Documentosiconogrficos.3.

Elcartelpublicitario.

AntonioMalalanaUrea

Diciembrede2009

AntonioMalalana

AntonioMalalanaUrea
Prof.DocumentacinInformativa
FacultaddeHumanidadesyCCdelaComunicacin
UniversidadCEUSanPablo
malalana.fhm@ceu.es

Diciembrede2009

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3.DOCUMENTOSICONOGRFICOSRELACIONADOSCONLAPUBLICIDAD.
Cuandopensamosenlapublicidadimpresa,casisiemprenosfijamosenloscartelesexpuestos
enmarquesinas,cabinasyvallas.Sinembargo,losformatossonalgomsamplios,sobretodo
cuando nos fijamos en las publicaciones peridicas, como la prensa o las revistas. Pata estos
ejemplos, tenemos los encartes, la publicidad normal, la autopublicidad, el publirreportajes,
sachette,promocinenportadaopginascompletasdepequeapublicidad.
Creemosquelostrestiposmsilustrativos,quereflejandealgnmodo,laevolucin,primero
deldiseo,ydespusdelastendenciasenpublicidad;yporsupuesto,delastendenciasenla
moda y en la cultura. Estamos hablando de los carteles publicitarios y de las cartulas de los
discosmusicalesydelosdiseoseditorialesparalasportadasdeloslibros.Lascartulasdelas
pelculaseditadasenVHSoenDVD,aunquetambinsuponenunamuestramsdeestetipode
publicidad,nodejandeserunameratraslacindeloscartelescinematogrficosqueensuda
fuerondiseadosparapromocionarlosestrenos.Aqunosvamosacentrarcomoejemplode
anlisisenelcartelpublicitario,aunqueesnecesariodaralgunasreferenciasparaaquellosque
quieranconoceralgomejorelmundodelascartulascitaremosalgunasreferenciasrecientes:
LpezMedel,Ismael:Historiayevolucindeldiseodiscogrfico,Madrid,UniversidadCEUSan
Pablo,DEA,
Lpez Medel Ismael (2006). Historia y evolucin del diseo discogrfico. El caso del estudio
Four5oneyU2:20002005.Madrid,UniversidadCEUSanPablo,TesisDoctoral.
LpezMedel,Ismael(2009):Packagingdelamsica.Diseodiscogrficoydigital,BuenosAires,
LaCrujia.
lbum del grupo britnico Electric Light Orchestra
(ELO),tituladoEldorado.ASymphonybytheElectric
Light Orchestra, en 1974. La portada de Eldorado,
fue diseada por Sharon Arden, tomada de una de
lasimgenesdelapelculaElmagodeOz(1939),en
donde se ven los zapatos de la protagonista
Dorothy.

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CartuladellbumeditadoporelquintetobritnicoTheMoodyBlues,tituladoLongdistancevoyager,en
1981.

Cartuladeldiscodelgrupoespaol,Radiofutura,titulado,Tierraparabailar,editadoen1992.

ConsultartambinDanielGilArchivoGrfico.Disponibleen:<http://danielgil.org/>.
Laimagenensusdistintasexpresiones,comosoportedeinformacin,sesustentaenlenguajes
visualespropiosquedebensercomprendidosyasimiladosporelreceptodelacomunicacin,y
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lo hace dentro de las propias lneas del anlisis de contenido. La comprensin del mensaje
siempre llegar despus de observar y de interpretar con una subjetividad el documento
icnico. Dicha interpretacin estar sometida a una serie de circunstancias ambientales y
personales, que caracterizan al receptor, como son la educacin, la cultura, las creencias, la
ideologa, el estado fsico y psquico, si eres hombre o mujer, nio, adolescente, adulto o
anciano,etc.
En la publicidad la interpretacin del mensaje icnico no slo asume la mirada subjetiva del
receptor,sino,anms,laintensificaalutilizarlacombinacindeelementosgrficosqueson
separables(comolafotografa,eldibujo,lainclusindetextos,eltipodecaligrafa,loscdigos
delcolor,etc.)yquetienencomofinalidadhacercoincidirlaspretensionesdelanunciantey
delcreativo.Adems,enestamismalneaesconvenienteinsistirenquelasimgenescreadas
activan los sentimientos, individuales o colectivos, con la idea de crear un ambiente propicio
paraelproductoanunciado,
Dentro de los documentos icnicos publicitarios disponemos de distintos tipos, todos
relacionadosconlaprensaescrita,anuncioimpresoofotografasintexto,ylospertenecientes
alossoportesexteriores,elcartel.Adems,delasfotografasqueformanpartedelmaterialde
apoyoparalasagenciasporejemplolasagenciasdeviajes,hostelera,restauracin,etc.yla
fotografa de moda destinada a la promocin de las tendencias en la moda para cada
temporadacatlogospromocionalesydeventas.
Precisamente,ladiversidaddeformatosnosuponeunaactituddistintaparacadaunodeellos
alahoraderealizarelanlisis,msbiendebemoscentrarnosenlaorganizacindelosarchivos
yenelanlisisdecontenidoconlaeleccindeunabasededatosfuentequepermitarecuperar
eldocumentooriginal.
Como ejemplo de anlisis elegiremos el cartel, pues el tipo de soporte publicitario ms
complejo a la hora de realizar la catalogacin y el anlisis, estableciendo una serie de
recomendaciones bsicas. No obstante, antes de comenzar, es conveniente recordar que
existen algunas reglas para la catalogacin de este tipo de documento iconogrfico. La
Biblioteca Nacional, quiz uno de los centros ms representativos para el estudio de los
carteles, utiliza las normas ISBD en combinacin con el formato IBERMAC de catalogacin
automatizada.
Asimismo, para la clasificacin recomendamos la desarrollada por la empresa InfoAdex. No
obstante,debemostenerencuentaotrasdos,ambasprocedentesdelaBibliotecaNacional.La
primeradeellaseslaListadeMateriasdelCentroNacionaldeAccesoalDocumento[CNAD]
paracarteles,desarrolladaparalosdocumentosactualesdesdelasededeAlcaldeHenares,
mientrasquelasegundaeslalistademateriasdelaBN.

3.1.MODELODEANLISISPARACARTELESPUBLICITARIOS.
SegnelDiccionariosdelaRAEuncartelesunaLaminadepapeluotramateriaenquehay
inscripcionesofigurasyqueseexhibeconfinesnoticiero,depublicidad,etc..Actualmente,no
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existeunmodelonico,sinoquesepuedeestablecerunaseriedeclasificacionesenfuncinde
loscontenidos.
Cartel de espectculos, con al menos cuatro tipos bien diferenciados, como son los de circo,
teatro,conciertosycine.Deloscuatrocitadoselnicoquemantienesuempujeeseldecine,
mientrasqueeldecircosehavistocircunscritoalosalrededoresprximosallugarelegidopara
instalar la carpa circense, mientras que para el teatro el espacio an es menor, en la propia
fachada. Con respecto a los conciertos, mayoritariamente de intrpretes o grupos de msica
actual,sudifusinpuededecirsequeestafueradelalegalidad,puesseutilizacualquierlugar
parapegarloscarteles,almargendeloslugareshabitualesporlasordenanzasmunicipales.
Cartel de publicidad poltica, es un cartel destinado, para el caso espaol, a las campaas
electoralesoreferndumsycuyocontenidoestreglamentado.
Carteldeautomocin,cuyocontenidotienequeverconlapromocindemodelosymarcasde
vehculos.
Cartel de electrodomsticos, este tipo de cartel se ha visto casi relegado para los pequeos
electrodomsticos,hoyenda,dominadosporlatelefonamvil.
Carteldemoda,conuncontenidomuybiendefinido,muyutilizadoporlasgrandesmarcasde
los diseadores o con las cadenas de tiendas y que tienen como elemento principal la
utilizacin de la foto de moda junto a un slogan o simplemente con el logo del anunciante,
como Benetton, El Corte Ingls, Zara, Dolce & Gabbana, etc. Asimismo, no es que sea un
modeloespecfico,perosformaunperfilpropiocomoeseldelaropantima.
Carteldebellezaehigiene,endondedestacanlosperfumes,conunapromocindelproducto
demaneraestacional,puescoincideconvariascampaas,comoladeNavidadyReyesySan
Valentn.Sucontenidoseasocia,comoeldemoda,alasgrandesmarcas.
Cartel corporativo, que se relaciona con las grandes corporaciones, bancarias, elctricas,
qumicas, etc. Unas veces slo publicitan la marca y en otras ocasiones se relacin con el
lanzamientodealgntipodeproducto.
Cartel de campaa institucional, modelo que se relaciona con las Administraciones Pblicas,
ciertas Organizaciones y ONG`s. Casi siempre tienen que ver con compaas destinadas al
pblicoengeneral,ociertossegmentosdelapoblacin.LasmsconocidassonlasdelaDGTy
laprevencindelosaccidentesdetrfico,laFADylaprevencincontraelconsumodedrogas,
ahoraelMinisteriodeIgualdadcontralaviolenciadegnero,etc.
Quiz de todos los carteles anteriormente mencionados los ms cotidianos son el Cartel
cinematogrfico y el cartel de campaa institucional. Con respecto a los primeros debemos
decir,quepesealcambiodelmodeloenlapublicidadyelmarketingdelcinehacambiadoen
losltimosaos,endondelaInternetpareceunmediomuytil,juntoaltrilertelevisivo,el
cartelhasobrevividoaloscambios.Muchossonlostipos,tantoscomogneros,variossonlos
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diseos, tantos como pelculas o pases, y todos ellos forman un patrimonio documental
incuestionable. En donde alguno de los mejores diseadores grficos ha participado con sus
propiascreaciones.Sehancreadognerosyestilos,inclusoexistenciertomercadodecinfilos
alacazadelosmejoresejemplares.

Cartelcinematogrficoparamarquesinas.FilmSieteAlmas,dirigido por GabrieleMuccinoyprotagonizado por Will

Smith,estrenadaen2009.Ubicacin,AvenidaMonfortedeLemos,Madrid.

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Cartel de la pelcula, Gran Torino, dirigida por Clint Eastwood en

2008. Documento tomado de la pgina oficial, disponible en:
<http://wwws.warnerbros.es/grantorino/assets/downloads/poste
r/poster2.html>

Cartel del film espaol Celda 211, dirigidapor Daniel Monzny

estrenada en 2009. Imagen tomada del la pgina oficial de la
pelcula.
Disponible
en:
<http://www.celda211.com/poster/poster_final.jpg>.

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CarteldelfilmdeCienciaFiccin,Avatar,dirigidapor Cartel de la pelcula de animacin y SciFi, Planet 51, dirigida por

JosBlancoyestrenadaen2009.
JamesCameronyestrenaen2009.

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Peseaestepatrimonio,noparecedeintersparalosinvestigadoresdelaHistoriadel
Cine, ni de los que analizan el diseo grfico. No obstante, en la Facultad de
Humanidades y CC de la Comunicacin de la Universidad CEU San Pablo, se han
impulsado algunas trabajos, bien en la opcin de los Trabajos Fin de Carrera, o
medianteelDEAolaTesisDoctoral.Aqutenemosdosejemplos:

TabuencaBengoa,Mara(2009):Evolucinhistricoartsticadeluniversoposmoderno
de Almodvar. La cartelstica de su obra. Madrid, Universidad CEU San Pablo, Tesis
Doctoral.

3.1.1.Elanlisisdeuncartelpublicitario.
Para el anlisis del cartel publicitario proponemos la ficha que fue diseada en 2002
(MalalanaUrea,2006:104105).Dichafichaestableceunaseparacinentrelosdatos
dereferenciayelanlisisdecontenido.
Conrespectoalosdatosreferenciaesprecisoidentificarlasiguienteinformacin:
1.Primerafaseoidentificacindedocumento:

Ttulodelacampaa
Ttulodelcartel
Tipodedocumento
Idioma
Fechadeaparicin

2.Segundafaseoidentificacindelanuncianteydelamarca:

Anunciante
Marca
Producto

3.Tercerafaseoclasificacin,coincidenteconlacategoradelproducto.
4.Cuartafaseidentificacindelosresponsablesdelacampaaofichatcnica:

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Agencia
Contactocliente
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Directordecuenta
Directorcreativo
Directordearte
Fotgrafo
Diseador
Editor
Impresor,etc.

Unavezidentificadoelcartelentramosenlasegundaetapaoanlisisdecontenido.
Esta fase cuenta con dos pasos complejos y peculiares. En un primer momento es
necesario describir, narrar el contenido icnico y textual del cartel, y lo haremos
atendiendoaunaseriedecuestiones.
Indicaremos la disposicin organizativa del contenido del cartel, as como su
orientacin en la lectura, ya sea de derecha a izquierda y de arriba abajo. Es
decir,comocirculanuestramiradadentrodeldocumento.Cualquieranomala,
yaestarmarcandociertacaractersticaeneldiseo.
Indicarsiseutilizadeldiseogrfico(dibujoodibujomstexto),lafotografao
ambos. En este ltimo caso estaremos hablando de un fotomontaje.
Recordemos que un fotomontaje es una composicin fotogrfica que utiliza
varioselementosyuxtapuestosenelmismoplano.
Indicarsiseutilizatexto,juntoasutipografa,colorylocalizacindelmismo.
Aparicindeseresvivos,personasyanimales,uobjetos.Enelcasodelosseres
animadosdescribirlasactitudesyaccionesquerepresentan.Conrespectoalos
objetosidentificarlosydetallarsudisposicin.
Enelcasodelafotografaadvertirquetipodetcnicaseutiliza,ascomolos
planos,iluminacin,localizacin(estudio,interioroexteriorensucasosilos
lugaressonreconociblesdebernidentificarse),etc.
Sealar cmo y dnde se emplea el color como fondo, en la marca, en el
texto, etc.. El pblico es muy sensible al cdigo del color, produciendo
infinidad de sensaciones, principalmente simpata o rechazo al producto. Este
cdigoestmediatizadoporcuestionesculturalesodesexo.
Detallar el texto, identificacin del ttulo de la campaa, slogan. Localizar su
ubicacindentrodelcartelysurelacinconlasimgenes,ademsdelformato
tipogrficoyelcolor.
Comentar si aparece el nombre del anunciante, de la marca y del producto.
Asimismo comentar si se incluyen datos de marketing, como un nmero de
telfonoounadireccinwebodecorreoelectrnico.
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La ltima fase es en anlisis connotativo o interpretacin subjetiva con respecto al

mensaje que quieren trasmitir, tanto el anunciante, como el creativo al pblico
objetivo.
Aunque para el caso de la publicidad entramos en un mundo repleto de
subjetividad, tanto desde el punto vista del creativo, como del receptor de la
comunicacin, es necesario presentar una interpretacin del cartel. Tarea
compleja,puesobligaainterpretarelconjuntodeloselementosqueaparecen
identificadoseneldiseo,interpretacinqueendemasiadasocasionesdifiere
delasintencionespropuestasporlaagenciayporelanunciante.Laideafinales
captarelmensajepersuasivo.

3.1.2.Ejemplosdeanlisisdeuncartelpublicitario.
Paraanalizarunejemplohemosqueridoseleccionarunodeloscartelesdiseadospor
la FAD, Fundacin de Ayuda contra la Drogadiccin, para fomentar la prevencin
contra las drogodependencias. Dentro de la campaa La educacin lo es todo,
lanzada en 2002 y diseada por la agencia Contrapunto. Esta campaa tena como
publico objetivo a padres, madres y educadores. Los argumentos son los siguientes:
DesdelaFAD,ygraciasamsdeunadcadadeexperiencia,hemosconstatadoque
existe una clara interrelacin de los consumos de drogas con otros conflictos ms
genricos.Porestemotivosehaceimprescindiblelaeducacinpreventivaconobjeto
de dar una formacin integral que prepare la personalidad del nio para cualquier
riesgo de conducta antisocial. ste es precisamente el reto de La educacin lo es
todo.Lacampaaestabacompuestaporunspottelevisivo,unacuaradiofnicayun
cartel
para
marquesinas
y
un
inserto
para
prensa
<http://www.fad.es/Campanas?id_nodo=3&accion=1&campana=18>.
Nosotroshemoselegidoelcartel,documentoqueincluimosacontinuacin.

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Carteltomadodelasiguienteurl:<http://www.fad.es/campana/graficas/C20marquesina.jpg>.

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Titulocampaa:
Titulocartel:
Tipo:
Idioma:
Fechadeaparicin:
Anunciante:
Marca:
Producto:
Categora:
Agencia:
Contactocliente:
Dir.decuenta:
Ejecutivo:
Directorcreativogeneral:
Directorescreativos:
Supervisorcreativos:
Directordearte:
Redactor.
Directorplanificacinymedio:
Fotgrafo:
Descripcindecontenido:

Interpretacin:

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Laeducacinloestodo.
Nia.
Cartelparamarquesina.
Espaol.
Enerode2002.
FAD,FundacindeAyudacontralaDrogadiccin.
FAD.
Educacin.
Campaainstitucional.
Contrapunto
EulaliaAlemany
AntonioGuzmn
VicenteMarco
AntonioMontero
JosMaraCornejo
FernandoGalindo
JosMaraCornejo
FernandoGalindo
Carta.Producer:JavierLujan
AntonioTorrnvila
Carteldelecturaverticalydeizquierdaaderecha.Setratadeunfotomontaje
en donde coinciden dos fotografas unidas como si de un puzle se tratara,
juntoaunsloganyalttulodelacampaa.Ladistribucineslasiguiente:En
lapartesuperior,algomenosdelamitaddeldocumentoaparecelafotografa
enprimerplanounaniadetresaos,vestidaconunjerseyblancoyconlas
mangas remangadas. De su actitud sabemos que mira hacia abajo. El fondo
delaescenaesdecolorgrismetlicoquevaoscurecindosesegnseacerca
alasegundapartedelcartel.Lasegundafasededocumento,queocupaalgo
msdelamitaddelespacio,tenemoslafotografaenprimerplanodeunos
brazosdesnudos,posiblementedeunamujer,querecreanlaextensindelos
brazos de la nia. La accin que realizan es de preparacin de una dosis de
cocana.Conlamanoderechasujetaunabilleteranegra,sobrelaquevemos
dos rallas de coca, y con la mano izquierda sujeta un pequeo cilindro
construido con un billete. Todo hace pensar que est a punto de esnifar.
Inmediatamentepordebajo,enlaparteinferiordelcartel,tenemoselslogan,
Nadienacecocainmano.Peropuedellegar,aserloyelttulodelacampaa,
La educacin lo es todo. La tipografa es estndar y el color el blanco. El
tamao de la letra es distinta, menor para el eslogan, mayor para el ttulo.
Cierralalecturadelcartel,enunasituacininmediataalasfrases,justoenel
ngulo inferior derecho se sita el logotipo de la FAD, junto a datos de
marketing, un telfono de contacto. Todo esta parte del cartel tiene como
fondounasuperficielisadecolorrojointenso.
Aquseconjuganvarioselementos,elprimerodeelloslania,queademsde
la infancia, representa la pureza a travs del blanco de la vestimenta. Sin
embargo,graciasalfondoquevaoscurecindoseobservamoscomoelfuturo
va oscurecindose. La nia ha crecido convirtindose en mujer, pero su
maduracin no ha sido la conveniente pues convive con el mundo de las
drogas. Ahora el fondo es rojo. Por el publico objetivo marcado, padres y
educadores,susentidoeseldesealareindicarlaexistenciadeunapeligro.
Y este peligro puede contrarrestarse con la educacin impartida desde la
infancia.Elavisosetransmitemediantelasfrases,cuyocolorblancocontrasta
conelrojo,loquereflejaciertogradodeesperanza.Estaadvertencia,ypor
tanto,laconfianzaenunfuturomejornosloofrecelaFAD,bienidentificada
consulogotipoyeltelfonodecontacto.
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Elsegundoejemplo,aunqueloreduciremoscasienexclusivaalanlisisdecontenido,
esuncartelDolce&Gabbanaqueformabapartedeunacampaadeestamarcade
moda, iniciativa homognea que se impulsara desde todo el mundo desde la matriz
italiana sin referentes especficos por pases. Este anuncio, diseado tanto para
insertar en revistas, como para otros soportes, sera retirado tras las protestas del
InstitutodelaMujer,organizacionesfeministasydeconsumidores 1 .

Dolce&Gabbanaretiraentodoelmundoelanunciotildadodemachista,ElPas,(732007).

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Tipo:
Idioma:
Fechadeaparicin:
Anunciante:
Marca:
Producto:
Categora:
Descripcindecontenido:

Interpretacin:

Insertoprensa,vallas,marquesinas.
Italiano.
2007.
Dolce&Gabbana
Dolce&Gabbana
Moda
Moda
Fotomontaje formado por una fotografa de estudio sobre un croma.
Posteriormente la imagen ha sido tratada digitalmente para incluir un
escenario.Setratadeunaimagenenunplanogeneraldeungrupodejvenes
que recrea la siguiente escenografa: tenemos un grupo formado por cinco
hombres y una mujer entre los 20 y 23 aos de edad distribuidos en varios
planossucesivos.Laescenaprincipalestformadaporlanicamujer,vestida
con un bodi negro y zapatos de tacn alto. Su cuerpo est en tensin y
arqueado,solosujetoporlospies,loshombrosylacabeza.Sucaranomiraa
ninguno de los hombres, entre otras cosas porque sus ojos estn cerrados.
Sobre ella aparece un hombre, de rodillas, con el torso desnudo, mirndola
fijamente, escondiendo su mirada tras unas gafas oscuras. Con sus manos
sujeta con fuerza las muas de la mujer. Justo sobre ellos, ocupando
longitudinalmentetodalaimagen,sobreimpresionadoaparecelamarca.Ala
izquierda de la pareja, por delante de ellos, tenernos el segundo de los
hombres,completamentevestidoquemirafijamentelaescena.Alolargode
tresplanossucesivos,pordetrsdelapareja,tenemoslosotrostreshombres,
el ms cercano, tiene el torso desnudo, y con los brazos en jarras demuestra
unaactituddeespera.Laposicindetodaslafigurashumanasdeterminaque
una forma de V, pues todas las miradas se fijan en la mujer. El fondo est
constituido por una serie de figuras geomtricas, grises y blancas, que se
asemejan a los rascacielos de una zona moderna de la ciudad. Finalmente,
cerrando toda la composicin aparece un cielo cubierto parcialmente por las
nubes.
Por la posicin forzada de la mujer y por actitud de los hombres, la escena
podra interpretarse como una accin de violacin en grupo. Mientras uno
comienza a forzar a la mujer, tenemos los personajes tpicos, como los
mirones,losqueesperanturnoylosincitadores.

Bibliografadereferencia.
MalalanaUrea,Antonio(2006):Ladocumentacinenpublicidad,enGabrielGaldn
Lpez (coord.): Teora y prctica de la documentacin informativa, Madrid, Ariel
Comunicacin,pp.87117.

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