Marketing: 1er parcial

Disfrutalo, amalo, querelo.

Quinta a fondator.

El maketing es identificar y satisfacer las necesidades de individuos y la sociedad en forma

rentable.

Macro entorno
5 fuerzas de Porter
Para evaluar la rentabilidad de un mercado. Si las fuerzas son fuertes disminuyen la rentabilidad.

Sustitutos

Proveedores

Competencia

Nuevos
players

Factores del Macroentorno

Factores que monitorar para tener xito en el marketing.

Economicos
Politicos
Socio-culturales
Naturaleza

Clientes

Tecnologicos
Demogrficos

3 Cs:
Cosas que hay que pensar en cuando se disea una estrategia para una compaa.,
Compaa
Competencia
Cliente

Relaciones
Producto-Comunidad
Distribucion-Intermediario
Precio-Competidor
Comunicacin-Proveedores

Relaciones de MKT con dems departamentos

Produccion
Adm y Finanzas
Comercializacion
RRHH

Historia de las empresas

Produccin Que podemos fabricar o hacer mejor?
Ventas Como podemos vender con ms agresividad?
Marketing Que desean y necesitan los clientes?
Funcin Social (es a lo que se apunta, recin comienza y no esta muy claro todava pero apunta a
ayudar a la sociedad con los prod que se venden, antitabaco)

Decisiones estratgicas
1.
2.
3.
4.
5.

Oportunidad de negocio
Mercado meta
Estrategia
Actividad de MKT
Adm de los esfuerzos de marketing

Estudio de mercado

4 Pasos
Profundizar: Investigar, primer paso para conocer el mercado
Priorizar: Elegir el objetivo, realizar una concentracin de esfuerzos.
Particionar: Dividir el mercado en piezas o sea segmentarlo
Posicionar: Llevar a cabo las actividades necesarias para que el segmento elegido comprende que se
le quiere transmitir

Valor

Elegir

Brindar

Informar

Estrategias

Segmentacion
Posicionamiento
Branding

Que linkea a la empresa con el MKT? Objetivos

Objetivos corporativos: en que negocio estoy, como estoy, como esta la competencia, que
proposicin tengo, donde quiero ir
Objetivos de MKT: B2B, B2C, cuantificacin de los obj coorporativos, cantidad de clientes.
Objetivos de Volumen: para aumentar mi volumen puedo comer mas porciones de la torta
(aumento de MKT share) o que la torta sea mas grande (aumento de demanda)

Foda

Fortalezas

Debilidades

oportunidades
A
T
R
B
x
C
X Area de avance
D
E
r
x

Amenazas
a

T
x

Area de defensa
x

Proceso de compra
El proceso de compra tiene los siguientes pasos, pero dependiendo el tipo de compra que sena
sern mas extensos o acotados (rutinariaacotados, nicaextensos). La participacin se define
por el tiempo que dedica, la informacin que maneja, las opciones sobre las que decide, cuan
frecuentemente consume ese bien.

Identificacion
de necesidad

Busqueda de
Informacion

Evaluacion de
alternativas

Decision de
Compra

Evaluacion
Post-Compra

Actores en la compra
Los personajes que juegan en el papel de la compra no siempre es el comprador. Se definen
entonces distintos papeles que pueden ser jugados por una o mas personas y mas de un papel cada
uno. Los papeles son:

Iniciador: gatilla la idea de comprar y ve la necesidad

Influenciador: incentiva la compra e influencia el outcome
- Cultural
- Social
- Psicologico
- Personal
Decisor: el que aprueba y confirma la compra
Comprador: el que fsicamente hace la compra
Usuario final: quien consume el producto

Mercado

Necesidad

Mercado

Deseo

Capacidad

Para que exista un mercado necesito un cliente (quien), con una necesidad, deseo de cubrirla y la
capacidad de hacerlo (dinero).
Tipos de mercado

Mercado no diferenciado (commodities)

Menos costos de MKT
Menos imaginacin
Menos margen unitario
Concentrado (nicho)
Concentracion de recursos
Fuerte Posicionamiento
Mejor satisfaccion de necesidades
Mercado pequeo
Grandes competidores pueden entrar con fuerza
Segmentos mltiples
Ms posibilidades de xito financiero
Aprovechamiento de las economas de escala
Costos altos
Canibalizacion

Consumidor I

Inteligente, Informado, Inflexible, Impulsivo

Segmentacion
Pasos
1. Definir mercado
2. Base para segmentar
Geogrfica
Demogrfica
Psicogrfica (valores, estilo de vida)
Tasa de uso
3. Seleccionar descriptores
4. Perfilar y analizar los segmentos
5. Mercado meta
6. Disear, implemetar y mantener mezcla de MKT
Criterios Generales

Rentabilidad
Mesurabilidad
Accesibilidad
Capacidad de respuesta

Posicionamiento
Batalla que se juega en la cabeza del cliente ya que es el quien nos elije.

Algoritmo de generacin de frase de posicionamiento

Para segmento o necesidad, nuestra empresa es concepto que factor de diferenciacin.

Pasos

1.
2.
3.
4.
5.

Detectar las necesidades del consumidor

Identificar mejor atributo de mi producto (elegir pocos)
Conocer los atributos de la competencia (diferenciacin)
Decidir estrategia
Comunicar

Bases para el posicionamiento

ATRIBUTOS del producto

COMPETIDOR
USO y APLICACIN
CATEGORIA del producto
CALIDAD y PRECIO

Errores de posicionamiento

Claves de comunicacin

Captar la atencin del receptor

Mensaje correcto
Persona correcta
Momento correcto

Sub posicionamiento: la persona no tiene

una idea clara de que es la empresa
Sobre posicionamiento: mucha informacin
Confuso: no hay mensaje claro
Dudoso: no te creen

Diferenciacin
Segmentacion Variedad de demanda
Diferenciacion Variedad de oferta
Caractersticas por lo que es deseable:
- Evita guerra de precios
- Permite mayor rentabilidad
- Trabaja tanto sobre atributos tangibles como intangibles
- Ventajas reales o percibidas
Estrategias

Producto
Servicio
Personal de contacto
Imagen
Canal de distribucin
Precio

Errores de diferenciacin

Falta de anlisis
Atributos ms valorados
Segmentacion inadecuada
Comunicacin incorrecta
Incumplimiento de promesas

Investigacion de Mercado
Rodea todas las actividades del MKT, permite tomar decisiones de forma informada. De ninguna
manera son infalibles, no se sabe el outcome hasta que se lanza el producto, pero estadsticamente
es mejor que no usarlas.

Tipos
Cualitativa: focus groups
Cuantitativa: encuestas telefnicas, por correo, en la calle
Cuali-Cuantitativas: mistery shopper (alguien que se para en la gndola y ve como compran
otros y los cuestiona).
Caractersticas

Relevante
Calidad
Oportuna (en tiempo)
Totalidad (cantidad correcta, ni insuficiente, que no es representativa, ni mayor, por que se
gasto dinero de ms)

Proceso

Problema

Diseo de la
investigacion

Diseo de la
muesta

Relevacion de
datos

Usos

Planeamiento Estrategias
Implementacion Tcticas
Control
Tipos

Explorativo
Descriptivo puro
Causal

Mayor dificultad y profundidad

Analisis

Tcticas
Marketing Mix Kottlers 4P Areas que se puede competir y diferenciarse en

Producto
Pricing
Comunicacin
Distribucion