Curso: Proteccin al Consumidor

Mdulo IV: Derecho del consumidor

en el sector financiero

Tema 3: Publicidad en los productos o servicios financieros

os

Seguimos con el curso de

Proteccin al Consumidor .
En esta sesin desarrollaremos el
Tema 3 Publicidad en los productos
o servicios financieros

1
 Aspectos Generales
Definicin Legal
Toda forma de comunicacin difundida a travs de cualquier
medio o soporte, y objetivamente apta o dirigida a promover,
directa o indirectamente, la imagen, marcas, productos o
servicios de una persona, empresa o entidad en el ejercicio de
su actividad profesional, en el marco de una actividad de
concurrencia, promoviendo la contratacin o la realizacin de
transacciones para satisfacer sus intereses empresariales.

Caractersticas
Se trata de una comunicacin pblica, realizada por un proveedor en el ejercicio
de su actividad empresarial y que est dirigida a los consumidores.
Es una comunicacin que se da en el marco de una actividad realizada en el
mercado.
La finalidad de esta comunicacin es promover, de manera directa o indirecta,
la imagen, marca, productos o servicios de un agente del mercado, a fin de que
los consumidores contraten los productos o servicios ofrecidos por quien
difunde la publicidad.

Cmo determinar s una comunicacin es

publicidad comercial?

Para determinar si una comunicacin es publicidad comercial,

se debe realizar un anlisis superficial e integral de la
comunicacin pblica a fin de determinar si est dirigida, directa
o indirectamente, a promover la imagen, la marca, los productos
del agente econmico, ya sea para promover la contratacin de
sus productos o servicios o incrementar las transaccin con
estos, sino tambin para satisfacer sus intereses empresariales.

2
Cmo determinar s una comunicacin es
publicidad comercial?

Pero qu es el anlisis superficial y el anlisis integral?

El anlisis superficial surge de manera natural a los ojos de un consumidor
que observa un anuncio publicitario sin recurrir a interpretaciones complejas o
forzadas. Es decir, el consumidor no hace un anlisis exhaustivo, profundo o
especializado de los anuncios que se difunden en el mercado. As, el anlisis
superficial implica que los anuncios van a ser juzgados de acuerdo a su
contenido y al significado que el consumidor les atribuira segn el significado
comn y usual de las palabras, frases, oraciones e imgenes.

En el caso del Anlisis integral, las normas se aplican a todo el contenido de

un anuncio, incluyendo las palabras y los nmeros, hablados y escritos, las
presentaciones visuales, musicales y efectos sonoros. Para establecer si un
anuncio infringe lo dispuesto en las normas publicitarias vigentes, debe ser
analizado de forma conjunta, tal como un consumidor aprehende el mensaje
publicitario.
Definicin contenida en el artculo 59, literal d) del Decreto Legislativo N 1044, Ley de Represin de la Competencia Desleal.

Ejemplos
Ejemplo N 1
Este caso constituye un supuesto de
publicidad comercial en la medida que el
mismo hace referencia a una promocin
difundida por el Banco orientada a motivar
que las personas abran cuentas de ahorros
en el mismo, ofreciendo la posibilidad de
intervenir en un sorteo en el cual podrn
hacerse acreedores de los premios que se
indican en el anuncio. Adems, en dicho
anuncio se indica la vigencia de la promocin,
las fechas de los sorteos, incluyendo la
informacin acerca de las fuentes a las que
pueden recurrir los consumidores a fin de
obtener mayor informacin sobre la misma.

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 Ejemplos

Ejemplo N 2
Al igual que el caso anterior,
este anuncio tambin
constituye un supuesto de
publicidad comercial, en la
medida que promociona la
tarjeta de dbito Credims
Oro, invitando a los clientes
del Banco que cambien su
tarjeta actual por este nuevo
producto.

Ejemplos
Ejemplo N 3
En este caso, el anunciante no hace referencia a
ningn producto o servicio ofrecido por su
empresa, sino ms bien hace alusin a los
resultados obtenidos en una campaa realizada
por su empresa para mejorar la enseanza de
las matemticas, en el marco de una poltica de
responsabilidad social. Sin embargo, a partir de
la definicin de publicidad comercial contenida
en la Ley de Represin de la Competencia
Desleal a la cual hemos hecho referencia
anteriormente, en la medida que mediante este
anuncio se est promoviendo la imagen del
Banco, esta comunicacin constituira publicidad
comercial y, por lo tanto, tendra que respetar las
reglas aplicables a la publicidad contenidas en
dicha legislacin. Por ejemplo, el Principio de
Veracidad relacionado con las afirmaciones
objetivas contenidas en dicho anuncio.

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Identificacin del problema: Cul es la norma aplicable a
los distintos tipos de publicidad comercial que difunden las
empresas del sistema financiero?

El artculo 17 de la Ley de Represin de la Competencia Desleal

regula lo relacionado al principio de legalidad en materia
publicitaria, incluyendo en el artculo 17.2, literales d), e) y f) las
reglas que deben cumplir los anunciantes que difundan publicidad
comercial sobre operaciones activas y pasivas, a aquellos
anuncios sobre productos con precios de venta al crdito y a la
publicidad de promociones, respectivamente. Sin embargo, la
referida Ley seala en su Octava Disposicin Final que Lo
dispuesto en los incisos d), e) y f) del artculo 17 de la presente
Ley nicamente resultar aplicable para los servicios prestados o
publicitados por empresas no sujetas a la supervisin de la
Superintendencia de Banca, Seguros y Administradoras Privadas
de Fondos de Pensiones. Una total inconsistencia.

Cul es la norma aplicable a los distintos tipos de publicidad comercial que difunden las empresas del sistema financiero?

Lo sealado en el prrafo precedente puede resumirse en el cuadro

que se presenta a continuacin:

Decreto Legislativo
N 1044, Ley de
Tipo de
Represin de la Reglas aplicables mbito de aplicacin
anuncio
Competencia
Desleal
Principio de Publicidad de Estos anuncios debern indicar: Conforme a la
Legalidad, artculo operaciones La tasa de inters efectiva anual Octava Disposicin
17.3, literal d). activas y aplicable. Final, lo establecido
pasivas en las El monto y detalle de cualquier cargo en este artculo no
cuales se adicional aplicable. se aplica a las
presente tasas El nmero de cuotas o pagos a empresas que son
de inters. realizar y su periodicidad, de ser supervisadas por la
aplicable. Superintendencia de
Si la operacin financiera activa ha Banca, Seguros y
sido anunciada bajo el sistema de Administradoras
cuotas, deber indicarse la tasa de Privadas de Fondos
costo efectivo anual aplicable, de Pensiones.
utilizando un ejemplo explicativo.

En estos anuncios, los anunciantes podrn poner a disposicin de los consumidores a los que se dirige el anuncio la informacin complementaria indicada en este prrafo mediante un servicio
gratuito de fcil acceso que les permita informarse, de manera pronta y suficiente. Los anuncios debern indicar clara y expresamente la existencia de esta informacin y las referencias de
localizacin de dicho servicio.

5
 Cul es la norma aplicable a los distintos tipos de publicidad comercial que difunden las empresas del sistema financiero?

Decreto
Legislativo N
1044, Ley de Tipo de
Reglas aplicables mbito de aplicacin
Represin de la anuncio
Competencia
Desleal
Principio de Publicidad de Estos anuncios debern incluir: Conforme a la Octava
Legalidad, ventas al El importe de la cuota inicial, si Disposicin Final, lo
artculo 17.3, crdito. es aplicable. establecido en este
literal e). El monto total de los intereses. artculo no se aplica a
La tasa de inters efectiva las empresas que son
anual. supervisadas por la
El monto y detalle de cualquier Superintendencia de
cargo adicional aplicable Banca, Seguros y
La tasa de costo efectivo anual Administradoras
aplicable. Privadas de Fondos de
El nmero de cuotas o pagos a Pensiones.
realizar y su periodicidad, de ser
aplicable.

Cul es la norma aplicable a los distintos tipos de publicidad comercial que difunden las empresas del sistema financiero

Decreto
Legislativo N
1044, Ley de Tipo de
Reglas aplicables mbito de aplicacin
Represin de la anuncio
Competencia
Desleal
Principio de Publicidad de Los anuncios debern Conforme a la Octava
Legalidad, artculo promociones. indicar: Disposicin Final, lo
17.3, literal f). La duracin de la establecido en este artculo no
promocin. se aplica a las empresas que
La cantidad mnima de son supervisadas por la
unidades disponibles de Superintendencia de Banca,
productos ofrecidos. Seguros y Administradoras
Privadas de Fondos de
Pensiones.

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El Cdigo de Proteccin y Defensa del
Consumidor

En el ao 2010 se aprob la Ley N 29571, Cdigo de Proteccin y Defensa

del Consumidor, el mismo que contiene en sus artculos 83 y 84,
disposiciones referidas a la informacin que deben proporcionar las
empresas del sistema financiero a los consumidores en publicidad
comercial de productos o servicios financieros de crdito y pasivos.

El Captulo VI regula, entre otros temas, la informacin que deben

proporcionar aquellos proveedores que ofrecen servicios de crdito pero
que no son supervisados por la Superintendencia de Banca y Seguros y
Administradoras Privadas de Fondos de Pensiones, como pueden ser, por
ejemplo, tiendas comerciales que otorgan crditos para la compra de
productos o servicios, instituciones educativas que dan crditos a sus
alumnos para el pago de pensiones, entre otros supuestos similares.

El Cdigo de Proteccin y Defensa del Consumidor

De acuerdo con lo indicado por el Cdigo de Proteccin y

Defensa del Consumidor, las reglas aplicables a la publicidad de
las empresas del sistema financiero son las siguientes:
Ley N 29571,
Cdigo de
Proteccin y Tipo de anuncio Reglas aplicables
Defensa del
Consumidor
Artculo 14 Publicidad de En cada anuncio deber consignarse:
Promociones Duracin de la promocin.
Cantidad mnima de unidades disponibles de los productos ofrecidos.
De ser el caso, condiciones y restricciones de acceso a la promocin.
Si la informacin sobre las restricciones se pone a disposicin a
travs de una fuente de informacin distinta, en el anuncio deber
indicarse que existen restricciones, as como las referencias de
localizacin a dicha fuente de informacin.

Artculo 83 Publicidad de En la publicidad de productos o servicios financieros de crdito que

productos o servicios anuncien tasas de inters activa, monto o cuota, el proveedor debe
financieros de crdito consignar de manera clara y destacada la TCEA calculada para un ao
que anuncien tasas de de 360 das y presentada conforme a los parmetros que para tal
inters activa, monto o efecto establezca la SBS.
cuota No est permitido, bajo ninguna denominacin, hacer referencia a
tasas de inters distintas a la indicada en el cuerpo principal del
anuncio, las que podrn incluirse en las notas explicativas, en caso de
que corresponda.

7
 El Cdigo de Proteccin y Defensa del Consumidor

Ley N
29571,
Cdigo de
Tipo de anuncio Reglas aplicables
Proteccin y
Defensa del
Consumidor
Artculo 84 Publicidad de En la publicidad de productos o servicios financieros que
productos o anuncien tasas de inters pasivas, el proveedor debe
servicios financieros anunciar la tasa de rendimiento efectivo anual (TREA)
pasivos. calculada para un ao de 360 das.
No est permitido, bajo ninguna denominacin, hacer
referencia a tasas de inters distintas a la indicada en el
cuerpo principal del anuncio, las que podrn incluirse en las
notas explicativas, en caso de que corresponda.
Las empresas del sistema financiero no pueden denominar
a un producto o servicio financiero pasivo como libre o sin
costo, o presentar algn otro trmino que implique
gratuidad si bajo algn supuesto es posible que se trasladen
conceptos a los consumidores como cargos por
mantenimiento, actividad u otros.

El Cdigo de Proteccin y Defensa del

Consumidor
Para concluir con este punto, es importante mencionar que el Reglamento de Transparencia aprobado
por la Resolucin SBS N 8181-2012 contiene la siguiente disposicin aplicable a la publicidad
comercial de las empresas del sistema financiero:

Artculo 17.- Condiciones contractuales

Las condiciones promocionales que incentiven la contratacin de operaciones y/o servicios, debern
ser mantenidas por la empresa durante el perodo ofrecido o de ser el caso por el nmero de unidades
a ofertar, entre otros. Asimismo, estas condiciones promocionales debern ser informadas de tal
manera que el usuario cuente con la informacin adecuada para fines de adoptar una decisin,
considerando para tal efecto las restricciones aplicables, plazos de duracin de dichas condiciones o la
posibilidad de variarlas o suprimirlas una vez producida la contratacin.
Si antes de contratar no se ha informado las condiciones respecto al perodo y/o unidades a ofertar y/o
algn otro supuesto para culminar o descontinuar la promocin, las empresas debern comunicar
previamente a los usuarios su culminacin o descontinuacin, debiendo mantener la condicin
promocional por un perodo por lo menos igual a seis (06) meses despus de realizada la
comunicacin, salvo que debido a la naturaleza propia de la promocin se deba, de manera inequvoca,
continuar ofrecindola por un plazo mayor. Dicha comunicacin deber efectuarse por lo menos a
travs de los mismos medios empleados para informar la promocin.
En caso se contrate con los usuarios sin considerar restricciones aplicables a las condiciones
promocionales pactadas, plazos de duracin de dichas condiciones o la posibilidad de variarlas o
suprimirlas, las empresas no podrn modificar las clusulas contractuales que contienen las referidas
condiciones promocionales atendiendo al efecto vinculante de la publicidad.

8
El Cdigo de Proteccin y Defensa del
Consumidor

A partir de lo sealado en los prrafos precedentes, el marco legal

aplicable a la publicidad comercial de las empresas del sistema
financiero estara claramente establecido y no existiran dudas respecto
a cules seran las normas vigentes para cada caso. Sin embargo, el
Cdigo de Proteccin y Defensa del Consumidor, el mismo que entr
en vigencia en el mes de octubre de 2010, contiene dos disposiciones
derogatorias que inciden directamente en cuanto a la determinacin de
la legislacin aplicable a la publicidad comercial que difunden estas
empresas.

A continuacin, se presentan algunos ejemplos de los anuncios las

diversas formas en las que se presentan los anuncios descritos:

Ejemplo de anuncios de promociones

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 Ejemplo de anuncios de productos o servicios
financieros activos y pasivos

Ejemplo de anuncios de ventas al crdito

Estos anuncios han sido difundidos por la empresa Total Artefactos S.A., propietaria de las tiendas La Curacao.

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