La Comunicación necesita C3

Credibilidad, Coherencia y Confianza

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El pasado día 29 de junio celebramos en Madrid el II Ágora

de la Comunicación y más de 300 profesionales de la
Comunicación nos dimos cita en el auditorio de la
Fundación Mútua Madrileña. Estas son algunas de las
notas que tomé.

Su director de comunicación, Lorenzo Cooklin dijo “Todas las empresas

necesitan orejas” para escuchar porque evidentemente la comunicación no
consiste sólo en ser emisor sino fuente cuando otros nos demanden
información también. Es evidente que hay que establecer diálogos sinceros
con todos nuestros públicos de interés.

El Presidente de Dircom, Jose Manuel Velasco puso el punto de reflexión

en el deseo de diferenciación de los individuos y en su propia capacidad de
autogestión que les da una pequeña cuota de poder por lo que hay que
escucharles y ello nos exige experimentar con el mundo digital. La unión
genera complicidad y eso es positivo en el mundo actual nuestro donde con
frecuencia nos movemos en situaciones de intolerancia. De su ponencia me
quedo con dos ideas muy buenas;

1) La recomendación de la importancia de controlar los tiempos, esto es,

aprovechar nuestra capacidad de anticipación.
2) Hay que perseverar en los objetivos nobeles y colaborar con los
diferentes grupos de interés.

El periodista Pedro J.Ramírez se presentó como un storyteller, un contador

de historias bien contadas, además de demostrarnos que también era un
excelente contador de chistes. Hablando de las ventajas de las tabletas
portátiles multiuso llego a definir a la marca como un mensaje que se
proyecta en un entorno multisoporte.

En la Mesa Financiera, algunos ponentes reconocieron que la gente tiene la

percepción de que el sector de la banca es el culpable de la crisis económica
actual, por ello la comunicación financiera tampoco lo tiene fácil en estos
momentos. Como un posible reto, Juan Astorqui –próximo Presidente de la
consultora Burson Marsteller en España- apuntó que la banca debe
comunicar su parte de servicio. Además se reivindicó la labor del Dircom
solicitando presupuestos, equipo y normas de actuación con el Comité de
Dirección. Juan Manuel Cendoya, Dircom del Banco Santander aclaró que,
“La Comunicación no es el salvavidas de una mala gestión”.

1 Irene Tato www.saludycomunicacion.com

Hubo una mesa dedicad a la comunicación política de donde me quedaron
grabados don consejos; “No improvises y No copies” además del ya
conocido “Comunica en positivo”. Muy interesantes las reflexiones de los
perfiles de los candidatos en las últimas elecciones británicas. Evidentemente
se recordó la importancia de evitar meteduras de pata - ¿Llevas micrófonos
encima? –

Maria Rosa Rotondo, fundadora y directora de la Asociación de

Profesionales de las Relaciones Institucionales insistió en la importancia de
dotar de más transparencia al ejercicio profesional del lobista en su relación
con los políticos y legisladores (por ello también son conocidos por hacer
Public Affairs o Advocay). Defendió Mª Rosa la creación de un registro de
profesionales que acepten un código de conducta así como el registro público
de los documentos o informes que se presentan al Congreso o al Senado,
como ya se hace de forma normalizada en otros países donde es incluso
normal saber qué visitas reciben los miembros del Gobierno.

Gabriel Saenz de Buruaga nos dejó algunos ejemplos de cómo gestionar

eficazmente los medios digitales (Dell y sus canales de servicio al cliente, es
uno de ellos). Definió a los Social Media (los diferentes entornos sociales
como Twitter, Facebook, o Youtube) como “nuestra realidad, la vida misma”
y a las redes como un campo de batalla donde construir la relación con tus
marcas y crear experiencias extraordinarias para sus usuarios. Y nos dejó
dos consejos; “Hay que integrar la web social en el ADN de la compañía” y
“Cuando hablemos desde una cuenta de marketing o corporativa, hay que
elegir un tono cercano a nuestros clientes”.

Montse Tarrés-directora de Comunicación y RSC del la compañía

farmacéutica Novartis en España habló de la RSC e insistió en la necesidad
de ser sinceros y sensatos para mejorar en la comprensión del contexto de
los negocios.

Una de las mesas de esta interesante jornada estuvo dedicada íntegramente

a la gestión de la comunicación de crisis en el sector sociosanitario y
llevaba el título de Crisis Global, Comunicación Local por lo que los ponentes
que en ella intervinimos tuvimos que comentar el caso de la Gripe A pero
también aprovechamos a dejar algunos mensajes que considero interesantes
y por tanto resumo a continuación. Tanto Paco Fernández, Director del
semanal especializado Correo Farmacéutico, Juan Blanco, Presidente de
ACOIF-Asociación de profesionales de la comunicación de la Industria
Farmacéutica, como yo misma, coincidimos en presentar las especiales
características de los temas de información relativos a la salud y la
comunicación entre los agentes implicados en este campo.

No hay respuestas rápidas y fáciles de entender en la mayoría de los casos

de crisis informativas en nuestro sector y esa incertidumbre dispara más la
demanda de información.

2 Irene Tato www.saludycomunicacion.com

Es sin duda un área difícil porque todos sabemos que periodismo y medicina
no son ciencias exactas. La cuestión es cuando tenemos entre manos un
tema delicado como una alerta de salud pública.

 ¿Quién es el responsable último?

 ¿Y las fuentes más creíbles?
 ¿Son los expertos más adecuados los que tienen un afán por reconocerse
grandes divulgadores?
 ¿A quién hay que darle más credibilidad?

El caso de la Gripe A

Este ha sido un caso claro donde se ve que la

relación global/local afecta a la dimensión
sanitaria mundial trascendiendo las esferas
económica y política que normalmente son
las más relacionadas con el concepto
Globalización.

Este fenómeno de alerta de salud pública a

nivel mundial se gestionó simultáneamente en ambos niveles global y local y
esto generó que se mezclaran informaciones de fuentes internacionales con
decisiones nacionales/autonómicas y opiniones de profesionales recogidas
por los medios de comunicación junto con todos los debates abiertos en las
redes sociales, unos espacios denominados por algunos la Wild Wild Web en
alusión clara al viajo oeste con ausencia de ley.

La comunicación generada sobre esta pandemia ha sido ya objeto de estudio

y análisis por varias instituciones del sector en nuestro país, como los
encuentros que mantuvo la Organización Médica Colegial con los periodistas,
los miembros de la Asociación de Informadores de la Salud en su último
Congreso o en el I Congreso de la Blogosfera Sanitaria.

En todas esas ocasiones escuché conclusiones muy similares; lo que hizo

mucho daño fue el desacuerdo entre colectivos frente a una enfermedad
mortal, la pluralidad de las opiniones, la saturación de la información en los
medios, la ausencia de verificación de datos en un escenario de
transformación constante, toda esa descoordinación fue la causante del
pánico, de la confusión, de la falta de credibilidad en ciertas fuentes y
finalmente del MIEDO.

El miedo es peligroso porque es algo muy difícil de gestionar aunque con un

diálogo coherente y prolongado en el tiempo y el fomento de la transparencia
se puede contrarrestar. El miedo se combate compartiendo conocimiento,
cooperando en la generación de contenidos y para ello las redes sociales son
un aliado perfecto.

3 Irene Tato www.saludycomunicacion.com

 La crisis es esa
partida de ajedrez
¿Hay diferencias en la gestión que alguien
de comunicación si se trata de comienza con
un episodio local o global? nosotros de
repente.

Para decidir cómo actual a nivel local

has de entender lo que se está ¿Qué sólo conoces
haciendo a nivel internacional y las circunstancias la apertura PR4?
particulares de cada crisis. Aunque se trate de temas Tienes un problema
muy similares con gran interrelación y sus diferencias
sean mínimas, siempre están presentes las cuestiones
multiculturales, el conocimiento de las fuentes y los Has de saber cómo
expertos, el manejo de los tiempos, el dominio de las mover tus piezas
herramientas óptimas para relacionarse con cada grupo pero también
de interés. Conclusión; No hay que saltar de lo concreto desplegar una
a lo general, la situación sanitaria de un país en estrategia de juego.
occidente no es comparable a las medidas que pueden
tomarse en un país en vías de desarrollo.
Se aprende jugando
Preparación previa para atender a una crisis y estudiando,
analizando las
Toda crisis se inicia por algo que precipita los jugadas hechas y
acontecimientos por eso es evidente que cuanto mejor sus consecuencias.
preparados nos encuentre esa crisis, más podremos Por la misma razón,
influir en minimizar su tiempo de permanencia y en una crisis bien
lograr que las consecuencias sean lo menos dañinas para gestionada será el
la imagen de la empresa o institución y su cuenta de resultado de un
resultados. Tres claves para enfrentarse mejor a las equipo bien
situaciones de crisis desde el área de comunicación; preparado
1. Disposición para un aprendizaje continuo
2. Adaptación permanente del Mapa de la
Comunicación (rutas, audiencias, escenarios de Si nos preocupa de
riesgos, necesidades, KOls, nuevos canales,) verdad que la crisis
3. Iniciativa para generar Noticias Positivas no nos pille
desprevenidos,
adaptadas a los diversos target y circunstancias.
hemos de hacer los
Credibilidad, Coherencia y Confianza deberes y prever
todos los posibles
Este es sin duda mi resumen de lo hablado en la mesa de factores de riesgos,
comunicación dedicada al sector sanitario. Esta regla del disponer de un
C elevada al cubo bien puede aplicarse a cualquier Manual de Crisis
sector, pero con más motivo si cabe en el que nos ocupa actualizado, haber
porque el usuario del sistema sanitario necesita tener hecho una buena
una sólida confianza en las fuentes. formación y por
supuesto un
4 Irene Tato simulacro.
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