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UNIVERSIDAD NACIONAL
MAYOR DE SAN MARCOS
(Universidad del Per, DECANA DE AMRICA)

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

E.A.P. ADMINISTRACIN

MARKETING Y ESTRATEGIAS PARA

FUTUROS ADMINISTRADORES

Monografa elaborada por:

HUDSON ALAIN ANDRADE NATO

Curso de Estudio Universitario

 2

Lima, 2013

Dedicatoria:

El presente trabajo de investigacin

est dedicado en primer lugar a Dios

por ser mi fortaleza, a mis Padres por

ser mi apoyo y consejo todos los das y

a todas aquellas personas que hacen de

su vida un ejemplo para los dems.

 3

MARKETING Y ESTRATEGIAS PARA FUTUROS ADMINISTRADORES

CAPTULO 1

Introduccin al marketing

1.1 Concepto de marketing Posturas.2

1.2 Evolucin histrica del marketing- Enfoques..5
1.3 Marketing en el mundo globalizado...11

CAPTULO 2

Ventajas aplicativas del marketing

2.1 Marketing como estrategia empresarial..15

2.2 Tcnicas y estrategias ligados al xito empresarial........18
2.3 Campos de accin del marketing........21

CAPTULO 3

El Plan de Marketing

3.1 Importancia del Plan de Marketing..24

3.2 Marketing y Desarrollo Personal enfocado en los futuros
administradores...27
3.3 La centralizacin de Marketing...31

Conclusiones35

Bibliografas..37

Anexos...40
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INTRODUCCIN

El presente trabajo monogrfico esta diseado en base a un criterio conceptual y metodolgico que se
centra en el campo del marketing, a su vez se enfoca en el desarrollo de una serie de planes
estratgicos para las actividades laborales dentro una empresa.

Para ello, es importante sealar que la investigacin se inicia con la experiencia basada en la evolucin
histrica del marketing, sealar que el concepto nace como una nueva perspectiva frente a las
decisiones de los consumidores en los nuevos mercados emergentes dentro de la globalizacin.

En la actualidad, el marketing tiene una notable interaccin en los campos del conocimiento humano;
que le dan las principales fuerzas del entorno (demogrficas, econmicas, naturales, tecnolgicas,
polticas y culturales) dando forma a los enfoques del marketing en sus distintos campos de aplicacin;
es decir, evitar que se generen amenazas dentro de la empresa, entendiendo a sus clientes y
desarrollando relaciones duraderas con ellos.

El primer captulo aborda temas relacionados con los diferentes conceptos sobre el marketing, como ha
evolucionando a travs del la historia, surgiendo nuevas tendencias que influyen en un mundo
globalizado que se enfrentan a la vorgine de las redes sociales y la competitividad.

Siguiendo el esquema, en el captulo dos, enfoca las ventajas aplicativas que hoy tiene el marketing,
como por ejemplo, en el campo de las estrategias y tcnicas que hoy se vienen utilizando para captar el
inters de un pblico asiduo a consumir de manera vertiginosa.

El captulo final seala la importancia que tiene el desarrollo de un plan de marketing en toda empresa,
especialmente como modelo de experiencia viva para futuros administradores, en consecuencia de ello;
no se puede aislar el concepto de marketing de la administracin.

Por tanto, es una disciplina que nos permite demostrar la eficiencia y eficacia de su real aplicacin,
siguiendo ejemplos de estrategias eficaces para lograr objetivos a corto o mediano plazo. Lo que se
busca es entender el contexto en el que opera el marketing.

Finalmente, el marketing es un concepto que busca la superacin de las metas organizacionales de toda
empresa, es decir, estar a la par de la competencia geoestratgica cada vez inconmensurable.
 5

CAPTULO I

INTRODUCCIN AL MARKETING
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1.1 Concepto de marketing Posturas

Es la ciencia y arte de explorar, crear y asignar un valor a un bien, con el objetivo de satisfacer las
necesidades de un mercado objetivo, y obtener as una utilidad. A menudo, el marketing es
desempeado por un departamento dentro de la organizacin, lo cual presenta ventajas y desventajas a
medida que los resultados lo requieran. Es bueno porque une a un grupo de personas capacitadas que
se concentran en la tarea del marketing, deben manifestarse en todas las actividades de la
organizacin1.

Muchos creen que el marketing consiste nicamente en la venta y publicidad de los productos o
servicios. Sin embargo, la venta y la publicidad son solo la punta del iceberg del marketing, aunque son
importantes se les considera mltiples las funciones del marketing, y generalmente no son las ms
importantes. Hoy en da se debe entender que es un nuevo concepto el de la satisfaccin de las
necesidades del cliente. El marketing se define como un proceso social y gestin mediante el cual los
distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de la creacin o el intercambio
de productos2.

Philip Kotler expone lo siguiente:

La mercadotecnia es una actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer las necesidades y
deseos del ser humano mediante los procesos de intercambio.

1 KOTLER, Philip, Las preguntas ms frecuentes sobre marketing, p.1.

2 KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary, Marketing Dcima Edicin, p. 6.

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William Stanton establece una definicin de marketing aplicable ms propiamente al negocio o a la

organizacin no lucrativa segn ella: El marketing es un sistema total de actividades de negocios,
diseados para planear, fijar precios, promocionar y distribuir productos que satisfacen necesidades a
los mercados de objetivos para lograr las metas organizacionales3.

Peter F. Drucker: "Fabricad lo que podis vender, antes que intentar vender lo que podis fabricar".
Quiere decir que primero tienes que conocer las necesidades del consumidor antes que intentar llevar a
cabo prcticas no deseables que no dan resultado.

Levitt: "La venta est orientada hacia las necesidades del vendedor, el marketing hacia las del
comprador. La venta se preocupa por la necesidad de convertir su producto en dinero lquido, el
marketing, en cambio, por la satisfaccin de necesidades del comprador y de todo lo que est asociado
a su creacin, su entrega y finalmente su consumo"4.

Dado por hecho que su carcter interdisciplinario, tenemos que decir que el trmino marketing es de
origen anglosajn y que empez a utilizarse en EE.UU a principios del siglo pasado, concretamente fue
en 1910, cuando en la Universidad de Wisconsin apareci un curso denominado Mtodos de
marketing impartido por Butler, una actividad profesional, ha comentado desde su punto de vista
filosfico, dnde el marketing es la lgica estructurada y metodizada5.

En la actualidad, el marketing debe entenderse no en el sentido arcaico de realizar una venta (hablar y
vender), sino en el sentido moderno de satisfacer las necesidades del cliente, de esta manera, las
ventas y la publicidad son nicamente parte de una mezcla de marketing mayor, es decir, del conjunto
de herramientas de marketing que funcionan para satisfacer las necesidades del cliente y para
establecer relaciones con ste6.

3 MAYORGA, David y ARAUJO, Patricia, Marketing estratgico en la empresa peruana, p. 29.

4 KOTLER, Philip, Marketing, p.27.

5 MUIZ, Rafael, Marketing en el siglo XXI Tercera Edicin, p. 13

6 KOTLER, Philip, Marketing , p.4

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1.2 Evolucin histrica del marketing- Enfoques

El marketing es un tema que apareci en los Estados Unidos a principios del siglo XX, en la imparticin
de cursos relacionados con la distribucin particularmente con las ventas al por mayor y al total. Las
curvas de la oferta y demanda solo mostraban como se podan establecer los precios pero, explicaban
las cadenas de precios desde el fabricante con los mayoristas y los minoristas. No obstante, la
economa es la ciencia madre del marketing7.

La poca que nos est tocando vivir, no solo es una poca evolutiva, sino de constante cambios y muy
rpidos, mximo cuando las nuevas tecnologas han adquirido un gran protagonismo empresarial.
Adems, la introduccin de las nuevas tecnologas estn transformando los departamentos del
marketing, abrindoles posibilidades difciles de predecir en el tiempo; todo esto nos arrastra a dar una
dimensin estratgica de nuestra actividad con lo que adquiere mayor influencia sobre las decisiones de
la alta direccin8.

A pesar de que las actividades que se formalizaron bajo el nombre colectivo de marketing se vena de
desarrollando desde mucho tiempo antes (posiblemente desde los primeros pasos de la humanidad), no
es hasta la Segunda Guerra Mundial, en los Estados Unidos, cuando comienza a perfilarse el conjunto

7 KOTLER, Philip, Las preguntas ms frecuentes sobre marketing, p. 1.

8 MUIZ, Rafael, Marketing en el siglo XXI Tercera Edicin, p. 20.

 9

de conceptos, leyes, planteamientos, enfoques, filosofas y criterios de gestin que hoy se conocen
como marketing9.

Marketing social:

El concepto de marketing social cuestiona si la definicin pura del marketing pasa por alto los conflictos
posibles entre los deseos a corto plazo del consumidor y el bienestar a largo plazo del consumidor.
Seala que la estrategia de marketing debera entregar valor para los clientes de forma que conserve o
mejore el bienestar tanto del consumidor como de la sociedad10.

La mayora de los esfuerzos de marketing social son patrocinados por organismos del sector pblico,
algunas nacionales, como los centros de prevencin y control de las enfermedades de servicios sociales
y humanos, la agencia de proteccin del medio ambiente, la administracin social de seguridad del
trfico por carretera, los departamentos de naturaleza y pesca, tambin incluyen a las empresas con
suministros pblicos11.

Marketing Internacional:

Una de las mejores estrategias de conocimiento para una empresa es ir a mercados regionales o
considerarse una empresa global, pero la mayor parte de las empresas dudan a la hora de introducirse
en mercados internacionales, ven obstculos y riesgos provenientes de tarifas, diferencias de idioma, de
cultura, devaluaciones, riesgo de cambio, y sobornos. Por otra parte, las empresas que acuden a otros
modos se vern estimuladas a mejorar sus productos si quieren competir rentablemente12.

Marketing de Relaciones:

A medida que se redefinan las relaciones con los clientes y colaboradores, tambin se estn revisando
las formas de conexin con el amplio mundo que nos rodea. A continuacin abordaremos la tendencia
hacia una globalizacin cada vez mayor, hacia un mayor uso del marketing por parte de las

9 ALCAIDE, Juan y SORIANO, Claudio, Marketing de servicio profesional, p.33.

10 KOTLER, Philip, Marketing , p.11

11 KOTLER, Philip y LEE, Nancy, Marketing en el sector pblico, p. 327.

12 KOTLER, Philip, Las preguntas ms frecuentes sobre marketing, p. 89-90.

 10

organizaciones sin nimo de lucro y el sector publico. El resultado es un entorno de marketing mucho
ms complejo para las empresas y los consumidores13

Una de las cosas que ms valor tiene para una empresa son las relaciones que establece con los
consumidores, empleados, proveedores, distribuidores, mayoristas y minoristas. El marketing de
relaciones, conlleva un cambio de paradigma, no pensar solamente en trminos competitivos y de
conflictos que se basan en trminos de interdependencia mutua y cooperacin14.

Marketing de Bases de Datos:

El marketing de base de datos, constituye el corazn de la aplicacin del concepto de gestin de las
relaciones con los clientes. Es necesario que la compaa desarrolle la base de datos independientes de
clientes, empleados, productos, servicios, proveedores, distribuidores concesionarios, y minoristas. Las
bases de datos facilitan a los profesionales del marketing el desarrollo de ofertas especficas para cada
cliente15.

Marketing Financiero:

El campo financiero no es una inclinacin natural de los especialistas en mercados. Estos estn ms
interesados en las personas que en los nmeros. En la actualidad, los responsables de la reduccin de
costos en las empresas examinan cuidadosamente los gastos relacionados con el mundo del marketing.
Hoy en da, quienes trabajan en el campo de marketing deben justificar cada partida de su presupuesto
y explicar cmo contribuyen a mejorar el valor del accionista16.

Marketing Mix:

13 KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary, Marketing Dcima Edicin, p.28.

14 KOTLER, Philip, Las preguntas ms frecuentes sobre marketing, p. 85-86.

15 KOTLER, Philip, Las preguntas ms frecuentes sobre marketing, p. 80-81.

16 KOTLER, Philip, Las preguntas ms frecuentes sobre marketing, p. 87-88.

 11

Los especialistas en marketing utilizan una serie de herramientas para alcanzar las metas que se hayan
fijado a travs de su combinacin o mezcla (mix). Por ello, podemos definirlo como el uso selectivo de
las diferentes variables de marketing para alcanzar los objetivos empresariales. Fue McCarthy quien a
mediados del siglo XX, lo denomin la teora de los cuatro pes: Producto, precio, promocin y punto de
venta17.

Producto:
Una compaa puede ofrecer un producto, un servicio o la combinacin de stos, para satisfacer
los deseos y/o necesidades de su segmento de mercado. Es importante resaltar las
caractersticas, atributos y beneficios de los productos porque permite la identificacin de stos
en un determinado mercado, la diferenciacin de la competencia y el logro de un
posicionamiento de marca18.

Precio:
El precio es el valor que deben pagar por un producto los clientes. Se determina partiendo de la
realizacin de una investigacin de mercados, a travs de la cual se identifica la demanda que
tiene el producto, los precios de la competencia, el poder adquisitivo de los compradores, las
tendencias actuales, los gustos del mercado meta, etc. Indicadores que son factores influyentes
al momento de definir el precio de un producto. Las organizaciones deben tener en su plan de
marketing la forma de pago, los descuentos, los recargos, entre otros elementos referentes al
precio que les ofrecern a sus clientes por los productos que oferta19.

Promocin:
El objetivo principal de la promocin es el aumento de las ventas, por medio de la comunicacin,
envo de informacin y persuasin de los accionistas, clientes actuales o reales y potenciales,
proveedores, gobierno, sindicatos, empleados. Tambin es un recurso til para consolidar la
imagen e identidad corporativa de la compaa. Forman parte de esta variable del mix de
marketing: la publicidad, las relaciones pblicas, el marketing directo, el telemarketing, la venta
personal y la promocin de ventas20.

Punto de venta:

17 MUIZ, Rafael, Marketing en el siglo XXI Tercera Edicin, p. 20.

18 KOTLER, Philip, Marketing, p.19.

19 KOTLER, Philip y LEE, Nancy, Marketing en el sector pblico, p. 45.

 12

Tambin se le conoce con el nombre de distribucin. Incluye los canales -intermediarios- que se
usarn para que el producto llegue al consumidor final, que puede ser a travs de mayoristas,
minoristas, detallistas, agentes, distribuidores, etc. El producto debe estar al alcance del
consumidor en el momento que l lo necesite, por lo tanto, es indispensable tener definidos los
puntos estratgicos en los que se comercializar21.

1.3 Marketing en el mundo globalizado

El marketing opera dentro de un entorno global dinmico, y obliga a los gerentes de marketing a
repensar sus objetivos y prcticas de marketing, la rapidez de los cambios puede hacer que en un poco
tiempo las estrategias de ayer sean anticuadas. Las empresas actuales estn batallando con los
cambios en los valores y orientaciones de los clientes; multitud de problemas econmicos, polticos y
sociales; sin embargo, estos problemas tambin ofrecen oportunidades de marketing22.

El inters actual en el marketing se puede explicar mediante las estructuras competitivas cambiantes
relacionadas con los modificadores de las caractersticas de la demanda en el mundo. Con la creciente
globalizacin de los mercados las compaas se encuentran inevitablemente enredadas con los clientes,
competidores y proveedores forneos, incluso dentro de fronteras. Enfrentar competencia en todos los
frentes por parte de compaas nacionales y extranjeras23.

La mayora de los problemas que enfrentan el profesional de marketing en el extranjero es

consecuencia del desconocimiento del entorno dentro del cual deben ser implantados programas de

20 MUIZ, Rafael, Marketing en el siglo XXI Tercera Edicin, p. 37.

21 KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary, Marketing Dcima Edicin, p. 46.

22 KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary, Marketing Octava Edicin, p.17.

23 CATEORA, Philip y GILLY, Mary, Marketing Internacional, p.6.

 13

marketing. El xito depende, en parte, de la capacidad de evaluar y ajustar en forma adecuada el efecto
de un entrono extrao en el marketing. El agente de marketing internacional posee las mejores
cualidades del antroplogo, psiclogo, diplomtico y comerciante24.

Uno de los efectos positivos de la globalizacin es que ha servido para darnos cuenta de que los
mayores cambios que afectan a la actividad de la compaa se estn dando realmente produciendo en
el entrono. Por ello el mercado se encuentra estrechamente relacionado con la gestin profesional del
marketing25.

Las prcticas comerciales siempre estuvieron desde los labores de la sociedad. Cada da, estas
prcticas se fueron perfeccionando en funcin al avance de las civilizaciones que la practicaron. Ahora
en pleno siglo XXI, las relaciones comerciales han llegado a tal grupo de avance y especializacin, que
nos entramos en un mundo cada da ms integrado y unido. Como muestra de ello tenemos a la
globalizacin de las economas, los joint ventures, las zonas de francas de exportacin etc.26.

Los negocios de esta nueva era digital requieren nuevos modelos de planificacin y aplicacin del
marketing. Segn un estratega Las nuevas tecnologas, especialmente el Internet, han desencadenado
transformaciones radicales en las empresas, que bien podran constituir una revolucin industrial. Para
sobrevivir con xito en este siglo, la direccin de marketing tendr que integrar una serie de nuevas
normas en su forma de pensar, gestionar para adaptarse a los cambios del mercado va online27.

Los consumidores tambin pueden utilizar pginas web como PlanetFeedback.com para realizar
preguntas, ofrecer sugerencias, presentar quejas o remitir halagos a las empresas. La pgina web
ofrece plantillas de cartas para que los consumidores las adapten a sus experiencias y razones para
ponerse en contacto con las empresas. No todas las cartas contenan quejas o reclamaciones. Una
cuarta parte de las cartas enviadas expresaban gratitud hacia las empresas y una quinta parte sugera
mejoras de productos o servicios28.

24 CATEORA, Philip y GILLY, Mary, Marketing Internacional, p.24.

25 MUIZ, Rafael, Marketing en el siglo XXI Tercera Edicin, p. 140.

26 PINEDA, Blanca, Marketing El arte de hecho ciencia, p. 145.

27KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary, Marketing Dcima Edicin, p.80.

 14

Hoy en da, empresas de todo tipo estn inmersas en el comercio electrnico. En esta seccin veremos
los distintos tipos de negocios online y analizaremos cmo las empresas estn poniendo en prctica. El
internet ha generado la aparicin de una nueva especie de empresas, los puntos com de presencia
exclusiva online, que operan nicamente en la red sin ningn tipo de presencia fsica. Adems, las
empresas tradicionales de presencia offline tambin ests desarrollando operaciones de e-marketing,
convirtindose as en empresas de presencia tanto offline como online. La empresas con presencia
exclusiva online, tambin llamadas empresas de ratn presentan diversas formas y tamaos. Existen
ciberminoristas, es decir, punto com que venden productos y servicios a compradores finales a travs
de Internet, como Amazon.com, Expedia y eVineyards29.

28 KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary, Marketing Dcima Edicin, p.83.

29 KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary, Marketing Dcima Edicin, p.90.

 15

CAPITULO II

VENTAJAS APLICATIVAS DEL

MARKETING

2.1 Marketing como estrategia empresarial

El marketing a empresas, se ha centrado tradicionalmente en los clientes individuales, mientras que el

marketing de consumidores tiende, cada vez con ms fuerza a proporcionar soluciones tradicionales de
ventas de alto costo por canales de contacto menos costosos, como las videoconferencias y otras
comunicaciones basadas en la web, cuando esto sea posible30.

Por lo tanto, el marketing estratgico busca conocer las necesidades actuales y futuras de nuestros
clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de mercado potenciales, valorar el
potencial e inters de esos mercados, orientar a la empresa en busca de esas oportunidades y disear
un plan de actuacin que consiga los objetivos buscados31.

30 KOTLER, Philip, Los 80 conceptos esenciales de marketing, p.78-79.

31 MUIZ, Rafael, Marketing en el siglo XXI Tercera Edicin, p. 37.

 16

Bsicamente se trata de un problema de marketing: disear una estrategia para vender un producto
(usted mismo) a posibles empleadores. Del mismo modo con la planificacin de estrategias para los
productos, desarrollando una estrategia personal que requiere de mucha reflexin. De este modo afinar
sus objetivos a corto y largo plazo32.

La clave para un marketing con estrategia exitosa consiste en la concentracin, posicionamiento y

diferenciacin de los mercados. La compaa debe definir con cuidado su mercado objetivo, desarrollar
y comunicar una posicin nica y desarrollar diferenciaciones en la oferta y los servicios que dificulten a
los competidores. Las empresas deben aprender a competir de nuevas maneras, lo cual incluye las
capacidades de desarrollar y entregar bienes con mayor rapidez de ganar a travs de un mejor diseo y
estilo del producto33.

Para comprender la esencia del marketing debemos partir de una idea clave: las empresas de
productos tangibles o servicios, que operan en un mercado existen, sobreviven y subsisten porque una
parte de las personas, empresas o instituciones que integran ese mercado optan libremente por comprar
sus productos o utilizar servicios34.

Segn Nathaniel Leff, los grupos econmicos se crean por las imperfecciones que presenta el mercado
de capitales, el sistema de informacin y el espritu empresarial en los pases menos desarrollados. El
grupo econmico puede ser definido como una empresa de una persona o familias que integra muchas
compaas. En este caso la estrategia no solo se determinar sobre la base de los objetivos
corporativos sino que tambin influirn en ella los intereses del propietario35.

Podramos definir los determinantes del marketing como los factores de condicionamiento que existen
en el mercado y que pueden influir en la conducta del consumidor. Eso explica el hecho de que las
tcnicas que han probado su eficacia en un determinado pas, en circunstancias concretas por alguna

32 MC CARTHY, Jerome y PERREAULT, William, Marketing Basic, p. 347.

33 KOTLER, Philip, Las preguntas ms frecuentes sobre marketing, p.54.

34 ALCAIDE, Juan y SORIANO, Claudio, Marketing de servicio profesional, p.31.

35 MAYORGA, David y ARAUJO, Patricia, Marketing estratgico en la empresa peruana, p.

29.
 17

empresa ofrezcan, en ocasiones resultados dispares por muy iguales que se adopten y apliquen en
otras naciones36.

Planificacin Estratgica:

Se define como el proceso de desarrollo y mantenimiento de un ajuste estratgico entre los objetivos de
organizacin, sus peculiaridades y las cambiantes oportunidades del mercado. Crea el marco en el que
se encuadra el resto de la planificacin de la empresa. Normalmente las compaas elaboran planes a
largo plazo y planes estratgicos, conlleva a la definicin de una misin dentro de la empresa; dar el
establecimiento de objetivos detallados, el diseo de una cartera de negocios adecuada y la
coordinacin de estrategias funcionales37.

De acuerdo con lo establecido en la misin y en los objetivos, la direccin de la empresa debe a

continuacin disear su cartera de negocio, el conjunto de reas de negocio y productos que conforman
una empresa. La mejor cartera de negocios para una organizacin es aquella que mejor ajusta sus
puntos fuertes y puntos dbiles con las oportunidades del entorno38.

Una vez definida la estrategia empresarial, los ejecutivos de la empresa desarrollan los programas que
permitirn establecer los elementos necesarios para seguir un curso de accin. Especficamente en el
rea de marketing, el programa comprende el anlisis de mercado que consiste en la evaluacin de las
caractersticas del grupo de clientes al cual se dirige el producto y la mezcla de marketing que
comprende el diseo del producto, precio, plaza y la promocin39.

2.2 Tcnicas y estrategias ligados al xito empresarial

36 MUIZ, Rafael, Marketing en el siglo XXI Tercera Edicin, p. 18.

37 KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary, Marketing Dcima Edicin, p.43.

38 KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary, Marketing Dcima Edicin, p.48.

39 MAYORGA, David y ARAUJO, Patricia, Marketing estratgico en la empresa peruana, p.

91-92.
 18

El marketing de relaciones se ha convertido en una importante estrategia comercial de negocio a

negocio, a medida que los clientes se vuelven ms exigentes y que la competencia se intensifica.
Establecer relaciones duraderas con los clientes le da a las empresas una forma de crear una ventaja
competitiva40.

Los mercadlogos son hbiles para estimular la demanda de los productos de una empresa. Sin
embargo est perspectiva es demasiada limitada de las tareas que desempean los mercadlogos
(gerentes de marketing), enfrentan una multitud de decisiones importantes, como por ejemplo, las
caractersticas de diseo de un producto nuevo, cuantos vendedores es necesario contratar o cuanto se
debe gastar en publicidad41.

Para que una empresa tenga xito, tiene que satisfacer a los consumidores mejor que sus
competidores. Por eso, la estrategia de marketing debe girar entorno a las necesidades de los
consumidores, pero tambin a las estrategias de la competencia. El diseo de una estrategia de
marketing debe girar en la competitividad, comienza con un anlisis exhaustivo de los competidores. La
empresa debe comparar constantemente la percepcin de valor y satisfaccin que genera sus
productos, sus precios, sus canales y su comunicacin, con la que generan los de la competencia42.

La bsqueda de ideas para nuevos productos debe ser sistemtica en lugar de fortuita. De lo contrario,
pocas ideas triunfarn y muchas darn unos cuantos tumbos y morirn. La falta direccin puede evitar
estos problemas creando un sistema de gestin de ideas que dirija el flujo de nuevas ideas a un punto
central en la que se recogern, revisarn y evaluarn. El acercamiento del director de ideas genera dos
resultados favorables. En primer lugar, contribuye a crear una cultura empresarial orientada a la
innovacin.

Demuestra que la alta direccin apoya, fomenta y recompensa la innovacin. En segundo lugar,
generar un elevado nmero de ideas, entre las que habr algunas especialmente buenas. A medida
que madure el sistema, las ideas fluirn de forma ms libremente. Las buenas ideas ya no se
desaprovecharn por la falta de un comit de evaluacin de productos43.

40 LAMB, Charles y F.HAIR, Joseph, Marketing Octava Edicin, p.199-200.

41 KOTLER, Philip, Direccin de Marketing, p.3.

42 KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary, Marketing Dcima Edicin, p.60.

 19

El objetivo de la generacin de ideas es conseguir un gran nmero de ellas. El propsito de las

siguientes fases es reducir esa cantidad. La primera fase de restriccin de ideas es la evaluacin de las
ideas, que sirve detectar las buenas ideas y desechar las malas lo antes posible. Los costos de
desarrollo de productos aumentan considerablemente en las fases posteriores, de modo que la empresa
busca seguir adelante nicamente con las ideas que se convertirn en productos rentables. Como
sugiere un ejecutivo de marketing, tres ejecutivos en una sala pueden obtener 40 buenas ideas. El reto
consiste en obtener un flujo constante de buenas ideas desde los laboratorios y los comits de
creatividad, a travs de la produccin y del marketing lleguen hasta los consumidores44.

43 KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary, Marketing Dcima Edicin, p.334.

44 MAYORGA, David y ARAUJO, Patricia, Marketing estratgico en la empresa peruana,

p.137.
 20

2.3 Campos de accin del marketing

Hoy en da, todas las empresas, grandes o pequeas, sienten la influencia de la competencia global, las
empresas no solo estn tratando de vender ms los bienes que producen localmente en mercados
internacionales; tambin estn comprando ms componentes y materiales fuera de sus fronteras.
Muchos bienes y servicios que compran localmente son hbridos pues el diseo, la compra de
materiales, la fabricacin y el marketing se llevan a cabo en varios pases45.

La ltima dcada ense a las organizaciones de negocios de todo el mundo una leccin de humildad.
Al ingresar en el siglo XXI, las empresas tendrn que adoptar una orientacin hacia los clientes y basar
todo lo que hagan en sus mercados. El marketing moderno busca atraer clientes nuevos prometiendo un
valor superior, conservando los clientes actuales proporcionando satisfaccin46.

El marketing ocurre cuando las personas deciden satisfacer necesidades y deseos mediante relaciones
de intercambio. El marketing consiste en acciones que se realizan para disear y mantener relaciones
de intercambio deseables con las audiencias de meta, las cuales implican bienes, servicios, ideas u
otros objetos. Los gerentes del marketing desean establecer relaciones slidas al proporcionar al cliente
de manera consistente un valor agregado47.

La capacitacin y antecedente (por ejemplo, el entorno cultural) de los administradores afectan

significativamente sus actitudes personales y empresariales. La sociedad como una unidad establece el
nivel social o estatus de administracin. Para comprender completamente el estilo de la administracin
de otra persona es necesario apreciar los valores de un individuo, los cuales normalmente se reflejan en
los objetivos de la organizacin empresarial y en las prcticas que prevalecen en la compaa48.

45 KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary, Marketing Octava Edicin, p.21- 22.

46 KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary, Marketing Octava Edicin, p.24-25.

47 KOTLER, Philip, Marketing, p.7.

48 CATEORA, Philip y GILLY, Mary, Marketing Internacional, p.131.

 21

La administracin de las relaciones con el cliente es quiz el concepto ms importante del marketing
moderno. Con tal definicin se enfatiza el manejo detallado de informacin acerca de los clientes
individuales y el manejo cuidadoso de puntos en contacto con el cliente, para incrementar su lealtad al
mximo49.

49 KOTLER, Philip, Marketing, p.11.

 22

CAPTULO III

EL PLAN DE MARKETING

3.1 Importancia del Plan de Marketing.

La planeacin de marketing se define como el diseo de actividades relacionadas a la captacin del

mercado. Es la base de todas las decisiones y estrategias de marketing, como por ejemplo: las lneas de
productos, canales de distribucin, comunicaciones de comercializacin y precios, forma parte del plan
de marketing50.

Se deber comenzar con un captulo cero de introduccin que se justifique la realizacin del plan as
como de un resumen ejecutivo en la que indique claramente cul es la ventaja competitiva de la
empresa, el factor de diferenciacin de su producto o servicio y la oportunidad que se han visto en el
mercado. Es interesante que el plan explique porqu se desestiman y desechan algunas de las
alternativas para recalcar que estas ha sido considerados en su justa medida51.

50 LAMB, Charles y F.HAIR, Joseph, Marketing Octava Edicin, p. 39.

51 MUIZ, Rafael, Marketing en el siglo XXI Tercera Edicin, p. 343.

 23

Utilidad del plan de marketing:

Tan solo habra que analizar las estrategias de las 50 primeras empresas del mundo, para comprender
que el plan de marketing es uno de los principales activos en la obtencin de los resultados. Pero
debemos tener en cuenta que el plan de marketing no es algo mgico que hace que se incrementen las
ventas de nuestra empresa, sino el fruto de una planificacin constante con respecto a nuestro producto
o servicio y la venta del mismo con respecto a las necesidades detectadas del mercado52.

El empresario y directivo ha de ser consciente de las grandes ventajas que se supone a la trayectoria de
la compaa el someter su actividad ala disciplina profesional de un plan de marketing.

Principalmente destacan:

A travs del plan de marketing se obtiene un conocimiento de los hechos, objetivos y un anlisis
real de la situacin, no dejando nada a la disposicin.
Se establecen mecanismos de control y de seguimiento, con lo que evitamos desviaciones
difciles de corregir en el tiempo53.

Esto permite que la alta gerencia compare fcilmente los diversos planes, tambin produce una forma
metdica de pensar acerca del marketing eficaz. Un plan de marketing consiste en seis pasos:

Anlisis situacional: Esta etapa debe concluir con unas identificaciones de los principales problemas
que enfrenta la unidad de negocios.

Objetivo: Define los objetivos para captar el mercado, es decir, establece metas y un cronograma para
alcanzarlas.

Estrategias: Debe aplicarse y elegir el curso de accin ms efectivo para alcanzar los objetivos.

Tcticas: De aplicarse con grande detalle y considerar las 4p (Producto, precio, promocin y punto de
venta) y las acciones que tomarn en el tiempo que llevar a cabo el plan.

Presupuesto: Deben incluir los costos que se necesita para alcanzar los objetivos.

Controles: Debe revisar sus objetivos o estrategias para corregir la situacin54.

52 MUIZ, Rafael, Marketing en el siglo XXI Tercera Edicin, p. 330.

53 MUIZ, Rafael, Marketing en el siglo XXI Tercera Edicin, p. 332-334.

 24

Redaccin del plan de marketing:

La creacin e implementacin de un plan de marketing completo, permitir que la empresa alcance sus
objetivos de marketing y tenga xito. El papel de la intuicin de la administracin es tambin importante
en la creacin y la seleccin de estrategias de marketing. Los gerentes deben sopesar cualquier
informacin que reciba y compararlas con datos precisos y utilizar su propio criterio cuando se trata de
tomar una decisin de marketing55.

El plan estratgico de marketing tiene esencialmente por objetivo expresar de una forma clara y
sistemtica las opciones elegidas por la empresa para asegurar su desarrollo a medio y largo plazo.
Tales opciones debern despus traducirse en decisiones y en programas de accin56.

3.2 Marketing y Desarrollo Personal enfocado en los futuros administradores

En muchas empresas el papel del departamento de marketing se ha limitado a llevar a cabo la

comunicacin o propsito del marketing. Muchos directores generales piensan que el rol del marketing
comienza solo una vez que el producto haya sido fabricado y debe ser vendido. Este caso, sera mejor
operar con dos grupos de marketing, uno que diseara las estrategias y el otro que se ocupara de las
tcticas57.

La competitividad no es producto de una casualidad ni surge espontneamente, se crea y se logra a

travs de un largo proceso de aprendizaje y negociacin por grupos colectivos representativos, que
configuran la dinmica de conducta organizativa, como los accionistas, directivos, empleados,

54 KOTLER, Philip, Las preguntas ms frecuentes sobre marketing, p.54.

55 LAMB, Charles y F.HAIR, Joseph, Marketing Octava Edicin,p. 40.

56 JACQUES, Jean, Marketing Estratgico, p. 569.

57 KOTLER, Philip, Los 80 conceptos esenciales de marketing, p.38.

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acreedores, clientes, por la competencia y el mercado, y por ltimo, el gobierno y la sociedad en

general58.

Lo primero deber decidir cuales son sus objetivos a largo plazo, lo que desea hacer, el empeo que
pondr en el trabajo y la rapidez con que pretende alcanzar sus objetivos. Sea sincero consigo mismo,
pues de lo contrario sufrir una gran frustracin.

Por ltimo, establezca en su anlisis personal algunos cronogramas preliminares que orienten su
planificacin estratgica y las actividades relacionadas con su realizacin59.

Una marca personal es poderosa si es congruente, refleja, integra, consistencia y frescura; proyecta su
propia esencia hacia el mercado y por eso la compran, se reconoce claramente su propsito y lo que
ofrece. Para lograr que te compren entonces el primer paso es aclarar y articular lo que constituye tu
propia esencia personal y luego desdoblarla hacia el mercado60.

El tema de marcas personales comienza con el tema del auto-descubrimiento y del diagnstico
personal, de identificar fortalezas y debilidades, amenazas y oportunidades; de una manera muy
parecida a la de una empresa con su diagnstico organizacional y el FODA (SWOT) tradicional61.

Llama la atencin porque est relacionado con el empleo, uno de los temas ms importantes en la
actualidad, y adems sugiere una sistematizacin del esfuerzo de la persona por convertirse en un
profesional atractivo para el mercado laboral. Pese a que el trmino marketing puede tener una
connotacin positiva para algunos, tambin puede tener una connotacin negativa porque aparece
relacionado fundamentalmente en un esfuerzo por persuadir al consumidor de adquirir determinados
bienes o servicios valindose an del engao sin estar realmente vinculado con el bienestar del
comprador62.

58 TOSO, Kelo, Planteamiento Estratgico, p.6-7.

59 MC CARTHY, Jerome y PERREAULT, William, Marketing Basic, p.237.

60 TOSO, Kelo, Planteamiento Estratgico, p.52.

61 http://www.ipm.com.pe/mktgperso.htm.

62 TOSO, Kelo, Planteamiento Estratgico, p.47.

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Por analoga, se puede efectuar un anlisis del marketing personal. En la medida que el profesional
cuente con las habilidades ms apreciadas y requeridas para satisfacer las necesidades de los clientes.
Debe ser entonces, la preocupacin fundamental tanto de los profesionales activos como de los futuros
profesionales, conocer permanentemente qu es lo que requiere el mundo empresarial de un
profesional, y cultivar las habilidades conducentes a cubrir dichas expectativas. Cules son?, existen
algunas habilidades genricas que son consideradas importantes para la mayora de las profesiones y
otras especficas referidas a cada especialidad. No es necesario convertirse en un especialista en RR.
HH63.

Para ubicar las habilidades genricas ms valoradas, citaremos: competencia tcnica en su profesin,
buen nivel de interrelacin personal y trabajo en equipo, liderazgo, visin estratgica, capacidad de
trabajar por objetivos.

Existen tambin patrones de conducta que son especialmente valorados por el mercado: dinamismo y
proactividad, sentido de responsabilidad, madurez, integridad tica y moral; como tambin
conocimientos generales muchas veces descuidados, tales como el idioma ingls y el manejo de
herramientas de computacin, entre otros, etc. El lector podr descubrir con un pequeo anlisis, lo que
puede ser valorado en un profesional64.

Si usted piensa que, est cultivando dichas habilidades y patrones de conducta?, le sugerimos hacer
una revisin de los aspectos mencionados y analizar hasta qu punto Ud. ha trabajado realmente para
convertirse en un profesional apreciado dentro del mercado laboral. Respecto a su grado de atractivo,
su posicionamiento dentro del grupo de compaeros de estudios, ante los profesores y autoridades
acadmicas puede servirle de referencia. Seguramente ser ms fcil descubrir el posicionamiento de
los compaeros: estudioso, hbil, responsable, maduro, metdico. Tambin podr distinguir a aquellos
que tienen dificultades en su capacidad tcnica o en su capacidad para expresarse o interrelacionarse
con otras personas. Piense ahora en su propio posicionamiento y descubra hacia dnde debe dirigir sus
esfuerzos por mejorar65.

La posibilidad de que participe en un proceso de seleccin de profesionales muchas veces estar

determinada por su posicionamiento, pues es usual que se soliciten referencias a los profesores, a los

63 http://peru21.pe/mis-finanzas/usa-marketing-personal-y-logra-mejoras-laborales-2123323

64 http://www.laboris.net/static/ca_habilidades_marketing-personal.aspx

65 http://www.slideshare.net/comoganardineroahora/32-que-es-el-marketing-personal.
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mismos profesionales o practicantes que trabajan dentro de una institucin y en ese caso ms que la
amistad, importar el posicionamiento personal66.

3.3 La centralizacin de Marketing

El marketing estratgico tiene por misin orientar y reorientar continuamente las actividades de la
empresa hacia los campos que conllevar un crecimiento y una rentabilidad. Su papel es pues mucho
ms amplio que el de la gestin del marketing tradicional, implica una coordinacin interfuncional
estrecha67.

El control estratgico consiste en determinar las estrategias trazadas que estn contribuyendo en
alcanzar las metas y objetivos de la organizacin. Se asume que si se define la estrategia adecuada
pero se contina evaluando el desempeo sobre la base de sistemas de control de gestin heredados
del pasado, la estrategia queda condenada al fracaso, porque en la prctica se estn tomando
decisiones basadas en objetivos locales y reglas de gestin obsoletas68.

Dependiendo del tamao y del grado de participacin en un mercado forneo, una compaa que
necesita una investigacin en ese mercado puede depender de una agencia que tenga su base en el
extranjero o de una compaa domestica pero con oficinas en el pas en cuestin.

66 LAMB, Charles y F.HAIR, Joseph, Marketing Octava Edicin, p. 64.

67 JACQUES, Jean, Marketing Estratgico, p. 570.

68 TOSO, Kelo, Planteamiento Estratgico, p. 161.

 28

Puede realizarse la investigacin empleando sus propias instalaciones o por medio de una combinacin
de su propia fuerza de investigacin con la ayuda de una agencia extranjera69.

El entorno de marketing:

A medida que nos adentramos en el nuevo milenio, a los socilogos se les acumula el trabajo
calculando el impacto que tiene las fuerzas hostiles del entorno en los consumidores y en las empresas
que les sirven. Uno de estos expertos lo describe as: Cuando un ao nuevo sucede a un ao termina,
el mundo entero, al menos en su primer momento, parece vivir un proceso de transicin. Nos viene a la
mente imgenes de muerte y resurreccin, de finales y de comienzos. Si esto multiplica por mil,
tenemos la fiebre del milenio, que est trastocando la conducta de los consumidores en un sinfn de
maneras, y todas muy interesantes.

El resultado de esta fiebre del mileno esta despertando el anhelo por dar marcha atrs al reloj, por
volver a tiempos pasados. A su vez, este anhelo est produciendo una oleada generalizada de nostalgia.
Empresas de todo tipo han reaccionado ante estas punzadas de nostalgia recreando productos e
imgenes que llevan a los consumidores de vuelta a los buenos tiempos70.

El entorno del marketing consta de una microentorno y de un macroentorno. El microentorno est

compuesto por los agentes ms cercanos a la empresa que influyen en la capacidad de la misma para
atender a sus clientes (la propia empresa, los proveedores, los intermediarios de marketing, los
mercados de consumo, los competidores y los grupos de inters). El macroentorno est compuesto por
fuerzas sociales que afectan al microentorno (fuerzas demogrficas, econmicas, naturales,
tecnolgicas, polticas y culturales)71.

La funcin de la gestin de marketing es crear relaciones con los clientes mediante la generacin de
valor y la satisfaccin del cliente. Sin embargo, los especialistas de marketing no pueden hacer todo

69 CATEORA, Philip y GILLY, Mary, Marketing International, p.233.

70 KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary, Marketing Dcima Edicin, p.115.

71 KOTLER, Philip, Las preguntas ms frecuentes sobre marketing, p.117.

 29

esto solos, para que el marketing tenga xito ser necesaria la colaboracin estrecha entre los
diferentes departamentos de la empresa, los proveedores, los intermediarios de marketing, los clientes ,
los competidores y los grupos de inters72.

La empresa y todos los dems agentes operan en un gran macroentorno de fuerzas que definen las
oportunidades de la empresa y le plantea amenazas. En las secciones que quedan, examinan estas
fuerzas y como afectan a los planes de marketing73.

Una empresa que se plantea intervenir en mercados extranjeros debe conocer profundamente el
sistema de comercio internacional. Cuando una empresa vende sus productos a nivel internacional, se
enfrenta a diversas restricciones comerciales. La ms comn es el denominado arancel, que consiste en
un impuesto que cobra el gobierno extranjero por determinados productos importados. El objetivo de los
aranceles puede ser aumentar los ingresos o proteger a las empresas nacionales. La empresa
exportadora tambin puede tener que enfrentarse a una cuota, que limita la cantidad de producto que se
permite importar para determinadas categoras de producto. Las cuotas tienen como objetivo conservar
el intercambio exterior y a la vez proteger la industria y el empleo locales. La versin ms agresiva de la
cuota es el embargo que prohbe totalmente determinado tipo de importaciones74.

Dicho entorno ha cambiado enormemente en las ltimas dcadas, por lo que han surgido tanto nuevas
oportunidades como tambin nuevos problemas. La economa mundial se ha globalizado. El comercio y
las inversiones internacionales han crecido a gran velocidad, al abrirse muchos nuevos y atractivos
mercados en Europa oriental y occidental, China, la costa del Pacfico y Rusia, entre otros. Han
aumentado el nmero de marcas globales en el sector de la alimentacin, en la industria automovilstica,
en el sector de la moda, computadores y programas informticos, en otras muchas categoras de
productos. El nmero de empresas globales se ha disparado75.

Pero hoy en da, la competencia mundial es cada vez ms intensa. Las empresas extranjeras se estn
expandiendo rpidamente en nuevos mercados internacionales y los mercados nacionales ya no

72 KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary, Marketing Dcima Edicin, p.118.

73 KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary, Marketing Dcima Edicin, p.125.

74 KOTLER, Philip, Las preguntas ms frecuentes sobre marketing, p.129.

75 KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary, Marketing Dcima Edicin, p.628.

 30

albergan tantas oportunidades. Quedan ya pocos sectores que estn seguros frente a la competencia
exterior. Aunque algunas empresas querran recurrir al proteccionismo para evitar la entrada de esta
marea de importaciones del extranjero, protegiendo a empresas nacionales ineficaces76.

CONCLUSIONES:

El marketing se define como un proceso social y de gestin, mediante el cual, los distintos
grupos e individuos obtienen lo que necesitan de acuerdo a sus posibilidades de consumo.

En la actualidad, el marketing debe entenderse no en el sentido superficial de realizar una venta

(hablar y convencer), sino en el sentido moderno de satisfacer las necesidades del cliente.

Para sobrevivir con xito en este siglo, la direccin del marketing tendr que integrar una serie
de nuevas normas en su forma de pensar o de gestionar en la empresa del siglo XXI, un
objetivo que tiene mayores probabilidades de seguir compitiendo.

Las estrategias de Marketing son un conjunto de herramientas que facilitan o mejoran la toma de
decisiones en momentos que la situacin lo requiera, es decir le da un nuevo rumbo haciendo el
trabajo ms acertado y eficiente.

La estrategia del marketing a largo plazo implica que los clientes, los empleados, los
proveedores, los accionistas y los ciudadanos sean afectados por ella, y que estos puedan influir
en la planificacin, el desarrollo de las acciones y proyectos que marquen el xito de un plan
acertado.

La bsqueda de ideas para nuevos productos debe ser sistemtica en lugar de fortuita, es decir,
siguiendo un plan que permita la segmentacin de muchas necesidades a satisfacer.

El plan de marketing permitir optimizar la posicin competitiva de la institucin en los diferentes

mercados, favoreciendo la generacin de nuevas ventas, generando la tan ansiada efectividad
institucional.

76 KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary, Marketing Dcima Edicin, p.639.

 31

La recoleccin de informacin adecuada ayuda en la construccin de un modelo de servicio para

los mercados, sustentado en el plan de marketing, pilar principal de las decisiones estratgicas.

El plan de marketing, responde a la marcada tendencia hacia la globalizacin de las empresas y

a sus necesidades de enfrentar nuevos desafos gerenciales.

Una de las nuevas tendencias del marketing se relaciona al tema del esfuerzo en persuadir al
consumidor para adquirir nuevos bienes o servicios, valindose de una marcada insatisfaccin
con lo que ya posea.

BIBLIOGRAFA:

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Pirmide, 2006, pg.293.

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 32

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-LAMB, Charles y F.HAIR, Joseph, Marketing Octava Edicin. Mxico: Thompson Learning, 2006,
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-http://peru21.pe/mis-finanzas/usa-marketing-personal-y-logra-mejoras-laborales-2123323

-http://www.slideshare.net/comoganardineroahora/32-que-es-el-marketing-personal.

ANEXOS:

1) El impacto del marketing:

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2) Campo de accin de marketing:

3) Importancia de marketing:
 35

4) Plan de marketing :

5) Marketing en el mundo globalizado:

6) Posicionamiento del mercado:

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ORGANIGRAMAS MENTALES CUADROS

SINPTICOS:

Evolucin histrica del marketing:

 37

Marketing Mix:

Marketing y Desarrollo Personal enfocado en los futuros administradores:

 38

Tcnicas y estrategias ligados al xito empresarial: