Cuando lo
fraudamos sus expectativas, generamos con ellos que ha odo y visto lo tiene convencido, duda, o
un vnculo de confianza. De esta manera, los clien- quiere aparentar duda, antes de decidirse.
tes asociarn nuestros productos y servicios a una Objecin de preguntas encubiertas: es la
emocin positiva, y se anclarn en la empresa. Y, lo objecin que pone el cliente cuando tiene una
mejor de todo: nos recomendarn a todo el mundo! pregunta que hacer, pero no se atreve a realizarla
Fidelizando un cliente, adems de generar ms ven- por una u otra razn. En general, esta razn tie-
tas con l, nos aseguramos publicidad gratuita y de ne que ver con el orgullo personal o profesional.
la mejor (no hay mejor incentivo para comprar que la
Objecin falsa u oculta: es la objecin que
buena experiencia de un conocido).
pone un cliente porque no puede, no quiere o
Las objeciones son una situacin normal den- La objecin superada generalmente conduce
tro de todo proceso de venta, pero depende del a la toma de decisin de compra. Un vendedor
vendedor resolver o no satisfactoriamente las du- ineficaz se asusta ante una objecin y pretende
das planteadas por el cliente. El proceso de venta ocultarla, taparla con muchas palabras o distraer
debe ser beneficioso para el vendedor, el cliente y al cliente, pero la objecin no se disipa de su men-
sus empresas. te, est all y aparecer imposibilitando una venta.
Presentamos ahora un paso a paso utilizado con Es muy importante escuchar al cliente hasta el
frecuencia por los profesionales de la venta para nal, interrumpirlo podra irritarlo innecesariamente.
superar las objeciones de los clientes. Puedo hacer alguna pregunta para descubrir cul
es la verdadera objecin y corregir cualquier mal-
entendido. Por ejemplo:
1 Repregunta: consiste en replantear la objecin
realizada por el cliente en forma de pregunta.
La repregunta permite al vendedor tomarse un Objecin: Estos anteojos me parecen dema-
tiempo para posicionarse ante la objecin y pen- siado grandes.
sar en la mejor forma de responder a ella. Por Paso 1: Realmente te parecen demasiado
otra parte, obliga al comprador a volver a consi- grandes?
derar su objecin. Si sta no es verdaderamen- Paso 2: Entiendo que te parezca as, a mucha
te sentida, quizs el comprador la abandone. gente le da esa sensacin.
2 Empata: la empata es el paso en el que el Paso 3: En realidad tienen este diseo para po-
vendedor prepara al cliente para que escuche der proteger mejor tus ojos y evitar que arena o tie-
su explicacin lgica. SI ESTE PASO NO EXIS- rra puedan molestarte. Te gustara verte mejor en
TE, EL CLIENTE NO LO ESCUCHAR. En este este espejo desde ms lejos?
paso el vendedor le concede importancia a la Paso 4: Cmo los ves ahora? Siguen pare-
preocupacin, duda o temor manifestado por el cindote demasiado grandes?
cliente y se solidariza con l. De esta manera,
logramos su voluntad de escucharnos.
Tratamiento de la objecin del precio: mu-
3 Explicacin (Argumentacin): en este mo- chas veces, ante la objecin del precio, el ven-
mento el vendedor brinda una explicacin lgica dedor tiende a disculparse, por sentir que tiene
a la objecin planteada por el cliente. sta de- un precio ms alto que la competencia.
be ser corta, concisa, clara y especficamente
apuntada al beneficio esperado por el cliente. Lo que no tiene en cuenta el vendedor al excu-
El vendedor que no cree en la justificacin no sarse es que la mayora de los clientes plantea
podr transmitirla en forma creble. Siempre te- esta objecin para conseguir algn descuento
nemos que tener en cuenta que el comprador o bonicacin.
es una persona inteligente que percibir si es- Como vendedor se conocen los beneficios del
tamos intentando venderle algo que no resuelve producto para justicar la relacin valor/precio,
lo que necesita. Y un comprador que se siente como el servicio, la garanta, la calidad, y otros.
engaado o tratado como un tonto no volver Bajar el precio del producto no siempre es un
fcilmente a comprarnos. incentivo para el cliente, hacer valer el producto
4 Pregunta esclarecedora: esta pregunta tie- tambin es una forma de recalcar los beneficios
ne la funcin de comprobar si el cliente acept que tiene y hacerlo atractivo al cliente.
115
La informacin: el aliado n1 4. El equipo de trabajo.
Cuestiones prcticas / CAPTULO VI
de costo-beneficio.
117
Para salir de las trampas Roles y responsabilidades:
Cuestiones prcticas / CAPTULO VI
119
Cuestiones prcticas / CAPTULO VI
Por cunto 20 aos desde 10 aos desde 5 aos desde la 10 aos desde la
tiempo se la fecha de la fecha de concesin, renovable concesin renovable
me otorga la presentacin de la presentacin de por dos perodos indefinidamente por
solicitud. la solicitud. consecutivos de 5 aos periodos iguales siempre
proteccin?
cada uno. (total 15 aos) que haya sido utilizada
en el pas dentro de
sus ltimos 5 aos de
vigencia.
SA SRL
Cuntos socios pueden ser? 2 o ms. Sin lmite mximo. Mnimo 2 y no ms de 50.
Qu capital mnimo debe El capital no puede ser inferior a $ No existe mnimo, el capital que se
tener? 100.000. asigne a la sociedad debe permitir
a est cumplir razonablemente su
actividad.
Cundo debo realizar los Debe integrarse no menos del 25% dem
aportes en efectivo? de los aportes comprometidos en
el estatuto y completarse dentro de
los 2 aos.
Puedo ceder libremente mis S S, salvo disposicin contraria en el
participaciones en la sociedad? contrato.
121
vaya a desarrollar, ya que muchas veces en ellos por objeto proteger al empleado y asegurarse que
Cuestiones prcticas / CAPTULO VI
se establecen determinados requisitos o caracte- el empleador cumpla con sus obligaciones frente
rsticas respecto de la forma jurdica adoptada para al sistema de la Seguridad Social.
poder adherirse a los mismos. Una buena planifica- Debido a ello, es importante dar cumplimiento
cin tributaria resulta conveniente mxime cuando en forma total a las obligaciones impuestas al em-
se trata de un proyecto joven. pleador. En este caso, al inicio de la relacin es fun-
Elegida la forma jurdica del emprendimiento (es- damental registrarla en forma correcta y as evitar
to es, el tipo societario) en forma previa a iniciar sus futuras contingencias. A continuacin, los pasos
actividades, sta deber inscribirse ante los orga- para una correcta registracin laboral:
nismos fiscales que correspondan (AFIP, Rentas
provinciales, Rentas Municipales) a fin de dar cum- PASO 1: El empleador debe inscribirse como tal
plimiento con sus obligaciones impositivas. ante la Administracin Federal de Ingresos Bru-
La inscripcin en cualquiera de dichos organis- tos (AFIP), oportunidad en la cual se le otorgar
mos deber ser realizada por el representante legal un N de CUIT. Dicha inscripcin sirve, no solo
de la sociedad siguiendo el procedimiento vigen- para contratar empleados sino tambin para po-
te establecido en la normativa. Se debe recordar der actuar de agente de retencin de los apor-
que todos los integrantes de la forma jurdica ele- tes con destino al Sistema de Seguridad Social
gida deben, a su vez, estar registrados. y del impuesto a las ganancias.
El paso inmediato siguiente a la inscripcin del PASO 2: El empleado deber contar con N de
emprendimiento en AFIP, es la solicitud de autoriza- CUIL. Para ello, deber solicitarlo en la Adminis-
cin de emisin de comprobantes. Para ello, a fin tracin Nacional de Seguridad Social (ANSES),
de que la sociedad est habilitada a emitir facturas a travs de cualquiera de sus dependencias ha-
A, al menos el 33% de los directores o gerentes bilitadas a tal efecto.
deben cumplir con alguna de estas condiciones:
(i) Haber presentado la declaracin jurada del Im- PASO 3: El alta al empleado se puede gestio-
puesto sobre los Bienes Personales por un nar a travs de la pagina web www.afip.gov.ar
importe igual o superior a $ 305.000, corres- Mi simplificacin. All se debern incluir los da-
pondiente al ltimo perodo fiscal vencido al mo- tos de los empleados. Se informar la obra so-
mento de la interposicin de la solicitud, cial correspondiente y la aseguradora de riesgo
del trabajo con la cual el empleador contrat.
(ii) Haber presentado la declaracin jurada del Im-
Deber, asimismo, incluirse el convenio colecti-
puesto a la Ganancia Mnima Presunta por un
vo aplicable a la actividad, los datos de la fami-
importe igual o superior a $ 200.000,
lia del trabajador y cualquier otro dato relevante
(iii) Demostrar la titularidad o la participacin en la ti- a la relacin laboral (como, por ejemplo, fecha
tularidad de bienes inmuebles y/o automotores de ingreso, remuneracin, tareas a desarrollar).
por un valor igual o superior a $ 150.000.
PASO 4: Inscribir al trabajador en el Libro Espe-
cial de Sueldos y Jornales (de acuerdo a lo es-
Los sujetos que no acrediten las condiciones
tablecido en el art. 52 de la LCT), previamente
patrimoniales por los importes indicados, slo es-
rubricado por la Autoridad en cuya jurisdiccin
tarn autorizados a emitir comprobantes clase "M",
se encuentre el establecimiento en el cual se
lo que implicar que los adquirentes, prestatarios
desempean los trabajadores.
o locatarios que reciban este tipo de comproban-
tes deban efectuar una retencin especial a la so- El trmite es obligatorio hasta el da inmediato
ciedad. anterior a la fecha de inicio del trabajador den-
tro de la Empresa.
Mi primer empleado
PASO 5: Los pagos de salario se deben instru-
En la Argentina, las relaciones de trabajo se en-
mentar en recibos de sueldo en doble ejemplar
cuentran regidas por la Ley de Contrato de Trabajo
firmados, uno por el empleador y otro por el tra-
(Ley N 20.744), que regula lo relativo a los dere-
bajador. Sobre los salarios debern ingresarse
chos y obligaciones entre las partes de una rela-
los aportes y contribuciones con destino al Sis-
cin laboral. tema de Seguridad Social. Los sueldos debern
Todas las normas relativas a las relaciones labo- pagarse, en el caso de personal mensualizado,
rales y a los recursos de la Seguridad Social tienen dentro de los cuatro primeros das hbiles.
123
Cuestiones prcticas / CAPTULO VI
10 CONCEPTOS BSICOS
DEL CAPTULO
Antes de definir la eleccin Con el desarrollo y adquisicin
de un determinado proveedor de ciertas habilidades, no
es aconsejable conocerlo en siempre concebidas de manera innata,
profundidad, evaluando, entre se puede lograr que el proceso
otros factores, sus clientes, los de venta resulte fcil, natural
tiempos de entrega, la financiacin, y eficaz.
la poltica de descuentos, el poder de
negociacin, etc.
Fidelizar a los clientes con los
Es conveniente construir una que ya operamos es un elemento
relacin con el proveedor que clave para lograr la consolidacin de
involucre otros elementos las ventas, ya que usualmente el 80%
adems de los habituales; por de la facturacin se concreta
ejemplo, la posibilidad de involucrarse con el 20% de los clientes.
en la empresa y en el producto. Esto
podra permitir que se sienta parte de
un equipo con un objetivo comn. Cuesta mucho ms
construir confianza que
En el mundo actual de los derribarla; por eso es importante
negocios, hacer un buen uso preservar los vnculos que ya logramos
de la redes de contacto y explotar estrechar con los clientes.
su potencial puede constituirse
en el gran diferencial de un
emprendimiento. Ser jefe o ser lder? La
propuesta es ser lder de
La red de contactos es una de nuestro propio emprendimiento.
las vas de mayor importancia
para la bsqueda de potenciales
clientes. Un lder no ejerce la dominacin;
transita de manera ms abierta
Puede decirse que una red de al cambio, al dilogo, a la
contactos es efectiva cuanto diferencia de opiniones, al
ms dinmica sea; no puede consenso; esto lo hace mientras
estancarse ni detenerse, requiere de se conecta con el poder dentro de s
un trabajo sistematizado y planificado mismo y no hacia el afuera.
de permanente actualizacin.
Captulo 2
Enrique Draier
Fundador y presidente (2003-2008) del Instituto de Emprendimientos Cien-
tficos y Tecnolgicos IECyT; emprendedor Tecnolgico desde 1969 e In-
versor ngel; autoridad, profesor e investigador en universidades pblicas y
privadas; consultor y asesor gubernamental (Ministerio de Ciencia, Tecnolo-
ga e Innovacin Productiva de la Nacin).
Captulo 3
Mario Spina
Formador de emprendedores, diseador y editor. Coordinador del Centro
de Apoyo Productivo e Incubadora de Empresas de Base Social Los Pileto-
nes (Corporacin Buenos Aires Sur S.E., Ciudad Autnoma de Buenos Aires).
Formador de emprendedores dentro del Programa Desarrollo Emprendedor
de la Ciudad de Buenos Aires, en las Unidades Carcelarias del Servicio Pe-
nitenciario Federal y en diversas Universidades e Instituciones de Argentina.
Captulo 4
Alejandro Vicchi
Licenciado en Comercio Exterior; candidato a magister en Economa y
Desarrollo Industrial. Miembro de Contribuir al Desarrollo Local, ONG espe-
cializada en el diseo e implementacin de Programas de Desarrollo Produc-
tivo Local. Es consultor de empresas y emprendimientos en formulacin de
planes de negocios para acceso a financiamiento, comercio internacional y
sostenibilidad (RSE). Fue director ejecutivo de Bairexport y coordinador de
programas de desarrollo industrial de la Secretara de Industria de la Nacin.
125
Juan Sicardi
Licenciado en Economa (UBA). Posgrado en Finanzas (Di Tella). Forma-
cin en coaching ontolgico. Director y socio fundador de la ONG Contribuir
al Desarrollo Local. Especialista en emprendedorismo y desarrollo local. Fue
director de la Secretara PyME y asesor del Programa Buenos Aires Empren-
de del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires. Fue consultor en diferentes
programas del BID y Banco Mundial. Fue docente en el ITBA, Universidad del
Salvador, Tres de Febrero y UBA.
Captulo 5
Gabriela Prtega
Contadora Pblica Nacional (UBA). Es consultora en evaluacin de pro-
yectos de inversin, control de gestin y procesos de reingeniera. Amplia tra-
yectoria corporativa como encargada de gestin administrativa, financiera y
contable. Es tutora, a travs de EMPREAR Asociacin Civil, de proyectos se-
leccionados en BAITEC, INCUBA y Buenos Aires Emprende. Es capacitadora
del Programa Desarrollo Emprendedor. Profesora titular (universitario, terciario
y medio). Autora de proyectos de capacitacin de docentes y directivos de
nivel medio en el rea de emprendedorismo.
Captulo 6
Jimena Huarte (Coordinadora)
Licenciada en Sociologa (UBA) y actual maestrando en la Maestra de Edu-
cacin de la Universidad de San Andrs. Miembro de INICIA, emprender pa-
ra el futuro, organizacin civil sin fines de lucro cuyo objetivo es promover la
creacin y el desarrollo de emprendimientos sustentables que contribuyan
a la generacin de valor econmico, social, cvico y ambiental para nuestra
comunidad. All, dise y coordina los programas Jvenes Emprendedores,
Nuevos Emprendedores y Premio Emprendedor.
Sitios de inters
i) Entidades participantes del Programa Desarrollo Emprendedor
Asociacin Civil Bairexport
www.bairexport.com
Asociacin Civil Emprear
www.emprear.org.ar
Cmara de Comercio Argentino-Brasilea (CAMBRAS)
www.cambras.org.ar
Centro de Estudios para el Desarrollo de Industria Qumica y Farmacutica (CEDIQUIFA)
www.cedi.org.ar
Consejo Profesional de Ciencias Econmicas de la Ciudad de Buenos Aires
www.consejo.org.ar
Escuela de Negocios de la Universidad de San Martn
www.unsam.edu.ar
Facultad de Ciencias Econmicas UBA. Centro de Emprendedores Gen XXI
http://emprendegen21.wordpress.com
Federacin de Comercio e Industria de la Ciudad de Buenos Aires (FECOBA)
www.fecoba.org.ar
127
Instituto de Emprendimientos Cientficos y Tecnolgicos (IECyT)
www.iecyt.org.ar
Instituto Universitario Escuela Argentina de Negocios (IUEAN)
www.iuean.edu.ar
Instituto Universitario ESEADE
www.eseade.edu.ar
Universidad Abierta Interamericana (UAI)
www.uai.edu.ar
Universidad Argentina de la Empresa (UADE)
www.uade.edu.ar
Universidad de Belgrano
www.ub.edu.ar
Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales (UCES)
www.uces.edu.ar
Universidad de Flores
www.uflo.edu.ar
Universidad Maimonides
www.maimonides.edu
Universidad Nacional de Tres de Febrero (UNTREF)
www.untref.edu.ar
Universidad Tecnolgica Nacional Facultad Regional Buenos Aires (UTN)
www.frba.utn.edu.ar
129
Corporacin Andina de Fomento
www.caf.com
Red Innova
www.redinnova.com
Servicio de Empleo de la AMIA
www.empleos.amia.org.ar
Start-up Chile
www.startupchile.org
Wayra
www.wayra.org
World Entrepreneurship Forum
www.world-entrepreneurship-forum.com