Por una sociologia de \ la vida cotidianaPRIMERA PARTE VIDA COTIDIANA: FRAGMENTOS. DE UNA REALIDAD SOCIAL,1, LA CAZA DEL CONSUMIDOR * Todos los productos de la sociedad de consumo tienen una es tructura de sefiuelo: imitacién de la forma exterior —superficial— de un producto original, con un contenido —profundo— que nada tiene que ver con él. ¢Qué tiene que ver con la naranja un stefresco de naranja» —aun «tal cual» sin burbujas—? Lo mismo pasa con los plisticos: planchas en cuya superficie se pintan —para mobiliatio y decoracion— exageradas vetas de madera, liminas flexibles en cuya superficie se graban rotundas escamas de coco- drilo, fibras que imitan la textura del algodén —poliésteres— 0 de la Jana —acrilicas—... Son signos. La carne que compramos leva inyectada agua —euando esti entera—, esta mezclada con patata o «proteina texturizada de soja» —cuando esta picada y embutida— (célo es carne en el aspecto exterior, superficialmen: te). Vivimos en casas que sélo tienen de piedra 0 de ladrillo finas, capas superficiales: el parquet de nuestros suelos o la madera de nuestros mucbles son delgadas capas que recubren un fondo amor- fo, Todos somos, todos los dias, cazados, HISTORIAS DE UN CAZADOR La especie humana es un producto de la caza. Moscovici ha puesto de manifiesto el papel de la caza en el proceso de homi- nizacién: la forma del cuerpo humano y las instituciones de la sociedad humana son producto de la adapracién de los primates prehominicos a la actividad cazadora, En una primera etapa la caza es una simple captura: los hom- © Publicado en Cuadernos para el Didlogo, mim. 197, 1977,4 Vida cotidiana: fragmentor de wna realidad social bres van agotando la reserva de especies animales que encuentran fen su entorno —para comer su carne, vestirse con su piel, hacer herramientas con sus huesos o aprovechar su fuerza de trabajo— y cambiando de entorno a medida que la reserva se agota. Es una actividad muy aleatoria: su éxito depende del azar de la presencia y del azar de la captura, de la presa. En una segunda etapa (Engels llamé a la anterior «salvajismo» y a ésta «barbarie») la captura se dobla con la crianza: otras especies son domesticadas, producidas y reproducidas en condiciones tales que no puedan evitar su des tino de presas (eliminando el azar de la caza: siempre presentes, siempre disponibles). Relacién de propiedad con el entorno: las ‘cosas siempre cerca, a mano, Con la propiedad terminan el «salvajismow y la «barbarie> (la prehistoria) y empieza la «historia»: o la historia natural se hace social, politica, Los hombres se «civilizany: se asientan en ciuda- des, entornos apropiados que pretenden ser permanentes, con ins- tituciones que pretenden ser permanentes. Se amplia el repertorio de especies cazables: la especie humana sera en adelante la presa privilegiada (la caza de azar de la guerra se hace sistematica). Es fa lucha de clases, motor de la Historia. La antropofagia (antes confinada a ocasiones singulares como comportamiento ritual y simbélico) se hace técnica y cotidiana. Una parte de la especie —la parte o clase dominante— vivira de la caza de la otra parte. ‘A lo largo de este proceso (cuando el objeto de la caza —Ia presa— era exterior, pero también cuando es interior a la especie humana) persiste la separacién entre el cazador —el predador— y la presa, entre el dominante y el dominado, Se esti a uno 0 a otro lado de Ja barrera. Con Ia sociedad de consumo, Ja barrera se difumina o se interioriza. Todos somos a Ia vez cazadores ¥ cazados. O, mejor dicho, todos somos cazadores verosimiles y verdaderos cazados. Somos cazados mientras creemos que esta- mos cazando. Consumimos signos de consumo a cambio de con formarnos con el poder: poder que ya no es de unos sobre otros, sino una maquina impersonal que se abate sobre todos (unos consumen signos de poder mientras otros consumen signos de consumo). Ya no cabe el enfrentamiento con un poder que no tiene rostro: intentar enfrentarse a él es entrar en su terreno —per- der el rostro: pactar— La cava del consumidor 5 EL CONSUMO DE SIGNOS En su actividad de cazadores de «otros» animales, los hombres han usado desde muy antiguo «cebos» y «seiiuelos» Se basan en el caricter selectivo de la percepcién, El animal percibe mediante los érganos de los sentidos los cambios signifi- cativos de su medio: pero no con todos los sentidos ni todos los, cambios, Segtin Tinbergen: el coleéptero acuatico «dytisco» po- see ojos compuestos perfectamente desarrollados, pero su com: portamiento alimenticio solo es desencadenado por estimulos qui- micos y tactiles (la disolucién en el agua de un extracto de carne -es el primer germen de los «sopicaldos»— le obliga a «cazar» cualquier objeto sélido que toque); las erias de gaviota piden alimentos picoteando el pico de sus progenitores, amarillo con tuna mancha roja en el punta de la parte inferior del pico (los progenitores son percibidos como contraste entre un foco rojo y tun foco amarillo, y en general como contraste entre un foco y un fondo de colores diferentes: los patos reaccionan ante una man: cha roja sobre un cartén de color amarillo, pero no reaccionan ante un modelo exacto del animal sin mancha roja en el pico; pero la reaccién mejora si se pinta en el pico una mancha de cualquier color, incluso blanca —también nuestros conciudada- nos creen poseer el sol colindose trozos de metal dorado o pe- druscos brillantes, aunque sean de latén o de vidrio—). Los ani- males —y los hombres entre ellos— no perciben las situaciones y las cosas con todas sus determinaciones materiales, sino «s6lo “signos”» de ellas. El «cebo» (alimenticio) —y en general el «se- fiuelo» es la sustitucién de una situacién 0 de una cosa por sus signos (por el «simulacro» de ella) —. En la sociedad de consumo todos los productos del mereado evolucionan hasta convertirse en meros simulacros de si mismos. Analicemos un caso. Hubo un tiempo en que se obtenia una bebida refrescante y nutritiva exprimiendo naranjas a mano, 0 con un exprimidor ma- nual 0 mecinico. Esto sélo era posible en el lugar o en el mo- mento de presencia de la naranja que, para mas inri, frutece en invierno. La solucién que se les ocurrié a algunos ingeniosos6 Vide cotiiana: fragmentos de wna realidad socal empresatios (como el valenciano doctor Trigo) {ue el envasado del zumo obtenido: lo que atin se llama zumo de naranja «nacu- ral» (hay que lamarlo «natural» para ocultar el hecho de que no es completamente natural, pues tiene conservantes quimicos, y sus caracteres sensibles —especialmente el sabor—, y su valor nutritivo estan levemente alterados). Es una solucién técnica: per- mite al consumidor disponer de la bebida en cualquier punto del espacio-tiempo, permite al fabricante extender su negocio por toda la superficie del espacio-tiempo. En este momento entran en ¢s- cena las multinacionales, y escamotean la materia naranja. En una primera operacién —escamoteo cuantitativo— reducen esa mate- ria, disolvigndola en agua: como compensacién, refuerzan la for- ma de la naranja, sus signos (color més anaranjado, sabor mas dulce y mis dcido, adiecién de eburbujas» que simulan la «vida» gue cl producto ya no tiene). Es el «refresco de naranja», En una segunda operacién —eseamoteo cualitativo— eliminan esa mate- ria y s6lo queda —ain mas reforzada— la forma de la naranja. Es el arefresco com sabor 4 naranja». De la naranja, no queda ya nada, nada. Pero no termina ahi la cosa, Ese fantasma desmate~ rializado de la naranja adn remite a la naranja, ain se refiere a ella. Puede ser comparado con el zumo de naranja: el consumidor puede recordar. Después del escamoteo de su materia, el escamo- teo de su recuerdo. Junto al refresco «con sabor a naranja> apa~ recen refrescos con sabor a cosas cada vez. mas distantes de la naranja, hasta llegar al circulo maximo o grado cero del recuerdo (Fefresco con sabor a nada: también llamado «ténica>). Escamo- teado el recuerdo, la «serie» entera se orienta en direccién al «re- fresco de cola», ya sin referente natural. Los términos de la serie ya no son «sucedineos» de sus originales naturales (dimension ‘creferencial del signo»), sino «cédigos» que se combinan entre si (dimensién «estructural del signo»). Cada término remite a la serie de los demés: el consumidor va de uno a otro, gira como tun tiovivo por la serie; la serie se abre perpetuamente en direc- cién horizontal —haciendo entrar mas «sabores» en la danza— y en direccién vertical —con combinaciones de segundo, y ma- hrana tercero y cuarto y... grado lima-limén—, «limén-t6nica» Lo mismo que la naranja, mediante un proceso que tiene la ‘misma forma, desaparecen todos los «materiales». Piénsese en los La exza del conswnidor 7 procesos que van: de la sopa de pollo, pasando por la sopa en- latada y en sobre, ala sere de los ssopicaldose base de lita. mato monos6dico: del jamén, pasando por el jamén cocido y el aglomerado de «jamén», a la serie de los «fiambres» a base de proteina texturizada de soja; del algodén y la lana, pasando por €l algodén y la lana tratados y regenerados, ala sene de las bras»; de la madera, pasando por la madera chapada, a la serie de los «plasticos estratificados»; de la piedra y el ladrillo, pasando por las tapas de piedra y ladrillo a la piedra «artificial» Siempre las mismas operaciones: 1) una operacién de «conser vacién»: para neutralizar el ciclo vida/muerte de los materiales de modo que cubran toda la superficie del espacio-tiempo del mer- cado (operacién més intensa segin el material es mis perecedero: ausente en la piedra, marcadamente presente en los alimentos ). Los mue- bles tienden a ser transformables (sofi/cama, mesa alta/baja para comida/sobremesa). El cambio se erige en valor supremo: cam- biar de casa, hacer obra que redistribuya as piezas, cambiar los muebles o cambiar su disposicién, cambiar los revestimientos (la danza del papel y la pintura: de la pintura al papel, del papel a la pintura, y ahora el papel/pintura —eel conjunto de ARMONIAS se recoge en una GUIA que permite cotejar el efecto de la com- binacién papel/pintura»—). El inquilino esta condenado a parti- cipar en el perpetuo juego de las combinaciones: jugar con los clementos combinando todas sus diferencias, saltar de un elemen- to a otro (casa, pieza, silla): jugador/peén de un ajedrez en el que no hay nada que perder ni ganar. Se niega el tiempo: «cambie el polvo por brillo» (el polvo es la huella del tiempo en la superficie, €l brillo es el reflejo en la superficie de un presente vacio que rueda sobre si mismo). Todo es superficie: laminados de madera como imitacién de la madera, laminados de plistico como simu- lacro de la madera. Aparentemente se quiere ganar espacio (haga crecer su hogar»): pero no para ser ocupado con nuevas posibi- lidades de acoplamiento, sino s6lo para dar cabida a mas elemen- tos que permitan diversificar el juego. La intimidad se individwa- La casa em le sociedad de consumo: el cuerpo expultado ” liza y se refugia en el cuarto de baio: alli la autocontemplacién narcisista, alli las iltimas migajas de goce autoerético (pero ya nos ofrecen «baiios de pelicula») La casa-escaparate de la sociedad de consumo esta regulada por los valores anales: abstracci6n, edleulo, combinatoria. Un es- pacio vacio (intestino vacio) en el que juegan elementos, cada vez mas numerosos, que entran y salen. El inquilino sélo interviene con dos operaciones: dar entrada a los elementos (comprar) y poner en funcionamiento el juego que se juega sin él (combinar- los). Toda la oralidad (salvo los breves refrigerios furtivos, salvo las nerviosas escapadas a la nevera de las coca-colas o al mueble- bar del giisqui) se acopla al aparato de televisin. Es el cordén umbilical, el canal de conexidn con el mundo. El alimento basico: sombras de plida leche lunar que acondicionan el cuerpo para seguir participando en el juego tonto del consumo. La iitima co- nexidn (la convivencia esta congelada): lo Ginico que retiene en casa EL CUERPO EXILIADO ‘Todo el espacio de Ia sociedad de consumo tiene Ia misma es- tructura: no hay lugar para su cuerpo. Usted se aburre en casa, Cambia de postura, de silla. Pasea nerviosamente. Bebe una coca-cola. Llama por teléfono. Sale a la calle. Sus pies se arrastran sobre el cemento en un caminar sin objeto. Sube al coche: enlata su cuerpo en la autopista del fin de semana. Vuelve a casa. Saldré de casa, volvera, buscando. Quizas quiera poner su casa en otro lugar («Estamos rodeados de lugares como éste», «Donde Ja naturaleza vive tendré usted su hogar»). Es indtil que lo inten te. No existe ese lugar. Est4 condenado a huir siempre (pero, como George Jackson, mientras huye puede buscar un arma) El capitalismo (que empez6 desconectando a los trabajadores de la tierra y los gremios) esta condenado a proseguir su delirio. El capitalismo de produccién descoyunts los cuerpos de los pro- ductores acoplindolos a monstruosas maquinas mecanicas, a monstruosas maquinas burocriticas. El capitalismo de consumo18 Vide cotidiana:fragmentos de una realidad socal 4. EL SALON: UNA EXPOSICION PERMANENTE ha disuelto Ia ilusién del «alma»; ya no hay ideologias consola: doras. El «cuerpo de amor», convertido en «doctor extraio amor Pero ha dejado sueltas fuerzas terribles, deseos que vagan a la deriva, sin objeto. Un dia se encontraran y ese encuentro sera el fin del exilio (Ia construccién de una sociedad no represiva), © el fin de la especie. Los seres humanos han buscado siempre proteccién. Lo que pro: tege es un techo, un tejido, un texto: lo que protege es, en defi- nitiva, la técnica '. La técnica protege contra el azar: mediante la técnica evitamos la exposicidn al azar, producimos un ambito en el que todo es previsible. Sélo la técnica (para el animal neotéc- nico que somos cada uno de los seres humanos) evita el riesgo de perecer: riesgo es un perfil espacial o temporal irregular («ries go» viene del griego «rhiza», que significa —a la vez— «tisco» y staiz»), perecer es salir (sper + «ire>). El techo nos cubre, el tejido nos abriga, nos sumergimos en la lectura del texto, El azar es rapidez.¢ irregularidad. La rafz que esta en el origen del término inglés «random» expresa violencia y galape frenético de caballos: el azar se atribuye al movimiento vertiginoso de los dados, Las trayectorias que traza el azar —sus marcas— son tor- tuosas: como los movimientos brownianos ?, La prictica técnica ‘exige pausa («pararse a pensar»), sus trazos son regulares —tra- zados a regla— y sus ritmos acompasados —circulares, repetiti- vos—: por eso fa prueba de que una sefial es técnica, esto es inteligente, es la regularidad de su trazo 0 de su ritmo. El techo, el tejido y el texto protegen porque son pausados —constituyen emansos en el caos—, y son pausados porque son regulares —las * Seyin José Ricardo Morales (Arguitectnics, Ediciones dela Universidad de Chil, 1969, el origen histricn de la tcnicay el origen etimoldgico dela palabra stéenicas se asocian en la raiz indoeuropea «teks» (= trabajo con el hacha). La ‘técnica originales la técnica del carpitero: de ahi que Ia «madera- haya sido el rmolde conceprual de tods «materia» y toda figura =maternan y de que todo lo vigoroso y lo vigente tenga algo que ver con lo ve * Sobre las trazas de los movimientos brownianos, y st posible simulacion gracias a los modelos tebrieos, puede encomtearseinformacin en Les objet frac tals (de Benoit Mandelbrot, Flammarion, 1973),