DIPLOMADO DE

PUBLICIDAD
Y MARKETING
RELACIONAL

MATERIA:
PUBLICITY Y RELACIONES
PBLICAS

Lic. Juan Carlos Etcheverry Cristi

Docente

Celular: 772-15957
E-mail: jcetcheverry@gmail.com

1.

Antecedentes e Historia de las RR.PP.

Desde sus inicios la historia del ser humano ha estado ligada a la

interaccin con otros. En un mundo donde se cree que el ms fuerte
prevalece frente al dbil, me atrevera a decir, que es el ser ms astuto
es quien consigue doblegar a su oponente por medio de la palabra.
Solo basta con realizar un recorrido histrico tomando como punto de
partida la antigedad para ver como el hombre, desde siempre, ha
buscado mediar con los otros hombres en busca de encontrar razones
polticas, sociales, culturales o econmicas en la sociedad; es decir, sin
proponrselo, ha realizado gestiones de Relaciones Pblicas.
Para hablar de los orgenes de las relaciones pblicas, un referente que
no se poda dejar de nombrar es Wilcox, D. et al. (2006), Relaciones
pblicas: estrategias y tcticas, Madrid, Pearson Addison Wesley. El libro
narra cmo los inicios se remontan a las civilizaciones de Grecia, Roma y
Babilonia. poca en la que, las personas eran persuadidas por sus
lderes para que aceptaran las leyes y la religin que se les impona, por
medio de tcnicas que siguen vigentes en la actualidad como la
comunicacin interpersonal, los discursos, el arte, la literatura, los actos
pblicos y los sondeos de popularidad entre otros.
Desde pocas ancestrales, se vienen llevando a cabo prcticas que
implican relaciones pblicas, slo que en ese entonces no se les conoca
con ese nombre. Desde el tiempo de Platn se le daba importancia al
pblico al que iban dirigido los discursos, para que de manera
inteligente, se tratara de persuadirlo o reforzarle nociones. En Venecia a
mediados del siglo XV se haca uso de las relaciones pblicas para los
negocios, por medios de la captacin de nuevos inversionistas y el
reforzamiento de los que ya existan.
2

Durante el medioevo, en el siglo XVI, la iglesia Catlica hizo por primera

vez uso de la propaganda con el fin de aumentar la congregacin de
fieles. El Papa Gregorio XV cre el Colegio de Propaganda para la
supervisin de sacerdotes y misiones en busca de ste propsito.
En el descubrimiento de Amrica los espaoles utilizaron el poder la
persuasin por medio de historias fabulosas para que otros se animaran
a realizar el viaje hacia el nuevo mundo. Estos conquistadores hablaban
de tierras llenas de riqueza que aseguraban un mejor futuro a los
valientes que se atrevieran a cruzar al otro lado del Atlntico, en busca
de la felicidad que prometan las tierras inexploradas.
Estos ejemplos demuestran cmo el vehculo de las RR.PP. contiene
encapsulada la fuerza de la persuasin, la cual canalizada
apropiadamente resulta el mecanismo perfecto para llegar al centro de
la opinin pblica.
Muchos cambios han surgido a travs de los aos en cuanto a las
relaciones pblicas. Adems, esta disciplina se ha visto ligada a los
conflictos de poder o crisis en busca de cambios, como en el caso de
campaas polticas y de guerras.
1.1.

Origen de las RR.PP.:

Las relaciones pblicas emergen y se desarrollan de acuerdo con las

particularidades del entorno en cada punto del planeta. No es lo mismo
hablar de las RR.PP. concebidas en Estados Unidos que en Colombia o
Espaa. A pesar de que el concepto erradamente se generalice, la
verdad es que existen tantas versiones de RR.PP. como de pases.
1922 Edward Bernays Describe la profesin de RR.PP. como un individuo
tico, profesional y socialmente responsable capaz de comprender a la
opinin pblica, motivar al pblico, aplicar las tcnicas de las relaciones
pblicas y los mtodos para modificar los puntos de vista de los grupos.
Dice que lo efectivo a las RR.P.P es interpretar la organizacin ante el
pblico y al pblico ante la organizacin.
A finales de 1940 Primlott dice que las RR.PP. son uno de los mtodos
por los cuales la sociedad se ajusta a las circunstancias cambiantes y
solucionan los choques entre actitudes, ideas, instituciones y
personalidades en conflicto.
3

Los profesionales de las RR.PP. difunden ese mnimo de informacin sin

la cual el individuo sera capaz de desempear su papel como
ciudadano, unidad econmica o como vecino.
En los aos 80 se consigue un acercamiento del concepto a un
verdadero status profesional. La profesin de RR.PP. tiene sus races en
el agente de prensa y de la propaganda. Agente de prensa o especialista
en generar informacin (publicity), por lo general del mundo del
espectculo como se determinada en la dcada de los 80s. Pero los
profesionales de relaciones pblicas tenan poco formacin en el campo
de las ciencias sociales y menos de la relaciones pblicas es por esta
razn que en esa poca los profesionales provenan de otras disciplinas
como el periodismo, publicidad es por lo cual podemos afirmar que se ha
creado un desordenadamente si un cuerpo comn de saberes o sin
desarrollar una teora que guiara sus esfuerzos para solucionar
problemas. Es esta la disyuntiva de las relaciones pblicas.

Por lo tanto, Bernays crea que las RR.PP. deban basarse en las ciencias
sociales, pero estas, englobaban muchas disciplinas como la sociologa,
la economa, la antropologa, la ciencia poltica o la psicologa, que a su
vez adems contenan otras subdisciplinas como es el caso de la
psicologa, que contiene el comportamiento colectivo, la psicologa
social, la psicologa cognitiva, etc. Por eso, entiende que el buen
profesional de las RR.PP. debe tener un amplio conocimiento y formacin
en ciencias sociales.
As Bernays pretende construir una estructura conceptual para las RR.PP.
sacada de las Ciencias Sociales y del comportamiento y que se centrara
en los problemas prcticos de la direccin y gestin de las RR.PP., la
investigacin, la planificacin y la evaluacin de los programas,
actividades y tcnicas de las RR.PP.
Al principio del Siglo XX se consideraba que las RR.PP. eran una
herramienta para que las empresas poderosas se defendieran de los
medios de comunicacin que los atacaban constantemente. En 1906,
aparece Ivy Ledbetter Lee como el primer asesor de relaciones pblicas
en una empresa de carbn que estaba atravesando una huelga que se
estaba saliendo de control. Su gestin equilibr los nimos y consigui
4

abolir la huelga con beneficios para la empresa como para los

empleados.
La participacin de Lee fue crucial, transform el concepto de ocultar
informacin y en cambio trabaj para que sta fuera transparente frente
al pblico de forma rpida y veraz. A partir de este momento, los
comunicados de prensa se convirtieron en aliados del pueblo para
garantizar que las prcticas empresariales se llevaran a cabo de forma
clara y responsable. De esa manera, su trabajo de intermediario
contribuy a formar una relacin con lo medios de apertura y no de
cierre; adems de conseguir que las empresas se adaptaran a los
intereses de los clientes y no al contrario. El relacionista se convierte en
muchos casos como el superhroe multifactico, que viene a rescatar e
la empresa de las garras de la turba enfurecida. Y al mismo tiempo,
libera al pueblo del monstruo opresor en el que haba sido encasillada la
empresa.
1.2.

Funciones del Relacionista Pblico:

A finales del siglo XIX en Estados Unidos de Norteamrica, se empezaron

a destapar las prcticas indebidas y corruptas de los monopolios que
concentraban el poder de la poca por parte de periodistas que
exhibieron las prcticas desleales y perjudiciales para la poblacin. Este
hecho gener el repudio de la opinin pblica y la necesidad de
contratar un intermediario entre las empresas y sus consumidores. Estos
reclamos de la poblacin convirtieron el escenario perfecto para que el
relacionista tuviera un campo de accin ms amplio.
Al principio del Siglo XX se consideraba que las RR.PP. eran una
herramienta para que las empresas poderosas se defendieran de los
medios de comunicacin que los atacaban constantemente. Como ya lo
hemos visto, en 1906, aparece Ivy Ledbetter Lee gracias a su gestin
equilibr los nimos y consigui abolir la huelga con beneficios para la
empresa como para los empleados.
Para el Presidente Wilson en la primera Guerra Mundial nace el Comit
Creel, por una iniciativa del Presidente Wilson, quien convoc a un amigo
periodista, investigador y poltico llamado George Creel para crear un
grupo de asesoramiento en la creacin de distintos programas de RR.PP.
en busca de llegar a la opinin pblica tan fraccionada por los alcances
5

de la guerra. La idea era no slo llegar a los norteamericanos sino

tambin llegar a otros pases para generar respaldo de la comunidad
internacional en aras de generar odio frente a los Alemanes y confianza
combinada de lealtad con el gobierno Estadounidense.
Esta iniciativa, adems de resultar brillante y efectiva, consolid a las
RR.PP. como un mecanismo eficaz de llegar a la poblacin civil y de
adentrarse en las emociones de la gente para generar sentido de
pertenencia y apoyo al pas.
En este periodo el Dr. Edward L. Bernays fund la primera empresa de
relaciones pblicas en Nueva York asociado con su esposa Doris E.
Fisher, asesorando a grandes personalidades del mbito poltico, literario
y artstico El relacionista debe estar muy atento a los cambios de
mentalidad de la gente antes de que se materialicen, de esa manera los
afronta con xito.
Para Bernays, el asesor de relaciones pblicas tiene como
responsabilidades comprender la direccin y supervisin de las
actividades de sus clientes en todo lo relacionado a la vida cotidiana del
pblico. Para ste autor el asesor interpreta a su cliente ante el pblico,
a su vez que interpreta al pblico ante el cliente. Ofrece un
asesoramiento en todas las ocasiones en la que su representado debe
estar frente a la opinin pblica, ya sea de forma concreta como
conceptual. Tambin considera que el relacionista debe ser un
profesional experto, sensible y comprensivo.
Su funcin de defensor especial, hace que el asesoramiento se vuelva
similar al negocio de la abogaca en la medida en que se centra en
asesorar a su representado y defender sus argumentos en todo
momento. Nuevamente, aparece un argumento ms de porqu las
relaciones pblicas son una disciplina estructurada y no un engao,
porque a pesar de que trabajan con la persuasin (diferente de
manipulacin) deben establecer sus conclusiones y argumentos en
fundamentos tangibles y sustentables.
En 1994, Bernays sostiene que: El asesor en relaciones pblicas emplea
todos los medios prcticos para medir las reacciones de la psique del
pblico que la publicidad moderna ha desarrollado y usa. Utiliza
campaas de investigacin, simposios, encuestas a grupos concretos o
6

sobre estados de opinin concretos como ayuda especial, adems de

confirmacin o modificacin de sus propias afirmaciones y juicios.
1.3.

Definicin de Relaciones Pblicas:

Las RR.PP. es una filosofa gerencial traducido en unas pautas con el fin
de crear o modificar la aceptacin de una persona natural o jurdica por
sus pblicos. La mayora de tales acciones es comunicacin persuasiva
de tipo interpersonal o colectivo masivo y no masivo y presentada en
general de forma predominantemente informativa.
Capta necesidades, crea y mantiene imagen, soluciona conflictos, crea
eventos, mantener clientes, comprueba si las necesidades y objetivos de
la empresa se cumplen, conoce el estado real de la empresa, conoce su
organizacin empresarial, investigar.
Actualmente en EE.UU. hay ms de 100.000 personas que practican las
RR.PP. en organizaciones o empresas asesoras. No todos los llaman
RR.PP., muchos utilizan trminos como asuntos pblicos (public affairs),
informacin pblica, comunicacin, relaciones con la comunidad,
promocin o agentes de prensa o publicity.
Estos profesionales pueden preparar notas de prensa, ayudar a un
periodista a desarrollar un tema, preparar la exposicin, entrevistar a un
alto cargo gubernamental, realizar encuestas cientficas de opinin
pblica, asesorar a la direccin sobre el impacto que puede tener una
decisin poltica desde la ptica de las RR.PP., redactar un discurso,
captar fondos o preparar un informe anual. Son tantas las tareas que
realizan y abarcan, que muchos estudiosos se cuestionan si las RR.PP.
pueden conceptualizarse en una nica actividad.
2.

Definicin de Publicity:

Publicity se refiere a la gestin de noticias sobre personas, productos o

acontecimientos de las organizaciones que aparecen en los medios de
comunicacin. Segn la Asociacin Americana de Marketing se defino
como la estimulacin impersonal de la demanda de un producto,
servicio o idea por medio de noticias comerciales relevantes difundidas
por los medios de comunicacin masiva y no pagadas directamente por
el anunciante.
7

Esta caracterstica, es decir, el hecho que se trate de un mensaje no

pagado, es la que define claramente a sta temtica diferencindola de
otras formas publicitarias y es, al mismo tiempo, la cara y la cruz de las
relaciones pblicas. Al no tener costo alguno para la empresa o mejor
dicho, al tener un costo reducido, el control sobre el mensaje no es total.
Sin embargo, al aparecer como cualquier otra noticia en el medio de
comunicacin su credibilidad aumenta considerablemente.
Cuando se trata de un anuncio publicitario camuflado como noticia, la
ley obliga a que ste aparezca identificado como tal. Siempre debe
existir un indicador que informe que se trata un publi reportaje o de
una publi informacin y, en alguna ocasiones, el anuncio aparece en
un recuadro para diferenciarlo del resto del texto. Para intentar evitar
que los lectores se percaten de que se trata de mensaje publicitario, los
editores utilizan la misma tipografa, el mismo diseo, etc. De sta forma
el anuncio queda camuflado entre el resto de las noticias. Sin
embargo, si lo que se incluye es una noticia gestionada a travs del
publicity, no existe ningn indicador que avise al lector de aquello que
lee es una noticia interesada y generada desde una empresa. La noticia
es puesta junto con el resto como si se tratara de otra noticia cualquiera
y si es difundida por radio o televisin se emite sin hacer ningn tipo de
distincin. Evidentemente esto aumenta su credibilidad. Muchas de las
noticias que aparecen en los medios es publicity. Noticias culturales
sobre el deporte de moda, noticias sobre el mundo del motor sobre las
ventajas del equipamiento de un determinado modelo de automvil, etc.
La lista sera casi interminable. Aunque en publicity no existe un
contrato que regule la compra de espacios y tiempos que asegure un
control sobre el mensaje difundido, lo cierto es que tambin se paga.
Existen muchas formas de remunerar a los medios, y ms en concreto a
los periodistas, sin que sea a travs de una cifra concreta. No obstante,
esto resulta mucho ms econmico que utilizar publicidad. Alguna
primicia informativa, fotografas difciles de conseguir, un obsequio sin
importancia cada cierto tiempo, y sobre todo, estar siempre a
disposicin de los periodistas para todos aquellos que pueden solicitar,
son buenas formas de abonar los gastos de publicity.
Cuando se trata de un anuncio publicitario camuflado como noticia, la
ley obliga a que ste aparezca como identificado como tal. Siempre
debe existir un indicador que informe de que se trata de publicity,
8

inclusive el arte de prensa aparece en un recuadro distinto al tipo de

diagramacin del medio escrito, para alertarles a los lectores que es
una publicidad y que se genera de la empresa que publicita el producto
o servicio.

3.

Elementos estratgicos de las Relaciones Pblicas:

Las RR.PP. pueden clasificarse desde muy diferentes puntos de vista. Sin
embargo, la prctica demuestra que la mejor clasificacin es aquella a
los pblicos que se dirige. En funcin de stos, las estrategias van a
cambiar, lo que permite que se deba determinar el tipo el tipo de pblico
se va dirigir la estrategia.
El pblico de cualquier estrategia de RR.PP. se va diferenciar entre
pblicos internos y externos segn se site a quin va llegar la
campaa.
A simple vista pudiera parecer que los pblicos externos son ms
importantes pues en ellos se contempla a los consumidores y a la misma
empresa, pero tambin lo son, los pblicos internos que no se deben
descuidar. Al relacionista pblico no se le puede pasar por alto que los
empleados de la empresa se enteren de los acontecimientos de la
empresa mediante la prensa. Pues los empleados son la base de
cualquier organizacin, y como tales, deben estar constantemente
informados mediante los canales internos de comunicacin, de esta
manera los empleados respondern positivamente a los valores
inculcados por la empresa y son ellos mismos portadores de la situacin
de la empresa para efectos externos.
Esta situacin bien podra darse cuando una empresa est pasando por
un momento de transicin y esta noticia llega a los medios y stos lo
reproducen como primicia que determinada la empresa est en quiebra
y que se harn despidos masivos, cuando la realidad es que la directiva
est discutiendo las acciones a seguir y ya la noticia sali en los medios.
Esto causa inmediatamente la indisposicin interna y se suma el pblico
externo y lo que podra ser un rumor con ciertos aspectos de
severidad es cierto ya es un hecho para mucha gente, por lo tanto, los
pblicos (internos y externos) comienzan una serie de dichos y
9

entredichos que afectan y menoscaban la imagen de la empresa frente a

los consumidores y a la sociedad.
En este sentido RR.PP. tiene que trabajar arduamente para colocar paos
fros a la situacin antes que se les salga de las manos. Adems como se
mencion, que cada trabajador es un elemento difusor de la
comunicacin de la empresa. Y estos mensajes pueden ser positivos o
negativos. Por eso que el clima interno es primordial para RR.PP.
Otros actores externos, pero parte de la orgnica de la empresa, son los
proveedores y distribuidores. Estos actores son parte importante de
cualquier empresa a los cuales el relacionista pblico en conjunto con la
directiva deber darles la informacin de primera mano casi al mismo
momento cuando se comience a democratizar la informacin a los
clientes internos.
Otro actor importante es la comunidad; el entorno social externo, pues si
la empresa est contaminando y no contribuye y respeta el Medio
Ambiente, por el contrario, se est convirtiendo en un agresor al
equilibrio medioambiental esto tiende a despertar un inters colectivo
pblico e unificador en la sociedad donde grupos medioambientalistas
se suman al colectivo, adems de ONGs ambientalistas que sacan
provecho de la situacin y persiguen sus propios fines.
Otro tema delicado para la comunidad es el empleo a menores de edad
como trabajadores regulares. Las leyes en este sentido son bastante
estrictas y severas. Si este fuese el caso, el Departamento de Relaciones
Pblicas deber trabajar arduamente y anticiparse a los hechos,
tendiendo puentes con la comunidad para anticiparse ante cualquier
situacin inesperada que pueda indisponer las buenas relaciones de la
empresa con la comunidad y/o sociedad.
Y por ltimo, se debe tener buenas relaciones con los actores pblicos:
central, departamental y municipal, mantener una buena imagen frente
ante entidades pblicas ayuda mucho por ser una empresa que respeta
y acata las normas que determina en diferentes niveles dichas
autoridades.
El contemplar a los medios masivos para llegar a pblico especfico, no
siempre es lo ms recomendable, pues si bien puede ser el canal no
necesariamente garantiza la eficacia del mensaje. En este sentido las
10

RR.PP. buscar hacer conocer el mensaje a los pblicos a los cuales se

est dirigiendo sean estos internos o externos. En el cuadro veremos
diferentes tipos de relaciones pblicas existentes en funcin del pblico
al cual se est dirigiendo, as como los instrumentos a emplear para
establecer el contacto:

11

3.1.

Herramientas de las Relaciones Pblicas:

12

Los relacionistas pblicos se vinculan con los medios mediante las

notas de prensa que son para difundir las noticias relacionadas de la
empresa: lanzamiento de productos, mejoras de la empresa que se
quiere comunicar o el crecimiento de la empresa mediante firma de
convenios o la concrecin de alianzas.
El profesional de relaciones pblicas deber tener en cuenta que el
resto de reas de RR.PP. harn exactamente lo mismo, por lo tanto su
comunicacin competir con otras comunicaciones del mismo estilo.
Para que su nota de prensa se logre publicar deber seguir los
siguientes pasos:
1. El relacionista pblico deber mantener muy buenas relaciones
con los medios, casi de amistad, con los periodistas de los
diferentes medios. Para eso deber conocer el fondo de cada
medio y cuente con una persona de contacto que responder a los
requerimientos del relacionista. En prensa escrita ser el Jefe de
Redaccin, en televisin el Editor en jefe y en radio al Jefe de
Prensa.
2. El relacionista debe conocer cmo funciona cada medio, se
apreciar que el relacionista sea tambin periodista, eso ayuda
mucho. Esto para conocer los formatos de cada medio: hora de
cierre, tipo de lenguaje, formato, etc.
3. El relacionista deber conocer los criterios de seleccin de las
notas de prensa, se sabe que los periodistas hacen el mnimo
esfuerzo asi que si la nota no est bien redactada, los periodistas
se limitarn a copiar lo que dice la nota de prensa.
4. El relacionista el momento de redactar una nota de prensa deber
considerar a que medio va dirigido pues cada medio tiene su
formato:
4.1. Comunicado para prensa escrita:
1. Mandar el comunicado en un papel con encabezado que indique el
nombre y direccin de la empresa que lo enva, as como la
persona de contacto y su fecha de emisin.
2. Utilizar, a ser posible, una sola hoja de papel. Si no es posible al
final de la primera pagina poner siguiente y una flecha que
13

indique que el comunicado sigue en otro folio.

3. Escribir siempre a doble espacio, para que se vea mejor.
4. No subrayar nada, ni siquiera el ttulo. Los redactores prefieren
decidir por s
mismos qu es lo que quieren destacar.
5. Utilizar lo menos posible las letras maysculas. Los medios no lo
hacen.
6. No poner puntos en las siglas. Los medios no lo suelen hacer.
7. Conocer perfectamente el manual de estilo de cada medio.
8. No utilizar comillas para los nombres de las marcas.
9. Poner el titular (qu, quin, cmo, cundo, dnde y porqu) un
sumario con un resumen del texto y el cuerpo de texto
propiamente dicho.
10.
Escribir el texto segn la teora de la pirmide invertida. Lo
ms importante al principio; de esta forma si se corta algo no
suele ser aquello que se pretende destacar.
4.2.

Comunicado para radio:

1. Mandar un comunicado que indique el nombre y la direccin de la

empresa que lo enva, as como la persona de contacto y su fecha
de emisin.
2. Utilizar, a ser posible, una sola hoja de papel. Si no es posible, al
final de la primera pgina poner siguiente y una flecha que
indique que el comunicado sigue en otro folio.
3. Escribir siempre a doble espacio, para que se vea mejor. Sino se
pone maysculas debe emplearse un cuerpo de letra de 14
puntos. Muchas de esas noticias se leen sobre la marcha y hay que
facilitar su lectura al locutor de radio.
4. No poner nunca guiones entre las palabras ni dejar una frase entre
dos folios.
5. Utilizar un lenguaje fluido y fcil de entender, con frases cortas y
directas. De forma similar a como se habla.
6. Utilizar formas sustantivas, evitar las formas adjetivas y ser parcos
en el uso de pronombres.
7. No citar das concretos a no ser que la noticia lo requiera. La radio
es el medio ms inmediato de todos.
8. Prever el tiempo de lectura para que no sea excesivo.
14

9. Evitar las cacofonas que pueden ser difciles de pronunciar y

escribirlo todo, incluso las cifras numricas porque as resulta
mucho ms fcil de leer.
10.
Redactar el texto segn el esquema A-B-A-B. Se trata de
repetir el mismo mensaje aadiendo algn dato nuevo para que el
locutor pueda finalizar su lectura en cualquier prrafo sin que
parezca que la noticia queda a medias. Muchas de estas noticias
se leen para ajustar tiempos en los informativos hasta las seales
horarias. A veces el locutor dispone para su lectura de 30
segundos y a otros solo de 10.
4.3.

Comunicado para televisin:

1. Mandar un comunicado que indique el nombre y la direccin de la

empresa que lo enva, as como la persona de contacto y su fecha
de emisin.
2. Utilizar, a ser posible, una sola hoja de papel. Si no es posible, al
final de la primera pgina poner siguiente y una flecha que
indique que el comunicado sigue en otro folio.
3. Escribir siempre a doble espacio y en maysculas, para que todo
se vea mejor. Sino se pone en maysculas debe emplearse un
cuerpo de letra mnimo de 14 puntos.
4. No colocar guiones entre las palabras ni dejar una frase entre dos
folios.
5. Utilizar un lenguaje televisivo.
6. Mandar una cinta de video doblado pero con una pista donde se
pueda colocar otro doblaje con la propia voz del presentador.
7. No citar das concretos a menos que la noticia lo requiera.
8. Tomar el tiempo de lectura para que no sea excesivo, sobre todo si
la noticia va acompaada del material audiovisual.
9. Escribirlo todo, inclusive las cifras numricas porque as resulta
mucho ms fcil leer.
10.
Redactar el texto para que sirva de presentacin a las
imgenes. Acompaar el texto de un material audiovisual
perfectamente montado y en soporte profesional.
4.4.

Conferencia de prensa:

15

Otra manera de conseguir noticias en los medios es convocar a

conferencia de prensa. Las conferencias de prensa deben ser
complementadas con una recepcin a los medios presentes, en la cual
los medios podrn tener un contacto ms directo con los Directores o
representantes de la empresa que en ese momento comparten con la
prensa. Sin embargo, el relacionista pblico debe tener en cuenta el
momento de convocar a la prensa los siguientes aspectos:

Una conferencia de prensa se debe convocar cuando realmente

est plenamente justificada. Si no es as, los medios pueden
reaccionar de mala manera si consideran que lo que se dijo en la
rueda de prensa no justificada su presencia en el evento, y en este
aspecto, es de mala imagen cuando asiste uno que otro medio,
eso es una mala imagen para la empresa.
Una conferencia de prensa empresarial debe contar dentro de sus
invitados a los directores de los medios, de esta manera se
asegura que vaya acompaado con sus respectivos periodistas y
esta ser habilidad del relacionador pblico y sus buenos
contactos en los medios de comunicacin.
Una conferencia de prensa se deber contemplar los horarios de
los medios, se sabe que los medios por la noche comienzan hacer
sus cierres por lo tanto si la conferencia se va convocar muy tarde
esa noticia no entrar ese da y de no ser as ya se tendr que ver
el espacio y la agenda del da siguiente con el riesgo de que no se
paute en los medios. Lo recomendado es hacer la conferencia en
la tarde, no al final de la tarde sino a media tarde para que sea
pauteada en el da. Si la intencin es que el medio haga un
despacho en vivo desde el lugar del evento se tendr que coincidir
con los horarios de los noticieros para que las notas se hagan in
situ.
Si la conferencia tiene el objeto de dar a conocer el lanzamiento
de algn producto lo recomendable es que se convoque a la
prensa en la empresa o en su defecto un lugar cntrico donde la
prensa llegue con facilidad.
Es responsabilidad del relacionador pblico determinar el portavoz
de la empresa, que por lo general ser el ejecutivo principal pues
no es recomendable que sea el propio profesional porque pierde
credibilidad frente a los medios siendo juez y parte. En este
16

sentido portavoz fija a priori las reglas del juego, de modo que no
tendr que contestar a preguntas inoportunas. En este aspecto se
debe contar con la estrategia del provocador, que por lo general
es otro periodista infiltrado que har las preguntas ms lgidas el
momento que la prensa est haciendo las tomas del evento para
que el portavoz se luzca y logre captar la atencin de los medios.
El relacionista deber controlar la conferencia segn lo que se ha
establecido previamente. Por lo general una conferencia tiene una
estructura informativa donde se relata de lo que se va hablar y se
le entregue la informacin por escrito a la prensa mediante un
brochure. El momento de las fotos debe ser aprovechado por la
empresa, que los fotgrafos hagan sus mejores tomas a los
ejecutivos que posarn para los flashes y en el fondo del evento
(pared) debe estar todo empapelado con el logo de la empresa, la
idea no es dejar espacio y haga la toma que quiera el fotgrafo,
siempre aparezca la imagen corporativa en la foto. El relacionista
debe estar preocupado por la temperatura del lugar, si el volumen
del micrfono es el adecuado, el agua para quien diserte, todo los
detalles deben estar en su mejor punto pues los medios estn a la
pesca de cualquier detalle para poder amplificarlo posteriormente.
Una vez la conferencia haya concluido, habr medios que les
interesa profundizar un poco ms el tema, por lo cual el
relacionista deber facilitarles comodidades a estos medios y
hacer que sus ejecutivos respondan a esos medios que requieren
de mayor informacin.
La empresa siempre debe responder a los potenciales ataques del
pblico que manifiesta su malestar a travs de los medios como
se ve en las cartas que se enven a los medios escritos como las
cartas al director. La empresa debe responder a este tipo de
interpelaciones que se les hace. Ser el ejecutivo mximo de la
empresa que responder y lo har de manera concisa como para
que el medio no se tome la libertad de editar la nota y dejar
aspectos importantes que es necesario y para dar en algunos
casos vuelta a la situacin.

5. Estrategias de Publicity:
El

mercado

exige

creatividad.

Necesitamos
17

ser

conocidos,

estar

presentes y en la mente de nuestros clientes actuales y potenciales.

Para
ello
est
la
publicidad.
Pero la publicidad cuesta dinero. Supone una inversin importante y el
esfuerzo comercial, es decir, el presupuesto con el que cuenta el rea
comercial para las acciones del ejercicio no es tan amplio, es limitado.
Con estos parmetros de inicio se desarrolla la conocida en los entornos
profesionales del marketing como Publicity.
Un ejemplo prctico: la empresa de productos farmacuticos XYZ crea
un centro mdico y una residencia sanitaria gratuita para empleados. La
inauguracin del edificio tendr lugar el da X en la localidad y el
acontecimiento es relevante en la localidad por el impacto social que
representa. Afecta, directa o indirectamente, al conjunto de la poblacin,
la informacin (gratuita) interesa. Consecuencia: es de incumbencia de
la informacin y no de la publicidad.
De la misma manera, diversos acontecimientos sociales / comerciales
tiene repercusin e inters en el pblico en general (conciertos,
exposiciones, pases de modelos, etc). Dicho inters justifica su
publicacin como material de contenido de los medios. La labor del
profesional consiste en generar estos hechos que sean noticia por s
mismos y ofrecer el contenido a los medios para que sean publicados.
En definitiva, es publicidad, pero indirecta, no comprada, porque lo que
se publica vende.
La Publicity aporta material, dejando al redactor que escoja el inters y
escoja el espacio que dar a la informacin.
Aqu intervienen la habilidad y los contactos del responsable de provocar
la Publicity. No debe olvidarse que la informacin aportada por
la Publicity es demasiado abundante para los medios, los cuales
eliminan regularmente el 95 por 100.
Igualmente debe destacarse la cercana, aunque sea aparente,
entre Publicity y la publicidad engaosa y la publicidad indirecta.

18

La Publicity, aunque no difunda productos concretos e incluso se

presente enmascarada dentro de un evento, no se vincula con una
informacin engaosa, sino con una informacin que es noticia en s
misma.
La publicidad indirecta se enmarca en aquella publicidad que, sin
mencionar directamente los productos, utilice marcas, smbolos u otros
rasgos distintivos de tales productos o de empresas cuyas actividades
principales o conocidas incluyan su produccin o comercializacin. En
este sentido, la Publicity puede sentirse ms cercana, porque la
filosofa de fondo es la misma: Publicito sin publicitar.
La lucha por la competitividad y la supervivencia agudiza el ingenio.
La Publicity, aun no siendo una herramienta de creciente creacin, est
ocupando un lugar cada vez ms preponderante en las estrategias
comerciales de las entidades de todo tipo (empresas, asociaciones,
organismos diversos, etc). Puede situarse en la frontera entre la
Publicidad y las Relaciones Pblicas.
Por lo tanto, la forma ms efectiva de publicity es generar directamente
una noticia que se desee para ser publicada.
Cuando se quiere tener control de la publicacin es ms costoso
porque la fuente es controlada por la empresa y es una fuente externa
que sea lo suficientemente creble y que no se la relacione con la
empresa pero que sea creble para la prensa y esta tiene que venir de un
lder de opinin que genere opinin.
Si esta verdad es de dominio pblico los periodistas pueden
malinterpretar lo que se quiere publicar y sentirse manipulados con la
noticia que se publicar o lo que es peor percatarse que es una noticia
generada y actuar en contra de la empresa.
No obstante, si todo se planifica detalladamente los resultados pueden
superar las expectativas porque en este caso se alcanza el mayor grado
de credibilidad posible y la fuente ha de ser legtima y difcil de rastrear
al menos esa no es la idea.

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Otra manera de la tcnica son las visitas guiadas donde la empresa

invita a un grupo de periodistas de diversos medios a pasear por sus
instalaciones, que tambin puede ser empleada esta tcnica con
inversionistas. Lo que si es que en la conferencia in situ se deber
diferenciar los tipos de pblicos: uno ser la prensa y otros los
inversionistas. En suma, se debe seguir un determinado libreto cuando
se tiene estas visitas guiadas:
El tipo de circuito al cual se someter a los diversos actores
deber ser analizado y estudiar cuidadosamente que es lo que se
puede mostrar y que no. Por ejemplo si la empresa adquiri
recientemente una maquinaria de alta tecnologa que potencia su
produccin es bueno mostrarlo. Los descansos, los refrigerios y
meriendas que la empresa preparar, etc.
La seguridad que la empresa deber desplegar por el posible
espionaje industrial.
Sin duda ser el relacionista pblico el que deber comandar estas
visitas.
Las espontaneidades que debern mostrarse en estas visitas
ser parte de lo elaborado y libreteado con antelacin. Por ejemplo
durante el recorrido las personas tengan un cierto acercamiento
con los obreros y stos respondan favorablemente de acuerdo a lo
que la empresa quiere mostrar. Esto hablar claramente de la
calidad humana de la empresa hacia sus trabajadores. Pero para
esto se tiene que tener buen control sobre las situaciones pues
esto puede resultar un desastre si las personas no se
comprometen a tener una opinin favorable hacia la empresa por
ejemplo.
La informacin que se les ir brindando a los visitantes y que ha
sido preparada con mucho cuidado y supervisada por el Depto de
RR.PP. habla de una empresa que ha cuidado hasta los ltimos
detalles y que seguramente marcar la diferencia.
A la conclusin de la vista la empresa regalar un souvenir a los
visitantes y se concluir con un coctel.
Otra tcnica que puede ser contemplada dentro del publicity es la
entrega de premios, cuando la empresa premia a los concursantes que
adems tienden a ser los mejores clientes. Las personas se desviven por
participar en cualquier concurso que la empresa lleve a cabo. Esta

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premiacin siempre es cubierta por la prensa donde se destaca la

participacin de la persona y se resalta la imagen corporativa de la
empresa. Estas acciones siempre generan buena sinergia con el
mercado y la sociedad en general.
Veamos que propone Al Ries en un programa de siete pasos. Los siete
pasos de un programa de Relaciones Publicas con base en la Publicity:
1. La llegada de las novedades. A los medios les gusta publicar historias
que describan lo que va a suceder.
2. Expansin progresiva de los medios. Empezar despacio y que la
presencia crezca paulatinamente.
3. Reclutamiento de aliados. Determinacin de los aliados naturales y
de los enemigos.
4. El avance del mensaje. Empezar con una carta o nota, seguir por
prensa especializada, hasta llegar a publicaciones generales y otros
medios.
5. La oportunidad de modificar el producto. Mediante el avance
progresivo se pueden hacer adaptaciones. Las campaas de
publicidad fuerte y masiva no lo permite.
6. La oportunidad de modificar el mensaje. Destaca el aporte de los
periodistas.
7. El lanzamiento progresivo. La campaa de publicidad debe ser

lanzada cuando la campaa de Publicity alcance la cobertura de

medios deseada.

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