Universidad Jos Antonio Pez

CREANDO COMUNIDAD
Por Juan Ignacio Martnez: e-book Gestin de Comunidades Virtuales.

ELEMENTOS DE UNA COMUNIDAD:

Se ha definido una comunidad como un grupo de individuos que interactan entre

s (de forma activa o pasiva), se comunican y se asocian con un objetivo comn.

La consecucin de este fin conlleva un grado de compromiso por parte de cada uno de sus integrantes,
establecindose as una relacin particular entre ellos y una jerarqua especfica de esa comunidad. Es lo que podramos
llamar el Sentimiento de Identidad que nos permitir gestionar temas como la presin de los iguales. Analicemos los
elementos que componen una comunidad:

Objetivo. Dentro de una comunidad pueden existir dos tipos de objetivos:

Objetivo comn: aquel que aglutina a la comunidad.
Objetivo personal: especfico de cada integrante y no necesariamente igual al comn
(conocer gente, entretenerse, lograr reconocimiento).

El objetivo comn de la comunidad suele ser evidente a simple vista, pero el objetivo personal de cada uno
de los integrantes suele estar escondido, sobre todo cuando no coincide con el objetivo comn. A la
hora de acercarnos a los elementos ms influyentes de la comunidad, es necesario entender su objetivo personal,
aquel que les hace esforzarse en aras de la misma, de cara a poder hacerles partcipes de nuestra estrategia y
establecer una recompensa apropiada.

Medio. El lugar (fsico o virtual) donde interactan los integrantes de la comunidad. Es la herramienta que permite el
desarrollo de la comunidad y la comunicacin entre sus miembros. Puede tratarse de un medio
fsico (local de reuniones) o de un medio virtual (red social, foro, lista de correo, ). Las grandes
marcas, cuando desarrollaban su estrategia de marketing en Social Media, preferan crear sus
propias redes sociales y atraer all a los usuarios. Sin embargo, los usuarios prefieren, claramente,
permanecer en las redes sociales que conocen. Es por ello que Facebook est ganado un protagonismo cada vez
mayor. Ellos dominan el medio y ms a medida que se populariza Facebook Connect y sistemas similares.

Identidad. El miembro de la comunidad debe ser consciente de su pertenencia, y sentirse parte

de ella, esto es elemento necesario en su desarrollo. El fallo en crear ese sentimiento de identidad
nos lleva, frecuentemente, a una alta rotacin de usuarios o a una baja tasa de actividad en la
comunidad.
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Jerarqua. En una comunidad, como en general en todos los rdenes de la vida, la mejor
manera de motivar y reconocer el esfuerzo de los usuarios es a travs de un sistema
jerrquico. Es clave recompensar el mayor grado de compromiso con avances en el sistema.
La jerarqua y el status suele ser algo inherente a toda organizacin exitosa. Puede ser una
jerarqua formal o una jerarqua informal, propia de organizaciones en red. En estas predomina la distribucin
horizontal, contrapuesta a la vertical (ms propia del ejrcito o la burocracia).

Compromiso. El esquema de comunidad tpico se asemeja al de un iceberg o una pirmide, donde

un 1% de los usuarios llevan a cabo la mayor parte de las tareas, un 9% realiza tareas de apoyo
o complementarias, y un 90% actan como espectadores o simpatizantes. El grado de
compromiso de cada uno de los miembros puede variar con el tiempo. Saber llevar a la mayor
cantidad de personas a la cima de la pirmide y mantenerla ah arriba mucho tiempo es uno de los
principales objetivos del Communty Manager, as como hacer una comunidad lo bastante
estimulante para todos los miembros, independientemente de en qu posicin de la pirmide se encuentran.

El lder. En las fases iniciales de toda comunidad, el elemento ms importante, sin duda alguna, es la figura del lder.
El lder debe ser una persona comprometida con el proyecto, que sepa aglutinar voluntades, poner
en comn objetivos comunes y objetivos particulares, y que fije las reglas del juego. En este concepto
de liderazgo se incluye la figura de los influencers, personas que sin ocupar el rol de lder, son
respetadas por el resto de la comunidad y su opinin es tenida muy en cuenta.

Normas. Generalmente son barreras de entrada (de promocin, de comportamiento, de

recompensa) y barreras de salida. Si la barrera principal es la admisin, se trata de
comunidades que van a exigir un fuerte compromiso de sus miembros (por ejemplo: la
mafia) y, normalmente, a mayores barreras de entrada, mayores de salida. Otras no slo no
ponen barreras, sino que incentivan a su entrada (por ejemplo: comunidades de compra).

ELEMENTOS DIFERENCIALES DE UNA COMUNIDAD:

Toda comunidad, para diferenciarse de otro tipo de organizaciones, debe cumplir con las siguientes condiciones:

Un objetivo comn que aglutine a todos sus miembros en torno a l.

Una estructura jerrquica en la que los miembros van ascendiendo o descendiendo en base a su compromiso con la
comunidad.
Una identidad: el individuo se identifica y siente parte de esta comunidad, como un ente diferencial frente a la
sociedad
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PUESTA EN MARCHA DE UNA COMUNIDAD: Aqu debemos recoger diversos elementos a saber:

Vertiente tecnolgica. La parte tecnolgica puede ser resuelta de diversas maneras, siempre dependiendo de lo
estratgica que sea la comunidad para nuestra empresa. Si es absolutamente estratgica deberamos considerar el
internalizar el desarrollo; si, por el contrario, no es tan vital, podemos estudiar la subcontratacin o externalizacin
de la misma. En general, la principal consideracin es crear un espacio usable, atractivo en el diseo, que
permita a los usuarios interactuar con poco desgaste de tiempo o esfuerzo.

Vertiente de contenidos. En la parte de contenidos debemos planificar unas dinmicas, unos tiempos y unas
interacciones con el usuario que nos permitan atraer su inters y retenerlo en la comunidad. La gestin de contenidos
va directamente asociada a los costes de crearlos y albergarlos en nuestro espacio, por tanto, deberamos estudiar
las diferentes posibilidades de crear contenidos provenientes de los usuarios. El contenido generado por el usuario es
el ms barato, aunque tambin tiene unos costes de moderacin y revisin. En este mbito, la gestin de la
vanidad nos permitir que, gracias a la visibilidad que proporcionan las comunidades, la gente est dispuesta a
intercambiar tiempo y esfuerzo por un mayor reconocimiento.

Vertiente social. Finalmente, deberamos considerar la vertiente social, la cual es la base de los medios sociales.
Tal como nos comenta Derek Sivers en su charla TED, debemos de ser conscientes que por muy importante que sea la
figura del lder, mucho ms importante es la de los primeros seguidores que le validan. Sin ellos no tendramos
comunidad. Son los early adopters que arriesgan al comienzo del proyecto sin saber con certeza lo que sacarn de
beneficio. En este sentido, el lder debe tener unas habilidades que le permitan gestionar la comunidad, transmitir el
conocimiento, lograr que se propague a sus primeros seguidores de una forma homognea y tener la capacidad de
controlar el potencial tcnico que nuestra tecnologa nos permita.

Algunas tcticas ganadoras a la hora de crear una Por el contrario, algunas tcticas perdedoras son:
comunidad son:

Empatizar con los usuarios. Tener la comunidad desatendida.

Retroalimentar y ayudar, especialmente, a los No tener normas.
primeros seguidores. No moderar la comunidad.
Demostrar presencia en la comunidad. Carecer de las habilidades necesarias (carisma,
Ser asertivos y tener capacidad de decir no. habilidades
personales y profesionales, etc.).
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INICIO DE LA COMUNIDAD. GESTIN DE LA VANIDAD:

Al principio, nos encontraremos con un folio en blanco o con algunas lneas sueltas.
Nuestra misin ha de ser dotar de sentido un plan que permita sacar adelante una
comunidad que genere valor. Pero, valor para quin? En principio, debera ser para
todos los componentes de la misma, es decir, la empresa, por supuesto, y sobre
todo los usuarios. Si fallamos en entender el valor que les generamos nos
encontraremos con una muy escasa respuesta. El ir llenando una comunidad siempre
es un reto, independientemente de la marca o producto que representemos.

Hablando con diversos clientes, siempre les pona el efecto discoteca como ejemplo de
lo que sucede en determinadas comunidades virtuales en sus comienzos. Si una persona
entra en una discoteca, de esas grandes, donde piensa que se lo pasar bien y tendr
diversin a chorros y, de repente, descubre que est totalmente vaca, eso s, con las luces
puestas, la msica atronando, el DJ y los camareros atareados en sus menesteres de preparar
todo para la velada que se avecina, etc., no es juicioso pensar que esa persona
quedar decepcionada en sus expectativas? Sus sentimientos pueden ser variados:
decepcin, inquietud, cierta sensacin de incomodidad, etc. Lo ms probable es que se
vaya y, con suerte, vuelva ms tarde. Pues bien, lo mismo sucede con las comunidades
virtuales. Si tenemos xito en crear expectativas y en crear un reclamo aceptable para
captar usuarios, cuando estos lleguen deben encontrar aquello que han venido buscando.
Si no hay usuarios, no habr entorno social y, por tanto, abandonarn ese espacio dejando sus perfiles inactivos.

Una posibilidad es llenar la comunidad con promociones, pero entonces no tendremos fans o seguidores, sino
que si lo hacemos demasiado a menudo- tendremos una legin de mercenarios que, expectantes, estarn ms
interesados en la siguiente oferta o promocin que en la comunidad misma.

Otra reflexin que debemos hacernos a la hora de crear una comunidad es decidir el tipo de comunicacin que
estableceremos con ella. Bsicamente hay cuatro tipos:

1. Ninguna. Una comunidad abandonada por parte de la marca, donde los usuarios sobreviven, ya sea por la ley
del ms fuerte o por que los mecanismos de reconocimiento funcionan haciendo que los usuarios ms
respetados tengan ms credibilidad.
2. Monlogo. La empresa habla y los usuarios reciben. Es el tpico modelo que se usa en radio, TV y, en general, en
todo aquello que se pueda considerar medios masivos (mass media).
3. Dilogo. Hay comunicacin bidireccional, de uno a otro o de pocos en pocos. Los mensajes van y vuelven.
4. Conversacin. Los dilogos son multidireccionales pudiendo todos plantear temas y contestarlos. Esta es la
forma ms pura de medios sociales.