En particular, el slogan publicitario es una clase de texto que ocupa un lugar

destacado en el discurso publicitario y cuyas caractersticas lo singularizan con

respecto al resto de la fraseologa publicitaria. Nuestro inters consiste en
producir una definicin y una caracterizacin de este gnero, sub o
micrognero o forma discursiva que ocupa un lugar central en la conformacin
del discurso publicitario.
en cuanto a la identidad de marca y /o producto, trascendencia y funcin que
el producto debe representar en el mercado debido a que cumple, adems de
la funcin de identificacin necesaria, la funcin simblica de dotar de sentido
a un producto mencionndolo especialmente; en esta direccin decimos que el
slogan tiene o le corresponde un segundo lugar de importancia debido a su no
necesariedad. Sin embargo este tipo de texto condensa y concentra las
particularidades de una marca que, si bien puede denominarse o
autodenominarse- o est forzada a hacerlo a travs de su nombre, puede
hablar preferencialmente a travs del slogan. Es en esta forma el lugar en el
que la marca habla, de s misma, del producto, del destinatario; es ac donde
enuncia, se expresa; el otro grupo de textos que suele acompaar a la marca
cumple otra clase de funciones, generalmente de identificacin y persuasin o
explicacin y persuasin pero la enunciacin misma de la marca est en el
slogan.
La relacin del slogan con el producto, a diferencia de la relacin que sostiene
con la marca, es relativa o aleatoria debido a que se manifiestan mltiples
formas de esta relacin, por ejemplo se observan casos en los que cada
producto tiene un slogan independientemente de si hay un slogan mayor o de
marca; otros en los que algunos productos tienen un slogan; otros en los que
hay un slogan mayor o general para la marca independientemente de los
slogans de productos y otros en los que la marca no presenta ningn slogan
(puede ser opcional otra fraseologa). El funcionamiento discursivo del slogan
indica que si bien no es necesario a los fines de la identificacin s resulta
contundente en cuanto a los fines de la persuasin, justamente una posibilidad
en cuanto a su definicin es esa, pura persuasin, puro lenguaje persuasivo, de
ah, sospechamos, la innecesariedad de su presencia. Al tratar de establecer
lmites precisos entre las frases que constituyen un slogan y las que no, es
decir, ante el planteo de cules son los atributos que debe reunir una frase
para constituir un slogan publicitario, las precisiones no estn establecidas sino
por modalidades de comportamiento en las marcas en general y en los
diferentes contextos epocales. Algunos de esos atributos o rasgos que
consideramos necesarios quedan establecidos en trminos de presentacin
grfica, es decir, pertenecen al diseo de arte de la publicidad; otras veces son
reconocidos por el uso, o el tono de voz de un locutor le da identidad de slogan
en la radio, a lo que se suma el agregado habitual de cierta retrica de
construccin aleatoria pero reconocible. Es fcil, entonces, reconocer en el
texto publicitario, una frase o de un conjunto de ellas que poseen valor
persuasivo con relacin a la marca o al producto de la marca y diferenciar ese
conjunto de este otro: el slogan. Tambin es evidente que el slogan ocupa,
tanto a nivel grfico o visual o en la locucin, un espacio reducido,
generalmente es presentado al final del texto o destacado grficamente y a
nivel de forma se presenta como un juicio reducido o sinttico o una
aseveracin abreviada, similar a una hiptesis o a un verso de una poesa.
Tambin es de notar que las formas de hiptesis o las formas lgicas que
deberan acompaarse en estas frases, se ven a menudo alteradas,
trasgredidas. Para que una forma pueda ser violentada o trasgredida debe
previamente tenerse presente o preverse una estructura, ms o menos fija, o
un modelo a partir del cual se establezcan las alteraciones. Sucede tambin,
como es el caso de la poesa, que la alteracin a estas formas produce sentido,
siempre a travs de significantes lingsticos o grupos de estos, analizados
habitualmente por medio del aparato retrico. Creemos que el slogan presenta
una estructura no rigurosa que consiste en la brevedad de la frase formulada
bajo las formas mltiples de la funcin potica en el sentido jakobsoniano del
trmino a partir de las cuales produce impacto persuasivo, por lo que sera
posible e interesante generar un esquema que permita determinar qu tipo de
persuasin y cmo se genera en cada caso o marca). Si las formas de
alteracin o desviacin a la norma a alguna norma literaria?, lgica?,
racional?- fuesen plausibles de una clasificacin, podramos obtener
categoras en funcin de las desviaciones y de los efectos que producen dichas
formas: si el slogan evala o propone o qu hace. Sabemos s, por los
antecedentes tericos, que es un entimema en el sentido aristotlico del
trmino, y que como tal produce esta forma un efecto de convencimiento o de
persuasin, para ser ms rigurosos, sobre quien es interpelado.
El slogan, entonces, se encuadra en el gnero judicial debido a la estructura
del razonamiento pero tiene dificultades para ser clasificado como tal en las
otras categoras a menos que sea posible pensar que los slogans o las
argumentaciones publicitarias en general se clasifiquen segn la tipologa de
Aristteles por el predominio de rasgos de finalidad, objeto y tipo de
razonamiento. Siguiendo esta lgica, se podran pensar tres grandes grupos de
slogans pertenecientes a algn tipo de gnero o a una combinatoria de rasgos
que permiten encuadrar el slogan en alguna de las categoras18: 1. El slogan
deliberativo es una clase de frase publicitaria en la que el sujeto de la
enunciacin aconseja a sus destinatarios sobre lo til preferentemente del
producto o de la marca (lo que dar pie posteriormente para una clasificacin
desde el punto de vista pragmtico de las publicidades), como puede ser el
caso de Peugeot (Manej tus tiempos), Renault (Logan: Tiene lugar para todo lo
que se viene; Sandero: Dejs de pensar solo en llegar; Megane: Tcnicamente
un Megane. Qumicamente un Megane Negro. Megane II in Black. Tu prximo
paso) y tambin Fiat (Nuevo Fiat Punto. El auto ms seguro; Sentite diferente;
Un auto diferente te hace sentir diferente). Un recorrido por los textos
publicitarios nos permitira pensar, adems, en el vnculo que tiene este estilo
o categora con la modalidad de contrato didctica que clasifica Eliseo Vern19.
Esto se debe a la intencin de aconsejar del sujeto de la enunciacin. 2. El
slogan epidctico es una clase de frase publicitaria en la que el sujeto de la
enunciacin elogia a sus destinatarios sobre las virtudes del producto o de la
marca como puede ser el uso del slogan en algunos productos de Ford (Quizs
ms potencia de la que necesits; Ford Focus desafa tus lmites; Ford Fiesta. Lo
que hay que tener; Mondeo: Kinetic design atrattion; Nuevo Ford Ka, ahora con
espacio para ms humanos. Da lugar a todo). Esta categora sera la ms
utilizada o la ms pura hacia el interior del discurso publicitario puesto que la
funcin histrica de la publicidad es ms epidctica que deliberativa20. Una
frase que podra ser clasificada como slogan y que acompaa al slogan general
de Ford pertenece a la ltima campaa de Focus: El hombre habla / El auto
entiende / Cul de los dos Evolucion ms? Presenta una comparacin a
travs de una pregunta retrica muy interesante pero, a su vez, encubre un
entimema bajo la apariencia de la comparacin: El auto ha evolucionado ms
que el hombre. 3. El slogan judicial es un caso ms particular y aislado en el
corpus de automviles debido a que los slogans privilegian los tiempos
genricos del presente o del futuro, pero puede haber menciones al pasado. En
el sentido estrictamente verbal y con un matiz ligado a la defensa de la marca
o del producto, hay un caso de Fiat Nuevo Siena. Con todo lo que queras que
enfatiza los tiempos pasados del destinatario pero el objeto del discurso no
podemos decir que gira en torno de lo justo o lo injusto (s en los casos de
Vodka Absolut o Benetton) ni tampoco podemos decir que acusa (como en los
casos de las publicidades comerciales mencionadas) pero s que hay algo del
orden del pasado incmodo o insatisfecho que es demandado por un
destinatario y la marca se encarga de reparar.
rasgos que se pueden tambin observar en el slogan; en particular menciona el
uso de ciertas formas nominalizadas para el estilo de las mximas o frmulas
utilizadas por el enunciador poltico para ritmar los argumentos): 1. Estilo
descriptivo: es el orden de la constatacin, el balance, en nuestro caso, que
realiza la marca sobre s misma, sobre el producto o sobre el destinatario. Su
inscripcin modal es del orden del saber en cuanto a la evaluacin de la
situacin. En Renault se puede observar ese balance o evaluacin sobre el
producto: Logan: Tiene lugar para todo lo que se viene Sandero: Dejs de
pensar solo en llegar Megane: Tcnicamente un Megane. Qumicamente un
Megane Negro. Megane II in Black. Tu prximo paso 2. Estilo didctico: es el
orden del saber tambin pero este saber se refiere a un principio general, se
plantea como una verdad universal: en Chevrolet siempre con vos o La vida es
un viaje y est bueno hacerlo, es notable el establecimiento de verdades
universales adaptadas a la propuesta de la marca, inclusive la retrica
reconoce la metfora del viaje 11 como una de las ms elaboradas en la
historia de la literatura y de las religiones segn observa Lakoff en un trabajo
especfico sobre el tema21 . VW Das auto Surn El lugar que vos elegs Nuevo
Chevrolet Captiva. Inventa tu camino Quizs ms potencia de la que necesits;
Ford Focus desafa tus lmites 3. Estilo prescriptivo: es el dominio del deber, de
la necesidad dentica, lgicamente, esta necesidad se presenta con formas
impersonales. Ford Fiesta. Lo que hay que tener 4. Estilo programtico: es la
propuesta sobre el futuro que hace la marca, se compromete o anuncia. Las
formas habituales son los verbos infinitivos y las nominalizaciones. El modo
que corresponde es el poder hacer. Chevrolet Corvette. Subite a la leyenda Un
auto diferente te hace sentir diferente Mondeo: Kinetic design atrattion Es
innecesario recordar que muchas de las frases del discurso publicitario resultan
desmesuradas o desmedidas en otros contextos; el publicitario es un discurso
que se ocupa de generar un vaco de conocimiento para cargarse
retricamente de tpicas superficiales, posiblemente engaosas o de dudosa
moral en muchos casos y estrictamente orientado a receptores prefijados. No
obstante eso, creemos que la lectura de estas frases permite adentrarnos en
especificidades del discurso publicitario de las cuales el slogan constituira una
en particular.
El slogan27 es considerado por Adam y Bonhomme28 como una construccin
condensada29 porque es esta frase sinttica el lugar donde se anclan los
significados que forman la base del desarrollo predicativo, es decir de la
argumentacin publicitaria. Esta frase funciona a modo de proclamacin del
anunciante para suscitar una reaccin espontnea y afectiva en el receptor. En
este sentido consideran ciertos recursos formales tpicos de la retrica, como la
repeticin y el paralelismo (Dnica dorada, Dnica dorada. Era para untar, era
para untar; Mejor, mejor, Mejoral); o lingsticos, como la aliteracin (Si gusta
tanto, es Casanto; Aceite Marolio, qu olio!). Recursos que los acercan al
lenguaje potico los transforman en frases recordatorias en virtud de la
economa lingstica y el principio de repeticin que tienen, adems, segn
estos autores una clara finalidad ftica de buscar el contacto con el receptor.
En muchos casos la estructura del slogan es cercana a las formas del
proverbio, el refrn o el aforismo, explotado desde la forma de la
intertextualidad (Al pan, pan y al vino, Toro) o como mera reproduccin de las
estructuras genricas de la sentencia (La luz mejora la vida. Osram mejora la
luz.) Estas caractersticas estn relacionadas directamente con la dimensin
afectiva (el pathos) y con la naturaleza persuasiva del discurso publicitario.
333El eslogan se presenta como un enunciado breve, conciso y fcil de retener,
que nos habla de algo o de alguien, de una manera que resulte impactante,
atractiva, ingeniosa o sugestiva para el Destinatario interpretante de ese
enunciado, con el fin de que adopte una determinada actitud o
comportamiento ante el tema que constituye el objeto del mensaje.
La flexibilidad enunciativa del eslogan y sus objetivos comunicativos de
persuasin/seduccin del pblico destinatario hacen que esta paremia especial
sea la ms difundida y empleada en nuestra sociedad porque a ella recurre el
discurso de la publicidad en sus diversos gneros y variantes, el discurso de la
propaganda institucional, y tambin el discurso poltico y el ideolgico, en
determinados momentos. En relacin con esto, debemos sealar que existen
entonces varios tipos de eslogan: a) el eslogan poltico (Ejemplo: Socialismo es
libertad); b) el eslogan ideolgico (Ejemplos de tipo contestatario: La mili no
mola; Faites l'amour, pos la guerre]; c) el eslogan de la propaganda
institucional (Ejemplo: Si bebes no conduzcas; Au volant la vue c'est la vi); d)
el eslogan publicitario (Ejemplo: Un poco de Magno es mucho; Roque/or: un
plaisir fon, un plaisirfou}.
De acuerdo a Herrero (1997) el eslogan es un enunciado claro, breve y fcil de
recordar, que dice algo de un objeto o persona, utilizando un lenguaje que
trasmite un mensaje impactante, atractivo, creativo y sugerente con el objetivo
de persuadir o seducir al receptor para que ste adopte una postura o actitud
frente al tema constituyente del mensaje.
Adicionalmente Herrero (1997) menciona que existen 4 tipos de lema o eslogan
segn su propsito: a) eslogan poltico, b) eslogan ideolgico, c) eslogan de
propaganda institucional y d) eslogan publicitario.
Debido a las caractersticas del eslogan y a su funcin de clarificar y dar
contundencia al mensaje, el eslogan se vuelve una pieza clave en el xito o no
de una campaa publicitaria (Isaza, 2015). Por esto los diseadores de la
campaa publicitaria invierten gran cantidad de tiempo y esfuerzo en el diseo
del lema o eslogan de la campaa, ya que un eslogan bien elaborado permitir
sensibilizar a los clientes potenciales y por este motivo, los creadores del
eslogan utilizan herramientas relacionadas con la nemotecnia para generar en
los receptores asociaciones mentales que vinculen productos, marcas y frases
que favorezcan el recuerdo por medio de juegos de palabras, imgenes,
versos, etc. (Silva, 2011)
Referencias
Herrero, J. (1997). El eslogan publicitario y los efectos comunicativos del juego
de la ambigedad semntica. Recuperado de
http://cvc.cervantes.es/lengua/paremia/pdf/006/052_herrero.pdf
Isaza, J. (24 de marzo de 2015). Slogan: cmo disearlo y algunos ejemplos
famosos. Recuperado de http://bienpensado.com/slogan-como-disenarlo-y-
algunos-ejemplos-famosos/
Silva, M.( 2 de julio de 2011).La importancia de un buen eslogan. Recuperado
de http://www.manuelsilva.es/marketing-2/la-importancia-de-un-buen-eslogan/

5. El sistema monetario internacional est conformado por una serie de

acuerdos internacionales, reglas, instituciones y mecanismos que permiten la
que haya relaciones monetarias entre naciones y es un instrumento necesario
para que se d el buen funcionamiento de las economas a nivel mundial al
habilitar la efectuacin de pagos y cobros en las diferentes monedas.
Adicionalmente, el sistema monetario internacional establece los tipos de
cambio, acomoda los flujos internacionales de capital. (Crdoba, 2015)
De acuerdo a vila & Lugo (2004) existen dos tipos de sistemas monetarios, los
sistemas metlicos los cuales son: monometalismo-oro, monometalismo-plata
y bimetalismo oro-plata; los sistemas de papel.
6. En medio de las guerras los pases recurren a emitir papel moneda para
financiar el conflicto y los gastos militares, lo que genera un desequilibrio entre
la convertibilidad del papel moneda al oro que posee cada nacin. Esta es la
razn por la cual en los conflictos blicos entre pases no se mantiene el patrn
oro; sumado a esto el desempleo y la reduccin de productividad de los pases
como consecuencia de la interrupcin de las relaciones comerciales
internacionales, conlleva a un aumento en los precios conocido como un efecto
inflacionario y hace que el oro se vuelva el nico mecanismo de pago
internacional. (Crdoba, 2015)
Durante la Revolucin Francesa y Primera Guerra Mundial se abandona el
patrn oro, no porque no funcionara bien; sino porque el funcionamiento que el
sistema defenda era contrario a los elevados costes que conllevaba participar
en una guerra. (Garca y Sutil, 2013)
2. Qu sistema sustituy al de Bretton Woods.
El sistema Kingston o sistema de flotacin.
De acuerdo a Chapoy (s.f) Los acuerdos de Jamaica (1976) fueron celebrados
en la ciudad de Kingston en las reuniones monetarias que tuvieron lugar del 4
al 10 de enero de 1976, en donde se reformo el sistema monetario
internacional. Por otra parte, se legalizaron los tipos de cambio flotantes en
varios pases y se reform el artculo IV del Convenio Constitutivo del FMI para
entrelazar el objetivo de la estabilidad de los tipos de cambio, con el alcance
de una mayor estabilidad de las variables econmicas y financieras.
Crdoba (2015) menciona que el acuerdo firmado en Jamaica, reconoca de
forma formal el sistema de flotacin controlada y les dio libertad a los pases
para la eleccin del rgimen cambiario, con la condicin de que sus acciones
no perjudicaran a sus socios y a la economa global.
4.
El sistema creado en Bretn Woods estableci un rgimen de tipo de cambio
fijo en relacin al dlar estadounidense y un precio invariable del dlar en oro
(35 dlares la onza). Los pases miembros mantenan sus reservas
principalmente en forma de oro o dlares, y podan vender sus dlares a la
Reserva Federal a cambio de oro al precio fijado.

El dlar se constituy la moneda ensima en trminos de la cual se definan los

tipos de cambio de las restantes N-1 monedas. Los Estados Unidos eran los
responsables en teora, de mantener fijo el precio del dlar frente al oro,
utilizando para ello sus reservas del precioso metal

Desde los finales de la Segunda Guerra Mundial hasta 1973 el dlar fue la
divisa reserva ms importante, y casi todos los pases fijaron el tipo de cambio
de su moneda respeto a ella. Con este paso los Bancos Centrales
intercambiaban su moneda interna por activos en dlares en el mercado de
divisas.
Referencias
vila, J. & Lugo, (2004). Introduccin a la economa 3ed. Mxico D.F, Mxico:
Plaza Valds, S.A de C.V
Chapoy, A. (s.f). El sistema monetario internacional. Recuperado de
http://www.aliciagiron.com/wp-content/uploads/2015/01/CHAPOY-ALMA.-El-
sistema-monetario-internacional.-Completo.pdf
Garcia, M. & Sutil C. (30 de noviembre de 2013). Es compatible el patrn oro
con los periodos de guerra?. Recuperado de
http://economiaaquiyahora.blogspot.com.co/2013/11/no-es-compatible-los-
periodos-de-guerra.html?m=1
Molina, D. & Ruiz, A. (2009) . Evolucin histrica de los regmenes cambiarios
en Contribuciones a la Economa. Recuperado de
http://www.eumed.net/ce/2009a/

Porque en las guerras se da una excesiva emisin de billetes aunada a la

reduccin de la capacidad productiva de los pases, lo que contribuye a brotes
inflacionarios debido a la interrupcin del flujo internacional de bienes y
capitales y el oro se convierte en el nico medio de pago externo. Se pierde el
equilibrio externo se desestabiliza el tipo de cambio.
Los pases abandonaron el patrn oro durante la primera Guerra Mundial y
financiaron parte de sus masivos gastos militares imprimiendo dinero. o A
consecuencia de la guerra, la fuerza de trabajo y la capacidad productiva se
redujeron considerablemente, lo que hizo subir los precios. La utilizacin del
gasto pblico para financiar la reconstruccin desat procesos inflacionistas
que se vieron agravados por aumentos de la oferta monetaria. La vuelta al
patrn oro tras la guerra agrav la situacin de recesin de la economa
mundial. o Las caractersticas de este perodo son de inestabilidad financiera,
desempleo y desintegracin econmica internacional.
7. Si bien la variacin del tipo de cambio puede ser un adecuado instrumento
de poltica para fomentar la competitividad en el corto plazo, la diferencia en la
paridad de las monedas entre pases en un determinado momento slo crea
situaciones de carcter circunstancial. Esta mejora en la competitividad nunca
constituye una ventaja sostenida en el tiempo, sino una ventaja artificial.
Para que la devaluacin no sea slo una ventaja artificial deberan
aprovecharse los efectos positivos que produce un cambio en los precios
relativos en el corto plazo, para afectar variables como la inversin y la
productividad que influyen sobre la competitividad en el largo plazo.
La competitividad y la rentabilidad de las empresas no deberan depender del
nivel del tipo de cambio, por el contrario es la competitividad lo que debera
determinar el tipo de cambio. Es decir, si en un pas las ganancias en
productividad se concentran principalmente en los sectores transables, la
moneda del mismo debiera fortalecerse en el tiempo. Pero lo anterior no
significa menores utilidades para los sectores productores de bienes
transables, sino precisamente lo contrario; de hecho, son las mayores
utilidades del sector transable, originadas en las ganancias de productividad,
las que llevan a la apreciacin de la moneda

las devaluaciones competitivas conocidas como polticas de empobrecer al

vecino, tiene como finalidad favorecer las exportaciones por medio de la
debilitacin de la moneda local a travs de la intervencin directa en el
mercado cambiario, la implementacin de controles de capital o la relajacin
de la poltica monetaria. En los aos 30 se utilizaron estas estrategias de
devaluacin de la moneda y tuvieron catastrficos resultados grupales debido a
la imposibilidad de las diferentes monedas de depreciarse al mismo tiempo.
Adicionalmente, la conservacin de tipos de cambio artificialmente bajos
tiende a ser el inicio del proteccionismo.
Gmez (2005) dice que, aunque la variabilidad del tipo de cambio puede ser
utilizada como instrumento poltico para incentivar la competitividad a corto
plazo, la diferencia existente entre la paridad de las monedas entre pases en
un determinado periodo de tiempo solo crea situaciones circunstanciales. Es
decir, esta mejora en la competitividad difcilmente ser una ventaja que se
sostenga a travs del tiempo y por el contrario solo es una ventaja artificial.
Adicionalmente, Gmez (2005) sostiene que para que la devaluacin deje de
ser una ventaja artificial los pases deberan sacar provecho de los efectos
positivos que trae como consecuencia un cambio en los precios relativos en el
corto plazo, para influir en variables como la inversin y la productividad que
son determinantes directas de la competitividad en el largo plazo.
Gmez, M. (2005).La competitividad despus de la devaluacin. Recuperado de
http://www.econlink.com.ar/files/competitividad-devaluacion.pdf