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Tetaz, Martn
Psychonomics. - 1a ed. - Ciudad Autnoma de Buenos Aires : Vi-Da Global, 2014.
E-Book.
ISBN 978-987-34-2052-8
1. Economa. I. Ttulo
CDD 330
Fecha de catalogacin: 12/03/2014
Diseo de portada e interior: Donagh | Matulich
Psychonomics
Martn Tetaz
1ra edicin
Martn Tetaz , 2014
Ediciones B Argentina S.A., 2014
Av. Paseo Coln 221, piso 6 - Ciudad Autnoma
de Buenos Aires, Argentina
www.edicionesb.com.ar
ISBN 978-987-34-2052-8
Queda hecho el depsito que establece la Ley 11.723.
Libro de edicin argentina.
No se permite la reproduccin total o parcial, el almacenamiento, el alquiler,
la transmisin o la transformacin de este libro, en cualquier forma o por
cualquier medio, sea electrnico o mecnico, mediante fotocopias, digitalizacin
u otros mtodos, sin el permiso previo y escrito del editor. Su infraccin est
penada por las leyes 11.723 y 25.446.

A Pikes, Tito, Lore, Neto y Agustn,

por compartir (en promedio) el 50% de mi paquete gentico,
con todo lo que ello implica en materia de conductas y carcter.

A La Mo y a Solcito, por haberme elegido

an a pesar de no compartir ni un solo gen,
con todo lo que ello implica.

Agradecimientos
Me gradu de Economista el 21 de diciembre del 2001 y aunque saba que quera
seguir estudiando no hubiera encontrado mi norte si en el 2002 la Academia Sueca no le
hubiera dado el Premio Nobel de Economa a un Psiclogo, Daniel Kahneman, por sus
aportes para entender el modo en que las personas toman decisiones en contextos de
incertidumbre. Mi primer agradecimiento es para con ellos.
La segunda persona que influy decisivamente en mi inclinacin a la Economa del
Comportamiento es Sebastin Campanario, que con la publicacin de La Economa de lo
Inslito me vol la cabeza y me ense que haba un mundo sper interesante ms all de
los modelos de la micro y la macroeconoma convencionales. Sebastin es, adems, una
persona extremadamente generosa que me abri muchas puertas y a quien le debo buena
parte de mi desarrollo profesional.
Guillermo Cruces ha sido mi compaero de debates, una especie de sparring que me
llam la atencin sobre muchos de los temas que se publican en el libro, me motiv
siempre con este proyecto y me ayud a moldear varias ideas.
Tambin estoy muy agradecido a Toms Bulat, quien para m siempre haba sido
una referencia desde mis tiempos de estudiante, pero que tambin me demostr en este
ltimo ao que detrs del gran economista, periodista y comunicador, hay un tipo de
primera que siempre me abri el juego y me dio oportunidades de mostrar mi trabajo.
Varias personas colaboraron leyendo borradores del libro y estoy obviamente muy
agradecido con todos ellos, pero quiero mencionar particularmente a Diego Golombek,
porque su crtica me result de muchsima utilidad.
Por ltimo, tengo un agradecimiento especial a un desconocido que en el verano del
ao 2004, dejo un libro difcil de conseguir en la mesa de saldos de ocho pesos de una
conocida librera de Pinamar. Compr Como funciona la mente, por la curiosidad que me
inspir el ttulo, sin saber que Steven Pinker era uno de los mximos exponentes de la
Psicologa Cognitiva y desde entonces le estoy agradecido al annimo librero.

Prlogo I
El da previo a una eleccin presidencial suele ser aburrido y rutinario en las
redacciones de los diarios. Ya no se pueden publicar encuestas, porque rige la veda, y los
esfuerzos se van en planificar la cobertura del da siguiente. El 6 de noviembre de 2012, los
principales medios grficos de los Estados Unidos abrieron sus ediciones con notas de
servicios dnde y cmo votar, las listas completas de candidatosy con artculos de color
destinados a contar las horas previas, de nervios, de los principales aspirantes a la Casa
Blanca. Tanto el demcrata Barack Obama como el republicano Mitt Romney fueron
retratados en compaa de sus familias, y tomando un caf en sus bares favoritos con
amigos. Los fotgrafos que enfocaron sus cmaras al escritorio de Obama captaron un
detalle: el presidente que sera reelecto al otro da estaba leyendo luego aclar en un
reportaje que con devocinel libro Pensar rpido, pensar despacio, del premio nobel de
Economa 2002, Daniel Kahneman.
Pensar rpido fue publicado en 2011 y recopila las principales investigaciones de
la vida de Kahneman, el padre de la denominada economa del comportamiento, que
cruza a la ciencia de Adam Smith y John Maynard Keynes con enseanzas provenientes de
la psicologa. El psiclogo israel, residente en los Estados Unidos, se haba negado hasta
entonces a escribir un libro de divulgacin lo consideraba poco acadmico-, que
termin siendo un boom.
El hecho de que el presidente de la principal economa del mundo haya estado
leyendo un trabajo sobre economa del comportamiento y de la felicidad no es un dato
anecdtico. Se suma al inters de lderes de otros gobiernos, como Inglaterra, Francia,
Canad o pases de Asia por aplicar en polticas pblicas lecciones de la psicoeconoma que
sean de provecho para mejorar la vida de la sociedad, y por captar en mediciones oficiales
los niveles agregados de felicidad que no se reflejan en las estimaciones tradicionales de
PBI. En la actualidad, unos 30 pases hacen esfuerzos estatales por medir el bienestar
emocional de sus respectivas poblaciones.
Las conclusiones de la economa del comportamiento y de la felicidad hace aos
que abandonaron su lugar de coleccin de curiosidades y pasaron a nutrir la caja de
herramientas de los economistas para mejorar las polticas pblicas y para promover un
mayor xito en los negocios. El campo ya tiene reconocimiento acadmico, con decenas de
centros especializados en todo el mundo y journals especficos, adems de las
behavioural units ya mencionadas en varias estructuras estatales.
En la Argentina, en la ltima media dcada aparecieron los primeros trabajos
locales sobre el tema, gracias al aporte y al entusiasmo de un grupo todava pequeo de
economistas intrpidos que se lanzaron a la conquista de este nuevo campo. Martn Tetaz,
el autor de este libro, est a la vanguardia de este grupo. No solo porque cuenta con
estudios en psicologa cognitiva adems de su ttulo en Economa-, sino porque ostenta
una combinacin nica de pasin por divulgar y rigor tcnico. Martn trabaja en varias
instituciones pero tiene su base en el CEDLAS (Centro de Estudios Distributivos y
Laborales) de la Universidad de La Plata, el principal centro de investigaciones sobre temas
de desigualdad de Amrica latina.
A lo largo de Psychonomics esta combinacin se har presente una y otra vez, para
provocar con datos curiosos y sorprendentes al lector no especializado. Se respondern
preguntas tales como: Cmo debera comportarse un consumidor de acuerdo a lo que

sabemos sobre el funcionamiento de la mente?

Cmo pueden los gobiernos mejorar el logro de sus objetivos y el impacto de sus
polticas, usando economa del comportamiento? Qu lecciones deberan aprender los
comerciantes y productores que buscan mejorar el posicionamiento de sus productos; qu
nudges les serviran? Qu nos hace ms felices? Hacia donde ir la ciencia econmica,
cuando terminen de incorporarse estos insights en los modelos?
Es fundamental que este tipo de preguntas comiencen a ser abordadas con encuestas
y estudios locales, porque los estudios antropolgicos ms recientes muestran que los
sesgos o errores sistemticos que toma la economa del comportamiento varan mucho su
intensidad dependiendo de la cultura. La aversin a perder o el sentido de justicia
muestran valores muy distintos, segn se hagan mediciones en Latinoamrica, en Europa,
en Estados Unidos o en otras partes del mundo.
En este sentido, Martn no es un economista de escritorio, sino que se embarra
cuando hay que hacerlo. Y lo hace literalmente: a principios de 2013 coordin un equipo de
la UNLP, junto a Mara Laura Alza, que determin los costos de la terrible inundacin que
unos das antes haba castigado a La Plata. Fue luego de encontrar en una plaza a sus dos
perras, perdidas durante el desastre, en un momento muy emotivo que fue tapa de varios
diarios y portales de noticias. Como dira Sheldon Cooper, el fsico genio protagonista de
The Big Bang Theory: Esto es lo que la gente no familiarizada con la teora de los
grandes nmeros llamara una casualidad.
Aunque con recursos mucho ms limitados que en EE.UU. y Europa, la Argentina
tiene cada vez ms excelentes investigadores econmicos abocados a estudiar temas de
frontera. En la reunin anual de la Asociacin Argentina de Economa Poltica (AAEP), el
porcentaje de papers presentados sobre nuevas temticas est en franco aumento. El
dilogo interdisciplinario con psiclogos, fsicos, neurocientficos, matemticos,
bilogos, etc.tambin es cada vez ms fluido. Es en estas zonas de interseccin y cruce, en
las que bucea Psychonomics, donde estn surgiendo las ideas ms interesantes.
Adems de ser los dos de La Plata, comparto con Martn la pasin por
exploraciones de frontera de distintas ciencias. De este territorio aparecen ocurrencias que
los dos compartimos todas las semanas con los lectores, Martn, desde su columna en el
diario El Da y yo, desde el espacio Alter Eco, los domingos en La Nacin. (Ambos
bromeamos que formamos una Cmara de Columnistas de Economa no Convencional de
domingo en diarios de derecha, en la que cada ao nos turnamos la presidencia y la
vicepresidencia). Ojal puedan disfrutar tanto como yo de un libro que cuenta una historia
que, en realidad, recin empieza.
Sebastin Campanario

Prlogo II
Cuando me llam Martn para proponerme que escriba el prlogo a su libro, no
pude ms que ponerme contento. En primer lugar porque no saba que estaba escribiendo
un libro, y segundo, por el tema que estaba desarrollando en el libro.
Cuando yo compro un libro lo hago bajo dos criterios: me gusta cmo escribe el
autor, o bien el tema me interesa ms all de quin sea su autor. En este caso, se cumplen
ambas condiciones: vale la pena leerlo por el autor y por el tema. As que doblete.
Voy a hablar primero del autor. Martn Tetaz.
Martn es un gran economista y una gran persona. Lo conoc hace un tiempo gracias
a sus artculos. Haca bastante que un economista no me llamaba la atencin con sus
enfoques de los problemas que vivimos los argentinos. Porque Martn tiene una formacin
acadmica profunda y moderna, y hace el esfuerzo permanente por aplicar aquello que la
teora dice a nuestro momento econmico. Ese es el principal desafo de todo economista...
Estn los que se quedan en la teora y la realidad les molesta porque no se comporta
como el modelo dice que debera hacerlo, y estn aquellos que sin mucha formacin terica
describen superficialmente lo que sucede. Martn es ese salto de calidad que uno espera
encontrar: teora y coyuntura.
Ese es el escritor. Que se sigue sorprendiendo cuando aprende y por lo tanto sigue
enseando. Es profesor tambin de alma. Le gusta ensear y por lo tanto le gusta aprender.
Y en este libro me ense mucho y, mejor an, me ayud a ordenar y sistematizar los
conocimientos.
As que un autor apasionado de lo que hace, con ganas de ensear es poco habitual
y hay que aprovecharlo.
El tema. La economa del comportamiento.
Los economistas solemos decir que la economa es la ms exacta de las ciencias
sociales. Por ello es que usamos muchos datos estadsticos y frmulas que nos permiten
explicar lo que pas, con bastante certeza, y prever lo que pasar, con ms conviccin que
realismo.
Porque justamente la economa es una ciencia social, por lo cual depende del
comportamiento del hombre y eso implica cierto grado de imprevisibilidad. Si queremos
saber qu puede pasar en el futuro tenemos que entender cmo se comporta el ser humano
hoy. Es decir, cmo te comports vos, lector de este libro. Mientras mayor sea nuestra
capacidad para entender nuestro comportamiento, estaremos en mejores condiciones de
prever que pasar en la economa. De eso se trata, tan sencillo y tan complejo como eso.
Todas las personas somos distintas, por lo tanto nuestras reacciones son diferentes,
lo cual nos hara completamente imprevisibles. En realidad, no es exactamente as. Maitena
tiene una frase que define muy bien la situacin, dice las mujeres somos todas distintas,
pero nos pasan las mismas cosas. Es aplicable a todo el gnero humano.
Lo cierto, y tal como lo dice Martn en su libro, somos en un alto porcentaje muy
parecidos: En trminos estrictos, es probable que no encuentre muchas personas como yo
a quienes les guste desayunar con caf amargo por la maana mientras chequean los
mails, acostumbren usar ropa de moda, vayan caminando a todos lados, saturen el celular,
almuercen a las 2 de la tarde, miren mujeres de 35 aos por la calle, salgan a correr por
las tardes y se regalen comidas autoelaboradas convenientemente regadas con un buen
malbec, antes de irse a dormir en un somier de una plaza y media. Sin embargo, estoy

seguro de que podra encontrar muchsimas personas que hagan el 90% de todo lo
anterior con alguna variante, y, en todo caso, considero que las cosas que me identifican
con exclusividad no son tan relevantes como para hacer que mi modo de organizar el
mundo y la realidad difiera en demasa del que caracteriza a muchas otras personas.
Ese comportamiento casi comn, en Martn cuento ya se ha modificado con la
llegada de Agustn, su primer hijo. Ahora yo tengo ms capacidad predictiva de cmo va a
ser su vida que l, porque ya tengo 3 hijos. Muchas de las acciones que realic como padre
y sus consecuencias, las tendr Martn. No todas, muchas. Y cuando logramos ser
comprendidos, tenemos ms pautas para anticipar nuestras futuras acciones.
Esto es lo que me fascin del libro. Que cada explicacin que ofrece, ya sea de la
memoria, de cmo encapsulamos los recuerdos o de cmo tomamos algunas decisiones
eran lisa y llanamente una descripcin de mi propio comportamiento, de cuando tomo una
decisin, cuando recuerdo algo o cuando doy clases.
En la seccin de la economa invasiva es un captulo mejor que el otro. Invasiva lo
llamo porque se introduce en casi todos los aspectos de nuestra vida, desde el afectivo, por
qu nos casamos o por qu somos infieles hasta el educativo o el muy interesante sobre las
polticas pblicas. Esa lectura nos llevan a descubrir dos cosas: que algunos prejuiciosos
suelen tener razn de ser, el viejo piensa mal y acertars, pero lo ms interesante es
descubrir cmo aquello que llamamos sentido comn, suele ser una burrada. Muchas veces
nuestro sentido comn choca con realidades ms complejas y menos obvias.
Es un libro que te atrapa porque te descubrs vos mismo. Leerlo es repasar
conductas de tu vida. Adems, te brinda herramientas para ayudarte a tomar decisiones que
mejoren tu calidad de vida, con las restricciones reales que hoy tenemos todos.
Siempre, mientras ms entendemos, mejores decisiones tomamos. No son ni sern
siempre las correctas, pero s mejores. Todos buscamos en nuestra vida ser felices, lo cual
depende ya no solo del contexto sino de cmo reaccionamos en ese contexto, para lo cual
estoy seguro que este libro te ser de gran utilidad. Ojal lo disfrutes como lo disfrut yo.

Toms Bulat

Introduccin
Un vuelo de reconocimiento
en las tierras de la Psicoeconoma
Mercedes Ramn Negrete es un tipo de suerte. El 10 de abril de 1972, este obrero
textil de origen paraguayo control los resultados de los trece partidos del concurso de
pronsticos deportivos, ms conocido por su sigla PRODE, y se le hel la sangre.
No puede servenga Fabiana, aydeme, le orden a su mujer, que
trabajosamente acomod su generosa anatoma en la silla lindera.
Repas una y otra vez la boleta y se convenci: era el ganador del millonario pozo,
de una magnitud equivalente a un Loto o Quini 6 actuales.
Es probable que ese ao haya sido el ms feliz de su vida. Dej a su mujer, retorn a
su tierra natal, hizo varias inversiones y se cans de contar billetes.
La dicha por desgracia dur poco y no porque la falta de educacin de Negrete lo
condenara a dilapidar su dinero, algo que sucedera a la postre, sino por uno de los
hallazgos ms notables descubiertos por la Psicologa: el denominado efecto habituacin.
Tal y como lo demostr uno de los primeros cientficos en estudiar este tema, el
profesor Richard Thompson del Departamento de Psicobiologa de la Universidad de
California, este acostumbramiento a las nuevas condiciones es en realidad una caracterstica
fundamental que hizo posible nuestra supervivencia como especie a lo largo de los aos...
La idea es que los cambios en el estado de nimo que llevan a que nos sintamos ms
o menos felices son respuestas de nuestro organismo ante una novedad que exige de nuestra
parte cierta accin compensadora para restaurar el balance con el ambiente, del mismo
modo que lo hara un termostato.
El fenmeno es, adems, naturalmente simtrico. Corre para las buenas pero
tambin para las malas, y ello explica porqu las personas que hacen los trabajos ms
desagradables, como limpiar inodoros o preparar cuerpos para un velorio, no son menos
felices que los que pasan sus das tranquilamente sentados detrs de un escritorio.
Incluso cuando la desgracia golpea a nuestra puerta sbitamente, tambin
terminamos habitundonos tarde o temprano, como descubri el psiclogo Phillip
Brickman en un estudio en el que entrevist a 22 ganadores de lotera y 29 personas que
haban quedado parapljicas luego de sufrir diversos accidentes, descubriendo que al cabo
de un tiempo del evento crucial todos volvan a reportar niveles de felicidad similares a los
que declaraban antes de esa circunstancia que les cambi la vida.
Este efecto habituacin explica adems por qu los habitantes de los pases con
mayor PBI per cpita no son necesariamente ms felices que los que viven en naciones ms
pobres, del mismo modo que tampoco las generaciones actuales que disfrutan de ingresos
muy superiores a los que perciban sus padres hace 25 aos se sienten ms a gusto con sus
vidas.
Un simptico investigador de la Universidad de Southern California llamado
Richard Easterlin se encontr por sorpresa con este resultado cuarenta aos atrs mientras
intentaba ponerle precio a la felicidad. Y es el culpable de que dediquemos un amplio
captulo de este libro a ver qu es lo que entonces nos hace felices.
Nunca importa el ingreso? Cunto pesan la inflacin y el desempleo en la
felicidad? Somos envidiosos de lo que ganan los otros? Nos har ms felices tener una

pareja estable o sexo con la mayor cantidad de personas que nos sea posible? Y la religin,
y la actividad poltica, y el gimnasio, el trabajo, la familia?
Qu es lo que la ciencia demostr que realmente nos hace felices?
Pero las relaciones entre la Economa y la Psicologa no terminan en la felicidad.
En noviembre del 2002, la Academia Sueca le entreg el Premio Nobel de
Economa a un psiclogo israel, llamado Daniel Kahneman, quien luego de efectuar
cuantiosos experimentos demostr que cometemos errores, o sesgos, de manera sistemtica
a la hora de tomar decisiones, y sobre todo cuando lo hacemos en contextos de mucha
incertidumbre. Parece que simplemente usamos reglas o heursticas que nos funcionan,
aunque no nos permitan alcanzar los mejores resultados. Uno de esos sesgos, por ejemplo,
es el de representatividad. Este premio nobel, actual profesor de la Universidad de
Princeton, descubri que tenemos la propensin a creer que la realidad que nos rodea es
representativa del total del pas, cuando en verdad tendemos a juntarnos con personas de
nuestro mismo nivel socioeconmico, que adems suelen pensar como nosotros y compartir
muchas de nuestras prcticas.
En una investigacin que acabamos de publicar con Guillermo Cruces, del Centro
de Estudios Distributivos Laborales y Sociales de la Universidad de La Plata (CEDLAS), y
Ricardo Prez Truglia, de Harvard, hicimos una encuesta a una muestra de vecinos
representativa del rea metropolitana del Gran Buenos Aires, en la que el entrevistador les
preguntaba: En la Repblica Argentina hay aproximadamente 10 millones de familias,
cuntas familias con menores ingresos que las suyas creen que existen?.
Pues, sistemticamente los entrevistados ms pobres tendan a contestar que haba 4
o 5 millones de hogares que la pasan peor que ellos, al tiempo que los que estaban en el 10
o 20 por ciento de mayores ingresos crean que haba solo cinco o seis millones ms pobres.
Todos crean ser ms clase media de lo que en realidad eran.
Otro hallazgo notable de Kahneman es que por distorsiones en nuestro sistema de
memoria no recordamos exactamente lo mismo que experimentamos y entonces no hay
manera de asegurar que tomemos decisiones correctas en nuestras vidas. Si probamos
escribir en un cuaderno un relato de nuestras ltimas vacaciones, veremos que nos alcanza
con un par de hojas porque buena parte del tiempo transcurrido simplemente se ha borrado
de nuestro recuerdo, y hasta es muy posible que hayamos tergiversado lo que en realidad
pas.
Que no recordemos algunos momentos de nuestras vacaciones puede ser trivial;
quizs terminemos sobrevalorando lo bien que la pasamos y gastando demasiado dinero en
el prximo receso laboral, pero que fragemos las memorias de nuestra ltima relacin
amorosa puede llevarnos a cometer el error de reincidir en una pareja que en rigor no
funciona.
Los problemas con la memoria no quedan all. Sabemos por investigaciones de
psiclogos cognitivos como Endel Tulving que no tenemos una sola memoria, sino un
sistema con distintos almacenes donde guardamos diferentes informaciones.
El funcionamiento del sistema de memoria ser de hecho uno de los ejes de este
libro, porque veremos que tanto el marketing como las polticas pblicas tienen un efecto
que depende del tipo de memoria al que apelen.
Comprender esto nos permitir entender por qu sube el dlar en nuestro pas y por
qu no funcionan las campaas de prevencin del consumo de cigarrillos, alcohol y drogas,

pero tambin cmo hay que hacer para lograr que la gente se comporte como los hacedores
de polticas pblicas desean.
El diseo de la arquitectura de eleccin es la especialidad de otro experto en
Economa del Comportamiento, el profesor de la Universidad de Chicago, Richard Thaler,
quien ha estudiado pequeos trucos (nudges) para lograr que las personas donen ms
rganos, consuman menos grasas, ahorren ms, gasten menos energa y estn dispuestas a
resignar subsidios pblicos o comprar un vino ms caro en un restaurante.
Todos estos descubrimientos son solo la punta del iceberg del comportamiento. Una
abundante literatura cientfica revela cientos de resultados que no coinciden con las
predicciones de los modelos econmicos tradicionales que se ensean en la mayora de las
universidades del mundo entero.
Sin embargo, durante muchos aos, no obstante la obvia relacin que la Economa y
la Psicologa deberan haber guardado, ambas disciplinas siguieron caminos diferentes.
Los modelos que se aprenden en las facultades de Economa suponen que los seres
humanos son mquinas absolutamente racionales, capaces de efectuar millones de clculos
por segundo sin ningn costo, con el objeto de maximizar su utilidad, aun cuando nadie
haya podido establecer hasta el momento qu es concretamente la utilidad.
Hay investigaciones ms sofisticadas que tienen en cuenta variables como la
informacin imperfecta y los costos de transaccin, pero estos estudios siguen sin indagar
cmo es que las personas, realmente, toman sus decisiones. Parten de suponer que los
individuos presentan fallas o sesgos en sus conductas por el mero hecho de enfrentar
situaciones en las cuales su acceso a la informacin es deficiente; como les sucede, por
ejemplo, a quienes tienen que comprar una computadora o arreglar el auto, puesto que no
saben nada respecto de las caractersticas tecnolgicas (de los procesadores y motores) y
tampoco estn dispuestos a gastar el tiempo y el dinero que necesitaran para ilustrarse en el
tema.
Nadie estudia qu es aquello que las personas efectivamente hacen cuando entran al
supermercado o, ms importante quizs, qu tienen en cuenta cuando toman decisiones
econmicas absolutamente relevantes a largo plazo, como por ejemplo cunto estudiar, qu
carrera elegir, qu nivel de esfuerzo dedicar a los estudios, cundo trabajar y dnde, con
quin formar pareja, cuntos hijos tener o cmo preparar su jubilacin.
Mejor dicho, estas cuestiones no son objeto de estudio entre los representantes del
mainstream de la economa cientfica, pero s son tenidas en cuenta por las empresas.
Desde la publicacin del famoso libro que Vance Packard escribi en los aos cincuenta,
Las formas ocultas de la propaganda, sabemos que las empresas de primera lnea montan
sus centros de investigacin en la parte trasera de los supermercados y no dejan
absolutamente nada librado al azar. Establecen con precisin cul debe ser la ubicacin de
los productos en las gndolas, el color de las etiquetas, el precio de las mercancas y la
forma de los paquetes. Tambin estudian en detalle quines son sus clientes y qu das del
mes realizan sus compras, entre otros datos. Sin embargo, los resultados de esas
investigaciones difcilmente se publican.
Se sabe muy poco respecto al modo en que las personas toman las decisiones
econmicas que resultan ms importantes para sus vidas. El sector privado, de hecho, no
tiene el hbito de contratar economistas para que integren los departamentos de marketing,

de fidelizacin de clientes y de inteligencia comercial, puesto que los modelos que nuestra
ciencia ofrece no tienen poder para explicar el modo en que los consumidores
efectivamente eligen.
En el sector pblico, como resultado de la falta de conocimientos ms precisos
sobre las causas que determinan los comportamientos econmicos, la calidad de las
polticas diseadas por los economistas resulta bastante baja, y en consecuencia la sociedad
se encuentra a la deriva, en manos de Estados que no logran planificar el desarrollo ni
corregir los rumbos indeseados.
Saben los cientficos y los polticos, por ejemplo, cules son los factores que
causan el bajo esfuerzo de los docentes y de los alumnos? Saben qu explica la eleccin de
una carrera o su abandono?
El modelo econmico tradicional indica que el alumno evala mediante una
ecuacin cules son los costos y los beneficios de estudiar, y en funcin del resultado
decide continuar o interrumpir sus estudios. No obstante, como mostr el economista
Robert Jensen, de la Universidad de California, en un artculo publicado en el prestigioso
Quarterly Journal of Economics, los alumnos tienen una distorsin bastante grande
respecto de cules son las tasas de retorno de la educacin.
Es decir, no saben cunto van a ganar cuando se reciban, y las estimaciones que
realizan estn muy lejos de coincidir con los salarios que efectivamente se perciben en el
mercado laboral, porque en general sus clculos estn basados en los salarios del grupo
reducido que ellos conocen.
Ms an, cuando se les informa cunto gana en promedio una persona que se ha
recibido, como sucedi en un experimento reciente efectuado en un grupo de colegios de
Madagascar, son menos propensos a abandonar los estudios.
La inmensa mayora de los ingresantes a las universidades cree que van a terminar
sus estudios en un lapso de alrededor de cinco o seis aos, cuando el promedio de duracin
de las carreras es de entre ocho y nueve aos.
Los niveles de abandono de los estudios superiores son pasmosos (se recibe
aproximadamente solo el 20 por ciento de los alumnos que ingresan), y probablemente esto
se deba a que al cabo del primer o segundo ao, cuando pueden evaluar la cantidad de
materias que en efecto rindieron en ese perodo, la inconsistencia entre sus previsiones y la
realidad se hace patente.
Qu sucede con las decisiones en el mercado laboral? Un resultado interesante de
la reciente literatura sobre la economa del comportamiento seala que, al ser consultadas
sobre sus preferencias, la mayor parte de las personas se muestran ms de acuerdo con una
empresa que otorga un aumento salarial del 10 por ciento en un contexto de inflacin del 20
por ciento anual que con otra que reduce los salarios un 5 por ciento en un contexto de
estabilidad de precios, si bien en trminos de capacidad adquisitiva del salario la segunda
empresa es ms favorable para los empleados que la primera, porque un aumento de 10 por
ciento con una inflacin de 20 por ciento equivale a una cada de la capacidad adquisitiva
de casi un 10 por ciento, mientras que si no hay inflacin y los salarios nominales se
reducen un 5 por ciento, esa es toda la prdida.
Esto ocurre bsicamente por dos razones; la primera de ellas es que los seres
humanos sufrimos de ilusin monetaria y por ello siempre preferimos ganar ms, incluso

cuando la capacidad adquisitiva de ese nuevo salario sea en realidad ms baja. La segunda
tiene que ver con una aversin a las injusticias, por la que rechazamos cualquier recorte
salarial cuando este es el resultado deliberado de la accin de alguien (en este caso el
empresario, por ejemplo), al tiempo que nos cuesta identificar al culpable de la inflacin
con la misma facilidad.
Adam Smith, en su famoso libro que constituy la piedra fundacional de la ciencia
econmica, cita cinco elementos que explican las diferencias entre los salarios que perciben
los trabajadores, y entre ellos menciona el grado en que un trabajo es del gusto de la
persona que lo efecta.
La cuestin es que no se dispone de modelos de mercados de trabajo que incorporen
el principio de habituacin al estudio de las tareas que realizan los trabajadores, y por ende
se desconoce cmo aplicar polticas que administren exitosamente la oferta laboral, dado
que si las personas se acostumbran rpidamente a las nuevas condiciones laborales,
entonces un cambio en esas condiciones, destinado a atraer ms trabajadores, por ejemplo,
podra no tener los efectos esperables a priori.
Las tasas de ahorro interno de los pases, por mencionar otro ejemplo, son un
indicador que se relaciona estrechamente con sus tasas de inversin, las cuales determinan,
a su vez, las tasas de crecimiento de sus economas a largo plazo. Por ello, las autoridades
de poltica econmica muchas veces buscan modificar las decisiones de ahorro de las
familias, pero no poseen modelos apropiados que indiquen qu es lo que determina que una
persona ahorre el 10 por ciento de su ingreso en lugar del 20 por ciento, o que no ahorre
nada.
Walter Mischel, de la Universidad de Stanford, llev a cabo un experimento muy
interesante en el marco de un estudio realizado con varios nios a fin de analizar los efectos
de la postergacin del placer.
A un grupo de nios de un jardn de infantes se les ofreca un bombn de regalo,
pero antes de que se lo guardaran, los investigadores les proponan la posibilidad de
devolver la golosina a cambio de recibir dos al da siguiente.
Mischel, quien sigui visitando a los alumnos durante varios aos, realiz un
descubrimiento notable: aquellos que haban postergado el momento de comer el chocolate
en busca de lograr una mayor satisfaccin posterior (es decir, los ms propensos al ahorro)
fueron quienes mostraron mejores ndices de rendimiento acadmico en la escuela
secundaria.
Lo destacable no es la relacin entre paciencia y tasa de ahorro, o entre ansiedad y
consumo, sino que este hallazgo est muy relacionado con los resultados del anlisis de las
evaluaciones de calidad educativa a nivel internacional.
Todos los aos, en varios pases se llevan adelante dos pruebas estandarizadas que
miden el rendimiento de los alumnos en matemtica, lengua y ciencias. Las evaluaciones
son muy conocidas internacionalmente por sus siglas en ingls, PISA (Programme for
International Student Assessment) y TIMSS (Trends in International Mathematics and
Science Study). Qu pases cree usted que presentan mejor rendimiento acadmico? Le

doy una pista: Estados Unidos no figura entre los primeros puestos. Tampoco se destacan
Francia, Australia, Inglaterra o Argentina (que presenta peores resultados que Rumania).
Son los pases asiticos los que lideran la mayora de los rankings: no solo tienen las tasas
de ahorro ms altas del mundo, sino que adems crecen a tasas ms elevadas (cabe
mencionar que Finlandia tambin presenta excelentes indicadores acadmicos, as como
una de las tasas de ahorro ms altas de Europa).
As, podra extenderse largamente la lista de ejemplos que muestran la enorme
necesidad de que la Economa incorpore modelos de la Psicologa para mejorar su
comprensin y explicacin del modo en que las personas toman sus decisiones.
Este libro no es sin embargo un catlogo de fallas en el funcionamiento de la mente;
de rarezas de coleccionistas mentales.
Estos comportamientos que sistemticamente nos alejan de lo que hara el homo
economicus son en realidad consecuencia del normal funcionamiento de la mente, y no
anomalas, como su nombre lo sugiere, y de all que resulte tan interesante indagar con ms
profundidad en las aguas de la Psicologa Cognitiva, para buscar las bases sobre las cuales
se asentar el edificio de la Psicoeconoma.
El estudio de esas aparentes fallas en el comportamiento y del modo en que las
personas efectivamente toman sus decisiones tiene aplicaciones de suma utilidad en la
psicologa de las finanzas personales, en el anlisis del modo en que las personas razonan
cuando enfrentan una eleccin econmica, en la psicoeconoma de la publicidad, en la
psicoanatoma de las crisis econmicas, en la economa de la felicidad, en la representacin
mental que la gente hace de las polticas pblicas, en la psicoeconoma de las relaciones
personales y en su equivalente en la educacin, as como en el terreno donde la
sofisticacin de la mente alcanza su mxima expresin: los comportamientos estratgicos y
la teora de los juegos.
Las reas de investigacin mencionadas probablemente formarn parte de la agenda
que resultar de la unin entre la Economa y la Psicologa en los prximos veinte aos.

Primera Parte
Cmo funciona la mente?
De Pinker y Fodor a Damasio,
Kahneman y Rangel
En el 1070 de la Quinta Avenida, una estructura con forma de caracol balconea sus
cinco circulares pisos de cara al Central Park. Aunque la mayora de las exposiciones
suelen ser rotativas, el 15 de agosto del 2012, un festival de formas geomtricas de distintos
colores deslumbr la vista de los afortunados espectadores que decidieron salirse de la
rampa principal en el cuarto piso y girar a la izquierda para apreciar la pintura. Uno de cada
noventa visitantes del famoso Museo Guggenheim incluso escuch msica mientras
deleitaba su vista en esa pequea rea destinada a exhibir cuadros de Wassily Wasilyevich
Kandinsky, el extraordinario artista ruso poseedor de una extraa condicin hereditaria
cuyo nombre se forma de la combinacin de dos vocablos griegos: syn (junto) y aesthesis
(sensacin). Para la enorme mayora de los mortales, los sentidos estn encapsulados y son
especficos de dominio, de modo que no es posible que se influyan los unos a los otros; no
se pueden or colores o sentir el tacto de un sonido. Pero para quienes tienen sinestesia es
perfectamente posible ver colores cuando escuchan un sonido, leerlos cuando observan un
nmero o letra, e incluso hay quienes son capaces de olerlos.
Ahora bien, en la arquitectura cognitiva de la mente humana existe un conjunto de
mdulos perceptivos que captan los estmulos sensoriales del medio ambiente que puede
asimilarse al entorno y transportan los datos al procesador central, denominado sistema
ejecutivo.
Estos mdulos, como bien ha indicado Jerry Fodor, se distinguen de las facultades
horizontales mecanismos generales que estn presentes o auxilian procesos mentales
de distintas funciones como, por ejemplo, la memoria, la atencin y el juicio, entre otras.
Constituyen ms bien facultades verticales, esto es: mecanismos especficos de dominio,
genticamente determinados, asociados a estructuras neurales diferenciadas y
computacionalmente autnomos, en el sentido de que operan sin informacin de otros
mdulos (como por ejemplo la visin).

Consideremos, por ejemplo, el caso de la visin. Es evidente que se trata de un

mecanismo que solo contempla el dominio de las imgenes (salvo para los sinestsicos) y
que se encuentra encapsulado en el sentido de que no se altera con informacin proveniente
de otros sentidos o de la razn misma. Es cierto que un ruido llamara la atencin sobre el
objeto que lo produjese, ocasionando que este fuera visto, pero si una persona ya estuviera
dirigiendo su atencin hacia ese objeto no lo vera ms brilloso, ni ms grande ni ms
cercano por ms ruidos que generase.
El caso de las ilusiones pticas ya es un clsico de la literatura desde el trabajo
pionero del neurocientfico David Marr de principios de 1980. Por ejemplo, si usted se para
sobre las vas de un tren, ver que estas convergen a medida que su vista se aleja, aun
cuando usted sepa a ciencia cierta que eso no es posible, pues las vas siempre corren
paralelas.

El problema es que el mecanismo de la visin (no la informacin sobre las vas) se

encuentra encapsulado y no puede ser modificado ni siquiera por las propias creencias o
certezas de quien mira. Adems es evidente que el mecanismo de la visin es autnomo,
por cuanto no recluta informacin proveniente de ningn otro mdulo o sistema, del mismo
modo en que no ejerce ninguna influencia sobre otros sistemas modulares.
Adems de los mdulos perceptivos, innatos y por tanto heredados y diseados por
la seleccin natural, hay comportamientos que pueden ser parcialmente modularizados y
automatizados, del mismo modo que existen otros elementos del sistema cognitivo que son
de naturaleza mucho ms general en lo que hace a su dominio de accin (no modulares).
Pensemos, por ejemplo, en el mecanismo de la memoria.

El backstage de la memoria

Clive Wearing recuerda perfectamente muchas de las grises tardes inglesas en que
se ganaba la vida como director de orquesta, aunque esa no es la razn por la que est
siendo entrevistado por la BBC. Durante el reportaje, aparece de manera imprevista su
mujer, Deborah. Clive se incorpora para recibirla, olvidando por completo a los periodistas
y se funde en un emotivo abrazo, puesto que hace 25 aos que no la vea. O por lo menos,
eso es lo que l cree.
En 1985, este simptico bretn tuvo una terrible encefalitis que le produjo un dao
en el hipocampo, una zona del cerebro particularmente importante en la tarea de almacenar
experiencias. Como consecuencia de ello, aunque no ha perdido sus viejas memorias, es
incapaz de atesorar nuevos recuerdos; no puede trasladar sus vivencias a los almacenes de
largo plazo que posee la mente, y por lo tanto la informacin se desvanece de su conciencia
a los 15 segundos de haber ingresado, que es aproximadamente el tiempo que perduran los
recuerdos en la memoria de corto plazo, parte fundamental de la memoria de trabajo.
Su dolencia nos recuerda al personaje central de la pelcula Memento, quien
consciente de su problema de memoria, escribe la informacin que va obteniendo en todo
su cuerpo, puesto que sabe que olvidar todo pronto y busca entonces evitar el tener que
comenzar a reconstruir sus recuerdos otra vez desde cero. Una caracterstica similar
explotan los autores de Como si fuera la primera vez, una divertida comedia romntica en
la que Adam Sandler debe reconquistar todos los das a una Drew Barrymore que lo olvida
todo ni bien apoya la cabeza contra la almohada.

Aunque Clive olvidar dentro de unos pocos segundos que ha visto a su mujer y
volver a emocionarse cuando ella salga del bao, lo despierte por las maanas o le lleve al
medioda el almuerzo a la mesa, en verdad la breve duracin de la informacin en la
memoria de corto plazo no es el problema central de Wearing. Todos los seres humanos
perdemos en un lapso del orden de quince segundos cualquier dato que no nos hayamos
ocupado de almacenar en la memoria de largo plazo y para todos nosotros la capacidad de
esa memoria es muy reducida respecto de la cantidad de elementos que podemos procesar
al mismo tiempo.

As, nos olvidamos de un nmero de telfono que nos acaban de pasar si no lo

anotamos rpidamente en alguna parte, y si en vez de tratarse de un celular, nos quieren dar
una lista de veinte artculos que debemos comprar en el supermercado, tambin tenemos
problemas para recordar muchos de ellos, puesto que como demostr el psiclogo cognitivo
de la Universidad de Princeton, George Miller, en un famoso trabajo de la dcada del 50, la
memoria de corto plazo solo puede almacenar entre cinco y nueve elementos (siete en
promedio).
La clave entonces pasa por la codificacin de la informacin en la memoria de largo
plazo.
Sabemos, gracias a los trabajos del psiclogo experimental Endel Tulving y de su
colega Alan Baddeley, de la Universidad inglesa de York, que los mecanismos encargados
del almacenamiento de informacin a largo plazo parecen diferenciarse entre s en cuanto a
la naturaleza de la informacin que guardan (episdica, semntica, procedural y
perceptual).
Por ejemplo, esperamos que todo lo que usted est leyendo en este libro sea
almacenado en la memoria semntica, que es la que guarda los conocimientos transmitidos,
los datos que se aprenden, los valores y hechos de carcter ms enciclopdico.
El acto de la lectura, en cambio, del mismo modo que el ambiente que lo rodea en
este momento, el almuerzo que tuvo ayer, su primer beso y lo que hizo el ltimo ao nuevo
son experiencias autobiogrficas que nadie le cont, sino que han sido vividas por usted y
sern guardadas entonces en la memoria episdica, marcadas o sealizadas por las
emociones que sinti cuando pasaban esas cosas.
Otros recuerdos han sido tan automatizados que no necesitamos siquiera pensar en
ellos conscientemente para traerlos al presente. Tal es el caso de las actividades que se
conservan en la memoria procedural, como por ejemplo las reglas que deben seguirse para
conducir un auto, o manejar una bicicleta.
Finalmente, hay imgenes, formas y disposiciones de colores que son grabadas en la
memoria perceptual y que hacen que reconozcamos fcilmente un objeto, producto (o
marca) en un golpe de vista, incluso antes de que los hayamos notado de manera
consciente.

Ms all del tipo de memoria que est en juego, lo que resulta evidente es que se
trata de una facultad innata en los seres humanos (y probablemente tambin lo sea en los
animales). Esto se hace patente al observar la nula variabilidad que presenta el
funcionamiento del mecanismo de la memoria en las distintas culturas. Tambin parece
existir cierta localizacin cerebral de los distintos subsistemas de memoria, como muestran
los estudios de neurociruga efectuados por Tulving en pacientes con lesiones focalizadas,
quienes pierden algunas de las capacidades memorsticas pero conservan otras.

Ms an, esta importante facultad cognitiva es entrenable y puede estar influida por
otros elementos del sistema mental, a punto tal que, como lo demuestran las investigaciones
de Elizabeth Loftus, la memoria puede incluso ser manipulada y tergiversada. Esta
prestigiosa psicloga de Irvine, Universidad de California, es habitual perito forense en la
justicia norteamericana desde que a principios de la dcada del 80 comenzara a trabajar en
el caso de Steve Titus, un manager de un restaurante en Seattle que fue errneamente

enviado a la crcel porque una mujer que haba sufrido una violacin lo confundi con el
violador.
A contramano de la mayora de los psiclogos que trabajan en el rea de memoria,
Loftus no se especializa en investigar por qu olvidamos, sino justamente lo opuesto; esto
es: por qu recordamos, qu es lo que recordamos y por qu nuestras memorias son tan
susceptibles al error.
Ms all de la memoria

Si bien otros investigadores como Daniel Shacter, han corroborado y confirmado las
hiptesis de Loftus, tampoco podra sostenerse que nuestro sistema de memoria fuese tan
frgil, porque si as hubiese sido, las presiones evolutivas nos hubieran pasado factura y no
estaramos sobre la faz de la tierra discutiendo sobre estos temas.
En todo caso, parece que el sistema de memoria ha funcionado globalmente de
modo efectivo para sortear los problemas de nuestra especie y es probable que las fallas
hayan persistido en el tiempo porque contamos con un montn de comportamientos
preconfigurados de origen; heredados en mayor o menor medida, que nos ayudan a
desenvolvernos de modo satisfactorio en el medio que nos rodea.
Tal parece ser la idea de Pinker cuando, en Cmo funciona la mente, plantea que los
seres humanos venimos al mundo equipados con un conjunto de programas innatos que han
sido adquiridos por nuestra especie porque a lo largo de los aos le han brindado ventajas
reproductivas o de subsistencia. Para ponerlo en trminos computacionales: esto es como
suponer que nuestro hardware (cerebro) ya viene con algunos programas (software)
preinstalados.
Hace un milln de aos, nuestros ancestros cazadores y recolectores estaban
expuestos a diferentes desafos de supervivencia y reproduccin. Segn este psiclogo
evolucionista de Harvard, aquellos que por mutaciones fortuitas (o simplemente por
configuraciones dispuestas al azar) posean programas de comportamiento funcionales a las
circunstancias ambientales tenan ms chances de sobrevivir y de reproducirse,
transmitiendo as sus genes (y con ellos el nuevo programa) a las generaciones futuras.
Para Pinker los programas de comportamiento son redes neuronales estructuradas
para manipular smbolos, de modo tal que ante un problema (input) determinado generan
representaciones mentales, a partir de cuya manipulacin y procesamiento se obtienen
soluciones (outputs) aptas evolutivamente. Como veremos ms adelante, esas
representaciones mentales son clave a la hora de evaluar distintos cursos de accin por
parte de los consumidores.
Ahora bien, es poco probable que la evolucin haya diseado programas de
comportamiento completamente configurados en forma azarosa. Si las conexiones
predeterminadas de un programa estuvieran distribuidas de manera aleatoria, solo unos
pocos individuos (o quizs ninguno) habran sido dotados con la configuracin correcta
para resolver un problema de supervivencia o de reproduccin.
Adems, como seala el nobel de Medicina, Eric Kandel, esa ventaja aleatoria
habra desaparecido rpidamente cuando el portador se apareara con otro individuo que no

hubiera resultado tan afortunado en cuanto a su dotacin inicial.

En el otro extremo, si el programa comportamental no hubiera incluido ninguna
conexin preconfigurada y nuestros ancestros hubieran sido solo tabula rasa (como sugera
Locke, que crea que venamos al mundo completamente en blanco y lo absorbamos todo
como esponjas), entonces el proceso de aprendizaje necesario para lograr conexiones aptas
para resolver un determinado problema habra resultado muy arduo, y los individuos
habran tenido escasas posibilidades de sobrevivir a todos los errores que, seguramente,
habran cometido.
Parece ms plausible pensar en que la realidad est en un lugar intermedio, puesto
que es fcil pensar en la hiptesis de que la seleccin natural fue favoreciendo la
transmisin de genes que codificaban arquitecturas neuronales con algunas conexiones
preestablecidas, junto con mecanismos de aprendizaje para establecer satisfactoriamente las
restantes conexiones.

Piense en los comportamientos de aversin a los riesgos, de altruismo y

cooperacin, de consumo presuntuoso (el que se hace para demostrar estatus social), de
interaccin estratgica en juegos (como por ejemplo el engao), de ahorro e inversin,
etctera. Tenemos una predisposicin innata a determinados comportamientos
econmicos, como por ejemplo la corrupcin y el consumismo? Los aprendemos acaso de
nuestros padres y entorno?
portamientos son heredados; vienen de fbrica. No conforme con postular la
existencia de tendencias de cooperacin y propensiones a las preferencias de justicia
distributiva, por mencionar algunas reas sobre las que hay consenso en aceptar cierto
grado de transmisin hereditaria, el profesor Pinker plantea la existencia de una biologa
intuitiva, una psicologa intuitiva, una fsica intuitiva, una lgica intuitiva, una aritmtica
intuitiva y una economa intuitiva, todas ellas de carcter innato.
Ms an, en el planteo de Pinker cada uno de estos campos estara compuesto por
subprogramas: un mdulo de diferenciacin entre lo inanimado y lo animado, otro para
diferenciar lo nutritivo de lo venenoso, un tercero para reconocer potenciales predadores,
un mdulo detector de tramposos, otro para comprender la geometra, y as sucesivamente.
En sntesis, cientos de programas y aplicaciones que nos permiten tomar decisiones
todos los das y que ya vienen precargados, como los que tienen hoy en da los
smartphones.

Claro que este planteo nos genera un problema adicional, porque si efectivamente
nuestro aparato cognitivo estuviera conformado por un conjunto de programas
computacionales muy amplio, cabe preguntarnos cmo se lograra la coherencia global en
casos en que los diversos mdulos emitieran rdenes contradictorias. As, parece necesaria
la emergencia de algn tipo de sistema ejecutivo central encargado de coordinar y arbitrar
las respuestas de los distintos programas.
Pinker propone que la conciencia (como capacidad de acceso a la informacin)
puede cumplir ese rol. La conciencia, entonces, puede funcionar como un programa ms
(quiz como un metaprograma) encargado de aislar la informacin relevante (fijar la
atencin), ponderarla segn su valor en trminos de reproduccin y de supervivencia (tal

vez con un marcador somtico emotivo) y tomar las decisiones de accin pertinentes.
La emocin al poder

Volvamos sobre esta ltima idea: estamos diciendo que el sistema ejecutivo central
probablemente haga uso de las emociones para decidir cmo ponderar la informacin del
ambiente en el cual se desenvuelve el sujeto a la hora de tomar decisiones.
Se trata de un planteo sumamente importante, porque existe una idea muy difundida
en el conocimiento popular segn la cual las personas tendramos dos sistemas de toma de
decisiones diferentes: la razn, por un lado, y la emocin, por el otro.
Justamente, aqu se est postulando que en el proceso de toma de decisiones el
sistema ejecutivo central utiliza las emociones como insumos informativos, de modo que
no habra dos sistemas separados que funcionaran en forma paralela, sino que las
emociones seran parte constitutiva del sistema cognitivo global.
Por supuesto, las emociones son programas a la Pinker, que han sido
evidentemente seleccionados en respuesta a las demandas del entorno, porque han
permitido integrar de manera bastante modular (esto es, con un grado bastante alto de
automatismo) un conjunto de informacin ambiental relevante para mejorar las chances de
supervivencia y de reproduccin.
Afirmar que las emociones son heredadas y comunes a la especie no es una idea
nueva. Darwin plante en 1872 la extraordinaria similitud de un conjunto de emociones en
culturas diferentes, y Paul Ekman (el cientfico en cuyo trabajo se bas la popular serie Lie
to Me) confirm la hiptesis al estudiar la interpretacin de seis emociones diferentes en
distintas culturas y corroborar que, en todas ellas, asuman un mismo significado (alegra,
enojo, tristeza, miedo, aversin y sorpresa).
Si, en cambio, las emociones fueran un desarrollo de la cultura, existiran
variaciones significativas de lugar a lugar y lo que para algunos grupos es una cara de susto
para otros sera de alegra. Sin embargo eso no es lo que sucede. Las emociones son
universales, probando de ese modo que han sido el producto de la evolucin de nuestra
especie.
Pero por si ese hallazgo no fuera suficiente, Gili Peleg y sus colegas de la
Universidad de Haifa, en Israel, encontraron en una investigacin reciente una alta
correlacin entre los gestos faciales de nios ciegos y los de sus padres, demostrando que
estos necesariamente haban sido heredados.

Es interesante sealar que, al estudiar las expresiones faciales, Ekman descubri que
el reconocimiento de los gestos de sorpresa es universal. Este hallazgo coincide con los
resultados de los estudios pioneros de la experta en Desarrollo Infantil de la Universidad de
Harvard, Elizabeth Spelke, quien demostr que los bebs de poco tiempo de vida presentan
rpidamente signos de habituacin cuando un estmulo permanece constante, mientras que
se sorprenden cuando el estmulo vara.
Es en esta capacidad de percibir variaciones que reside una de las claves ms
importantes del funcionamiento de la mente, porque cualquier sistema cognitivo que intente
efectuar clasificaciones, abstracciones de regularidades e inferencias inductivas que son

las tareas propias del pensamiento y de la toma de decisiones usa como insumo
indispensable la variabilidad ambiental o del entorno de los sujetos.

Nuestro particular apetito por la sorpresa explica tambin buena parte de los sesgos
atencionales que estudiaremos luego y por los que las personas prestamos particular
atencin a los atributos de nuestro entorno que cambian, dejando de lado aquellos
parmetros que se mantienen inalterados. Por ejemplo creemos que la inflacin es ms alta
porque subi la carne en el supermercado, pero no prestamos atencin al hecho de que
quizs las verduras o las tarifas de los servicios no aumentaron.
El trabajo de Spelke es adems importante porque si los bebs pequeos perciben
variaciones es porque de algn modo identifican atributos relevantes de los objetos (y
descartan otros). O sea que son capaces de resolver el famoso problema de indeterminacin
de Goodman, que surge cuando no es posible identificar la relevancia de un atributo sin
hacer referencia a su relacin con otro que tiene que haber sido, por fuerza, identificado con
anterioridad.
A fin de que el lector comprenda mejor esta cuestin, traigamos el famoso cuento
de Borges, Funes, el memorioso. Funes cae de un caballo y queda postrado en una cama.
El golpe, sin embargo, lo dota de una memoria prodigiosa que le permite retener y
diferenciar hasta el ms mnimo detalle. Tal capacidad, cuenta Borges, le impide a Funes
pensar, e incluso generar categoras. No slo le costaba comprender que el smbolo
genrico perro abarcara tantos individuos dispares de diversos tamaos y formas; le
molestaba que el perro de las tres y catorce, visto de perfil, tuviera el mismo nombre que el
perro de las tres y cuarto visto de frente. Pensar dice Borges en el cuento es olvidar
diferencias, es generalizar, abstraer.

Para que el sistema cognitivo funcione correctamente y sea capaz de abstraer

regularidades y de generar categoras no necesitamos siquiera que la fuente de variacin del
entorno del sujeto sea consciente. Es decir, no necesitamos acceder a ninguna
representacin mental del estado del mundo para generar una emocin determinada que
dirija nuestra atencin a un fenmeno particular (ms all de que las representaciones
mentales efectivamente puedan disparar emociones). De hecho, muchas de las emociones
que garantizan nuestra supervivencia han sido localizadas en trminos anatmicos en un
rea de la base del cerebro (la raz del lbulo temporal) denominada amgdala. Los estudios
realizados mediante la tcnica de neuroimagen muestran que la activacin de la amgdala
precede la actividad de los lbulos frontales, normalmente asociados a la actividad
cognitiva consciente.
Es justamente la amgdala la responsable de que nos peguemos un susto brbaro
cuando pasamos por una casa con un perro grandote que comienza a ladrar. Uno ve
claramente la reja y comprende en un segundo que el poderoso can se encuentra atrapado
del otro lado sin posibilidad de traspasarla. Empero, la amgdala reacciona incluso antes de
que seamos conscientes de la reja y nos dispara la emocin del miedo, para darnos una
ventaja de dcimas de segundo que, cuando los perros eran leones o jabales en el medio de
la sabana africana, eran la diferencia entre la vida y la muerte.

Es posible afirmar que las emociones bsicas son vectores informativos que recogen
informacin ambiental (no necesariamente percibida de manera consciente) y la resumen en
un output que es captado por el sistema sensorial (algunas veces, con simples
neurotransmisores; otras, mediante el sistema endocrino). Ese producto es el responsable de
que nuestra atencin se dirija sesgadamente hacia la consideracin de determinadas fuentes
de variabilidad ambiental, dejando de lado otras. La idea, de un modo u otro, ya apareca en
la obra de la experta en desarrollo cognitivo de la Universidad de Londres, Annette
Karmiloff Smith, cuando postul la existencia de preferencias estimulares innatas, para
referirse por ejemplo a la preferencia de los bebs por las cosas novedosas.
Por esta razn las emociones muchas veces son difciles de racionalizar. Uno
siente que algo no le gusta, percibe que le estn mintiendo, simpatiza con alguien a
primera vista, tiene un plpito para un negocio, frena una inversin porque algo no le
cierra, aunque no pueda identificar exactamente de qu se trata.
A propsito de la mencin de Karmiloff Smith, es interesante sealar que esta
autora ofrece una sntesis de la anttesis Pinker-Fodor respecto de los programas de
comportamiento que vienen preinstalados en nuestro cerebro.
Karmiloff introduce la idea de que los mdulos (como programas ms o menos
especficos de dominio, automticos y relativamente encapsulados) pueden ser construidos
a partir de la experiencia del sujeto. Esto significa que las personas, al interactuar con el
ambiente, detectan regularidades y edifican sus propias teoras sobre el funcionamiento del
mundo que las rodea.
Una vez que estas teoras construidas resultan satisfactorias para explicar algunos
acontecimientos novedosos de la vida del sujeto, se produce un proceso de modularizacin
(dbil): dichas teoras se encapsulan y se automatizan para ser aplicadas en el dominio
particular en el cual se generaron. Lo interesante de esta idea es que soporta el planteo a
partir del cual Kahneman construy los cimientos de su Premio Nobel.

En efecto, Kahneman sostiene que buena parte de los sesgos cognitivos que alejan
el comportamiento de los sujetos de aquel que predican las leyes de la racionalidad
postuladas por la economa tradicional tiene que ver con la existencia de dos sistemas de
toma de decisiones diferentes: uno automtico, cuyo mecanismo es ms o menos
inconsciente, y otro deliberado, cuya lgica responde a la evaluacin consciente que se
efecta cuando se enfrenta un problema.
El funcionamiento del sistema automtico (sistema 1) que postula Kahneman remite
claramente a la idea de mdulos construidos a la Karmiloff Smith. Por eso muchas veces
los mercados no funcionan de manera eficiente, porque las personas no se detienen a pensar
los pros y contras de cada decisin, sino que muchas veces las toman con mecanismos ms
o menos automticos que han construido a partir de su experiencia y luego han
modularizado.
Por ejemplo, cada vez que se genera una situacin de incertidumbre en la economa
argentina, los ahorristas corren a comprar dlares, sin detenerse a considerar los riesgos y
ventajas asociados; simplemente han desarrollado un mdulo precautorio que
automticamente dispara la conducta de compra. No importa que en muchas oportunidades
durante los ltimos doce aos no haya sido un buen negocio comprar dlares, porque no se

hace una evaluacin deliberada de las condiciones del mercado, de la evolucin de la

cotizacin de la moneda norteamericana, etctera.
Prima la emocin. La ansiedad por dolarizarse emerge como el sntoma de que
nuestro sistema cognitivo capta (de manera no necesariamente consciente) una serie de
elementos y caractersticas de la situacin econmica actual que lo ponen en alerta.
Prueba de ello es que muchas veces resulta incluso difcil verbalizar las razones por
las que los ahorristas se lanzan a las divisas extranjeras. Uno siente que est haciendo lo
correcto, aunque no pueda justificar en palabras su accionar.
Una compu con fallas

La metfora del ordenador que tanto utiliza la psicologa cognitiva a priori parece
ser acorde con la idea de racionalidad de la ciencia econmica tradicional. Despus de todo,
los crticos ms fervientes de los idlicos supuestos de los libros de texto con que
estudiamos economa en las universidades sostienen frecuentemente que los modelos
econmicos presentan al homo economicus como si este fuera una computadora, o sea, el
paradigma de las reglas y de la racionalidad.
Sin embargo, puesto que nuestra computadora ha sido moldeada y construida
como resultado de cientos de miles de aos de evolucin durante los cuales fuerzas muy
diferentes presionaron para que distintos atributos predominaran, ella presenta numerosas
fallas. Las comillas vienen a cuento ya que, en rigor, nuestro cerebro es la herramienta
que mejor ha sabido sortear los problemas de la supervivencia y de la reproduccin a lo
largo de la historia de la especie, y por lo tanto, si la prueba de confiabilidad de cualquier
caracterstica fsica en general y de la mente en particular consiste en la capacidad de
reproducirse y de sobrevivir, entonces no puede hablarse de un diseo inefectivo.
Pero, de ah a afirmar que se trate del mejor diseo posible para resolver el conjunto
de problemas que un individuo enfrenta en la vida contempornea hay una distancia
considerable. Buena parte de esa distancia tiene que ver con que el ambiente en el cual
nuestra especie evolucion es, sin dudas, muy diferente del actual.

Hace 100 mil o 150 mil aos, poca de la cual data aproximadamente el homo
sapiens sapiens, no haba ciudades, ni electricidad, ni transportes, ni dinero, ni leyes. Ms
importante an, tampoco haba agricultura. Por lo tanto, no exista la posibilidad de ahorrar
ni de acumular, y por ende no exista desigualdad en los ingresos de la poblacin, o al
menos no en los trminos en que se presenta actualmente.
Es posible pensar que los principales desafos del hombre por aquel entonces tenan
que ver con cmo alimentarse, cmo reproducirse y cmo evitar ser devorado por otros
animales.
Los otros animales que se mencionan en el prrafo anterior bien pueden haber
sido hombres de otras tribus, dispuestos a exterminar a sus congneres quizs no
necesariamente con el objeto de alimentarse de carne humana, pero s ciertamente con el fin
de eliminar la competencia por los recursos escasos (la comida, el acceso a la reproduccin

y a un buen territorio, bsicamente). Si esto fue as, las relaciones personales, grupales y
sociales aun en las organizaciones primitivas deben haber tenido enorme peso en la
supervivencia. El o los ms aptos para construir alianzas y conducirlas seguramente
tuvieron ms y mejores chances de sobrevivir.
Por lo tanto, cuando repasemos los sesgos cognitivos descubiertos, en general, en
los laboratorios de los psiclogos siempre buscaremos alguna explicacin evolutivamente
plausible, pues dado que estos comportamientos anmalos se presentan de manera
sistemtica sin distinguir culturas ni razas, resulta evidente que tienen que haber brindado
alguna ventaja evolutiva en algn momento de la historia, o no se habran transmitido por
herencia de manera exitosa.
Pero si deseamos darle crdito a la idea de que muchos de esos comportamientos,
lejos de ser producto de la seleccin natural darwiniana, se construyen a partir de la
experiencia del sujeto, tendramos que considerar las consecuencias en el modo en que las
personas toman decisiones.
Por ejemplo, dada la diversidad cultural deberamos observar una alta
heterogeneidad en el comportamiento de personas de distintas culturas o en diferentes
momentos histricos, donde los patrones econmicos, si seguimos esta lgica, terminaran
siendo ms bien consecuencia de la idiosincrasia de la gente que puebla esas regiones en
cada momento del tiempo.
Si mal no recuerdo

Para desentraar los misterios de la decisin humana parece acertado comenzar

indagando los distintos mecanismos de la memoria. Daniel Schacter y Elizabeth Loftus, a
quienes ya hemos presentado ms temprano, probablemente sean las dos personas que ms
saben sobre el funcionamiento de ese sistema en todo el mundo. El primero de ellos,
psiclogo de la Universidad de Harvard, public en 2002 Los siete pecados de la memoria,
un apasionante recorrido por las aparentes debilidades de nuestro sistema de memoria, que
nos ensea que no recordamos la mayor parte de la informacin a la cual estamos expuestos
diariamente, y que, cuando lo hacemos, normalmente elaboramos nuestros propios
recuerdos. Nuestra memoria, dice este especialista, no graba literalmente los eventos como
un disco rgido, sino que guarda fragmentos de lo experimentado; lo que hacemos con eso
que guardamos es una suerte de edicin al producir un recuerdo.
Loftus, por su parte, lo sabe muy bien por su especialidad de ser perito judicial. Sus
investigaciones van ms all al demostrar que incluso es posible introducir recuerdos falsos
en la memoria de las personas. Esta cientfica experta en memoria, presenta abrumadora
evidencia sobre la facilidad con que es posible inducir a testigos para que crean haber visto
determinados sucesos durante un accidente, por ejemplo, o sobre cun simple puede ser
convencer a las personas de que han padecido aberrantes abusos infantiles.
Incluso, en una de las investigaciones llevadas adelante por Loftus y su equipo, los
investigadores lograron convencer a un grupo de sujetos de que se haban indigestado
siendo nios por comer huevos duros o pickles, suministrndoles cuestionarios
tendenciosos y generando falsos feedback.
Quienes participaron en el experimento sistemticamente evitaron a posteriori la
ingesta de los productos que consideraban responsables de la supuesta indigestin,

poniendo de manifiesto que las falsas memorias pueden incluso modificar nuestros hbitos
de consumo futuros.

En otro experimento, estos psiclogos mostraron a los participantes de la

investigacin una grabacin de un accidente automovilstico extrado de una pelcula, pero
hicieron trampa a la hora de preguntarles a los voluntarios a qu velocidad crean que vena
uno de los autos.
A la mitad de los espectadores se les pregunt a qu velocidad vena el auto rojo
cuando se estrell contra el gris, mientras que a la otra mitad se le formul la pregunta
cambiando la palabra estrell por la palabra peg.
Sistemticamente, aquellos a los que se les pregunt a qu velocidad vena el auto
rojo cuando peg contra el gris indicaron una velocidad menor que los espectadores a
quienes se les formul la pregunta usando la palabra estrell.
Ms an, los catedrticos volvieron a contactar a los voluntarios una semana
despus, solo que esta vez les preguntaron si recordaban haber visto vidrios rotos en la
escena del accidente. Para sorpresa de muchos, los participantes a quienes se les haba
preguntado usando la palabra estrell recordaban haber visto vidrios rotos, mientras que
los que haban sido interrogados con la palabra peg no recordaban los vidrios.
El resultado de este experimento nos proporciona la excusa perfecta para comenzar
a hablar de la cuestin de la utilidad.
Este concepto tan fcil de transmitir pero tan difcil de definir es el corazn de la
teora microeconmica estndar. Se supone que las personas tienen una funcin de utilidad
o satisfaccin que buscan maximizar cada vez que toman una decisin. As, si me da ms
utilidad el helado de dulce de leche que una porcin de ensalada de fruta y ambos productos
tienen el mismo precio, se espera que elijamos el primero de ellos.
Hasta el momento este era un resultado indiscutible de la teora econmica, pero el
Nobel de Economa y padre de la Economa del Comportamiento demostr que una cosa es
utilidad experimentada, que es la que tiene en mente la economa tradicional para explicar
la toma de decisiones de los agentes econmicos, y otra cosa muy distinta es la utilidad
recordada, que es el grado de satisfaccin declarado cuando con posterioridad se le pide al
sujeto que recuerde la accin.
El punto es que si no podemos confiar en nuestros recuerdos, entonces no tenemos
garantas de que a la hora de tomar una decisin efectivamente estemos maximizando la
utilidad, como sugiere el enfoque econmico tradicional, porque para ello tendramos que
ser capaces de predecir con exactitud el grado de satisfaccin que una eleccin nos
proporcionar y esto no podemos hacerlo con base en un recuerdo que difiere de la
realidad.

Imagine el lector, por ejemplo, que tiene que considerar la posibilidad de volver con
su ex pareja. Es evidente que no elegir el curso de accin que le asegure la mayor
satisfaccin si basa su decisin en un recuerdo distorsionado de la relacin, que difiera de la
realidad que efectivamente le toc experimentar.
Concretamente, frente a varios cursos de accin posibles se termina eligiendo uno, y
la tarea de cualquier ciencia econmica que se precie de tal es explicar con mayor o menor
precisin las razones que llevan a la eleccin efectiva, de manera tal que a futuro la teora

explicativa pueda ser utilizada para predecir el comportamiento humano ante circunstancias
similares.

Los libros de texto de microeconoma nos dicen que el sujeto computa por separado
el resultado que obtendra de los distintos cursos de accin posibles y elige aquel que le
proporciona la mayor utilidad. Sin embargo, los descubrimientos antes presentados parecen
sealar que el problema tiene dos respuestas diferentes: si los cursos de accin refieren a
experiencias ya vividas (y en ese caso, pesan la evocacin y el recuerdo para la decisin) o,
si por el contrario, se est ante una novedad.
El enfoque tradicional es til en particular cuando se trata de explicar el
comportamiento ante situaciones repetitivas: el recuerdo de la utilidad experimentada
inclinar la balanza a favor de una eleccin similar ante un curso de accin tambin similar.
En cambio, cuando se trata de elegir entre productos o cursos de accin novedosos o
poco conocidos no existen garantas de que el resultado recordado por el sujeto coincida
con el que experimentar en esta nueva eleccin. Al menos, no existen tales garantas para
la gran mayora de los mortales que no han sido diagnosticados con hyperthymesia, una
enfermedad extraordinaria que acta de un modo exactamente opuesto a la amnesia.
Jill Price, Ric Baron y Brad Williams, por el contrario, bien podran ser las nicas
personas sobre la tierra a quienes se les aplique el modelo tradicional de comportamiento
del consumidor que aprendemos en microeconoma. Estos norteamericanos tienen la
paradjica desgracia de poseer una memoria episdica perfecta. Son capaces de recordar
con lujo de detalles qu hicieron el 25 de abril de 1995 a las tres y media de la tarde, qu
tenan puesto el 3 de junio de 1998, qu comieron el 2 de enero de 2001 o qu temperatura
hizo hace exactamente un ao, por mencionar solamente algunos ejemplos caprichosos.

Esta capacidad podra ser de utilidad para entretenerse un rato o divertir a los ex
compaeros de escuela en una reunin anual, pero para vivir una vida normal resulta
tortuoso no poder olvidar toda aquella informacin que es por completo irrelevante. Quien
todo lo recuerda se vuelve obsesivo porque carece de la capacidad de resumir su historia en
un conjunto acotado de eventos que le den sentido. As, en lugar de relatar: Me separ de
mi novia y pas tres meses solo, una persona que padeciera esta condicin dira: Llegu a
las 15.24 a la casa de mi novia en un taxi marca, con patente, que tena dos ventanillas
bajas y dos a medio subir. El chofer me dijo que ese da haba mucho trfico debido a un
corte de calles, mientras sudaba profusamente una camisa marca, y as continuara
dando detalles sin poder arribar a un punto significativo del relato.
Afortunadamente, la inmensa mayora de los mortales almacenamos la informacin
de un modo parcial, fraccionado y selectivo. Tal como lo demostraron Christopher Chabris
y Daniel Simons en El gorila invisible, elegimos qu informacin almacenamos, y el
proceso de eleccin tiene que ver con aquello que (consciente o inconscientemente)
consideramos relevante en funcin de nuestra realidad. Muchas veces, como veremos, esta
tendencia genera un sesgo de seleccin (sera algo as como seleccionar de manera
tendenciosa a los testigos de un juicio), puesto que recordamos en mayor medida aquella
informacin que tiene que ver con nuestras propias hiptesis sobre el funcionamiento del

mundo.
Ms difcil an es tener que elegir entre un curso de accin cuyo resultado podemos
recordar con precisin y otro que nunca hemos experimentado directamente, y que por lo
tanto debemos proyectar en nuestra imaginacin. Quien cambia de automvil, compra una
prenda de moda, prueba una comida nueva, inicia una relacin amorosa o cambia de
trabajo, se encuentra en esta situacin. Conoce o cree saber qu le proporcion lo viejo,
pero no sabe qu suceder con lo nuevo.
Ahora bien, cuando hablamos de la memoria dijimos que existan distintos tipos de
almacenes mnmicos, segn la naturaleza de la informacin guardada. En este punto resulta
de inters considerar la diferencia entre la memoria episdica (tambin denominada
autobiogrfica) y la semntica.
La primera de ellas tiene que ver con el recuerdo de hechos vividos, y permite
responder a preguntas como Qu hizo usted el da de su ltimo cumpleaos? o Le
gust el helado de chocolate?. En cambio, cuando se trata de datos o de saberes concretos
que no resultaron de una vivencia particular, la codificacin y el almacenamiento son
completamente diferentes. Los conocimientos transmitidos o aprendidos, como los que se
adquieren en la escuela o los que se obtienen de una enciclopedia, se ubican en la memoria
semntica.
Entonces: quien est frente a una accin nunca experimentada y deba tomar una
decisin bien puede buscar en su memoria episdica los eventos ms parecidos entre los ya
vividos, o bien puede recurrir a la memoria semntica (datos obtenidos mediante lectura de
informacin o por comentarios de otras personas), porque all reside el conocimiento que
indica, por ejemplo, que Cuba tiene mejores playas que Chile, que resultar de utilidad para
quien nunca ha viajado a ninguno de los dos lugares.
Por lo tanto, el consumidor se imagina en la situacin que se producira a partir de
los diferentes cursos de accin posibles y elige en el presente no aquel que le proporcionar
la mayor utilidad en el futuro, sino el que le resulta ms grato imaginar. Eleccin que est
adems contaminada por las probables imperfecciones de la informacin almacenada en
uno y otro tipo de memoria.
Y Daniel Kahneman nos ensea que, aun pudiendo recordar con precisin y
confiabilidad los resultados experimentados, el mecanismo que utilizamos para optar ente
dos cursos de accin posibles no consiste en comparar el total de la utilidad experimentada
en cada uno de ellos sino, probablemente, el pico de utilidad (o de displacer) con que
concluye cada experiencia.

En un famoso estudio efectuado por el doctor Don Redelmeier junto con

Kahneman, hace 19 aos, 682 pacientes que fueron sometidos a una colonoscopa
reportaron la intensidad de la desagradable experiencia en intervalos de un minuto, y al
finalizar el estudio dieron una apreciacin final de cun molesto les haba resultado el
procedimiento.
A la mitad de los pacientes los inescrupulosos mdicos les dejaron el colonoscopio
en la zona de examen durante un minuto ms luego de haber concluido la inspeccin.
Como en general ese minuto provoca baja molestia en relacin con el resto del
procedimiento, esos individuos sealaron, en promedio, que el tratamiento les haba
resultado menos molesto en comparacin con lo que indicaron el resto de los pacientes a
quienes se les retir el colonoscopio inmediatamente despus de haber experimentado los

momentos de mayor dolor.

La paradjica conclusin de este experimento es que podemos reducir el displacer
experimentado simplemente agregando ms displacer, siempre que este resulte menos
molesto que el padecido durante el resto del tratamiento, porque el mecanismo cognitivo de
nuestra especie no computa el total de placer o displacer de una experiencia, sino que
considera especialmente el gozo o el dolor experimentados al final.
Entonces, si usted tiene un restaurante, por ejemplo, y estaba pensando en mejorar
la calidad del primer plato o de los postres, ya sabe qu resultar ms conveniente a fin de
aumentar la sensacin de satisfaccin de sus clientes.
Si por el contrario est planeando las prximas vacaciones, no gaste dinero en ir
muchos das, porque el recuerdo de las mismas estar fuertemente influenciado por lo que
haya hecho en las ltimas jornadas, de modo que resultar muy conveniente dejar las
actividades ms placenteras para el final.
Ms piedras en el camino

Si el diablo me contratara de fiscal para criticar los resultados obtenidos por la

Psicologa Cognitiva, y en particular los hallazgos de la Economa del Comportamiento, mi
alegato seguramente apuntara a la metodologa experimental utilizada en esas
investigaciones. El tpico experimento de la clase de investigaciones que consideraremos en
la prxima seccin se basa en el estudio de grupos integrados por un centenar de
estudiantes universitarios, los cuales, a su vez, son divididos en forma aleatoria en dos
subgrupos: el grupo de tratamiento y el grupo de control.
El grupo de tratamiento recibe una consigna apenas modificada respecto de la que
se le proporciona al grupo de control, y el cambio tiene que ver, justamente, con aquello
que se pretende someter a prueba.

Por ejemplo, hablemos de priming. El priming es un registro de informacin que se

almacena en un tercer tipo de memoria, denominado sistema de representacin perceptual,
que por lo general es de acceso no consciente. Es como una suerte de preactivacin
neuronal que condiciona futuras elecciones.
Para someter a prueba la existencia de este mecanismo, veamos un experimento
habitual. A quienes integran el grupo de tratamiento se les solicita que miren un monitor en
blanco en el cual de repente aparece, por ejemplo, una marca de galletitas; la imagen dura
menos de doscientos milisegundos en pantalla, de modo que nadie podra tener conciencia
de haberla visto. A los que conforman el grupo de control, en cambio, se les pide que miren
un monitor en el que nunca aparecer ninguna imagen.
El resultado habitual es que, si bien los integrantes de ambos grupos declaran no
haber visto absolutamente nada en la pantalla, cuando el investigador les solicita que
nombren marcas de galletitas, sistemticamente los miembros del grupo de tratamiento son
ms propensos a nombrar la marca correspondiente al estmulo visual al que fueron
expuestos, aunque no sepan por qu lo hacen.

Ms all de la leyenda urbana que afirma que todas las pelculas contienen
imgenes escondidas de marcas que tan solo duran unos milisegundos, puestas all a
propsito para inducirnos a consumirlas, lo cierto es que los resultados de las pruebas
mencionadas muestran que, aunque existe una tendencia del grupo de tratamiento a dar
respuestas diferentes a las del grupo de control, esta diferencia no es absoluta.
Es decir, no todos los individuos sometidos al priming citan la marca de galletitas
mostrada, mientras que algunos integrantes del grupo de control tambin la mencionan.
Esto sucede en la mayora de los experimentos de este tipo. En todo caso, es posible
afirmar que existe una tendencia sistemtica de los sujetos que participan en ellos a brindar
respuestas diferentes segn se encuentren en el grupo de control o en el de tratamiento.
Lo importante es que a partir de estos resultados no es posible concluir que todas las
personas se comportan de una u otra manera, sino que en todo caso hay una mayora que
tiende a comportarse de determinada manera, aunque sospecho que en lo que respecta a los
mecanismos de memoria el funcionamiento es bastante universal, porque estos han sido
heredados, no creo que pueda decirse lo mismo sobre el trabajo del sistema ejecutivo
central. Las personas, por lo general, procesan la informacin de modo diferente. Quizs
utilizan los mismos mecanismos o las mismas herramientas, pero lo hacen de modo
distinto. Esto es evidente en el hecho de que existen personas que son ms inteligentes que
otras y que resuelven los mismos problemas pero por distintos caminos, con distintas
estrategias.

Aqu, en una gambeta digna de Messi, pretendo esquivar la interminable discusin

sobre si existe una sola inteligencia o si, como sostienen algunos autores como Gardner,
estas son mltiples. Lo har generalizando lo suficiente mi definicin. Dir entonces que la
inteligencia es la capacidad del individuo para detectar regularidades en el mundo y
construir teoras explicativas que le sean tiles a fin de dar cuenta de cmo funciona el
medio que lo rodea, de modo de poder predecir lo que ocurrir en situaciones nuevas (ya
sea que esto lo realice conscientemente o de modo ms o menos automtico).
Enfrentadas a cursos de accin alternativos, las personas pueden realizar elecciones
diferentes no porque posean distintas preferencias, sino porque en el proceso de proyeccin
necesario para imaginar los escenarios nuevos y traducirlos en resultados potenciales
algunos distinguen regularidades que otros no notan y, por ende, construyen modelos del
futuro diferentes.
Por ejemplo, tomemos el caso de dos estudiantes muy buenas que finalizan los
estudios secundarios y deben elegir su carrera universitaria.
Sofa ha notado que la Facultad de Ingeniera presenta una matriculada ampliamente
dominada por los hombres y por lo tanto se imagina un futuro profesional poco promisorio
en esa facultad, pero Ana mira la composicin de gnero a nivel de cada carrera, en vez de
observar el agregado de la facultad, y entonces descubre que en ingeniera qumica
predominan las mujeres, circunstancia que influye positivamente para que termine
eligiendo esa carrera.
Ms en general, no importa si la proyeccin que hace un consumidor se relaciona
con las caractersticas de un auto o de una casa, o con la eleccin de un tipo de trabajo, de
una pareja, de una carrera universitaria, de un seguro de salud, de una pensin o del

prximo presidente de la repblica. En todos los casos aparecern estas diferencias.

Soy consciente de que muchos lectores quizs no haban pensado que fuera tarea de
la economa predecir este tipo de elecciones, pero en todos los casos se trata de asignar
recursos escasos (como el tiempo y el dinero) a la satisfaccin de necesidades, y ese es
justamente el campo de estudio de esta ciencia.
Por qu nos comportamos as?

Vivimos bombardeados a diario por millones de bytes de informacin. Como

consecuencia de ello y de las limitaciones de nuestras capacidades cognitivas, necesitamos
un filtro para establecer a qu estmulos daremos prioridad y cules dejaremos de lado.

El primer filtro es la atencin. Si bien no podemos evitar que los estmulos

auditivos, visuales, gustativos, tctiles y olfativos sean captados por nuestros sentidos y
dirigidos al sistema de representacin perceptual, s podemos elegir cules de ellos pasarn
a la memoria de trabajo (la memoria de corto plazo) para ser procesados. Esto lo realizamos
simplemente prestando atencin a algunos datos en forma selectiva, porque la memoria
de corto plazo es muy limitada respecto de la informacin que puede retener.
Por esta razn es que resulta difcil encontrar dos testigos que hayan visto
exactamente el mismo accidente, incluso cuando hubieran estado uno al lado del otro en la
escena; simplemente cada uno habr reparado en distintos aspectos, detalles o
circunstancias de una misma situacin.

A partir de la publicacin de El mgico nmero siete de George Miller, sabemos

que la memoria de trabajo puede almacenar transitoriamente alrededor de siete chunks de
informacin, siendo un chunk el agrupamiento ms grande de datos con algn sentido que
resulta posible retener. La limitacin de manejo de bytes de manera simultnea no refiere a
nmeros o letras, sino a los bytes que se pueden agrupar en chunks que tengan algn
sentido, por ejemplo, palabras o nmeros de dos o tres cifras (prcticamente nadie
memoriza un nmero telefnico dgito a dgito, y es mucho ms fcil recordar quince letras
si estas forman tres palabras, que si se presentan de modo aleatorio y desorganizado).
Asimismo, gracias a los trabajos del psiclogo cognitivo y profesor de la
Universidad de York, Alan Baddeley, sabemos que esa informacin se pierde en un lapso
no superior a quince segundos si no es procesada y almacenada en la memoria de largo
plazo, o si no es ingresada nuevamente en la memoria de trabajo. Esto lo sabe muy bien
quien lee un nmero de telfono en una gua e intenta retenerlo para efectuar la llamada:
basta con que alguien le hable para olvidarlo. En caso de que no se realice un esfuerzo para
codificar el nmero de algn modo, se esfuma de la memoria en pocos segundos a menos
que la informacin sea reingresada, como ocurre cuando repetimos el nmero una y otra
vez para retenerlo hasta el momento de realizar la llamada.

El segundo filtro tiene que ver con el proceso de clasificacin de los datos y con el
posterior almacenamiento en la memoria de largo plazo.
En general, puede decirse que nuestra mente es parsimoniosa. El principio de
parsimonia de Ockham implica que si existe un modelo sinttico que puede explicar
adecuadamente una realidad, este ser preferible frente a un modelo ms complejo de
similar poder explicativo. Esto quiere decir que tendemos a buscar explicaciones bien
concretas de lo que nos pasa, incluso a riesgo de exagerar en la simplificacin, como
cuando en una relacin de pareja que no funciona nos matamos pensando cul es la causa
del distanciamiento o indiferencia del otro. Nos preguntamos qu hicimos mal, como si
hubiera una nica causa, un solo error al que culpar.

Para organizar nuestras experiencias en el mundo y encontrarles sentido,

categorizamos y agrupamos las cosas y los eventos que nos rodean. Retomando la
mencionada cita de Borges, recordemos que categorizar implica olvidar las diferencias,
puesto que si furamos muy exigentes en cuanto a los criterios para establecer una categora
o un grupo, acabaramos por tener infinitos elementos separados que no podramos
clasificar de ningn modo. Asimismo, dado que las diferencias de hecho existen, tambin
pagamos un costo cada vez que, al generar categoras muy amplias, incluimos en la misma
bolsa elementos bastante dismiles.

Realicemos un examen de nuestros propios modos de categorizar la realidad que

nos rodea y de sus implicaciones. Sentimos miedo si al circular de noche por una calle
oscura percibimos que detrs de nosotros camina un hombre, aunque curiosamente no nos
da miedo si quien viene detrs es una mujer y, seamos polticamente incorrectos, tampoco
nos dara tanto miedo si el seor que camina atrs fuera rubio de ojos azules y estuviera
vestido con traje. Creemos que los polticos son corruptos aun cuando somos capaces de
recordar muy pocos casos en que efectivamente la justicia haya condenado a alguno.
Sabemos que los petisos son agrandados, los gordos son buenos, las gordas son
simpticas y las modelos son huecas, y tambin sabemos que esta lista podra continuar casi
indefinidamente.
Permanentemente lo categorizamos todo con una voracidad que no tiene lmites, y
cuando se nos presenta una realidad que resulta un poco confusa y no corresponde a
nuestras categoras habituales, construimos una nueva etiqueta para poder clasificarla.

No resulta sorprendente que las personas presenten diferentes modos de procesar

una misma realidad, puesto que ante un mismo evento determinado cada observador
comienza por prestar atencin a distintos aspectos de esa realidad y termina por organizarla
a partir de categoras que no tienen por qu coincidir con las de otro espectador del mismo
fenmeno, pues las categoras que emergen son resultado de la historia de cada sujeto.
Por supuesto, tampoco quisiera caer en el clich de sostener que todos los seres
humanos somos nicos e irrepetibles, porque no creo que as sea.
En trminos estrictos es probable que no encuentre muchas personas como yo a

quienes les guste desayunar con caf amargo por la maana mientras chequean los mails,
usar ropa de moda, ir caminando a todos lados, hablar mucho por celular, almorzar a las 2
de la tarde, mirar mujeres de 35 aos por la calle, salir a correr por las tardes y regalarse
comidas autoelaboradas y convenientemente regadas con un buen malbec antes de irse a
dormir en un somier de una plaza y media. Sin embargo, estoy seguro de que podra
encontrar muchsimas personas que hagan el 90 por ciento de todo lo anterior con alguna
variante, y en todo caso considero que las cosas que me identifican con exclusividad no son
tan relevantes como para hacer que mi modo de organizar el mundo y mi realidad difiera en
demasa del que caracteriza a muchas otras personas.

En general, la mayora de las personas responden ms o menos de igual modo a los

estmulos del entorno. Por ejemplo: si choco el auto de otra persona desde atrs en un
semforo en rojo, no puedo predecir con exactitud cmo reaccionar el damnificado; si ser
del tipo de personas que se alteran con facilidad y tienden a generar peleas, o si pertenecer
a la clase de los que solo insultan pero no participan en agresiones fsicas, o si el
perjudicado simplemente se bajar del auto y con maneras civilizadas me ofrecer
intercambiar los datos de los respectivos seguros.
Sin embargo, como considero que los seres humanos no tenemos reacciones tan
nicas e irrepetibles, me atrevo a afirmar que alguna de las tres reacciones que acabo de
mencionar ocurrir en la enorme mayora de los casos, del mismo modo en que dudo
mucho que sea posible encontrar un conductor que luego de ser chocado opte por subir el
volumen de la msica e invitarme a bailar, o que se ponga a tocar el violn, o que d la
vuelta a la manzana y se disponga a chocarme desde atrs para devolverme la gentileza
(comportamiento que, por otro lado, encontrara muy razonable).

El punto consiste en comprender que los seres humanos hacemos lo que podemos
para darle sentido a una realidad muy compleja a partir de un aparato cognitivo que posee
muchas limitaciones para procesar y almacenar informacin. No somos computadoras que
identifican la solucin ptima para un problema entre un men de opciones y la ejecutan
sin reparo. Somos mquinas que categorizan, buscan relaciones, alcanzan conclusiones y
aventuran pronsticos, pero adems hacemos todo esto con imperfecciones. Sorteamos
nuestras limitaciones reemplazando la dificultad de los clculos y las estimaciones exactas
por aproximaciones y reglas que la mayora de las veces funcionan bastante bien. Usamos
heursticas; reglas y mtodos que no son del todo rigurosos.

En lo que hace a la formalizacin de esas heursticas por parte de la ciencia, una

crtica bastante slida y habitual a las investigaciones experimentales de la economa del
comportamiento reside en que los cientficos colocan a las personas en situaciones que solo
ocurren excepcionalmente.
As, fuerzan las condiciones de los experimentos para que se generen situaciones
posibles aunque poco probables. Paradjicamente, sin embargo, all reside el principal
potencial de estos experimentos, porque en ese proceso se pone de manifiesto el conjunto
de reglas o heursticas que habitualmente utilizamos para procesar la informacin. Si el
experimento replicara situaciones ms reales, la distancia entre nuestros mtodos y el

comportamiento ptimo podra no ser tan evidente. Esto dara cuenta que hemos aprendido
algo que nos permiti tomar mejores decisiones.
Aunque vimos anteriormente que Pinker sostiene que existe un conjunto de reglas
de origen o de heursticas con las cuales ya venimos preprogramados cuando nacemos,
sabemos que la vida actual es muy diferente de la que generaban las presiones selectivas
que han venido moldeando a nuestra especie durante miles de siglos.
Incluso cuando puedan existir reglas para administrar situaciones o contextos que
no han cambiado mucho en el tiempo (como el uso del lenguaje, el manejo de las nociones
de objeto, la capacidad de reconocer e interpretar los estados mentales de otras personas, el
reconocimiento de la madurez sexual, la definicin de las reglas de grupos, entre otras), sin
duda tambin hemos sido capaces de construir reglas nuevas a partir de nuestra experiencia
cotidiana, muchas veces de manera espontnea y no guiada, y otras tantas a partir de la
colaboracin de otros con quienes hemos interactuado y que nos han facilitado categoras e
interpretaciones del mundo.
Entre los ambientes con los cuales hemos interactuado incluyo a la educacin
formal, pero me gustara precisar que la naturaleza de los distintos tipos de reglas
construidas no es similar, por el simple hecho de que cada una de ellas se basa en diferentes
mecanismos cognitivos.

No es lo mismo buscar regularidades usando como apoyo la memoria

autobiogrfica (o episdica), que es lo que hacen las personas que verdaderamente
construyen sus propias teoras sobre el funcionamiento del mundo (aquellos que aprenden
de la calle), que incorporar reglas que funcionan porque alguien nos ha dicho que es as,
como ocurre en el caso de la educacin formal.
En este segundo modo de aprendizaje resulta claro que la estructura cognitiva
implicada es la memoria semntica. A su vez, el tercer caso, que corresponde al aprendizaje
guiado, pivotea entre las dos estructuras, aproximndose ms a una u otra segn el grado en
que la gua se acerque al extremo de la sugerencia o al de la transmisin de herramientas ya
elaboradas.

Aqu es menester recordar que la investigadora del Laboratorio de Desarrollo

Neurocognitivo de la Universidad de Londres, Annette Karmiloff Smith, sealaba que
muchas veces el conocimiento construido por el sujeto puede modularizarse gradualmente,
lo que significa que puede depender del contexto especfico de aprendizaje y no ser
generalizable o aplicable en situaciones nuevas, o en otro ambiente considerado por el
sujeto como distinto.
Esto explica por qu muchos sesgos del comportamiento hallados
experimentalmente tambin son sufridos por expertos que se supone que poseen los
conocimientos necesarios para generar reglas ptimas, no sesgadas, puesto que aunque
conocen las reglas de un dominio particular no tienen la capacidad de generalizarlas fuera
de ese contexto, como ocurre cuando expertos en estadstica caen presa de los efectos de
framing o enmarcado, en los experimentos de Kahneman y Tversky.

Para

terminar

entonces

de

comprender

la

relacin

entre

los

errores

comportamentales sistemticos ms habituales en la economa del comportamiento, el

funcionamiento de la estructura cognitiva que los soporta, y la naturaleza de las formas de
aprendizaje a partir de las cuales se producen, veamos un ejemplo concreto.
Un equipo de psiclogos brasileos conformado por Terezinha Carraher, David
Carraher y Analuca Schliemann, interesados en estudiar las causas del bajo rendimiento de
los nios provenientes de hogares humildes en los exmenes escolares, tuvieron la brillante
idea de comparar el rendimiento de los jvenes en evaluaciones formales realizadas con
lpiz y papel en los mbitos escolares con su desempeo en los mbitos laborales (ferias o
mercados) al realizar operaciones de similar complejidad.
El ttulo del trabajo referido lo dice todo: En la vida diez, en la escuela cero.
Los autores observaron que los jvenes fracasaban en los exmenes formales
porque insistan en la aplicacin de las reglas aprendidas en el mbito escolar para la
resolucin de cuentas (todos estamos familiarizados con expresiones usadas a la hora de
efectuar operaciones aritmticas, como me llevo uno, le pido uno prestado).
Sin embargo, en sus trabajos resolvan los mismos problemas sin papel y lpiz, sin
aplicar mtodos enseados por terceros de manera formal; simplemente hacan uso de
tcnicas construidas por ellos mismos, como la heurstica de descomposicin por la cual
para restarle 25 a 100 primero se restan 20 y luego a los 80 restantes se les restan 5, o la de
agrupamiento repetido, que para calcular 6 por 8 va sumando 6 ms 6 ms 6 ms 6, hasta
obtener el resultado de 4 por 6, y luego duplica ese resultado para llegar a 48, por ejemplo.
Los resultados del estudio mostraron que las reglas o heursticas construidas por ellos
mismos aparentemente estaban enclaustradas en la memoria episdica y no lograban ser
transferidas a otros mbitos.
Mientras que los mtodos mecnicos aprendidos en la escuela no eran
correctamente almacenados en la memoria semntica, o si lo eran, fallaba el mecanismo de
recuperacin de la informacin.
Un viaje al mundo de las irregularidades en el comportamiento
Quizs la mayor cantidad de errores sistemticos en el razonamiento humano
(sesgos), siempre respecto de lo que la teora econmica tradicional postula, se produce en
el terreno de las elecciones realizadas en escenarios caracterizados por la presencia de
incertidumbre.
La teora econmica sostiene que en los contextos inciertos las personas computan
la utilidad esperada de los distintos cursos de accin posibles para decidir cul de ellos
seguir, y afirma que este resultado refiere al promedio surgido de los distintos escenarios,
ponderado por la probabilidad de que ocurran.
Para comprender esto primero debemos entender el simple concepto de valor
esperado. Supongamos que una persona tiene que elegir entre dos empleos muy similares.
Sin embargo, en uno de ellos ofrecen pagarle $ 4.000 todos los meses, mientras que en el
otro empleo le proponen arrojar una moneda al aire a fin de mes: si sale cara, el empleado
cobra $ 9.000 y si sale ceca, no cobra nada. Puesto que al tirar la moneda en promedio
saldr cara la mitad de las veces, es evidente que a la larga el trabajador cobrar ms si opta
por el sueldo por sorteo. As, en trminos de valor esperado, el primer empleo promete un
sueldo de $ 4.000 mensuales, mientras que el segundo ofrece un salario de $ 4.500 por mes.
Los productores agropecuarios conocen muy bien estas ponderaciones. Si un ao de
cada diez ocurre una fuerte sequa o una inundacin que arruina completamente la cosecha
pero en los otros nueve aos se pueden obtener tres toneladas de soja por hectrea, el valor

esperado de la cosecha ser de 2,7 toneladas por ao (el 90 % de 3 toneladas).

Presentemos un ltimo ejemplo para ilustrar mejor la idea. Nos ofrecen la concesin
de un bar en la playa. El bar factura habitualmente $ 2.000 los das soleados y solo $ 1.000
los das lluviosos. Si se estima que llover el 20 por ciento de los das, entonces la
facturacin esperada ser de $ 1.800 diarios (2.000 por 0,8 ms 1.000 por 0,2).

Volvamos entonces al ejemplo de las alternativas laborales. Con cul de los dos
empleos elegira usted quedarse? La respuesta depender principalmente de su grado de
aversin al riesgo. Si usted es una persona muy conservadora a la que no le gusta asumir
riesgos y que prefiere lo seguro, probablemente optar por la posicin que garantiza el
sueldo fijo de $ 4.000. En cambio, si usted es una persona un poco ms arriesgada (o no tan
conservadora) quizs elija el empleo que en promedio paga $ 4.500, aunque sepa que
algunos meses no cobrar (y que otros meses percibir $ 9.000).

Naturalmente, la predisposicin a asumir riesgos tiene un componente que depende

de la personalidad, pero tambin se relaciona con las circunstancias, pues la situacin vara
si quien debe elegir entre esos dos empleos es una madre que debe alimentar a sus hijos
todos los das o un joven de treinta aos que vive con sus padres y destina sus ingresos a
salir con sus amigos. La madre no puede decirles a sus hijos un mes que no comern porque
al tirar la moneda sali ceca, y al mes siguiente atiborrarlos de comida porque sali cara.

Para tomar una decisin en un contexto de incertidumbre de esas caractersticas es

preciso tener en cuenta, en cambio, lo que los economistas llamamos utilidad esperada que,
tal como indicamos anteriormente, es el promedio de las utilidades que le reporta a una
persona cada estado probable de la naturaleza, ponderado por sus probabilidades de
ocurrencia.
As, en el ejemplo de los dos empleos, el valor esperado del salario del primer
empleo era de $ 4.000 mensuales y el del segundo empleo era de $ 4.500 mensuales.
Claramente, el valor esperado en el segundo empleo era ms alto. En cambio, la utilidad
esperada podra no ser superior en el segundo caso, dado que para estimarla habr que
computar la utilidad obtenida en los meses en que se cobran $ 9.000 y la alcanzada en los
meses en que no se gana nada.
En el caso de la madre con hijos, es probable que el exceso de utilidad alcanzado en
el mes en que ganara $ 9.000 no lograse compensar el enorme sufrimiento que atravesara
durante el mes en que no recibira ingresos, por lo que probablemente ella opte por la
utilidad o satisfaccin que le proporcionar cobrar $ 4.000 todos los meses. Aunque esta
eleccin implique percibir menos dinero en promedio, evitar as el sufrimiento que
implicaran los meses sin ingresos que seguramente atravesara en el otro trabajo.
Para el joven treintaero, en cambio, es probable que no contar con ingresos un mes
no implique una prdida de utilidad muy importante, dado que de todos modos vive con sus
padres, quienes le proporcionan alojamiento y comida e incluso pueden prestarle dinero
durante los meses malos. As, aunque el valor esperado del salario de ambos empleos sea

de $ 4.000 y de $ 4.500, respectivamente, tanto para la madre como para el joven de treinta
aos, evidentemente la utilidad esperada no es la misma para cada uno de ellos.

Ahora bien, es preciso sealar que el postulado que sostiene que las personas
comparan la utilidad esperada de distintos cursos de accin y elijen el que reporta la mayor
utilidad es probablemente uno de los ms fciles de falsear de toda la teora econmica
tradicional. Dicho de otro modo, no es difcil encontrar ejemplos que demuestran que, al
actuar, las personas violan manifiestamente ese principio.
El primer economista en descubrir esto probablemente haya sido el premio nobel
francs Maurice Allais. Para ilustrar la famosa paradoja de Allais, ambientmonos en la
sala de cualquier casino que tenga ruletas. Sito el ejemplo en ese contexto porque me top
en Internet con una explicacin de la paradoja que hiciera Adrin Paenza, en la cual el
matemtico tambin utiliza un ejemplo construido con ruletas que resulta bastante
convincente.
Supongamos que usted entra a un casino donde hay dos ruletas. En la ruleta de su
izquierda le pagan $ 550 de premio si sale la primera docena (cualquier nmero entre 1 y
12) y $ 500 de premio si salen la segunda o la tercera docena (cualquier nmero entre 13 y
36). Si sale el cero, usted no gana nada, es decir, la banca se lleva todo. En la ruleta de su
derecha, en cambio, le pagan $500 sin importar qu nmero salga (incluso si sale el cero).
En cul de esas ruletas preferira usted jugar?
Pinselo bien y anote su eleccin en el margen de la pgina. Al da siguiente usted
va a otro casino. En la ruleta de la planta baja le pagan $ 550 de premio si sale la primera
docena (cualquier nmero entre 1 y 12) y nada si salen la segunda o la tercera (cualquier
nmero entre 13 y 36). Si sale el cero, usted tampoco gana nada, la banca se lleva todo. En
la ruleta de la planta alta, en cambio, le pagan $ 500 por cualquier nmero de la primera
docena que salga (del 1 al 12) y nada si salen la segunda o la tercera (cualquier nmero
entre 13 y 36). Si sale el cero, en cambio, en este caso tambin le pagan $ 500.
En cul de esas ruletas preferira usted jugar? Nuevamente, pinselo bien y anote
su eleccin en el margen de la pgina.
Paradjicamente, la mayora de las personas optan por jugar en la ruleta de la
derecha en el primer casino y en la ruleta de la planta baja en el segundo casino. Sin
embargo, la diferencia que existe entre la ruleta de la izquierda y la de la derecha en el
primer casino es idntica a la que se registra entre la ruleta de la planta baja y la de la planta
alta en el segundo casino, de modo que, en caso de actuar racionalmente, quienes
prefirieron la ruleta de la derecha en el primer casino deberan haber optado por la ruleta de
la planta alta en el segundo casino, y viceversa.
Vemoslo con ms detenimiento. En la primera sala de juegos, ninguna ruleta paga
nada si salen la segunda o la tercera docena; en el segundo casino, sin embargo, ambas
ruletas pagan $ 500 tanto si sale la segunda docena como si sale la tercera. O sea que en
caso de salir la segunda o la tercera docena, da lo mismo haber elegido cualquiera de las
ruletas: ni la ruleta de la derecha presenta ventajas respecto de la de la izquierda en el
primero de los casinos, ni la de la planta baja resulta mejor que la de la planta alta en el otro
saln. Dado que cuando salen la segunda o la tercera docena da lo mismo haber elegido
cualquiera de las ruletas, la diferencia existe solo si sale algn nmero de la primera docena

o el cero.

Asimismo, en caso de salir esos nmeros (la primera docena o el cero) la diferencia
de premios entre la ruleta de la izquierda y la de la derecha en el primero de los casinos es
la misma que existe entre la ruleta de la planta alta y la de la planta baja en la otra sala de
juegos. En ambos casos una ruleta paga $ 550 por la primera docena y nada si sale el cero,
mientras que la otra paga $500 por la primera docena y tambin por el cero. De manera tal
que no tendra sentido elegir en un caso un premio seguro de $500 y en otro caso
arriesgarse a que salga el cero por la ambicin de obtener $ 550.
De acuerdo. En los casinos siempre ocurren cosas un poco extraas.
Sin embargo, resulta evidente que no puede afirmarse que las personas se
comporten siquiera como si maximizaran la utilidad esperada, porque al menos en uno de
los dos casos planteados en el ejemplo anterior no lo estaran haciendo. Necesitamos
entonces encontrar otra explicacin del modo en que se comportan las personas en
contextos inciertos.
Sigamos con el ejemplo anterior. Cabe notar que en el primer caso la eleccin de la
ruleta de la derecha implicaba que el riesgo de irse con las manos vacas era nulo (siempre
se ganaban $ 500). En cambio, la ruleta equivalente de Allais, situada en la planta alta del
otro casino, no poda ofrecer semejante garanta, puesto que una persona se iba con las
manos vacas si salan la segunda o la tercera docena. Para decirlo de otro modo: la certeza
de saber cunto ganarn genera una utilidad adicional.

Ntese, por otro lado, que la teora de la decisin fundada en la utilidad esperada
podra salvarse simplemente incorporando un trmino que incluyera el valor dado por los
individuos a la certeza: la utilidad de la certeza.

Massimo Piattelli Palmarini, profesor en Ciencias Cognitivas de la Universidad de

Arizona, presenta en su libro Los Tneles de la Mente otro ejemplo en el que se observa un
comportamiento similar respecto de la valoracin que realizan las personas acerca de lo
certero. Se nos informa que existe un virus absolutamente letal y que nuestra probabilidad
de contraer la enfermedad es de 5 en 1.000. Existe una vacuna que puede reducir nuestras
chances de ser infectados en 1 por 1.000, de suerte que si la tomamos, nuestra probabilidad
de enfermarnos y de morir ser de 4 en 1.000.
Cunto estara usted dispuesto a pagar por una vacuna de esas caractersticas?
Anote el monto mximo en el margen de la pgina.
A los pocos meses aparece un nuevo virus mortal. En este caso, las probabilidades
de enfermarse y de morir son de 1 en 1.000. Si se aplica la vacuna, estas se reducen en 1
por 1.000, de modo que las probabilidades de contraer la enfermedad resultarn nulas.
Cunto estara dispuesto a pagar por una vacuna de esas caractersticas? Anote el
monto mximo en el margen de la pgina.
Sistemticamente, los resultados muestran que las personas estn dispuestas a pagar
ms en el segundo caso, lo cual indica nuevamente que los sujetos sobrevaloran la certeza
de saberse inmunes a la enfermedad, porque en ambos casos el efecto absoluto de recibir la
vacuna es reducir en 1 por 1.000 las probabilidades de contraer el mal.

La explicacin que se me ocurre tiene que ver con el modo en que funciona nuestra
mente. La primera hiptesis es, simplemente, que no somos muy buenos para pensar en
trminos de probabilidades. En concreto, qu significa que tengamos 1 por 1.000 menos
de probabilidades de morir?
Cmo nos representamos mentalmente esa idea? Cmo procesamos esa
informacin?
Imagino el siguiente escenario: de 1.000 aviones que salen de un aeropuerto s que
hay 5 que se van a caer. Si tuviera que viajar en uno de esos 1.000 aviones, no cambiara
mucho mi temor que alguien corrigiera la estimacin y me dijera que ahora son 4 los que
caern. Muy distinto sera saber que hay un avin averiado en toda la flota, y que me
notificasen que ese avin ha sido reemplazado por uno nuevo.
Las probabilidades son un concepto un tanto esquivo para la mente humana,
bsicamente porque son magnitudes hipotticas, establecidas a priori. A la postre, podrn
suceder solo dos eventos: o el avin se cae, o llega satisfactoriamente a destino. Es decir,
no puede caerse un 0,5 por ciento del avin y llegar ileso a destino el 99,5 por ciento
restante.
Esto recuerda los mtodos anticonceptivos que pregonan un 99 por ciento de
eficacia. En trminos estrictos, en cada caso particular y concreto, la realidad es que luego
del acto sexual la mujer queda o no queda embarazada, no puede quedar un poquito
embarazada. Es lgico que nos representemos mucho ms fcilmente una reduccin de la
probabilidad del 1 por ciento al 0 por ciento que una disminucin del 5 por ciento al 4 por
ciento.
Si esta hiptesis respecto de nuestras limitaciones para representarnos
probabilidades es correcta, entonces las personas ciertamente no computamos las utilidades
esperadas de los distintos cursos de accin posibles antes de actuar, sino que en todo caso
utilizamos otro criterio en el momento de tomar decisiones en contextos inciertos.
Puede ser que los ejemplos de las ruletas de Allais o de las vacunas de Piattelli
Palmarini no den la dimensin exacta de la relevancia que el problema asume para las
ciencias econmicas. Sin embargo, la cuestin central a tener en cuenta es que
prcticamente la mayora de nuestras decisiones econmicas de todos los das las tomamos
en contextos de incertidumbre, y son las ms importantes.

En mi caso, cuando decid estudiar Economa no tena la menor idea de cul sera
mi ingreso esperado, ni tampoco conoca la distribucin de los salarios de quienes optaban
por no ir a la universidad o por seguir otra carrera.
Del mismo modo, me dicen que si me caso existe una probabilidad del 50 por ciento
de que termine divorcindome al cabo de diez aos. Y si fumo dos paquetes de cigarrillos
diarios tendr una probabilidad del 30 por ciento de tener cncer de pulmn antes de los 65
aos. Malditas probabilidades! Parecera que uno debiera ser un eximio matemtico para
poder funcionar en este mundo y tomar decisiones racionales.
Cmo me represento mentalmente la probabilidad del 30 por ciento de contraer
cncer de pulmn? Dios jugar a los dados conmigo?

En general, las personas tienen una particular forma de considerar las

probabilidades: o creen que algo les va a pasar, o creen que no les ocurrir. Me informan
que manejando a 150 km por hora tengo una probabilidad del 2 por ciento de matarme en el
prximo viaje. De acuerdo, bajo las revoluciones y manejo a 110 km por hora. Entonces
noto que me pasan todos los dems conductores como si yo tuviera el motor apagado.
Acaso ellos no se enteraron de esa estimacin? No, en efecto: quienes manejan a
150 km por hora, quienes fuman dos atados de cigarrillos diarios y quienes se casan de
blanco simplemente piensan que ellos no sern parte de ese porcentaje que se mata en la
ruta, contrae cncer de pulmn o se divorcia luego de diez aos de matrimonio. No tiene
sentido pensar en la utilidad esperada de manejar a 150 km por hora o de fumar como un
marrano. Cul es la utilidad de morirse?

Adems, tengo malas noticias. Si usted muriera en el prximo viaje (esperemos que
antes haya comprado este libro!), no podra disfrutar de la utilidad de llegar a destino
manejando a 150 km por hora en los prximos viajes que tena planeado hacer. O sea que
dejara de tener sentido el concepto de utilidad esperada considerado en todos los ejemplos
anteriores. Sin embargo, de algn modo las personas tenemos que tomar decisiones. Mi
sospecha es que tenemos una nocin de probabilidad que vara dependiendo de si esta ha
sido construida a partir de la memoria semntica o de la memoria episdica.
Con los datos de la memoria episdica (que registra cosas que nos ocurrieron o que
experimentamos como si nos hubieran ocurrido, como sucede, por ejemplo, cuando
participamos en un juego, vemos una pelcula o leemos una novela) es razonable pensar
que las personas construyen distribuciones de frecuencias del tipo de las siguientes: com
diez veces comida china y ocho de esas veces me indigest, estudi bien para treinta
exmenes de los cuales aprob 29, manej 25 veces a 150 km por hora y nunca me pas
nada, cada vez que corro me agito, siempre que apost al peso y contra el dlar perd,
tengo diez amigos abogados, siete de los cuales ganan muy bien, etctera. En cambio, las
probabilidades que se nos informan por escrito o verbalmente pero que no son producto de
nuestra experiencia se almacenan en la memoria semntica.
De este modo, la frecuencia con que experimentamos fenmenos a lo largo de
nuestra vida participa de manera crucial en la determinacin de nuestro comportamiento
(no digo nada aqu que no haya afirmado Skinner sesenta aos atrs) de un modo bastante
parecido al que sugiere la teora tradicional de maximizacin de la utilidad esperada, pero
se utilizan las frecuencias aprehendidas o autoincorporadas y no las adquiridas por
transmisin de otros.

Asimismo, cuando no existen experiencias anteriores a partir de las cuales estimar

probabilidades, la informacin sobre probabilidades establecidas a priori (en oposicin a
las frecuencias estimadas a posteriori) necesita ser representada mentalmente de algn
modo por los individuos antes de poder participar en cualquier clculo de utilidad.
Es decir; una cosa es estimar la probabilidad de que me guste veranear en la costa
atlntica argentina, sobre la base de mi experiencia de una decena de vacaciones en ese
lugar y otra muy distinta es el clculo de la probabilidad de divorciarme de la mujer con la
que me acabo de casar, o de las chances de gozar de una buena salud si dejo de fumar. En

estos ltimos dos casos realmente no tengo antecedentes en mi memoria episdica, pero
puesto que debo tomar una decisin, necesito representarme mentalmente esos escenarios
en mi imaginacin.
Sobre la base de esa idea, podemos pensar que en escenarios de incertidumbre las
personas buscan informacin sobre contextos similares en su pasado autobiogrfico y
repasan las elecciones tomadas anteriormente y los correspondientes resultados en materia
de utilidad (algo que ya fue sugerido por los economistas Caramuta, Contiggiani y Tohm).

Cuanto mayor sea la dificultad para hallar similitudes entre una situacin nueva y
las experiencias anteriores, menos valor tendrn las estimaciones de la utilidad
experimentada y las frecuencias aprehendidas, de suerte que en tales circunstancias ser
ms probable que una persona se deje convencer por los datos de su memoria semntica
(conocimientos del mundo no relacionados con su propia experiencia). En cambio, cuando
la semejanza sea alta, las probabilidades subjetivas construidas a partir de la memoria
episdica sern las que gobiernen sus actos.
Ms problemas con las probabilidades

Adems de todos los reparos planteados en los apartados anteriores, cabe afirmar
que muchas veces la informacin que se nos brinda en trminos de probabilidades resulta
un tanto engaosa. Por ejemplo, confieso que nunca comprend muy bien qu significa que
un profilctico tenga una efectividad del 99 por ciento, para seguir con los ejemplos sobre
anticonceptivos.
Acaso quiere decir que 1 de cada 100 cien dispositivos se rompe o permite
filtraciones? Lo mismo da si usted es un actor porno que toma Viagra y resiste dos horas
de embestidas que si se trata de un ansioso eyaculador precoz? O querr decir, en todo
caso, que 99 de cada 100 embarazos que de otro modo se habran producido se evitan
gracias al uso del profilctico? Porque esto ltimo es algo bastante diferente.

Otras veces la informacin no es engaosa, pero simplemente no estamos

preparados para asimilarla y por ende nos resulta confusa.
Consideremos el caso de los tests de embarazo. La cajita reza que el producto tiene
una confiabilidad del 98 por ciento. Entiendo, igual que usted, que esto indica que dos de
cada cien veces el test se equivoca. Ahora bien, imaginemos que se acerca una seorita al
consultorio del gineclogo y le dice al mdico que acaba de hacerse el test y que el
resultado le dio positivo. Cun probable es que esa mujer efectivamente est embarazada?
En trminos ms simples an: de cada cien chicas que visitan al mdico con un test de
embarazo que ha dado resultado positivo, cuntas cree usted que en efecto estn
embarazadas? Tmese su tiempo y anote la respuesta en el margen de la pgina. Escribi
98, cierto? Sin embargo, la cajita no dice que 98 de cada cien chicas que obtienen un
resultado positivo estn embarazadas, dice que el test proporciona un 98 por ciento de
confiabilidad. Esto significa que de cada cien mujeres que se hacen el test, 98 obtienen el
resultado correcto.

Ahora supongamos que de 1.100 mujeres que se someten a la prueba solo 100 de
ellas estn embarazadas y las otras 1.000 no lo estn. Qu indicar el test? A 980 de las
1.000 que no estn embarazadas les brindar un resultado acertado. A 20 de las que no
estn embarazadas les indicar errneamente que lo estn. A 98 de las que estn
embarazadas les brindar un resultado acertado. A 2 de las que estn embarazadas
equvocamente les indicar que no lo estn. Entonces, cuntas mujeres llegarn al
consultorio del mdico con un resultado positivo? La respuesta es 118. De esas 118
mujeres, cuntas estn efectivamente embarazadas? La respuesta es 98, es decir, el 83 por
ciento y no el 98 por ciento de las mujeres. As, sobrestimamos las bondades del test
porque nuestro cerebro no est preparado para pensar en falsos negativos, sino solo en
falsos positivos. Por algo, despus de todo, el test se llama prueba de embarazo y no
prueba de no embarazo, denominacin que, para el caso, tambin sera vlida, y que
seguramente tendra ms xito comercial en el segmento de las mujeres que compran test
con el profundo deseo de descubrir que su atraso no durar nueve meses.

Al lector podra parecerle que estos problemas que involucran probabilidades se

acotan al campo de los resultados mdicos, pero no es as. Tomemos dos casos de
experimentos hechos por Daniel Kahneman y por m, en los que se administra una situacin
hipottica a un conjunto de estudiantes para que estimen la probabilidad de ocurrencia de
un evento. Veamos.
Caso 1: En el escenario del crimen se presenta la siguiente situacin: una mujer es
asesinada a pocas cuadras de la terminal de mnibus, luego de que un delincuente le robara
el dinero proveniente de una herencia que acababa de cobrar. Un testigo que presencia el
crimen jura que el delincuente tena pelo rubio, pero como el tribunal desconfa de la
capacidad del testigo para identificar el color del pelo de una persona en las circunstancias
del delito, lo somete a una serie de evaluaciones y concluye que en el 80 por ciento de los
casos el testigo identifica correctamente el color de pelo de los sospechosos (o, lo que es lo
mismo, que solo se equivoca en el 20 por ciento de los casos). Asimismo, se establece que
de 100 sospechosos que tiene la fiscala solo el 15 por ciento de ellos son rubios (el resto de
los sospechosos son morochos). Cul es la probabilidad de que el delincuente sea en
efecto rubio?
Caso 2: En el escenario de las admisiones acadmicas se asiste al siguiente
problema: el Ministerio de Educacin evala la conveniencia de implementar un examen de
ingreso en todas las universidades del pas. El problema ms preocupante es que el examen
es una medida imperfecta de la capacidad de un alumno de enfrentar las exigencias de una
universidad de buen nivel. Bien puede suceder que una persona muy inteligente y capaz
tenga un mal da o que se ponga nerviosa y desapruebe el examen, del mismo modo en que
tambin puede ocurrir que un alumno de bajo nivel tenga un da de suerte y logre ingresar
en la universidad. Las estimaciones de los expertos del Ministerio indican que solo el 40
por ciento de los aspirantes tienen el nivel que la universidad exige. Sin embargo, como el
examen es imperfecto, el 30 por ciento de las veces falla, arrojando un resultado errneo
debido a alguna de las razones antes expuestas. Cul es entonces la probabilidad de que
ingresen a la universidad personas que no tienen el nivel requerido, y cul es la
probabilidad de que se queden afuera alumnos que efectivamente tienen el nivel solicitado?

No dar las respuestas por el momento, pero puedo anticiparles que no es cierto que
la probabilidad de que el delincuente sea rubio sea del 80 por ciento, ni tampoco que el 30
por ciento de los alumnos buenos con condiciones para aprobar el examen de ingreso se
queden afuera de la universidad.
Por qu nos cuesta tanto comprender
las probabilidades?
A lo largo de este libro me he propuesto mostrar que somos animales sedientos de
regularidades. Buscamos patrones, construimos modelos explicativos de nuestro mundo y
los utilizamos para pronosticarlo todo.
Esto no debiera sorprendernos: Jean Piaget ya nos enseaba que en el desarrollo de
su inteligencia los bebs comienzan por explorarse a ellos mismos por medio de las
reacciones circulares. As, puede observarse cmo los nios, en los primeros cuatro meses
de vida, repiten sistemticamente experiencias que les provocan cierto placer, por ejemplo,
la succin (incluso en el vaco).
Luego el nio empieza a explorar el mundo repitiendo acciones, pero ahora hace
uso de su cuerpo y de algn objeto externo (el borde de la cuna, por ejemplo).
Al cabo de un ao el beb intencionalmente utiliza objetos de su entorno para
explorar otros objetos y de manera muy significativa produce variaciones en sus
interacciones con los objetos del exterior; esto es, en las reacciones circulares terciarias ya
no repite sin cambios un movimiento o una accin que le resulta interesante, sino que
produce variaciones en la exploracin del objeto.
Esas variaciones generan informacin que luego le permitir al nio comprender
mejor la nocin de objeto y construir reglas causales.
Eventualmente, y aqu dejo a Piaget de lado, los nios aprenden a interactuar con
otras personas y las utilizan como medios para construir atajos en su comprensin del
mundo. Es la etapa en que preguntan repetidamente por qu esto?, por qu aquello?,
por qu lo otro?.
En ese momento ocurren dos cosas muy importantes para el desarrollo del nio. En
primer lugar, atribuyen carcter de verdad a las afirmaciones de los mayores que poseen
ms influencia (tpicamente, los padres).
De este modo pueden comenzar a almacenar teoras sobre el funcionamiento del
ambiente (y a modularizarlas) en la memoria semntica, dejando de depender de la propia
experimentacin. Comienza aqu la gnesis de un sesgo que har estragos en la vida adulta
y que ser responsable del modo en que las personas somos persuadidas de comprar un
determinado producto o de votar a un determinado candidato. Este sesgo, que denominar
sesgo de falacia ad hominem, hace que ponderemos la informacin que recibimos no por su
valor de verdad lgico o por la abundancia de la evidencia estadstica en su favor, sino por
la legitimidad que le adjudicamos a quien sea el mensajero.
Posteriormente, alrededor de los cuatro o cinco aos de edad, los nios empiezan a
ser capaces de comprender que las otras personas con quienes interactan tambin tienen
representaciones mentales (piensan y hacen planes), y esto complica enormemente el
trabajo que hay que hacer para entender cmo funciona el mundo, porque aparece la
posibilidad de disociar la accin de terceros de sus pensamientos, suspender significados
literales, utilizar metforas y asimilar la nocin de engao. Rebecca Saxe y otros colegas
del Instituto Tecnolgico de Massachusetts han demostrado que el nacimiento y la

maduracin de esa capacidad coinciden con el desarrollo de un rea del cerebro

denominada juntura temporoparietal derecha.
La informacin a partir de la cual se aprende se torna, entonces, excesivamente
compleja. La bsqueda de regularidades comienza a ser una tarea por la cual las personas se
diferencian en funcin de su mayor o menor capacidad para filtrar ruidos en los datos del
entorno y para descubrir las verdaderas covarianzas que conducen a la construccin de
modelos de funcionamiento del mundo que permiten predecir mejor lo que ocurrir al
elegir un determinado curso de accin. O puesto en otras palabras: cul es efectivamente la
correlacin que existe entre los fenmenos que observamos.

Es verdad, por ejemplo, que los productos ms caros generalmente son de mejor
calidad? Puede asegurarse que en promedio la gente que estudia una carrera universitaria
gana ms? Si sube el dlar, quiere decir que se avecina una crisis?
En todos estos casos la correlacin entre los fenmenos que se observan no se da
como correspondencia, caso a caso y de manera lineal, sino que por el contrario uno
observa mucha gente que estudia y sin embargo est desempleada, o productos que son
caros y no resultan buenos, del mismo modo que muchas veces que sube el dlar no
termina producindose una crisis.
Esto sucede porque en la realidad hay otro montn de variables que no observamos
y tambin una cuota de azar. No sabemos si el graduado tiene problemas de
comportamiento por los que pierde los empleos, o si el producto caro nos sali malo a
nosotros porque justo haba una partida defectuosa en la gndola, o si la crisis no devino
luego de la suba del dlar porque al mismo tiempo mejor la economa de nuestros socios
comerciales (Brasil, por ejemplo) y eso nos permiti esquivar la recesin.

Adems, en la realidad es difcil que un evento se repita, en su manifestacin ms

pura, un nmero suficiente de veces como para que seamos capaces de construir
frecuencias de ese fenmeno y de computar, por ende, probabilidades. Por el contrario, en
la mayora de las decisiones que tenemos que tomar contamos con unos pocos casos de
nuestra experiencia como parmetros, y por ende la nocin de probabilidad carece de
sentido: dos o tres realizaciones de una variable aleatoria no son suficientes para
generalizar y elaborar alguna conclusin sobre las chances de que ocurra un fenmeno si
actuamos de determinada manera.

Cuando un nio mete los dedos en un enchufe y recibe una descarga, la asociacin
es directa. Pero cuando lo que hace tiene distintas consecuencias en cada oportunidad,
como ocurre por ejemplo si molesta al perro pellizcndolo, se necesitan ms
experiencias para conocer la influencia de los propios actos en el mundo que nos rodea.
En sentido ms estricto an, para hablar de probabilidad a posteriori se necesita
considerar una frecuencia de sucesos aleatorios que permita identificar en cules de esos
episodios ocurre la realizacin de un valor determinado de la variable de inters y en
cules, no.
El tpico ejemplo es el de los juegos de azar como la ruleta, los dados o las cartas.

En el caso de la ruleta, por ejemplo, puede observarse que en un gran nmero de tiros la
tendencia del color negro y del color rojo a aparecer es prcticamente la misma, y de ah se
deduce que ambos colores tienen similar probabilidad de ocurrencia.
Una vez que el fenmeno ha sucedido repetidas veces y que se pueden comprobar
las frecuencias de cada resultado, podr establecerse la nocin de probabilidad a priori, que
implica que en caso de no cambiar las condiciones del juego ambos colores deberan seguir
saliendo en las proporciones esperadas.

El problema es que habitualmente abusamos de la idea de probabilidad y la

utilizamos para referirnos a muchos eventos que no son ni repetitivos ni aleatorios. Por
ejemplo, decimos que la probabilidad de morir en un accidente de automvil es de tanto por
mil, como si el accidente fuera un suceso independiente de cmo el sujeto maneja, una
ruleta rusa.

Supongamos que nos informan que la probabilidad de estar desempleados si fuimos

a la universidad es del 6 por ciento.
Sobre qu base se calcul esa probabilidad? Seguramente consideraron una
muestra de una poblacin determinada y calcularon cuntas personas estaban
desempleadas, cuntas haban ido a la universidad y cuntas pertenecan a ambas clases,
esto es, universitarios desempleados. El punto es que ese dato no me dice nada til, porque
a m no me interesa la probabilidad de un universitario cualquiera de estar desempleado,
dado que no todos son iguales.
Concretamente, quisiera saber cuntos hombres de 39 aos de edad, provenientes de
familias de profesionales, graduados en Economa en la Universidad Nacional de La Plata
(UNLP) y con estudios de posgrado en Psicologa se encuentran desempleados. Hasta
donde yo s, esa clase engloba a un solo sujeto llamado Martn Tetaz, y por lo tanto nadie
podra decirme cuntas personas que tienen mis mismas caractersticas estn desempleadas.

Adems, incluso si hubiera diez personas ms que presentaran las mismas

condiciones, qu dato relevante podra yo concluir por conocer que una de ellas no posee
empleo? Cmo sabra yo si el colega en cuestin busc trabajo lo suficiente, si sabe
elaborar un curriculum vitae, si conoce las reglas bsicas de una entrevista laboral,
etctera? Cmo sabra si el sujeto no se qued sin trabajo porque se puso de novio con la
mujer de su jefe, o simplemente porque tuvo mala suerte?

Ms an, somos los propios economistas quienes muchas veces abusamos del
concepto de probabilidad. En el peor momento de la crisis financiera internacional de 2008,
Nouriel Roubini, quien justamente fue el primero en pronosticar la cada, afirm, abusando
de su fama de gur, que exista un 80 por ciento de probabilidades de que la crisis tuviera
forma de U (lase, suave y prolongada) y un 20 por ciento de probabilidades de que
tuviera forma de V (lase, breve y muy pronunciada). Para que semejante pronstico
tuviera sentido sera preciso contar con datos sobre cientos de recesiones de naturaleza
similar a la de 2008 que permitieran identificar esas frecuencias de evolucin de la crisis.

Hablar de probabilidades para referirse a un hecho nico e irrepetible es

simplemente un error conceptual, a menos que se trate de probabilidades subjetivas. Es
decir, no nos resulta fcil tratar con probabilidades porque posiblemente no exista en el
mundo real de todos los das algo parecido a lo que tienen en mente los estadsticos cuando
se refieren a ese concepto.

Incluso, creo que todos tenemos la sospecha de que la mayora de los eventos a los
cuales me he referido hasta ahora asignndoles alguna probabilidad no son aleatorios ni
mucho menos. No obstante, nos movemos en un mundo incierto, al que debemos
encontrarle alguna lgica para poder inferir y de ese modo justificar nuestras elecciones.
Quizs no dispongamos de todos los elementos necesarios para computar correctamente
probabilidades y tomar decisiones, pero, como dicen los jvenes hoy en da, es lo que
hay. De modo que hay que aprehender el mundo a partir de los medios disponibles o morir
en el intento (dilema que en el caso de nuestros antepasados cazadores y recolectores
asuma sentido literal).

As, no resulta para nada curioso que aparezcan dos sesgos que marcan no solo
nuestras decisiones econmicas sino tambin nuestras opiniones ms ntimas.
Se trata del sesgo de conclusiones apresuradas (o prejuicio) y del sesgo de
categorizaciones instantneas.
Mi madre acaba de brindarme un ejemplo del primer sesgo: al regresar del
supermercado en Valeria del Mar, el lugar de la costa argentina donde nos encontramos
veraneando, tuvimos el siguiente dilogo:
No hay nadie en la costa afirm ella.
Por qu lo decs, mam? pregunt.
Porque pudimos estacionar fcilmente en el centro comercial contest.

Al realizar esa deduccin, no tuvo en cuenta que eran las dos de la tarde de un da
soleado y que probablemente mucha gente estara en la playa. Tampoco intent estacionar
en repetidas oportunidades. Le bast con la experiencia de un da para elaborar la
conclusin. Habitualmente nos apresuramos a concluir y pronosticar a partir de muy pocos
casos, porque sabemos que los casos sern bastante distintos y que no tendremos
oportunidad de construir probabilidades ciertas, sobre las cuales basar nuestros juicios.
As, tenemos ms probabilidades de cometer el error de ver una relacin entre dos
variables cuando la relacin en realidad no existe (lo que los estadsticos denominan error
de tipo 1) que de incurrir en el error de no ver una relacin entre dos variables cuando esa
relacin efectivamente existe (error de tipo 2).

Pongmoslo en un ejemplo jurdico, de mucha relevancia actual por la creciente ola

de inseguridad. En el Derecho hay que optar por un sistema que minimice uno de los dos
tipos de errores, pero no hay modo de minimizar los dos al mismo tiempo, sino que si
busco el menor error tipo 2 posible (que no se me escape ningn delincuente potencial),
estar cometiendo un gran error tipo 1 (caern muchos inocentes). Si en cambio busco

asegurarme de no cometer el error tipo 1, esto es: no meter preso a ningn inocente, pues
mi sistema cometer muchos errores de tipo 2; o sea: no ser capaz de atrapar a muchos
culpables.
Mi sospecha es que esta tendencia a elaborar conclusiones de forma prematura est
asociada a circunstancias que potencialmente implican algn riesgo. En cambio, cuando se
trata de situaciones que podran generar un beneficio, desarrollamos la conducta contraria,
esto es, tardamos bastante tiempo en alcanzar una conclusin y le pedimos a la realidad
demasiadas pruebas antes de decidirnos a actuar.
Pensemos qu ocurra con nuestros antepasados cuando, mientras caminaban por la
sabana africana, escuchaban un ruido entre las malezas. Ciertamente poda tratarse de un
ciervo inofensivo (una potencial presa) o de un len hambriento (un posible depredador).
Cometer el error de tipo 1 (escapar y luego descubrir que se trataba de Bambi) implicaba
perder una oportunidad de conseguir alimento, pero cometer el error de tipo 2 (considerar
que no haba suficiente evidencia para pensar que poda tratarse de un len) habra
conducido al sujeto en cuestin a una muerte segura. Entonces, la evolucin aparentemente
promovi la tendencia a elaborar conclusiones rpidas ante las amenazas (minimizando los
errores de tipo 2) y la propensin a ser ms conservadores frente a las oportunidades
(minimizando los errores de tipo 1), como comportamientos ptimos.
Creo que este perfil define bastante bien al consumidor y productor promedio.
Somos prejuiciosos en situaciones de riesgo, pero muy conservadores a la hora de lanzarnos
a una nueva empresa, ya sea econmica o personal.

En lo que respecta al sesgo de categorizaciones instantneas, lo sufrimos

permanentemente, cada vez que le asignamos a alguien un valor determinado a partir de su
pertenencia a un grupo o a una clase, ya sea por el color de su piel, la ropa que usa, el
acento que tiene al hablar, el lugar de procedencia, la filiacin poltica o religiosa, etctera,
por ms que seamos muy conscientes de que el proceso de generalizacin es imperfecto y
sepamos que no podemos garantizar que los miembros de una clase acten en funcin del
estereotipo que les hemos asignado.
As, basta con que en promedio los miembros de una clase determinada satisfagan el
criterio que estereotipamos o predijimos para que construyamos nuestras propias nociones
de probabilidad a priori, que constituyen nuestra nocin subjetiva del grado en que creemos
que una conducta o un suceso sern ms o menos factibles.

Piense en la siguiente situacin. Usted est volviendo de la oficina un viernes y la

autopista est fatal, circulan veinte mil autos por hora y el estrs hierve las venas. En medio
del caos el auto de adelante se pasa de carril sin preanunciar la maniobra y conduce
torpemente delante de usted. Pregunta; el conductor es hombre o mujer? La gran mayora
de la gente se apresura a etiquetar como mujeres a quienes no saben manejar y cometen
maniobras imprudentes.
Yendo al mbito de lo laboral; Juan tiene 28 aos, un ttulo universitario y es
empleado pblico. Andrea tiene 32, es madre de un hijo y maneja una PyMe. Quin cree
que es ms productivo de los dos? Verdad que conden a Juan cuando supo que era
empleado pblico?
Y all reside la clave: carentes de la posibilidad (y de la capacidad) de estimar

probabilidades objetivas, construimos perfiles que nos permiten representarnos

mentalmente distintas situaciones, y ante eventos concretos simplemente analizamos si una
persona cumple con los requisitos para entrar o no en determinada categora, por ms difusa
que sepamos que esta resulta.
Pagamos as el costo de cualquier generalizacin, pero nos ahorramos la tragedia de
no poder disponer de categoras a partir de las cuales razonar y tomar decisiones.
Vivimos en una burbuja
Lo dir una vez ms: los seres humanos somos mquinas cuyo diseo es el
resultado de las presiones que nuestros ancestros cazadores y recolectores debieron
enfrentar para garantizar la supervivencia y la reproduccin de la especie en un medio
ambiente que resultaba hostil.
Esto no significa que estemos programados para realizar ciertas tareas de un modo
determinado, sino que, entre todas las maneras posibles en las cuales esas tareas podran
haberse efectuado en el pasado, el proceso evolutivo se encarg de seleccionar las
estrategias ms exitosas.
Simplemente, quienes estuvieron dotados de programas ms funcionales para
enfrentar las circunstancias particulares de cada ambiente en cada momento del tiempo
pasaron ms cantidad de copias genticas a las generaciones posteriores, de modo que esos
comportamientos se hicieron ms habituales.

Ahora bien, cmo se siente usted respecto de lo que acabo de decir? Por favor,
tome nota de su respuesta en el margen de la pgina. S, ley bien. Escrib los prrafos
anteriores para hacerlo partcipe de un simple experimento.
Ver: el mundo se divide en dos grandes grupos de personas: quienes creen que lo
que natura non da, Salamanca non presta, y quienes piensan que nacemos todos
iguales. Por el momento no me interesa la discusin entre naturaleza y crianza. El punto es
que la frase con la cual inici esta seccin divide opiniones: a muchos les parece lo ms
obvio del mundo y a otros la simple idea les sabe de lo ms repugnante.

Piense: en la poblacin total, cuntas personas comparten su opinin? Ms de la

mitad, o menos de la mitad? Por favor, una vez ms anote su presuncin en el margen de la
pgina. Le apuesto dinero a que cualquiera que haya sido su opinin, usted cree que ms de
la mitad de las personas comparten su manera de pensar respecto de este tema. Esto es
natural: la tendencia general es que las personas casi siempre creen que integran el bando
mayoritario.
Cmo puede suceder esto? Porque los sujetos se mueven en grupos y frecuentan
mbitos donde hay personas muy parecidas a ellos. Los socilogos y los economistas no se
ponen de acuerdo respecto de si esto sucede porque las personas similares se atraen y
agrupan (como en los clubes), o si ocurre porque la convivencia torna parecidas a personas
que inicialmente eran distintas. De cualquier modo, nuestras opiniones son rehenes de los
mbitos en los cuales actuamos. Tenemos la tendencia a creer que nuestro mundo es el
mundo, que las personas con quienes interactuamos son la gente.
Le propongo realizar el siguiente ejercicio. Vaya a la plaza de un barrio humilde un
sbado o un domingo y pregnteles a las personas que encuentre all qu porcentaje de

argentinos creen que veranean, o que tienen auto, o que terminaron el secundario, o que
cuentan con una obra social, o realice cualquier otra pregunta similar. Luego repita las
mismas preguntas, pero esta vez en el clubhouse de un country, o entre sus compaeros de
carpa del balneario. Notar que sistemticamente los miembros del primer grupo
subestimarn los porcentajes, al tiempo que los integrantes del segundo grupo los
sobrestimarn.

Esto es ms o menos como pronosticar el resultado de las prximas elecciones

encuestando vecinos a la salida de un acto poltico, o preguntar si dios existe justo en la
puerta de una iglesia. Resulta obvio que las muestras no son representativas de la poblacin
general. Y dado que no lo son, las estimaciones que realicemos con base en esas muestras
estarn sesgadas. Estamos en presencia del sesgo de representatividad.
Este sesgo no es una simple cuestin anecdtica, sino que como descubrimos en una
investigacin que hicimos con Guillermo Cruces, del CEDLAS, con una encuesta de 1039
casos representativos del rea Metropolitana del Gran Buenos Aires, no solo que los
pobres y los ricos creen que son todos de clase media, y que estn en el centro de la
distribucin de los ingresos (los pobres se creen mejor acomodados socialmente y los ricos,
uno ms del montn), sino que cuando se les da informacin indicndoles su verdadera
posicin en la pirmide de los ingresos, cambian sistemticamente sus preferencias
redistributivas; los pobres se tornan ms propensos a la redistribucin y los ricos, menos.

Si bien los dos ltimos ejemplos son extremadamente simples, exactamente ese tipo
de razonamiento es el que realizamos da a da. Formulamos nuestros juicios a partir de una
experiencia acotada y no nos damos cuenta de que nuestro mundo no es representativo de
toda la sociedad, del mismo modo en que el taxista no se da cuenta de que su concepto de
la gente no es el mismo que el del colectivero o el de la azafata, por ejemplo.

Ahora bien, por qu este sesgo tendencioso en las opiniones de las personas
debera importarle a la economa? La razn es que, como en el ejemplo de las polticas
redistributivas, muchas de las decisiones que tomamos todos los das se basan en
estimaciones que hacemos a partir de la informacin proveniente del mundo que nos rodea.
Por supuesto, nadie nace sabiendo y, por lo tanto, para pronosticar adecuadamente las
consecuencias de nuestras acciones necesitamos aprender cmo funciona el mundo.
De nios aprendemos a partir de la prueba y el error. Cuando nos cansamos de
quemarnos con la pava caliente, de recibir descargas por meter la tijera en el enchufe, de
que el perro nos muerda por haberle sacado el hueso y de peripecias similares, entonces nos
volvemos pequeos cientficos. Claro, hay dos maneras de hacer ciencia. Con objetos
inanimados podemos experimentar como si la vida fuera un laboratorio, pero si buscamos
comprender las consecuencias de nuestros actos cuando estos implican a otras personas o a
grupos, la experimentacin resulta lenta, tediosa, costosa y metodolgicamente muy difcil.
Optamos entonces por hacer lo que hace la mayora de los cientistas sociales:
observamos el mundo en busca de patrones, regularidades y correlaciones. Construimos
teoras causales.
A partir de ellas decidimos si nos conviene estudiar, trabajar, invertir, tener hijos,

practicar sexo seguro, vacunarnos, comprar una casa, pagar los impuestos, hacer negocios,
votar a un determinado candidato, manejar prudentemente, jugar a la lotera, pedir aumento,
fumar, ir al gimnasio, tomar alcohol, tener tarjeta de crdito, comprar un telfono celular, y
as indefinidamente.
Tomemos a modo de ejemplo el caso de la educacin, que es uno de los que ms me
interesan. Cmo sabe una persona si le conviene o no estudiar, o qu carrera seguir?
Idealmente quisiramos poder conocer la suerte que, en promedio, corren quienes tienen
distintos ttulos universitarios y cmo les va a quienes no tienen ninguno. Pero no lo
sabemos. Contamos con una casustica acotada de parientes, amigos y conocidos, y
solamente en forma casual sus experiencias resultarn representativas para que podamos
realizar una inferencia ms o menos razonable. Ms grave an: por regla, al conocer pocos
casos la variabilidad de los resultados ser mayor que la observada en una poblacin ms
grande, por lo cual es probable que las personas consideren que la decisin de estudiar y de
invertir en capital humano resulta ms riesgosa de lo que en verdad es. Asimismo, qu
podemos decir de los esfuerzos que estaremos dispuestos a realizar a la hora de trabajar, o
del riesgo que aceptaramos correr para hacer una inversin?
Durante mucho tiempo, los economistas creyeron que todo se resuma a una
ecuacin de costo versus beneficio. Se trabaja ms horas si la paga es mayor que la
desutilidad que implica el esfuerzo, se invierte ms dinero si la tasa de retorno justifica
ahorrar, postergar el consumo y soportar la ansiedad por consumir ya.
Cuando empezaron a aparecer las investigaciones sobre la economa de la felicidad
se encontr que en realidad uno de los determinantes ms importantes del grado de
satisfaccin de las personas no es su propio ingreso (el resultado de su trabajo o inversin),
sino la comparacin de su ingreso con el de sus pares y con el de los miembros de su grupo
de referencia.
Parecera que lo que motiva a las personas a esforzarse no es su bienestar absoluto,
sino su bienestar relativo. Esto suena lgico, pues despus de todo somos animales sociales.
En el reino animal es habitual que los mamferos se ordenen jerrquicamente y que esa
escala determine el acceso a los recursos alimenticios y de reproduccin. En las distintas
especies la posicin social se determina por el tamao de los individuos o por la capacidad
de agresin, pero los seres humanos hemos desarrollado un modo ms civilizado de zanjar
las disputas: la billetera.

Ricardo Prez Truglia, de la Universidad de Harvard, ha demostrado que buena

parte de nuestro consumo no est destinado a satisfacer necesidades de alimento, refugio,
vestimenta, educacin, seguridad o recreacin, sino a sealizar nuestra capacidad
adquisitiva. El consumo presuntuoso, del cual hablara por primera vez Thorstein Veblen
hace ms de cien aos, explica por qu hay personas que pagan ms de $ 2.000 por una
crema antiarrugas, US$ 30.000 por una noche en la suite Ty Warner del hotel Four Seasons
de Manhattan , US$ 309.675 para abrir una botella de la bodega Chteau Cheval Blanc de
1947 (una botella de 6 litros, es cierto), 1.500.000 billetes norteamericanos por un
automvil sper deportivo Bugatti Veyron, la mdica suma de US$ 800 por un jean de
algodn orgnico fabricado en Zimbabwe, o 350 billetes de la divisa estadounidense por un
litro de aceite de oliva Armando Manni que, segn dicen, es el mejor del mundo.
Se trata de ejemplos que pueden parecer exagerados, que solo ilustran el deseo de

mostrar en el grupo de referencia que uno pertenece a lo ms alto de la escala social del
mundo entero. Pero el consumo destinado a ordenarse jerrquicamente y a diferenciarse del
que tiene menos ocurre en todos los niveles sociales, y ello explica por qu pagamos $
5.000 por un televisor de 42 pulgadas y $ 11.000 por uno que solo tiene seis pulgadas ms,
por qu pagamos tres o cuatro veces el valor de una buena camisa para adquirir una
igualmente buena con un cocodrilo impreso en el bolsillo, por qu la diferencia de precio
entre el mejor celular y el segundo mejor celular es del 100 por ciento, o por qu gastamos
muchsimo dinero para mandar a nuestros hijos a un colegio donde no necesariamente
aprender ms que en una escuela pblica gratuita.

La segunda consecuencia de esta segmentacin es que, dado que las personas

tendemos a pensar que la poblacin se parece a nuestro grupo de referencia, hay una
propensin de los pobres y de los ricos a creer que hay muchas ms personas que se
encuentran en idntica situacin y esto, paradjicamente, aumenta el bienestar percibido
por los pobres (porque no tienen nocin de lo mal que estn comparativamente) al tiempo
que reduce el bienestar que sienten los ms acomodados (porque no notan la magnitud de
su privilegio). Nada que no haya planteado Karl Marx hace ms de 150 aos cuando se
refiri a la falsa conciencia de clase como un freno para el proceso revolucionario.
S que el comentario que voy a hacer a continuacin es un poco provocativo, pero
creo que si las personas conocieran cul es su verdadero lugar en la distribucin de los
ingresos y si los distintos niveles sociales interactuaran ms entre s, el resultado esperado
sera el siguiente: los pobres se esforzaran ms (al tomar conciencia de su posicin relativa
desventajosa) y los ricos lo haran menos (al recibir informacin respecto de su ubicacin
de privilegio en la distribucin de los ingresos). Es decir, cabra esperar que los pobres
buscaran adquirir ms educacin, hacer ms negocios, trabajar ms, etctera, y que los ricos
actuasen de manera contraria.
Dime lo que escuchas y te dir lo que piensas

El problema de sesgar nuestras opiniones debido a que no contamos con una

muestra representativa de personas a nuestro alrededor que nos permita sacar conclusiones
generalizables se ve comnmente agravado por el hecho de que no accedemos a la
informacin sobre los sucesos que ocurren en el mundo de modo neutral. Existe un sesgo
de disponibilidad de informacin.

Ya sea en la cola del supermercado, en los canales de televisin o en el silln del

peluquero, la verdad es que la informacin que escuchamos no constituye una muestra
cabal de lo que sucede en el mundo. Comentamos un choque, un divorcio estruendoso, el
xito de un abogado meditico, el fracaso de una institucin financiera. Es noticia aquello
que sale de lo comn y se aparta de la normalidad. Como resultado de esto, sobrestimamos
la frecuencia con que ocurren esos eventos y minimizamos la chance de que pasen cosas
sobre las que no tenemos mucha informacin.

Por eso resulta muy importante la publicidad, puesto que de otro modo nos
quedamos con la idea de que los productos y precios que existen en toda la economa son
los que vemos en la gndola de nuestro supermercado habitual.

Otro ejemplo, a cunto cree usted que asciende la probabilidad de que se caiga un
avin durante el prximo ao?
Piensa que se caer 1 de cada 100.000 aviones, o cree que las chances son an
menores? Anote su respuesta en el margen de la pgina.
Le pedir que arriesgue otra respuesta, cada cuntos aviones que llegan a destino
felizmente cree que ocurre un accidente? Anote su respuesta, por favor.

Tengo noticias para usted. Por supuesto, la mayora de las personas no tienen la
menor idea de con qu frecuencia ocurre una tragedia, pero casi todas creen que se trata de
un fenmeno mucho ms habitual de lo que en verdad es. Esto sucede porque en los diarios
no se publica la noticia: Ayer despegaron 50.000 aviones y llegaron a destino sin
problemas. Tampoco sale la noticia: En 2009 hubo 4.388.779 vuelos, de los cuales
solamente 1 se estrell.
Tengo otra noticia para usted. Como resultado del sesgo de anclaje, las personas
tienden a dar opiniones cercanas a la sugerencia brindada por quien los interroga. Sospecho
que muchos de los lectores, en efecto, al evaluar las posibilidades de que un avin se caiga
durante el prximo ao, han estimado una probabilidad ms cercana a 1 en 100.000 que a 1
en 10.000.000, porque se dejaron influenciar por el ancla que establec al hacer la pregunta.
No me cree? Haga el experimento usted mismo. Reptale la pregunta a cualquier
conocido que est cerca,
pero en vez de preguntarle si cree que se cae 1 de cada 100.000 aviones, pregntele
si piensa que se cae ms o menos de 1 avin cada 1.000.000. Luego pregntele cada
cuntos vuelos cree que se cae un avin, y notar que la respuesta esta vez se acercar
mucho ms al 1 en 1.000.000 proporcionado por usted como ancla, o sugerencia.
El fenmeno del anclaje, adems, no se limita a lo numrico, sino que tambin
funciona en el nivel categorial. Los restaurantes que como plato sugerido proponen
fetuccini al funghi venden muchas ms pastas (aunque no sean exactamente fetuccini)
que los locales que sugieren lomo a la mostaza, los cuales suelen vender ms carnes de
todo tipo. Algunos incluso se aprovechan del efecto del sesgo de anclaje. Los encargados
de recolectar fondos con la venta de bonos contribucin saben que juntarn ms dinero si
primero ofrecen el bono de $ 100 que si comienzan por ofrecer el de $ 50; los negociantes
en los mercados de regateo suelen preguntarle al vendedor si la pieza sale ms o menos de
$ 300, aun cuando saben que el precio real est en torno de los $ 700; el gobernante les
consulta a los ciudadanos si prefieren que se invierta en semforos o en asfalto, y luego les
pregunta cmo disear el presupuesto participativo. Podra seguir adelante con los
ejemplos, pero temo dar ideas que ms adelante puedan ser usadas en mi contra, ya sea en
mi rol de consumidor o de votante, y adems debo ocuparme de analizar otra tendencia
sistemtica de los seres humanos: aquella que los induce a focalizar la atencin hacia la
informacin que est en la misma sintona que sus propias ideas.

En efecto, el sesgo de confirmacin de hiptesis es el responsable de que una vez

que hemos arribado apresuradamente a una conclusin nos aferremos a nuestra teora con
uas y dientes, aun cuando aparezca informacin que la contradiga. En ese caso,
simplemente ignoramos la informacin contradictoria o no le damos importancia.
A simple vista parece tratarse de una estrategia poco conveniente. En ltima
instancia, si de veras queremos conocer el mundo que nos rodea y sacar ventajas de ello,
parecera razonable revisar nuestras hiptesis a la luz de la mayor cantidad de informacin
posible y corregir nuestras ideas en caso de ser necesario. Sin embargo, no es as como
funciona nuestra mente: una y otra vez, en discusiones polticas, econmicas, de pareja,
sobre los hijos o incluso sobre cul es la causa por la que el auto gasta mucha nafta,
insistimos en apresurarnos a emitir una opinin y en desestimar cualquier informacin que
la contradiga.
Las consecuencias de ser testarudos pueden ser devastadoras en los negocios.
Conozco personas que compran acciones de una compaa determinada con base en una
noticia aislada sobre su potencial de xito (sacan conclusiones apresuradas) y luego
conservan las acciones incluso tiempo despus de que se haya comprobado que ese
potencial no era tal. Tambin hay quienes insisten en seguir invirtiendo dinero en un
emprendimiento que a todas luces ya ha mostrado que no funciona.
Sospecho que el comportamiento pernicioso proviene de nuestra condicin de
animales sociales. En sistemas en los cuales los ordenamientos jerrquicos son tan
importantes, uno siente la presin de tener que decidir rpido y de mostrarse seguro si desea
mantener su posicin en la escala social.

En la tarea de generalizar y sacar conclusiones apresuradamente somos ayudados

por nuestras emociones. En apartados anteriores afirm que las emociones son vectores
informativos que captan un sinnmero de estmulos del ambiente y los resumen en una
sensacin placentera o displacentera que dirige nuestra atencin a un conjunto particular de
informacin, sobre la cual luego trabaja el sistema ejecutivo central para encontrar
regularidades y realizar clasificaciones. Agregar ahora que al dirigir nuestra atencin sobre
algunos aspectos de la realidad que se nos presentan (descartando otros), las emociones
condicionan nuestro anlisis del mundo e influyen de esa manera en nuestro accionar.
En una investigacin notable, Michael Spezio y Antonio Rangel, del Instituto
Tecnolgico de California, le pidieron a un conjunto de voluntarios que analizaran las fotos
de polticos locales que haban sido candidatos al Congreso de los Estados Unidos en las
elecciones de los aos 2000, 2002 y 2004, y que indicaran cules de ellos crean que eran
ms competentes para el cargo. De manera sorprendente, la percepcin de los voluntarios
anticip con gran acierto el resultado que esos candidatos tuvieron en las elecciones
siguientes.
Ms an, manipulando la duracin de las imgenes en la pantalla de la
computadora, Rangel logr que los participantes clasificaran exitosamente a los ganadores
y a los perdedores en menos de una dcima de segundo, solo mediante un flash de la
imagen. Como bonus de la investigacin, gracias al hecho de que los sujetos estaban
conectados a un aparato de resonancia magntica funcional, los cientficos encargados del
estudio pudieron detectar una particular activacin de dos zonas del cerebro, la nsula y el
cngulo anterior ventral, en el momento en que los participantes miraban la foto de los

candidatos perdedores.

Lo interesante es que investigaciones anteriores han descubierto que esta

combinacin de activaciones cerebrales se produce ante emociones negativas asociadas a
los comportamientos de evitacin. Sin embargo, resulta claro que a nadie le gusta reconocer
que toma decisiones de manera emotiva, sin razonar. Mi hiptesis es que muchas veces
resolvemos un problema a partir de decisiones basadas en nuestros estmulos emocionales y
luego buscamos argumentos racionales para justificar nuestra accin.
Este argumento explicara bastante bien por qu habitualmente priorizamos la
informacin que est de acuerdo con nuestras hiptesis a priori sobre el funcionamiento del
mundo. Una idea parecida a esta es la que tiene en mente Antonio Damasio cuando postula
que las emociones funcionan como marcadores somticos que nos permiten asignar valor a
los estados de la naturaleza que tenemos que sopesar en el momento de tomar una decisin.
Las investigaciones del neurocientfico Antonio Rangel han demostrado que a la
hora de escoger entre distintos cursos de accin, nuestro cerebro le asigna un valor a cada
una de las alternativas, y nosotros hemos visto que la memoria episdica (que tena que ver
con las experiencias autobiogrficas) era fundamental para proyectar en nuestra mente los
distintos escenarios futuros. Damasio nos ensea que esas memorias episdicas, que son
insumos del proceso de decisin, estn impregnadas de emociones.

Las emociones, entonces, resumen toda la informacin de lo que sentimos en el

momento en que almacenamos en nuestra memoria episdica cada una de las experiencias
que vivimos.
Por esa razn, cuando vemos un poltico que no nos cierra, o una cartera que nos
gusta, decidimos emocionalmente a partir del recuerdo de experiencias polticas
desagradables o paseos en los que disfrutamos de una nueva prenda, unos zapatos o una
cartera. Anticipamos as las emociones que pensamos que vamos a sentir si tomamos tal o
cual decisin. As elegimos el camino a seguir y luego tenemos la necesidad de racionalizar
nuestra decisin, por un fenmeno que en psicologa se denomina locus de control y que
tiene que ver con la sensacin de sentir que se est al mando de lo que nos sucede.
Quin est al mando?

Los manuales de microeconoma tradicionales con los cuales se nos ensea la teora
del consumidor en las universidades afirman que los seres humanos simplemente
maximizamos la utilidad que podemos obtener a partir de un presupuesto dado. Es decir,
elegimos una canasta de bienes y servicios que nos proporciona el mximo nivel de
bienestar posible en funcin del dinero de que disponemos.
Ms estrictamente, el consumidor ideal de estos libros de texto debe decidir cunto
esfuerzo dedicar cada da a trabajar para obtener los ingresos que luego destinar al
consumo de bienes.

A cada momento, adems, debe resolver si consumir sus recursos o si postergar el

placer, invirtindolos y ahorrndolos a la espera de un futuro mucho ms promisorio.
Finalmente, una vez que ha determinado el monto de dinero dedicado al consumo,
debe elegir qu bienes comprar.
As, la cantidad de escenarios que debe considerar es astronmica, y adems, como
hemos visto, al homo sapiens sapiens le resulta sumamente trabajoso comparar los
beneficios de consumir en distintos perodos de tiempo, mucho ms cuando se trata de
escenarios caracterizados por la incertidumbre.
Piense usted en un caso concreto. Supongamos que ya decidi cunto tiempo
trabajar y qu porcentaje de sus ingresos destinar al consumo. Llega entonces al
supermercado con un presupuesto de $ 2.000, por ejemplo, y debe decidir su compra
mensual. Cuntos carritos distintos puede llenar con $ 2.000? De acuerdo, el nmero es
finito, pero le aseguro que tiene muchos ceros. Imagine, por ejemplo, que podra comprar
40 kg de carne (a $ 50 el kg), o 39 kg de carne y 2 kg de pollo, o 38 kg de carne, 2 kg de
pollo y 1,8 kg de riones, o 39 kg de carne y 1 kg de chorizos.

A propsito, conoce usted el cuento de la buena pipa? Porque esto se le parece

bastante. Se nos presentan miles de combinaciones de productos distintas y an no hemos
salido de la carnicera.
Crame, usted aprendi el concepto de los nmeros cien, mil, un milln, un trilln,
pero nadie le ense el nombre del nmero que representa la cantidad de combinaciones de
compras diferentes que se pueden realizar con $ 2.000.
Por cierto, la cuestin no concluye ah. Nuestro consumidor racional del libro de
microeconoma debera poder computar la utilidad que obtendra de cada una de esas
probables compras, de manera tal de ser capaz de ordenar sus opciones y determinar cul de
todos esos millones de millones de millones de combinaciones posibles le resulta ms
conveniente.

En palabras de economistas, el individuo debe tener un conjunto de preferencias

completas, estables, computables y ordenables. Pero claro, esto no es lo que las personas
hacen en su vida diaria.
Ahora bien, en la realidad, las personas de carne y hueso aplican tpicamente dos
estrategias de compra alternativas. Algunas primero se sientan tranquilas en el living de su
casa, papel y lpiz en mano, piensan qu necesitan, confeccionan una lista de productos y
luego van al supermercado. Otras prescinden de la lista: simplemente van, recorren las
gndolas y colocan en el carro aquello que necesitan.

Pero aqu el diablo mete la cola, porque, como bien saben las amas de casa, incluso
una misma persona no termina comprando lo mismo si va al supermercado con la lista
previamente confeccionada que si se lanza sin ella a recorrer las gndolas. Cmo puede
ser? Acaso las personas no saben qu necesitan? El consumidor descubre sus
necesidades mientras recorre las gndolas? O ser que los inescrupulosos trabajadores del
departamento de marketing de las grandes marcas y tiendas crean artificialmente

necesidades en los consumidores, mediante la publicidad y la difusin cultural del

consumismo?
Falta mucho para su cumpleaos? No, no me he vuelto loco todava. Simplemente
quiero proponerle un ejercicio. Por favor, tome papel y lpiz y confeccione una lista de
todos los amigos que quisiera invitar a su prximo aniversario si alguien se ofreciera a
regalarle una gran celebracin. Lo ha hecho? No me haga trampa, por favor. Complete su
lista antes de seguir leyendo.
Perfecto. Ahora, si es tan amable, por favor busque su agenda de telfonos. Revise
uno por uno sus contactos y vuelva a hacer la lista de todas las personas a quienes quisiera
invitar a su fiesta de cumpleaos. Ha concluido? Verdad que esta segunda lista es ms
extensa que la anterior? Esto ocurre porque ha recurrido a dos mecanismos distintos para
buscar informacin en su memoria. En el primer caso confeccion la lista basndose en el
recuerdo espontneo. En el segundo, realiz un reconocimiento guiado. Este ltimo recurso
es mucho ms potente que el primero, porque no requiere de razonamiento alguno: tan solo
precisa un mecanismo que nos indique si un estmulo que se presenta ante nosotros est o
no registrado en nuestra memoria.

Alguna vez alquil una pelcula en el videoclub y apenas empez a verla se dio
cuenta de que ya la haba visto? No es que usted no realizara ningn esfuerzo por pensar de
antemano en las pelculas que ya haba visto, ni que no sospechara con antelacin que
exista la posibilidad de alquilar una pelcula repetida. Simplemente, el reconocimiento se
dispara de manera automtica. Incluso es probable que, si antes de alquilar la pelcula en
cuestin le hubieran pedido que recordara qu pelculas haba visto con anterioridad, jams
hubiera pensado en esa en particular.
Ahora le pregunto, ha experimentado alguna vez un dj vu? Algunas personas
creen que la sensacin de haber experimentado antes una situacin presente en forma
idntica se basa en la hipersensibilidad de nuestros mecanismos de reconocimiento, que
identifican algunos patrones similares entre una situacin nueva y una situacin vivida y
transmiten automticamente la sensacin de reconocimiento, aunque el resto del evento sea
diferente.

Volvamos ahora al supermercado.

En efecto, hacer una lista previa que incluya los productos que se comprarn reduce
sustancialmente la cantidad de artculos que finalmente adquiriremos, pero incluso en el
caso de que los consumidores vayan al mercado con un presupuesto acotado (solo con el
dinero suficiente para hacer la compra que indica la lista) acabarn comprando cosas
diferentes, con o sin lista previa. As, parece que hacer la lista de la compra en casa implica
realizar una bsqueda poco exhaustiva en nuestra memoria (recordar en oposicin a
reconocer), y por lo tanto no garantiza la maximizacin de la utilidad que postula la
microeconoma tradicional.

Qu podemos decir de las necesidades creadas? El tema ha sido ampliamente

discutido y parece haber consenso en este punto: las personas tienen una jerarqua de

necesidades muy generales, y las firmas disean objetos que apuntan de una u otra manera
a satisfacerlas.
Parece oportuno recordar aqu el influyente trabajo del gran psiclogo
norteamericano Abraham Maslow, quien hablaba en primer lugar de las necesidades
fisiolgicas (alimentacin, bsicamente); en segundo lugar haca referencia a las
necesidades de seguridad (en el mbito laboral, de la salud, de la propiedad, etctera); en
tercer lugar, a las necesidades de afiliacin a grupos (amistad, afecto); en cuarto lugar, a las
de reconocimiento o estima, y en quinto y ltimo lugar se refera a las necesidades de
autorrealizacin.

As, el hecho de que un producto nuevo irrumpa en el mercado, por ejemplo, la

aparicin de los telfonos celulares o de Internet, no implica que las firmas que lo
comercializan deban crear necesidades nuevas en los consumidores, sino que les basta con
asegurarse de estar satisfaciendo una necesidad preexistente de carcter ms general, por
ejemplo, la bsqueda de estatus o de reconocimiento social (la cuarta jerarqua de Maslow),
o la bsqueda de identidad y de pertenencia a determinados grupos (la tercera jerarqua).
Sin embargo, aun cuando las empresas lograran implantar con xito una necesidad
nueva en los consumidores, esto modificara poco el problema central que enfrentan los
compradores. La cuestin relevante es descubrir el mecanismo que utilizamos a diario para
lidiar con nuestra obvia incapacidad para hacer aquello que los libros de economa dicen
que hacemos. Esto es: comparar las casi infinitas posibles combinaciones de bienes y
servicios que podemos adquirir antes de decidir qu producto compraremos.
Mi hiptesis es que el punto de partida es una canasta base que comenzamos
consumiendo por defecto (por tradicin familiar, por ejemplo).
Luego, sobre esa base vamos modificando paulatinamente los consumos y
construimos as nuestro propio men de opciones. Incluimos en la canasta algunos bienes o
servicios que queremos probar y sacamos los que menos placer nos proporcionan por cada
peso gastado.
De este modo buscamos alcanzar ptimos locales; esto es: la canasta de bienes que
ms nos gusta sin cambiar radicalmente lo que compramos. La posibilidad de saltar hacia
otro punto de maximizacin local distinto del experimentado originalmente, producto de un
gran cambio en nuestro changuito, est dada por la experiencia que proporciona un shock
en la canasta de consumo (unas vacaciones en un lugar distinto, una convivencia con una
nueva pareja o con un amigo, etctera), que nos fuerza de algn modo a cambiar de manera
importante aquello que consumimos y nos permite probar otras cosas.
Entonces, tanto el ama de casa que confecciona la lista como quien va al
supermercado sin ella de algn modo tienen en mente esa canasta base (que, insisto, es
diferente en ambos casos). Buscan ese conjunto de bienes que funciona como punto de
partida y producen cambios graduales que se van adaptando a las nuevas condiciones del
mercado en materia de precio y de variedad.
Estoy utilizando el concepto de mercado como una metfora. En rigor, el conjunto
de eleccin es mucho ms amplio que el que ofrece las gndolas de un supermercado, e
incluye las decisiones antes mencionadas de trabajo, de estudio y de formacin del hogar. A
su vez, en estos ltimos casos se debe optar entre las distintas alternativas que se presentan
sin haber podido experimentar demasiado, de modo que es ms plausible an la hiptesis
de una eleccin medio automtica, por default, que estara influenciada por los valores

adquiridos en la familia y, ms tarde, en los grupos de pertenencia.

Mi idea se sustenta en los resultados de las investigaciones de Kahneman y Tversky,

quienes han mostrado que somos bastante malos para evaluar distintas situaciones en forma
aislada y que nuestros sistemas perceptivos se especializan en notar cambios en el statu
quo, que son los que en ltima instancia guan nuestras acciones. El ejemplo de libro de
texto, que adems us Kahneman en su conferencia Nobel, es el de quien coloca el brazo
derecho dentro de un cubo, digamos a 5 centgrados, y el izquierdo en otro cubo a, por
ejemplo, 50. Al cabo de un tiempo, si uno retira ambos brazos y los coloca en un tercer
cubo, a 25 digamos, sentir calor en el brazo derecho y fro en el izquierdo. En esas
condiciones seramos incapaces de decir si el agua est fra o caliente en trminos
absolutos. Nuestra nica posibilidad es percibir el cambio, respecto del punto de partida de
cada brazo.
Esta idea de que cada situacin se evala con respecto a un punto de referencia
tiene, adems, lgica evolutiva.
No tiene sentido pensar que la evolucin favorezca expertos en evaluar distintos
escenarios de manera aislada, puesto que lo realmente relevante era ser capaces de notar los
cambios que se producan en el medio ambiente, que eran en ltima instancia los que
sealaban la aparicin de una amenaza o la existencia de una oportunidad.

As, estas investigaciones indican que si bien no podemos computar la utilidad que
nos podran proporcionar los diferentes cursos de accin alternativos, s podemos calcular
cunto cambiara nuestra utilidad si nos alejramos de la canasta actual de consumo en
alguna otra direccin.
Ms an, uno de los sesgos ms notables que encuentran las investigaciones sobre
la economa del comportamiento tiene que ver justamente con la excesiva sobrevaloracin
que le damos al orden actual de las cosas en comparacin con otras alternativas. As, las
personas son reacias a cambiar incluso cuando podran estar mejor si modificaran sus
pautas de consumo, y esto se debe al sesgo de statu quo.
Este desvo del comportamiento ptimo ha sido explotado muchas veces por los
hacedores de poltica y por los comercializadores de productos. Por ejemplo, el Gobierno
argentino se aprovech de este sesgo en el ao 1994, cuando privatiz el sistema de
jubilaciones y se crearon las hoy difuntas Administradoras de Fondos de Jubilaciones y
Pensiones (AFJP).
En un esquema de opcin ideal lo adecuado habra sido preguntarle a cada
trabajador cual de los dos sistemas prefera, si el de capitalizacin (privado) o el de reparto
(pblico). Sin embargo, lo que se hizo fue pasar a todos los trabajadores al nuevo sistema
de AFJP, salvo que manifestaran expresamente su voluntad en contrario.
Es importante destacar que a priori no exista ninguna limitacin en la capacidad de
eleccin de los trabajadores. En teora, lo mismo habra dado si el esquema se hubiera
planteado en forma inversa; esto es, si todos hubieran permanecido en el sistema pblico de
reparto a menos que expresamente optaran por pasarse a una AFJP.
En la prctica, claro, la forma en que se plante a los ciudadanos la posibilidad de
optar no fue neutral. Aunque se supone que la ciudadana debera tener una preferencia

clara en cuanto a si privilegia un sistema jubilatorio u otro, todas las investigaciones

muestran sistemticamente que cualquiera de las opciones ser ms elegida si es presentada
como predeterminada (por default).

David Brooks registr la misma situacin al analizar el efecto del statu quo en la
donacin de rganos. En Estados Unidos, al renovar la licencia de conducir el ciudadano
puede expresar su deseo de donar. En Francia, en cambio, en principio todos los ciudadanos
son considerados donantes salvo que expresen su deseo en contrario. Aunque las opciones
disponibles son las mismas en los dos casos, los resultados son completamente distintos en
ambos pases: en Estados Unidos solo un 14 por ciento de la poblacin es donante, mientras
que en Francia este porcentaje asciende al 90 por ciento.
El efecto de este sesgo ha sido desaprovechado recientemente cuando en noviembre
de 2011 se busc eliminar los subsidios a los servicios pblicos en Argentina. En vez de
sacar esos beneficios por default, salvo que alguien manifestara voluntad en contrario de
manera expresa, se estableci un registro de renuncia voluntaria a los subsidios, que
obviamente apenas cosech 35.000 adhesiones.

Entonces, ya sabe: si usted tiene un restaurante y quiere vender ms vino,

simplemente inclyalo en el men ejecutivo. Aunque les brinde a los clientes la posibilidad
de cambiar el vino por otra bebida, sin dudas muchos terminarn optando por acompaar la
comida con la bebida predilecta de Dionisio.
Si usted maneja una cadena de hamburgueseras y quiere vender la gaseosa y las
papas fritas de tamao grande, no las ofrezca a cambio de que los clientes paguen $ 10
adicionales; inclyalas directamente en el men y ofrzcales a los clientes la posibilidad de
achicar el tamao de la gaseosa y de las papas fritas pagando $ 10 menos. Notar que los
clientes consumen muchas ms gaseosas y porciones de papas fritas de tamao grande.

Incluso ms: McDonalds ahora ofrece los combos de sus tradicionales

hamburguesas con ensalada en vez de las papas fritas, lo que baja considerablemente el
contenido calrico del men. Sera interesante pedirle a la cadena de los arcos dorados que
esa opcin aparezca como default en las promos que ofrecen y que la gente deba optar
expresamente por el cambio, para disfrutar de las papas.

El efecto, naturalmente, no se agota en el mercadeo de productos privados. Si usted

se dedica a la poltica y somete una propuesta a plebiscito o a votacin, asegrese de que su
preferencia sea presentada como la opcin predeterminada (o como statu quo) y de que la
alternativa sea planteada como una modificacin de la misma.
Aun si usted no es ni comerciante ni poltico, puede tambin aprovechar este sesgo.
Si debe preparar la cena en casa y tiene antojo de comer pastas, ofrzcale a la familia comer
ravioles al roquefort, o alguna otra pasta, y as ser mucho menos probable que le pidan
que prepare un plato que incluya carne, por ejemplo.

Ahora bien, uno de los principales problemas que plantea este resultado es que
implica necesariamente que no maximizamos la utilidad como sostiene la microeconoma
tradicional. Dicho de otro modo, es muy probable que exista una canasta de bienes
alternativa que proporcione ms utilidad para un gasto idntico de recursos, o bien una que
proporcione similar satisfaccin pero que sea ms barata, solo que no la elegimos.
Y por si esto fuera poco, existe otro sesgo hallado en las investigaciones de
economa del comportamiento que aporta ms evidencia al mostrar que la sobrevaloracin
del statu quo no es un fenmeno aislado, una rareza de laboratorio. Se trata de la tendencia
a sobrevalorar nuestros activos, que es conocida en la literatura como sesgo de
sobrevaloracin de posesiones.
Richard Thaler, economista de la Universidad de Chicago, ha mostrado en
sucesivos experimentos que valoramos ms los objetos cuando los poseemos que cuando
tenemos que adquirirlos. A modo de ejemplo: cunto es lo mximo que usted estara
dispuesto a pagar por una entrada para una final deportiva en la cual juegue su equipo
favorito, o para asistir a un recital de su artista preferido? Le pido que piense concretamente
en el partido o en el recital, que se los represente mentalmente con la mayor claridad
posible y que se visualice siendo parte del espectculo. Ahora le pido que por favor indique
el precio mximo que estara dispuesto a pagar. Antelo en el margen de la pgina.

Supongamos que usted efectivamente ha comprado la entrada. Es un hecho: usted

posee el ticket y ser uno de los privilegiados asistentes al show. El espectculo ser
cubierto por los principales medios de comunicacin y usted se sentir satisfecho por haber
asistido. Sorpresivamente, el da antes del evento un amigo lo llama y le ofrece comprarle
la entrada y pagarle $ 1 ms de lo que usted gast para adquirirla. Qu hara? Se la
vendera? La mayora de las personas responden que no, e incluso sostienen la negativa si
en vez de un peso ms el ejercicio se hace suponiendo que el amigo ofrece $ 10 ms. Los
libros de economa dicen que en tales circunstancias una persona estara dispuesta a vender
su entrada.
El problema de este comportamiento irracional es que la teora econmica
tradicional dice que si usted ya ha adquirido una canasta de bienes y por el mismo costo se
le ofrece la posibilidad de cambiarla por otra canasta alternativa que le proporciona un nivel
de utilidad ms alto usted debera aceptar sin dudarlo. Sin embargo, por culpa de este sesgo,
ser ms difcil que usted cambie, porque exigir por la canasta adquirida un precio ms
alto del que ha pagado inicialmente. A modo de ejemplo podemos pensar en la gran
cantidad de personas que no cambian el auto o la casa porque no pueden venderlos en el
mercado debido a que creen que sus bienes valen ms de lo que ellos gastaron para
comprarlos.

Y no acaban aqu los problemas. Resulta que no solo tenemos inconvenientes para
elegir una canasta de bienes que nos permita maximizar nuestro bienestar, sino que, como
han demostrado los profesores Eldar Shafir y Sendhil Mullainathan de las universidades de
Princeton y de Harvard, respectivamente, los consumidores tampoco se comportan del
mismo modo a principio de mes, cuando recin acaban de cobrar su salario, que en la
segunda quincena.
De acuerdo con la teora neoclsica del ciclo vital de Franco Modigliani, se

supona que las personas equilibraban su consumo a lo largo del tiempo, ahorrando en
perodos de bonanza y gastando sumas superiores a sus ingresos en los momentos en que
las ganancias se reducan, de modo de maximizar la utilidad intertemporal. Ahora bien,
resulta que estos expertos en teora del comportamiento estudiaron los hbitos de consumo
de granjeros de la India en el perodo que le sigue a la venta de la cosecha y en perodos
intermedios, y hallaron que los comportamientos de consumo eran muy diferentes segn de
qu momento se tratara.
Durante mucho tiempo se pens que el consumo cclico, que es el nombre con
que se denomina a este fenmeno, se produca porque las personas tenan una tasa de
preferencia intertemporal muy alta (es decir, eran muy impacientes y por lo tanto no tenan
capacidad de ahorrar cuando sus bolsillos estaban llenos por haber vendido la cosecha o
cobrado su salario, y gastaban rpidamente su dinero). Sin embargo, las investigaciones de
Dean Spears aislaron el efecto de impaciencia y mostraron que la anormalidad persista,
hallazgo que sugerira que esta conducta se debe a un incorrecto procesamiento de la
informacin en el sistema ejecutivo central (la memoria de trabajo).
As, parecera que en pocas de abundancia actuamos sobre la base de una
racionalidad completamente distinta a la que utilizamos en circunstancias de escasez
(incluso los rendimientos en las pruebas de cociente intelectual arrojan resultados distintos
a lo largo del mes, mostrando que efectivamente la capacidad de la memoria de trabajo no
es la misma en diferentes perodos de tiempo).

Es fcil comprobar que lo mismo sucede en nuestras sociedades occidentales, donde

la clase media habitualmente come en restaurantes, toma taxis y pide comida por delivery
los primeros quince das del mes, pero luego se comporta con gran austeridad durante los
restantes quince das, en completa disonancia con lo que sugiere la teora neoclsica. En
todo caso, si las personas efectivamente son conscientes de las consecuencias de sus
elecciones y toman decisiones con racionalidad, este resultado sugiere que la utilidad
marginal del consumo efectuado durante un da sera creciente y que, por ejemplo, dara
ms utilidad gastar $ 400 los primeros quince das del mes y $ 200 por da, las ltimas dos
semanas, en lugar de gastar $ 300 todos los das, hallazgo que, en caso de comprobarse,
obligara a replantear buena parte de los principios de la microeconoma actual.

De manera alternativa, podra conjeturarse que los individuos simplemente tienen

muy bajo nivel de autocontrol, y que si bien les resultara beneficioso gastar su dinero de
manera equilibrada cada da del mes, no pueden evitar consumir por encima de su nivel de
ingresos en los primeros das, incluso sabiendo que debern someterse a un ajuste a fin de
mes. Ntese que si este ltimo fuera el caso, el Gobierno podra mejorar el bienestar de
todos los trabajadores estableciendo salarios semanales en vez de mensuales.

Mi hiptesis es que la teora del ciclo vital de Modigliani falla porque no reconoce
la importancia que en la funcin de utilidad tiene el consumo presuntuoso, el que se hace
para presumir frente a otros y posicionarse socialmente. Creo que los individuos prefieren

vivir pblicamente como lo hace la clase alta (y la clase alta, como lo hace el jet set) unos
pocos das al mes, ni bien acaban de percibir sus ingresos, aceptando el costo de vivir el
resto de los das con limitaciones (pero a la sombra de su casa, donde nadie los vea), en
lugar de resignarse a vivir todos los das con un estatus de consumo de clase media.
Pero si usted est sorprendido por el modo aparentemente anmalo en que funciona
nuestro cerebro, conserve la calma porque hay ms.
La frutilla del postre es la razn ms importante por la que Kahneman gan el
Premio Nobel: la teora de los prospectos, que extiende este tipo de comportamientos al
mbito de los contextos inciertos.
Esta teora parte del hallazgo experimental de que las personas son propensas a
tratar de modo diferente al dinero segn este sea ganado o perdido. En particular, la prdida
de utilidad que experimentan los sujetos si pierden $ 100, por ejemplo, es mucho mayor
que el incremento de utilidad que sienten al ganar esos mismos $ 100. Dicho de otro modo,
no es neutral ganar una X cantidad de dinero y perderla unos das despus, como sugerira
la microeconoma tradicional, o por caso que se diera la situacin inversa de perder por
ejemplo $ 1.000 y volver a ganarlos un mes despus. La persona a la que le pase esto no
queda igual de satisfecha que antes, sino peor, porque el dao que le produce la prdida
pesa mucho ms que la felicidad por la ganancia.

Este funcionamiento de nuestra cognicin nos recuerda al personaje de Quin se ha

llevado mi queso, que al descubrir que no existan ms reservas del preciado alimento se
queda prcticamente inmvil ante la confirmacin de su prdida, a tal punto que no llega a
comprender que pierde todava ms por quedarse inmvil y que debera empezar a buscar
nuevas alternativas.
Ms an, segn el planteo de Kahneman tambin evitamos el riesgo (somos aversos
al riesgo) en el terreno de las ganancias, pero preferimos arriesgarnos cuando nos movemos
en contextos de prdidas. As, preferimos un trabajo que nos ofrece un sueldo seguro de $
7.000 a otro en el que tenemos un 50 por ciento de probabilidades de ganar $ 4.000 y un 50
por ciento de probabilidades de percibir $ 12.000, aun cuando, como ya vimos
anteriormente, el valor esperado de esta ltima oferta sea de $ 8.000, que obviamente
superan a los $7000 que garantiza el trabajo seguro.

Sin embargo, si el mismo trabajador tiene $ 20.000 de ahorros invertidos en

acciones, ante una eventual cada de $ 7.000 en el precio de estas (a los fines de brindar un
ejemplo, lo mismo vale una cada en el valor de su auto o de su casa), prefiere
habitualmente conservarlas y no venderlas (no aceptando asumir las prdidas) si piensa
que, por los futuros cambios en los mercados, existe una probabilidad del 50 por ciento de
que las acciones se recuperen y lleguen a los $ 16.000, aun cuando exista un 50 por ciento
de probabilidades de que las acciones sigan cayendo y terminen valiendo $ 8.000.
Es decir, nos gustan las ganancias seguras y las prdidas inciertas. Ante las
ganancias parecera que pensamos: Ya lo he ganado, ya es mo, a cobrar, y ante las
prdidas imaginamos que an existe una posibilidad de reducir el dao, no lo he perdido
todo an. Llevada al extremo, esta conducta respecto de las prdidas explica el conocido
comportamiento de los jugadores compulsivos que no pueden parar de apostar cuando van

perdiendo, pues creen que an existe una pequea oportunidad de recuperarse.

Es muy factible que esa conducta haya evolucionado en nuestra especie como
resultado de las presiones selectivas del medio ambiente.
Resulta claro que, en el proceso de evolucin de nuestra especie, los cazadores y
recolectores que perdan su alimento o su pareja estaban prcticamente destinados a perecer
sin reproducirse, por lo cual bien vala arriesgarse a sufrir una prdida an mayor que en
trminos de la transmisin de sus genes a futuras generaciones de todos modos no
cambiara mucho el panorama si el premio poda ser recuperar el alimento y la pareja, lo
que implicaba extender en el tiempo las chances de sobrevivir y de aparearse algunas veces
ms. En cambio, quien ya tena asegurados su sustento y su compaero de apareamiento,
tena comprado el pasaje de sus genes hacia la prxima generacin, por lo cual para ese
sujeto no tena mucho sentido arriesgarse, mxime cuando una amplia varianza en los
resultados poda conducir a la extincin de sus genes si perda la comida o la pareja y
despus no tena la suerte de encontrar otros recursos rpidamente.
Mi pregunta es, entonces, la siguiente: qu hubiera sucedido si nuestros
antepasados hubieran contado con alguna clase de mercados financieros de genes para
administrar los riesgos asociados a la puesta en prctica de otras estrategias de
comportamiento diferentes?
Si alguien daba con una fuente de alimentos que ofreca 2.000 caloras seguras por
da durante un mes, por qu no arriesgarla si se le presentaba una situacin que implicaba
un 50 por ciento de probabilidades de acabar obteniendo solo 1.000 caloras y un 50 por
ciento de alcanzar 3.500? En los casos en que las cosas salieran mal, los individuos podran
haberse dirigido a un banco para pedir prestadas las 1.000 caloras faltantes para
sobrevivir, con la condicin de devolverlas cuando la cosecha ascendiera a 3.500. Ese
comportamiento habra sido claramente ptimo, ya que habra proporcionado caloras
excedentes que podran haberse dedicado a mejorar la alimentacin de los sujetos y a
aumentar sus chances de sobrevivir, as como a incrementar sus posibilidades de
reproduccin.

Sin embargo, por desgracia para las teoras econmicas tradicionales, sabemos que
la evolucin no contaba con esta posibilidad y por ende solo las tendencias a los
comportamientos prospectivos, que implicaban priorizar lo seguro en el terreno de las
ganancias y arriesgarse justificados en el perdido por perdido, en el campo de las
prdidas, eran evolutivamente ventajosas, aumentando las posibilidades de que quienes se
comportaran de ese modo incrementaran la prevalencia de sus genes en la poblacin,
generacin a generacin.
Es importante mencionar aqu que quizs la tendencia a desarrollar
comportamientos altruistas de cooperacin podra haber servido como una forma de
sociabilizar los resultados y de disminuir as el riesgo de muerte de los individuos de un
grupo, porque despus de todo, la caza y la recoleccin de frutos tiene tambin un
componente de suerte.
Esto es as porque los sujetos con conductas solidarias, como compartir la comida y
racionar el acceso a la reproduccin, habran disminuido drsticamente el riesgo de
exterminio de su grupo social, produciendo el mismo resultado que de hecho generan los

mercados financieros cuando de ingresos monetarios se trata; esto es: diversificar riesgos.

Podra argumentarse, claro est, que si la pauta fuera la cooperacin, existiran

incentivos para que algunos individuos disfrutaran del colectivo sin aportar al grupo (free
riders). Luego esos miembros podran beneficiarse a expensas de otros ms solidarios,
pasando sus genes en mayor proporcin a las generaciones siguientes.
Para salvar este punto, podra argumentarse que aunque algunos comportamientos
altruistas y cooperativos disminuan las chances de supervivencia hacia dentro del grupo,
porque generaban condiciones para la aparicin de miembros parasitarios, aumentaban sin
embargo las chances de que el grupo como un todo sobreviviera y pasara sus genes hacia
delante, reemplazando as la supervivencia individual por la adaptacin grupal.
En los grupos en los cuales hubiera muchos egostas que solo buscaran su propio
beneficio, ellos terminaran dominando todo el grupo, pero el colectivo no lograra
sobrevivir. Perecera, por ejemplo, en la lucha con otros grupos que no tuvieran miembros
parsitos.
Esta propuesta relativa a las presiones evolutivas grupales no es nueva, pero no fue
considerada vlida hasta la aparicin de los recientes trabajos conjuntos del bilogo de la
Universidad de Binghamton, David Wilson, y del zologo de Harvard, Edward Wilson,
corroborados y confirmados por los descubrimientos de otro zologo de la Universidad de
Cambridge, el Dr. Tim Clutton Brock.

Desde esta ptica se abre la posibilidad de pensar que todos estos comportamientos
son producto de la evolucin de nuestra especie, aunque tambin es plausible especular con
la hiptesis de que estos fenmenos sociales emergieron a partir de una construccin
cultural motivada por algn cambio histrico en las condiciones del medio ambiente, como
pudo haber sido el descubrimiento de la agricultura unos 10.000 o 12.000 aos atrs. No
soy el primero en plantear esta idea, sino que, de hecho, un reciente libro de Christopher
Ryan y de Cacilda Jeth aporta cuantiosa evidencia arqueolgica y antropolgica en este
sentido. Aun si esta ltima hiptesis fuera la correcta, lo cierto es que las posibilidades del
hombre de acumular recursos a partir de los excedentes generados por la agricultura y por
el consecuente florecimiento de los mercados financieros llegaron, no obstante, demasiado
tarde.
El germen de nuestros sesgos cognitivos ya haba echado races. Y aqu quizs
resida la clave de los problemas que el 99 por ciento de las personas enfrentamos para
manejarnos en forma ptima en los mercados financieros y ante decisiones que implican
incertidumbre. Simplemente no estamos preparados para ello.

Pero, entonces, cmo funciona la mente?

Si resumimos los resultados provenientes de las enseanzas de la Economa del

Comportamiento y los hallazgos de la Psicologa Cognitiva junto con los aportes de los

ltimos descubrimientos de los estudios de imgenes neuronales, podemos afirmar que

tenemos una memoria de trabajo (constituida bsicamente por la memoria de corto plazo)
que procesa los valores de cada una de las alternativas de eleccin a fin de poder
compararlos y elegir.
El cmputo de las seales neuronales provenientes de esos valores se efecta en la
corteza prefrontal ventromedial de nuestro cerebro.

Dado que la memoria de corto plazo es limitada en su capacidad de almacenamiento

y en el tiempo que puede conservar los datos, los valores de decisin computados no
pueden ser comparados todos entre s, motivo por el cual es habitual que se los contraste
con un repertorio preestablecido de opciones, es decir: un escenario de statu quo que
funciona como punto de referencia.
En la memoria RAM de las computadoras personales la capacidad de
almacenamiento tambin es limitada (el span de memoria) y la duracin de los datos est
supeditada a la disponibilidad de una fuente de energa continua, razn por la cual se pierde
la informacin cuando se apaga la mquina o se corta la corriente.
En la memoria de corto plazo de los humanos, la energa que mantiene la
informacin disponible (online) es la atencin, y la variable que determina a qu porciones
de informacin se les presta atencin normalmente est asociada, lo que resulta novedoso
para el individuo y tiene valor de supervivencia.
Es razonable pensar que los marcadores somticos o las emociones en general
funcionan como vectores informativos que dirigen la atencin hacia algunos aspectos
particulares de las alternativas bajo anlisis.

Ahora bien, una vez que elegimos entre las opciones alternativas y efectuamos el
consumo, experimentamos una utilidad que neuroanatmicamente est asociada a la
activacin de un rea denominada corteza frontal orbital, conjuntamente con la activacin
del ncleo accumbens.
La informacin producida por la corteza frontal orbital es almacenada en la
memoria episdica de largo plazo, que ser el lugar en el cual la memoria de trabajo
buscar informacin la prxima vez que tenga que computar las seales neuronales
correspondientes al valor de esa alternativa en la corteza prefrontal ventromedial.

El cmputo de las seales que median el proceso de eleccin de alternativas

contiene una cuota de azar; esto quiere decir que se cometern errores en la estimacin de
la utilidad que en definitiva proporcionarn las opciones elegidas.
Esos errores lgicamente sern menores cuando se trate de elecciones repetitivas y
relativamente triviales, sobre las cuales tenemos mucha experiencia (por ejemplo, elegir la
bebida del almuerzo).
A medida que las elecciones se adentren en el terreno de las alternativas no
conocidas ni experimentadas, los mrgenes de error sern mayores, y cuando entre las
variables a considerar se incluyan alternativas o contextos desconocidos, el sistema ya no
podr utilizar informacin generada por la corteza frontal orbital y el ncleo accumbens
(almacenada en la memoria episdica de manera directa), sino que deber producir

estimaciones de la utilidad esperada a partir de la experiencia registrada en situaciones

evaluadas como lo ms similares posibles a la nueva situacin.

El modelo de generacin de similitudes, o de matching de escenarios, ser

construido de manera diferente por cada persona, e influir significativamente la capacidad
cognitiva de cada individuo tanto para administrar la informacin en la memoria de trabajo
como para procesarla.
Esto implica el fracaso de la idea del consumidor representativo, puesto que no
existe tal cosa sino muchos consumidores heterogneos que presentan distintos niveles de
sesgo y de varianza en sus estimaciones de la utilidad que esperan experimentar a partir de
sus decisiones.
Del mismo modo, cuando nos encontremos en escenarios caracterizados por la
incertidumbre, construiremos probabilidades de que ocurran los distintos escenarios a partir
de las frecuencias con que esos casos efectivamente nos pasaron y fueron registrados (esto
es: almacenados en la memoria episdica).
Obviamente ello generar sesgos en el comportamiento, pues el individuo
probablemente no tenga en cuenta la casi segura falta de representatividad de sus
experiencias para dar cuenta de cmo funciona el mundo.

Ms an, en ausencia de experiencias personales, los individuos utilizarn las

experiencias aprehendidas en los medios de comunicacin, la literatura, el cine o los relatos
familiares, sufriendo aqu las limitaciones que impone el sesgo de disponibilidad de
informacin.
En los casos en que alguno de los escenarios inciertos incluya una posible prdida o
un resultado no deseable, sabemos que mediar una activacin de la nsula y del cngulo
anterior ventral (reas del cerebro que ya mencionamos anteriormente, que estaban
asociadas a los comportamientos de evitacin), haciendo que las alternativas que incluyan
esas posible prdidas sean excesivamente penalizadas a la hora de computar su valor de
decisin en la corteza prefrontal ventromedial, lo que bsicamente implica que el individuo
ser averso al riesgo en el terreno de las ganancias, pero propenso a tomar riesgos cuando
se trate de contextos que involucren prdidas, que se espera poder evitar.
Cuando en la memoria de los sujetos no existan situaciones similares y las
alternativas de eleccin que enfrenten sean completamente desconocidas, de todos modos
necesitarn efectuar una representacin mental de los escenarios posibles a fin de
proporcionarle a la corteza prefrontal ventromedial la informacin necesaria para computar
la utilidad estimada, para lo cual tambin utilizarn informacin proveniente de la memoria
semntica de largo plazo.

Puesto que la informacin proveniente de esta ltima fuente est en desventaja

respecto de la que procede de la memoria episdica porque no posee marcadores somticos
o experiencias emocionales que le permitan sentir de algn modo cules sern las
consecuencias de las elecciones, su utilizacin en la funcin de utilidad construida por la
corteza prefrontal ventromedial requiere adems la colaboracin de la corteza prefrontal
dorsolateral, que ser la encargada de sopesar las ventajas conocidas de una eleccin con

las desconocidas.

La corteza prefrontal dorsolateral ha sido ampliamente estudiada en diversos

experimentos de neuroanatoma y sistemticamente se presenta como la responsable del
autocontrol en situaciones en las cuales se contraponen utilidades a corto plazo
experimentadas repetitivamente (que producen, por ejemplo, acciones como fumar, beber,
comer, hacer ejercicio) y utilidades a largo plazo no experimentadas (por ejemplo, gozar de
buena salud, estar flaco, evitar un problema cardaco en el futuro, etctera).

En breve: el modo en que elegimos actuar frente a situaciones ya experimentadas o

desconocidas, el modo en que evaluamos los resultados posibles de nuestras decisiones
depende tambin de nuestras capacidades cognitivas y de nuestra inteligencia, de manera
que no se puede plantear una explicacin del comportamiento del consumidor basada en el
accionar de un solo agente representativo, sino que es preciso construir un modelo que
contemple agentes heterogneos y que considere equilibrios mltiples producidos por la
varianza en las estimaciones de los diversos agentes.

Segunda Parte
Psicoeconoma aplicada
Leyendo la mente de los otros.
Teora de los juegos; estrategia,
engao y cooperacin
La historia transcurre en el ao 1950, en una cafetera de la Universidad de
Princeton, Estados Unidos. Un joven de 21 aos, estudiante de doctorado en matemtica,
est tomando una cerveza con unos amigos cuando hace su ingreso al bar una de las chicas
ms populares de la facultad, rodeada por un grupo de compaeras.
Parafraseando a Adam Smith, uno de los amigos propone que cada uno intente por
sus propios medios conquistar a la rubia ms deseada, puesto que, segn sostiene, en la
persecucin del inters individual se garantizara el mayor bienestar posible para el grupo.
El doctorando piensa por un segundo y luego, con total soberbia, anuncia: Adam
Smith estaba equivocado. Vern, si todos intentamos abordar a la rubia, ella seguramente se
jactar de su belleza y nos rechazar. Cuando queramos sacar a bailar a las amigas,
tampoco nos prestarn atencin, pues a nadie le gusta ser la segunda opcin. En cambio, el
bienestar del grupo se maximiza cuando cada uno hace lo mejor para s mismo, teniendo en
cuenta las acciones del resto del grupo.

Es probable que la anterior escena, que pertenece a la pelcula Una mente brillante,
sea inventada y nunca haya sucedido en la realidad. Sin embargo, lo cierto es que la
Academia Sueca le entreg el Premio Nobel de Economa a John Nash, protagonista de la
ancdota, por sus extraordinarias contribuciones en el terreno de la teora de los juegos, que
es la rama de la matemtica econmica que se ocupa del estudio de las interacciones
estratgicas entre las personas.

Nash no fue el primer curioso en estudiar este tema. En 1928, un brillante

matemtico hngaro nacionalizado estadounidense public un artculo titulado Zur
Theorie der Gesellschaftsspiele, cuya traduccin sera algo as como Sobre una teora de
juegos de estrategia. De manera interesante, John von Neumann comenz a trabajar en la
temtica a partir de su pasin por el pquer, con la intencin de encontrar una solucin
matemtica que permitiera aumentar las chances de ganar en ese juego.
El pquer realmente no es un juego ms, es una metfora de la vida.
S que muchos estn ms de acuerdo con la idea de que la vida es como el trabajo
de un artesano o un carpintero que talla la madera y obtiene de su labor un resultado que es
directamente proporcional a su talento y al esfuerzo realizado, y que tambin depende en
cierta medida de la calidad de la madera tallada y de los instrumentos o las herramientas
con que cuenta para realizar su tarea.
Quienes piensan de este modo son los amantes de la meritocracia, que estn
convencidos de que las desigualdades sociales son el resultado de los diferentes talentos de
que disponen los individuos y de los distintos niveles de esfuerzo que ellos realizan para
progresar en la vida.

Algo as tena en mente el filsofo John Rawls cuando sostuvo, en su segundo

principio de justicia distributiva, que un determinado nivel de desigualdad era aceptable si
se haba generado a partir de iguales oportunidades o condiciones de partida. En la vereda
de enfrente se ubican quienes, ms a tono con las teoras sociolgicas clsicas, piensan que
los resultados socioeconmicos son producto de un proceso que se repite histricamente,
reproduciendo un determinado orden social en el cual las personas ocupan diferentes
posiciones casi por azar.
Como sucede habitualmente, la realidad yace en algn lugar intermedio. Tal y como
lo demuestra Malcom Gladwell en su libro Los fuera de serie, las personas a las cuales les
va muy bien suelen combinar talento con suerte, ambos elementos en cantidades
significativas.
Por otro lado, esa es exactamente la receta para ser exitoso en el pquer: recibir
buenas cartas, pensar estratgicamente y saber jugar. Es verdad que, adems, en el pquer
hay que saber mentir y detectar mentirosos, pero acaso no ocurre lo mismo en la vida?

Segn el triler de la famosa serie Lie to me, basada en las investigaciones del
psiclogo Paul Ekman, una persona comn dice en promedio tres mentiras en cada
conversacin de diez minutos.
Obviamente, muchas son mentiras relativamente inocentes o ingenuas, como
por ejemplo: justo te iba a llamar, me qued sin crdito en el celular, la cena te sali
riqusima, es la primera vez que me pasa, te queda muy lindo, estoy en el banco, no
puedo hablar, vuelvo en cinco minutos, yo no fui, no tengo cambio, despus te lo
devuelvo, y un largusimo etctera.
El engao es una de las caractersticas fundamentales de nuestra especie, que prueba
al mismo tiempo nuestra inteligencia y nuestra capacidad para adentrarnos en la mente del
otro, es decir, nuestra empata.
A su vez, si bien en un grado menor de complejidad, este comportamiento tambin
se encuentra presente en otras especies animales, como lo han demostrado la biloga
Federica Amici y sus colegas de la Universidad de Liverpool en un trabajo reciente sobre el
engao en monos, publicado en los Proceedings of the Royal Society in Biological
Sciences.
Las investigaciones de la especialista en comportamiento de nios de la McGill
University, Victoria Talwar, muestran que los chicos comienzan a mentir a los dos aos,
aunque al principio lo hacen de manera burda y evidente.
Recin alrededor de los cuatro aos empiezan a desarrollar la verdadera capacidad
de engaar (que luego perfeccionan durante el resto de sus vidas), lo cual concuerda con el
hecho de que, como seala Steven Pinker en su libro Cmo funciona la mente, a esa edad se
desarrolla la capacidad de tener una teora de la mente que nos permite comprender que las
otras personas tambin tienen estados mentales.
Este fenmeno no tiene prcticamente excepcin: los estudios de laboratorio
efectuados por estos especialistas sealan que el 96 por ciento de los chicos miente (y mi
sospecha es que los que no lo hacen presentan algn problema concreto en su desarrollo
cognitivo, como ocurre en el caso de los nios autistas).
Justamente, nuestra especie se denomina homo sapiens sapiens porque somos
hombres que pensamos que pensamos, pero probablemente los investigadores se hayan
quedado cortos con el nombre: deberamos rebautizar a la especie como homo sapiens

sapiens sapiens, pues no solo somos conscientes de que pensamos (y, si estoy en lo cierto,
lo hacemos del modo descripto en este libro), sino que adems tenemos la capacidad de
representarnos los pensamientos de otros; es decir, poseemos una teora sobre el modo en
que otros piensan, una teora de la mente.

Obviamente, esa teora de la mente permite comprender que otras personas tambin
tienen una teora de la mente, de suerte que resulta realmente difcil y tedioso decidir el
curso de accin ptimo considerando que uno sabe que el otro sabe que uno es consciente
de que el otro se imagina el modo en que uno piensa, y as sucesivamente, ad infinitum.

Exactamente esa idea tena en mente von Neumann cuando escribi su primer
artculo, a partir del cual se elabor la estrategia del minimax, que consiste en elegir el
curso de accin que, dados los diferentes comportamientos estratgicos posibles de la
persona con quien interactuamos, minimiza las posibles prdidas.
Supongamos, por ejemplo, que nos designan para dirigir un equipo de ftbol de
primera divisin. Por desgracia no se trata de un gran equipo de esos que pelean el
campeonato, pues en ese caso nuestra estrategia ptima sera simplemente salir siempre a
ganar, con un planteo de juego bien ofensivo. En cambio, si nuestro equipo es uno del
montn, lo mejor que podemos hacer es evaluar nuestro potencial ofensivo y defensivo y
compararlo con el de cada uno de los rivales a los que tendremos que enfrentar.
Imaginemos que cuando llega la dcima fecha del campeonato hemos hecho diez
goles y nos han marcado otros doce tantos. En esa fecha nos enfrentamos con un equipo
que ha hecho doce goles pero solo ha sufrido tres cadas de su valla. Si hacemos un planteo
defensivo y ellos presentan el mismo esquema de juego, la pelota estar un 50 por ciento
del tiempo en nuestro campo y un lapso similar en campo contrario.
En ese caso tendremos todas las chances de perder, porque en defensa los rivales
son cuatro veces superiores a nosotros. Si hacemos un planteo ofensivo y ellos se
mantienen en una postura defensiva, tendremos chances de lograr un buen resultado porque
nos mantendremos alejados de nuestra valla (supongamos, un 80 por ciento del tiempo),
que comparativamente representa nuestra mayor debilidad.

En cambio, si nuestro rival sale a ganar y nosotros salimos a defendernos, estaremos

en el peor de los mundos, porque tenemos una defensa bastante mala, ellos poseen una
delantera muy efectiva y el 80 por ciento del tiempo la pelota estar en nuestro campo. La
ltima posibilidad es que tanto nuestro rival como nosotros salgamos a ganar, en cuyo caso
nuevamente tendremos las de perder, pues aunque la delantera de ellos es mejor que la
nuestra por una diferencia pequea, resultar ms efectiva en virtud de nuestra mala
defensa.
Ahora bien, obviamente nosotros no sabemos a ciencia cierta si ellos optarn por un
planteo ofensivo o defensivo, de modo que nuestro razonamiento estratgico debera
preguntarse qu es lo mejor que podramos hacer si supiramos que el rival saldr a
defenderse.
Por el contrario, si estuviramos seguros de que nuestro oponente saldr a atacarnos,
cul sera nuestra mejor eleccin? En el primer escenario (el rival sale a defenderse) vimos

que la mejor estrategia era salir a atacar. En el segundo escenario (el rival hace un planteo
ofensivo), el mal menor tambin consista en salir a atacar. As, en economa diramos que
salir a atacar es nuestra estrategia dominante en el juego de minimax.
Si nuestro rival razona del mismo modo, preferir defenderse, pues la defensa es la
estrategia que le proporciona ms ventaja. De este modo, podramos afirmar que el
escenario resultante, en el cual nuestro equipo sale a atacar y el equipo rival sale a
defenderse, constituye en trminos econmicos un equilibrio de Nash (el cmputo
matemtico exacto puede hacerse a partir de los nmeros proporcionados en el ejemplo).

En los aos que siguieron a la publicacin del mencionado artculo, von Neumann
fue por ms. En 1944, junto con Oskar Morgenstern, publicaron La teora de juegos y el
comportamiento econmico, la biblia de la teora de los juegos aplicada a la economa.
Al comienzo de este libro utilizamos la metfora del ordenador para explicar el
modelo del funcionamiento de la cognicin segn la Psicologa Cognitiva. De manera
interesante, adems de ser un matemtico brillante y el padre de la teora de los juegos, von
Neumann desarroll las bases cientficas para la invencin de las computadoras, de modo
que sus descubrimientos relativos a la teora de los juegos se basaron en considerar que las
personas efectivamente actuaban en forma idntica al funcionamiento de las computadoras.
As, sin temor a equivocarnos podramos afirmar que von Neumann fue, tal vez sin
saberlo, el primer psiclogo cognitivo. Sin embargo, su visin de la mente como un
ordenador fue quizs excesivamente literal. Este matemtico no solo consideraba que los
sujetos tenan una teora de la mente y comprendan los estados mentales de las otras
personas, sino que adems supona que esa teora era perfecta y, casi con fuerza de ley,
crea que todos podan adentrarse en los estados mentales de otras personas con claridad y
transparencia. Puede que ese haya sido el caso de la mente de von Neumann,
probablemente la persona ms inteligente que haya existido jams sobre la faz de la tierra.
Cuenta la leyenda que un da los compaeros de laboratorio del matemtico hngaro
estaban preocupados porque necesitaban hacer un complejo clculo matemtico y las
primitivas computadoras que haban creado no posean an la potencia suficiente para
realizarlo. John pidi un lpiz y un papel y resolvi el ejercicio, que era imposible de
solucionar para un computador, a mano alzada y en unos pocos minutos.
Naturalmente, si von Neumann tena en su cerebro un procesador Core Duo o un
Quad de 3,2 Giga Hertz, 4 Giga de memoria RAM y 500 Mega de disco rgido, el resto de
los mortales tenemos apenas la capacidad de una Commodore 64 o de una Atari.

Si hemos desarrollado heursticas y estamos infectados de sesgos en nuestros

razonamientos como un modo de darle sentido al mundo a partir de nuestras limitaciones,
el terreno de la teora de la mente no es una excepcin y el desarrollo de nuestras
estrategias de comportamiento, que tienen en cuenta la reaccin de otras personas, tambin
est teido de reglas de comportamiento que quizs no se basen en razonamientos tan
sofisticados como los que von Neumann pensaba que tenamos.

Una de las mejores pruebas de que nuestra mente piensa acerca de qu es lo que
piensa la mente de las otras personas pero no lo hace como si fuera una computadora surge

del experimento que el experto en Economa del Comportamiento, Colin Camerer, realiz
en el Instituto Tecnolgico de la Universidad de California inspirado en el famoso
concurso de belleza que popularizara John Maynard Keynes en su Teora general de la
ocupacin, el inters y el dinero, publicada en 1936.

En el juego de Keynes, los lectores de una revista donde se publicaban fotos de

seoritas deban votar para elegir no ya a la modelo que ellos consideraran ms bonita, sino
a la que crean que la mayora iba a considerar como la ms linda.
En la versin de Camerer, las personas deban elegir un nmero entre 1 y 100, y la
gracia del juego resida en que ganaba quien hubiera elegido la cifra que ms se aproximara
al 70 por ciento del promedio de las cifras elegidas por todos los participantes. Por ejemplo,
si el promedio de los nmeros elegidos por los jugadores fuera 50, dado que el 70 por
ciento de 50 es 35, ganara el concurso quien hubiera elegido la cifra ms cercana al
nmero 35.
Obviamente, en el juego de Keynes lo mejor que se poda hacer no era elegir a la
concursante que uno considerara ms bonita, sino a aquella que uno pensaba que iba a ser
vista por el resto como la ms bonita (por ende, la ms elegida).
En el experimento de Camerer, si todos se dan cuenta de que el ganador va a ser
quien elija el 35, entonces la mayora elegir el 35 y el verdadero ganador ser aquel que
elija el 70 por ciento de 35, es decir, 24,5. A su vez, si todos razonan del mismo modo,
ganar el que elija el 70 por ciento de 24, esto es, 16,8, y as sucesivamente, de suerte que si
nuestra mente funcionara como una computadora, eventualmente todos terminaran
eligiendo el nmero 0.

Sin embargo, el resultado notable es que los participantes empiezan por elegir el
nmero 46 y solo cuando el juego se repite una y otra vez se dan cuenta de que les conviene
pensar en qu estn pensando los otros; es decir, comprenden que les conviene formarse
una teora sobre el funcionamiento de la mente del resto de los participantes.
Aunque los concursantes empiezan a actuar de manera cada vez ms racional a
medida que repiten el juego, incluso luego de haber participado diez veces seguidas todava
muy pocos eligen el 0 y la mayora termina escogiendo cifras cercanas al 13.
En tiempos turbulentos en los mercados financieros internacionales, y mientras las
bolsas de Italia, Francia, Espaa y muchos otros pases se desploman, la leccin de la teora
de los juegos es que no importa cun bien les vaya a esas economas y a las empresas que
cotizan en sus respectivas bolsas; en ltima instancia, lo que determina el precio de esas
acciones es lo que las personas piensan sobre la crisis y sobre las posibilidades de
recuperacin.

Ms an, si los inversores son pensadores sofisticados, lo que importar ser lo que
las personas piensen respecto de cmo piensan las dems personas, dando lugar a una
potencial profundizacin de la crisis como resultado del fenmeno de la profeca
autocumplida.
Keynes se hizo multimillonario invirtiendo en la bolsa segn esta lgica, de modo
que resulta muy razonable que los inversores no quieran ver los balances de las empresas,

ni les hagan caso a los presidentes de los bancos centrales. En cambio, ellos preferiran,
aunque de momento no sea posible, contar con un escner cerebral de los otros inversores
para saber qu piensan en promedio sobre la crisis, y qu piensan que piensan los otros
inversores.
Esta es exactamente la lgica que explica los ataques de pnico a nivel individual:
las personas exageran la posibilidad de que ocurra un determinado fenmeno y sufren
terribles ataques de ansiedad como resultado de anticipar continuamente la realizacin de
escenarios que no son reales.
As, por ejemplo, un alumno que debe rendir un examen se angustia pensando en
qu har si sufre una laguna en la memoria, o si no sabe responder una pregunta, o si lo
interrumpen durante el examen, entre cientos de posibilidades ms. La angustia que le
provoca anticipar en su mente todos esos escenarios negativos resulta tan grande que en el
momento del examen el estudiante no logra pensar claramente y fracasa en la prueba, auto
confirmando de esa manera su propia profeca.

En el terreno financiero, el terrible riesgo de este tipo de procesos mentales es que

aun cuando los inversores comprueben la existencia de una economa slida y de
indicadores robustos, con indicios ciertos de recuperacin de la actividad, ellos estarn ms
pendientes de lo que los otros inversores piensen. De ese modo, si consideran que los otros
inversores se encuentran ansiosos y saldrn a vender sus acciones de todos modos, ellos
vendern antes para anticiparse a las bajas, produciendo con ese comportamiento el
cumplimiento de la profeca y el temido crack econmico y financiero.
Sin embargo, los experimentos de Camerer no son la nica evidencia de que en
materia de interacciones estratgicas con otras personas no aplicamos el grado de
racionalidad que indicara von Neumann. En particular, me interesa comentar un famoso
problema que incluso provoc en su momento la equivocacin de la mujer que ostentaba el
honor de poseer el coeficiente intelectual ms alto del planeta, Marilyn von Savant. El
juego es as: usted asiste a un programa de televisin donde participa de un concurso en el
cual puede ganar un automvil 0 km si logra acertar detrs de cul de tres puertas que le
muestra el conductor del programa se encuentra el vehculo. No est mal, verdad?
Despus de todo se le ofrece una chance en tres de acertar y volverse a casa en cuatro
ruedas.
Ahora bien, supongamos que usted ha elegido la puerta A, dejando de lado las
opciones B y C. Antes de abrir la puerta elegida por usted y develar la incgnita, el
conductor abre la puerta B (que usted haba desechado), le muestra que efectivamente no
haba nada detrs de esa puerta y le ofrece modificar su eleccin inicial. Qu hace usted?
Confa en su instinto e insiste en la primera opcin, la puerta A, o aprovecha la
oportunidad que le da el conductor y cambia de puerta, eligiendo ahora la C? Por favor,
anote en el margen de la pgina su respuesta.
Si usted es como la mayora de las personas, incluso en el caso de que posea
conocimientos avanzados de estadstica, lo ms probable es que haya elegido quedarse con
la puerta elegida inicialmente, declinando el ofrecimiento del conductor del programa para
modificar su decisin.
Por qu sucede esto? Si usted no sabe mucho de estadstica, lo ms probable es que
su decisin de no modificar su eleccin inicial se deba a uno de los sesgos ya comentados

en este libro, que consiste en sacar conclusiones apresuradamente y luego ignorar cualquier
informacin que contradiga esa primera eleccin, filtrando la informacin disponible y
prestando atencin solamente a aquellos datos de la realidad que confirmen su hiptesis
original.
Si en cambio usted considera que sabe algo de estadstica, es probable que haya
cado en la trampa de pensar que la probabilidad de ganar al cambiar su eleccin sea
exactamente igual a la probabilidad de ganar mantenindose fiel a su primera respuesta (o
sea, 50 por ciento). En ese caso, usted jams se puso en la mente del conductor del show, ni
analiz el problema con la lgica de una decisin estratgica.
Veamos.
Cuando usted elige la puerta A al comienzo del juego, lgicamente sus
posibilidades de acertar son del 33 por ciento, que es lo mismo que decir que si usted jugara
muchas veces el mismo juego se llevara el auto una de cada tres veces. Sin embargo,
cuando el conductor abre una de las puertas y le muestra que no hay nada detrs de ella, su
decisin de cambiar puede ser trgica o exitosa.
Piense que cada vez que usted acierte, el conductor abrir al azar cualquiera de las
otras dos puertas y le ofrecer cambiar la eleccin. Obviamente, si se tienta y decide
cambiar, habr perdido el auto. Sin embargo, en los casos en que usted no acierte (digamos
que usted eligi la puerta A y el auto en realidad se encontraba detrs de la puerta B o de la
C), el conductor ya no podr elegir aleatoriamente qu otra puerta abrir, sino que, entre las
dos puertas restantes, necesariamente deber mostrarle la que no contiene el auto (dejando
sin abrir la puerta que tiene el rodado), pues de otro modo le estara revelando la verdadera
ubicacin del automvil.
En este ltimo caso, si usted cambia su eleccin original, estar asegurndose el
premio mayor. Como vimos al principio, usted puede elegir correctamente solo una de cada
tres veces (33 por ciento de probabilidades de acertar), por lo cual si cambia la eleccin
original, se asegura de que las otras dos de cada tres veces (el restante 66 por ciento) se
quedar con el auto.
Juegos psicolgicos?
La evidencia cientfica disponible indica que no somos buenos pensando
estratgicamente y que muchas veces no nos metemos en la cabeza de los otros ni tenemos
en cuenta las formas en que los dems pueden reaccionar ante nuestras acciones. Adems,
muchos experimentos sealan que, aun cuando pensamos en las posibles respuestas de las
personas con las que interactuamos, tendemos a asignarles un conjunto de valores parecidos
a los propios y, por ende, somos propensos a considerar que los dems actuarn de una
manera muy similar al modo en que nosotros actuaramos si estuviramos en su lugar.
Un muy buen ejemplo de lo anterior lo constituyen las investigaciones de John
Geanakoplos, quien a los modelos tradicionales de la teora de los juegos les agreg la
posibilidad de que las personas tengan en cuenta no solo las expectativas monetarias o los
beneficios materiales de sus decisiones, sino tambin las emociones, las creencias y los
valores. Por ejemplo: la sorpresa, la confianza, la gratitud, la ira, la vergenza, el respeto, la
culpa, el desagrado, el enojo, la revancha y la reciprocidad, entre otros.

Luego, Pierpaolo Battigalli y Martin Dufwenberg enriquecieron estos modelos al

incluir las creencias y los valores en un contexto dinmico, a fin de permitir que las
expectativas de las personas se ajustaran y acomodaran en el tiempo, y que incorporaran las
creencias acerca de las motivaciones del otro. Este enfoque parece un poco ms humano
que el de von Neumann, pues aporta una visin algo ms completa del modo en que las
personas efectivamente actan.

Uno de los juegos que experimentalmente suma ms evidencia en favor de este

modo de conceptualizar nuestros comportamientos estratgicos es el juego del ultimtum.
En el juego del ultimtum, desarrollado inicialmente por tres economistas alemanes
a principios de la dcada de 1980, los participantes se agrupan en parejas y se le indica a
uno de ellos que divida un monto de dinero con el compaero (tpicamente $ 10, aunque los
montos han variado en otros experimentos).
El receptor de la oferta tiene el derecho de veto: si rechaza la propuesta, ninguno de
los dos recibe nada. En sntesis, es como si dos personas tuvieran que dividir entre ambas
una torta: una de ellas corta la torta de alguna manera y la otra decide si acepta la porcin
que le toca o si ninguno recibe nada.
Por ejemplo, cunto dinero le dara usted a su compaero si tuviera que jugar este
juego? Desde el punto de vista de la economa tradicional, debera darle lo menos posible,
por ejemplo, 1 centavo (quedndose usted con los restantes $ 9,99), y su pareja de juego
debera aceptar la propuesta, porque despus de todo recibir 1 centavo es mejor que no
recibir nada, verdad?

Richard Thaler, el mencionado economista de la Universidad de Chicago, analiz

exhaustivamente la mayor parte de los experimentos realizados sobre este juego y observ
que en general los sujetos que deben hacer la oferta tienden a ofrecer ms dinero a sus
compaeros de lo que la teora de los juegos de von Neumann habra sugerido. En
promedio, los individuos ofrecen entre el 35 y el 40 por ciento del botn a repartir, mientras
que los compaeros que tienen el derecho a veto suelen ejercerlo si la propuesta es inferior
al 25 por ciento del total.
Evidentemente, o bien las personas fallan a la hora de pensar estratgicamente, o lo
que sucede es que sus funciones de utilidad no se basan exclusivamente en argumentos
monetarios. En otras palabras, los sujetos no solo consideran el aspecto material, sino que
tambin tienen en cuenta valores como la equidad y juzgan la intencionalidad de las
personas con las que interactan, y no solamente el resultado de sus acciones.

Para evaluar esta hiptesis, Sally Blount, tambin de la Universidad de Chicago,

realiz un experimento en que los participantes jugaban al juego del ultimtum primero
contra otros participantes y luego contra una computadora. La investigadora comprob que
prcticamente ninguno de los participantes rechazaba una oferta, por ms baja que fuera,
cuando esta era efectuada por la computadora. Es lgico: no tiene sentido enojarse con una
mquina ni mucho menos atribuirle cualidades como el egosmo o la codicia (aunque
muchas veces nos enojemos con la computadora cuando no funciona, e incluso algunos
podamos hablarle o insultarla).

Los estudios de neuroimagen, a su vez, confirman el hecho de que los procesos

mentales que se activan cuando analizamos las ofertas que nos proponen en el juego del
ultimtum son diferentes si consideramos que la oferta es justa o si creemos que resulta
insultante y por lo tanto decidimos rechazarla, ejerciendo nuestro poder de veto.
Alan Sanfey y sus colegas de la Universidad de Princeton realizaron estudios de
resonancia magntica funcional a diversos participantes en el juego que mostraron que,
adems de activarse la corteza prefrontal dorsolateral (cuya participacin es tpica en
ejercicios que involucran razonamientos cognitivos), tambin se activaba la nsula anterior
(asociada a las emociones negativas). Incluso, los investigadores observaron que la nsula
anterior se activaba con mayor intensidad al procesar ofertas injustas, de suerte que poda
predecirse el grado de veto o de rechazo experimentado ante una determinada propuesta
segn el nivel de activacin de esa regin del cerebro.

En otros estudios efectuados por Antonio Damasio a pacientes que presentaban

lesiones en la corteza prefrontal ventromedial (asociada a la capacidad de controlar los
impulsos y de regular o suprimir los estados emocionales) tambin se descubri que eran
ms propensos a rechazar las propuestas injustas en el juego del ultimtum (por ejemplo,
aquellas en que les ofrecan menos del 30 por ciento del botn a repartir).

Ahora bien, si las funciones de utilidad de los sujetos tienen en cuenta las
intenciones, creencias o actitudes de otras personas, sera razonable suponer que los
pacientes con autismo, que carecen de la capacidad de ponerse en los zapatos del otro o
de adjudicarles estados mentales y por ende intencionalidad, deberan aceptar ms
frecuentemente las propuestas de reparto injustas realizadas en el juego por participantes
ms codiciosos.
Sin embargo, los estudios de Elizabeth Hill, del University College London, y de
David Sally, de la Cornell University, han mostrado que los pacientes con autismo no se
comportan de modo muy diferente a los pacientes sanos, lo cual es lgico si el lector tiene
en cuenta que en los estudios de neuroimagen a los cuales hice referencia no se menciona la
activacin de la juntura temporoparietal derecha, que es el rea del cerebro que se activa
cuando los individuos estn pensando en los estados mentales de otras personas.
Por el contrario, la evidencia sugiere que hemos desarrollado un mecanismo
detector de injusticias (una emocin localizada en la nsula anterior de nuestro cerebro) que
enciende una alarma cuando interactuamos con alguien que se est pasando de vivo, y
que la regin ms sofisticada y nueva de nuestro cerebro (la corteza prefrontal) nos sirve
para reprimir el impulso inicial de castigar a quien consideramos injusto cuando evaluamos
que ese comportamiento, a pesar de todo, puede beneficiarnos en valores absolutos.
Es como si nuestra parte racional entablara un debate con nuestras emociones para
intentar explicarle a la sangre que nos hierve que si bien la propuesta que hemos recibido es
injusta, realmente nos conviene aceptarla porque su admisin mejorar la situacin en que
nos encontramos.

Quizs la mejor prueba de lo anterior sea la que nos ofrece la etologa. Sara Brosnan
y Frans de Waal realizaron un interesante experimento con monos capuchinos. Empezaron
por darles a los monos pequeas piedras de granito que los animales podan cambiar, como
si fueran monedas, por diferentes alimentos que les ofrecan los investigadores: algunas
veces les daban una rodaja de pepino y otras veces les ofrecan una uva a cambio de la
piedrita.
En los primeros ejercicios, los monos, que podan verse unos a otros, reciban
aleatoriamente cualquiera de los dos alimentos. Sin embargo, a medida que avanzaba el
experimento, alguno de los monos era favorecido sistemticamente por los
experimentadores, quienes una y otra vez le entregaban uvas, la fruta ampliamente
preferida por ellos.
El resultado fue que los monos que haban sido discriminados dejaban de participar
en el experimento y cesaban su intercambio de piedritas por pepinos cuando vean que sus
privilegiados compaeros reciban uvas; esto es: preferan resignar su racin de pepinos en
vez de aceptar una realidad que, a todas luces, no les resultaba para nada agradable.
Evidentemente, la falta de desarrollo de la corteza prefrontal de los monos les
impeda suprimir la emocin negativa provocada por la desigualdad de que eran vctimas,
incluso si su reaccin los terminaba perjudicando.
Podemos decir entonces que quizs von Neumann consider de manera muy literal
la metfora computacional de la mente cuando desarroll las bases cientficas de la teora
de los juegos. Si bien desconozco detalles sobre el funcionamiento del cerebro de von
Neumann, sospecho que el desarrollo de su corteza prefrontal debe haber sido mucho
mayor que el del resto de los mortales.
Incluso, Hans Bethe dijo alguna vez que von Neumann representaba una mutacin
superior de nuestra especie, y por las noticias que tengo del xito acadmico y cientfico de
su nica hija y de sus nietos, creo que no estaba muy errado. Probablemente le resultara
mucho ms fcil que al resto de nosotros controlar sus emociones y decidir mayormente
sobre la base de la razn.
Por otro lado, el hecho de que nuestras emociones interfieran en nuestras decisiones
no necesariamente es algo negativo. Ya he mencionado anteriormente que considero que
las emociones son vectores informativos, maneras que ha encontrado la naturaleza de
resumir informacin relevante.
Imaginemos la existencia de dos sociedades primitivas idnticas a uno y otro lado
de una gran montaa, con la nica diferencia de que en una de ellas los individuos
pensaran de manera estrictamente racional, mientras que en la otra lo haran aplicando una
regla simple de valoracin de la igualdad heredada de sus antepasados, que se manifestara
en su rechazo emocional hacia la injusticia.
En la sociedad de los racionales, cada vez que alguien encontrara alimento lo
repartira a la von Neumann; es decir, el responsable del hallazgo se quedara con la mayor
parte y solo convidara las sobras, mientras que en la sociedad de los emocionales el
afortunado distribuira el alimento en forma ms equitativa.
As, es un resultado demostrable matemticamente, que en la medida en que
encontrar alimentos fuera un fenmeno absolutamente aleatorio, la sociedad de los
racionales estara condenada a desaparecer, o en todo caso a reproducirse a una tasa mucho
ms baja que el grupo situado del otro lado de la montaa.
Esto sucedera porque la cantidad de alimento encontrado por cada individuo de la

sociedad de los racionales tendra una distribucin normal, que resultara en un acceso
inequitativo, de suerte tal que todos los que tuvieran la mala suerte de no encontrar
suficiente alimento para cubrir sus requerimientos calricos diarios durante algunos das,
pereceran, mientras que los afortunados que encontraran mucho solo engordaran al
acumular un exceso de caloras.
Conseguir ms alimentos tampoco les garantizara una mayor descendencia porque
podra poner en riesgo su supervivencia dada la mayor dificultad que estos sujetos
experimentaran para moverse y escapar de los depredadores, o simplemente porque se
incrementara su probabilidad de sufrir complicaciones de salud asociadas al sobrepeso,
como colesterol alto o diabetes.

En la otra sociedad, con pobladores orientados genticamente a privilegiar las

emociones y condenar las injusticias, la distribucin del acceso a alimentos sera mucho
ms concentrada en torno a la media, ms equitativa, aumentando as las chances de
supervivencia (y de reproduccin) de sus integrantes, porque quienes tuvieran la suerte de
encontrar muchos alimentos durante algunos das los compartiran con los de menos xito.
Todos saldran ganando.

As las cosas, no es necesario postular que las personas tienen una sofisticada
ingeniera de razonamiento estratgico como la que sugera Geanakoplos, segn la cual no
solo uno debe ser capaz de ingresar en la mente de la otra persona e imaginar cmo est
pensando el otro y qu piensa ese otro que yo pienso (la hiptesis de von Neumann), sino
que adems cada uno debe evaluar con qu intencin y desde qu lugar piensa esa otra
persona, y cmo interpreta mis pensamientos, asignndome determinadas creencias y
valores.
Basta con imaginar una sociedad de autistas (que obviamente carecen de la
capacidad de realizar el proceso racional al cual refiere Geanakoplos) cuyos integrantes
estn dotados de la capacidad emocional de detectar una injusticia. Esa capacidad sera
suficiente para garantizar la supervivencia y la reproduccin de ese grupo.

Desde ya que no estoy negando la posibilidad de que las personas, efectivamente,

consideren los motivos, las creencias y los valores que guan las acciones de los individuos
con quienes interactan, adems de la naturaleza de las acciones mismas. Esa es justamente
la tarea de la corteza prefrontal (por supuesto, ayudada por la informacin proveniente de la
juntura temporoparietal derecha, que es la herramienta que nos permite meternos en la
mente de los otros).

Mi hiptesis es que esa capacidad ultra sofisticada ha sido de las ltimas en

evolucionar en nuestra especie, y probablemente est distribuida entre las personas de una
manera muy desigual. Veamos dos experimentos que buscan comprobar estas ideas.
El primero es una investigacin de Robert Slonim y Alvin Roth, en Eslovenia, que
demostr experimentalmente que cuando el monto absoluto del botn a repartir en un juego
es muy alto, los sujetos tienden a aceptar propuestas de reparto mucho ms desiguales.

En el mismo sentido apunta el descubrimiento de Gary Charness de la Universidad

de California, Santa Brbara, quien simul experimentalmente un mercado de trabajo
donde los empleados deban decidir cunto esforzarse en un contexto en que los salarios
podan ser fijados por el empleador o por un sorteo aleatorio.
Los resultados sealaron que los trabajadores siempre tendieron a esforzarse ms
(incrementando las ganancias del patrn) en los casos en que los salarios fueron ms altos,
sin considerar si esos valores haban sido alcanzados por decisin del empleador o como
consecuencia del sorteo.

Sin embargo, se observaron resultados muy interesantes: en los casos en que los
salarios fueron bajos a causa del mecanismo aleatorio (por mala suerte), los trabajadores
igual continuaron esforzndose, pero cuando la paga fue baja por decisin del empleador la
respuesta de los trabajadores ante esa decisin consisti en reducir el esfuerzo realizado.

Las experiencias analizadas indican que el mecanismo emocional se pone en juego

cuando lo que est en peligro es nuestra supervivencia, y no solo por una mera preferencia
por la igualdad. En otras palabras, no nos importa que otro coma ms que nosotros si la
parte que nosotros recibimos nos permite quedar satisfechos, pero s nos importa cuando la
codicia del otro pone en riesgo nuestra cuota calrica diaria, amenazando as nuestra
supervivencia.
Somos racionales en nuestro
comportamiento estratgico?

Es 2 de julio de 2010 en Johannesburgo, Sudfrica. La seleccin uruguaya viene de

derrotar a Corea del Sur y se enfrenta a los africanos de Ghana, que acaban de vencer a
Estados Unidos en tiempo de descuento. No cabe un alma en el estadio. Los jugadores
batallan durante noventa minutos y lo siguen haciendo durante los treinta del alargue, pero
la pasin africana no puede evitar el empate en un tanto que condena la definicin al azar
de los penales.
Ahora bien, reflexionemos un momento. Es efectivamente una cuestin de azar la
definicin por penales? Si von Neumann viviera, contestara que s. Se trata de un juego
estratgico entre el jugador que patea y el arquero.

El ejecutante debe decidir si patear a la izquierda, a la derecha o fuerte al medio.

Puesto que la corta distancia que hay entre el arco y el punto de penal hace imposible que el
arquero pueda mirar hacia dnde se dirige el disparo antes de tirarse, el guardavallas debe
adivinar, enfrentando por lo tanto un dilema similar al del otro jugador: o se queda inmvil
en el centro del arco, o vuela hacia la derecha o se lanza hacia la izquierda.
Obviamente, en un juego de estas caractersticas lo mejor que puede hacer el
jugador que patea es elegir aleatoriamente el lugar adonde piensa colocar la pelota, pues si
tuviera una marcada predileccin por alguna ubicacin (supongamos que siempre pateara a

la derecha) esta sera rpidamente detectada por los arqueros, quienes en el momento de
decidir podran anticipar la jugada, reduciendo de manera drstica las chances de que el
penal resulte en gol.
La misma situacin enfrenta el arquero, pues si no alternara sus elecciones con
suficiente frecuencia (tirndose ms veces hacia la izquierda, por ejemplo), los jugadores
notaran rpido la tendencia y aprovecharan esa informacin, maximizando as las chances
de convertir el gol.

Si, en cambio, ambos jugadores eligieran aleatoriamente la ubicacin hacia la cual

patear o lanzarse para atajar, segn el caso, dejando de lado los remates dirigidos por
encima del travesao o al costado de los palos, una de cada tres veces el arquero debera
acertar el palo del ejecutante, dependiendo as la conversin del gol de la prestancia o
fuerza de la ejecucin y de la habilidad del guardavalla.
En un famoso trabajo, Steven Levitt y colegas analizaron 459 penales ejecutados
entre el ao 1997 y el ao 2000 en las ligas italianas y francesas. De manera interesante,
observaron que un 75 por ciento de los penales fueron convertidos. Sin embargo, la
ubicacin elegida por los encargados de patear no fue aleatoria: sistemticamente (un 44
por ciento de las veces) eligieron el palo contrario a la pierna con la cual patearon, mientras
que un 38 por ciento de las veces eligieron el otro palo. Solo un 17 por ciento de los penales
se dirigieron al centro del arco.

Volvamos a Sudfrica. Estamos en la definicin por penales y empieza pateando

Uruguay. Los dos equipos convierten los dos primeros tiros. Luego Scotti marca el tercer
tanto para Uruguay pero Mensah falla su tiro. Maxi Pereyra erra tambin para la celeste, y
la misma suerte corre el africano Adiyiah con el cuarto disparo para Ghana. La definicin
est 3 a 2. Sebastin Abreu, apodado el loco, sale caminando desde la mitad de la cancha
con paso tranquilo en medio del ensordecedor ruido de las vuvuzelas. Richard Kingson, el
arquero, sabe que debe atajar s o s, porque si el loco convierte, Uruguay habr pasado a
las semifinales de la copa mundial y ser el final para los ghaneses, quienes debern
regresar a su tierra.

Lo que sigue rebasa la historia de las definiciones importantes en un mundial y

empequeece la potencial fantasa del ms soador de los realizadores cinematogrficos de
Hollywood: el loco Abreu, con toda la responsabilidad del pasaje a semifinales sobre sus
hombros, con una nacin completa conteniendo la respiracin y todos sus compaeros al
borde de un infarto, toma una decisin en el centro de la cancha que sellar su apodo a
sangre y fuego: pica el penal y patea despacito al centro del arco, casi como si estuviera
jugando a errarlo. Nadie podra haber imaginado tanta locura, tampoco el simptico arquero
ghans que se arroja hacia su derecha y nada puede hacer para detener el agnico ingreso
de la pelota en la meta.

Supongamos ahora por un segundo que usted piensa que las definiciones por

penales no son una cuestin de suerte, o que, como sostena Louis Pasteur, el azar solo
favorece a las mentes preparadas. Puede ser que usted se llame Jens Lehmann, es decir, que
usted sea el arquero de la seleccin alemana de ftbol, haya estudiado las tendencias de los
pateadores argentinos, las haya escrito en un papel, las tenga guardadas bajo una media, las
consulte antes de cada ejecucin y termine atajando dos penales para asegurarse el pasaje a
semifinales en el mundial de 2006.
O puede que usted sea el loco Abreu, haya ledo el paper de Levitt y haya
descubierto que solo en el 2 por ciento de los penales el arquero elige quedarse en el centro
del arco sin moverse ni jugrsela hacia ninguno de los palos. Incluso, puede que todos
piensen que usted est loco y seguramente no le creern si les dice que esa decisin no fue
una locura, sino el resultado obvio de un anlisis basado en la teora de los juegos: un
equilibrio de Nash.

La paradoja: Uruguay clasific porque Abreu fue el nico cuerdo en un mundo de

locos, repleto de sujetos que sistemticamente se apartan de las predicciones de la clsica
teora de los juegos. El motivo por el cual la mayor parte de las personas se comportan de
ese modo es que han desarrollado reglas heursticas para lidiar con los complejos clculos
que de otro modo deberan hacer.

En lo que respecta a los penales, es posible mencionar otro estudio que arroja
resultados similares al de Levitt, pero utiliza otra base de datos. En ese trabajo Michael
Bar-Eli de la Universidad de Nguev, Israel, muestra que los arqueros son presa del sesgo
de accin y que por eso siempre tienden a tirarse hacia alguno de los palos y rara vez se
quedan en el centro del arco. Este sesgo se produce porque, ante malos resultados, las
personas se sienten peor si consideran que no han hecho el mximo esfuerzo posible para
evitarlos. En cambio, no se sienten tan mal si creen que esos resultados se han producido
aun a pesar de haber intentado evitarlos.
Para la mente de un arquero resulta imperdonable que la pelota ingrese por uno de
los palos habindose quedado l parado en mitad del arco, porque el razonamiento del
guardavalla es que podra haber evitado ese desenlace lanzndose hacia uno de los lados.
En cambio, si se tira hacia uno de los lados y la pelota se dirige al centro del arco, al menos
le quedar el consuelo de pensar que l realiz el mximo esfuerzo posible, y creer que
solo fue cuestin de mala suerte el no haber acertado.
En economa y en la vida en general, muchas veces la mejor opcin estratgica es,
paradjicamente, no hacer nada, pero quienes tienen la responsabilidad de tomar decisiones
sienten sobre sus espaldas el peso de tener que demostrarles al resto de las personas que
para algo se los ha elegido, y por lo tanto son ms propensos a la accin, que lo que los
principios de racionalidad sugeriran.
Otro juego estructuralmente muy parecido al de los penales es el famoso piedra,
papel o tijera, que todos hemos jugado desde pequeos para zanjar disputas triviales y
otras no tanto. Nuevamente, aqu lo mejor que puede hacer cada uno de los participantes es
elegir de manera aleatoria su movimiento, pues cualquier secuencia que tenga alguna lgica
ser fcilmente detectable por los adversarios, quienes podrn adaptar sus respuestas para

explotar la respuesta previsible de su oponente y derrotarlo.

Sin embargo, como ya se imaginar el perspicaz lector, las personas no juegan a
piedra, papel o tijera de manera aleatoria. A tal punto esto es as que incluso existe un
campeonato mundial de este pasatiempo, y hay personas que se dedican profesionalmente a
jugar, como el canadiense Mark Julien. Incluso, algunos jugadores debaten cules son las
mejores estrategias en You Tube.

Si bien no he podido acceder a datos estadsticos fuertes, en los foros se comenta

que las mujeres tienen una mayor tendencia a optar por tijera en la primera ronda, mientras
que los hombres suelen comenzar eligiendo piedra. Es posible pensar que esto tiene que ver
con la mayor familiaridad que cada uno de los sexos tiene con esos objetos. Otra estrategia
habitual consiste en elegir piedra contra quienes van perdiendo en las rondas finales del
juego, pues se dice que quien va atrs en el tanteador busca elementos agresivos (una roca o
una tijera) y no pasivos (como un papel) para descontar la ventaja de su rival.

Lo que s ha sido suficientemente probado en varias investigaciones (por ejemplo,

los trabajos de Rapoport y Budescu, y el estudio de Falk y Konold) es que somos
particularmente malos para producir o generar secuencias aleatorias. Por ejemplo, mientras
que una ruleta de un casino puede arrojar diez veces seguidas nmeros de la segunda
docena y no es raro que las docenas salgan en secuencias repetidas, la mayora de los seres
humanos cree que para que un fenmeno sea aleatorio las alternativas deben estar
intercaladas prcticamente sin repeticiones. As, es muy poco probable que quien comenz
el juego con tijeras, por ejemplo, vuelva a elegirlas en la segunda ronda, por lo que
cualquier jugador ms o menos experimentado podra explotar esa tendencia y ganar
simplemente eligiendo papel en la siguiente ronda.
Los sesgos en el comportamiento estratgico no se reducen al campo de los juegos
que tcnicamente se denominan no cooperativos con equilibrios de estrategias mixtas,
como los penales o el piedra, papel o tijera, sino que emergen una y otra vez en todos los
juegos.

El artculo seminal al respecto es el que escribi Colin Camerer para el Journal of

Economics Perspectives. All se exploran varios efectos del framing (encuadre) que tienen
que ver con el modo en que el juego se presenta a los participantes, y con las palabras que
se eligen para explicitar las posibles estrategias y las prdidas o ganancias asociadas a cada
eleccin.
Por ejemplo, en el juego del ultimtum se llega a resultados muy diferentes si al
jugador que reparte inicialmente el dinero se le plantea que debe elegir cunto le ofrecer al
otro participante (el que tiene el poder de veto) o si se le dice que debe decidir cunto le
quitar al otro jugador. En este ltimo caso los repartos suelen ser mucho ms equitativos,
porque parece ser que el framing del primer escenario lo ubica a quien reparte en una
posicin de generosidad (elige cunto da) mientras que el del segundo escenario lo coloca
en una situacin de robo (decide cunto le quita).
De manera interesante, cuando las personas interaccionan estratgicamente en la
vida real tambin tienden a responder en forma diferente segn el marco de la situacin,

aun cuando las consecuencias de sus acciones bajo uno u otro encuadre sean equivalentes.

En un famoso experimento, Dan Ariely, experto en Economa del Comportamiento,

dejaba un pack de seis latas de Coca Cola en las heladeras comunitarias de distintos campus
universitarios durante una semana, y en otras oportunidades dejaba un plato con seis
monedas de US$ 1 (el costo aproximado de cada lata) sobre el refrigerador.
Sistemticamente desaparecan las latas de gaseosa, pero nada les suceda a las monedas,
que nadie se atreva a tocar. Parece que en nuestra mente robar est asociado con tomar
dinero que no nos pertenece, pero nos permitimos ms licencias cuando se trata de tomar
objetos materiales no monetarios.

As, los experimentos de Ariely nos ensean que cuando tenemos que interactuar
con otras personas en la vida real no computamos las consecuencias esperadas de nuestros
actos de manera neutral, sino que hacemos una traduccin mediada por una escala de
significados de nuestras acciones. De este modo, tomar una gaseosa de la heladera o tiles
de la oficina no se considera un robo, y quedarse en el medio del arco cuando hay que
atajar un penal o mantenerse callado en una discusin son elecciones que en las
representaciones mentales de los sujetos no presentan el mismo estatus que lanzarse hacia
uno de los palos o esgrimir un argumento.
Tambin en la interaccin estratgica con otros aparece el sesgo de confianza ya
mencionado. Un juego que ejemplifica bien este sesgo es el denominado chicken game, en
el cual los participantes buscan determinar quin tiene ms agallas.

En la famosa pelcula de James Dean, Rebelde sin causa, Jim (el personaje de Dean)
y Buzz (su rival en la escuela secundaria) se retan a duelo para dirimir quin es cobarde
(chicken). El reto consiste en encarar un precipicio con un auto y ver quin logra resistir
ms tiempo dentro del vehculo antes de saltar para no caer al abismo. En una versin
diferente del mismo desafo, que puede verse en muchas pelculas, dos jvenes colocan sus
autos enfrentados en una carretera y aceleran al mximo, uno frente al otro. Pierde aquel
que demuestra tener menos agallas al torcer el rumbo del rodado para evitar la colisin.

El juego puede parecer artificial, pero la vida real est repleta de situaciones en que
se producen disputas que ponen en riesgo a ambos contendientes, las cuales se dirimen
mediante el abandono de uno de ellos. Esto ocurre cuando un gremio poderoso persiste en
sostener una huelga y la patronal se niega a hacer concesiones, o cuando dos empresas
oligoplicas compiten ferozmente por un mercado a tal punto que, a riesgo de quebrar,
deciden vender a valores menores al costo. Los ejemplos anteriores remiten a casos con
relevancia nacional, pero tambin es posible mencionar otros ms cotidianos y triviales: la
misma situacin se repite cuando dos autos se encuentran en una bocacalle y ambos
conductores intentan pasar primero.

En el programa de televisin que emite la Televisin Independiente de Inglaterra,

los productores han recreado un juego que tiene las mismas caractersticas, pero en este
caso se juega por dinero de verdad. En Divided, los participantes trabajan
mancomunadamente contestando preguntas y sorteando diversas instancias para engrosar
un pozo comn y llegar a la final, en que deben repartrselo.
El problema es que el pozo no se reparte en partes iguales, sino que la produccin
separa las porciones y los participantes deben pujar para determinar quin se quedar con
cada una de ellas. En uno de los programas del ciclo, los participantes deban dividirse
aproximadamente 115.000 (unos US$ 200.000).

La produccin propuso la siguiente repartija: 69.400 para el participante que se

llevara la mayor parte, 11.655 para el participante que se llevara la menor parte, y
34.700 para el que obtuviera el premio intermedio.
Obviamente, todos queran llevarse a casa las 69.400 y ninguno quera aceptar el
monto menor. Para hacer las cosas ms interesantes an, la produccin les da cien segundos
a los participantes para que negocien entre ellos y acuerden quin se quedar con cada una
de las porciones.

El truco es que, mientras los jugadores deciden, el pozo comn se va achicando

como un reloj de arena a medida que pasan los segundos, de suerte que si transcurren ms
de cincuenta segundos sin que los participantes hayan arribado a un acuerdo, como
efectivamente sucedi en el programa citado, la mitad del dinero a repartir se evapora.

La realidad es que en la mayora de los episodios del programa ms de la mitad del

dinero se termina perdiendo antes de que los participantes hayan logrado arribar a un
acuerdo, e incluso en muchos casos se pierde absolutamente todo y los jugadores regresan a
sus casas con los bolsillos vacos.
En casi todos los casos ocurre lo siguiente: cuando finalmente se arriba a un acuerdo
ya se ha perdido tanto dinero durante la discusin que quien recibe la porcin ms grande
termina quedndose con menos plata de la que habra obtenido en caso de haber aceptado el
segundo premio en el primer instante de la negociacin.
En el episodio referido, los participantes tardaron 77 segundos en arribar a un
acuerdo, de modo que al final solo quedaba para repartir el 23 por ciento del botn inicial y
el participante que ms dinero se llev recibi solamente 16.320.
Ahora bien, desde el punto de vista terico el mejor modo de ganar en el chicken
game es convencer al otro de que uno no dar el brazo a torcer de ninguna manera. En el
caso de los autos que se enfrentan, uno puede lograrlo simplemente atndose las manos, o
arrancando el volante de su lugar.

En el juego televisivo Divided, la mejor estrategia es anunciar rpidamente que uno

solamente aceptar el premio mayor y luego taparse los ojos y los odos, a fin de pasar la
presin al resto de los contendientes, quienes comprendern que no tiene sentido dilatar el
debate mientras el botn se achica cuando no existe ninguna posibilidad de hacer cambiar
de opinin a un participante que ha decidido no ver ni escuchar, aislndose as de la

discusin. Luego, el segundo participante que ms rpido imite la estrategia del primero
obtendr el segundo premio y el tercer participante no tendr ms remedio que aceptar el
ltimo lugar.
El problema del juego se produce cuando por efecto de los mencionados sesgos
cognitivos cada una de las partes tiene ms confianza en su propia capacidad para persistir
en la posicin inicial que la que ha sido capaz de transmitirle a su contrincante en la
negociacin, y tambin cuando las partes subestiman la capacidad de perseverar (es decir,
la valenta) del otro. En estos casos se incrementa la posibilidad de que los autos choquen, o
de que un conflicto se prolongue indefinidamente.
Esto es as porque por definicin el equilibrio de Nash del chicken game implica
una estrategia segn la cual, dado el comportamiento del actor B, el actor A no puede
mejorar su situacin cambiando de decisin (y viceversa).

Obviamente, el choque entre los dos autos (o el dinero que se evapora en el

concurso) no representa el equilibrio de Nash predicho tericamente, por lo cual si el
conductor de uno de los dos vehculos se dirige indefectiblemente al choque, el otro
siempre tendr una estrategia mejor que consistir en desviar el curso y evitar la colisin
para salvarse.

En la realidad, estos errores de clculo por exceso de confianza (o por fallas de

comunicacin) harn que el juego no alcance en la prctica el equilibrio de Nash que
postula la teora, sino que derive en una situacin de no cooperacin.
El desafo de un buen negociador consiste en averiguar cunto es lo mximo que
estara dispuesta a ceder su contraparte, hacerle esa oferta y generar una tecnologa de
compromiso tal que no exista margen para torcer el rumbo que uno mismo ha establecido
una vez que la propuesta est sobre la mesa.
El dilema del prisionero

Otro programa quizs an ms excitante que Divided es Golden Balls. Este show
tiene una estructura similar al anterior en el sentido de que los jugadores deben participar
en forma conjunta en un proceso previo de eliminacin y construccin de un pozo comn,
basado en la confianza mutua.
Sin embargo, en la ltima ronda el juego tiene un desenlace espectacular. Cada uno
de los dos finalistas tiene a su disposicin dos bolas doradas (golden balls) que presentan,
respectivamente, las inscripciones split (dividir) y steal (robar) impresas en su interior.

Imaginen por un segundo la escena. Steve y Sara estn frente a frente, cada uno con
sus respectivas bolas doradas, y hay 100.150 en juego (unos US$ 175.000). El popular
conductor explica una vez ms las reglas: Cada uno de los jugadores debe elegir una de
sus bolas doradas sin que el otro pueda verlo []. Si ambos jugadores eligen split (dividir),
el pozo se dividir y cada uno ganar 50.075 []. Si uno de los jugadores elige steal

(robar), y el otro, split (dividir), entonces el ladrn se llevar todo el pozo y quien haya
elegido compartir no obtendr nada []. Por ltimo, si ambos jugadores eligen steal
(robar), ninguno de los dos recibir nada y ambos volvern a sus casas con los bolsillos
vacos. El presentador les da un minuto a los participantes para que intenten ponerse de
acuerdo y discutan cul ser la estrategia a seguir.

Stop. Pausa. Qu hara usted si llegara a la final de ese programa y tuviera que
repartir US$ 175.000 con su contrincante? Cooperara e intentara dividir el pozo en partes
iguales con el otro participante? O sentira codicia y traicionara a su oponente para
intentar llevarse todo el botn?
Qu hara nuestro amigo John von Neumann? Qu hacen las personas
habitualmente?
Olivia Liv Boeree es un angelito de 27 aos que no tiene nada que envidiarle a la
belleza de Angelina Jolie. Sin embargo, detrs de esa cara bonita con modales de mueca
se esconde una temible jugadora profesional de pquer con ms de US$ 2.000.000 ganados
en torneos gracias a una combinacin letal de agresin, actuacin y manejo psicolgico de
sus oponentes, que se suma a un conocimiento y un dominio de la teora de los juegos que
pondra orgulloso al propio von Neumann.

Liv fue una de las finalistas de Golden Balls, pero con menos suerte que Steve y
Sara, dado que tuvo que decidir con su compaero Stuart qu hacer con un pozo de solo
6.500. Como de costumbre, el moderador explic las reglas, dndoles luego a Liv y a Stuart
el minuto de rigor para que pudieran dialogar y ponerse de acuerdo.
Si las personas que determinan qu actores de Hollywood estarn nominados para
ser premiados con el Oscar al mejor actor hubieran visto el programa, seguramente habran
incluido a Liv Boeree en la lista.

Habra sido prcticamente imposible para Stuart no confiar en ella, e incluso usted o
yo le habramos dado la combinacin de nuestra caja fuerte o las llaves del auto.
Sin embargo, cuando cada uno de los participantes le mostr al otro su decisin,
Stuart se derrumb: la cara del mismsimo diablo se dibuj en el rostro del angelito, y Liv
Boeree se march a casa con el 100 por ciento del pozo.

El mismo trago amargo tuvo que digerir Steve, solo que en su caso, luego de haber
saboreado en su imaginacin lo que pensaba hacer con las ms de 50.000 que
supuestamente obtendra, tuvo que observar atnito cmo su contrincante (por cierto,
tambin joven y bonita) le robaba un pozo de 100.150, luego de haberle jurado incluso
por sus hijos que estaba dispuesta a cooperar y a compartir las ganancias.
Ahora bien, si lo que movi a Sara fue la codicia de no conformarse con las 50.000
libras, sin dudas en el caso de Liv Boeree una diferencia de 3.250 libras no justificaba la
traicin. Ms bien le sali la jugadora de pquer de adentro: no pudo evitar aplicar la

implacable lgica de la teora de los juegos. Liv saba que la estructura del show replicaba
el famoso dilema del prisionero, y lo nico que hizo fue jugar como le habran enseado
los mismsimos Nash y von Neumann.

El dilema del prisionero es el Cadillac de la teora de los juegos. Aunque se les

atribuye a Merrill Flood y Melvin Dresher el descubrimiento del dilema, los crditos
normalmente son para el matemtico estadounidense Albert Tucker por haber propuesto la
metfora de origen criminal que le da origen al nombre del dilema.

El dilema original es ms o menos as: dos sospechosos de haber cometido un

crimen son detenidos por la polica. El juez no tiene suficiente evidencia para condenarlos
por ms de un ao, de modo que llama a cada uno de ellos por separado a su despacho y les
hace la siguiente propuesta: Si delata a su compaero y afirma que l fue el autor material
del delito y que usted fue un simple colaborador, a l le daremos cinco aos de crcel y a
usted le reduciremos la sentencia a seis meses en agradecimiento por su colaboracin.
Cada uno de los detenidos sabe que la misma propuesta le ser efectuada al otro, por
lo que pueden darse tres escenarios posibles. Una posibilidad es que ninguno de los dos
confiese, en cuyo caso ambos cumplirn una condena de un ao; la segunda posibilidad es
que los dos confiesen, enfrentando entonces ambos una pena superior a la que recibiran en
caso de no haber existido la confesin (supongamos, dos aos cada uno); finalmente, la
tercera situacin posible se produce si solo uno de los dos sospechosos confiesa mientras
que el otro decide mantener silencio: en este ltimo caso el confesante recibe seis meses de
sentencia y el delatado, la pena mxima (digamos, unos cinco aos).

Si los delincuentes analizan la situacin racionalmente, cada uno de ellos realizar

el siguiente razonamiento: Yo no s si mi cmplice me delatar o no, pero solo una de esas
dos posibilidades se concretar. Si mi cmplice me delatara, lo mejor que yo podra hacer
sera delatarlo tambin, pues prefiero cumplir dos aos de condena en lugar de cinco. Si mi
cmplice no me delatara, nuevamente lo mejor que podra hacer yo sera delatarlo de todos
modos, dado que en ese caso yo solo recibira una condena de seis meses, opcin que
obviamente es mejor que enfrentar la condena de un ao que nos corresponder a ambos si
ninguno de los dos confiesa. Por lo tanto, en cualquiera de los dos escenarios me conviene
delatarlo.

El problema es que si los dos delincuentes razonan del mismo modo enfrentarn el
siguiente dilema: sabrn que lo mejor que pueden hacer desde un punto de vista estratgico
es delatar al otro, aun cuando sean conscientes de que el resultado ms probable de su
accin sea que ambos terminen cumpliendo una condena mayor que la que recibiran si
pudieran ponerse de acuerdo de algn modo y mantener el silencio. As, la no cooperacin
entre los sospechosos constituye en este caso el equilibrio de Nash del juego, dado que la
mejor estrategia posible para cada uno de los delincuentes consiste en delatar al otro.

Ese es exactamente el mismo razonamiento estratgico que sigui Liv Boeree en

Golden Balls: pens que si su contrincante elega robarse el pozo lo mejor que poda hacer
ella era optar por robarlo tambin para castigarlo por su comportamiento, pues de todos
modos no obtendra nada de dinero. En cambio, si su contendiente elega dividir el pozo,
ella podra obtener el doble del dinero al robrselo. De este modo, independientemente de
qu decidiera Steve, lo mejor que poda hacer Liv, segn un pensamiento absolutamente
estratgico, era robarse el pozo.

Sin embargo, detengmonos aqu un momento: lo que el equilibrio de Nash del

dilema del prisionero nos ense es que si ambos jugadores fueran racionales y pensaran
estratgicamente, entonces ninguno de los dos elegira cooperar. Es decir, ambos deberan
optar siempre por robarse el pozo, en cuyo caso los dos se marcharan siempre a su casa
con los bolsillos vacos.

Paradjicamente, si todos furamos tan racionales como von Neumann, Nash y

tantos otros tericos de los juegos suponen que somos, entonces Golden Balls sera un
juego aburrido y previsible. El show resultara un completo fracaso, pues siempre
terminara del mismo modo. Pero eso no es lo que sucede en la realidad. Algunas veces uno
de los participantes decide cooperar y el otro lo traiciona; muy pocas veces los dos eligen
cooperar, y muchas veces se retiran ambos del programa con un diez en teora de los
juegos, pero con los bolsillos vacos.
Las investigadoras sociales Donja Darai y Silvia Grtz, de la Universidad de Zurich,
analizaron 222 episodios del show y observaron que el 54,5 por ciento de los participantes
elegan cooperar. Asimismo, al clasificar a los participantes segn caractersticas
socioeconmicas, descubrieron resultados an ms interesantes.

Por ejemplo, notaron que el 62 por ciento de las personas mayores de cuarenta aos
cooperaban, frente al 49 por ciento en el grupo de los ms jvenes. A su vez, los datos
obtenidos indicaran que la tentacin de traicionar al contrincante aumenta en la medida en
que el monto en juego es mayor, dado que mientras que el 75,7 por ciento de los
participantes cooperaron cuando se trat de montos inferiores a 3.500, la cooperacin se
redujo al 51 por ciento cuando se pusieron sobre la mesa montos superiores a 30.000.
El hecho de que la cooperacin disminuya fuertemente cuando estn en juego
grandes cantidades de dinero podra estar sealando que las personas actan en forma ms
racional cuando aquello que est en juego verdaderamente importa.

As, en oposicin a los planteos de Nash se observ que una tercera parte de las
veces ambos participantes decidieron cooperar, y por lo general la cooperacin mutua se
dio en equipos mixtos en lo que respecta al sexo de los participantes, entre personas
mayores de cuarenta aos y, como era previsible, cuando estaban involucrados montos
relativamente pequeos. Solo en un 24,3 por ciento de los programas se arrib al resultado
final de no cooperacin mutua predicho por la teora de los juegos estndar, y en general
este desenlace se dio entre participantes de sexo femenino y de edad avanzada.

Lamentablemente no hay estadsticas sobre otras caractersticas de los participantes,

pero los captulos que estn disponibles en You Tube permiten observar que en general los
participantes ms jvenes, y especialmente los ms atractivos, son quienes tienden a
robarse sistemticamente el pozo. Mi sospecha es que las personas de edad avanzada, tal
como sugieren las investigaciones sobre juegos psicolgicos que presentamos
anteriormente, consideran argumentos no monetarios en sus funciones de utilidad, por
ejemplo, creencias o valores morales que influyen a la hora de evaluar las alternativas y
hacen ms factible optar por un resultado cooperativo, mientras que en el caso de las
personas ms jvenes pesa ms el dinero en sus funciones de utilidad.
Respecto de la aparente relacin entre la belleza de los participantes y la respuesta
no cooperativa, pienso que responde al hecho, demostrado en numerosas investigaciones
cientficas (por ejemplo, los trabajos de Hamermesh y mis propias investigaciones sobre el
tema), de que existe una alta correlacin entre la belleza y la inteligencia de las personas,
que explicara que las personas ms atractivas sean en promedio las ms racionales, esto es,
las ms parecidas a von Neumann.

S que la afirmacin de que la inteligencia y la belleza estn correlacionadas genera

incredulidad en muchas personas e incluso incomoda a otras, pero no solo hay evidencia
emprica al respecto sino que el planteo tiene lgica, tanto si se considera que la
inteligencia es una capacidad codificada en los genes y transmitida hereditariamente (la
hiptesis nature, o de la naturaleza), como si se la define como el resultado de la
reproduccin social de una desigualdad inicial (la hiptesis nurture o de la influencia
ambiental).

En el primero de los casos, si las personas ms inteligentes son ms productivas y

ganan mejores salarios, aumentan sus chances de aparearse y reproducirse con personas
ms atractivas, pasando as genes atractivos e inteligentes a su descendencia; en el segundo
caso, la trasmisin se produce porque los ms inteligentes (y productivos), adems de
aparearse con personas ms atractivas, mandan a sus hijos a los mejores colegios y les
pagan la mejor educacin, potenciando as su inteligencia. En cualquiera de los dos casos se
va generando un patrn de correlacin que se fortalece generacin tras generacin.
Como quiera que haya sido, volviendo al juego que nos ocupa, resulta interesante
que John List, del National Bureau of Economic Research, encontrara prcticamente los
mismos resultados en un anlisis de 117 captulos del programa Friend or Foe, que tambin
se basa en una estructura similar a la del dilema del prisionero.

Segn el estudio realizado por List, solo en un 25 por ciento de las oportunidades se
arrib al resultado de no cooperacin mutuo que predice la teora de los juegos y
prcticamente el mismo porcentaje de veces ambos participantes eligieron cooperar. Estos
resultados confirman los hallazgos anteriores y nos obligan a pensar en modelos de
comportamiento estratgico heterogneos, que no pueden generalizarse para explicar el
accionar de todos los individuos.

El lector recordar que en la primera seccin de este libro llam la atencin sobre el
hecho de que la mayor parte de la Psicologa Cognitiva estaba construida sobre modelos
experimentales que mostraban resultados heterogneos.
Estos experimentos naturales, en los cuales las personas compiten por montos
significativos de dinero de verdad, confirman mis sospechas y obligan a pensar en la
construccin de una nueva teora econmica.
Para microfundamentar los comportamientos estratgicos de los agentes y elaborar
nuevos modelos explicativos, esta nueva teora deber en principio reconocer que existen
distintos tipos de agentes en las interacciones, los cuales presentarn diferentes niveles de
racionalidad, dispondrn de teoras de la mente de desigual nivel de sofisticacin e
implementarn estrategias de interaccin diversas, en contextos caracterizados por la
presencia de variados factores no monetarios que tambin influirn en sus decisiones.
Hay cosas que el dinero
no puede comprar todava

En 1992, la Academia Sueca le entreg el Premio Nobel de Economa a Gary

Becker por haber extendido el anlisis costo/beneficio a reas impensadas de las relaciones
sociales, como el matrimonio y el crimen, pero sobre todo por su anlisis econmico sobre
el uso del tiempo.
Como economista, confieso que me he formado en la concepcin de la escasez, que
es la que justifica nuestra ciencia, porque si viviramos en un contexto de abundancia no
habra de qu preocuparse. Me he nutrido en la influencia del anlisis costo/beneficio de
Becker, de suerte que he modularizado (a la manera de Karmiloff Smith) ese modo de
pensar el mundo, cualquiera sea su manifestacin, y lo aplico prcticamente a todo. Sin
embargo, la realidad no funciona siempre as. Por supuesto, en muchas reas donde no hay
mercados, la escasez de todos modos les pone precio a las conductas, y los anlisis de los
pros y los contras estn a la orden del da.

As, las rubias son ms deseadas porque hay pocas (lo mismo ocurre con las
morochas en Suecia); las parejas se divorcian ms a menudo porque el costo de hacerlo
(sobre todo para la mujer) se ha reducido drsticamente como resultado del mayor acceso a
los mercados laborales; la delincuencia aumenta cuando caen los salarios reales y el
desempleo; y las amistades se debilitan si no invertimos tiempo en ellas.
Sin embargo, muchas de nuestras relaciones sociales se manejan en cuentas
mentales diferentes de las que utilizamos para evaluar los aspectos econmicos.
Quizs una de las personas que mejor lo ha mostrado sea Dan Ariely, quien en su
libro titulado Predeciblemente irracional muestra claramente el efecto nocivo de considerar
con un criterio monetario relaciones sociales que se desenvuelven en mbitos no
mercantiles, aun cuando existan relaciones econmicas similares.
Aquello que Ariely seala me toc experimentarlo en carne propia en la Facultad de
Ciencias Econmicas de la UNLP donde me desempeo como profesor e investigador.

Nunca he tenido problemas en convocar a renombrados especialistas de la contabilidad, la

administracin y la economa para que dicten conferencias a los estudiantes. Jams me
pidieron dinero a cambio, y estoy seguro de que si les hubiera dicho que haba una
remuneracin de $ 200 para cada conferencista por su asistencia muchos de ellos se habran
negado a concurrir.
Lo mismo sucede con muchos conocidos a los que habitualmente les pedimos
favores. Nos dan una mano con la pintura del departamento o aceptan llevarnos en su auto
como una gentileza, pero si les ofreciramos $ 50 por hacerlo seguramente se negaran a
aceptar, puesto que es muy probable que su tiempo valga en verdad mucho ms que eso.

Algo parecido me ocurri recientemente. Cuando hace doce aos me recib de

economista, mi primer trabajo consisti en dar clases particulares de economa,
microeconoma, macroeconoma y finanzas pblicas. Con el tiempo, cuando empezaron a
aparecer mejores oportunidades laborales, fui dejando las clases particulares. Sin embargo,
cada tanto me llaman solicitndome apoyo para preparar un examen. Por lo general rechazo
amablemente el pedido, pero cuando se trata de algn amigo o conocido trato de encontrar
el tiempo para ayudarlo. Lo hago completamente ad honorem. Si se ofrecen a pagarme, les
explico que no tengo tiempo para hacerlo por dinero: simplemente tengo mejores ofertas
laborales, y si accediera a recibir una retribucin tendra que cobrar un precio prohibitivo
para un estudiante.

Ahora dejemos que Ariely nos cuente su ejemplo, el cual seguramente resultar
mucho ms revelador y alarmante. O al menos esa fue mi sensacin cuando por primera vez
le sobre las investigaciones de Gneezy y Rustichini en el libro de Ariely. Estos
economistas no hicieron su trabajo de campo en mercados de acciones ni en empresas
productoras de bienes, sino que eligieron un jardn de infantes de Israel como objeto de
estudio.
Como sucede en muchos colegios, algunos padres suelen experimentar demoras
para pasar a buscar a sus hijos cuando termina el horario escolar, no importa cules sean las
razones, trfico pesado o reuniones demoradas, sistemticamente un puado llega tarde.
Los administradores del jardn de infantes de Israel comenzaron a encontrar inconvenientes
las demoras y no tuvieron mejor idea que imponer un arancel a los retiros tardos. En
definitiva, puede pensarse que los jardines cobran una matrcula por cuidar a los chicos (y
educarlos) por un lapso determinado. El hecho de que no se pague por el retiro tardo
podra generar un exceso de demanda por parte de los progenitores, quienes abusaran del
recurso, como ocurre siempre que el precio de un bien o servicio es demasiado barato.
Desde una perspectiva economicista, poner un precio al comportamiento no deseado (la
demora) ciertamente debera haber reducido ese comportamiento. Sin embargo, no fue eso
lo que ocurri. Para sorpresa de muchos, el resultado fue exactamente opuesto al buscado.
De algn modo, fue como si los padres hubieran encontrado un justificativo para la
conducta incorrecta. No ms preocupaciones, no ms vergenzas: ahora se poda comprar
el derecho a llegar tarde, y muchos padres lo aprovecharon.
La moraleja es que hay que ser muy cuidadoso cuando se decide monetizar una
relacin social que no est atravesada por el mercado. Esto puede tener consecuencias
nefastas, obvias en el caso de muchas polticas pblicas de control de trnsito o de uso de

espacios comunes, e incluso tambin en el caso de la regulacin de conductas ilegales, tanto

en el mbito del derecho pblico como en el terreno del derecho privado (civil y penal).
Pienso en este momento en las multas por exceso de velocidad, o por pasar
semforos en rojo, por ejemplo. Es evidente que al asignarle un valor monetario a una
conducta que es incorrecta se le permite al infractor regularizar ese comportamiento
inadecuado. Lo mismo sucede con los ruidos molestos, la contaminacin, las violaciones a
las leyes del consumidor, etctera.
Es cierto que una vez que estas conductas han entrado en el mbito del mercado
opera la ley de la demanda que postula que a mayores precios el consumo de un bien
disminuye y, por ende, se dispone de una herramienta poderosa para reorientar los
comportamientos sociales. Lo que quiero destacar es que la eventual multa opera
reemplazando reglas sociales no mercantiles, y seguramente sea posible establecer un
conjunto de incentivos sociales que produzcan los efectos deseados sin monetizar las
relaciones y sin arriesgarse a provocar efectos indeseados.
As, al jardn de infantes se le podra recomendar que publicara una lista negra
con los nombres de los padres incumplidores, que podra distribuirse, por ejemplo, en las
reuniones escolares. En cuanto a los infractores de trnsito, en lugar de cobrarles multas
podran imponerse otras sanciones, como obligar a los conductores a hacer tareas
comunitarias, o inmovilizar sus autos mediante un cepo y retenerles la licencia de conducir
durante un mes.
El mismo efecto podra lograrse si a un conductor que excediera el lmite de
velocidad mxima se lo obligara a retroceder 150 kilmetros para abonar un ticket de multa
simblico por valor de $ 1. Las empresas que violan las normativas sobre los derechos del
consumidor podran ser obligadas a reducir sus pautas publicitarias, a hacer contra
publicidad de su marca o a financiar la campaa de la competencia, o bien podran sufrir
suspensiones que limitasen su capacidad de operar en los mercados.
Quien contamina o genera ruidos molestos podra ser sancionado mediante una
clausura preventiva, no cancelable con ningn pago. Si se tratase de un bar, por ejemplo, la
sancin podra consistir en prohibirle el uso de los equipos de sonido, lo cual redundara en
un descenso considerable de la clientela.

Tambin existe un conjunto de comportamientos que generan efectos indeseados en

los dems, pero que no cuentan an con penalidades econmicas ni sociales. El caso que
me viene a la mente es el de las alarmas de los autos. Cuntas veces usted ha tenido que
escuchar durante horas y horas sonar una alarma sin que nadie se ocupara de apagarla?
La respuesta econmica obvia sera que los dispositivos deberan incluir un medidor
que, como en el caso de la luz o del gas, obligase al dueo del auto a pagar por el ruido
ocasionado.
En cambio, una solucin no monetaria podra consistir en obligar al causante del
ruido molesto a colocar en el parabrisas del auto una calcomana con la siguiente
inscripcin: Rbeme tranquilo el auto, porque de todos modos nunca escucho la alarma.
Por supuesto, se aceptan ideas alternativas.

Probablemente sea posible un mundo donde todas y cada una de las relaciones
sociales estn monetizadas, pero le advierto que ser uno muy distinto al que conocemos.
Basta con imaginarse un mundo donde los favores se compran y se venden, los lugares en
las colas se negocian, el sexo tiene precio y los votos se comercian.
Usted podra hacer muchos favores de joven, acumulando un saldo monetario
importante en su cuenta que luego podra usar para comprar otros favores durante la
vejez, cuando probablemente necesite colaboracin para cruzar las calles o levantar objetos
pesados. Tambin podra canjear los bonos de favores por dinero. Incluso podra negociar
su historial de comportamiento.
Si alguien le dijera: Seor, necesito algunos favores, pero como he sido egosta
toda mi vida no poseo bonos para comprarlos, usted podra responderle: No hay
problema, le vendo algunos de mis derechos a recibir favores y usted me da una parte de su
dinero. Sospecho incluso que esto podra servir para mejorar sustancialmente la
distribucin del ingreso, ya que los pobres, que disponen de ms tiempo libre, podran
dedicarse a hacer favores a otras personas y de este modo lograran comprar bienes con los
bonos obtenidos (es decir, los derechos a ser retribuidos) por los favores realizados.

La gente de Timebanking.org de hecho ha llevado a la prctica una idea parecida a

esta, estableciendo un banco de tiempo que permite que la gente haga favores, tareas
comunitarias y brinde todo tipo de servicios, acumulando horas que luego pueden ser
usadas cuando se necesita algo que demanda esa cantidad de tiempo. Por ejemplo,
supongamos que ofrezco en el sitio quince horas de tutora en Economa. Si luego necesito
un arreglo de mi auto, busco un mecnico que haya ofrecido algunas horas de su tiempo y
le pago con mis horas, que luego el podr intercambiar por otras horas de tiempo en tareas
que necesite. La clave, por supuesto, es que una hora de trabajo vale exactamente lo mismo,
sin importar la tarea desempeada.
Si se monetizaran otras relaciones sociales, las consecuencias positivas en materia
distributiva podran ser reforzadas.

Imagine, por ejemplo, la siguiente escena. Usted llega a la cola del banco y
encuentra cincuenta personas delante. All noms comienza la subasta. Se dirige al primero
de la cola y le ofrece $ 10 a cambio de su lugar. Si obtiene una respuesta negativa, entonces
le realiza la oferta al segundo y as sucesivamente, hasta que encuentra alguien dispuesto a
recibir el dinero y dirigirse al final de la cola. Esa persona, a su vez, podra gritar a viva
voz: Me han ofrecido $ 10 por mi lugar. Alguien da ms?. En una sociedad cuyas
relaciones sociales se encuentran escasamente monetizadas, quienes ms pierden son los
pobres, que no pueden negociar ningn valor social ms que su trabajo.
Qu hay de la monetizacin del sexo? Y no me refiero a la antigua profesin de la
prostitucin, al sexo pago como trabajo, sino que mi planteo ahora tiene que ver con
imaginarse un mundo donde todas las relaciones sexuales salieran del espacio social no
mercantil e ingresaran en el terreno de la oferta y la demanda.
Hasta la irrupcin del Viagra las mujeres gozaban de una ventaja de negociacin, ya
que podan tener ms relaciones sexuales por da que los hombres. Frmaco mediante, las
posibilidades se han balanceado, de modo que es preciso analizar la situacin de otro modo.

Supongamos que hay personas muy deseables, cuyo sexo vale $ 500, por ejemplo, y otras
menos dotadas cuyos atributos se valoran solo en $ 100. Cada vez que dos personas
igualmente deseables tengan sexo, no habr movimiento de dinero, pues ambos cotizarn
igual y los pagos se cancelarn. Sin embargo, alguien ms deseable podra encontrar
conveniente ofrecerle sus servicios a una persona menos deseable, recibiendo a cambio $
400 de diferencia. A su vez, si la pareja de la persona ms deseable sintiera celos, siempre
podra ofrecerse a pagar los $ 400 de diferencia para evitar que su partenaire tenga
relaciones con una tercera persona.

Para los conocedores de la economa de las externalidades, esto no es otra cosa que
una versin simplificada del Teorema de Coase, que seala que si los derechos de
propiedad estn correctamente establecidos (se sabe de antemano quin tiene derecho a
qu), la negociacin entre las partes siempre permite llegar a un resultado socialmente
ptimo sin importar quin posea esos derechos.
Siguiendo con el ejemplo anterior, si los dos miembros de una pareja fueran igual
de celosos, la solucin de mercado ptima sera la monogamia, pero si difiriesen en su nivel
de celos, el ms posesivo debera poseer mayores ingresos o ser ms atractivo sexualmente
hablando.
Aun en el caso de que todas las relaciones sexuales pasaran por el mercado podra
persistir una forma de prostitucin como la que conocemos en la actualidad, pero quien
apostara a vivir de ello o bien tendra que aceptar no tener pareja (a menos que su
partenaire fuera alguien igual de promiscuo, quien obviamente no debera ser celoso, a
menos que pudiera solventar el costo de serlo), o debera encontrar una pareja menos
atractiva y poco celosa.
De este modo, la monetizacin del sexo seguramente conducira a un
desplazamiento de los valores afectivos que definen la relacin.
Obviamente, si usted es como la mayora de los mortales y le result algo chocante
tan solo pensar en la posibilidad de monetizar una relacin que constituye una parte tan
ntima de su vida, es justamente porque se trata de una relacin social correspondiente a un
mbito a priori no mercantil.

Note que deberamos experimentar la misma desaprobacin cada vez que

observamos que una persona que pas un semforo en rojo, o que manej a 150 kilmetros
por hora poniendo en riesgo la vida de otros, lava sus culpas pagando una multa que ni
siquiera es proporcional al valor de su auto.
Aunque la cuestin de la monetizacin de las relaciones sociales admite
multiplicidad de ejemplos, cerrar este apartado comentando las implicancias de un mundo
en el cual los mercados electorales estuvieran monetizados.
El sistema representativo en el cual se basan la mayora de las democracias
modernas implica un mtodo de votacin que responde a la consabida frmula de un
hombre, un voto. Aunque las leyes electorales se han encargado de distorsionar un poco
esta proporcin, puede decirse que los sistemas de algn modo buscan (con muchas
comillas) lograr un reparto igualitario del poder poltico de cada ciudadano. Por el
contrario, las economas de mercado que descansan en el poder del libre juego de la oferta

y la demanda para asignar recursos escasos establecen un sistema de votacin bajo la regla
un peso, un voto, segn la cual el poder queda concentrado de acuerdo a la disponibilidad
de riqueza de cada ciudadano.

Ahora bien, si las reglas sociales de representacin estuvieran mediadas por dinero,
viviramos en un mundo donde los ciudadanos votaran transfiriendo dinero a sus
candidatos favoritos, de suerte que quien lograse reunir la mayor fortuna (que luego debera
invertir en el presupuesto pblico) sera el ganador. Curiosamente, existe la posibilidad
inversa; esto es: que sean los candidatos quienes paguen a los ciudadanos por sus votos.
Finalmente, existe la posibilidad de implementar un sistema mixto (cualquier
similitud con la realidad es mera coincidencia), en que los ciudadanos con inters particular
en un poltico determinado podran aportar dinero al partido que lo sustenta, y este a su vez
podra comprar los votos de los individuos que no manifestaran preferencias por uno u otro
candidato (los indecisos o desinteresados), o de aquellos para quienes el derecho a elegir un
candidato no ameritara gastar dinero de su propio bolsillo.

Ntese que un sistema electoral monetizado podra funcionar muy bien en un

mundo donde las personas tuvieran similares niveles de ingresos, porque de hecho bajo esas
condiciones la regla una persona, un voto sera en principio tan justa como la que reza un
peso, un voto, pero en el caso de sociedades muy fragmentadas socioeconmicamente la
regla mercantil podra conducir a que unos pocos llegaran a imponer su voluntad al resto
simplemente usando sus fortunas para pagar por ello.
Incluso en un mundo desigual, si el mercado electoral funcionara de forma eficiente,
aun cuando la mayora no tuviera ingresos suficientes como para influir en los resultados de
la eleccin, contara de todos modos con un importante caudal de votos que podra hacer
valer segn su preferencia. La mayora de los ciudadanos ms pobres podran contratar los
servicios de un negociador que vendiera sus votos colectivamente, como lo hacen los
gremios cuando negocian de manera grupal los derechos del colectivo de trabajadores que
representan.

Alternativamente, si los ciudadanos pobres tuvieran una muy fuerte preferencia por
un determinado tipo de polticas, podran exigir una cantidad tan grande de dinero a cambio
de votar por un candidato que deseara implementar polticas contrarias a las de su
preferencia que solo un candidato favorable a sus intereses podra ganar, porque nadie sera
capaz de juntar la fortuna de dinero necesaria para compensarlos.
El problema, de todos modos, es que no existe ninguna garanta de que el mercado
electoral efectivamente funcione de modo eficiente. Incluso si lo hiciera, el conjunto de los
incentivos monetarios introducidos modificara sustancialmente las reglas de juego de la
poltica. La poltica sera un negocio y las convicciones, una mercanca. Bajo esas
condiciones, los partidos polticos se transformaran en meras marcas, susceptibles de ser
promocionadas bajo las modernas reglas del marketing, y los ciudadanos se convertiran en
consumidores que maximizaran su utilidad o satisfaccin, incluso si esto implicara votar
por un candidato que los perjudicase.
Actuamos y tomamos decisiones de una manera cuando una relacin social

transcurre en un terreno distinto del monetario, pero modificamos nuestro comportamiento

cuando el dinero entra en la ecuacin. No razonamos del mismo modo cuando tenemos que
lidiar con los anlisis econmicos de costo/beneficio, si hay dinero de por medio, que
cuando no lo hay.

Qu tiene que ver el amor

con la Economa del Comportamiento?

Desde el trabajo pionero del socilogo Reuben Hill, presentado hace ya ms de

cincuenta aos, se reconoce una diferencia sustancial en la respuesta que los distintos sexos
dan a la pregunta respecto de las preferencias en el momento de elegir pareja.
Sistemticamente, los hombres reportan un mayor inters por los aspectos fsicos de su
partenaire, mientras que las mujeres parecen sentirse ms atradas por la posicin
econmica de su compaero.
Para descartar la hiptesis de que esa predileccin solo se observaba entre los
estudiantes de alguna universidad de Estados Unidos, el psiclogo social David Buss
efectu un estudio transcultural que consisti en encuestar a individuos provenientes de 37
pases culturalmente diversos, y el investigador lleg a las mismas conclusiones.

Una explicacin plausible de este fenmeno surge del modelo que el economista
David Bjerk desarroll en la Universidad de Claremont, que demuestra que si
efectivamente la utilidad marginal del ingreso es decreciente (es decir, si el ingreso del
partenaire importa menos cuando la posicin econmica de quien busca pareja es mejor),
entonces la situacin ptima consistir en que el integrante de la pareja de mayor ingreso
busque un compaero que aporte belleza, y en que los individuos ms pobres busquen
socios mejor acomodados y presten menos atencin a las apariencias.
Luego, que las mujeres prioricen la economa por sobre la biologa sera un
resultado circunstancial, producto de que todava los hombres ganan en promedio ms que
las mujeres.
Si la afirmacin precedente es cierta, no sorprender que en la prxima generacin,
digamos, en unos 25 aos, sean los hombres los que elijan a las mujeres por su posicin
econmica y las mujeres quienes seleccionen a sus parejas teniendo en cuenta
principalmente los aspectos fsicos, pues la brecha de educacin entre gneros se est
cerrando, y es muy probable que prximamente se invierta, haciendo que por lo tanto pasen
a ganar mejores salarios las mujeres que los hombres.

Naturalmente, este cambio modificara la morfologa de una de las relaciones

sociales ms ancestrales: la prostitucin. La venta de sexo encaja perfectamente en el
modelo explicativo de Bjerk, pues si es cierto que un miembro de la pareja considera
principalmente el aspecto fsico, entonces no le convendr asumir el compromiso que
implica una relacin y podr maximizar su bienestar simplemente pagando por obtener

aquello que en verdad le interesa.

No debera sorprendernos que el mundo de las relaciones presente grandes

transformaciones en los prximos aos, en un contexto caracterizado por una creciente
cantidad de mujeres cada vez ms interesadas en el aspecto fsico de sus compaeros y un
nmero en aumento de hombres vidos de la proteccin (y provisin) que implica el
compromiso.

Metodolgicamente es posible que no resulte fcil para los investigadores sociales

detectar estos nuevos patrones de conducta, pero para los economistas debera ser ms fcil
notarlos en el mercado de los servicios sexuales, pues la tendencia debera traducirse en un
aumento de la prostitucin masculina y en una mayor demanda de productos vinculados
con el cuidado y la belleza del hombre (incluyendo, por supuesto, las cirugas estticas).
Lgicamente habr otras fuerzas sociales operando que puedan contribuir a generar
tanto un incremento de la prostitucin masculina como una mayor tendencia hacia las
consideraciones estticas por parte de las mujeres, pero la variabilidad de ingresos relativos
y la disminucin de las brechas salariales entre sexos en las distintas regiones del planeta
deberan servir para aislar el efecto puramente econmico.
Claro que la asimetra de preferencias que mencionamos al inicio de este apartado
bien podra ser un resultado artificial, producto de fallas en el proceso de investigacin.

Por ejemplo, los psiclogos Richard Nisbett y Timothy Wilson han probado en
varios experimentos que existe una diferencia entre aquello que las personas dicen que les
gusta y lo que en definitiva terminan eligiendo. As, probablemente resultara mucho ms
ilustrativo analizar el modo en que hombres y mujeres efectivamente eligen a sus parejas en
contextos reales.
Con ese objetivo en mente, Paul Eastwick y Eli Finkel, en un reciente artculo
publicado en el Journal of Personality and Social Psychology, organizaron un evento de
speed dating, en que 163 estudiantes universitarios tuvieron entre 9 y 13 citas aleatorias de
4 minutos de duracin cada una.
Luego, durante el mes siguiente a la reunin se realiz un seguimiento para evaluar
cmo continuaban las relaciones que se haban formado en aquella oportunidad. Los
resultados mostraron que, si bien con anterioridad a las citas los participantes haban
manifestado el tpico patrn de preferencias antes descripto, las relaciones que se formaron
no coincidieron con aquello que haban dicho que deseaban; esto es, no se observ
correlacin entre el sexo del participante y la preferencia por la situacin econmica o por
el aspecto fsico del compaero o la compaera.
En otro famoso estudio, el profesor Dan Ariely, experto en Economa del
Comportamiento, analiz junto a Gnter Hitsch y Al Hortacsu una base de datos de 23.000
usuarios de un famoso sitio de citas de Internet. Lo interesante de la investigacin es que
los autores pudieron identificar tanto la cantidad de mensajes enviados y recibidos por cada
participante del sitio como la cantidad de veces que sus perfiles haban sido consultados por
otros postulantes. Incluso fueron capaces de detectar si los interesados haban
intercambiado nmeros de telfono o direcciones de correo electrnico en los mensajes.

Los resultados de esta investigacin son sumamente interesantes. Se observa que los
hombres pertenecientes al 10 por ciento de la poblacin masculina ms atractiva envan
mensajes solo a un 5 por ciento de mujeres feas o del montn, y recin incrementan
fuertemente sus envos cuando la candidata en cuestin compone el 30 por ciento de las
mujeres ms lindas.

El hombre promedio, en cambio, tambin presta poca atencin a las mujeres menos
favorecidas estticamente, pero su inters crece en forma ms pareja, razn por la cual una
chica 6 puntos o una 5 puntos tienen iguales chances de recibir su atencin que la
mujer ms linda de la oficina, pero la del 6, gracias a su punto de ventaja, se gana con ms
facilidad los favores del hombre estndar, que habitualmente es rechazado por la chica 9 o
10 puntos.
Por su parte, los hombres ms feos actan en forma bastante similar a los dems,
pero no se animan a intentar conquistar a las mujeres que integran el 20 por ciento de las
ms lindas.
Las mujeres, aunque ms reacias a enviar correos electrnicos, tienen un perfil
bastante homogneo, independientemente de sus atributos fsicos. Sin importar qu clase de
hombre sea usted, tiene el doble de probabilidades de que le escriba una mujer fea, pero si
por fortuna ha sido dotado de los atractivos fsicos de un actor de Hollywood, deber tener
cuidado, pues el 100 por ciento de las mujeres intentarn conquistarlo.
Es interesante notar que, en trminos de cantidad de mensajes, las damas reciben
por regla general seis veces ms correos que los caballeros. A la hora de analizar las
respuestas, a un hombre promedio le contestan el 40 por ciento de los mensajes que manda,
mientras que una mujer comn y corriente obtiene un 70 por ciento de respuestas.

Obviamente, existen diferencias de calidad sustantivas. Incluso las mujeres ms feas

tienen la posibilidad de que les respondan uno de cada dos mails que han enviado, lo cual
es justo porque ellas se comportan de igual modo que los hombres al responder al menos un
40 por ciento de las solicitudes. En cambio, las que se ubican entre el 30 por ciento de las
ms lindas solamente responden alrededor de un 15 y un 25 por ciento de los mensajes,
alcanzando hasta un 30 por ciento de respuestas cuando se trata de candidatos muy bien
parecidos.
La diferencia de edad tambin influye fuertemente en las decisiones de los
participantes y perjudica de manera especial a los hombres ms jvenes y a las mujeres ms
grandes (seis aos de diferencia entre los participantes equivalen a caer un 25 por ciento en
el ranking de belleza). Por otro lado, incluir una foto en el perfil es una medida altamente
beneficiosa, pero mientras que para ellos las respuestas se incrementan en un 50 por ciento,
en el caso de las mujeres las respuestas que reciben se duplican.

Hasta aqu los resultados son interesantes, pero veamos cmo impactan las
apariencias en relacin con el dinero. El aspecto fsico (que se evala mediante un puntaje
asignado por jueces neutrales que miran la foto del interesado) es estadsticamente, y por

lejos, el ms importante de los predictores de respuesta para ambos sexos.

La altura y el ndice de masa corporal tambin tienen importancia, pero en sentido
opuesto segn el sexo: los ms comprometidos aqu son los hombres muy bajitos y las
mujeres extremadamente altas.
La posicin econmica importa en el hombre, pero solo cuando su ingreso asciende
por encima de los US$ 50.000 anuales (que es, ms o menos, el ingreso promedio en
Estados Unidos).
Cada US$ 10.000 adicionales de ingresos, crece un 7 por ciento la chance de recibir
respuesta a los mails. En cambio, en el caso de las mujeres, sus ingresos importan
relativamente menos, siendo solo las mujeres de ms bajos recursos las perjudicadas.

Ms interesante an es que parecera existir una tendencia a buscar una pareja lo

ms parecida posible a uno. Las mujeres que ms importancia le asignan al dinero son las
de altos ingresos y, sorpresivamente, tambin las que componen el 50 por ciento de las
mujeres ms feas de la poblacin. Esta tendencia tambin se observa al considerar las
preferencias por el nivel educativo de los partenaires: las mujeres prefieren fuertemente a
hombres que presentan su misma educacin o superior, y lo mismo ocurre en el caso de los
hombres que no tienen estudios superiores; pero en caso de caballeros con estudios
universitarios, el nivel educativo de la mujer les da lo mismo.
Finalmente, los resultados de esta investigacin muestran que mientras que el
modelo que tiene en cuenta las apariencias, los ingresos y la educacin explica el
comportamiento de los hombres en un 44 por ciento, su poder predictivo asciende al 29 por
ciento en el caso de las mujeres.

Parecera que cuando las personas buscan activamente una pareja, consideran el
aspecto y la posicin socioeconmica de los candidatos, pero cuando se cruzan
circunstancialmente con distintos tipos de personas, terminan por asumir la importancia de
otros aspectos quizs ms vinculados con la personalidad.
Claro que este anlisis que hemos realizado hasta aqu es demasiado lineal y pierde
de vista un aspecto fundamental de las relaciones entre las personas: el engao, cuyas
causas y consecuencias delimitan un terreno en el cual la Economa y la Psicologa se dan
nuevamente la mano.

Helen Fisher, en su libro Anatoma del amor, nos introduce en el tema cuando dice
que la monogamia es rara entre los mamferos porque genticamente al macho no le
conviene permanecer con una sola hembra cuando puede copular con varias y traspasar ms
de sus genes a la posteridad. La hembra, en cambio, no puede quedar embarazada de ms
de un hombre al mismo tiempo, de modo que no encuentra beneficios genticos en la
poligamia, al menos mientras dura la crianza del fruto de su ltimo apareamiento.
Sin embargo, no alcanza con dejar embarazada a la hembra. Adems hay que
asegurarse de que pueda alimentarse adecuadamente hasta que se produzca el
alumbramiento de la descendencia, y tambin conviene garantizar cierta proteccin para los
cachorros hasta estar ms o menos seguro de que podrn sobrevivir sin mayores
sobresaltos.

Aqu es cuando el anlisis se torna interesante: no solo la poligamia no representa

beneficios genticos para la hembra, sino que ella tiene un incentivo adicional para
mantener al macho elegido a su lado, porque este puede proveerle recursos alimenticios
para ella y para su prole. En el caso del macho, la lgica indica que habr equilibrios
mltiples.

Se est preguntando qu significa esto? Me explico.

El macho alfa de la manada sigue teniendo incentivos para aparearse con cuanta
hembra se le cruce por el camino, porque aunque no tenga certezas sobre su paternidad en
cada caso, sabe que a la larga prear ms hembras que el promedio de su especie.
En cambio, los ejemplares ms sumisos se encuentran en desventaja y, por lo tanto,
necesitan otros recursos. Ellos pueden comprar el acceso a las hembras asegurando la
provisin de recursos alimenticios y de proteccin para ellas y su descendencia a cambio de
alguna garanta de paternidad: la fidelidad. Nace entonces la monogamia entre los
mamferos.
Ahora bien, machos y hembras tambin tienen incentivos para hacer trampa y
salirse a hurtadillas del acuerdo en la medida en que no arriesguen su vigencia. El macho
que circunstancialmente puede copular con otra hembra logra un mayor traspaso de sus
genes a futuras generaciones.

Y aunque un macho proveedor pueda ser preferido por la hembra en detrimento del
macho alfa, el mejor negocio de la hembra es quedarse con los dos, jurndole amor eterno
al sumiso proveedor mientras hace todo lo posible porque sea el macho alfa quien en ltima
instancia haga el aporte gentico a su descendencia.
Sin embargo, hay que tener presente que el ser humano no es un mamfero
cualquiera: posee cultura, es decir, religin y reglas morales, y tambin puede acumular
recursos, aunque en la historia evolutiva de nuestra especie este ltimo sea un fenmeno
relativamente reciente.

El nobel de Economa Gary Becker sostiene que las familias son unidades de
produccin (una especie de empresas) que producen bienes conjuntamente. Desde un punto
de vista estrictamente econmico, un individuo maximiza su utilidad si puede acceder al
mayor conjunto de bienes posible efectuando el menor esfuerzo, de manera que, segn este
enfoque, lo mejor que le podra pasar a cualquiera es conseguir una pareja mucho ms
productiva que uno y sentarse a disfrutar del dinero del otro.
Sin embargo, este no es un equilibrio posible porque al sujeto hper productivo
nunca le convendr juntarse con un holgazn. Entonces, si no existieran los genes ni
furamos en ltima instancia mamferos, las familias estaran conformadas por personas de
similares niveles de productividad. Despus de todo, nadie quiere un socio vago o con
pocas luces. Sin embargo, los genes empujan y nos llaman la atencin las personas
atractivas, del mismo modo en que sobre todo a la mujer le interesa encontrar a un hombre
con capacidad de proveer.
Ahora bien, qu lugar hay para el engao en las parejas de homo sapiens sapiens?

En el ao 2008, el profesor Daniel Kruger, de la Universidad de Michigan, condujo

un estudio transcultural para determinar patrones de preferencia de las mujeres en las
relaciones personales. Argentina fue parte de la muestra y yo tuve la responsabilidad de
llevar adelante el trabajo local.
En lo que respecta a los resultados de esta investigacin, las mujeres de Estados
Unidos, Croacia, Israel, Corea del Sur y Argentina sealaron sistemticamente a los sujetos
que representaban el estereotipo del hombre atractivo, agresivo y poco predispuesto al
compromiso (el macho alfa) como ideales para una aventura, y a aquellos que presentaban
un perfil afable, carioso, protector y escasamente agresivo (el sumiso) como los
candidatos ideales para construir una relacin a largo plazo.
La segunda investigacin ha sido publicada recientemente. Su autora, la sociloga
Christin Munsch de la Universidad de Cronell, estudi los patrones de infidelidad en
hombres y mujeres norteamericanos, y su relacin con las disparidades de ingresos en la
pareja. Los resultados no pueden ser ms polmicos: sus hallazgos indican que los hombres
tienen mayor tendencia a engaar a las mujeres si ganan bastante menos que ellas porque,
segn palabras de la autora, esta situacin amenaza la identidad masculina cuestionando la
imagen de ganador del hombre.
Sin embargo, tambin tienen tendencia a engaar con mayor frecuencia a las
mujeres si ganan bastante ms que ellas, presumiblemente porque las mujeres estaran en
una posicin ms vulnerable y adems el hombre tendra abundancia de recursos para
destinar a otras candidatas. Respecto de las mujeres, el estudio seala que tienen mayor
tendencia a la fidelidad si ganan menos que su pareja.

Parece que, a fin de cuentas, no somos tan distintos de los animales. Los hombres
buscamos pareja para asegurar que se refuerce nuestra identidad de machos y para obtener
garantas si buscamos ser padres, pero hacemos trampa si nuestra garanta tambalea, si no la
necesitamos porque somos el macho alfa, o si nos sobra el dinero como para proveer de
recursos a ms de una candidata.
Las mujeres, por su parte, refuerzan el vnculo a medida que aumenta su
dependencia, pero si buscan un candidato para una aventura, difcilmente elegirn al que les
regala las rosas o les abre la puerta del auto: optarn por el perfil propio del macho alfa, con
excelente aspecto fsico y alto grado de agresividad.
Finalmente, si las brechas econmicas entre hombres y mujeres mantienen la
tendencia actual, es probable que en los prximos aos debamos cambiar los ltimos dos
prrafos, reemplazando l por ella, y viceversa.
Psicoeconoma de las finanzas familiares

Vistiendo un mameluco azul que supo pasar por mejores momentos, el tcnico
confirma la mala noticia: la heladera no da ms. La pareja se agarra la cabeza, pero,
como si tuviera la solucin, el marido abre el armario del living y se dispone a elegir entre
los quichicientos frascos que atesoran los distintos fondos; el dinero para el plasma, la plata
para el veraneo, los fondos para el cumple de quince de la nena, los ahorros para la cucha

de Coco y las monedas que se acumularon para pagar el terapeuta. El comercial del
conocido banco que sali por cuanto canal de televisin existe e inmediatamente fue viral
en todas las redes sociales habidas y por haber buscaba ilustrar los supuestos beneficios de
una tarjeta de crdito, que prometa sacarnos de un apuro, pero en rigor pinta de cuerpo
entero una conducta extremadamente habitual ac y en la China: las cuentas mentales
separadas.
De acuerdo con lo que suponen los libros de Economa, cada uno de nosotros es un
gran contador que lleva un balance general en el cual computa ingresos, egresos, ganancias
y prdidas. A partir del resultado global de esa hoja de clculo es posible determinar el
resultado de nuestras acciones (que nuestro cerebro traducir, a su turno, en utilidades).
Esto permite tomar todas las decisiones econmicas relevantes. No obstante, en la
realidad se observan comportamientos muy curiosos (aunque paradjicamente habituales)
que parecen cuestionar la tarea del contador que cada uno de nosotros lleva dentro.
Por ejemplo, utiliza usted su tarjeta de crdito? Tiene dinero depositado en una
caja de ahorros? Desde el punto de vista de la racionalidad econmica es probable que
usted responda afirmativamente solo a una de las dos preguntas, pero poco probable que
responda en forma afirmativa a ambas.
La razn es que no tiene sentido que usted pague con una tarjeta de crdito que le
cobra intereses cuando puede hacerlo con su tarjeta de dbito. Del mismo modo que no
tendra sentido depositar alternativamente sus ahorros en un plazo fijo que le proporcionara
un inters del 10 por ciento si esa accin le restara liquidez y lo obligara a financiar sus
compras pagando el 30 por ciento de inters a la tarjeta de crdito.

Sin embargo, muchas personas se comportan as de todos modos.

Richard Thaler ha mostrado que este y otros comportamientos igual de curiosos
emergen como consecuencia de que la contabilidad mental de las personas funciona en
compartimientos: tenemos distintas cuentas mentales que manejamos por separado.

Por favor, acompeme una vez ms de recorrido por el casino.

Entramos. Vamos directo hacia las cajas y cambiamos $ 500 en fichas. Las ruletas
estn atestadas pero, propina mediante, conseguimos un color y comenzamos a apostar a
nuestro nmero favorito. La suerte es esquiva, y al cabo de 25 minutos hemos perdido todo
nuestro dinero. Volvemos a casa masticando bronca, contrariados, pensando en todo lo que
podramos haber comprado con esos $ 500.
Al da siguiente, volvemos con otros $ 500, pero esta vez el azar est de nuestro
lado. Llevamos casi una hora jugando y hemos ganado ms de $ 10.000. Todo es jbilo y
alegra, pedimos un whisky, seguimos apostando, pero esta vez lo hacemos ms
agresivamente, con apuestas ms fuertes. Despus de todo, estamos jugando con dinero del
casino, verdad?
Espere, aguarde un momento. Razonemos por un instante. Cmo es eso de que
estamos jugando con dinero del casino? Acaso no lo hemos ganado ya? Si furamos a la
caja, podramos cambiarlo por efectivo y marcharnos a casa, cierto?
Todo esto le suena familiar? Si la respuesta es no, es porque usted nunca ha
ganado en un casino. Para el resto de los mortales que s lo hemos hecho, esta situacin
resulta bastante habitual: aunque el dinero ganado sea nuestro y los $ 10.000 sirvan para

comprar exactamente lo mismo que podramos comprar con otros $ 10.000 percibidos por
algunos meses de trabajo, les damos un tratamiento completamente diferente, e incluso es
probable que gastemos ese dinero en compras que no haramos si en vez de haber ganado
ese monto en la ruleta lo hubiramos obtenido como un bonus salarial en nuestro empleo.

Ahora sigamos con el simulacro de juego en el casino. Supongamos que usted sigue
jugando convencido de que es su noche de suerte, pero el azar decide jugarle una mala
pasada y, sistemticamente, comienza a perderlo todo. Casi todo. Cuando le quedan los
ltimos $ 1.000, su mujer lo obliga a abandonar y a convertir en efectivo las ltimas fichas.
Pasarn dos cosas: la primera de ellas es que aunque usted saliera del casino con
ms dinero del que tena cuando entr, no estar ms feliz (por el contrario, es probable que
est amargado). En segundo lugar, gastar ese dinero de un modo muy distinto del que
elegira si lo hubiera ganado trabajando. Esto es lo que habitualmente hace la gente con el
dinero ganado en el juego; se da gustos que tena postergados y se permite gastar en cosas
que ni loca hara con su sueldo.
De acuerdo: s que muchos de mis lectores no han entrado nunca en un casino, de
modo que utilizar un ejemplo diferente.

Volvamos a nuestro consumidor racional que maximiza utilidades. Este hombre

recibe un sueldo de $ 7.500 por mes, de suerte que al cabo de un ao de trabajo rene $
90.000 que debe destinar a adquirir bienes y servicios para lograr el mayor bienestar
posible. Al ao siguiente cambia de trabajo. Ahora recibe $ 6.900 por mes y un aguinaldo
(sueldo anual complementario) de $ 7.200 a fin de ao, de modo que sigue obteniendo $
90.000 anuales (aunque los economistas enseamos que no es estrictamente lo mismo
percibir la misma cantidad de dinero en distintos momentos del tiempo, permtaseme la
licencia de la simplificacin).
Supuestamente el consumidor debera comprar lo mismo en los dos casos, verdad?
Sin embargo, sistemticamente, la gente incluye en cuentas mentales separadas el ingreso
del aguinaldo, y destina ese monto a realizar compras que no hara con su sueldo mensual.
Parece que a las personas no les gusta mezclar cuentas distintas, por ms que en definitiva
el dinero sea todo igual, sin importar su origen. Como resultado, cambios monetarios de
similar magnitud, pero registrados en distintas cuentas mentales, pueden generar diferentes
efectos sobre nuestra utilidad.

Este resultado es particularmente interesante porque los gobiernos pueden

manipular el modo en que se pagan los aguinaldos; podran establecer desde un solo pago
anual, a doce pagos mensuales que se agregaran al sueldo. En el primero de los extremos, la
gente tratara muy diferente ese dinero, como si fuera un ingreso extraordinario, ahorrando
ms o gastando en cosas que no comprara con su sueldo. En el otro extremo, si el
aguinaldo se pagara mes a mes, la gente lo terminara incorporando como un ingreso
corriente igual al salario, gastando por tanto una porcin mucho mayor del mismo.
El fenmeno de las cuentas mentales separadas me toc de cerca desde chico.
Recuerdo cuando mis hermanos y yo ramos adolescentes, y mi padre nos daba dinero para
nuestras compras. Si cualquiera de nosotros peda $ 50 una vez por semana, mi pap se

angustiaba y se mostraba reticente a entregar el dinero, lo cual parece lgico considerando

que bancaba a cuatro hijos. Pero lo curioso es que no haba ningn problema si cada uno le
peda $ 10 por da durante los siete das de la semana. Claramente, mi padre llevaba cuentas
mentales diarias y organizaba sus finanzas en torno a ellas.
Muchas personas tienen ingresos especficos que destinan a gastos determinados y
se permiten licencias cuando el dinero proviene de ciertas actividades, mientras que se
autocensuran si la plata viene de otro lado.

Si ninguno de los ejemplos anteriores le pareci apropiado, los restaurantes son

extraordinarios laboratorios para observar estos comportamientos. En muchos lugares
cobran por separado el cubierto o el servicio de mesa, o incluyen un recargo por pedir pan o
por agregarle crema al postre. Parece que muchas personas consideran razonable pagar
varias cuentas pequeas por separado, pero no ingresaran al local si todos esos costos
estuvieran prorrateados en el valor del plato principal.
Siguiendo con los ejemplos de restaurante, quin no conoce algn mozo o alguna
camarera que administre de modo muy distinto el dinero proveniente de su sueldo y el que
obtiene de las propinas?
Despus de todo, los clientes tambin tienen comportamientos similares. La misma
persona que camina cinco cuadras ms para tomar un caf de $ 6 en vez de uno de $ 10 por
las tardes, a la noche no es capaz de cruzar a la vereda de enfrente para cenar por $ 60 en
vez de hacerlo por $ 65 en el local que acaba de divisar.
Sospecho que las cuentas mentales separadas son una consecuencia directa de
nuestros lmites cognitivos de procesamiento de la informacin, a los cuales se suma el
hecho de que muchas veces definimos por separado un conjunto de objetivos y los medios
o planes apropiados para alcanzar cada uno de ellos. Es nuestra particular manera de lidiar
con la necesidad de efectuar el anlisis costo/beneficio, cuyas conclusiones motivan
nuestras acciones.
Ojo con la publicidad y las promociones

Es probable que usted conozca a Miguel Brasc por alguna de sus obras literarias, o
que lo haya visto en algn canal de televisin hablando de una de sus pasiones: los vinos.
En el ao 1992, este sibarita canoso, oriundo de Puerto Santa Cruz, organiz la exitossima
feria de alimentos finos Expo Gourmandise, donde el famoso Chef Francis Mallmann
debutaba como productor de unas exquisitas mermeladas que llevaban su nombre como
marca. Javier Gonzlez Fraga, que haba pasado haca poco por la Presidencia del Banco
Central, lanzaba en la misma feria su, a la postre altamente exitoso, dulce de leche La
Salamandra.
Unos das antes de la feria, Javier recibi un pedido de Francis para que le
proveyera una partida de dulce de leche a granel, con el objeto envasarlo y venderlo como
dulce de leche Mallmann.
Los caprichos del azar quisieron que al stand de La Salamandra le tocara un espacio
justo enfrente de las mermeladas del conocido Chef y aunque miles de transentes probaron

ambos dulces durante los siete das que dur la feria, ni una sola persona se dio cuenta de
que era el mismo producto.
De manera interesante, a las mujeres les gustaba ms el de Mallmann, incluso
cuando era el doble de caro, mientras que los hombres se inclinaban ms por el producto
envasado por Gonzlez Fraga.
Sin duda no es una evidencia suficiente para concluir que las mujeres son
compradoras de marcas. Quizs son ms sensibles a utilizar el precio como un indicativo de
calidad y los hombres, por el contrario, resultan ms utilitaristas.

La idea de que el envase puede influenciar nuestras percepciones, choca con el

principio de modularidad de Fodor, pero fue puesta en prctica de manera muy exitosa por
Pepsi, al lanzar el desafo homnimo, en el que los participantes deban identificar la
gaseosa que tomaban sin poder ver la botella.

La influencia del precio en los gustos de los consumidores, por su parte, fue probada
empricamente por el neurocientfico del Instituto Tecnolgico de California, Antonio
Rangel, quien les hizo tomar a 20 voluntarios, varias muestras de distintos vinos
identificados con la etiqueta del precio, con valores que oscilaban entre los 5 y los 90
dlares por botella, pasando por precios intermedios como 10, 35 y 45 dlares.
No solo que sistemticamente los participantes declararon haber experimentado un
mayor placer cuando consuman las botellas ms caras, sino que un rea del cerebro
denominada corteza medial orbito frontal, que participa en la evaluacin de la utilidad,
mostraba mayores niveles de activacin, confirmando que realmente los vinos ms caros
saban mejor.
Pero Rangel y sus colegas hicieron luego trampa, cambiando arbitrariamente las
etiquetas de las botellas, de suerte que por ejemplo el vino de 90 dlares apareca con la
etiqueta del de 10, o el de 5 dlares vena identificado como si fuera de 35.
Resultado: la gente segua considerando ms ricos los vinos con las etiquetas ms
caras, incluso cuando lo que haba en la botella en realidad era un producto de 5 o10
dlares. Y lo que es ms curioso an: los estudios de neuroimagen confirmaron que
efectivamente haban disfrutado ms los vinos con las etiquetas ms caras,
independientemente de que en realidad fueran caros o baratos.

Dos pruebas que nos indican que el terreno de la publicidad es uno de los campos
ms apasionantes para observar el comportamiento humano en pleno funcionamiento.
Desde un punto de vista absolutamente racional, podra pensarse que las campaas
publicitarias estn destinadas a informar a las personas sobre las bondades de los productos
que se busca comercializar, pero la realidad dista mucho de ello. Es bastante extrao
encontrar una campaa exitosa que parta de esa premisa comunicacional.

Cuando comenc a trabajar en marketing poltico tuve que asesorar a un candidato a

intendente que pretenda que el principal eslogan de su campaa resaltara su honestidad.
Me rehus. No porque pensara que no era un hombre honesto, ni porque no creyera que la

honestidad sea una virtud importante, sino porque s que el votante promedio no les presta
atencin a los avisos de los polticos y, adems, porque nadie va a creer que alguien sea
honrado porque lo diga un cartel, menos si se trata de un poltico y falta poco para las
elecciones. Tampoco creo que se trate de un atributo relevante en una eleccin, sobre todo
en momentos en que abundan quienes consideran natural o inevitable que los polticos
roben, y valoran que al menos hagan algo.

S que algunas personas consideran inaceptable que alguien piense que a la hora de
vender un poltico la transparencia no importa. Duplico la apuesta: importan la vida y la
muerte a la hora de adquirir un bien o un servicio? Los autores de la ley que exige que los
paquetes de cigarrillos y las publicidades de marcas de tabaco lleven la inscripcin El
fumar es perjudicial para la salud crean que s. Mientras tanto, los dueos de las
tabacaleras disimulan su risa, puesto que no existe prcticamente ningn fumador que haya
desistido de su hbito como resultado de la campaa. Ms an, Martin Lindstrom ha
probado la ineficacia de esas advertencias en numerosos estudios de neuroimagen en los
cuales era posible ver que no se activaban las reas del cerebro asociadas al peligro y a la
evitacin de comportamientos riesgosos (las reas lmbicas) cuando los fumadores vean
los anuncios.
Ha visto usted alguna publicidad de autos? Difcilmente encontrar en ellas
informacin referente a las prestaciones del rodado: su consumo, su autonoma, el costo de
los repuestos, la duracin del motor, el tamao del bal, etctera.
Adems, cuando usted compra el auto lo recibe sin la modelo de la publicidad.
Y la publicidad de textiles? Usted ha notado alguna mencin sobre la procedencia
del algodn, el mtodo de costura, la resistencia al lavado o la ductilidad de la prenda para
el planchado? Podra seguir mencionando infinidad de ejemplos, pero estoy seguro de que
ya ha comprendido la idea general que deseo transmitir. No, la publicidad no es
informativa. Y no lo es porque los seres humanos no somos supercomputadoras capaces de
procesar toda la informacin relevante para tomar decisiones en el da a da.
Los investigadores no se ponen muy de acuerdo respecto de la cantidad de marcas y
logos que enfrentamos da a da. Algunos dicen que nos relacionamos con cientos de
marcas en pocas horas, otros sostienen que son miles.

Haga el ejercicio. Piense en todas las marcas con que interacta a lo largo de un da.
Se despierta cuando suena el reloj Casio, se levanta del somier Piero, se pone las
ojotas Havaianas, va al bao que posee cermicos Durex, abre la grifera Ferrum, se ducha
con jabn Dove, se lava el pelo con champ Pantene, lo desenreda con Sedal, cepilla sus
dientes con Colgate, se seca la cara con una toalla de Pierre Cardin, usa desodorante
Rexona, desayuna caf Cabrales que prepara en la cafetera Philips, come galletitas
Criollitas que unta con mermelada de La Campagnola y manteca de La Serensima, lee el
diario Clarn, abre el portn que tiene una cerradura Trabex, se sube a su Chevrolet y sale a
la calle. Si ya se est aburriendo de esta enumeracin, tenga presente que no mencion las
marcas de la heladera, la ropa, los cosmticos, los zapatos, el cepillo de dientes, el celular,
la agenda, el cuchillo de las tostadas, el extractor de aire, el condominio donde vive, y un
largusimo etctera de marcas.

Usted se relaciona con una inmensa cantidad de marcas en forma directa apenas en
la primera hora del da, incluso antes de haber salido de su casa. Calcule, adems, las
cientos de publicidades y de marcas que enfrenta mientras hojea el diario o mira el
noticiero de las 7, y multiplique esa cantidad por las 16 horas que se mantiene despierto.
Evidentemente, ningn cerebro tiene la capacidad de absorber, almacenar, procesar y
comparar toda la informacin relevante relativa a las miles de marcas que enfrentamos cada
da.
En pginas anteriores, ya vimos que nuestra cognicin tiene grandes limitaciones y
que funciona a partir de un conjunto de reglas o heursticas que le permiten organizar toda
esa masa de informacin del modo ms eficiente posible. Bsicamente, nuestra mente tiene
un rpido mecanismo de generalizacin y categorizacin, que es ayudado por un puado de
emociones que resumen parte de la informacin disponible y preconfiguran nuestras
decisiones.
Tal vez quien mejor comprendi cmo aplicar esos conocimientos a la publicidad
fue Al Ries, quien escribi lo que a mi juicio es la biblia de la publicidad: Posicionamiento.
En ese libro, Ries imagina la mente humana de un modo que me recuerda a aquellas
mujeres de Dal que posean muchos cajones por todo su cuerpo, los cuales representaban
sus secretos. Solo que segn Ries cada cajn de nuestra mente est reservado para una
categora de producto, la cual se organiza a su vez en varios estantes donde se posicionan
las marcas.
Cualquiera puede hacer un simple ejercicio de evocacin de marcas para determinar
cmo estn ordenados los estantes de su mente. Piense en las gaseosas, por ejemplo. La
mayora de las personas nombrarn a Coca Cola, Pepsi, Sprite, Fanta, 7 up, Mirinda y Paso
de los Toros. Piense en polticos, en autos, en zapatillas. En todos los casos aparecern unos
pocos nombres o marcas en los primeros estantes y luego resultar cada vez ms trabajoso
continuar nombrando representantes de la categora en cuestin.
As, la idea de Ries es que organizamos nuestra realidad en compartimientos o
cajones a los cuales enviamos la informacin nueva, luego de haberla categorizado. La
informacin nueva ir a parar a los compartimientos inferiores de cada uno de esos cajones,
y por lo tanto ser ms difcil encontrarla o recuperarla en primera instancia cuando nuestra
mente intente evocar miembros de una categora determinada, puesto que habr otras
marcas que ya se habrn posicionado previamente en los primeros lugares.
Puede decirse que las nuevas marcas debern pagar derecho de piso hasta que
eventualmente logren ubicarse en posiciones expectantes, que son las que usualmente
consideramos a la hora de tomar una decisin.
Si Ries est en lo cierto y nuestra mente funciona como uno de esos ficheros con
clasificadores que habitualmente se utilizan en las oficinas, entonces las marcas deben
descubrir los atributos que las personas usan para clasificar los productos a fin de
posicionarse en un determinado segmento del mercado.
Naturalmente, cuanto menos desarrollado se encuentre un rubro, ms fcil resultar
posicionarse en los primeros lugares de accesibilidad mental. As, resultar mucho ms
difcil instalar en la mente del consumidor una marca nueva de gaseosas (como bien sabe la
gente de Manaos) que una que ofrezca licuados de banana envasados, puesto que las
personas ya tienen varias marcas en mente para el primer producto pero no existe siquiera

una categora (un cajn mental) que corresponda al segundo. Quien inaugure una categora
arrancar con ventajas.

Ahora bien: antes de clasificar un producto en una categora (algo que normalmente
se hace de modo casi automtico) debemos dirigir nuestra atencin hacia l. Me gusta
pensar en la analoga con un bibliotecario que debe organizar un enorme fichero. En La
Biblioteca de Babel, de Borges, exista un catlogo completo que contena todas las obras,
pero en la realidad esta es una tarea titnica, imposible.
El homnculo que reside dentro de nuestro cerebro y est a cargo de nuestra
organizacin mental (valga la metfora), por fuerza, debe tratar de sistematizar la mxima
cantidad de informacin posible segn sus propias restricciones de capacidad de trabajo,
incluyendo determinada informacin y descartando otra sobre la base de algn criterio de
relevancia que normalmente estar determinado por los intereses de cada uno.

En otras palabras, dirigimos nuestra atencin a una pequea porcin de la

informacin que nos rodea; y tampoco disponemos de tiempo de analizar demasiado cada
dato de la realidad antes de decidir si lo almacenaremos en alguna parte o lo ignoraremos
por completo. Nuestro sistema atencional es un portero extremadamente celoso, que debe
operar a base de reglas muy simples, generales y consecuentemente imperfectas.
En consecuencia, la comunicacin de cualquier producto debe ser a la vez lo
suficientemente simple y novedosa como para llamar la atencin. Luego, debe contener la
cantidad de informacin justa para producir una gil clasificacin en alguna categora
mental y, finalmente, debe tener el poder necesario para escalar posiciones dentro del
segmento, en la categora correspondiente.

Esta es la razn por la cual ningn candidato poltico exitoso habla de su plataforma
en las propagandas electorales. Hacerlo no solo demandara mucho tiempo, sino que
tambin nos forzara al uso de informacin con una alta complejidad cognitiva de
procesamiento. La atencin del 90 por ciento del electorado simplemente se dispersara
para poder lidiar con tantos otros datos de igual o mayor relevancia para el ciudadano.
Del mismo modo, aun en el caso de que la campaa pase la barrera atencional del
individuo, el sistema ejecutivo central debe clasificar el producto y ordenarlo en un estante
posicional. Si el mensaje es muy general, por ejemplo, Juan Prez 2015, probablemente
se sumar a la categora polticos, en el lugar 328. Si por el contrario el eslogan es Juan
Prez mete bala, la categora ser ms especfica: por ejemplo, polticoseguridad, en
cuyo caso presumiblemente Juan Prez pueda aspirar a ocupar los primeros lugares (esto es,
los primeros compartimientos) de la categora correspondiente.
A veces la apuesta publicitaria puede ser ms fuerte. Se puede proponer un mensaje
novedoso que, en caso de pasar la barrera atencional, obligar al ejecutivo central a crear
una categora nueva, aunque para lograr esto deber traspasar los filtros atencionales de los
potenciales votantes, corriendo el riesgo de que estos terminen ignorando directamente el
mensaje. Se me ocurre, por ejemplo, el siguiente eslogan: Un costurero al Congreso: Juan
Prez 2015. En este caso no se trata de un poltico en general, por lo cual ser preciso
crear la categora especfica poltico del sector textil, en la cual Juan Prez seguramente

liderar las posiciones.

No obstante, el problema es que el sistema cognitivo no puede crear infinitas
categoras, puesto que ello atentara contra las ventajas del propio proceso de
categorizacin y redundara en enormes esfuerzos a la hora de buscar la informacin
deseada. Por esta razn, a la hora de lanzar una novedad o de producir un aviso, los
publicistas deben estudiar el mapa mental de los potenciales consumidores para determinar
cul es la mejor estrategia de posicionamiento. Por supuesto, la informacin debe ser sutil.
El proceso de categorizacin y de posicionamiento es construido por los sujetos y resulta
difcilmente asimilable si ya viene empaquetado. Esta es la razn por la cual no soy
partidario de los mensajes como Juan Prez es honesto o Juan Prez es oposicin.
Es verdad que probablemente existan las categoras poltico honesto y poltico
opositor, pero no son grupos a los cuales un candidato pueda ingresar simplemente por
declarar que pertenece a ellos. Quizs sea ms efectivo transmitir un mensaje como
Perpetua a los responsables de actos de corrupcin. Juan Prez 2015, o Si usted est de
acuerdo con el actual gobierno, no vote a Juan Prez. Ambos mensajes son lo
suficientemente fuertes como para sobrepasar la barrera atencional, y en los dos casos
resultan amigables a la hora de ser categorizados.
He abundado en ejemplos del marketing poltico, pero las ideas que deseo transmitir
son fcilmente generalizables y pueden aplicarse a cualquier producto, cada uno con sus
particularidades, las cuales dependern, a su vez, del grado en que un conjunto de personas
compartan el mismo mapa, es decir, del mercado del producto. Esto es as porque una cosa
es crear una campaa destinada a un producto de consumo masivo que, presuntamente, es
representado de la misma manera en la mente de cientos de miles de consumidores que
poseen similares mapas mentales, y otra cosa muy distinta es posicionar un producto cuya
representacin en la mente de los consumidores no es necesariamente homognea ni
coincidente, como ocurre, por ejemplo, cuando se quiere vender una obra de arte.

As, una marca nueva de paales dirigir un mensaje bastante homogneo a un

pblico representado por una madre o un padre joven con hijos recin nacidos, al tiempo
que una marca de zapatillas deportivas tambin apuntar a un segmento con
representaciones mentales homogneas, compuesto por quienes practican actividad fsica.
En cambio, una productora de contenidos multimedia, por ejemplo, deber pensar en una
comunicacin ms diversificada, puesto que es muy probable que los diferentes clientes
tengan modelos mentales muy distintos.
Lgicamente, los mapas mentales difieren de uno a otro grupo de consumidores
puesto que tanto el organizador de categoras como el filtro atencional tienen objetivos
distintos en cada caso. As, cuanto ms masivo sea el producto y cuanto menos importancia
tenga su compra en el presupuesto (o en la salud de una persona), mucho ms general, y
tambin ms homognea, ser la categora mental de almacenamiento de la mayora de esos
consumidores.

En casos de este tipo resulta clave la arquitectura del mensaje para garantizar que
logre atravesar el filtro atencional de la mayor cantidad posible de compradores
potenciales. Una vez superada esa barrera, la categorizacin de los productos de consumo
masivo es tan superficial que, por lo general, el posicionamiento se realiza sobre la base de

pistas emocionales que son ms o menos automticas y que no requieren mayores esfuerzos
de razonamiento.
Por el contrario, cuanto ms especfico es el grupo de personas que comparten un
determinado mapa mental, ms probable es que este sea ms sofisticado y heterogneo. Si
adems se trata de un producto costoso o asociado a la salud, resultar mucho ms fcil
atravesar el filtro atencional (por el inters del sujeto), pero la informacin deber ser ms
precisa, puesto que la categorizacin y el posicionamiento resultarn ms rigurosos.
Naturalmente, en este ltimo caso el mensaje deber estar acotado al mercado que comparte
el mapa mental, y tambin deber estar segmentado para aprovechar el alto grado de
heterogeneidad en el interior del grupo.

Pero todava hay ms. Hemos visto que una de las principales limitaciones que
posee la microeconoma tradicional es que en general solo funciona ms o menos bien
cuando se trata de pronosticar pautas de consumo de bienes homogneos y de carcter muy
general, que suelen satisfacer necesidades de primero y de segundo grado en la escala de
Maslow (fisiolgicas y de seguridad). Son los bienes que los economistas denominamos
commodities.
Ese tipo de bienes pueden haber sido muy representativos en la canasta de consumo
de una familia tipo doscientos aos atrs, pero en la actualidad la cantidad de dinero que las
personas destinan a adquirirlos es cada vez menor, mientras que crece considerablemente y
sin pausa la porcin del presupuesto que se dedica a satisfacer necesidades de niveles
superiores en la escala de Maslow, como la afiliacin a grupos, el reconocimiento, la estima
y la autorrealizacin.
Cuesta reconocer esto porque en la actualidad nadie va a un supermercado y compra
una lata de autorrealizacin o una caja de reconocimiento, pero estos productos estn, no
obstante, escondidos o camuflados en otros bienes. Dos ejemplos ilustran bastante bien
la idea: el de los telfonos celulares y el de las zapatillas de marca.
Las zapatillas Nike salen entre US$ 5 y US$ 10 de costo en China, pero la gente
paga por ellas ms de US$ 100 en cualquier centro comercial. Es decir que ms del 90 por
ciento del valor del producto corresponde a la marca, pues es perfectamente posible
conseguir zapatillas de similar calidad por un precio mucho menor como ancdota, valga
mencionar que una misma fbrica china habitualmente confecciona zapatillas de varias
marcas distintas, y todas son efectuadas con los mismos materiales, la misma mano de obra,
las mismas mquinas. Solo difieren el diseo y la etiqueta que se le pone a cada par, y
consecuentemente vara el precio.

El mundo de los telfonos celulares constituye otro caso que merece ser analizado.
En la actualidad los telfonos porttiles poseen cmara de fotos, mp3, agenda, filmadora,
linterna, acceso a Internet, jueguitos, GPS, radio AM y FM Ah!
Y casi olvido mencionar que tambin sirven para hablar por telfono, pero esto no
importa demasiado pues los compradores suelen gastar cerca de $ 1000 para adquirir un
equipo (algunos gastan ms de $ 4.000) cuando se puede conseguir uno con las
prestaciones bsicas (o sea, un telfono para hablar y enviar mensajes de texto) por menos

de $ 500. Ms an, los equipos mviles bsicos incluso suelen tener mejor seal y ms
autonoma energtica que los de alta gama. As, entre el 70 por ciento y el 80 por ciento del
valor del producto no est dado por su prestacin para realizar y recibir llamadas.
La nica explicacin posible de este fenmeno es que los consumidores compran
zapatillas y celulares para satisfacer sus necesidades de autorrealizacin, reconocimiento y
pertenencia social.

Es ms. En tanto y en cuanto las razones psicolgicas que motivan la compra son
tan poderosas y obedecen a impulsos que tienen que ver con necesidades innatas que cuesta
mucho suprimir, muchas veces el rol del vendedor no es el de convencer al cliente de las
bondades de un producto, sino el de darle las excusas racionales que l necesita para
efectuar una compra que emocionalmente ya decidi.
Un conocido consultor me cont hace unos das que cuando termina de dictar
conferencias a empresarios, muchos se acercan para preguntarle si realmente es el momento
de comprar un auto como inversin. No lo hacen para saber las ventajas y desventajas de la
eleccin sino para obtener la justificacin de lo que ya han decidido (cambiar el auto) de
boca de una autoridad reconocida en materia econmica.
De este modo, es lgico que los especialistas en branding (construccin,
posicionamiento y mantenimiento de marcas) no intenten resaltar las bondades subyacentes
de sus productos, sino que construyan, sobre la base de una zapatilla o de un telfono
celular, un smbolo de pertenencia y de posicionamiento social.
Algunos pueden creer a mi juicio, equivocadamente que el mundo moderno ha
creado nuevas necesidades para poder mantener al sistema capitalista con sangre corriendo
por sus venas. Despus de todo, hace pocos aos no haba celulares y no por eso las
personas eran menos felices que ahora. Mi punto es que los nuevos productos que ofrece el
avance tecnolgico son en gran parte meros instrumentos en los cuales se apoyan o
canalizan un conjunto de servicios que de uno u otro modo siempre han existido, y que
tienden a satisfacer necesidades humanas preexistentes, de orden superior.

Si observamos la evolucin de la economa mundial en los ltimos aos,

globalizacin mediante, comprenderemos que el consumo de este tipo de bienes y servicios
est creciendo cada vez ms en el presupuesto de los consumidores, y por consecuencia
est aumentando la porcin que estos representan dentro del producto interno bruto de cada
pas.
La microeconoma tradicional, no obstante, falla en explicar correctamente este
fenmeno porque el nivel de utilidad que se obtiene a partir del consumo de un bien
determinado no es estable, e incluso puede ocurrir que se vea alterado su nivel de
satisfaccin de necesidades sin que se modifique la composicin de la canasta de bienes
que consume, como sucede cuando en el grupo social en que se desenvuelve aparece otro
individuo con un celular mejor o con un par de zapatillas ltimo modelo.

Tambin se modifica la utilidad segn el xito de la estrategia publicitaria de la

marca, pues el tipo de bienes al que estoy haciendo referencia son verdaderos combos cuya

mxima proporcin est compuesta por intangibles simblicos; marcas y atributos

implcitos como el prestigio, la pertenencia, o la sensacin de vanguardia, por ejemplo, con
un valor que cambia todos los das al comps de la coyuntura comunicacional.
Desde el punto de vista de las marcas, la novedad es que las categoras a partir de
las cuales los individuos clasifican a los productos son enteramente simblicas, y por ende
el proceso de posicionamiento depende principalmente de la habilidad de las firmas para
descubrir e interpretar el mapa mental de los sujetos y el lenguaje en que estn inscriptas
sus coordenadas.
Las marcas venden entonces ilusiones y representaciones mentales. Incluso hacen
eso cuando ofrecen promociones porque saben que adems de la utilidad que derivaremos
del consumo del bien que se nos oferta, hay una utilidad transaccional adicional, que se
consigue toda vez que terminamos pagando un precio ms bajo que el que consideramos
justo.

Richard Thaler descubri esto en varios experimentos hechos en la Universidad de

Chicago, pero yo tuve mi propio ejemplo en casa el mes pasado cuando mi mujer volvi
cargada de chucheras compradas en un bazar de esos del tipo todo x 2 pesos. Le
pregunt para qu haba comprado tantas cosas que no necesitbamos y su respuesta fue
que simplemente estaban muy baratas como para ser desaprovechadas.

No quiero decir con esto que las mujeres sean ms susceptibles a la utilidad
transaccional, pero me parece importante traer ese ejemplo porque muchas veces el proceso
de decisin de compra de un producto es complejo y puede incluir la participacin de
varios miembros del hogar.
As, muchas veces termina influyendo en la decisin alguien de la familia que
considera muy barato un producto (siempre de acuerdo al precio justo estimado) o que no
haba sido tenido en cuenta por los publicistas como receptor del mensaje.

Acabo de comprobar esto en carne propia esta maana, mientras alquilaba la casa
que mis padres tienen en la costa argentina. Entr un matrimonio con dos nenas a ver la
casa. Mientras los padres hacan las preguntas de rigor (que involucraban el uso de la
razn), una de las chicas descubri la hamaca paraguaya que reposa entre los pinos del
jardn y sali disparada a probarla. Cuando vi su cara de felicidad, supe que la casa ya
estaba alquilada.

Polticas pblicas:
El arte de elegir representantes

El tipo debe tener unos 45 aos. Entrado en kilos, algunas canas y lentes con

pretensiones de acreditar un paso inconcluso por dos facultades de la UBA. Son

exactamente las siete de la maana y mientras lee en la mesa de desayuno las ltimas
noticias polticas, mira la evolucin del PIB intradiario y aprovecha una nueva app que le
permite identificar exactamente qu parte de la evolucin de la economa tiene
estrictamente que ver con las decisiones que acaba de tomar ayer noms el Presidente y qu
porcentaje responde a los caprichos que localmente vistos parecen del azar pero que, en
rigor, responden a la evolucin de la tasa de inters internacional y el precio de los
commodities. A las ocho menos cuarto se sube al metrobala (una novedosa mezcla entre el
Metrobus y el tren bala) y llega puntual a su oficina en pleno centro de la metrpolis.
Puede parecer una exageracin de la ficcin pero, detalle ms detalle menos, algo
as tena en mente Anthony Downs cuando postul su teora econmica de la democracia.
En las tierras recnditas de los libros de economa poltica, los candidatos elaboran
propuestas (plataformas) que alteran (o no) el statu quo de un modo tal que beneficia o
perjudica a los votantes, quienes decidirn su voto a favor de aquellos que los dejan ms
cerca de sus estados deseados de la naturaleza. El sistema tiene, no obstante, sus fallas.
Winston Churchill, an a pesar de haber defendido la democracia a capa y espada
(literalmente, a bala y bombas), sola decir que el mejor argumento en contra de ese sistema
era una conversacin de cinco minutos con el votante mediano. Pero incluso aunque los
votantes no conocieran todas las propuestas, lo cierto es que podran aproximarlas a partir
de la ideologa de los candidatos, o simplemente de la imagen, en caso de que ni siquiera
tuvieran en claro cules son los distintos escenarios a los que uno u otro poltico puede
llevarlos.
Lo que quiz algn da en el futuro pueda hacerse, aunque no lo logren los electores
en la actualidad, es resolver lo que en econometra se denomina el problema de
identificacin. O sea: determinar qu parte de los resultados econmicos que se observan y
perciben son consecuencia de las polticas adoptadas por los funcionarios de turno y sobre
qu resultados (buenos o malos) no tienen la culpa. El riesgo que esa incapacidad conlleva
y que pone en jaque la efectividad del sistema democrtico es, por lo tanto, que los
ciudadanos cometan lo que en estadstica se denomina error tipo 1; esto es: ver una
correlacin donde en realidad no existe. Daniela Campello, de Princeton y Csar Zucco, de
Rutgers University, acaban de publicar justamente un artculo revelador al respecto,
intitulado Merit or Luck? International Determinants of Presidential Performance in Latin
America. En resumen, los autores construyen un ndice de buenos tiempos econmicos
que tiene en cuenta la tasa de inters internacional y los precios de los commodities para un
perodo de 31 aos que va desde 1980 hasta 2011. En efecto, el ndice correlaciona
notablemente con el ciclo econmico de diez de los 18 pases latinoamericanos analizados,
siendo la economa argentina la que muestra una relacin ms fuerte de dependencia
respecto de las condiciones internacionales.
Ms an: en aquellos pases en los que la economa local depende ms del ndice de
buenos tiempos econmicos, la probabilidad de reeleccin del presidente es hasta 50%
mayor cuando las condiciones externas son favorables que cuando el viento sopla de frente,
mientras que en las otras economas (no dependientes del clima externo) no existe relacin
alguna entre el contexto y la suerte poltica del gobernante de turno. Parece que tal y como
predice la economa del comportamiento, la gente salta a conclusiones y tiende a premiar
(o castigar) a los gobiernos por los resultados econmicos, ms all de que estos no estn
determinados por sus polticas, como sucede cuando son el resultado de cambios en la tasa
de inters internacional y los precios de los commodities.

Simplemente no tenemos la capacidad de identificar hasta qu punto un

determinado resultado econmico es producto de las decisiones del gobierno o
consecuencia de factores externos ajenos a la voluntad de los gobernantes de turno.
Y por nuestra necesidad de buscar patrones y regularidades, saltando a
conclusiones, tampoco tenemos la capacidad de reconocer que no podemos inferir la
causalidad entre las polticas y los resultados. Somos buscadores de culpables.
Economa del Comportamiento
y mejores polticas pblicas

La preponderancia que adquiere la memoria episdica a la hora de tomar decisiones

tiene bsicamente que ver con que en ltima instancia lo que se procesa en la memoria de
trabajo son representaciones mentales. Es verdad, no obstante, que esas representaciones
mentales pueden ser icnicas (apoyadas en memoria episdica), pero tambin semnticas,
basadas sobre todo en el lenguaje, y que son estas ltimas representaciones las que se
activan cuando tenemos que decidir respecto de circunstancias en las que tenemos poca
experiencia.
Por ejemplo; sabemos que nos gusta ms el helado de chocolate que el de menta,
porque hemos probado varias veces ambos y podemos recuperar de nuestra memoria
episdica el placer o disgusto de cada una de esas experiencias, pero en cambio la mayor
parte de nosotros no sabemos qu se siente estar enfermo de cncer de pulmn por haber
fumado, o habernos accidentado por manejar habiendo tomado alcohol, del mismo modo
que la vida nos ofrece pocas oportunidades de experimentar con malos hbitos alimenticios
que nos hagan engordar y nos den la chance de volver la balanza al peso anterior.
Simplemente, para muchas elecciones importantes de nuestra vida no tenemos
suficiente experiencia y no hay modo de que hayamos acumulado suficientes imgenes
icnicas en nuestra memoria episdica, de modo que debemos ayudarnos por lo que hemos
aprendido y almacenado en la memoria semntica (como Giambattista Bodoni) sobre lo que
est bien y lo que est mal, y las consecuencias futuras de nuestros comportamientos
actuales.
Ahora bien: las representaciones que se alojan en la memoria semntica son muy
dependientes del lenguaje. Lev Vigotsky, psiclogo bielorruso, comienza de hecho su libro
Pensamiento y Lenguaje citando un tramo de un poema de Osip Mandelstam: Olvid una
palabra, y su pensamiento incorpreo ingres en el reino de las sombras. Sin embargo, la
prueba emprica del peso del lenguaje en las representaciones mentales tuvo que esperar
varios aos ms, hasta que Keith Chen de la Universidad de Yale puso en prctica un
ingenioso cuasi experimento. Este economista experto en el estudio de los determinantes
del ahorro busc varias comunidades geogrficamente cercanas, pero tambin demogrfica
y econmicamente similares, cuya nica diferencia era que algunos hablaban dialectos,
como el chino mandarn, o el mismo alemn, que acercaban gramaticalmente el futuro y el
presente, mientras que otros grupos, como los hablantes del ingls o el espaol, refuerzan la
separacin temporal del pasado y el presente en el lenguaje, conduciendo a
representaciones mentales donde el futuro aparece artificialmente ms distante del presente.
Por ejemplo; en castellano decimos maana llover marcando dos veces la
separacin temporal, con maana primero y con llover despus, mientras que en alemn la

expresin sera Morgen regnet es que traducida literalmente sera algo as como
maana llueve.
Partiendo de la hiptesis de que esas separaciones temporales tendran un impacto
en las decisiones que involucraran costos presentes versus beneficios futuros, como en el
caso del ahorro, o viceversa, como en el caso de la eleccin de fumar o consumir
sustancias, Chen us una base de datos de World Value Survey, con encuestas en 76 pases,
algunos de los cuales hablaban lenguas con fuertes referencias temporales, mientras que
otros tenan idiomas carentes de futuro con pocas separaciones gramaticales de los
tiempos. Ms an, en varios de los pases de la muestra coexistan culturas con diferente
intensidad de referencias temporales en el lenguaje, lo que hizo todava ms rica la
comparacin.
De manera notable, el investigador encontr que los hablantes de lenguas con fuerte
separacin temporal (como la nuestra) ahorraban un 54 por ciento menos que los habitantes
de regiones ms neutras en materia de temporalidad de sus lenguas. Pero, adems, estas
personas llegaban a la edad de jubilarse con un 39 por ciento menos de activos que los que
hablaban lenguas que no forzaban la separacin temporal, tenan un 24 por ciento ms de
chance de haber fumado alguna vez, posean un 29 por ciento menos de probabilidad de
estar fsicamente activos, y detentaban un 13 por ciento ms de chance de presentar
obesidad.
Entonces, resulta clave la construccin gramatical que se utilice para regular o
prevenir acciones con consecuencias futuras, porque de ello depender el tipo de
representacin mental que construyan los ciudadanos y que realmente consideren al futuro
como una preocupacin. Sabemos adems que cuando llevamos adelante una poltica
pblica debemos tener en cuenta las activaciones que es esperable que se produzcan en la
memoria episdica de los sujetos objeto de las medidas, puesto que estas, al estar
reforzadas por marcadores somticos, sern fundamentales a la hora de generar un primer
impulso emocional de aprobacin o rechazo, de gusto o disgusto, de propensin o evitacin
a un comportamiento deseado por el hacedor de la poltica.
Por ejemplo, analicemos el establecimiento del cepo cambiario en nuestro pas. Es
evidente que las grandes crisis econmicas de los ltimos sesenta aos fueron almacenadas
en memoria episdica por muchos argentinos, que aprendieron que cuando sube el dlar
generalmente es porque se avecina una tempestad econmica, de modo que generar un
mercado negro donde la divisa ha llegado a cotizarse a ms del doble que el tipo de cambio
oficial es una psima idea, porque solo puede lograr comportamientos de evitacin (de la
moneda domstica) por parte de los agentes que buscarn certidumbre en la divisa
norteamericana.
Pensemos, por poner otro ejemplo de fuerte influencia de la memoria episdica, en
las medidas destinadas a resolver el problema del transporte. Lo cierto es que la gente se
forma una representacin mental de las alternativas para efectuar un traslado donde juegan
las experiencias de viajes en transporte pblico (tren o micro) versus las del transporte
privado (auto). Esas representaciones usualmente no tienen una temporalidad asociada
(recordemos el experimento del proctlogo), por lo que no tiene sentido que el Gobierno
invierta dinero en aumentar la velocidad del transporte pblico, sino que debe destinarlo a
mejorar la calidad de la experiencia mientras esta dura, o en reforzar la memoria episdica
de esas experiencias haciendo que la gente mejore la creencia que tiene de cmo fue esa
experiencia (la sensacin trmica del viaje).
Comprender la carencia de la sensacin del tiempo en las representaciones mentales

tiene un efecto muy importante en polticas como las destinadas a combatir la criminalidad.
Gary Becker gan un Nobel de Economa por demostrar, entre otras cosas, que los
criminales tambin hacen una ecuacin costo/beneficio a la hora de decidir si salen a robar
o no. En particular sopesan la representacin mental de los beneficios del botn (es fcil
imaginarse comprndose cosas, disfrutando de una cena afuera o tomando sol en una
playita el prximo fin de semana), con la de los costos asociados. Pero el problema es que
la representacin mental de estar preso (que puede provenir de la memoria episdica de
cualquiera que haya visto suficientes pelculas alusivas) se pondera por la probabilidad de
ser apresado, que puede provenir de la memoria semntica ( el sujeto sabe que nadie va
preso en Argentina), o en el caso que el individuo ya haya delinquido exitosamente, de la
propia memoria episdica.
Cuando se comprende la naturaleza de esas representaciones mentales, se entiende
que no tiene sentido aumentar las penas a quienes delinquen, por la simple razn de que
diez aos ms de crcel, multiplicados por una probabilidad de aprensin y condena del 5
por ciento, se representan en todo caso como seis meses de prisin adicionales. Pero sobre
todo porque la representacin mental de cinco aos en la crcel es exactamente la misma
que la de cinco y seis meses Simplemente uno puede representarse mentalmente libre o
preso, pero no hay manera de representarse mentalmente X cantidad de das preso.
Cambiando el ejemplo, se quiere evitar que los jvenes fumen, rendira mucho ms
una visita a la terapia intensiva de un centro oncolgico especializado en pulmn,
experiencia que difcilmente se olvidar y quedar grabada en memoria episdica, que
miles de millones gastados en mensajes que se pierden en la memoria semntica del sujeto.
Por otro lado, en el caso de polticas pblicas que no pueden ser motorizadas o apuntaladas
a partir de recuerdos episdicos, resultar crucial la representacin mental que se imagine
el sujeto, que necesariamente estar mediada por el lenguaje.
No importa tanto entonces el cmulo de informacin que se transmita, por ejemplo
respecto de los beneficios de cuidar el medio ambiente clasificando la basura, reciclando y
evitando los desechos como las pilas o los desodorantes en aerosol, sino que la clave es el
modo en que se transmite la informacin. Lo ideal en este sentido es mostrar pelculas o
cortos que reflejen el mundo del futuro si no somos prudentes, ms que contarlo
semnticamente.
En este sentido, una investigacin reciente de Melissa Kearney y Phillip Levine, de
National Bureau of Economic Research (NBER), comprob que la exposicin al reality
televisivo 16 y embarazada causaba una cada del 5,7 por ciento en el embarazo
adolescente en los 18 meses siguientes al show, evidenciando que cuando la informacin es
procesada por la memoria episdica, los resultados son claramente palpables.
Entonces la alternativa a las actuales campaas pblicas, podra ser construir
historias de fcil recuerdo y amigables a la hora de ser representadas mentalmente. Por
ejemplo, supongamos que el Gobierno busca que la gente sea financieramente responsable
y no se endeude ms all de sus posibilidades. Puede optar por una campaa de educacin
financiera que le explique a la gente el significado del costo financiero total (CFT), la cual
se almacenar desprovista de cualquier marcador emotivo en la memoria semntica, o por
el contrario puede elegir transformar el costo financiero total en plata y decirle a la gente
que cada $ 1000 que pide en el banco recibir solo 400 porque el resto del dinero se
evaporar en intereses y comisiones.
Puesto de ese modo, el costo financiero es fcilmente representable de manera

cognitiva, porque la gente comprende perfectamente lo que podra hacer con esos $ 600 que
le estn cobrando (es fcil imaginar, e incluso ver mentalmente las actividades a las que
habra que renunciar a futuro), pero la gente no tiene la menor idea de cmo representarse
mentalmente un costo financiero total del 60 por ciento.
El hacedor de poltica debe primero entonces trazar sus objetivos y luego pensar en
el modo en que el ciudadano se representar mentalmente la situacin de inters, teniendo
en cuenta las representaciones mentales icnicas (apoyadas en memoria episdica) y las
semnticas (basadas en el lenguaje).
Un famoso ministro de Economa argentino aprendi la leccin en carne y hueso
casi 25 aos atrs. Dio el mejor discurso de su vida explicando las bondades de su plan
econmico y apelando con cuidadas palabras a los valores de la ciudadana. No saba
entonces, que esos valores se almacenaban en memoria semntica y se sorprendi cuando
termin el discurso y la gente corri a comprar dlares. Les habl con el corazn y me
respondieron con el bolsillo, dijo Juan Carlos Pugliese.
Le habl a la memoria semntica y la gente contest basada en representaciones
episdicas del beneficio que poda darles mover primero, o lo que es peor, el perjuicio que
poda ocasionarles no hacerlo.
Psicoeconoma de un evasor impositivo

En el paradigma clsico de las finanzas pblicas, los gobiernos deciden qu

impuestos cobrar y qu valor deben alcanzar esos impuestos para respetar criterios de
equidad y producir al mismo tiempo los menores costos de eficiencia, esto es: ocasionar los
menores cambios posibles en las decisiones de las personas a fin de que estas decisiones
difieran en la menor medida factible de las que los ciudadanos habran tomado en caso de
no mediar los tributos.
As se busca que el sistema impositivo tenga un efecto neutral en la economa.
En cambio, en el paradigma de la corriente positiva que encarnan economistas como
Torsten Persson y Guido Tabellini, esa preocupacin se coloca en un segundo plano y
emerge como principal objetivo del gobierno la maximizacin de alguna funcin electoral,
de modo que los impuestos resultantes no son necesariamente los ms eficientes, sino en
todo caso los que ocasionan el menor costo poltico.

Ahora bien, en uno u otro paradigma la Psicologa Cognitiva juega un rol

fundamental. Bajo el enfoque normativo clsico, el cambio en los precios relativos
ocasionado por el impuesto era incorporado inmediatamente como un dato por los
consumidores, quienes cambiaban de manera automtica sus canastas de consumo ptimas.

Pero en la realidad sabemos que esto no necesariamente suceder, por la

incapacidad de los individuos para procesar tanta informacin y notar los cambios en los
precios relevantes. El problema es todava mayor en situaciones de alta inflacin en que los
cambios de precios nominales no se corresponden con los cambios reales y a los

compradores les lleva ms tiempo averiguar cules son efectivamente los precios relativos.
Incluso en el caso de que los consumidores pudieran procesar exitosamente todos
los cambios de precios, lo cierto es que por el efecto adaptacin podran no sufrir
prdidas de bienestar considerables por verse forzados a consumir una combinacin distinta
de bienes por culpa de los impuestos.
En lo que respecta al paradigma positivo, ya vimos que las consideraciones de
equidad se ven influenciadas por el sesgo de representatividad; los pobres sobrestiman su
situacin socioeconmica mientras que los ricos, en cambio, subestiman la propia.

Esta tendencia a ubicarse hacia el centro de la distribucin del ingreso alterar las
percepciones de equidad de los votantes, haciendo que no voten por plataformas que
promuevan la equidad. Pero volviendo a las consideraciones sobre la eficiencia del sistema
tributario, para la mayora de los economistas la neutralidad del sistema se logra si es
factible gravar todos los bienes y si a estos se les aplica proporcionalmente el mismo
impuesto de suerte que no se altere la relacin de precios de los bienes respecto de la que
exista antes de la imposicin.

El problema es que no es factible gravar todos los bienes. En primer lugar, hay
muchas actividades econmicas de produccin o de consumo que no pasan por los
mercados. En segundo lugar, y ms importante an, la inmensa mayora de los bienes pasan
solo parcialmente por el mercado, porque el tiempo que es necesario utilizar para
consumirlos no puede ser gravado impositivamente.
El problema que ello ocasiona es que cuando un bien es gravado por impuestos los
consumidores puede migrar su consumo hacia otros bienes con menos impuestos, o
directamente hacia bienes que son ms difciles de gravar tributariamente, como es el caso
del tiempo.

As, las personas que realizaban actividades que consuman pocas unidades de
tiempo por peso gastado podran reorientar su gasto hacia actividades que demanden un
mayor consumo de tiempo (actividades ms intensivas en lo que respecta al tiempo
invertido).
Pido aqu la asistencia de Borges, quien en su cuento Juan Muraa afirmaba que
[] no se puede medir el tiempo por das, como el dinero por centavos o pesos, porque
los pesos son iguales y cada da es distinto y tal vez cada hora.
Obviamente, los economistas hemos supuesto durante mucho tiempo que se poda
efectuar la conversin de horas a pesos, considerando la tasa de salario (o el salario de
reserva, en el caso de que la persona no trabaje o est desocupada).
Esta suposicin qued grabada en nuestra mente como una obviedad luego de todos
los trabajos del profesor Gary Becker que culminaron con el otorgamiento del Premio
Nobel. Sin embargo, me parece que estbamos equivocados, pues la utilidad de una hora de
tiempo cambia drsticamente de hora en hora.
Ms an, vara la utilidad que ese tiempo proporciona incluso si se realiza la misma
actividad, puesto que, por ejemplo, el placer que experimentar si juego al ftbol hoy no
necesariamente ser idntico al que sentir si practico el mismo deporte maana.

Con el dinero no hay problema, porque uno puede guardarlo todo el tiempo que
quiera hasta encontrar un bien cuya utilidad sea tal que justifique su gasto (salvo, claro, en
un contexto inflacionario).
Sin embargo, dado que no existe modo de almacenar las horas, la utilidad que
proporcionar adquirir bienes cuyo consumo demande mucho tiempo (que son los que
quedaran ms baratos luego de los impuestos) no ser la misma a cada momento,
generando lo que en microeconoma se conoce como ineficiencias asignativas.
En lo que respecta a la cuestin del costo poltico de los impuestos, ya hemos
mostrado que las personas suelen sufrir una ilusin monetaria y por lo tanto no tratan del
mismo modo un impuesto que reduce su salario en un 10 por ciento que su equivalente
inflacionario, que eleva el precio de los bienes ocasionando una prdida idntica de
capacidad adquisitiva.

La misma situacin se registra ante la decisin alternativa de financiar el gasto

pblico va endeudamiento. Hace 150 aos, David Ricardo seal que no deberan existir
diferencias entre el financiamiento con deuda y el financiamiento con impuestos.

Despus de todo, una mayor deuda pblica hoy implica mayores impuestos maana
(aunque es verdad que esos impuestos se irn pagando a lo largo de muchos aos), de modo
que si los ciudadanos fueran consumidores racionales, simplemente deberan reducir sus
niveles de consumo toda vez que el gobierno contrajera deuda, pues sabran que deberan
pagar mayores impuestos en el futuro.

Sin embargo, ya sabemos que los consumidores no son tan racionales y por lo tanto
la equivalencia ricardiana no necesariamente se cumple.
Ahora podemos hacer un intento por explicar por qu esto es as, una vez ms con la
ayuda de la Psicologa Evolucionista. Despus de todo, ya vimos que las personas prefieren
tener certezas en el terreno de las ganancias (son aversas al riesgo) y correr riesgos en lo
que respecta a las prdidas (son amantes del riesgo).
As, los impuestos de hoy ocasionan una prdida cierta, mientras que asumir una
deuda constituye una empresa riesgosa. Uno nunca sabe qu puede ocurrir: quizs no
queden hijos o nietos que deban soportar la carga de pagar los tributos futuros, o tal vez se
descubra un nuevo yacimiento de petrleo, o quizs la inflacin mundial lice la deuda, o
puede ocurrir que el Gobierno simplemente se declare en cesacin de pagos.

Por esta razn, las personas preferirn siempre el financiamiento con deuda y no
reducirn sus niveles de consumo actuales si el gasto pblico aumenta, como sugera la
equivalencia ricardiana, porque es perfectamente posible que en la representacin mental de
muchos ciudadanos ms gasto hoy no implique necesariamente ms impuestos
maana.
De cualquier modo, los problemas no acaban con la decisin relativa a qu bienes

gravar y cunto cobrar en concepto de impuestos, dado que las personas tambin suelen
hacer trampa.
En un congreso de la Asociacin Argentina de Economa Poltica, Victoria
Giarrizzo, del Centro de Economa Regional y Experimental (CERX), present un trabajo
muy interesante con datos de Argentina, que mostraba la figura de lo que ella denomin los
moralistas evasores.
En las encuestas que hizo el equipo del CERX, las personas mostraron distintos
grados de moralidad tributaria, la cual fue medida segn cun correcto crean que era pagar
todos los impuestos y cun reprobable les resultaba la actitud de evadir.
Casi el 60 por ciento de los encuestados manifest un alto compromiso con el pago
de sus tributos. Sin embargo, al realizar distintos experimentos, los investigadores
encontraron que un 42 por ciento de los que inicialmente haban expresado tener una alta
moral tributaria aprovechaban la primera oportunidad que se les presentase para no exigir
una factura si podan obtener un descuento a cambio. Aparecieron, as, los moralistas
evasores.

El trabajo dispar un fuerte debate entre los economistas que estbamos presentes.
Algunos entendieron que los resultados de la investigacin mostraban que, por ejemplo, no
tena sentido invertir en campaas publicitarias que resaltaran la importancia de estar al da
con el fisco o que destacaran el carcter delictivo de la evasin impositiva, pues los
evasores de hecho conocan perfectamente el carcter incorrecto de sus actos y aun as
insistan en perpetrarlos.
No obstante, los resultados parecen sumamente lgicos si pensamos en el modo en
que efectivamente funciona el sistema de memoria de nuestra especie.

Giambattista Bodoni, el personaje principal de La misteriosa llama de la Reina

Loana, de Umberto Eco, tena amnesia antergrada; en otras palabras, haba perdido la
llave de acceso al almacn de la memoria episdica (tambin denominada memoria
autobiogrfica, el recuerdo de las experiencias vividas).
Recordemos que cada vez que nos acordamos de algo que hicimos o de una
experiencia que transitamos, estamos evocando la memoria episdica. La memoria
semntica, por su parte, refiere a cosas que nos ensearon o que aprendimos sin haberlas
vivido necesariamente: hechos, conceptos, valores e ideas, como la fecha de la declaracin
de la independencia, los nombres de las personas y sus fechas de cumpleaos, el teorema de
Pitgoras, los diez mandamientos, qu est mal y qu est bien, el significado de la palabra
evadir, etctera.

Pues bien, el personaje de la novela de Eco, que se dedicaba a la compraventa de

libros antiguos, se muestra sorprendido cuando Sibilla, su empleada, le informa que acaba
de cerrar una operacin muy ventajosa y que le resultar sencillo engaar al fisco respecto
del monto real y evadir as parte de los impuestos que debera pagar. Giambattista, que en
muchas oportunidades anteriores haba evadido el pago de tributos, atnito le responde:
He ledo en algn sitio que un ciudadano debe pagar los impuestos hasta el ltimo

cntimo.
La memoria semntica del personaje estaba intacta, y con ella permaneca en pie su
concepto sobre lo que estaba bien y lo que estaba mal; es decir, el personaje conservaba su
moral tributaria. Sin embargo, haba perdido su memoria episdica y entonces no poda
representarse mentalmente la ventaja asociada al beneficio de evadir, pues Giambattista
careca del recuerdo de los beneficios que esa conducta le haba proporcionado en otras
ocasiones. Tampoco poda traer a su mente la historia de alguien a quien l hubiera visto
beneficiarse gracias a la evasin.

La mayora de las campaas publicitarias de las agencias fiscales provinciales y

nacionales apuntan a construir y apuntalar el concepto moral: corresponde pagar los
impuestos y es incorrecto evadir.
Estas campaas son altamente exitosas en cuanto a la construccin de la moral
tributaria de los ciudadanos, pero como todo lo que dicen va a parar a la memoria
semntica, pocas veces son exitosas en lo que respecta a disminuir la evasin. A menos que
los ciudadanos sufran masivamente de amnesia antergrada, el resultado ms probable ser
un aumento en la cantidad de moralistas evasores.

Este no es un tema menor. En el libro de la Fundacin de Investigaciones

Econmicas Latinoamericanas (FIEL), titulado La economa oculta en la Argentina, los
autores estiman que la economa informal representa el 24 por ciento del producto interno
bruto.
La evasin del impuesto al valor agregado (IVA), uno de nuestros principales
impuestos, se ubicara entre el 26 y el 30 por ciento, mientras que el no pago del impuesto a
las ganancias de las personas fsicas oscilara entre el 45 y el 49 por ciento. En lo que
respecta a los impuestos internos, como los que se aplican a los combustibles y los
cigarrillos, la evasin alcanzara el 7,5 por ciento.
Ms an, uno de los principales focos de evasin que ms directamente castiga a los
sectores de menores ingresos es la informalidad laboral. De acuerdo con datos del INDEC,
un 34 por ciento de los trabajadores estn en negro.
En trminos de dinero, el clculo de FIEL es que la evasin tributaria en Argentina
rondaba en 2010 los 70 mil millones de pesos por ao.

Para pensarlo en perspectiva tenga en cuenta que de acuerdo con el presupuesto de

ese ao, el gasto pblico nacional en educacin y cultura, salud, ciencia y tcnica, vivienda
y urbanismo, defensa y seguridad interior ascendi solo a 55 mil millones. Es decir que el
monto de la evasin superaba a la sumatoria del gasto pblico nacional anual en todas estas
reas vitales.
namiento del sistema econmico, quien evita pagar los impuestos enfrenta un precio
menor que quien s los paga, generndose as una falsa ilusin respecto de la abundancia de
ese bien artificialmente barato (porque, recordemos que los precios sealan el grado de
escasez de los bienes).

La buena noticia es que la Economa puede aprender de la Psicologa Cognitiva.

No alcanza con que los contribuyentes sepan o se convenzan de que est mal no
pagar los impuestos. Es preciso que puedan representarse mentalmente las consecuencias
de la evasin impositiva y que esa representacin constituya una pelcula de la que
prefieran no ser los protagonistas.
Hemos aprendido que, para representarse mentalmente los distintos escenarios a los
cuales pueden conducir sus decisiones, las personas buscan situaciones parecidas en su
memoria episdica, en su historia de vida, y las proyectan hacia delante.

Si las publicidades tuvieran el formato de historias protagonizadas por personajes en

los cuales los ciudadanos pudieran verse reflejados, y si las campaas contra la evasin en
locales y puntos fijos fueran lo suficientemente mediticas y notorias como para causar una
impresin que lograra grabarse a fuego en la memoria episdica de quienes las sufren o las
presencian, probablemente, los moralistas evasores aprenderan poco a poco que deben
empezar a pagar sus impuestos.
Pequeos empujoncitos (Nudges)
que producen grandes cambios

Uno de los libros ms influyentes en la corta historia de la Economa del

Comportamiento es el de Richard Thaler, Nudge. La propuesta del profesor de la
Universidad de Chicago es trabajar en la arquitectura de eleccin de las personas para
empujarlas ligeramente a elegir de algn modo particular, sin coartar en lo ms mnimo
sus libertades ni sus posibilidades de optar por otras alternativas. A este tipo de
intervenciones suele llamrseles paternalismo libertario, porque si bien no se fuerza a las
personas a elegir de un modo u otro, se aprovechan los sesgos comportamentales que
discutimos en secciones anteriores, para inducirlas a actuar del modo deseado.
El ejemplo estrella para comprender la idea de los empujoncitos (Nudges) es el de
donacin de rganos. Poner como default que el sujeto es donante cuando renueva el DNI o
saca la licencia de conducir y ofrecerle si quiere cambiar su condicin a no donante genera
muchos ms donantes que hacerlo al revs, como es hoy, donde el statu quo es que la gente
no dona y hay que manifestar la intencin de hacerlo explcitamente.
Otros ejemplos habituales son los de planes de pensiones donde como default se
propone un descuento voluntario en el salario para constituir un fondo de
inversin/fideicomiso de pensin, salvo que el individuo opte explcitamente por mantener
el statu quo previo, en vez de suponer como default que el individuo no desea ahorrar.
En Argentina, por ejemplo, la norma por la cual se retira el salero de las mesas a
menos que el comensal expresamente lo pida, es uno de los mejores ejemplos de nudge que
combate la peligrosa costumbre de excederse con la sal y poner en riesgo el sistema
cardiovascular. Obviamente el tipo de nudge que uno puede pensar para las polticas
pblicas de Argentina tiene que ver con el tipo de problemas que los gobernantes
normalmente enfrentan por estos lares, dado que el concepto de nudge tiene que ver con la
idea de facilitar determinadas elecciones que son socialmente deseables, u objeto de las
polticas pblicas.

As, el hacedor de polticas que utiliza nudges se convierte en realidad en un

arquitecto de la eleccin, en alguien que disea un men de opciones de modo de lograr
que la gente elija de una determinada manera, pero asegurndose de que no se les reduce el
conjunto de alternativas de eleccin, no se les acota la libertad, ni se elige por ellos. Por
ejemplo, si se busca hacer polticas preventivas de salud y que la gente se chequee con
habitualidad, se puede poner como default que deben hacerse una placa de trax para
renovar la licencia de conducir, aunque se le da la posibilidad de negarse al candidato si
completa un formulario.
Si buscamos generar un fondo voluntario para obras pblicas (por ejemplo para
evitar las ltimas inundaciones) podemos incluir un sobre precio en las prximas tasas, que
puede ser evitado si el contribuyente presenta una nota diciendo que no quiere contribuir
con las obras. Si queremos que la gente consuma carne, podemos entregar cupones de carne
en los planes sociales, pero estableciendo que los mismos pueden ser canjeados por dinero
en efectivo si el que recibe el pago as lo solicita. Mucha ms gente terminar as comiendo
carnes.
Si queremos evitar accidentes de trnsito y hacer ms seguras las calles, podemos
establecer que las luces se deben encender automticamente cuando se pone en marcha el
motor y el conductor tiene que apagarlas si es que desea viajar sin ellas. Por supuesto que
los nudges no se limitan a establecer reglas de default convenientes, sino que tambin
pueden lograrse elecciones ms acordes a los objetivos de las polticas pblicas,
modificando el contexto de eleccin, con efectos de marco (framing) o de redaccin de
formularios y promociones (wording).
Por ejemplo, un comercio que quiere aumentar la facturacin puede ofrecer
alternativas ms sofisticadas (y costosas) en el men aprovechndose de que muchas veces
la gente usa los precios con fines informativos cuando desconoce la calidad de algn
producto. As, si a quien va a comprar quesos le dicen: Tengo uno de 30, uno de 40 y uno
de 50, lo ms probable es que venda masivamente el de 40, pero si modifica la eleccin y
suma un queso de 80 al men, notar que mucha ms gente elige el de 50. Y lo mismo
sucede con vinos, o distintas coberturas de un seguro.
Simplemente el modo en que se ofrece el men de alternativas termina impactando
en la eleccin del usuario, sin que haya sido necesario quitarle libertad a la misma. Dan
Ariely, en Predictably Irrational comenta una promocin de The Economist, donde
nudgeaban la eleccin de los consumidores hacia un determinado tipo de suscripcin,
agregando alternativas irrelevantes ms caras, que hacan lucir interesante la suscripcin
estndar que la revista quera en realidad vender.
Pero veamos a continuacin varias polticas donde se puede mejorar el logro de
objetivos, simplemente modificando de manera sutil, la arquitectura de eleccin.
Puede el Gobierno usar nudge para bajar el precio del dlar blue? S, puede.
Una parte importante de la escalada del dlar es por razones estacionales cada vez
que el Gobierno se ve obligado a inyectar liquidez extra en los mercados (pago de
aguinaldos o liquidacin de divisas de la soja). En esos casos lo que puede hacer el
Gobierno es depositar los aguinaldos en un plazo fijo a siete das creado ad hoc para cada
trabajador, con renovacin automtica si el mismo no elige sacar los fondos de la cuenta.
As se evita que al tener un excedente de pesos en la mano, la gente busque el blue por no
saber qu hacer con el dinero.
Otro nudge con el dlar podra ser pagar los ttulos pblicos nominados en dlares,
en pesos a la cotizacin oficial, dando la chance al ahorrista de cambiarlos por dlares. Una

gran cantidad de los que tengan bonos obviamente elegirn convertir los fondos a dlares
nuevamente, pero sin dudas no sern todos. Similar estrategia puede elegirse para los
depsitos en dlares al momento del vencimiento, cambindolos automticamente a pesos,
con una opcin de mantenerlos en dlares que debe ser ejercitada ex profeso por el
ahorrista.
Puede el Gobierno usar nudge para bajar el consumo de energa? S, puede.
Les pide a los fabricantes de aire acondicionado que programen por default los
controles automticos de los aires, de modo que cuando se encienden lo hagan en una
temperatura fresca, pero de bajo consumo (22 grados por ejemplo) y la gente deba bajar la
temperatura manualmente en el equipo central si desean poner el ambiente a menos de esa
temperatura. Alternativamente, se puede bajar el consumo promedio, informndoles a los
consumidores cunto es lo que gastan sus vecinos, tal y como descubri el profesor de
Psicologa de la Universidad de Arizona, Robert Cialdini.
Y por si los resultados de esos experimentos no fueran lo suficientemente
convincentes, el emprendedor Alex Laskey fund la empresa Opower, que en alianzas con
varias empresas distribuidoras de energa, les enva resmenes personalizados a los clientes
informndoles cunto estn ahorrando sus vecinos. Alex est logrando notables progresos
en las comunidades en las que est trabajando y actualmente est haciendo un nuevo
experimento que podra ser muy interesante para nuestro pas. La idea es enviar mensajes
de texto a los vecinos en das particularmente difciles para el sistema elctrico, porque por
razones climticas o estacionales hay mucha demanda.
Entonces el SMS luce algo as como: Maana ser un da pico en uso de energa;
usted puede ganar hasta $ 100 si ahorra energa entre las 18 y las 24 hs. Al otro da, la
distribuidora computa los ahorros de cada hogar y llega un mensaje que dice:
Felicitaciones, usted ahorr un 5 por ciento de energa, el ahorro promedio en su barrio fue
del 6 por ciento y el que ms ahorr dej de gastar un 22 por ciento de energaha ganado
$ 50.
Los resultados de esos experimentos todava no estn, pero la Economa del
Comportamiento nos ha enseado que el simple recordatorio, sumado a la presin social de
saber que los vecinos lo estn haciendo mejor que uno, alcanza para generar grandes
cambios en el comportamiento.

Puede el Gobierno usar nudges para que la gente fume menos? S, puede.
Si establece que los paquetes vengan con 18 cigarrillos en vez de 20 (y con 9 en vez
de 10), lograr que la gente elija fumar menos, aun cuando siempre pueden comprar tantos
cigarrillos como deseen.

Puede el Gobierno usar nudges para bajar la inflacin? S, puede.

La clave en este caso est en el componente de expectativas. Si el Gobierno le pide
a las empresas de servicios que manden facturas mensuales en vez de bimestrales, pues la
sensacin de los consumidores ser que pagan menos por la luz y el gas y que estos
servicios se estn abaratando, dado que quien reciba una cuenta de $ 200 por bimestre
ahora pasar a recibir 100 por mes. Tambin se puede negociar con los supermercados para
masificar el pago con tarjetas de dbito que generen devolucin de IVA, y usar esa

devolucin para sostener los acuerdos de precios con las grandes cadenas. Esta parece ser la
medida que haba intentado el secretario de Comercio, Guillermo Moreno con la Supercard
(que nunca funcion); pero aqu el nudge sera establecer que todas las cuentas sueldo de la
Argentina deben poder debitar de una Supercard, salvo que el trabajador expresamente elija
otra opcin de Banco/Tarjeta.

Puede el Gobierno usar nudges para mejorar el rendimiento financiero de los

consumidores? S, puede.
En este caso deber establecer por decreto que cada vez que se ofrezca la
posibilidad de varios pagos sin inters, el sistema que procesa el pago tome esa opcin por
default, ofrecindole la chance a la gente de cancelar las cuotas pagando al contado, en caso
que lo deseen. Adicionalmente hay que establecer que los bancos conviertan las distintas
formas de financiamiento que est utilizando un cliente, agrupndolas en la opcin ms
barata por default, salvo eleccin en contrario del consumidor. Por ejemplo, es mucha la
gente que tiene un descubierto en una cuenta corriente o caja de ahorros, por el que paga
ms de lo que pagara si ese saldo lo financiara la tarjeta de crdito que tiene con el mismo
banco (o viceversa). Similar situacin se da con clientes que poseen fondos en una caja de
ahorro y al mismo tiempo utilizan un descubierto o tienen saldo deudor en la tarjeta de
crdito. La gente no hace rendir bien sus opciones financieras por desconocimiento o por
no tomarse la molestia de ir o llamar al banco, de modo que si se les ofrece las mismas
opciones que antes, pero el banco elige la combinacin de financiamiento ms conveniente
como default, los consumidores estarn mucho mejor.

Puede el Gobierno usar nudges pata recaudar ms impuestos? S, puede.

El rea de Desarrollo Econmico del CIPPEC, que coordina Paula Szenkman acaba
de demostrarlo. Estos especialistas disearon distintos mensajes para incluir en las boletas
de servicios municipales (tipo alumbrado, barrido y limpieza); algunos explicando que seis
de cada diez contribuyentes pagaban, otros recordando las distintas consecuencias de no
pagar y finalmente un tercer grupo de mensajes ejemplificando lo que se haca con el
dinero recaudado. La iniciativa, al reactivar las representaciones mentales de los
contribuyentes, logr aumentos de pago de entre 4 y 7 por ciento en varios municipios de la
provincia de Buenos Aires.

Por ltimo, puede el Gobierno bajar los subsidios sin perder capital poltico? S,
puede.
La clave, nuevamente, pasa por aprovechar el sesgo de statu quo, por el que las
personas priorizan la situacin que se les presenta como default. En noviembre de 2011,
algn funcionario que no ley el libro Nudge decidi abrir un registro voluntario de
renuncia a los subsidios, que como era de esperar solo consigui que 35.000 personas
renunciaran al beneficio sobre las facturas de luz y gas. El error es que el registro parte de
un punto de partida equivocado (default). Esto es: todo el mundo conserva el subsidio,
salvo que expresamente se renuncie al mismo, cuando en rigor debi haber sido al revs; o

sea: todo el mundo pierde el subsidio, salvo que expresamente manifieste su necesidad de
conservarlo. Si se hubiera hecho de este ltimo modo, mucha ms gente habra elegido
quedarse sin el subsidio.
Adicionalmente se podra reforzar la eleccin agregando, como en el ejemplo del
consumo energtico, un cartel en la pgina de solicitud de mantenimiento del subsidio que
salte cuando el usuario inicia el trmite informndole cuntos de sus vecinos han solicitado
lo mismo que l, o con imgenes que activen su memoria episdica y le recuerden el
destino del dinero a mejorar la salud, la educacin o la vida de los que menos tienen.
Psicoeconoma para evitar las Crisis Econmicas

Sabiendo que soy un economista con estudios de posgrado en Psicologa, durante

los das de pnico que provoc la crisis iniciada con la cada de Lehman Brothers en 2008,
muchas personas me preguntaron (y me siguen preguntando en estos das de crisis del rea
euro) si mis conocimientos me permitan prever el comportamiento de los consumidores y
pronosticar el rumbo de la crisis.
Les tengo buenas y malas noticias. Las buenas son que el comportamiento de los
agentes econmicos que ocasion ambas crisis es perfectamente comprensible si se recurre
a las herramientas de la economa del comportamiento. Las malas noticias son que no tengo
la menor idea de cmo ni cundo terminar finalmente la incertidumbre internacional. De
hecho sospechara de cualquier persona que efectuara pronsticos pblicamente, puesto
que, desde un punto de vista estrictamente racional, al visionario en cuestin le resultara
mucho ms rentable no compartir sus conocimientos y ganar dinero gracias a ellos.

Para entender lo que ocurri: recordemos que vimos que las personas interactan en
cientos de mercados por da, y que la abrumadora cantidad de informacin que sera
necesario procesar para tomar las decisiones racionales de los agentes que describen los
libros de texto de microeconoma est completamente fuera del alcance de la capacidad de
procesamiento de informacin con que la naturaleza nos ha dotado. Es por eso que, para
desenvolvernos exitosamente en el mundo actual, hemos desarrollado heursticas, es decir,
reglas de decisin ms o menos automticas que, en general, suelen funcionar bastante
bien. Naturalmente, estas reglas no son perfectas y ocasionan una serie de sesgos respecto
del comportamiento que asumiramos si tuviramos la capacidad de procesar toda la
informacin que nos rodea.

Repasemos algunas de estas reglas, que nos servirn para comprender un poco
mejor las causas de las crisis econmicas. Generalizamos rpidamente a partir de muy
pocas experiencias (algunas de las cuales no fueron siquiera vividas por nosotros, sino
quizs transmitidas por un amigo, un familiar o algn medio de informacin); nos
apresuramos a sacar conclusiones sobre la base de informacin escasa (prejuzgamos) y
luego la seleccionamos sesgadamente, considerando en mucho mayor medida aquella que
confirma nuestros juicios previos; exageramos la categorizacin de todos los objetos y
experiencias que vemos y vivimos; y buscamos correlaciones, regularidades y causalidades

entre las categoras que formamos y los hechos que vivimos o conocemos.
Aqu van algunos ejemplos tpicos de estos comportamientos. Decimos: Viste? Te
dije que agarraras por la 9 de Julio cuando el que maneja queda atrapado en un
congestionamiento, pero no reconocemos que nos equivocamos en diez oportunidades
anteriores cuando hicimos la misma recomendacin. Tenemos miedo si caminamos de
noche por una calle oscura y detrs nuestro viene un hombre. Todos somos meteorlogos.
Cuando vamos al casino estamos convencidos de que es mucho ms probable que salga
colorado si acaba de salir negro en las ltimas cuatro rondas.

Las empresas que venden sus productos en los mercados conocen estas tendencias
perfectamente, y por lo tanto, disean sus estrategias de marketing con el objeto de
posicionar los productos en la mente de los consumidores, pero siempre teniendo en cuenta
esas fallas en el funcionamiento de nuestra cognicin.
A su vez, debido a la limitacin en la capacidad mental de procesar informacin, las
categoras son muy generales y se construyen ms con base en smbolos de los productos
que a partir de descripciones detalladas de sus caractersticas tcnicas. Las simbolizaciones
permiten aprovechar el conocimiento previo del sujeto, quien elabora rpidamente
conclusiones y categoriza cada producto nuevo en menos tiempo del que tarda en
parpadear.

Los mercados de productos financieros no constituyen una excepcin. Los clientes

difcilmente sean usuarios sofisticados con conocimientos de finanzas y de probabilidades.
Para posicionar un producto financiero en las mentes de los consumidores, las empresas
deben recurrir bsicamente a la misma estrategia que se utiliza para posicionar un televisor,
un poltico o un jabn en polvo.
As, si el aviso del poltico no dice nada sobre su plataforma, la publicidad del
televisor no menciona el tipo de chips con que est construido el aparato y la promocin del
jabn en polvo no habla de la composicin qumica del producto, por qu los bancos
habran de explicarles a sus clientes en qu invierten el dinero, a quin otorgan prstamos,
cmo computan los intereses o con base en qu criterios eligen las acciones de los fondos
que manejan?
Acaso alguien ha visto alguna publicidad del mundo financiero que aporte datos o
informacin remotamente til a los efectos de planificar una inversin segura? No, la
verdad es que el conocimiento que tiene el cliente de un banco sobre la situacin financiera
de la institucin es el mismo que posee un votante respecto de la plataforma de un
candidato o un consumidor de productos alimenticios industriales respecto de los
ingredientes con que se prepara su cena.

Ahora bien, si los bancos construyen sus marcas en torno a smbolos que soportan
conceptos como solidez, respaldo, solvencia y trayectoria, pero los clientes leen en
el diario una noticia sobre la quiebra de un banco que era smbolo de esos valores, es fcil
comprender que el derrumbe del esqueleto en que se apoya el posicionamiento de las
marcas financieras ocasione una incertidumbre colosal que se traduzca en pnico.

De acuerdo con el modelo cognitivo desarrollado por los doctores Aaron Beck y
Albert Ellis, un ataque de pnico es la consecuencia de un pensamiento automtico que se
activa o dispara a partir de un conjunto de creencias centrales que los sujetos han
construido a lo largo de su infancia y adolescencia para poder explicar el funcionamiento
del mundo que los rodea.
Aunque las creencias de las personas no necesariamente concuerden con la realidad
en cuanto al modo en que efectivamente funcionan las cosas, lo cierto es que fueron
construidas como resultado de sus experiencias porque en algn momento determinado
ofrecieron una explicacin satisfactoria de lo que les suceda.

As, la economa mundial (la economa argentina no es una excepcin) ha sido tan
voltil y sus crisis, tan recurrentes que no es difcil pensar que muchos ahorristas hayan
construido la creencia de que cada X cantidad de aos hay una crisis, por ejemplo. Una
vez que la idea ha adquirido fuerza de creencia, de nada sirven los ministros de Economa
que le hablan al corazn, ni tampoco los que invocan la razn, y mucho menos aquellos que
proponen zanjar la cuestin apostando a sealar que la percepcin est equivocada.
Casualmente, uno de los cuadros clnicos que habitualmente se presenta junto con el
ataque de pnico es la llamada claustrofobia o ansiedad extrema por encontrarse en
situaciones o en lugares de los cuales el escape o la huida podran resultar difciles. Como
le sucede a un inversor que posee una accin o un bono cuyo precio no para de caer o, peor
an, que ha dejado sus depsitos en un banco del cual no puede retirarlos. El disparador de
la creencia puede ser cualquier suceso que cuestione la solidez bancaria o del sistema
econmico en su conjunto.
El cliente descubre que no posee la ms mnima informacin respecto de la
potencial solidez de la institucin en la cual tiene sus ahorros, y la incertidumbre le genera
tanta ansiedad que entra en pnico, se replantea todas sus decisiones previas, corre a retirar
sus inversiones y busca un resguardo seguro para su dinero. El funcionamiento de los
mercados de valores se basa en una lgica similar a la descripta.

Ahora bien: esto no debera suceder. Despus de todo, el economista Eugene Fama
acaba de ganar un Premio Nobel por demostrar, en su tesis doctoral del ao 1965
presentada en la Universidad de Chicago, que los precios de las acciones siguen un camino
completamente aleatorio e impredecible.
En el mundo de las finanzas esta tesis se conoce como el principio de mercados
eficientes, porque a cada momento los mercados incorporan a los precios toda la
informacin existente, de suerte que cualquiera que tenga nueva informacin sobre un
evento que impactar en la rentabilidad de una empresa simplemente acta en el mercado
(comprando o vendiendo esas acciones) y ocasiona que los precios se ajusten de modo
automtico para reflejar la nueva informacin.
Esta es la razn principal por la cual siempre les digo a mis alumnos, amigos y
conocidos que me consultan que no tengo la menor idea respecto de si conviene comprar
dlares o euros, por ejemplo, y les sugiero que desconfen de cualquiera que recomiende
alguna de esas dos opciones.

Sin embargo, el comn de las personas, que no conocen el modo en que funcionan
los mercados financieros ni tienen estudios en economa, suelen creer que pueden predecir
la tendencia del dlar, del euro o de la bolsa, o el precio del petrleo. Paradjicamente,
muchas veces terminan teniendo razn.
Volvamos a nuestro jugador del ejemplo del casino que sufra la ilusin del
apostador, por la cual crea que luego de cuatro bolas con nmeros negros un nmero
colorado tena muchas ms chances de salir. Ese apostador crea fervientemente en el azar,
y dado que conoca la ley de los grandes nmeros saba que si, en efecto, la ruleta era azar,
antes o despus la cantidad de veces que saliera negro o colorado debera equilibrarse
necesariamente.
Su problema central es que no saba que la ley de los grandes nmeros solo es
vlida, valga la redundancia, para una cantidad muy grande de intentos. Por lo tanto, la
prxima bola tena tantas probabilidades de repetir el color de la anterior como de cambiar.
A su vez, la ruleta no tiene memoria y simplemente no le importa ni le afecta en lo ms
mnimo cul es la creencia del apostador.
Ahora pensemos qu sucede cuando el apostador no cree en el azar, y en vez de ir a
jugar a la ruleta va a invertir en la bolsa. Muchas personas creen que si la bolsa se
comportara de manera aleatoria debera alternar permanentemente entre das de baja y das
de alza; consideran que las rachas de varios das de subas o varios das de bajas no
corresponden a un comportamiento aleatorio. Para ser ms especficos, la mayora de las
personas creen que la secuencia S B S B S B S B S B (donde la S indica que la bolsa sube y
la B seala que la bolsa baja) observada a lo largo de diez das de operaciones corresponde
a un comportamiento aleatorio, pero consideran que la serie S S S S S B B B B B no es el
resultado lgico o probable de un comportamiento aleatorio.
En rigor, las dos secuencias de alzas y bajas de la bolsa presentadas en el ejemplo
podran perfectamente ser el resultado de un fenmeno por completo aleatorio, y de hecho
ambas tienen exactamente la misma probabilidad de ocurrir.

Si a ese habitual error de razonamiento le sumamos el hecho de que tendemos

siempre a buscar regularidades (aunque muchas veces lo hagamos de manera inconsciente),
a elaborar conclusiones con facilidad y a prejuzgar a partir de informacin escasa,
obtendremos manadas de inversores convencidos de que una semana de cotizaciones en
alza del tipo S S S S S necesariamente implica que se est viviendo una racha positiva, que
el mercado est hot, y que por lo tanto hay que invertir porque el alza continuar.

Y no se trata de una hiptesis ma. Acabo de hacer un experimento parecido con mis
alumnos del curso de Economa del Comportamiento de la Universidad de Buenos Aires.
Constru una serie de nmeros aleatorios en una planilla de Excel y cuando el nmero
(entre 0 y 1) era mayor a 0,5 lo reemplac por la palabra suba, mientras que cuando
resultaba menor a 0,5 pona baja. Luego les ped que me dijeran si compraran o
venderan acciones al cierre de cada semana (obviamente, sin decirles que la serie no
reflejaba la evolucin real del mercado accionario, sino que haba sido generada

aleatoriamente por el Excel). El resultado es que la mayora de ellos creyeron observar

tendencias alcistas o bajistas, tendiendo por lo tanto a comprar o vender sus acciones
hipotticas en ese juego.

En el aula esto no es ms que un interesante resultado acadmico una ancdota.

Pero el problema es que en la realidad, si muchos inversores razonan del mismo modo,
habr un exceso de demanda de acciones en la bolsa y el valor de las mismas tender a
subir, reforzando la conviccin de nuestros inversores, quienes confirmarn que
efectivamente estaban en lo cierto al inferir que el mercado presentaba una tendencia
alcista.
Cualquier semejanza con el ejemplo del conductor que en pleno congestionamiento
maldeca por no haber tomado la avenida 9 de Julio no es, obviamente, mera coincidencia.
Tanto en Economa como en Psicologa, esta situacin se conoce como la profeca
autocumplida: la propia creencia de los inversores en que se est asistiendo a una racha
alcista es la que produce la prxima suba del valor de las acciones, y como la suba confirma
las expectativas previas, esta supuesta capacidad para predecir se refuerza. Se produce,
entonces, lo que tcnicamente se denomina una burbuja especulativa.

Por supuesto, el razonamiento es igualmente vlido para los perodos de baja. As,
una burbuja puede hacerse aicos simplemente a partir de un proceso aleatorio de
movimiento burstil del tipo B B B B B S S S S S, en que una semana completa de bajas le
puede hacer creer al inversor que se est asistiendo a un ciclo bajista y que por lo tanto
conviene vender de inmediato.
De este modo, el comportamiento en manada de los inversores que venden har
bajar nuevamente los precios y ellos se encontrarn nuevamente frente a la profeca
autocumplida, con datos que reforzarn sus hiptesis previas.
Es cierto que es ms fcil observar burbujas alcistas que bajistas, pero eso se debe a
que los inversores que compran acciones creen que estas van a subir y por lo tanto, cuando
se produce una racha de baja, no aceptan fcilmente que estaban equivocados. En ese caso,
debido al sesgo de confirmacin de hiptesis, es ms probable que los individuos crean que
una serie de cinco das seguidos de baja solo constituye un fenmeno aleatorio y que, como
en la ruleta, al sexto da subirn las acciones, porque de este modo queda a salvo la
hiptesis que motoriz la compra de acciones, segn la cual los valores iban a subir.

La razn por la cual es ms probable que una burbuja bajista siga a una alcista es
que los inversores estn mucho ms dispuestos a vender despus de que el mercado se ha
mantenido en alza durante un tiempo, pues ya han obtenido una ganancia, y en esas
circunstancias retirarse no ocasiona ninguna disonancia cognitiva con las expectativas
previas.
Otro sesgo que afecta sistemticamente las decisiones de los agentes que operan en
los mercados financieros le vali en 2012 el Premio Nobel de Economa a Robert Shiller,
por descubrir que los operadores normalmente sobre reaccionan ante las noticias (buenas o
malas) acerca de las empresas que cotizan en bolsa, o respecto a la salud de la economa en
general.

Esta reaccin exagerada puede generar burbujas tanto alcistas como bajistas,
haciendo que los mercados financieros sean muy voltiles y requieran algn tipo de
regulacin.

Qu podemos aprender, entonces, de la psicoanatoma de las ltimas crisis

econmicas internacionales? En primer lugar, que los mercados estn lejos de funcionar de
modo eficiente y que los consumidores e inversores usan atajos, a los cuales denominamos
heursticas, para procesar la informacin y tomar decisiones; no maximizan funciones de
utilidad construidas a partir de preferencias estables, sino que las preferencias se construyen
sobre la base de smbolos que funcionan como vectores informativos que resumen (muchas
veces sesgadamente) la informacin disponible.

En segundo lugar, que si en efecto existe ese tipo de sesgos en el procesamiento de

las marcas de productos financieros, que resumen de manera simblica la informacin
relevante, quizs sea conveniente repensar los esquemas de regulacin de la publicidad para
este tipo de productos.
Quizs resulte conveniente promover medidas que protejan a los consumidores de
los comportamientos imprudentes de los bancos y financieras, que son reas en que los
mercados no funcionan seleccionando eficientemente a los mejores productores, como
ocurre en otros sectores de la economa en los que las empresas que no saben hacer las
cosas bien o son ineficientes, terminan quebrando.
Si la verdulera de la esquina vende frutas de mala calidad, los vecinos optarn por
comprar en otro lado y el comerciante tendr que cerrar. Si una empresa textil vende ropa
muy cara, los consumidores comprarn productos de la competencia y el carero deber
adaptar sus precios o cerrar su negocio. Pero si un banco no administra bien los ahorros de
sus clientes y se funde, cmo saben los clientes de los otros bancos que esa entidad quebr
por ineficiente o porque hay un problema sistmico que pone en riesgo los ahorros de todas
las instituciones financieras?
En tercer lugar, el nico modo de evitar que se produzcan burbujas ocasionadas en
comportamientos de manada sera lograr que las cotizaciones evolucionaran sin rachas
autogeneradas, sino como un fenmeno realmente aleatorio en el que ningn inversor
pudiera predecir cul ser la evolucin de una accin o un bono en los prximos das.

En ese sentido es plausible pensar en intervenciones aleatorias de la autoridad

monetaria en los mercados (mediante la compra y venta de acciones), que aumentando la
imprevisibilidad de la evolucin de los ndices burstiles, les transmitiran a los inversores
de la bolsa la sensacin de aleatoriedad de que carecen.
De ese modo se reduce notablemente la posibilidad de que los operadores generen
hiptesis sobre rachas o tendencias de mercado, que son las que dan lugar a los
comportamientos de manada que producen las profecas autocumplidas y desembocan en
las burbujas financieras.
Juegos online y aprendizaje autoorganizado:
el futuro de la escuela?

Es un lunes a las 14.30 hs en la ciudad de Fras, Catamarca. La temperatura no baja

de los 35 y hace varios das que no logro conectarme a Internet para revisar mi correo.
Finalmente ubico un cyber donde un puado de nios de entre seis y trece aos est
jugando un popular juego en red conocido como Counter Strike.
Espero mi turno y me siento en la computadora que acaba de dejar uno de ellos por
falta de crdito y cuando me dispongo a abrir mi correo me salta la ventana del juego en red
con el perfil del chico que acababa de dejar la mquina, an con vida.
Est vivo, est vivo, exclamaban los chicos. Suficiente provocacin para que mi
ego me moviera a dar batalla, en un juego del que no tena la menor idea.
Empec a apretar botones ms o menos al azar, pero para mi sorpresa los rivales,
conscientes de mi torpeza, comenzaron a ensearme.
Recib una catarata de instrucciones desinteresadas que me permitieron en pocos
minutos alcanzar un dominio bsico del juego. Unos minutos despus perd y me dediqu a
contestar correos electrnicos, pero la leccin me hizo mella; los nios saben cmo
aprender un juego complejo sin ningn maestro que les ensee. Simplemente se auto
organizan y generan un proceso de aprendizaje espectacular, que difcilmente alcance la
educacin tradicional en nuestras aulas.

Me acord entonces de una magnfica conferencia TED (Tecnologa,

Entretenimiento, Diseo), en que Ali CarrChellman sostuvo la tesis de que existe un
tremendo divorcio entre la cultura de los nios y la cultura de la escuela, particularmente en
el caso de los varones.
El tipo de vida que la escuela les propone a los jvenes quizs concuerde ms con la
cultura de las chicas, pero no tiene nada que ver con la de los nios, que se encuentran ms
a gusto jugando al Counter Strike o pelendose entre ellos por el control de la PlayStation.
Esta experta en diseo de materiales instructivos para el mbito escolar seala la
escasez de hombres al frente de los cursos como otra de las causas del desinters de los
chicos por la escuela: los nios carecen de un modelo masculino en el aula. En Estados
Unidos, por ejemplo, el 93 por ciento de las maestras son mujeres, y sospecho que aqu en
Argentina los nmeros sern similares.
Como sean las proporciones, la propuesta de Ali CarrChellman consiste en destinar
recursos al desarrollo de videojuegos que tengan contenido educativo y que se parezcan lo
mximo posible a aquellos que captan la atencin de los chicos durante las horas que pasan
fuera de la escuela.

De manera interesante, una de las ms prestigiosas diseadoras de juegos online,

Jane McGonigal, tambin dio una conferencia TED en 2010 en la cual explic por qu los
juegos electrnicos resultan tan atractivos, e incluso adictivos, para los jvenes.
La clave parece residir en la organizacin y en la dificultad de las tareas que los
juegos proponen, as como en el esquema de premios, que genera incentivos para que los
participantes realicen el mximo esfuerzo posible para superar las pruebas.
Ntese que el sistema educativo tradicional tiene un enorme problema con los
incentivos. Los alumnos (y los padres) reciben un feedback tardo e intil, porque nuestra

escuela no tiene tradicin de evaluar, medir y controlar frecuentemente lo que pasa en el

aula. Los juegos en red funcionan por dos caractersticas fundamentales de las funciones de
pago que tienen asociadas; el feedback es automtico y siempre se puede empezar de nuevo
de manera instantnea.
La escuela, en cambio, no funciona porque no tiene ningn sentido que el boletn
llegue a los dos meses de que el alumno empez las clases ni que se termine decidiendo a
fin de ao que ha reprobado la materia y debe recuperarla. Es tarde.
En ese sentido uno de los grandes xitos del sistema educativo de Finlandia (uno de
los mejores del mundo en las pruebas estandarizadas PISA) es que la evaluacin es
continua y cada vez que un alumno no comprende un tema, debe asistir a clases adicionales
por las tardes, en las que un tutor se asegura que el chico alcance al resto de sus
compaeros y no pierda el tren.

Por otro lado, el aprendizaje cooperativo y autoorganizado tampoco es algo que

ocurra solo en el mbito de los juegos en red.
El profesor Sugata Mitra ha efectuado decenas de estudios en diferentes aldeas
pobres de Asia que no contaban con conexin a Internet y demostr que con muy pocos
recursos se puede lograr que los nios aprendan.
Los experimentos de este magnfico pedagogo indio consistan en seleccionar una
comunidad, instalar una computadora con acceso a Internet, la cual quedaba empotrada a
una pared, y dejarla all sin dar la ms mnima instruccin. Seis meses ms tarde, el
investigador retornaba para evaluar los resultados.

As pudo observar que sistemticamente los chicos aprendan, en forma colectiva y

cooperativa, a navegar en Internet, buscar contenidos en Google, usar el correo electrnico
y chatear, e incluso mejoraban de manera notable sus niveles de ingls, pues lo primero que
deban descubrir para poder dominar la computadora y navegar era cmo traducir a su
lenguaje local lo que apareca en la pantalla.
La segunda gran diferencia entre nuestras escuelas y el mundo virtual en que los
chicos triunfan tiene que ver con los premios.
Adems de su capacidad para generar contextos de autoaprendizaje, el mundo de los
juegos online es apasionante para los jvenes porque, segn afirma McGonial, les permite
lograr triunfos picos con bastante frecuencia, cumpliendo objetivos que exigen realizar el
mximo esfuerzo y alcanzar altos niveles de concentracin.
Por si ello fuera poco, logran cosas que ni siquiera crean que podan alcanzar, lo
que les demuestra que en ese mundo sus capacidades son premiadas, y que hay un lugar
donde son tiles no solo individualmente sino, sobre todo, en forma colectiva.
Ciertamente, los juegos representan la cultura de los jvenes a la que haca
referencia Ali Carr-Chellman y son absolutamente opuestos al sistema de premios y
castigos reinante en las escuelas.
El otro tema es el de las motivaciones y los esfuerzos. El profesor William Glasser
no es un experto en juegos online, pero de manera muy interesante sus investigaciones
parecen confirmar los hallazgos de Ali Carr-Chellman.
A comienzos de los aos noventa, el profesor Glasser, un terico de la calidad

educativa que adems dirige un colegio, fue invitado a Pittsburg a dictar una conferencia
sobre los colegios secundarios.
Como norma usual, Glasser sola visitar con anterioridad las escuelas en las cuales
realizara su exposicin y conversar con los alumnos. En esa oportunidad lo inquietaba
saber qu porcentaje de los estudiantes verdaderamente se esforzaban en clase, de modo
que les transmiti la pregunta a los jvenes con quienes se encontraba reunido. La respuesta
fue sorprendente: la mayora de los alumnos consideraban que solo entre el 20 por ciento y
el 45 por ciento de sus compaeros hacan el mximo esfuerzo posible por lograr un buen
desempeo.
Cuando Glasser quiso saber si los que ms se esforzaban eran los ms capaces, se
llev una segunda sorpresa: muchos de los alumnos ms capaces afirmaron que haban
perdido haca tiempo el inters y que integraban el grupo de los que no se esforzaban
demasiado.
Pero hay ms: por la tarde, durante su conferencia, pregunt qu era la calidad para
los alumnos. La respuesta de los jvenes fue que era lo mejor que podan hacer, que
requera tiempo y esfuerzo, etctera. Finalmente, Glasser pregunt: Ustedes hacen
trabajos de calidad en su escuela? El silencio invadi el aula por varios segundos hasta que
un alumno que gozaba de excelente reputacin se par y dijo: He estado en este colegio
desde preescolar y he sido un estudiante bueno; casi todas mis calificaciones han sido A,
pocas B y ninguna C. Mis padres y maestros han quedado siempre muy satisfechos, pero
quiero decirles esto: nunca en una clase he hecho todo lo que puedo hacer.
De este modo, el trabajo de Glasser viene a ser una comprobacin emprica de la
disociacin entre la cultura de los alumnos y la cultura de la escuela. Sin embargo, hay ms
al respecto. Casi todos los economistas y pedagogos prestamos poca atencin al factor
relacional, que es muy importante a la hora de explicar cmo se construye la cultura del
aula.
Digo casi todos, porque el nobel de Economa George Akerlof y su colega Rachel
Kranton han desarrollado una interesante lnea de trabajos sobre el poderoso efecto de la
construccin de la identidad en la escuela.
Como antecedentes, podemos mencionar el famoso Informe Coleman. En Equality
of Educational Opportunity (Igualdad de Oportunidades en Educacin), James Coleman
destacaba, entre otras cosas, la importancia que para los alumnos tena pertenecer a un
grupo, y por supuesto los experimentos del padre de la Psicologa Social Muzafer Sherif, en
las dcadas del cuarenta y del cincuenta, que consistan en conformar grupos de estudiantes
que no se conocan de antemano entre s para analizar la evolucin del grupo y el
desempeo de sus integrantes.
Estos experimentos mostraban que al cabo de una semana ya se desarrollaba un
profundo efecto de pertenencia entre los miembros de cada grupo, por un lado, y un efecto
de competitividad entre grupos, por el otro. A este efecto lo denomino, recurriendo a una
metfora deportiva, el efecto camiseta.
La novedad de los trabajos del profesor Akerlof es que sealan que los alumnos
eligen su pertenencia a un determinado grupo (nerds, marginales y lderes), y como cada
grupo tiene una identidad y una imagen ideal de comportamiento, sus miembros terminan
seleccionando el nivel de esfuerzo, que estn dispuestos a efectuar de acuerdo con esa
imagen; lo cual podra explicar en parte el bajo compromiso con el trabajo en el aula que

encontr el profesor William Glasser.

Este fenmeno social tiene probablemente races en la evolucin de nuestra especie.

El bilogo Richard Alexander sostena que como el depredador natural del hombre haba
sido el propio hombre, resultaba crucial la capacidad para conformar grupos y elaborar
estrategias a fin de garantizar la supervivencia de la especie.
En ese sentido, la voluntad de ocupar un determinado lugar en la matriz social del
aula resulta crucial para garantizar el acceso a una posicin jerrquica, pero no basta con
alcanzar esa posicin.
En muchos casos es necesario, adems, defender el lugar generando situaciones de
agresin y de violencia dentro del aula.
Ya en el gran libro del etlogo y nobel Konrad Lorenz, Sobre la agresin, el
pretendido mal, se presenta la hiptesis de que la agresin tiene una funcin en la
conservacin de la especie en la medida en que permite administrar y asignar
eficientemente el espacio medioambiental al separar y distribuir a los individuos
disminuyendo la necesidad de enfrentamientos letales resultantes de la rivalidad por el
acceso a un determinado recurso de supervivencia o de reproduccin.
De manera interesante, las ltimas investigaciones del profesor Robert Faris, de la
Universidad de California, coinciden con esta perspectiva al sealar que existe una fuerte
correlacin entre la batalla por el posicionamiento social y la agresin dentro del aula.
Estos hallazgos representan un quiebre con la tradicional creencia segn la cual los
procesos de hostigamiento escolar (bullying) estaban dirigidos a amedrentar a los
individuos ms marginados dentro del grupo.

Recapitulando: mi hiptesis es que el resultado del proceso educativo en trminos

de formacin acadmica, pero sobre todo en relacin con la conformacin de las principales
caractersticas de la personalidad de los jvenes que tanto impacto tienen luego en los
niveles de logro alcanzados en lo econmico y en el terreno de las relaciones familiares y
sociales depende crucialmente de cmo se origine y conforme el proceso de armado de
grupos en la escuela, del posicionamiento de los sujetos en el mapa social resultante y de la
distancia que exista entre el paradigma cultural del grupo de pertenencia y la cultura de la
propia escuela.
Los economistas deberamos aprender de William Glasser y preguntarles a los
alumnos y a los docentes qu niveles de esfuerzo alcanzan efectivamente, por qu no lo
incrementan y qu incentivos promoveran el aumento del esfuerzo realizado.

Los pedagogos deberan perder el miedo a experimentar cientficamente y a

incorporar los desarrollos y las lneas de trabajo que la Psicologa Cognitiva propone. Entre
todos podemos analizar el boom de los juegos online y averiguar por qu logran captar la
atencin de tantos chicos durante tanto tiempo, qu causas explican que promuevan la
realizacin del mximo esfuerzo por parte de ellos, y cmo los jvenes aprenden las reglas
de estos juegos.

En su libro Los fuera de serie, Malcom Gladwell sostiene que se necesitan 10.000
horas de dedicacin absoluta para lograr que un joven sea un fuera de serie en cualquier
rama de la ciencia, el deporte o el espectculo. Aun suponiendo una asistencia perfecta a la
escuela durante los doce aos que conllevan la primaria y la secundaria, un alumno no
llegara a cursar 10.000 horas (si consideramos 180 das al ao y cuatro horas por da, sin
tener en cuenta los feriados, los paros, las enfermedades y los recreos, obtendramos un
total de 8.640 horas). Si a esto le agregamos el hecho de que el nivel de esfuerzo de los
alumnos dista mucho de ser el mximo posible, comprenderemos cun lejos est la escuela
de producir jvenes talentosos.

En cambio, segn sostiene Jane McGonigal, muchos jvenes llegan a los 18 aos
habiendo acumulado 10.000 horas de entrenamiento y de competencia intensiva, si
sumamos el tiempo que dedican a la PlayStation, la Wii y los juegos online.
Parafraseando a Terezinha Carraher, podramos decir que si hace veinte aos, como
rezaba el ttulo de su libro (En la vida diez, en la escuela cero), muchos alumnos resolvan
exitosamente problemas aritmticos en contextos no escolares pero reprobaban en el aula
porque la pedagoga escolar discriminaba socialmente, hoy la fragmentacin se da en el
nivel cultural y atraviesa transversalmente al sistema educativo, de modo que el ttulo
actual debera ser: En la compu diez, en la escuela cero, porque el sistema educativo
discrimina a todos los jvenes con cultura tecnolgica moderna.

Como indica el experto en educacin Ken Robinson, probablemente ello se deba a

que el modelo de escuela que tenemos hoy fue pensado en el siglo XVIII como elemento
funcional de la Revolucin Industrial, porque permita formar de manera sistemtica y
estandarizada a la mano de obra requerida por los nuevos procesos de produccin. El
problema es que la creacin de valor en las sociedades actuales ha cambiado radicalmente,
y hoy es preciso desarrollar un modelo flexible y personalizado que permita que todos los
jvenes exploten al mximo su potencial.

En este sentido, una experiencia muy interesante es la que est llevando adelante
Salman Khan, quien desde una organizacin no gubernamental sin fines de lucro desarrolla
videos explicativos sobre los distintos temas del currculo escolar, que los estudiantes
pueden mirar en You Tube.
Cuando los alumnos consideran que han comprendido un tema se someten a una
serie de evaluaciones online, organizadas de forma tal que los estudiantes no pueden pasar
al tema siguiente si antes no han logrado resolver diez ejercicios consecutivos en forma
correcta. Todo esto sucede adentro del aula, donde el maestro puede monitorear en tiempo
real, y desde su computadora, el grado de avance de cada uno de los alumnos y detectar
cuando alguno de ellos tiene dificultades para avanzar con algn tema. As, puede dedicarse
a ayudar en forma personalizada a los alumnos que presentan dudas o dificultades, mientras
el resto sigue trabajando.
Bill Gates ha sugerido, incluso, que esa metodologa podra aplicarse fuera del aula,
donde los estudiantes podran solicitar la cooperacin de otros alumnos que hubieran
recibido puntos por buen desempeo por haber avanzado exitosamente en las distintas

etapas del programa. De este modo, los alumnos que presentaran dudas en el hogar podran
recurrir a los tutores de buen desempeo certificado y los encargados de brindar ayuda
podran recibir ms puntos por su colaboracin y obtener adems el reconocimiento social
de sus compaeros.

El desafo de la escuela del futuro probablemente sea animarse a abandonar las

reglas del modelo presencial de tiza y pizarrn y sumarse al reto de construir una nueva
cultura, segn la cual la escuela se parezca cada vez ms a un juego online, donde los
contenidos habituales de geografa, historia, matemtica y ciencias sean necesarios para
completar problemas y tareas cuya resolucin proporcione puntos disponibles en
formatos digitales amigables online, para que los estudiantes puedan acceder a ellos tanto
dentro como fuera del aula.
Estoy convencido de que, cuando llegue ese da, nuestros jvenes aprendern en
contextos que les resultarn altamente significativos, sobre la base del trabajo grupal y
cooperativo.
El dinero no hace la felicidad

Una maana del mes de mayo de 1974, el profesor Richard Easterlin, experto en
estudios demogrficos y poblacionales, recibi una base de datos con los resultados de
encuestas de 19 pases en los que se le haba hecho a la gente la siguiente pregunta:
Teniendo todo en cuenta y en trminos generales, cun satisfecho dira usted que est con
su vida, en una escala de 1 a 7, donde 1 significa que no est satisfecho para nada y 7, que
est completamente satisfecho?
A este investigador de la Universidad de Pennsylvania, las encuestas le parecieron
fantsticas porque por fin podra saber cunto dinero era necesario para ser feliz; qu
diferencias de satisfaccin con la vida habra entre los pases ms ricos (con mayor PBI per
cpita) y los ms pobres.

Eran pocas en que no exista la capacidad computacional de hoy en da y muchos

de los clculos economtricos se hacan a mano. Easterlin convoc a sus ayudantes, les dio
la base de datos y les pidi entonces que calcularan el impacto del ingreso en la felicidad.
Al cabo de unas horas, los asistentes volvieron con la cabeza gacha. No haba
forma; haban repetido los clculos una y otra vez y no lograban encontrar ninguna
diferencia estadsticamente significativa entre la felicidad que reportaban los habitantes de
los pases pobres y los de los pases ricos. Los cubanos, por ejemplo, se sentan tan
satisfechos con su vida como los norteamericanos, y los egipcios eran ms felices que los
japoneses y los alemanes.
Easterlin prob entonces con una pregunta alternativa que apareca en las mismas
encuestas: Teniendo todos los aspectos de su vida en cuenta, usted dira que es muy feliz,
bastante feliz, o no muy feliz? El resultado fue el mismo, ambas preguntas presentaban
una alta correlacin.

Sin darse por vencido, el investigador cambi entonces la metodologa de anlisis.

Si no era cierto que los estadounidenses fueran ms felices que los cubanos, quizs ello se
deba a alguna caracterstica idiosincrtica de los distintos pases. Quizs los cubanos eran
intrnsecamente ms felices, por el clima, las playas o la razn que fuera.

Para sortear el problema, el economista ech mano de otra base de datos en que
haba reportes de felicidad de los norteamericanos desde 1946 a 1970. Despus de todo, en
esos 24 aos el PBI per cpita de Estados Unidos haba aumentado un 63 por ciento, de
modo que era esperable que las nuevas generaciones reportaran mayores niveles de
felicidad que la de sus padres. Sin embargo, Easterlin se volvi a frustrar; el porcentaje de
personas que se declaraban muy felices se mantena estable en torno del 43 por ciento y no
creca con el ingreso.

Por suerte, los resultados fueron publicados de todos modos y sacudieron a la

comunidad cientfica internacional dndole a Easterlin una notable fama y el privilegio de
que desde entonces se conozca como Paradoja de Easterlin a la falta de relacin entre los
ingresos y la felicidad.
Desde la publicacin de aquel famoso trabajo se ha sucedido una catarata de
investigaciones cientficas que han buscado ya sea criticar sus hallazgos o explicarlos.

La discusin no es trivial, puesto que hay mucho en juego. Si Easterlin est en lo

cierto y el acceso a un mayor consumo no incrementa la satisfaccin de la poblacin,
entonces la microeconoma tradicional se encuentra en serios problemas, pues no sera
cierta la afirmacin de que una canasta de bienes ms amplia reporta mayor utilidad que
otra ms pequea que est incluida en la primera. El resultado, por cierto, parece desafiar
incluso principios elementales de la racionalidad.
Para ejemplificar la contradiccin imaginemos el siguiente ejemplo: se ofrece a los
consumidores un servicio de televisin por cable que tiene 50 canales y otro con los
mismos canales que el anterior y otros 20 adicionales. Si los clientes optan por el servicio
de 70 canales, la lgica indica que es porque lo prefieren respecto del de 50 y porque les
garantiza una mayor utilidad (mayor disfrute).
Sin embargo, cuando los investigadores les preguntan a las personas si disfrutan
ms de la televisin desde que poseen DIRECTV y comparan las respuestas con las que
brindaban antes cuando deban arreglrselas con el servicio bsico de cable local, observan
que la respuesta es negativa. Miran la misma cantidad de televisin que antes y disfrutan
tanto como entonces o incluso menos porque, como ha mostrado el profesor Barry
Schwartz, el hecho de enfrentarse a un conjunto desmesurado de oportunidades de eleccin
genera angustia.

Por qu sucede esto? En primer lugar, porque las limitaciones de nuestra cognicin
hacen que sea imposible analizar todas las posibilidades de consumo y uno se ve forzado a
elegir sin haber explorado la totalidad de las alternativas. En segundo lugar, porque ahora
elegir implica sacrificar muchas ms opciones que antes. Cuando la televisin tena cuatro

canales, si uno elega mirar ftbol se perda el noticiero, la novela o una pelcula
determinada, pero ahora la sensacin es que si elijo mirar un partido de ftbol local, me
pierdo la posibilidad de ver un partido de la Copa del Rey en que est jugando el Barcelona,
me pierdo el partido de Ginbili en la NBA, me pierdo a Del Potro ganando un torneo de
tenis, y tambin dejo de ver el programa de pquer que pasan por canal FOX, 32 novelas,
45 pelculas, 5 noticieros locales y 22 internacionales, entre muchas otras opciones.

Ms an, como ya lo hemos visto en este libro, la memoria no es un dispositivo que

graba toda la informacin de manera inalterada, sino un almacn bastante imperfecto, por
lo cual y esto ya ha sido sealado por el propio Kahneman una cosa es la utilidad o el
placer que proporciona un determinado consumo en un momento dado y otra muy diferente
es la utilidad recordada cuando se evoca ese consumo un tiempo despus.

Por esta razn, la felicidad probablemente no dependa solo del monto absoluto de
dinero gastado en consumo por parte de los hogares, sino de la estructura cualitativa del
mismo. Esto es, cuando los consumos son repetitivos y habituales no existe novedad y por
lo tanto es posible pensar que no sern almacenados en la memoria del mismo modo que
los consumos variados y novedosos.

Se ha ido de vacaciones ltimamente? Haga memoria y anote en un cuaderno todo

lo que recuerde de sus ltimas vacaciones. Si su memoria es muy buena o sus vacaciones
resultaron sumamente significativas, usted debera ser capaz de llenar varios cuadernos con
relatos de ancdotas y situaciones vividas en esos das de descanso. Sin embargo, la
mayora de las personas no logran escribir ms de dos o tres pginas con recuerdos de sus
vacaciones.
El 90 por ciento de la utilidad experimentada no se recuerda, a menos que se hayan
vivido experiencias novedosas. Tambin existe una tendencia, que se basa en los principios
psicolgicos de recencia (lo ltimo, o ms reciente) y de primaca (lo primero, o ms
antiguo), a acordarse ms de los primeros das y de los ltimos, y a basar la evaluacin de
cun feliz fue uno en sus vacaciones segn el recuerdo de lo que haya pasado en esos das.
Quiere ser realmente feliz en sus vacaciones? Organcelas en pequeos bloques de
experiencias significativas de modo tal que todos los das sean distintos, y reserve las
emociones fuertes para los ltimos cinco das.
Ahora bien, la microeconoma que nos ensean en la universidad no es la nica que
se encuentra en problemas a partir de estos descubrimientos. Los gobiernos que se han
jactado histricamente de que bajo su administracin el producto interno bruto haba subido
estn ahora en dificultades. Es decir, puede que una familia de clase media contempornea
tenga un acceso a bienes mayor que el que poda disfrutar un rey o un emperador 1.500
aos atrs, pero esto no parece determinar que los sujetos sean ms felices en la actualidad.
Cul es el sentido, entonces, de esforzarse por incrementar el ingreso per cpita?
Por qu resultara tan importante aumentar la produccin?

Ahora bien, algunos autores, como Ruth Veenhoven, de la Universidad de

Rotterdam, han criticado el trabajo de Easterlin sosteniendo que cuando se considera un

conjunto ms extenso de pases y se dispone de datos correspondientes a perodos ms
amplios de tiempo, en verdad s se observa una tendencia creciente en los reportes sobre la
felicidad a medida que se incrementan los ingresos.

Los investigadores del National Bureau Of Economic Research, Betsy Stevenson y

Justin Wolfers, confirman este resultado en el principal estudio publicado hasta la fecha
sobre esta cuestin, pero aunque encuentran efectos positivos de los ingresos sobre los
niveles de felicidad, los impactos son pequeos. En lenguaje coloquial, sera algo as como
decir que el dinero no brinda la felicidad, pero ayuda un poco.

Veenhoven, adems, tiene una pgina de Internet en la cual ha reunido bases de

datos sobre felicidad recopilados entre 1945 y 2009 para 225 pases, 148 de los cuales han
respondido preguntas similares y comparables.
Segn el ranking que surge de esos estudios, Argentina se ubica en el puesto 22
entre las naciones ms felices del mundo, apenas por debajo de Estados Unidos (20) y de
Brasil (18). Costa Rica y Dinamarca son los parasos de la alegra. Burundi, Tanzania y
Togo, los peores lugares para buscar la felicidad.
En Argentina haba pocas investigaciones empricas al respecto, hasta que el ao
pasado publicamos el primer estudio exhaustivo de Economa de la Felicidad, junto a Pablo
Schiaffino, tomando datos de encuestas de los ltimos 28 aos.

Como antecedente, en un trabajo basado en datos del Centro de Economa Regional

y Experimental (CERX), la economista de la Universidad de Buenos Aires, Victoria
Giarrizzo, observ que un 84 por ciento de la poblacin argentina evaluaba su situacin
econmica como mala, muy mala o regular, y sin embargo un 73 por ciento de los
encuestados se consideraban felices o muy felices, lo cual parecera indicar una
contradiccin. Prueba de ello es que cuando se les pregunt a las personas qu factores las
haran ms felices, nuevamente un 81 por ciento de las respuestas incluyeron variables
relacionadas con la situacin econmica.
Adicionalmente, los resultados de dos encuestas que hicimos en 2008 y 2009 con
Guillermo Cruces y Andres Ham, en CEDLAS, parecen coincidir en que existe un impacto
positivo del ingreso en la satisfaccin con la vida, aunque este explique solo el 9 por ciento
de los cambios en la felicidad y el impacto de los ingresos sea pequeo. Una persona cuyo
hogar tiene ingresos medios necesita un 163 por ciento de incremento para que su
satisfaccin con la vida pase de 7 a 8 puntos. Adems, el efecto del ingreso se hace ms
chico cuando se sube en la escala de remuneraciones, de suerte tal que una familia que ya
tiene el doble de ingresos que el promedio de la poblacin, necesita un aumento del 236 por
ciento para subir un punto de felicidad.
De manera interesante, se observa que las mujeres son ligeramente ms felices que
los hombres y que las personas ms jvenes reportan mayores niveles de felicidad que el
resto de la poblacin, una relacin que coincide con los hallazgos de estas investigaciones

en la mayor parte de los pases.

Un resultado notable de la encuesta del CEDLAS, que ya haba sido sugerido por
autores como Carol Graham, seala que, si bien el ingreso tiene una contribucin
relativamente pequea a la determinacin de la felicidad, aquellas personas que
consideraron que su familia era pobre (pobreza subjetiva) reportaron valores mucho
menores de felicidad, incluso luego de considerar al propio ingreso en la ecuacin.

En otras palabras, los resultados de las investigaciones del CEDLAS muestran que,
adems de la cada en la felicidad que ocasiona poseer bajos ingresos, existe un agravante
para aquellas personas que se auto clasifican como pobres.
El argumento de Graham sealaba que el ingreso impactaba en la felicidad en la
medida en que les permita a las familias satisfacer sus necesidades bsicas; luego, una vez
superado ese umbral, el ingreso perda buena parte de su efecto. El resultado del CEDLAS
confirma este argumento. Este efecto explicara, adems, una parte de la paradoja de
Easterlin, segn la cual en los pases desarrollados el aumento de los ingresos no impacta
en la felicidad, pues la mayora de la poblacin ya ha cubierto sus necesidades bsicas.

Volviendo entonces al estudio que acabamos de publicar con Pablo Schiaffino, para
Argentina, encontramos que la felicidad subi claramente en 1991, cay en 1995, volvi a
subir en 1999 y lo hizo nuevamente en 2006. Luego subi hasta principios de 2011, pero
como hay una cada luego, finalmente no puede concluirse que haya cambiado entre 2006 y
2012. La hiptesis ms fuerte (coincidente con los cambios en la felicidad a nivel regional)
es que la variable relevante no es el ingreso sino el empleo, un resultado que ya haban
encontrado los economistas Rafael Di Tella y Robert Mac Culloch, en uno de los trabajos
ms famosos sobre la relacin entre la felicidad y la macroeconoma. Estos autores
demostraron, sobre la base de encuestas en doce pases europeos y los Estados Unidos, que
la gente valora un 70 por ciento ms una reduccin del desempleo que una cada en la
inflacin. O puesto en otras palabras, un gobierno que lograra bajar un 10 por ciento el
desempleo incrementara la felicidad de la gente incluso cuando los precios aumentaran,
como consecuencia del calentamiento de la economa, hasta un 17 por ciento.

En el caso particular de la Argentina se confirma esta relacin. Hay una fuerte suba
del desempleo en la crisis del Tequila, en 1995 (desempleo segn INDEC 16,6%), una
mejora para 1999 (desempleo 13,8%), una cada grande hasta el 2006 (8,7% de desempleo)
y luego se congela la mejora en el desempleo (el desempleo solo baja hasta el 7,6% de la
ltima medicin). Coincidentes con la hiptesis de Graham, podemos concluir entonces que
el ingreso no hace la felicidad (no insistamos con el PBI per cpita), pero la falta de su
fuente (el desempleo) nos hace absolutamente miserables.

Existen, por ltimo, otras dos explicaciones del bajo impacto de los ingresos en la
felicidad que fueron formuladas inicialmente por Clark, Frijters y Shields en 2006, y por

Frey y Stutzer en 2002, respectivamente.

La primera explicacin tiene que ver con un proceso que ya fue mencionado en
apartados anteriores. Estos autores sostienen (aunque la hiptesis fue planteada
originalmente por Duesenberry en 1949) que en buena parte la felicidad no depende del
ingreso absoluto sino del ingreso relativo; esto es, de cunto gana cada uno en comparacin
con los ingresos percibidos por su grupo de referencia.
La idea es que cada uno de nosotros estima cunto debera ganar en funcin del
ingreso que perciben sus pares (compaeros de colegio y de facultad, vecinos del barrio,
etctera). De este modo, las personas son ms felices cuando sus ingresos sobrepasan los de
su grupo de referencia, y viceversa.
El resultado, que fue corroborado empricamente en repetidas oportunidades por
ejemplo, en un trabajo de Chaparro y Lora de 2008, puede parecer chocante para muchos
lectores, pero a m me parece muy lgico considerado a la luz de los principios elementales
de la psicologa evolucionista.
Como ya discutimos antes, prcticamente en todas las especies animales que viven
en grupos o en sociedades existe alguna forma de jerarqua que ordena el acceso a los
recursos de supervivencia y de reproduccin. Civilizacin mediante, el hombre tambin se
organiza sobre la base de jerarquas sociales, algunas veces fundadas en el linaje y otras, en
la posicin econmica.

Por lo tanto, no es descabellado que el dinero cumpla dos roles: primero, que
funcione como medio que permite la adquisicin de bienes y servicios; segundo, que acte
como elemento que organiza una jerarqua social.
Incluso es posible pensar que si la posicin en la jerarqua social permitiera
comprar el acceso a recursos reproductivos y de supervivencia (parejas y exenciones de
alistamiento en las fuerzas militares, por ejemplo), muchas personas estaran dispuestas a
sacrificar ingresos absolutos para mejorar su posicin relativa.
Esto permitira explicar por qu puede caer la felicidad en un escenario en que sube
el ingreso de una persona, pero lo hace en menor medida que el de su grupo de referencia.

Entonces, como las personas no llevan el recibo de sueldo impreso en la frente, no

llama la atencin que paguen $ 850 por un par de zapatillas o $ 4.000 por un celular, pues
esos productos son usados como seales del ingreso y funcionan como organizadores
sociales, algo que sabe perfectamente cualquier nio de diez aos de edad, cuyo da ms
feliz en la escuela es aquel en que llega a clases con un par de zapatillas nuevas o con un
celular recin comprado.

Vemos entonces cmo los distintos hallazgos de la Psicologa y de la Economa,

que parecan compartimientos estancos, finalmente estn relacionados. El mpetu por
satisfacer necesidades de tercero, cuarto y quinto orden en la escala de Maslow hace que las
personas experimenten bajos niveles de felicidad cuando no pueden acceder a bienes que

estn disponibles para otros individuos de su grupo de referencia, incluso si se encuentran

en una mejor posicin econmica que la que tenan unos aos atrs.
Sin embargo, an falta un componente para explicar por qu no nos sentimos ms
felices que hace veinte aos atrs pudiendo acceder a un conjunto de bienes mucho ms
amplio.

En la conferencia que el profesor Kahneman dio al recibir el Premio Nobel le

explic a la audiencia en qu consiste el principio de adaptacin, un fenmeno psicolgico
fundamental que da cuenta de por qu un mismo estmulo (por ejemplo, el acceso a un
conjunto de bienes) puede provocar sensaciones muy diferentes en distintos momentos.
El famoso estudio de Brickman y sus colegas, que comentamos al inicio de este
libro, confirma el principio de adaptacin a partir de los resultados de encuestas realizadas
a ganadores de lotera y vctimas de accidentes que haban quedado parapljicos. Al cabo
de un tiempo ambos grupos de personas mostraron una tendencia de retorno a los niveles de
felicidad que tenan antes del hecho crucial que cambi tan drsticamente sus vidas.

De este modo, el principio de adaptacin permitira explicar por qu los pases que
han experimentado mejoras en su situacin econmica no necesariamente presentan
mayores niveles de felicidad. Simplemente los sujetos se acomodan, se adaptan a la nueva
situacin.
Tambin este principio explica por qu las nuevas generaciones declaran
sistemticamente tener menos oportunidades que sus padres cuando en realidad consumen
el doble de bienes que sus progenitores.

El lector puede dudar de mi afirmacin, claro. En ese caso, le hago una sugerencia:
puede consultar los resultados de la encuesta nacional de gasto de los hogares efectuada
entre los aos 1985 y 1986 por el Instituto Nacional de Estadstica y Censos (INDEC). Los
resultados de esa encuesta muestran claramente la estructura de la canasta de consumo
promedio de hace 28 aos. El lector puede intentar vivir un mes con esa canasta de bienes,
es decir, como viva una familia promedio hace 28 aos en Argentina, y comprobar que le
sobrar la mitad de su sueldo.

Teniendo todo esto en cuenta, cabe preguntarse si los gobiernos deberan orientar
sus polticas econmicas a mejorar el ingreso de las personas, o si en cambio debera
perseguirse la maximizacin de la felicidad. Esa es justamente la pregunta que se hace
Sebastin Campanario en su libro Economa de lo inslito, en el cual comenta el caso de
Buthn, un pas donde los funcionarios han dejado de lado las cuentas nacionales
tradicionales desde hace tiempo y basan sus polticas en los niveles de felicidad de la
poblacin.
Como los sujetos se adaptan a su nueva situacin, y considerando que hay mucho
para ganar en materia de felicidad si se tiene xito en sacar a la poblacin de la pobreza,
podra incluso proponerse una medida que estableciera, por ejemplo, un impuesto del 30
por ciento a los ingresos de la poblacin que mejor situacin econmica experimente con el

objetivo de destinar los fondos a eliminar la pobreza. El impuesto debera tener una
caracterstica distintiva: implicar valores muy pequeos en un principio (apenas un 1 por
ciento del ingreso, por ejemplo) e ir subiendo ao a ao, paulatinamente, de modo de no
alterar significativamente el nivel de felicidad de los sujetos ms acomodados y de darles el
tiempo necesario para que acte el principio de adaptacin.

Cun lentamente tendra que subir el impuesto para no alterar en forma

significativa la felicidad de la poblacin que debera pagarlo? Los psiclogos cognitivos
que trabajan para las empresas de consumo masivo tienen la respuesta: el diferencial apenas
perceptible (DAP).
El DAP, un viejo concepto de psicologa de la percepcin descubierto por Ernst
Henrich Weber y Theodore Gustav Fechner en el siglo XIX, es la mayor variacin de
tamao, consistencia, calidad, precio, etctera, que puede aplicarse a un estmulo (producto)
sin que el consumidor note la diferencia.

Recuerda la crisis de 2001-2002? Not que despus de la crisis los rollos de papel
higinico eran diez metros ms cortos, los jabones eran de menor tamao y los paquetes de
galletitas contenan tres o cuatro unidades menos? Ninguna de esas variaciones se realiz
en forma arrebatada. En cambio, las empresas estudiaron en laboratorio cada uno de los
cambios y los fueron realizando paulatinamente, de suerte que los consumidores no notaran
la diferencia entre la presentacin anterior del producto y la nueva.
El mismo principio podra aplicarse al implementar el impuesto sugerido para
erradicar la pobreza, mxime con la ventaja que acarrea la ilusin monetaria generada por
el proceso inflacionario y que hace que, por ejemplo, un aumento de salarios del 15 por
ciento en un contexto de inflacin del 25 por ciento sea mucho mejor visto que una
reduccin nominal del 10 por ciento en un contexto sin inflacin.
Entonces, si el Gobierno impusiera un impuesto del 1 por ciento a los ingresos en
un contexto de inflacin del 20 por ciento anual, los contribuyentes prcticamente no
notaran el cambio. Luego podra estudiarse cul es el DAP en materia impositiva para ir
aumentando ao a ao el impuesto sin producir modificaciones sustantivas en el nivel de
satisfaccin de los contribuyentes y resolver al mismo tiempo el problema de la pobreza.
Pero, entonces, qu hay que hacer para ser feliz?

Daniel Todd Gilbert tiene parte de la respuesta. Este carismtico profesor de

Psicologa de la Universidad de Harvard est maravillado con la capacidad nica que
tenemos los humanos de proyectar el futuro en nuestra imaginacin.
No necesitamos tocar la arena o mojar los tobillos en la orilla del mar, podemos
construir una representacin mental de esos fenmenos tan real, que incluso las reas de
placer del cerebro se activarn en anticipacin.
Lo mismo nos sucede en cada momento, cuando planeamos las pequeas cosas,
pero tambin los grandes proyectos.
No existe alumno que se anote en una universidad y que mientras lo hace no est

soando con su futuro como profesional, y debo confesarles que uno de los momentos ms
fantasiosos de mi vida diaria es cuando salgo de una agencia de lotera, luego de haber
jugado una boleta de Loto.
El delirio suele durarme menos de cinco minutos, pero me proporciona un placer
que justifica el dinero gastado en la apuesta, a punto tal que muchas veces olvido revisar los
nmeros ganadores, lo cual pone en evidencia que ms que jugar por el premio, apuesto
para tener el derecho de soar con que lo gano.
El problema es que como demostr Gilbert en varias investigaciones, tenemos un
sesgo de impacto que nos hace sobreestimar tanto la intensidad del placer asociado a una
nueva experiencia como la duracin del mismo.
Esta situacin hace que muchas veces no podamos alcanzar estados de felicidad
natural, sino que el sistema inmunolgico de nuestra cognicin nos ayuda a producir un
estado de felicidad sinttica.

Esta idea fue planteada por Gilbert en un libro que fue best seller, algo poco comn
para las publicaciones de ciencias. En Stumbling on Happiness, cuya traduccin sera algo
as como una felicidad que trastabilla el autor plantea esta idea central de que nuestro
sistema cognitivo posee una especie de termostato que sintetiza felicidad cuando la
necesitamos para asegurar un nivel de bienestar ms o menos estable.
Lo notable es que este sistema parece funcionar de manera ms o menos automtica
y sin mucho control consciente como lo prueban una serie de experimentos que Gilbert hizo
en pacientes con amnesia antergrada, que como en el caso de Clive Wearing, no pueden
consolidar nuevos recuerdos.

Los investigadores que trabajaron con el profesor Gilbert les pedan a los
participantes en el experimento que ordenaran, desde el favorito al que menos les gustaba,
seis rplicas de famosos cuadros de Monet.
Luego les daban las rplicas de los que cada uno haba rankeado tercero y cuarto y
les pedan que eligieran entre uno de ellos para quedrselo y que devolvieran el restante.
Transcurrida media hora, un tiempo suficiente para que esos pacientes olvidaran
completamente que haban participado de un experimento con cuadros de Monet, los
asistentes de Gilbert volvan a visitarlos y les pedan que ordenaran nuevamente las seis
rplicas.
El resultado era idntico al que se obtena con participantes sanos; ahora el cuadro
que se haban quedado los pacientes era mejor rankeado, subiendo al segundo puesto, al
tiempo que el que haba sido elegido en cuarto lugar perda una posicin para ubicarse
quinto.
El sistema cognitivo haba cambiado las preferencias de los sujetos. Las haba
acomodado para que fueran ms felices con la eleccin que haban hecho, mejorando las
perspectivas de la lmina que se haban quedado, y devaluando el atractivo de la que haban
tenido que devolver.

En el caso de los participantes sanos, podra argumentarse que conscientemente

sobrevaloraron lo que haban elegido (un sesgo parecido al que ya vimos que haba

descubierto Kahneman), pero los pacientes con amnesia ni siquiera recordaban que haban
elegido una de las rplicas y que haban devuelto la otra, de modo que en todos esos casos
el mecanismo haba operado de manera inconsciente.

De manera que si el ingreso no hace a la felicidad y tenemos un sistema

inmunolgico en nuestra cognicin que preserva nuestro bienestar creando felicidad
sinttica para compensar todas las veces en que nos va mal en nuestras elecciones,
pareciera que es poco lo que podemos hacer para ser ms felices.
Mxime si tenemos en cuenta una investigacin hecha con gemelos homocigotos
(que comparten el 100 por ciento del paquete gentico), por el genetista comportamental
David Lykken y su colega Auke Tellegen de la Universidad de Minnesota.
Los autores encontraron que entre un 44 y 53 por ciento de las diferencias en la
felicidad de los individuos se puede explicar por causas hereditarias. As que ahora
podemos culpar a nuestros padres; eso s: con evidencia cientfica.
El estudio no deja de ser controvertido, pero si estuviera en lo cierto podra dar
cuenta de la paradoja de Easterlin, porque implicara que buena parte de la felicidad est
fuera de nuestro control.
Como quiera que sea la ciencia de la felicidad, no se da por vencida y tiene muchas
ms balas de plata todava. Tres balas de plata escribieron Nattavudh Powdthavee, profesor
del Nanyang Technological University de Singapur y autor de La Ecuacin de la Felicidad,
junto a Carl Wilkinson, en un artculo muy interesante del Financial Times.
Analizando datos estadsticos, estos economistas calcularon el valor de la amistad
y llegaron a un nmero asombroso: ver amigos frecuentemente vale 230 veces ms que
conseguir un aumento salarial de $1.000 dlares, o sea, casi un cuarto de milln. En materia
de familia, los investigadores encontraron que el peor momento en la vida de un hombre,
siempre en trminos de felicidad, es durante el ao previo a la ruptura de su matrimonio o
convivencia, mientras que en el caso de las mujeres, el calvario comienza dos aos antes de
la separacin. Ms an, se descubri que les lleva dos aos a los hombres y tres aos a las
mujeres recuperar sus niveles de felicidad, luego del fracaso de la relacin.
Esto explica por qu en muchas bases de datos con las que trabajamos en nuestro
estudio de Argentina, apareca el curioso resultado de que los divorciados suelen ser ms
felices que los casados. La tercera bomba que tiraron Powdthavee y Wilkinson es que la
felicidad es contagiosa. Si una amiga nuestra est significativamente ms feliz (quizs
porque consigui trabajo, se puso de novia o fue mam), aumenta nuestra propia felicidad
un 25 por ciento. Si en cambio, el que est ms satisfecho con su vida es un hermano
nuestro, pues su efecto de contagio sobre nosotros es del 14 por ciento. Por ltimo, si se
trata de nuestra pareja, su mejor nimo nos hace 8 por ciento ms felices.
Otra bala de plata tiene Michael Northon de la Universidad de Harvard. Este
profesor hizo varios experimentos en los que les daba a sus voluntarios (estudiantes de la
Universidad de Vancouver) un sobre con montos de dinero que variaban entre los 5 y los 20
dlares, junto con las instrucciones de lo que podan hacer con ese regalo. La clave es que
de manera aleatoria, a la mitad de los estudiantes se les pidi que gastaran en algo para
ellos, mientras que a la otra mitad se le indic que deban gastar el dinero en otra persona
(haciendo un regalo). Los asistentes de Northon llamaban luego por telfono a los
estudiantes y les preguntaban cun felices se sentan. Resultado: los que se haban
comprado algo para ellos no reportaban mayor felicidad que por la maana, cuando haba

empezado el experimento. En cambio los que haban recibido dinero para gastar en otros,
sistemticamente se sentan ms felices a la noche, y lo que es ms interesante, el monto de
dinero no hizo diferencia: lo mismo daba poder regalar algo de 5 dlares que algo de 20.
Movido por esos resultados y para ver si ese efecto de felicidad tena impacto en el
mercado laboral, el equipo de Northon intervino en varios grupos de vendedores en Blgica
dndoles a la mitad de ellos (siempre elegidos de manera aleatoria) 15 dlares para que
gastaran en ellos mismos, mientras que a la otra mitad se les daba el dinero pero se les
peda que lo gastaran en el equipo de ventas. Resultado: en el primer grupo no hubo
diferencias, pero cuando el dinero fue gastado dentro del equipo de ventas cada miembro
vendi, en promedio, 78 dlares ms, prcticamente multiplicando por 5 el dinero que se
les haba dado. Alejandro Dolina dijo alguna vez que todo lo que hacemos, lo hacemos por
una mina y la evidencia cientfica parece indicar que el humorista estaba en lo cierto
parcialmente. Somos felices cuando lo que hacemos lo hacemos por otros
(presumiblemente otros que nos importan), y esto parece estar bastante de acuerdo con
nuestras propias investigaciones para Argentina.
En nuestro pas, por ejemplo, no existe una relacin lineal entre la satisfaccin con
la vida y la clase social, aunque los que pertenecen al segmento ms exclusivo ABC1 es
poco probable que caigan en la categora de los que no se sienten felices para nada, y los
que estn en la clase baja D1, tienen un poco ms de chances de pertenecer a ese grupo.
Pero ms all de esos casos no existe relacin entre clase social y felicidad.
S aparecen los clsicos resultados de las investigaciones en todo el mundo, en lo
que tiene que ver con la sonrisa de la edad, porque la felicidad dibuja esa forma geomtrica
a lo largo del tiempo, cayendo sistemticamente a medida que cumplimos aos y hasta una
edad que oscila entre los 45 y los 55 aos, que dependiendo de la base de datos utilizada
(nosotros usamos cinco ondas del World Value Survey de Gallup, y tres encuestas ad hoc
diseadas en conjunto con la Universidad de Palermo y Gallup) es el momento menos feliz
de nuestras vidas, para recuperarse despus y crecer nuevamente a medida que
envejecemos.
Los hallazgos ms interesantes vienen, sin embargo, de una de las ltimas encuestas
que hicimos con Gallup, en la que primero le preguntamos a los entrevistados cun
satisfechos estaban con sus vidas y cun felices eran, como siempre, pero luego indagamos
respecto de cun activos eran en distintos dominios; a saber: en la vida familiar, en el
trabajo, en la actividad religiosa, en tareas de voluntariado, practicando deportes, en su vida
social, estudiando, saliendo afuera, en actividades polticas, en su vida de pareja y en su
vida sexual. La variable que ms peso tiene en la felicidad es la actividad en la vida
familiar, seguido por la actividad en la vida social, confirmando esta idea de que es
compartir con los otros (ya sean familiares o amigos) lo que nos hace felices. Ni el trabajo,
ni los deportes, ni la actividad poltica nos hacen ms felices.
La actividad religiosa presenta un resultado interesante porque aunque no existe una
relacin lineal con la satisfaccin con la vida, funciona como un antdoto disminuyendo la
probabilidad de caer en el grupo de los que no estn felices para nada. El mismo resultado,
incluso con ms fuerza estadstica, aparece en el grupo de los que estudian. Parece que
agarrar los libros no nos hace necesariamente ms felices, pero nos evita caer en el pozo de
la infelicidad. Ambas variables funcionan como un antdoto contra la depresin.
La frutilla del postre, por ltimo, es que estar ms activo en nuestra vida de pareja
definitivamente nos hace ms felices, incluso cuando no tengamos una vida sexual muy
activa. En cambio, tener una vida sexual muy activa en el contexto de los que no tienen una

vida de pareja activa, contra todos los pronsticos, no incrementa la felicidad. Los ms
felices son aquellos que combinan las dos cosas. Una vida sexual muy activa en el contexto
de una vida de pareja tambin activa.
La felicidad despus de todo se puede comprar, solo que no se puede hacerlo con
dinero. La ciencia indica que conviene trabajar menos y usar ese tiempo para pasarlo con la
familia y los amigos, en actividades sociales y de ser posible saliendo tambin.
Hace unos meses cuando termin de dictar una conferencia se acerc un seor muy
amable que me pidi hablar aparte y me cont una historia. Me dijo que haba tenido un
accidente y haba estado en coma al borde de la muerte y que tanto antes de entrar en ese
cuadro clnico tan delicado, como al instante de recuperar la conciencia, en lo primero que
pens fue en su familia y en sus amigos. Ojal nadie tenga que pasar por una situacin tan
dramtica para aprender qu es lo que nos hace felices. La Economa de la Felicidad nos
ayuda en ese camino.

A modo de conclusin
Un viaje al futuro de la economa
El martes 4 de noviembre de 2008, la Reina Isabel de Inglaterra fue invitada a una
reunin con un grupo de prestigiosos economistas del Reino Unido, en la London School of
Economics.
Despus de escuchar varias exposiciones sobre las duras consecuencias de la crisis
financiera internacional de 2008, Su Majestad interrumpi a los expositores e hizo una
simple pregunta: Cmo pudo ocurrir que nadie viera venir la crisis?
Un tiempo despus los acadmicos contestaron por escrito: En suma, Su Majestad,
la falla de pronosticar el momento, el alcance y la gravedad de la crisis y su solucin, a la
vez que procede de muchas causas fue principalmente una falla de imaginacin colectiva de
mucha gente brillante, tanto en este pas como a nivel internacional, para entender los
riesgos que corra el sistema en su conjunto.

Mi impresin es que no falt un anlisis sistmico, sino que los modelos

econmicos que usan las instituciones encargadas de regular el sistema financiero no
comprenden cmo es que los agentes econmicos realmente se forman una idea sobre los
precios de los activos (acciones, bonos, casas, etctera), porque parten de la base de que el
mundo est poblado por homos economicus ms o menos racionales.

En ese sentido hay un chiste famoso que circula entre los economistas, que reza ms
o menos as: Qu hace un economista al que se le pide que estudie el comportamiento de
los elefantes? Respuesta: Se encierra en su oficina y piensa: A ver Qu es lo que hara
yo si fuera un elefante?.
Puede parecer una exageracin, pero con honrosas excepciones esto es ms o menos
lo que ha venido haciendo la ciencia econmica durante los ltimos cincuenta aos:
suponer que existe un individuo representativo que de manera racional maximiza una
funcin de utilidad, sujeto a un conjunto de restricciones.

Realmente creo que estamos transitando los comienzos de una nueva teora general
de la eleccin econmica, que reemplazar a los consumidores representativos que
maximizan funciones de utilidad dadas de antemano por un conjunto heterogneo de
consumidores prototpicos que producirn modelos de funcionamiento del mundo a partir
de los cuales estimarn el impacto de sus decisiones sobre la base de objetivos que
cambiarn con el contexto de la eleccin.
Asimismo, pienso que el nuevo modelo se apoyar en la psicologa cognitiva de la
memoria y de la inteligencia, as como en la Neuroanatoma.

La heterogeneidad de los depsitos de la memoria a largo plazo, que permite

almacenar en forma diferente los recuerdos experimentados (memoria episdica) y los

contenidos aprendidos (memoria semntica), ser fundamental para explicar los problemas
de decisin intertemporal en que generalmente se contraponen beneficios a corto plazo
fciles de experimentar (el placer de comer, la satisfaccin de fumar o el disfrute de la
velocidad cuando manejamos, por ejemplo) con costos a largo plazo sobre los cuales
tenemos conocimiento no por haberlos experimentado sino por lo que nos transmiten los
relatos de terceros (no tener un buen estado de salud, o morir tempranamente a causa de un
cncer de pulmn o de un accidente automovilstico, por ejemplo).

El nuevo modelo cannico considerar como punto de partida el funcionamiento de

un sistema ejecutivo central que procesar en la memoria de trabajo (con una inteligencia
determinada) la informacin proveniente de los almacenes de la memoria a largo plazo,
produciendo un modelo explicativo que les permitirn a las personas estimar las
consecuencias de sus actos y elecciones en relacin con sus objetivos.

La Neuroanatoma ser necesaria para calibrar el modelo, pues al reunirse

informacin proveniente de la memoria episdica (cargada de contenido somtico y
emocional) con datos que llegan desde la memoria semntica (desprovistos de la
experiencia) algunos individuos prototpicos darn ms peso a las enseanzas de lo vivido
(lo que habitualmente se conoce como tener calle), mientras que otros darn ms
importancia a la informacin adquirida mediante la lectura o al conocimiento transmitido
por otros.

Si el anlisis que he desarrollado a lo largo de este libro resulta coherente, debera

haber convencido al lector de que la totalidad de los sesgos o heursticas sobre los cuales
hemos discutido, y que sientan las bases de la Economa del Comportamiento, emergen
como consecuencia natural del proceso de construccin de los modelos explicativos del
mundo que los sujetos generan en cada circunstancia, por lo cual esta nueva teora general
de la eleccin que estoy proponiendo considerar a los comportamientos heursticos y a los
sesgos no como una rareza, sino como la consecuencia lgica del proceso de eleccin.
En lo que respecta al modelo de la microeconoma tradicional, considero que no
desaparecer, sino que pasar a constituir un caso particular de este nuevo modelo general.
Es perfectamente posible plantear que uno de los prototipos de consumidor sea
justamente el del consumidor racional, que tiene mucha experiencia ligada con la eleccin
que est efectuando, que ha experimentado distintas conductas una y otra vez en
condiciones y contextos similares, y que conoce perfectamente cules sern las
consecuencias de sus actos.
Ms an, es posible pensar que una persona pueda, en una situacin determinada,
realizar elecciones que respondan a cierto prototipo de agente econmico, mientras que en
una situacin diferente esa misma persona podr presentar otro comportamiento y basar sus
elecciones en criterios distintos de los primeros.

Resulta claro que todos podemos pertenecer en determinadas circunstancias al

prototipo del consumidor racional que maximiza la utilidad, por ejemplo, cuando elegimos

el gusto de un helado o la bebida con que acompaaremos la cena. Pero en otros casos, por
ejemplo, cuando debemos elegir una carrera universitaria o una pareja para casarnos y tener
hijos, podemos poner en prctica un comportamiento diferente.

Naturalmente, la nueva forma de modelar el comportamiento microeconmico de

los consumidores implicar una nueva macroeconoma, que en su renovada justificacin
psicolgica de los comportamientos individuales, probablemente podr producir
estimaciones ms acertadas acerca de la evolucin de las principales variables econmicas.
No imagino un modelo macroeconmico que describa cada una de las interacciones
de los distintos prototipos de consumidores y sus consecuencias agregadas, sino ms bien
un modelo que permita la simulacin de una economa virtual, con agentes generados
mediante inteligencia artificial que repliquen las acciones de sujetos reales diversos y que
aprendan a partir de sus propios modelos del funcionamiento del mundo cules son las
relaciones relevantes y cul es el impacto esperado de cada una de las medidas
implementadas por los hacedores de polticas pblicas.

As, los funcionarios y los tcnicos podrn controlar no solo el efecto esperado de
una nueva medida econmica, sino tambin la diferencia en los resultados que es factible
esperar en funcin del modo en que se anuncien esas polticas, puesto que la comunicacin
que un gobierno haga de sus acciones debe pasar el filtro atencional de los ciudadanos y ser
procesada en sus memorias de trabajo, para lo cual cada uno recluta de sus memorias
episdica y semntica distinta informacin, segn el recuerdo que evoque la retrica
elegida para transmitir el mensaje.

Los departamentos de Economa de las principales universidades del mundo

competirn para lograr el diseo de los mejores laboratorios virtuales, del mismo modo en
que hoy lo hacen las empresas de tecnologa de la informacin para entrar en las mentes de
los distintos consumidores y replicar sus pautas de consumo con algoritmos capaces de
pronosticar la satisfaccin que cada consumidor obtendr de un consumo que ni siquiera
sabe que est a punto de realizar en las prximas horas o das.

Hoy en da, paradjicamente, las empresas y los grupos que ganan dinero
averiguando y estimando las preferencias de los consumidores y las tendencias de los
distintos mercados pocas veces contratan los servicios de economistas. Sin embargo,
existen dos excepciones. La primera de ellas la constituyen las firmas que asesoran a los
ahorristas sobre el mejor modo de invertir sus fondos en los mercados financieros. La
segunda excepcin son los gobiernos.
Respecto de la primera, no existe ninguna investigacin cientfica relevante que
pueda probar que el asesoramiento que brindan los especialistas sea ms recomendable
que tirar una moneda al aire y decidir el destino de las inversiones segn salga cara o ceca.
De hecho, existen varias investigaciones que muestran una bajsima correlacin
entre los resultados de los rankings de los fondos de inversin para distintos aos, lo cual
muestra que la posicin de cada uno en la tabla de rendimientos de cada ao constituye

un resultado prcticamente aleatorio.

Respecto de la segunda excepcin, tampoco hay pruebas que demuestren que el

consejo de los economistas efectivamente permita alcanzar los mejores resultados posibles.
Mi sospecha es que esos sectores continan contratando economistas no por los
resultados generados a partir de decisiones basadas en la informacin que la ciencia
econmica pueda producir, sino por una mera cuestin de marketing.
Simplemente, las personas en general sucumben ante la falacia ad hominem
discutida anteriormente en este libro, por la cual se tiende a asignar valor de verdad a una
afirmacin u opinin no en funcin de la lgica que ella encierre ni por la evidencia
emprica que la soporte, sino por la autoridad en la materia que se les confiere a quienes la
emiten.

Es lgico: para quien no sabe nada de activos financieros, de polticas regulatorias o

de medidas anticrisis, resulta natural pensar que un economista ms o menos prestigioso
tendr las respuestas a todas las preguntas.
Nadie depositara sus ahorros en un banco cuya poltica de inversiones estuviera
diseada por un mdico o por un profesor de Educacin Fsica (aunque probablemente
obtendra un mayor rendimiento de sus inversiones, dado que terminara pagando un menor
costo en comisiones).
Pocas personas apoyaran a un gobierno que nombrase a un abogado para decidir la
poltica monetaria, o a un verdulero para determinar la poltica fiscal (aunque la realidad es
que los economistas no necesariamente parecen cumplir estas funciones mucho mejor).

Cuando los economistas nos animemos a salir del clset de los supuestos y
empecemos a disear modelos positivos que describan el modo en que verdaderamente se
comportan los agentes econmicos, podremos generar herramientas capaces de estimar
mejor las decisiones econmicas de los seres humanos. La economa dejar entonces de ser
un juguete acadmico con poco poder de pronstico para convertirse en un insumo
fundamental de los managers y los polticos.

El verdadero triunfo de la nueva ciencia no se medir por los Premios Nobel que la
economa sea capaz de obtener, ni por el caudal de citas bibliogrficas de economistas
destacados en prestigiosos journals, sino que estar vinculado con los usos efectivos que
esta nueva disciplina genere en los departamentos de marketing, de administracin de
clientes y de inteligencia comercial de las grandes empresas.

Mientras tanto, otros libros como este sumados a muchos economistas que estn
escribiendo en revistas y medios de difusin masivos, informando a la gente sobre los
sesgos y consecuencias de nuestras decisiones econmicas, ayudarn a que aprendamos a
ser ms racionales, elijamos mejor y sobre todo, seamos ms felices, este quizs algn da
sea el objetivo final de la economa.

Para profundizar
en estos temas
Introduccin
Para entender mejor los principios de habituacin y adaptacin:
Thompson, R.F. & Spencer, W.A.: Habituation: A Model Phenomenon for the
Study of Neuronal Substrates of Behavior. Psychology. Review. 73:1643, 1966. University
of Oregon Medical School, Eugene, OR.
Sobre la felicidad en ganadores de lotera y accidentados.
Brickman, P.; Coates, D. & Janoff-Bulman, R. (1978): Lottery Winners and
Accident Victims: Is Happiness Relative?. Journal of Personality and Social Psychology,
36/8, 917-927.
La paradoja de Easterlin surgi de este paper:
Easterlin, R.A. (1974): Does Economic Growth Improve the Human Lot? Some
Empirical Evidence, in Nations and Households in Economic Growth: Essays in Honour
of Moses Abramowitz, edited by P.A. David and M.W. Reder, Academic Press, New York
and London.
Sobre sesgos y anomalidades recomendamos este paper de Kahneman:
Kahneman, D.; Knetsch, J. & Thaler, R.: Anomalies: The Endowment Effect,
Loss Aversion, and Status Quo Bias The Journal of Economic Perspectives, Vol. 5, No. 1.
(Winter, 1991), pp. 193-206.
La investigacin sobre percepciones distributivas es esta:
Cruces, G.; Perez Truglia, R. & Tetaz, M. (2012): Biased Perceptions of Income
Distribution and Preferences for Redistribution: Evidence from a Survey Experiment.
Journal of Public Economics.

El sistema de memoria descubierto por Tulving se desarrolla en este artculo:

Tulving, E. Episodic and Semantic Memory. (Tulving, E & Donaldson W, eds.)
Organization of memory. New York: Academic Press. 1972. p. 381-403

Para aprender ms de Nudges:

Thaler, R. and Sunstein, C. (2008). Nudge: Improving Decisions about Health,
Wealth, and Happiness. New Haven, CO: Yale University Press.
Las formas ocultas de la Propaganda sali primero en ingls; Packard, Vance
(1957). The Hidden Persuaders (London: Longmans, Green).
Acerca de Percepcin de retornos de la educacin:

 Jensen, Robert. 2010. The (Perceived) Returns to Education and the Demand for
Schooling, Quarterly Journal of Economics, 125(2): 515-548.

El experimento de postergar los caramelos en los nios est ac:

Mischel, W., et al. (1989). Delay of gratification in children. Science,
244(4907), 933938.

Primera Parte

De Pinker y Fodor a Damasio, Kahneman y Rangel

Para entender mejor la postura de Fodor en el debate con Pinker y su nocin de

modularidad, recomiendo estos dos libros:
Fodor, J. La modularidad de la mente. Ed. Morata. Madrid, 1986.
Fodor, Jerry A. (2003). La mente no funciona as: alcances y lmites de la
psicologa computacional. Siglo XXI.

Sobre las ilusiones pticas de Marr:

Marr, David (2010). Vision. A Computational Investigation into the Human
Representation and Processing of Visual Information. The MIT Press.
El backstage de la memoria

Para aprender ms sobre Clive Wearing y la memoria de corto plazo recomiendo

este documental:
http://www.youtube.com/watch?v=CCJcbFxF45A

La capacidad de la memoria de corto plazo fue descubierta en este artculo:

 Miller, G.A. (1956). The magical number seven, plus or minus two: Some limits
on our capacity for processing information. Psychological Review 63 (2): 8197.

Los sistemas de memoria se explican en detalle en:

Tulving, E. Episodic and semantic memory. (Tulving E & Donaldson W, eds.)
Organization of memory. New York: Academic Press. 1972. p. 381-403.

Y en:
Baddeley, A. Human Memory; Theory and practice. Nedham Heigts Allyn and
Bacon. 1990.

Ms all de la memoria

Para entender ms acerca de los problemas de la memoria y su manipulacin

recomiendo estos cuatro artculos:
Schechter, D. The Seven Sins of Memory, Houghton Mifflin, 2001.
Loftus, E.F. (1974). Reconstructing memory: The incredible eyewitness.
Psychology Today 8: 116119.
Loftus, E.F. & Pickrell, J.E. (1995). The formation of false memories.
Psychiatric Annals 25: 720725.
Loftus, E.F. & Palmer, J.C. (1974). Reconstruction of automobile destruction: An
example of the interaction between language and memory. Journal of Verbal Learning
and Verbal Behavior 13: 585589.

Podes profundizar las ideas de Pinkers sobre cmo funciona la mente es este el libro
que recomiendo fervientemente:
Pinker, S. (2000). Cmo Funciona la Mente. Paids. Para profundizar en la
discusin sobre la evolucin de nuestras conductas:
Neurociencia y conducta (1996); en colaboracin con James H. Schwartz y
Thomas M. Jessell. Pearson Prentice Hall.

La emocin al poder
En este libro Ekman descubri la universalidad de las emociones bsicas:
Ekman, Paul. (1994). The Nature of Emotion: Fundamental Questions (with R.
Davidson), Oxford University Press.

Y en este explica cmo detectar mirando microgestos las verdaderas intenciones de

nuestros interlocutores:
Ekman, P. (2009). Cmo Detectar Mentiras. Paids.

El estudio de las expresiones heredadas en los nios ciegos se puede ver ac:
Peleg, Gili; Katzir, Gadi; Peleg, Ofer; Kamara, Michal; Brodsky, Leonid; Hel-Or,
Hagit, Keren.
Daniel, and Nevo, Eviatar. Hereditary family signature of facial expression.
Proceedings of the National Academy of Sciences. October 24, 2006. Vol. 103 No. 43.
15921-15926.

Para quienes quieran conocer un poco ms sobre los estudios de Elizabeth Spelke
con bebes:
Spelke, ES. Infant Cognition. In: Wilson, R.A., Keil, F. The MIT Encyclopedia of
the Cognitive Sciences. Cambridge, MA: MIT Press; 1999.
El cuento Funes el Memorioso est en:
Borges, J. Narraciones. Ed. Salvat. Navarra, 1982.
Ms sobre la hiptesis de indeterminacin de Goodman en:
Goodman, N. Fact, Fiction, and Forecast, Bobbs-Merrill, 1973.

Sobre las preferencias estimulares innatas y el desarrollo de la modularizacin:

 Karmiloff-Smith, Annette (1996). Beyond Modularity: A Developmental

Perspective on Cognitive Science. Cambridge, MA: MIT Press.

Recomiendo este libro de Kahneman para aprender ms sobre los dos sistemas de
toma de decisiones. Yo tengo esta versin, pero est la traduccin tambin.
Kahneman, D. (2011). Thinking, Fast and Slow, Farrar, Straus and Giroux.
Si mal no recuerdo

Vuelvo a recomendar estos cuatro artculos sobre las imperfecciones de nuestra

memoria:
Schechter, D. The Seven Sins of Memory, Houghton Mifflin, 2001.
Loftus, E.F. (1974). Reconstructing memory: The incredible eyewitness.
Psychology Today 8: 116119.
Loftus, E.F. & Pickrell, J.E. (1995). The formation of false memories.
Psychiatric Annals 25: 720725.
Loftus, E.F. & Palmer, J.C. (1974). Reconstruction of automobile destruction: An
example of the interaction between language and memory. Journal of Verbal Learning
and Verbal Behavior 13: 585589.

A quienes quieran conocer un poco ms sobre la Hiperthymesia y la vida de Rick

Baron les sugiero este video:

http://www.dailymotion.com/video/xfhqyx_hipermnesia-autobiografica-rick-baron_school
Tambin hay una entrevista al hombre Google, Brad Williams, ac:
http://www.youtube.com/watch?v=E7ZR83t7xp4

Uno de los mejores libros sobre sesgos atencionales es El Gorila Invisible, yo tengo
esta versin en ingls, pero est en castellano tambin:
Chabris, C. & Simons, D. (2011). The invisible gorilla: And other ways our
intuitions deceive us. Portland, OR: Broadway Books.

El famoso artculo de Kahneman en el que surge la diferencia entre la experiencia y

la memoria de la expericiencia, experimentando con colonoscopias es este:
Redelmeier, Donald A. and Kahneman, Daniel. Patients Memories of Painful
Medical Treatments: Realtime and Retrospective Evaluations of Two Minimally Invasive
Pro-cedures. Pain, July 1996, 66(1), pp. 3-8.

Ms piedras en el camino

Para saber ms de priming, este es el artculo seminal:

Tulving, E., & Schacter, D. L. (1990). Priming and human memory systems,
Science, 247, 301-305.

Por qu nos comportamos as?

El artculo sobre los siete chunks de memoria de corto plazo es este:

Miller, G. A. (1956). The magical number seven, plus or minus two: Some limits
on our capacity for processing information. Psychological Review 63 (2): 8197.

Para quienes estn interesados en saber ms sobre la modularizacin del

conocimiento:
Karmiloff-Smith, Annette (1996). Beyond Modularity: A Developmental
Perspective on Cognitive Science. Cambridge, MA: MIT Press.
Sobre el efecto de marco o framing, este es el artculo clave:
Tversky, A. and D. Kahneman. The framing of decisions and the psychology of
choice, Science, 211, 1981, pp. 453-458.

Las investigaciones de los pedagogos brasileos sobre el contexto y la

significatividad estn en este libro:

Carraher, T., Carraher, D. y Schliemann, A. (1995). En la vida diez, en la escuela
cero, Mxico: Siglo XXI.

Un viaje al mundo de las irregularidades en el comportamiento

Aqu est la explicacin de Adrin Paenza sobre la paradoja de Allais:

http://www.pagina12.com.ar/diario/contratapa/1384020-2007-04-25.html

Sobre heursticas y tneles de la mente:

Piattelli Palmarini, M. (2005). Los Tneles de la Mente; Qu se esconde detrs de
nuestros errores. Crtica.

Ms sobre Skinner y la relacin entre la frecuencia con que experimentamos un

fenmeno y las elecciones que hacemos:
Skinner, B.F (31 July 1981). Selection by Consequences, Science 213 (4507):
501504.
Este es el artculo en el que explican cmo decidimos basndonos en memorias de
situaciones similares a las que enfrentamos:
Caramuta, D. M., Contiggiani, F., & Tohm, F. (2006). Memory and Similarity: a
Graph# Theoretic Model for Case Based Decision Theory, Anales AAEP.

Ms problemas con las probabilidades

Los experimentos de Kahneman sobre negacin de la tasa de base estn

desarrollados en este artculo:

 Tversky, A. & Kahneman, D. (1982). Evidential impact of base rates. In D.

Kahneman, P. Slovic & A. Tversky (Eds.), Judgment Under Uncertainty: Heuristics and
Biases. Cambridge, UK: Cambridge University Press.

El libro en el que Piaget explica cmo se desarrolla la inteligencia en los nios es

este:
Piaget, Jean. El nacimiento de la inteligencia en el nio. Mxico: Grijalvo, 1990.

Vivimos en una burbuja

Para conocer ms acerca de nuestra investigacin sobre percepciones distributivas

subjetivas y actitudes hacia la redistribucin, est el siguiente artculo:
Cruces, G., Perez-Truglia, R. and Tetaz, M. (2013). Biased perceptions of income
distribution and preferences for redistribution: Evidence from a survey experiment,
Journal of Public Economics, 98, 100-112.
Sobre el consumo presuntuoso como un modo de sealizar nuestra posicin social:
Perez Truglia, Ricardo Nicolas (2010). Conspicuous consumption and the income
distribution Working Paper, Harvard University.

Dime lo que escuchas y te dir lo que piensas

Este es el artculo donde se prueba que la gente elige candidatos por su apariencia:
Spezio. M, Rangel. A, Alvarez. R, ODoherty. J, Mattes. K, et al. 2008. A neural
basis for the effect of candidate appearance on election outcomes, Soc. Cogn. Affect.
Neurosci. 3:34452.

Aca se aprende un poco ms sobre cmo computamos neuronalmente los beneficios

y costos de cada curso de accin:

 Sokol-Hessner, P; Hutcherson, C; Hare, T; Rangel, A. (2013) Decision value

computations in DLPFC and VMPFC adjust to the available decision time, European
Journal of Neuroscience.

Y este es el libro clsico en el que Antonio Damasio explica cmo funcionan los
marcadores somticos y las emociones:
Damasio, A. (2010). El Error de Descartes. Paids.
Quin est al mando?

La teora de las necesidades y motivaciones de Maslow est en este artculo

seminal:
Maslow, Abraham, A Theory of Human Motivation, Psychological Rev, (1943).

Ac se ve la conferencia Nobel de Daniel Kahneman:

http://www.nobelprize.org/mediaplayer/?id=531

El sesgo de statu quo est desarrollado en este paper:

Kahneman, D; Knetsch, J; Thaler, R. Anomalies: The Endowment Effect, Loss
Aversion, and Status Quo Bias The Journal of Economic Perspectives, Vol. 5, No. 1.
(Winter, 1991), pp. 193-206.

Los experimentos sobre statu quo y donantes de rganos estn resumidos ac:
Johnson, Eric J. and Goldstein, Daniel G. Do Defaults Save Lives?, Working
paper, Cen-ter for Decision Sciences, Columbia Univer-sity, 2003.

Sobre el sesgo de dotaciones:

Kahneman, Daniel; Knetsch, Jack and Thaler, Richard. The Endowment Effect,
Loss Aver-sion, and Status Quo Bias: Anomalies, Journal of Economic Perspectives,

Winter 1991, 5(1), pp. 193-206. 1472 december 2003.

Acerca del consumo cclico y las consecuencias de la escases de recursos en el

funcionamiento cognitivo:
Mani, Anandi; Sendhil Mullainathan; Eldar Shafir, and Jiaying Zhao (2013).
Poverty Impedes Cognitive Function, Science 341 (6149): 976980.

Para entender por qu el consumo cclico no es en realidad un problema de

impaciencia:
Spears, D. (2010): Bounded intertemporal rationality: Apparent impatience
among South African pension recipients, working paper, Princeton.

Una explicacin de la aversin al riesgo en el terreno de las ganancias y la bsqueda

del riego en las prdidas, est en este artculo clsico de Kahneman y Tversky:
Kahneman, D; Tversky, A. Prospect Theory; an Analysis of decision under risk,
Econometrica, 1979, Vol 47, n2, pp. 263-292.

Para profundizar ms sobre la evolucin de nuestra especie y la seleccin grupal,

recomiendo este artculo:
Wilson, D. S., Sober, E., 1994. Re-introducing group selection to the human
behavior sciences, Behavioral and Brain Sciences, 17, 585-608.

Este es el libro sobre cmo la agricultura cambi drsticamente nuestras pautas de

comportamiento social:
Ryan, C., & Jeth, C. (2010). Sex at dawn: The prehistoric origins of modern
sexuality. New York, NY: HarperCollins.
Pero, entonces, cmo funciona la mente?

Para leer sobre Neuroanatoma y las elecciones de los consumidores:

 Fehr, E., Rangel, A. Neuroeconomic foundations of economic choice Recent

advances, Journal of Economic Perspectives, 2011, 25(4):3-30.

Segunda Parte

Leyendo la mente de los otros

En este link se ve la escena de la cafetera de Nash en una mente brillante:
http://www.youtube.com/watch?v=wS84q1SQwSU
Y este es el triler de Lie to Me:
http://www.youtube.com/watch?v=pbOgHa34Ec8

Sobre el engao en los monos:

Amici, F.; Aureli, F. & Call, J. (2010). Monkeys and apes: are their cognitive
skills really so different?, American journal of physical anthropology, 143 (2), 188-197.

Y sobre el engao en los nios:

Talwar, V. & Lee, K. (2002). Development of lying to conceal a transgression:
Childrens control of expressive behaviour during verbal deception, International Journal
of Behavioral Development, 26 (5), 436-444.
Para la teora de la mente, nada mejor que el libro de Pinker:
Pinker, S. (2000). Cmo Funciona la Mente. Paids. Este es el libro de von
Neumann y Morgensten:
von Neumann, J. & Morgenstern, O. (1953). Teora de juegos y comportamiento
econmico. Prensa de la Universidad de Princeton.

Los experimentos de Camerer estn en:

Camerer, C.F., Loewenstein, G. and Rabin, M. (Eds) (2004). Advances in

Behavioral Economics, Princeton NJ: Princeton University Press.

Aqu hay varios experimentos que buscan ver si en los mercados de acciones los
participantes se comportan como predeca Keynes en su concurso de belleza:
Allen, F.; Morris, S. & Shin, H. S. (2006). Beauty contests and iterated
expectations in asset markets, Review of Financial Studies, 19 (3), 719-752.

Juegos psicolgicos?

Este es uno de los artculos ms influyentes en juegos psicolgicos:

Geanakoplos, J.; Pearce, D. & Stacchetti, E. (1989). Psychological games and
sequential rationality, Games and Economic Behavior, 1 (1), 60-79.

Cmo las creencias y los valores afectan a las estrategias:

Battigalli, P. & Dufwenberg, M. (2009). Dynamic psychological games, Journal
of Economic Theory, 144 (1), 1-35.

Aqu estn los experimentos de Camerer en el juego del ultimtum:

Camerer, C. & Thaler, R.H. (1995). Anomalies: Ultimatums, dictators and
manners, The Journal of Economic Perspectives, 9 (2), 209-219.

El juego del ultimtum contra una computadora puede arrojar distintos resultados:
Blount, S. (1995). When Social Outcomes Arent Fair: The Effect of Causal
Attributions on Preferences, Organizational behavior and human decision processes, 63
(2), 131-144.

Para saber ms sobre los estudios de neuroimagen en el juego del ultimtum:

Sanfey, A.G.; Rilling, J.K.; Aronson, J.A.; Nystrom, L. E. & Cohen, J. D. (2003).

The neural basis of economic decision-making in the ultimatum game, Science, 300
(5626), 1755-1758.

Las lesiones en la corteza prefrontal cambian nuestro modo de jugar el juego del
ultimtum:
Koenigs, M.; Young, L.; Adolphs, R.; Tranel, D.; Cushman, F.; Hauser, M. &
Damasio, A. (2007). Damage to the prefrontal cortex increases utilitarian moral
judgements, Nature, 446 (7138), 908-911.
Para quien le interese saber qu pasa en el juego del ultimtum con las personas con
autismo (fallas en la teora de la mente):
Sally, D. & Hill, E. (2006). The development of interpersonal strategy: Autism,
theory-of-mind, cooperation and fairness, Journal of economic psychology, 27 (1), 73-97.

A los monos no les gusta la injusticia:

Brosnan, S.F. & De Waal, F.B. (2003). Monkeys reject unequal pay, Nature,
425 (6955), 297-299.

Cuando se juega por mucha plata, las estrategias pueden ser distintas:
Slonim, R. & Roth, A.E. (1998). Learning in high stakes ultimatum games: An
experiment in the Slovak Republic, Econometrica, 569-596.

Juegos estratgicos aplicados al mercado laboral:

Charness, G. (2000). Responsibility and effort in an experimental labor market,
Journal of Economic Behavior & Organization, 42 (3), 375-384.

Somos racionales en nuestro comportamiento estratgico?

El penal del loco Abreu a Gahna:

 http://www.youtube.com/watch?v=wWffhygtroE
Cmo patear un penal:
Chiappori, P.A.; Levitt, S. & Groseclose, T. (2002). Testing mixed-strategy
equilibria when players are heterogeneous: the case of penalty kicks in soccer, American
Economic Review, 1138-1151.
Usando penales para mostrar el sesgo de accin:
Bar-Eli, M.; Azar, O.H.; Ritov, I.; Keidar-Levin, Y. & Schein, G. (2007). Action
bias among elite soccer goalkeepers: The case of penalty kicks, Journal of Economic
Psychology, 28 (5), 606-621.

Somos buenos generando nmeros aleatorios?:

Rapoport, A. & Budescu, D.V. (1992). Generation of random series in
two-person strictly competitive games, Journal of Experimental Psychology: General, 121
(3), 352.

Los efectos del framing (encuadre) en los juegos, estn desarrollados en este
artculo de Camerer:
Camerer, C.F. (1997). Progress in behavioral game theory, The Journal of
Economic Perspectives, 11 (4), 167-188.

Ac Dan Ariely nos muestra varios experimentos que demuestran cun deshonestos
somos y en qu circunstancias:
Mazar, N.; Amir, O. & Ariely, D. (2008). The dishonesty of honest people: A
theory of self-concept maintenance, Journal of marketing research, 45 (6), 633-644.
Este es un gran captulo del juego Divided que nos muestra la esencia humana
cuando jugamos Chiken Game:
http://www.youtube.com/watch?v=8k8ETko16tQ

El dilema del prisionero

Recomiendo para ver este espectacular desenlace del juego Golden Balls, donde se
juega un dilema del prisionero:
http://www.youtube.com/watch?v=p3Uos2fzIJ0

Aqu se puede leer ms sobre la investigacin del juego Golden Balls:

Darai, D. & Grtz, S. (2010). Golden Balls: A Prisoners Dilemma Experiment,
Socioeconomic Institute, University of Zurich, Working Paper, (1006).

Sobre la relacin entre belleza e inteligencia:

Tetaz, M. (2006). Wages, intelligence and physical appearance, in Anales
AAEP.

Y ms experimentos naturales sobre el dilema del prisionero:

List, J.A. (2006). Friend or foe? A natural experiment of the prisoners dilemma,
The Review of Economics and Statistics, 88 (3), 463-471.
Hay cosas que el dinero no puede comprar todava

Este libro clsico de Becker aplica modelos econmicos a casi todo; desde el
matrimonio al crimen:
Becker, G. S. (1976). The Economic Approach to Human Behavior. Chicago:
University of Chicago Press.

Sobre nuestras decisiones irracionales en el mbito de lo social:

Ariely, D. (2008). Predictably Irrational. The hidden forces that shape our
decisions, Harper Collins Publishers.

En este artculo est el experimento en el que le cobran un recargo a los padres por
retirar los nios tarde de la guardera:
Gneezy, Uri and Aldo Rustichini (2012): A Fine is a Price, Journal of Legal
Studies.

Qu tiene que ver el amor con la Economa del Comportamiento?

Las investigaciones de Reuben Hill sobre las preferencias de cada sexo a la hora de
elegir pareja, aparecen en este artculo:
Powers, E.A. (1971). Thirty years of research on ideal mate characteristics: What
do we know?, International Journal of Sociology of the Family, 207-215.

Aqu el artculo que muestra que si la utilidad marginal del ingreso es decreciente,
los ricos priorizarn atributos fsicos del otro sexo.
Bjerk, D. & Han, S. (2007). Assortative marriage and the effects of government
homecare subsidy programs on gender wage and participation inequality, Journal of
Public Economics, 91(5), 1135-1150.

Este artculo muestra las diferencias entre lo que la gente dice que le gusta y lo que
realmente termina eligiendo:
De Camp Wilson, T. & Nisbett, R.E. (1978). The accuracy of verbal reports
about the effects of stimuli on evaluations and behavior, Social Psychology, 118-131.

Para saber ms sobre el estudio de preferencias de pareja y speed dating:

Eastwick, P.W. & Finkel, E.J. (2008). Sex differences in mate preferences
revisited: do people know what they initially desire in a romantic partner?, Journal of
personality and social psychology, 94 (2), 245.

Sobre online dating y preferencias de pareja:

 Hitsch, G.J.; Hortasu, A. & Ariely, D. (2010). Matching and sorting in online
dating, The American Economic Review, 130-163.

Este es uno de los libros ms recomendables para entender nuestras tendencias

evolutivas en materia de parejas:
Fisher, H.E. (1996). Anatoma del amor: historia natural de la monogamia, el
adulterio y el divorcio. Crculo de Lectores.

Aqu, el estudio que hicimos con Kruger en Argentina:

Kruger, D.; Kardum, I.; Tetaz, M.; Tifferet, S. & Fisher, M. (2008, July).
Cross-Cultural Recognition of Alternative Male Mating Strategies, in XIX Biennial
Conference of the International Society for Human Ethology, Bologna, Italy.

Este es un buen resumen de la literatura sobre infidelidad e ingresos:

Munsch, C.L. (2012). The Science of Two Timing: The State of Infidelity
Research, Sociology Compass, 6 (1), 46-59.

Psicoeconoma de las finanzas familiares

Sobre cuentas mentales, el artculo clave es:

Thaler, Richard (1985), Mental accounting and consumer choice, Marketing
Science, 4, 199 214.

Ojo con la publicidad y las promociones

Para saber ms sobre la investigacin de los vinos y las etiquetas de precios

cambiadas:

 Plassmann, H.; ODoherty, J.; Shiv, B. & Rangel, A. Marketing actions can
modulate neural representations of experienced pleasantness, Proc. Natl Acad. Sci. USA
105, 10501054 (2008).

El estudio del efecto de publicidad preventiva para fumadores est en:

Lindstrom, M. (2009). Neuromarketing. Attivit cerebrale e comportamenti
dacquisto, Apogeo, Milano.

La biblia del marketing:

Ries, A. & Trout, J. (2002). Posicionamiento: la batalla por su mente. McGraw
Hill.

Sobre la utilidad transaccional:

Thaler, R. (1983). Transaction Utility Theory, Advances in Consumer Research,
10 (1).

Polticas pblicas: el arte de elegir representantes

Cmo deberan elegirse los candidatos supuestamente?

Downs, A. (1973). Teora econmica de la democracia. Madrid: Aguilar.

Cmo se eligen los candidatos en la realidad?

Campello, D. & Zucco, C. Merit or Luck? International Determinants of
Presidential Performance in Latin America. (in Press)

Economa del Comportamiento y mejores polticas pblicas

Esta es la investigacin de Chen sobre los lenguajes y la tendencia a representar

distinto el futuro:
Chen, M.K. (2013). The effect of language on economic behavior: Evidence from
savings rates, health behaviors, and retirement assets, The American Economic Review,
103 (2), 690-731.

El trabajo de Becker sobre la economa del delito es este:

Becker, G.S. (1974). Crime and punishment: An economic approach, in Essays
in the Economics of Crime and Punishment (pp. 1-54). UMI.
Embarazo e influencia de los medios:
Kearney, M.S. & Levine, P.B. (2013). Media Influences on Teen Sexual
Behavior and Childbearing: The Impact of MTVs16 and Pregnant (in Press).

Psicoeconoma de un evasor impositivo

Sobre los moralistas evasores:

Giarrizzo, V. & Sivori, J. S. (2012). La inconsistencia de la moral tributaria: El
caso de los moralistas evasores. Mimeo.

Pequeos empujoncitos (Nudges) que producen grandes cambios

El libro de cabecera sobre diseo y arquitectura de la eleccin y nudges:

Thaler, R. and Sunstein C. (2008). Nudge: Improving Decisions about Health,
Wealth, and Happiness. New Haven, CO: Yale University Press.
Te recomiendo esta conferencia TED de Alex Laskey sobre cmo ahorrar energa
con nudges:

http://www.ted.com/talks/alex_laskey_how_behavioral_science_can_lower_your_energy_b
ill.html

Psicoeconoma para evitar las Crisis Econmicas

Para entender mejor el modelo cognitivo de Beck y Ellis que explica el pnico:
Knapp, P. & Beck, A.T. (2008). Cognitive therapy: foundations, conceptual
models, applications and research, Revista Brasileira de Psiquiatria, 30, s54-s64.

El artculo que le dio el Nobel a Fama por la supuesta eficiencia de los mercados
financieros es este:
Malkiel, B.G. & Fama, E.F. (1970). Efficient Capital Markets: A Review Of
Theory And Empirical Work, The journal of Finance, 25(2), 383-417.

Juegos online y aprendizaje autoorganizado; el futuro de la escuela?

Esta es la conferencia TED de Ali Carr-Chellman, en la que habla de usar juegos on

line en la educacin:

http://www.ted.com/talks/ali_carr_chellman_gaming_to_re_engage_boys_in_learning.html

Y esta es la otra conferencia TED, de Jane McGonigal, en la que nos ensea cmo
aprovechar mejor los juegos online:

http://www.ted.com/talks/jane_mcgonigal_gaming_can_make_a_better_world.html

Y esta, sper, altamente recomendable, es la conferencia TED de Sugata Mitra, un

indio que nos ensea cmo ser la escuela del futuro:
http://www.ted.com/talks/sugata_mitra_build_a_school_in_the_cloud.html

Este es el libro de William Glasser sobre la falta de esfuerzo de los nios en la

escuela:
Glasser, W. (1999). Teora de la eleccin: una nueva psicologa de la libertad
personal, (Vol. 16). Paids.

Sobre el sentido de identidad en el aula:

Akerlof, G.A. & Kranton, R. E. (2002). Identity and schooling: Some lessons for
the economics of education, Journal of economic literature, 40 (4), 1167-1201.

El trabajo ms influyente de los aos cincuenta sobre conformacin de grupos y

conflicto:
Sherif, M. (1967). Group conflict and co-operation: Their social psychology.
London: Routledge & Kegan Paul.

La hiptesis de Richard Alexander sobre la evolucin de nuestra inteligencia a partir

de la posibilidad de conformar grupos y alianzas, en este artculo:
Alexander, R.D. (1974). The evolution of social behavior, Annual review of
ecology and systematics, 5, 325-383.
Aqu Lorenz explica cmo la agresin surge como un mecanismo para aprovechar
mejor el espacio:
Lorenz, K. (1998). Sobre la agresin: el pretendido mal. Siglo XXI.

Para entender la agresin dentro del aula como un mecanismo de posicionamiento

social:
Faris, R. & Ennett, S. (2010). Adolescent aggression: The role of peer group status
motives, peer aggression, and group characteristics. Social Networks.

Para saber ms sobre la regla de las 10.000 horas de prctica para alcanzar la
perfeccin:
Gladwell, M. (2009). Outliers: The story of success. Penguin UK.

Te recomiendo esta notable conferencia TED de Ken Robinson que nos ensea por
qu la escuela actual no funciona y cmo mata la creatividad:

http://www.ted.com/talks/ken_robinson_how_to_escape_education_s_death_valley.html

Y ac Salman Kahn nos cuenta cmo usar videos tipo youtube para mejorar la
enseanza:

http://www.ted.com/talks/lang/es/salman_khan_let_s_use_video_to_reinvent_education.ht
ml
El dinero no hace la felicidad

Este es el artculo seminal que prob que no haba relacin entre ingresos y
felicidad:
Easterlin, R.A. (1974). Does economic growth improve the human lot? Some
empirical evidence, Nations and households in economic growth, 89.

A veces ms no es mejor; las paradojas de la eleccin:

Schwartz, B. & Ward, A. (2004). Doing better but feeling worse: The paradox of
choice, Positive psychology in practice, 86-104.

La rplica de Veenhoven a Easterlin est ac:

Veenhoven, R. (1984), Conditions of Happiness, D. Reidel Publishing Company,
Dordrecht.

Y su base de datos mundial de felicidad, pude ser consultada ac:

http://www1.eur.nl/fsw/happiness/

Esta es la crtica de Wolfers y Stevenson a Easterlin:

Stevenson, B. & Wolfers, J. (2008). Economic growth and subjective well-being:
Reassessing the Easterlin paradox (No. w14282). National Bureau of Economic Research.

La encuesta del CERX sobre economa y felicidad en Argentina aparece en:

Giarrizzo, V. (2008). Economa y Felicidad :Existe Vnculo?, Mimeo.

Los estudios de felicidad con las encuestas del CEDLAS para argentina, estn en:
Ham, A. (2010). Guillermo Cruces, Andrs Ham, and Martn Tetaz. The Quality of
Life in Latin American Cities, Lora, E. (Ed.) World Banck. p.91.

La hiptesis del umbral de felicidad est en:

Graham, C. (2005). The economics of happiness, World Economics, 6(3), 41-55.

El primer estudio comprehensivo y sistemtico de Economa de la Felicidad con

datos de Argentina es:
Schiaffino, P. & Tetaz, M. Twenty eight years of Argentinas life satisfaction and
happiness data interrogated, en M. Rojas (Ed.), Handbook of Happiness Research in Latin
America, Springer (2013, en prensa).

Sobre el peso del desempleo y la inflacin en la felicidad:

Di Tella, R.; MacCulloch, R.J. & Oswald, A.J. (2001). Preferences over inflation
and unemployment: Evidence from surveys of happiness, The American Economic
Review, 91(1), 335-341.

Por qu importa ms el ingreso relativo que el absoluto?

Clark, A.E.; Frijters, P. & Shields, M.A. (2008). Relative income, happiness, and
utility: An explanation for the Easterlin paradox and other puzzles. Journal of Economic
Literature, 95-144.
Sobre la felicidad en ganadores de lotera y parapljicos:
Brickman, P.; Coates, D. & Janoff-Bulman, R. (1978). Lottery Winners and
Accident Victims: Is Happiness Relative?, Journal of Personality and Social Psychology,
36/8, 917-927.

Pero, entonces, qu hay que hacer para ser feliz?

Acerca de la felicidad sinttica:

Gilbert, D. (2006). Stumbling on happiness. Vintage.

Es hereditaria la felicidad?:
Lykken, D. & Tellegen, A. (1996). Happiness is a stochastic phenomenon,
Psychological Science, 7(3), 186-189.

Las cosas que nos hacen felices segn Nattavudh Powdthavee:

Powdthavee, N. (2007). Economics of happiness: A review of literature and
applications, Chulalongkorn Journal of Economics, 19(1), 51-73.

Gastar dinero en otros nos hace ms felices:

Dunn, E. W.; Aknin, L.B. & Norton, M.I. (2008). Spending money on others
promotes happiness, Science, 319 (5870), 1687-1688.