UNIVERSIDAD DE SAN CARLOS DE GUATEMALA

CENTRO UNIVERSITARIO DEL NORTE

ADMINISTRACIN DE EMPRESAS
DISEO Y SIMULACIN DE OPRECIONES
ING. MARCO ANTONIO RODRIGUEZ MOTA

HECTOR ARMANDO XOY URIZAR

CARNE: 201244229
GUERRA DE LAS COLAS

COBN ALTA VERAPAZ, 15 DE SEPTIEMBRE DE 2016

Roger Enrico La Guerra de Las Colas

Resumen.
"La Guerra de las Colas" es un libro escrito por Roger Enrico, Presidente de
PEPSI, quin narra, segn su respetable punto de vista, como lleg a convertirse
en un joven guerrero que incit e invit a la batalla a toda la organizacin,
aprovechando la oportunidad en la que su principal enemigo estaba dormido.
Captulo 1. "El paso ms seguro que jams se dio".
La Guerra de las Colas inici, cuando Coca Cola anunci que desaparecera el
producto que le haba dado fama y miles de millones en utilidades. En su lugar
tendramos la Nueva Coke, producto segn ms cabal, ms suave, armonioso, y
sin embargo ms atrevido.
Para explicar cmo gan Pepsi esta Guerra, afirma el autor que se tuvo que
olvidar por un momento de Pepsi y hablar exclusivamente de un tema fascinante
por muchas razones: La Coca Cola Company. Nos narra que un poco antes de
que Coke cambiara su frmula, un hombre muri tranquilamente, se trataba de
uno de los dos gigantes de la industria Robert Woodruff.

Posea una receta nica y tan brillante que no precisaba revisin. Quera letreros
de Coke en todas partes y ver botellas de Coke en todas las tiendas. Su propsito,
poner la al alcance de la mano de todo posible consumidor. Otra cosa que tena a
su favor era la formula del concentrado de Coca Cola. Que ha sido uno de los
secretos mejor guardados del mundo.
Cuando se invent el Desafo Pepsi en Dallar Texas, esa ciudad era territorio
exclusivo de Coke, Pepsi ocupaba la tercera posicin. Por lo que pidi a Alan
Pottasch, padre de la publicidad de Pepsi que desarrollara una campaa especial
para ese mercado. Primeramente se realizaron pruebas de sabor entre las dos
bebidas y despus que fueron confirmados los resultados por una firma
independiente de encuestas de consumo, Pepsi los film y utiliz esos dilogos de
la vida real como comerciales de televisin, las cifras de Pepsi llegaron a las
nubes. Las ventas se elevaron en esa ciudad y se mantuvieron. Pronto del desafo
se extendi al 80% del pas.

Captulo 2. Para los que piensan como jvenes.

Las gaseosas se han vuelto parte de la vida norteamericana, porque compaas

como Pepsi dedican una gran cantidad de tiempo y energa para estimular al
consumidor en ese sentido. Lo hacen por medio de anuncios impresos, cupones
en los diarios, letreros en los estadios, carteleras en carreteras, despliegues
vistosos en los supermercados y tiendas, estribillos pegajosos en anuncios por
radio, entre otros. Los comerciales de televisin se vuelven cada da ms
importantes y en ellos se destina una importante cantidad de presupuesto. Sin
embargo si se ha de ganar la guerra, se tiene que ser ms listo en muchas formas.
Durante la mayor parte de los 88 aos que Pepsi ha estado compitiendo con
Coke, no tuvo tanto xito como para que incitara a los ejecutivos de Coca Cola a
cometer disparates, ni siquiera para que los pusiera nerviosos. Caleb Bradham
boticario de Carolina del Norte, prepar la Pepsi-Cola ene. Decenio de los
ochentas del siglo XIX como cura para la dispepsia.
Los problemas de Pepsi empezaron al final de la primera guerra mundial, cuando
el precio del azcar subi. Temiendo que el alza continuara, compr grandes
cantidades, pero los precios bajaron. La compaa quedo en estado de insolvencia
y un ao despus se declar en quiebra.
A finales del 82, Pepsi estaba madura para cambiar su campaa de publicidad. Lo
que necesitbamos eran los 2 elementos que constituyen toda gran publicidad:
Una persona dispuesta a asumir el enorme riesgo que semejante cambio implica y
una idea tan potente que capturara la imaginacin del pblico norteamericano. En
ese momento escaseaban las buenas ideas para crear la importantsima nueva
imagen de Pepsi. Y nadie parecera dispuesto a correr grandes riesgos.
Captulo 3. Aprendiendo a Dirigir.
Cmo llegu a ser presidente de una gran empresa norteamericana?. La mayor
parte de mi vida antes de cumplir los 21 aos sugiere que la administracin
corporativa no era una direccin muy promisoria. Yo era un individuo prctico. No
me desviva por acometer trabajos corporales ni me interesaban los deportes
mayormente. Trabaj como voluntario en la campaa presidencial de John F:
Kennedy, me hice elegir presidente de mi clase y descubr que dirigir las cosas era
divertido.
Mi director de mercadeo me dijo "cuando las ventas caen en esta forma,
generalmente es porque alguien ha cambiado algo: o la publicidad, o el diseo del
empaque, o incluso podr ser un cambio en el producto mismo.

Nosotros en realidad no le vendemos Pepsi al pblico. Eso lo hacen nuestros 208

embotelladores independientes que son nuestros concesionarios. Nosotros les
vendemos el concentrado y el mercadeo. Si los concesionarios creen en lo que
estamos haciendo ellos realizan el resto de la venta con gran entusiasmo y por lo
general con magnficos resultados.
En las compaas realmente buenas a uno le pagan por dirigir. Y en un negocio
basado en el mercadeo, la nica manera de progresar es producir buenas ideas. Y
expresarlas vigorosamente. A menudo me vi estimulado y a veces obligado a
sobreponerme al natural temor de estar equivocado.
Captulo 4. La Guerra de los 180 das
Todo presidente de Pepsi tiene una lista de puntos crticos y estoy seguro de que
en todas las listas figura Coke, en un lugar cercano al tope. En mi caso, lo ms
molesto era el cambio que se haba operador en Coke: despus de aos de
apata, sbitamente se pona otra vez en movimiento.
Las presiones no eran solamente externas. En mi entusiasmo por la accin de
nuestra compaa, orden un alza
Durante 20 aos todo Edmundo haba esperado pacientemente una gaseosa para
rgimen alimenticio a la cual Coca Cola se dignar darle su nombre. Suerte ma
fue que esto sucediera al comenzar mi guardia; y para ellos, una medida
salvadora. En el pasado cuando Pepsi haca una bebida para rgimen alimenticio,
comparaba su sabor con el de la bebida original, que tena azucar. Sabamos que
una Diet Pepsi jams tendra el mismo sabor a Pepsi, aunque tratbamos de
drselo.
En 1980 Coca-Cola Company anunci que en adelante la Coke no se endulzara
slo con azcar, sino con una mezcla del 50% de azcar y el 50% de jarabe de
maz con alto contenido de fructosa. No es que Pepsi no supiera de fructuosa, no
pareca adecuada. Si Pepsi hubiera sido un producto distinto habramos adoptado
inmediatamente la fructuosa. Pero tiene un sabor ms complejo y delicado que
Coke, es ms aromtica, un poquito ms sutil
Captulo 5. En busca del terreno alto.
En el verano del 83 estaba convencido de que la situacin de Pepsi era muy difcil.
Pepsi estaba bien, Burger King nos haba dado una poderosa inyeccin al cambiar
Coke por nosotros. Sobretodo marchbamos en direccin a un xito enorme con
Pepsi Free, la cola sin cafena que introdujimos mientras Coca-Cola dedicaba todo
su esfuerzo a su Diet Coke. Esto fue un gran golpe. Sabamos que no podamos
hacer nada para evitar que Diet Coke fuera ampliamente ensayada; pero en lugar
de correr a la defensa de Diet Pepsi, nos pareci mejor sacar otro producto que
fuera nico en su categora.

Captulo 6. Ua y carne.
Jay Coleman presidente y fundador de Rockbill, que conecta a los grupos de rock
con las compaas, nos propone patrocinar a Michel Jackson. Jay pens en las
nuevas generaciones, jvenes profesionales que estn ascendiendo. Luego pens
en Pepsi Free. A la gente joven le gusta mucho la cola de Pepsi que no tiene
cafena. Le llev esta idea al gerente de producto, a ste le gust mucho y se ola
present a Dan Clark, y l me la transmiti. Michel Jackson y su empresario se
haban separado, necesitaba la atencin del ms excelente promotor del planeta.
Don King. l nos pidi 5 millones de dlares. Pienso qu atractivo tan grande sera
Jackson para la campaa de Coke, pensamiento que me hace desear el cierre
inmediato de este negocio.
Todos firmaron inmediatamente, con excepcin de Michel. l se senta presionado.
En realidad no estaba loco por hacer esa gira. Varios das le costo a King que
firmara el contrato con su apellido. Les doy la bienvenida a los Jackson a la familia
Pepsi, recuerdo algunas palabras de Michael, quien ha dicho que va a hacer
magia con estos comerciales
Captulo 7. Cuando uno quiere una estrella.
Luego viene la realidad. Algunas horas despus de la rueda de prensa y al da
siguiente, los medios slo hablaban de Jackson y Don King, nada de Pepsi.
Evidentemente tenamos que hacer algo. Una manera de tener un poco de accin
es decirle a todo el mundo que nosotros le estamos pagando a los Jackson ms
dinero del que jams se haba ganado nadie por hacer comerciale
A Michael lo podemos utilizar para infundirle nuevas energas a toda la
organizacin Pepsi. Un espritu nuevo. Una nueva actitud.
El 27 de enero llama Alan, ha habido un accidente. Un incendio. Michael se quem
el pelo. Lo llevaron a un centro de quemaduras, creo que est bien. No creo que
podamos hacer nada.. Un vocero de Michael da una declaracin en la cual
trasluce la posibilidad de una demanda judicial. De paso dice que Michael en
realidad no quera hacer esos comerciales. La prensa quiere nuestra respuesta.
Jackson ha ordenado dar publicidad a la pelcula que se tom en el momento en
que se le incendio el pelo, quiere que la prensa lo conozca. No se puede permitir
que nadie vea sta cinta. Me parece que es una mala idea. Es una cosa grotesca.
Un momento tan Horrible que lo persigue a uno siempre.
Captulo 8. Un mensaje para Michael.
Michael si me explica qu es lo que no le gusta de los comerciales, los podemos
arreglar. No son lo que convinimos, ni siquiera con las concesiones que hice,
responde. Sus comerciales de Pepsi siempre son brillantes y llenos de luz. Por
eso me gustan. Yo quiero que los mos tambin sean as. Le mandamos las
revisiones, las ve con nuestro productor. No bien transcurridos 30 das del estreno

de los comerciales las ventas subieron tanto que hicieron de Pepsi sin disputa la
cola normal de mayor crecimiento en el mercado en 1984, y a seguido as hasta
hoy. Los embotelladores al fin tenan la sensacin de que s estaban recibiendo lo
que compraban y pagaban. La retrica de alcanzar y superar a Coke pas a ser
algo ms que palabrera.
Captulo 9. La voz de una Nueva Generacin.
Michael insista que se hicieran las modificaciones. Yo he llegado a la conclusin
de que su versin en mejor que la nuestra. Cuelga el telfono muy contento. Los
comerciales se exhiben en la televisin. Las ventas suben. Nadie puede hablar
con Michael y por eso nos llaman a nosotros. Check Sullivan, promotor, pone
sobre el tapete 42 millones de dlares.
Cuando llega la hora de atender "el caso del litigio con Jackson", nunca negamos
desde el momento en que Michael sufri una lesin mientras filmaba nuestro
comercial, que haba que darle alguna compensacin. No queramos vernos
envueltos en un juicio por esta cuestin, si lo podamos evitar. Michael tiene el
proyecto de donar cualquier cosa que obtenga al Centro de Quemaduras del
Brotman Memorial Hospital, donde lo trataron
Captulo 10. Nivelando la cancha.
En Pepsi USA sabemos que la manera de llegar a ser el nmero uno es pensar
siempre como nmero dos. Hacer las cosas hoy y hacerlas uno mismo. Llamar por
telfono en lugar de escribir. Cuando uno trabaja con un producto que tiene un
verdadero punto de diferencia, es sumamente difcil ganarle al producto al cual
est acostumbrada la gente. Tardaramos seis meses en encontrar la solucin.
Competencia por sorpresa, y se tom al mercado por asalto. Lanzar la botella al
mercado nacional, eso fue lo que hice. Coke nos sigui y cuando sinti la
polvadera, nosotros tenamos ms volumen con la botella de tres litros que ellos.
Ya habamos nivelado la cancha. Estbamos bien preparados para enfrentarnos a
Coke.
Captulo 11. Tomamos la delantera.
Tim sostena que el 100% de aspartame era algo que los consumidores realmente
queran. Y haba hecho una investigacin para probarlo. En esa poca cuando
comercializamos la Diet Pepsi en latas y botellas, lo mismo que en los comerciales
apareca la indicacin: "Ahora con mezcla de Nutra Sweet". Lo natural es destacar
lo que es nuevo.
Captulo 12. Ruleta de celebridades.
La idea era simple, Pepsi es "la eleccin de una nueva generacin", lo cual en lo
referente a las gaseosas significa gente de 14 a 24 aos. Ahora vamos a hacer

que Diet Pepsi sea "la eleccin de una sola calora de una nueva generacin", lo
cual en lo concerniente a gaseosas dietticas significa personas de 18 a 35 aos.
Este ao de 85 BBDO contina la tcnica de escenas ntimas de la vida real, que
tanto xito tuvo en el 84. es una tcnica muy caracterstica que se asocia con Diet
Pepsi y que hasta ahora no ha sido limitada
Faltan dos semanas para el Super Bowl y casi regalados se nos presentan los
nombres de dos defensas rivales, Don Marino y Joe Montana. Los dos firman en
menos en que patean una pelota. Tres o cuatro firmas ms y tendremos una
campaa. Vemos los preliminares. Es uno de los mejores comerciales de
deportistas que hemos visto.
Captulo 13. Dulce venganza.
Cuando los ejecutivos de Coke abren el peridico leen nuestro anuncio y sienten
un mariposeo en el estmago, estamos de buen humor para divertirnos. Nuestro
anuncio no ha pasado inadvertido. Los periodistas no estn de rodillas alabando el
segundo advenimiento de la Coke. Por el contrario plantean preguntas difciles, y
las repiten cuando les parece que las respuestas son evasivas. Todo se reduce a
una sola pregunta: Cambiaron la formula a causa del xito de Pepsi?
Las respuestas aparecen como cnicas y manipuladoras ante los consumidores.
Comprend que a Coke le iba a costar mucho trabajo volver a tomar la delantera.
Con todo la batalla apenas ha comenzado.
Empec a recibir llamadas de embotelladores de Pepsi que estaban muy
asombrados. Yo nunca haba vendido tanta Pepsi en mi vida. Estas llamadas me
dicen que el desastre de Coke es de proporciones maysculas. Ms tarde cuando
aparece la informacin de Nielsen sobre participacin en los mercados, nos
enteramos, sin gran sorpresa de que Coca-Cola ha cado al punto ms bajo de su
historia.
Captulo 14. "Los hemos lastimado. Lo sentimos mucho."
Cuando todo pas, los ejecutivos de Coca-Cola reconocieron por fin la verdadera
razn del cambio de frmula. Las declaraciones se publicaron en el Wall Street
Journal el 24 de abril de 1986. tardaron todo un ao en reconocerlo. Sus
encuestas no slo mostraban que la Nueva Coke era menos amada que la bebida
que haba sido la bebida nacional. La vieja Coke, sino tambin que la Pepsi le
estaba aventajando. Faltaba un golpecito adicional de Pepsi. El anuncio de que ya
vena la Cola Savannah. Pero como yo quera tener la formula exacta, esperamos.
Esto tal vez fue un error. Si hubiramos sabido que Coca-Cola iba a retirar su
bebida maravillosa antes de 90 das, habramos hecho todo el rudo posible con
las pocas latas de Cola Savannah que ya estaban casi listas, por el valor de las
relaciones pblicas. Perdimos una gran oportunidad
Captulo 15. Sobre las olas.

Para Pepsi aquel caluroso verano del 85 slo trajo cielo azul, brisas suaves y mar
abierto; pero los ejecutivos de Pepsi, estbamos tan ocupados compitiendo con
Cokje, que no tuvimos tiempo de gozar el descanso que nos habamos ganado.
A principios de verano visitan a Jack Coleman los organizadores de un concierto
que segn ellos, va ser el ms concurrido en la historia del planeta. Lo televisarn
MTV, unas doscientas estaciones independientes en todo el pas y la ABCS. Y la
fortuna que se va a levantar con este festival musical se destinar a la misma
causa que ha conmovido a los Estados Unidos este ao: las muchedumbres
africanas hambrientas y sin techo. Quin no va querer participar en "Ayuda en
Vivo"?.
Das ms tarde nos informaron que Pepsi haba merecido otro premio, muy
especial otorgado por las "4 as". La primera asociacin de agencias de publicidad
del pas. Los ganadores fueron los de la Generacin Pepsi, y Pepsi-Cola fue la
compaa ganadora por haber sido los mejores durante ms de 20 aos.
Captulo 16. A cielo despejado.
En Pepsi se produce menos papeleo que en cualquier empresa, pero, lo mismo
que cualquier otro ejecutivo, dispongo de poco tiempo para leer por placer y las
escasas horas libres que puedo dedicar a la lectura, casi siempre escojo libros que
tienen que ver con mi trabajo, leo tambin historia, principalmente, historia militar.
Aproximndome al final de mi propio libro, me doy cuenta de que la historia que he
contado no es nicamente la de mis dos pasiones: superior ejecucin de los
aspectos bsicos del negocio y un empuje constante haca la novedad y la
diversin en nuestra publicidad.
Durante tres aos hemos hecho una pirotecnia que excita, divierte y encanta a
nuestros clientes y, me complace decirlo, a un nmero cada vez mayor de
antiguos clientes leales de nuestra compaa.
Sabemos que en este juego ni Pepsi ni Coke van a ganar decisivamente. Siempre
habr otras batallas y otros frentes que nos mantendrn demasiado ocupados
para celebrar. Lo importante para Pepsi es seguir demostrando que tiene
capacidad para sorprender al pblico.